旅游市场营销的基本特征
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旅游市场营销的基本特征范文第1篇
随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（1）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（2）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（3）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（4）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（5）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（6）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展的趋势
（1）面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。
（2）在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。
就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。
（3）现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。
事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。
以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞。
（4）旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。新晨
我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。
旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。
参考文献：
1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
旅游市场营销的基本特征范文第2篇
(一)导向性
旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游市场中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。
(二)个性化
旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。
二、新形势下旅游文化营销的运作模式
旅游文化营销受两个基本因素的影响，一是市场，二是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。在这种关系中，产品(P)、需求(M)与文化(C)呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为以下四种，第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中旅游产品为发电，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二种模式是首先考虑需求，产品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三种则是以文化为出发点，即C—P—M模式;第四种则是C—M—P模式。每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以下是针对这几种模式的具体分析。
(一)P—C—M模式
从“P—C—M”这个结构关系图式来看，居于中间地位的C(文化)是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。这是因为在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主题投入相当大的成本，很有可能入不敷出，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。其实这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。因此在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，在接触现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围［2］。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传了解不断消除。因为旅游文化推销其实走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，首先使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。文化营销魅力巨大，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。“磨刀不误砍柴工”只有对自己的产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。
(二)M—C—P模式
这种模式以市场需求(M)为出发点，在现代营销理论中，消费者的购买行为是针对产品的使用价值和价值两种属性的。尤其是旅游产品，消费者在旅游消费中不但注重物质上的满足，而且也更看重精神需求的实现。M—C—P模式既然以市场需求出发点就要充分考虑消费者的这种需求，既要开发旅游产品的使用价值又要注重其文化内涵。在旅游营销中，文化必定依附于一定的产品而存在的，纯文化的旅游产品不具生命力，但是这并不意味着文化可以被忽视，相反，文化对产品的影响是决定性的，他是整个旅游文化营销的灵魂。尤其是营销主体的影响力在旅游产品的文化影响力之下时，文化的作用十分明显。因此，在营销之前，深入调研旅游产品的文化内涵，将这种文化内涵与市场需求结合起来，从而实现二者的顺畅沟通，是市场型旅游文化营销的根本任务。在这方面比较成功的例子如我国陕西省的旅游文化营销。文物古迹是陕西省最重要的旅游资源，但是在旅游文化营销过程中，陕西省注重文物古迹的旅游产品的开发，也兼顾山水旅游这一自然资源，借助文物古迹的影响力和文化感染力将山水旅游产品附带着推广出去，走国际市场宣传历史文化，国内市场文化与山水并重的道路，因此，陕西的山水旅游也迎来了自己的春天。
(三)C—P—M模式
产品创新对旅游业来说同样重要，甚至在某种程度上可以说创新是推动旅游业不断发展的动力。新形势下，人们的文化需求不断增长，国际国内市场持续繁荣，传统的旅游资源虽然对于我们来说是一笔财富，但是如何用好这笔财富以及如何开发新的财富是新时代旅游业面临的一个重大课题。旅游景区经济效益的好坏受多种因素的影响，例如充分利用旅游资源，深入挖掘文化底蕴，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景区在营销过程中首先要打造自身素质，完善自己的硬件环境和软环境。注重自然与人文的融合。C—P—M的出发点是文化，借助产品的媒介作用将文化与市场需求结合起来［3］。这种模式主要是营销主题对文化的人为处理和加工能力较强时才能实现，通过开发打造产品将某种文化融入产品之中，从而提升产品的附加值，使之更具影响力。这种模式对于新兴旅游业针对性更强。例如在城郊或者自然环境优美的山区发展的观光休闲旅游，营销主题不断将一些文化理念融入这些旅游产品当中，但是这却不是旅游产品与生俱来的资源或优势，这种新兴旅游的最现实基础还是自然风光，但是仅凭自然风光还不足以提升旅游产品的层次和附加值，因此人为的注入文化就成为这种旅游模式的有效途径，因此，文化成为这一模式的出发点，而产品就居于核心，最终都是指向市场需求。
(四)C—M—P模式
旅游市场营销的基本特征范文第3篇
关键词：怀旧产品 怀旧消费 营销策略
在现代社会，“怀旧”已经渗透到个人消费和企业营销的方法面面，怀旧消费的对象是怀旧产品。目前国内外学者对怀旧消费的研究主要集中在怀旧定义（Davis，1979；Belk，1990）、怀旧类别（Havlena和Holak，1996；Phau和Marchegiani ，2009）、怀旧功能（Wildschut等，2006）、怀旧倾向（Holbrook和Schindler，1991；何佳讯，秦翕嫣，2008）、怀旧偏好（Holbrook和Schindler，1989；Schindler等，2003）、怀旧诱导因子（孙明贵，2011）和怀旧营销（Sprott和Muehling，2004；汪涛等，2011）等方面研究，但对怀旧消费载体——怀旧产品研究较少。
一、怀旧产品定义
