传统媒体的特性

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传统媒体的特性范文第1篇

关键词：网络媒体 传统媒体发展

一、网络媒体与传统媒体有着本质区别

（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。

（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。

二、网络媒体的其他特性

前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：

1、容量大

传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。

2、速度快

时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

3、超地域

国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。

4、超链接

网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。

三、网络媒体对传统媒体的冲击

1、分流观众

一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

2、分割广告市场

网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的WRIED杂志网络版主页上，出现了AT&T等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（Banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。

3、传统媒体的新闻垄断地位被打破

由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。

传统媒体的特性范文第2篇

[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手

1网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

传统媒体的特性范文第3篇

媒体融合的阶段性存在和命运归宿

面对新媒体的挑战，曾经拥有绝对主导地位的传统媒体，能够想到的办法是在保护自己的同时向外进攻，以强大的曾经的媒体传播统治地位和优势，对外吸聚新的媒体传播形式为己所用。在这样的背景之下，就诞生了媒体融合的概念和实践。

媒体融合是个什么东西？

笔者翻看了百度上关于媒体融合的定义和介绍，从介绍文字中丝毫感受不到媒体融合的战略属性，更多看到的是技术层面和微观层面的媒体融合，它本质上是一次技术革新的过程，带来的战略层次的变化和意义微不足道，因为它有先天的出身缺陷。

1.媒体融合1.0：一个隐形的前提带来的出身缺陷

媒体融合，是传统媒体面对新媒体冲击，特别是将新媒体作为一种新的传播介质和传播手段认知所提出的应对策略。因此，传统媒体是以其自身出身的单一主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。比如报纸希望通过视频媒介、音频媒介、网络媒介扩大报纸生产的内容的传播渠道和传播手段，一切都以固有媒介――即报纸的内容主体和特征为根本出发点。这样的媒体融合更多地可以理解为一种媒介利用，因为在整个过程中，传统媒体与新媒体之间没有办法实现平等，而是存在地位上的先天差异。报纸会认为报纸是本，而视频、音频等为末，媒体融合的结果是媒介的利用，不同媒介形式有高低贵贱之分，违背了媒体融合后不同媒介相互平等的要求。

2.媒体融合2.0：全媒体大发展带来的趋同效应

随着传统媒体利用新媒体范围的扩大和层次水平的提升，许多传统媒体提出了全媒体的概念，亦即传统媒体生产的内容，包括文字、图片、音频、视频等，可以通过各种媒介形式，通过各种媒介渠道进行传播，进而实现全媒体传播。

然而这种全媒体模式有个根本性的缺陷，就是传播介质和渠道在变化，并有所不同，但是传播的内容因为传统媒体主体身份不同而呈现一定的原媒介特性，比如报纸做的视频节目一定是有深度的，并且是中规中矩的。通俗地说，虽然都是新生儿，但是因为其生父生母各异，新生儿有着不同的基因和样貌。

3.媒体融合3.0：商业模式的颠覆带来的媒体融合价值的消散

传统媒体做的媒体融合尝试，全媒体传播体系的打造，核心本质是扩大传播的有效性，继续维护其传播影响力，进而维持原有的商业模式――广告，并且多数是以无法进行效果数字量化的品牌广告为主，然而拥有传播效果可量化竞争优势的新媒体渐渐取代了传统媒体在广告商业模式中的中心地位。

大而全的全媒体，虽然有一个强大的外表但是都有一个有缺陷的基因，天生商业模式脆弱，无法适应新传播生态对于传播效果的要求，传统媒体商业模式的崩溃带来的是对媒体融合价值的稀释。

传统媒体的商业模式被颠覆，本质是商业模式的一次升级。尽管无法数字化、无法量化的传播效果受到新媒体可互动、可量化变革的深度影响，尽管媒体融合有全媒体的传播态势，但是报纸的全媒体本质上还是报纸占优势，而其余的媒介形式都是点缀；电视的全媒体本质上还是以电视的优势立本，其余的新媒体形式也就是玩票性质的举措。这一过程中，媒体融合的先天缺陷暴露无遗。

