旅游宣传的途径及方法

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旅游宣传的途径及方法范文第1篇

区域营销是始于14世纪意大利政府推进旅游用地发展起来的理论。在全球化、信息化不断作用下，城市、地区以及国家之间竞争日益加剧，该理论在20世纪80、90年代重新受到欧美等发达国家学者的重视并广泛应用于区域经济多个领域中，之后又被引入我国。目前主要应用于香港、北京、上海等经济较为发达的城市和旅游区域，但在边疆少数民族地区对该营销模式的研究和应用仍处于探索发展阶段。

西双版纳旅游业发展起步早，旅游资源禀赋优异，特色明显，地处边疆少数民族聚居区，是少数民族地区发展旅游业的典型代表，加之经过30多年的建设和发展，该旅游区域的产业规模已初具形成，软硬件设施基本健全，配套的旅游服务系统完备，具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发，在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析，以期从市场入手，能有效地帮助当地政府解决问题，实现区域经济可持续发展目标，为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料，课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研，在摸清当地旅游区域现状基础上，为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。

二、西双版纳旅游区域营销现状调查

（一）调查方法

为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状，课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象，采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。

定量方面：通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中，景区市场调查采用封闭式问卷方法，而对游客采用开放式问卷方法。

定性方面：对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后，对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。

（二）问卷设计

问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的，共分为4个部分，包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行，而对于游客则采用开放式的答题方式进行，希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。

（三）调查的困难和特色

西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。一方面，由于区域营销是在20世纪80、90年代后才引入我国，是营销领域最新的前沿学科，许多理论资料和实践运用资料收集相对困难，缺乏借鉴经验；另一方面，研究涉及面广、内容多，研究条件有限，故在研究过程中可能有许多缺憾，观念会有所偏颇，会有许多考虑不周到的地方，在此恳请相关专家、读者见谅。

（四）问卷结果

本次调查时间为2015年7～8月，调查问卷分两种方式完成：一是以调查问卷为主，以访谈、实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员、导游等旅游行业人士的帮助、解释说明，从而提高了调查有效性和正确性。西双版纳共有17个景区景点，从中抽取了具有代表性样本的14家旅游景区作为调查对象，每个景区景点只发放1份封闭式问卷，由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取“背靠背”形式进行访谈填制，先后发放14份问卷，对游客的调查则采用开放式问卷，通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写；调查涉及西双版纳14个景区，占西双版纳景区的82.35%；抽查的300名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的（300/3601800）万分之一。景区调查主要针对景区性质、经营规模、年接待游客量、景区代表性旅游资源、景区宣传投入、宣传渠道、具体宣传方案、负责景区策划主体及宣传媒体级别、景区建设存在主要问题、景区特色、景区产品开发出现的主要问题、景区营销主要参与主体、景区营销面临主要问题、景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向、区域营销存在的主要障碍等方面调查；游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径、出游方式、旅游费用及其主要开支作个初步了解，并对游客出游目的、旅游地特色、文化印象、产品偏好、旅游线路、行程安排满意度和区域形象、营销进行调查、评分。除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。截至2015年年底，共收回的14份景区问卷和300份游客问卷样本作比对分析，有效率达100%。

三、西双版纳旅游区域营销调查分析

（一）旅游区域开发建设主体单一，缺少投资吸引力

在参与调查的14家旅游景区中：国营企业共有8家，占57.14%，民营和合资企业5家，占35.72%，其他性质的1家，占7.14%；景区规模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。从中可以看出：1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一，以国营企业居多，民营、外资、合营或个体性质的很少，反映出开发建设主体性质单一的局势。2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多，国有企业资金注入较多，说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少，旅游区域缺乏投资吸引力。

（二）旅游区域资源丰富，特色鲜明，市场潜力巨大

在调查的14家景区中，具有代表性的旅游资源主要是：水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时，大部分调查景区认为其景区特色鲜明，彰显特色，人文景观内涵丰富、底蕴深厚。通过调查反映出一个事实：西双版纳旅游资源丰富，景区开发资源只占了冰山一角，资源市场潜力巨大。