Havlena 和Holak（1991）研究怀旧在消费者行为中的作用时，首次提出怀旧产品（nostalgic product）这一概念。根据他们的观点，怀旧产品本身可引发消费过程中的怀旧情绪，使得顾客“再体验”往事或者体验社会的共同过去。如一些怀旧产品唤起消费者非直接体验的遥远的记忆，其他的产品能够唤起与消费者自身相关的某一时期记忆。Holbrook和Schindler（1991）认为怀旧物是某个人年轻时（青年早期、青春期、儿童期甚至出生之前）更普遍（流行的、时尚的或是广泛流通的）。Loveland等（2010）在研究归属需要与怀旧产品偏好问题时，基本沿用Holbrook和Schindler对怀旧产品的理解，将怀旧产品定义为：在一个人年轻时较为常见的或流行的产品。国内学者张莹（2011）指出，怀旧产品并不固定为某类产品或某个品牌的产品，它们体现为能唤起消费者怀旧感的产品，不仅包含了技术的精神价值和持续价值，还包含了人们一部分过去的记忆。
本文认为，怀旧产品不仅仅局限于消费者过去所消费的、承载过往记忆的产品，如怀旧食品和怀旧玩具。而像带有怀旧性质的符号、图案、色彩、语言、音乐、工具或是过去的人物、景色、电影等加入到现代产品中，这些产品具有怀旧性质，可以诱发怀旧情绪，都可称之为怀旧产品。可见，从本质上来说，怀旧产品是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品。
二、怀旧产品特征
Havlena 和Holak（1991）提出怀旧产品的两种典型特征包括：一是产品的绘制直接来自于过去；二是新的产品创造了“某一时代的”情感或感觉。Holbrook和Schindler（1991）认为怀旧是对物体（人、地方或事物）的一种偏好，而这一怀旧物是某个人年轻时（青年早期、青春期、儿童期甚至出生之前）更普遍（流行的、时尚的或是广泛流通的）。Loveland等（2010）指出怀旧产品是在一个人年轻时较为常见的或流行的产品。而国内学者张莹（2011）进一步阐述，怀旧产品并不固定为某类产品或某个品牌的产品，包含的要素不仅是消费者儿童时代、青春期及成年早期直接体验的因素，还可以是消费者出生以前间接体验的因素。
因此，本文认为，具有普遍意义上的，怀旧产品三个方面特征：
1.产品来自过去（年轻时期甚至出生之前）
怀旧产品的基本特征是它产生或制造于过去，可以产生于消费者生活的时代，甚至更早。对于体验类的怀旧产品，产品实体虽然是现代产物，但通过体验传递的思想、认知、情感必然与过去相联系。
2.可以诱发怀旧情绪（或者说承载过往记忆）
本文认为，能诱发消费者怀旧情绪是怀旧产品的最主要特征，如果一个产品不能诱发消费者怀旧情绪，也就谈不上怀旧产品，虽然它来自过去。因此，判断一个产品属于怀旧产品的主要依据是，该产品能诱发消费者怀旧情绪。
3.具有明显时代特征
由于生产力水平、经济文化的差异，某个时代创造或流行的产品就反映了当时的经济、文化和科技成果，使得怀旧产品具有明显的时代特征。例如，中国青年报调查发现，现在毛绒玩具主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体。“70后”、“80后”、“90后”人群消费的怀旧产品就具有明显差异化。这一点表明，怀旧产品营销需要考虑产品的消费受众群体，不可一概而论。
三、怀旧产品分类
划分怀旧产品，明确某类怀旧产品的消费群体，将帮助企业营销者有针对性地开展企业营销活动。
根据对国内知名购物网站淘宝网和天猫网在售怀旧产品搜索发现，目前网上销售的怀旧产品大致分为怀旧零售、怀旧玩具、怀旧影音制品、怀旧文学作品、怀旧风格衣服与鞋帽、怀旧电子产品、怀旧餐具、老字号产品（护肤或食品）、怀旧画册等。值得注意的是，它们几乎全是与个人怀旧体验相关的产品，这与网络商店的局限性有关。
1.从产品形态角度
能诱导消费者怀旧的因素包括有形和无形的因素，那么怀旧产品简单的可以划分有形的怀旧产品和无形的怀旧产品。有形的怀旧产品包括怀旧食品、怀旧玩具、怀旧衣物等，无形的怀旧产品比较常见的是怀旧影音制品。
2.从直接-非直接体验角度
从直接-非直接来看，怀旧产品可以划分为直接体验的怀旧产品和非直接体验的怀旧产品。直接体验的怀旧产品与个人怀旧相联系，Li Lei和Han MeimeiT恤就是直接体验的怀旧产品。非直接体验的怀旧产品与历史怀旧相联系，非直接体验的怀旧产品比较典型的就是怀旧旅游——在现实中体验过去，这种跨越时空的体验将历史与现实完美的结合。
四、怀旧产品营销策略
第一，怀旧产品营销本质上是情感营销。怀旧是由怀旧诱导因子触发消费者情感的一种心理体验活动。怀旧产品本质上是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品，那么怀旧产品营销就需要突出怀旧产品情感内涵。
第二，怀旧产品营销要因地制宜，根据产品的特点和特定的意义，制定相应的营销策略。如时期的产品和上世纪90年代的产品，其文化背景、经济水平、技术工艺、消费习惯以及流行趋势都有着巨大差异，因此不同的怀旧产品产生的时代不同，产品性质不同，蕴含的意义不同，需要综合考虑制定市场营销策略。