传统媒体从各自的媒介主体出发，进行新的媒介形式的利用和包装，最终呈现出来的虽然是全媒体的高大上的外表，但是内核中的商业模式的粗放特性依然没有改变。这种从固有媒介主体出发的改良，未能真正产生适应新传播生态的新模式，所有的融合和改良其实都是在固有生产关系上的修修补补，依然代表着落后的生产力。因此，当精细化的新媒体传播模式被广泛接受之后，落后的生产模式就面临被颠覆的命运。

媒体融合更多代表着一种“旧为本，新为末”的旧思维指导下的临时举措，当市场客观要求“新为本，旧为末”的时候，媒体融合的一切成果都将失去价值。

媒体工具时代与产业融合的到来

1.生产力变革与去中心化影响

互联网浪潮冲击的本质是生产力水平的提高，这一过程的客观要求是曾经粗放式的生产关系和商业模式必须随之进行升级，传统媒体以广告盈利的粗放式经营将面临升级提高的必然选择。而媒体融合没有完成这种粗放式经营的升级，仅是在原有传播模式上加上一些新元素，传统媒体本源的商业模式根本没有过渡到一种新的商业模式上，其服务也没有得到升级。这意味着媒体融合作为一种策略举措，未能真正解决传统媒体的转型升级难题。

而去中心化的影响，一方面使传统媒体的传播垄断性不再，更多的新媒体产品和平台已经能够吸聚更多的传播受众，并且形成新的传播生态；另一方面，去中心化使商业广告更多流向那些拥有流量和人气的新媒体平台，也使商业模式的支撑出现了转场和转移，媒体传播呈现出新媒体化。

新媒体平台与传统媒体高度集中化、大组织化的生产模式有十分巨大的区别，更多呈现出新介质、新技术利用的分散化传播，诞生了更多的传播主体。人人都可以是媒体的时代到来，意味着传统媒体在旧有传播生态体系下的垄断地位被打破，媒体传播更加大众化，更加草根化。

另外，随着互联网技术的进步，曾经专业化的互联网技术被更多民众接受和使用，互联网工具成为每个社会个体可以低门槛自由使用的工具，也使得传统媒体高度专业化、组织化的藩篱或者入门门槛被打破和逾越。

2.企业媒体化趋势的致命一击

来自民间的力量对于互联网技术的利用，一方面打破了传统媒体的传播垄断，另一方面也使传统媒体在传播链条中的价值被稀释。与此同时，新媒体对于广告主广告收入的吸聚，也使传统媒体的商业模式根基发生了动摇，企业媒体化趋势加剧了这种动摇，将产生最致命的一击。

媒体传播的门槛降低，特别是互联网开放平台和技术的普及，诸如微博、微信、博客等社会化媒体工具已经被企业广泛用在自有品牌的打造和信息传播之中，越来越多的企业拥有了自己的自媒体矩阵，涵盖了网站、微博、微信公众号等多平台和渠道。通过这些互联网工具的连接，企业能够直接与用户进行交流和互动，实现了对于曾经的传播中心――传统媒体需求的淡化，甚至完全消失。从这个意义上说，传统意义上的媒体作为一个独立中介，为个体和企业进行面向全社会的中介化服务的理论根基已经不存在，曾经需要附着于专业媒体组织，进行专业化生产和专业化传播的企业信息，已经不再需要经过专业媒体组织，而可以直接由企业以及社会个体借助互联网开放平台和工具进行自传播。

媒体融合没有给传统媒体带来互联网传播生态的新基因，也无法使其在与新媒体的竞争中取得优势，媒体融合无法从根本上改变传统媒体的境遇。更甚的是，传统媒体受到挑战和冲击的不仅是商业模式，其作为独立第三方传播机构的身份也受到挑战。在这样的背景下，媒体融合已经失去了存在的意义。

回归企业属性的产业融合

“企业媒体化”、“媒体企业化”是当下互联网环境下传媒生态变革的两大基本趋势，是失去垄断地位和中心化身份的传统媒体的唯一选择。传统媒体要利用自身的公信力和影响力，发挥在社会中的中介身份，通过介入更多的产业进行融合发展，而将自身定位从第三方的社会中介组织变身为一个中介服务机构，服务传统产业或者企业的整合传播营销，为其提供有针对性的专业化营销传播服务。