（三）旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一

由于涉及商业机密，在参与调查的14家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12家，其中每年投入达百万元以上的有5家，占41.67%，50万至100万元的有2家，占16.67%；50万以下的有5家，占41.67%；投入金额最高的达800万元，最低的只有2万元。宣传渠道采用最多的是报纸版面、电视广告、网络宣传，其次是旅行社宣传和推荐、旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多，国际或国家级别传媒选择较少。宣传方案以广告宣传片和彩色图片、文字为主，很少有用电影、电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出，该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低、渠道窄、级别低、形式单一。

（四）市场缺乏营销知识和专业人才，市场策划能力低、市场应变策略少

在参与调查的14家旅游景区中，负责景区宣传策划的，近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成，愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。当问及景区营销问题时大家普遍认为，这主要是景区缺乏营销知识、缺乏营销资金和人才。有些景区建议，今后能进行专业营销策划人员培训、新媒体的认识和使用等方面的活动。由此可见，旅游区域“重开发、轻营销”的思想突出，不愿引进新的营销理论和人才，导致市场缺乏营销知识和专业人员，市场策划能力低、市场应变策略少。

（五）旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱，参与意识差

当谈及区域营销中所出现的主要问题时，在参与调查的近80%的景区认为，政府重视不够，无论资金还是政策支持力度都不够，区域间交流少，区域营销活动不够，旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是：“区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄，参与意识差，兴趣不高”。

（六）旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点

随着QQ、微信、微博的出现，人们获取旅游信息途径日益增多。在此次调查中，近43.67%的游客选择电视、37%选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见，我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性、先进性和多样性等特点。

（七）旅游区域渠道营销面窄，服务产品老化

在300份游客市场调查问卷统计中，大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行，只有近10%左右的人选择“个人出行”。对于“消费方向”，主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排，其中住宿和餐饮开支占60%以上，购物占36.33%，娱乐占18.67%。从中可以看出，旅游区域游客出行选择方式少，渠道营销面窄，消费方向无非就是“老三样――吃、住、行”，服务产品老化，娱乐项目缺乏吸引力和消费力。

（八）游客消费理性、目的性强，极具个性

据统计，近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来；64.67%的游客冲着当地民俗风情而来；34.33%的游客为当地热带风光而来。另外，61.33%的游客采用自费出行的方式，只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么，自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见，旅游区域内游客消费理性、目的性强，极具个性。

（九）旅游区域规划和配套设施日趋完善，旅游区域形象好，市场认可度高

据统计，60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意，70%以上满意行程。在区域形象评分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客认为区域形象宣传特色突出，很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高，市场认可度好，客源市场拓展和深挖的可能性很强。

（十）旅游区域文化绚丽多姿，丰富多彩，极具特色

旅游宣传的途径及方法范文第2篇

旅游形象已经成为提高旅游目的地知名度与核心竞争力的重要手段。Kotler、Barich(1991)提出旅游感知形象是建立在旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、价值的预先假设基础之上［1］;黎洁(1998)提出了旅游目的地初始印象、深入印象和实际印象等三个阶段的市场营销策略［2］;保继刚、楚义芳(1999)认为旅游决策行为受感知环境而非客观环境差异的直接景响;Robert(2000)对旅游目的地积极的感知形象进行分析，认为只有积极的旅游形象才能影响潜在旅游者［4］;宋章海(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性;黄震方、李想(2002)从形象推广组织、形象测量、形象载体与形象推广整合等方面，总结出旅游目的地的形象推广模式;程金龙(2006)分析了城市旅游形象评价主体与城市旅游形象赋予主体对旅游形象诸多层面上认知的差距［7］;朱孔山(2007)构建了由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系;焦世泰(2011)构建了河西走廊区域旅游形象，提出河西走廊区域旅游营销策划思路;刘爱利、刘敏、姚长宏(2012)从旅游地营销与旅游者认知旅游地两方面的对应角度出发，构建了旅游地形象营销的过程体系［10］;邹波(2014)从SNS营销学角度对旅游形象展开研究;陈岩英(2015)研究发现旅游者认知的形象结构维度主要包括旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象。研究内容主要集中在游客感知、旅游形象的传播方式与营销策略等方面，缺乏对游客感知与旅游形象营销的相互作用进行动态研究。