第三，怀旧产品营销要突出怀旧产品的适用性，扩大消费群体。如文化类的怀旧产品，是任何群体都可消费的一类怀旧产品，如当下怀旧主题餐馆是非常受到消费者欢迎的，它不仅可以满足消费者对食物的需求，同时还获得精神和心理的享受。可谓一举多得，消费者人群广泛。
参考文献：
[1]Davis， F.Yearning for yesterday： A sociology of nostalgia. New York： Free Press，1979.
[2]Holbrook ， Robert M. Schindler .Echoes of the Dear Departed Past： Some Work in Progress on Nostalgia [J] .Advances in Consumer Research， vol. 18， 1991.
[3]Phau， Marchegiani.The Great Divide in Emotions under Nostalgic Appeal Types in Advertising [J].ANZMAC 2009.
[4]何佳讯，秦翕嫣.中西价值观碰撞：消费者的物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度[C].2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（经济·管理学科卷）.
[5]孙明贵.怀旧消费研究：起源、成果及其核心问题[J].浙江工商大学学报，2010.11.
[6]汪涛，周玲，彭传新.消费者不安全感与怀旧产品购买行为研究[J].经济管理，2011.1.
[7]张莹.消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的实证研究[D].东华大学，2011.
旅游市场营销的基本特征范文第4篇
[关键词]高淳慢城；7Ps理论；问卷调查
1引言
19世纪30年代英国等西方世界开始呈现以乡村为目的地的旅游，19世纪60年代意大利建立“农业与旅游全国协会”，协会的成立在乡村旅游史上有重大代表性意义。1980年提出可持续发展观念后，乡村旅游得到大规模开展，自此，各国独特文化得到丰富发展和继承，乡村旅游的发展也推动各国经济增长，使各国农村得到发展。在政府推动下，中国的乡村旅游近几年也飞速发展，成为旅游业上的主要支撑，旅游产业链上的重要一环，具有乡村性、生态性、民族性、休闲性、地方性、参与性等特点。高淳慢城乡村旅游发展起步较晚，慢城的服务营销有着很多市场营销的问题，在一定程度上影响着慢城的发展。本文针对慢城现状，结合前人研究成果，首先通过7PS分析法分析高淳慢城的发展现状，运用问卷调查消费者的知觉、情感、行为，总结消费者在慢城旅游时的态度倾向，进而摸索出适合慢城发展的服务营销道路，加强慢城旅游的竞争力，实现慢城旅游的可持续发展，具有理论与实践的双重意义。
2高淳慢城旅游现状分析
慢城位于南京市高淳区桠溪镇，桠溪镇是高淳区西北部的一个面积约为49km2的小镇，地处高淳区、溧水区、郎溪县、溧阳市的交界处，人口约2万。小镇由6个自然村组成，由于长期保持自给自足的农业，这里仍留着江南水乡的安静与美好，小镇几千年来因为较强的封闭性，村民都有一口浓浓的吴方言。7Ps是服务营销的核心理论，分别从价格、产品、渠道、促销、人员、服务过程有形展示来浅析慢城乡村旅游相对江宁、溧水乡村旅游的竞争优劣势。价格。慢城旅游成本相对较低，交通上，无论自驾游还是乘公交都花费不多，但较于江宁溧水花费贵，且便利性不够；饮食上，农家乐饭菜价格相对也较为合理；此外，慢城所有景点对外开放，节省了门票费。产品。慢城坐落在高淳丘陵地带，山清水秀。历史悠久的漆桥老街，建造的影视基地、瑶池山庄等，有着得天独厚的优势。但老街等相较其他地区，特色性不够，仍停留在大面积传统种植阶段，没有创新，且名气也不如溧水江宁。分销。慢城目前仍通过传统销售渠道来吸引消费者，缺乏对高技术、新技术的运用，没有充分通过网络平台，许多游客均是他人介绍前来游玩。促销。高淳慢城仍然停留在使用节假日促销的方式，没有采取差异化、整合性、灵活性的促销方法，慢城现在只重视规模的发展，未进入服务化的发展阶段。此外，慢城也未通过网络营销来建立自己品牌特色，消费者对慢城品牌印象也只停留在“国际慢城”这一品牌上。服务人员。慢城是一个开放型旅游区，不同于传统的旅游景区，所以慢城服务人员相对较少，由慢城服务中心人员及市民志愿者组成，主要为游客提供向导服务，在其余类似望玉岛度假村、瑶池山庄中也有服务人员，但其接触的游客有限。物质环境。慢城旺季游客扔的垃圾随处可见，慢城农家乐外观独特，吸引游客，但清洁卫生的环境、餐厅的卫生状况及餐厅的氛围、空气质量、食物清洁度、服务员服饰礼仪等有待改善。设备方面，慢城主打绿色原生态，亦是特点，亦是缺点，自助购买机器，游玩设备少、游客停留时间短、无法将旅游产品有形化。服务过程。旅游作为综合的行业，慢城旅游具备其基本特征，即提供食、住、行、游、购、娱等各项服务，然而其客户关系维护服务做的一般。预订前，慢城只有几家参与团购的酒店可以用网络咨询，其余皆是传统电话；预订过程中，慢城农家乐无法提供周到、专业、个性的服务；游客旅游后，当地政府没有收集游客对旅游的服务质量评价；游客投诉无门，或是投诉程序极为复杂，投诉成本相对较高，游客不愿意进行投诉，在服务改进方面就得不到回馈。