传统媒体要回归企业属性，适应企业媒体化、媒体企业化的大趋势，放弃通过基于传播业务的所谓媒体融合保持传统广告商业模式的幻想，变曾经的全媒体传播优势为更多的实业业务或者企业服务，在服务过程中实现价值。传统媒体要由2C2B业务模式向2B2C业务模式转变，亦即改变传统的向读者传播信息内容，吸聚人气和关注度，并将这种关注度通过广告售卖方式让企业买单的模式，而应直接面对企业客户，根据其需求，为其提供面向用户的信息传播以及价值观传播，甚至是销售实现服务，并在此过程中实现中介服务费收入，或者是销售提成收入。而提供信息传播服务，或许只是这一系列服务的一部分而不是全部。

另外，媒体还要为给自己投资、经营的传统业务团队或者企业提供传播服务、营销服务，直接实现自有企业的商业价值，并通过股权投资的方式实现收益或者价值，亦即为媒体自己的企业提供服务。进行如此的转变，才是传统媒体真正变革的开始。

媒体融合的归去之路

所谓的媒体融合，对于传统媒体转型虽然做不到主力支撑，但是媒体融合的成果，对于维持传统媒体主营业务的存量广告业务还将发挥作用。诸如澎湃这样的产品，其追求的媒体融合路径是继续选择了传统的广告商业模式，但是由于其继承传统媒体PGC（专业生产内容）模式的高昂成本和传播内容品类的单一性，导致其能够实现的广告盈利是看得见的天花板。不可否认其有一定的盈利能力，但这种盈利能力是否能够完全覆盖掉其成本而有利润，还不好过早下结论。

传统媒体的特性范文第4篇

近年来，随着移动互联技术的飞速迅猛发展，以手机媒体为代表的新型媒体强势崛起，对以报纸、广播和电视为代表传统媒体的发展产生了强烈的冲击。人们在新闻信息的获取渠道上也发生了深刻的变革，这也直接导致新闻的采编和播发手段发生了巨大的变化，传统媒体在新闻播报方面的优势不再凸显。而作为传统媒体的重要组成部分，广播在传递新闻方面，也同样面临着冲击，成为当代广播新闻人所面临的一个巨大的困境。如何突破困境，走出广播新闻发展的新路。成为困扰广播人的一个新的命题。而走出广播发展的新路，突破困境，最关键的还是要深入挖掘广播传播的特性，适应新媒体时代的要求，以内容和手段的创新，来实现广播新闻发展的自我突破。

一、新媒体时代，广播新闻遭遇的困境与挑战

说起广播新闻，曾经有过辉煌，也有过低谷。走过20世纪80年代前，广播因其具有比报纸传播便捷的特性，成为传媒之王。而伴随着改革开放以来，电视机越来越多地走进千家万户，广播的辉煌不再。但广播并没有因此被打趴在地。20世纪九十年代后期，广播通过“专业化”步伐以及私家车群体的扩大，逐渐走出低谷，并在21世纪的头十年了崛起。然而，近年来，随着移动互联技术的兴起，其拥有的传播速度快，信息量大，互动能力强等特性 ，快速蚕食里广播收听人群。据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.55亿，较2014年底增加3572万，增长率为6.9%。网民中的使用率为83.1%，比2014年底增长了3.1个百分点。与之相反的是，2015年广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。

此外，广播行业内部之间的竞争也影响广播新闻的发展，广播根据受众需求的多元化，在内容分工上越来越精细，从面向大众传播，转变为分众传播。可以说，突破新媒体崛起的冲击和广播分众化发展趋势带来的冲击，是广播新闻实现自我涅，追寻发展新的途径的一个必然。

二、放大广播媒体特性，实现有效创新，是当代广播突破困境的必由之路

新媒体的冲击，受众日渐多元化的需求，都对广播新闻的发展产生了巨大的冲击。面对冲击，广播新闻如何生存，如果勇于走出困境，实现自我突破，成为摆在广播新闻人面前的一个课题。那么制胜的法宝就是，深入挖掘广播自身传播特性所具有的优势，同时在创新中寻求出路。这是广播新闻能够有效生存和发展的必由之路。