1研究方法与设计

1．1呼伦贝尔旅游形象要素概况呼伦贝尔是旅游资源最富集的地区。属大陆性气候，冬季寒冷漫长，夏季温凉短促，适合开展夏季与冬季旅游。呼伦贝尔位于中俄蒙三国的交界地带，有满洲里铁路口岸、满洲里公路口岸、满洲里航空口岸、海拉尔东山机场航空口岸、黑山头口岸、阿日哈沙特口岸、室韦口岸、额布都格口岸等8个口岸对蒙古国和俄罗斯开放，拥有全国面积最大、唯一被列为草原旅游重点开发区的呼伦贝尔大草原和我国保护最为完整、面积最大的"亚洲第一湿地"根河湿地。全市森林覆盖率为49%，野生动植物资源异常丰富。境内生活着汉、蒙古、回、满、朝鲜、达斡尔、俄罗斯、白、黎、锡伯、维吾尔、壮、鄂温克、鄂伦春等32个少数民族［22］，人类活动历史悠久，留下了丰富的历史遗迹。现有国家级非物质文化遗产项目17项、级非物质文化遗产项目77项、呼伦贝尔市级非物质文化遗产项目125项，民俗文化旅游资源特色与魅力明显。《2005－2020呼伦贝尔市旅游发展总体规划》中，将草原生态、森林生态、湿地生态三种生态旅游产品确定为呼伦贝尔旅游业未来发展的重点［23］。

1．2问卷设计呼伦贝尔市旅游意象调查问卷主要分为三部分。第一部分为调查目的。主要是让被调查游客了解其感知形象对呼伦贝尔旅游发展的重要性，从而能如实填写调查问卷。第二部分为被调查游客的基本特征。包括被调查游客的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入(学生参考月消费)、家庭人口等六个方面的基本信息;第三部分是关于游客对呼伦贝尔旅游意象的感知。以是否重游、旅游形象传播方式、传播方式的可信度、停留时间、旅游动机、期望价值以及对旅游体验形象的评价等几个方面为调查指标，目的是了解游客在呼伦贝尔旅游形象认知过程中各个阶段心理感知的变化。第四部分是开放式问句。是关于游客是否愿意给呼伦贝尔作宣传以及就呼伦贝尔旅游业发展提出建议，主要用于解释统计分析结果及提出建议时的参考。

1．3数据采集问卷调查工作于2014年6月26日至8月31日进行，采取随机抽样调查的方式，共发放调查问卷1200份，回收问卷1059份，回收率为88．3%。在数据录入过程中，剔除缺项问卷与无效问卷之后，得到有效问卷983份，有效回收率为81．9%，符合统计要求。文中关于呼伦贝尔旅游意象调查分析与相关数据都来源于回收的983份有效问卷。