3高淳慢城旅游消费者态度调查
3.1问卷设计与调查
《关于高淳慢城乡村旅游的问卷调查》基于消费者行为学理论框架，问卷从消费者的认知情感及行为三个成分对去过慢城的消费者做消费者态度调查。问卷参考知网硕士论文《基于体验经济的旅游景区营销策略研究—以白洋淀景区为例》的消费者问卷调查，调查对象为曾前往过慢城旅游的游客，问卷分为两部分，第一部分为消费者基本信息，主要包括游客的性别、年龄等，第二部分为消费者对于慢城旅游的态度，包括慢城回头客人数、出游时间等。本次问卷采取便利抽样法，在问卷投放过程运用微信微博作为媒介，邀请周围曾去慢城旅游的亲朋好友及正在慢城旅游的游客参与问卷调查。共投放问卷162份，收回162份，其中有效问卷159份，大约用时两天。此次参与调查的消费者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年龄主要分布于36～50岁之间，通过对慢城游客为期一周的观察，发现慢城以中年女性游客为主，所以抽样结果基本符合总体情况。
3.2调查结果分析
3.2.1客源分析。客户来源而言，高淳慢城旅游市场客源主要以高淳当地客源为主，占85.99%，南京城内游客占约6.37%，南京周边城市占3.18%。高淳慢城的一级目标市场为高淳本地，高淳作为南京郊区，经济发展速度虽比不上南京，但位属中国百强县之列，相较于“十一”黄金周，清明节，五一节，中秋节等小长假或周末，高淳人会选择就近旅游，高淳慢城就成为很好的选择。性别而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客为主；年龄层次而言，36～50岁游客占48.72%，18～25岁占25.64%，以中、青年为主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中专占32.05%，以本科学历为主；职业而言，学生占21.79%，企业员工占19.87%，以学生和企业员工为主。3.2.2游客消费行为分析。调查表明，在去慢城旅游的消费者中，3次以上的占64.1%，选择周末去的占53.21%，选择金花节、螃蟹节等旅游节日的占46.15%，均高于黄金周寒暑假等节假日。花费方面，一位游客花费100元以下的占41.67%，花费101～500元的占43.59%，调查显示，慢城旅游主要以游玩参观为主，消费一般是特色小吃、农家乐午晚餐、小纪念品；在游客携带的旅游同伴中，家人占77.56%，同学占48.08%，同事占36.54%；宣传方面，通过朋友推荐来慢城旅游的最多，占52.56%，通过网络了解慢城的占40.38%，通过广播电视占29.49%，说明慢城旅游如今主要通过口碑营销来增加知名度，在如今互联网信息化时代，网络起着很大的推动作用。在慢城旅游的所有项目中，游客最喜爱的是慢城原始自然风光，占76.92%，其次便是果蔬采摘与特色美食，分别占39.74%与39.1%，表明慢城以油菜花茶场为主打特色确实取得了一定的成功，游客都慕名而来。3.2.3服务项目消费者态度分析。游客满意度调查是为了解对景区服务的要求、旅游产品吸引力等，指导高淳慢城旅游体验项目设计和营销策略的制定和完善。交通。调查发现，游客更倾向于自驾游慢城，主要是慢城公共交通发展得一般，经调查发现公交等待时间长且慢城公交专门线路少，只可到慢城后再坐旅游观光车游览，所以大部分游客会选择自驾游，节省时间和成本。住宿。85.26%的游客表示不会在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示会通过团购网站来订购房间，并且他们认为慢城宾馆舒适干净。餐饮。少部分游客表示会通过团购网站来订购餐厅，48.72%的游客对“农家乐价格合理”持一般态度，43.59%的游客对“慢城农家乐食物很有特色”持一般态度，一半以上的游客认为慢城农家乐氛围好。设施。半数以上的游客表示非常喜爱慢城蜗牛等雕塑，但是49.36%的游客对“慢城娱乐设施很多”持一般态度，78.85%的游客表示认同慢城增加攀岩、蹦极等项目。特色——花。73.07%的游客对“我去慢城就是为了看花”持同意或非常同意的态度，66.02%的游客对“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的态度。