（一）广播新闻发展，唯“快”与“动”两字不可或缺

可以说，广播新闻在三大媒体所具有的最大的优势就是“快”，它不会像电视节目编排周期长和报纸需要第二天刊登。广播新闻可以在新闻发生的第一时间就进行播报，还可以采用跟踪报道，随着时间的推进，广播新闻能够及时地更新最新的消息，广播新闻的这种灵活优势可以大大增强听众的喜爱程度。

同时，广播还有一个特点，就是互动性，这种特性，可以让受众有很强的参与感。广播的互动特性，决定了广播新闻不仅包括主持人和现场记者的互动，及时了解现场情况，而且还包括了与专家的互动，对事件加以正确分析；同时也包括与听众互动，了解听众对新闻内容的理解和反应。实现公众的参与权、表达权，这既是广播媒体的责任，也是加深听众对广播新闻认可的重要手段。

（二）以创新破解困境，锻造广播发展新高地

随着自媒体的兴起，人人都是新闻的传播者，因此，过去追求新闻的“独家”效应已经成为不可能。那么除此之外，广播新闻要突破，就要以“创新”为依归。首先，创新，就是要在表达上实现突破，从而满足受众听觉上的审美需求。这就需要广播新闻一线的工作人员来通过创新语言表达模式，来实现语言与报道内容的有效统一，从而激发听众收听广播新闻的热情。使报道为广大受众所接受。此外，还要对新闻的素材进行精选，筛选听众最需要的信息，以此来实现新闻传达的有效性。那么怎样去判断新闻信息的有效性呢？这就是需要把握，突发事件采访，要看冲突，冲突越大新闻价值越高；时政类的，要和以前比较，看是否有新内容；民生类的，要看社会和市民关注程度。从而达到受众需求。

三、主动走进新媒体，以新媒体之长，补己之短

传统媒体的特性范文第5篇

[关键词] 互动 品牌传播 网络广告 信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量，逐渐受到大众的关注。所谓新媒体，是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的，它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用，使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道，开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性，成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影，通过网上书店来选购图书，通过电子邮箱来收发信息，通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展，互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性，这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说，信息元素各有其不同的传播价值，如：文字的说明性强，可以充分阐述产品信息，并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息，网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力。消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述，且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激，进而对产品选购行为产生显着的影响，网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意，进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变，营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者，企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒，现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动，以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束，在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人，受众则被称为信宿、目的地”。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战，特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而，要了解品牌传播与互动模式，需从网络媒体的特征分析入手。

1.网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展，互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化，变成一致的基本格式，让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深”和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接，用户轻点鼠标，就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息，增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与，而多样化的信息元素构成，让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测，认为：“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制，未能对网络互动特点做出细致说明，但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况，我们可以看到的是，品牌在网络媒体上的传播过程中，受众与媒体的互动表现在以下几方面：

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示：在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例，它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备，并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群，告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目，通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费，很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章，到重要的网络小区和博客上，甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解，这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围，而网络媒体的多样化表现，和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味，他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果――传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后，首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新，广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面：广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里，主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说，听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯，这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位，但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯（Addias）为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出，传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟，不篮球》、《Impossible is zero》、《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力，也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下，阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众，使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性，并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告，具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出，传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性，电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而，传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例，这个宣扬“Impossible is Nothing”的品牌也积极地利用了网络，它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用，这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈，多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机，吸引目标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面，网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面，网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力，消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单，因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现；广播由音频构成；电视则结合声、光与动作，属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富，包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异：一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体，它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能，展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言，网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者；二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式，因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力，在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同，可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上，消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同，消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里，消费者能够与企业直接沟通，也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

四、小结

人们越来越意识到品牌传播不能仅仅是媒体的单向传递，传播过程中的许多问题，如传播效果的差异、对媒介的某种选择、不同态度的形成……都根植于传播互动当中。在传统媒体的传播过程中，受众反作用于媒介及传播者的力量显得单薄而弱小，互动呈现的状态是隐蔽的。而在网络互动传播模式中，传播与反馈是及时与充分的，它作为传播互动中一种新的表现形式，能够进行一对一、一对多、多对一、多对多的沟通。网络媒体使品牌广告传播互动成为可能，互动作为网络的本质特性，它继承并超越了传统大众传播媒体，因而需给予更多的关注。

参考文献：

[1]Ranganathan, A. and R. H. Campbell. proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002，New York：ACM Press，2002.10-14