4结论及政策建议
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城发展现状，研究表明，价格方面，就近选择，慢城旅游价格合理，适合出游；产品方面，慢城景区有先天的自然优势，但旅游项目少、设施不配；分销与促销方面，慢城仍主要通过传统渠道及纸质销售，未充分利用网络平台；服务人员及服务过程方面，慢城是一个自助式旅游景区，服务人员数量与传统或游乐景区没有可比性，且客户关系维护服务较为一般；物质环境方面，慢城主打绿色原生态，亦是特点，亦是缺点，自助购买机器，游玩设备少、游客停留时间短、无法将旅游产品有形化。其次采取便利调查法对高淳慢城旅游的消费者态度进行调查研究。结果表明，高淳慢城旅游市场客源主要以高淳当地客源为主，以女性游客居多，回头客较多，大多游客均选择在金花节，螃蟹节等旅游节日进行消费。慢城消费较低，游客热衷于慢城自然风光。就消费者对慢城具体项目的服务态度而言，交通上，公交等待时间长，慢城公交专门线路少，大部分游客会选择自驾游，节省时间和成本；住宿上，大部分游客认为慢城旅馆舒适干净；餐饮上，多数游客认为慢城农家乐氛围好；设施上，大部分游客希望慢城增加更多项目设施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜爱。游客对慢城旅游各方面的满意程度是衡量慢城的产品和服务的供给质量的关键因素。因此，应将游客满意度作为出发点，以提升慢城旅游的服务质量。基于调研结果，综合慢城目前发展状况，提出以下政策建议：产品方面。慢城在茶场、油菜花等传统景观上可增加一些创新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游产品特色；可开办农庄并增加一些亲子互动式项目，让游客在旅游中体验到亲情与乐趣；此外，可多增加蹦极、攀岩等适合年轻人的活动项目，既可以增加客流量又可以促进经济发展。交通方面。政府在周末黄金周金花节等旅游旺季应增加慢城公交线路，向市民提供更便利的出行条件，同时加强自驾游的道路疏通。价格方面。慢城可实行整合定价策略，即将慢城各单项旅游产品的定价组合起来构成整体旅游产品，协调各个旅游单品之间的价格，把慢城的各个旅游项目进行整体的打包销售，以实现旅游产品最佳整体定价的方法。这一定价策略可使一条慢城旅游线的整体价格更为合理，使慢城旅游的利润总量增加。营销沟通方面。重视宣传促销，强化网络营销的作用，政府可出面代表慢城酒家与宾馆与团购网站沟通，让慢城农家乐入住各团购网站及各个旅游网站。
作者:石豹 单位:南京林业大学
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旅游市场营销的基本特征范文第5篇
[关键词]辽西走廊；旅游资源；空间结构
一，引言
通常意义上，走廊常被理解为交通通道，但作为区域旅游空间类型之一，它通过带状廊道联结和聚合，成为旅游生产力布局的一种特殊空间形式。中国有三大走廊：河西走廊、辽西走廊、胶莱走廊。河西走廊因“丝绸之路”成为国际性旅游品牌；近年来山东旅游快速发展，但未以胶莱走廊为核心；辽西走廊从地理范围上指山海关沿渤海湾东行，经葫芦岛到锦州医巫闾山之间的狭长地带，在区域上不仅包括葫芦岛、锦州、盘锦，还涵括地脉、文脉与之相通的朝阳、阜新在内。考古表明，辽西走廊作为中华先民活动的最早地区之一，集聚着汉、蒙、女真、契丹、乌桓等多民族文化资源。辽西走廊在有限空间内各旅游要素高度富集，更是沈阳和北京两大都市圈之间的咽喉之地，过境客流巨大。如何有效利用辽西走廊空间内各种旅游要素，转变旅游发展模式，加强旅游空间合作，提升走廊旅游对区域经济的贡献值，对于促进辽宁乃至东北经济协调、持续发展，具有重要实际研究价值。
二、国内外研究进展
国外类似走廊研究较多是针对公路景观、绿色廊道、遗产廊道等领域。Donald Appleyard和KevinLynch等(1965)在著作《The view from the road》中，以视觉设计为主对道路景观进行阐述，在交通道路中可以通过对视线设计及视廊的控制来提升道路景观形象，但书中并没有涉及到旅游活动等方面。20世纪60年代绿色廊道(green way)概念在美国逐渐成熟。Charles Little(1995)在《Greenwayfor American》中提出绿色通道是能够改善环境质量和提供户外娱乐的诸如滨河、溪谷、沟渠、风景道路等所建立的线型开敞空间。遗产廊道(heritagecorridors)是一个与绿色廊道相对应概念，它为线性遗产保护提供了新思路。这些理论主要涉及诸如绿色廊道及线性遗产保护领域，和本文研究的以旅游活动为主而形成的带状走廊不同，而系统性的对走廊旅游的功能活动、空间结构和发展模式等范畴的系统研究较为缺乏。
国内有学者对环渤海地区、辽西地区、辽宁沿海旅游作过实证研究。陈晓(2008)通过SPSS分析环渤海主要滨海城市间旅游差异，评价了滨海城市间旅游竞争力，并提出区域旅游应积极采取整合政策；陈才等(2002)通过对辽西旅游地域系统的基本特征与区域环境分析，指出辽西发展旅游的基本方式；李悦铮等(2000)从年际和月份等时空上及消费结构上对辽宁沿海地区海外旅游客源市场进行了分析；杨新梅等(2001)以辽宁海洋旅游资源为切入点，使用综合效益评估指标体系及方法对海域管理所涉及的旅游资源进行分类研究；可娜等(2003)探讨了葫芦岛市滨海旅游资源和类型，指出其利用中存在的问题和开发潜力，提出滨海旅游资源的开发构想；顾红等(2009)采用SCP方法分析了葫芦岛市旅游市场结构、市场行为和市场绩效，提出采用超级服务区发展模式和城旅一体化战略。相关研究较为丰富，而专门针对辽西走廊地带的理论研究较为鲜见，特别是在辽西走廊旅游的整体空间结构体系构建以及旅游调控机制方面。基于此，本文以辽西走廊旅游作为重点研究区域与方向，深入探讨该区域旅游资源的形成机理、空间结构优化以及发展机制等课题，以期为辽宁旅游健康有效发展提供重要科学依据。
三、辽西走廊旅游资源分析
辽西走廊从沿海平原依次向山地丘陵过渡，地貌起伏较大，形成了丰富的高质量的自然景观。辽西走廊地区历史悠久，人杰地灵，自然风光秀美，山海景观壮丽，文化古迹别具特色，旅游资源十分丰富。辽西走廊地区自然与人文交相辉映，共有国家级自然保护区5处，国家级森林公园5处，世界文化遗产1处，国家级文物保护单位21处，全国优秀旅游城市6座，国家级工示范点3处，国家级农示范点8处，国家4A级以上旅游区(点)12家，丰富的旅游资源为辽西旅游发展奠定了坚实基础(见图1)。
四、辽西走廊空间合作结构优化选择
区域经济发展有均衡发展和非均衡发展两种模式。辽西走廊的空间特征及旅游发展现状决定了目前宜采用非均衡发展战略模式，即集中有限的人力、物力和财力优先发展重点区域，逐步带动整个区域的经济发展。现有辽西旅游走廊空间结构属于较典型的据点式结构。此弊端使辽西旅游在激烈市场竞争中几乎丧失优势，各地市在旅游规划、景区开发及市场营销中各自为政，现有旅游空间布局具有明显离散性。由于辽西走廊相对独立的城市发展区域，自身缺少核心城市，但不缺乏旅游中心城市，如锦州，即辽西走廊旅游空间中的“点”并不突出。辽西走廊应该着重培养该区域的中心城市，使辽西走廊产生体系内部的发展极核，增强该区域的中心的凝聚与辐射作用。所以辽西走廊空间开发模式的选择应该是“据点式”和“点轴扩散式”相结合。依托轴线上的旅游中心城市或王牌景区景点的优先发展，使其成为经济的增长极或游客集散中心带动周边旅游的兴起，依托著名旅游景区景点组织旅游线路，进而带动辽西走廊旅游的发展。
基于走廊域内旅游资源空间格局分析，适宜构建“一廊、一核、双线、三圈”旅游空间结构：以整个走廊带作为区域一体化开发格局，强化一核(以锦州作为走廊旅游中心节点)，打造朝阳――锦州――盘锦、阜新――锦州――葫芦岛交叉旅游双线，在此基础上，构建走廊旅游核心圈，同时构建走廊西向辐射圈(以秦皇岛为节点辐射)、走廊东向辐射圈(链接沈阳首府)。从发展进程看，辽西旅游走廊沿线区域内无论是增长极点之间，还是旅游发展轴线之间，可以进行横向和纵向整合，旅游要素相互吸引、凝聚、协同和融合，通过构建互补性旅游产品群、联合塑造旅游走廊旅游形象，形成市场认可、代表区域旅游走廊整体新形象和新产品。区域旅游演变呈现廊道式渐次发展模式：极点(城市)吸引和凝聚――点轴结合渗透式发展――走廊带状网络型。各级节点城市、景点同时采取“交织式”发展路径，最后形成各级发展中心之间优势互补、合作互赢的旅游走廊发展模式(见图2)。
五、合作机制分析
目前走廊区域总体上属于经济滞后地区，单凭地方合作的经济实力有限，而走廊旅游合作涉及到区域政策层面，五地市权限不足，不足以承担起该区域决策主体角色。由此决定了走廊旅游合作机制的建立需要遵循自上而下、协调发展原则，从制度保障、服务平台、利益机制、协调组织等方面提出辽西旅游走廊旅游发展调控建议。
第一，走廊各市应积极争取使辽宁省政府对辽西走廊旅游合作予以充分重视，在省长级会议上提请近期重点旅游合作计划与项目，与亚行、联合国计划署等国际组织加深密切合作，积极筹备申报“辽西走廊世界遗产”工怍，争取构建旅游合作治理委员会。
第二，通过与各类企家协会、旅游协会组织等进行沟通磋商，推动有实力企参与旅游合作开发，使其为旅游合作项目提供智力支持与资金保障；各地市建议成立专门的旅游合作委员会，具体负责对区域旅游合作以及与旅游合作密切有关的交通、政策、资讯等方面的沟通与协作。