2模型构建与数据分析

2．1游客感知－旅游形象营销模型构建旅游形象营销是指目的地运用各种营销手段与客源市场进行沟通，打造某种或多种主题利益，吸引游客前来旅游。而能否有效地吸引游客前往目的地旅游，主要取决于游客对目的地旅游形象的感知。游客在购买决策、游览体验过程中对目的地旅游形象的感知会出现5次不同程度的偏差。偏差1:意向旅游形象与决策旅游形象之间的偏差。意向旅游形象的产生源于游客的模糊需求，即想去旅游，具体去哪儿不确定。决策旅游形象是游客在收集信息过程中形成的对目的地较清晰的旅游形象，是影响旅游购买决策的重要因素。偏差2:决策旅游形象与目的地传递的旅游形象之间的偏差。即目的地传递的规范旅游形象与游客购买决策时感知的旅游形象之间的差距。如果规范旅游形象与购买决策旅游形象相符或偏差较小，则有利于促进游客做出购买行为。偏差3:决策旅游形象与期望旅游形象之间的偏差。游客做出购买决策之后，通常会对目的地的旅游形象抱有较高期望。因此，期望旅游形象往往会高于决策旅游形象。偏差4:期望旅游形象与体验旅游形象之间的偏差。即游客在目的地所期望获得的旅游形象价值与实际所获得的旅游形象价值之间的差距。如果游客所获得的体验旅游形象价值高于预期旅游形象的价值，偏差为目的地旅游形象的营销带来积极影响;反之，则带来消极影响。偏差5:体验旅游形象与改善修正后的旅游形象之间的偏差。根据市场调研、游客反馈，目的地旅游形象营销部门对传递的旅游形象进行改善修正，使旅游形象更符合游客的需求。为了清晰地展示5种偏差的形成原因及与旅游形象营销之间的关系，构建了游客感知－目的地旅游形象营销的关系模型(图1)，尝试就游客感知与目的地旅游形象营销的相互作用进行动态的研究。模型的左半部分是游客对目的地旅游形象的认知过程，包括了意向旅游形象、决策旅游形象、期望旅游形象、体验旅游形象四个阶段。体现出游客对目的地旅游形象的感知受旅游动机、游客偏好、以及目的地旅游形象信息传递、旅游服务等各种因素的影响。右半部分为目的地旅游形象营销的流程，反映了影响目的地规范旅游形象的主要因素是市场需求和旅游形象定位，指出进行旅游形象营销要重点关注旅游形象的规范、旅游形象的传递、游客旅游形象的体验、旅游形象的改善修正等四个节点。

2．2数据分析

2．2．1游客样本的社会经济特征从983份有效问卷中获取到游客样本的社会经济特征方面的相关数据(表1)。在本次调查的样本中，男性、女性游客分别占样本总数的56．2%、43．8%，男性游客稍高于女性游客。年龄结构上以中青年为主，25到60岁之间的游客所占比例最多，为61．2%。文化程度中等偏高，以大学、研究生为主，大学所占比例为37．5%，研究生所占比例为41．2%。职业方面以行政事业人员、经理、专业技术人员、职员为主，所占比例分别为22．8%、10．1%、19．6%、14．2%。由于在暑假进行调查，所以学生所占比例较高，为18．3%。被调查者家庭形式以三口之家为主，经济收入总体水平为中等，月收入3001－5000元的占总样本数的40．6%。以上数据表明样本具有广泛的社会经济特征，符合随机抽样调查原则，为动态研究游客感知与呼伦贝尔旅游形象营销的相互作用提供了可靠保障。

2．2．2游客获取信息途径及其可信度分析根据游客获取旅游信息的来源，将呼伦贝尔旅游信息的传播途径分为亲朋好友推荐、旅行社宣传、商业性广告、新闻、旅游网站、其他等六类。图2反映了游客在旅游形象感知阶段获取呼伦贝尔旅游信息的途径及各途径的可信度。统计结果表明，41．7%的游客是通过亲朋好友的推荐选择呼伦贝尔作为旅游目的地的，20%的游客通过旅行社的宣传资料了解呼伦贝尔，13．3%的游客通过电视、报纸、旅游杂志等商业性广告获得呼伦贝尔旅游的相关信息，8．3%的游客通过新闻报道知道呼伦贝尔，1．7%的游客通过电子媒介搜索旅游网站获得呼伦贝尔的旅游信息，15%的游客是通过影视节目、文学作品、歌曲等其他渠道对呼伦贝尔旅游有所了解。上述途径中:亲朋好友的口碑在呼伦贝尔旅游形象营销中具有最重要的影响力;旅行社的宣传、商业性的广告、新闻报道等传统营销渠道仍具有一定的作用;旅游网站作为一种新兴的营销渠道，应加以充分利用。旅游网站利用率过低，一是由于调查样本中老年人所占比例大有关系，年纪大的人更愿意选择纸质文献、电视等更简单的大众传播媒介来查询旅游信息，二是因为呼伦贝尔官方旅游网站信息体系不健全，有效信息太少。从传播途径可信度的数值来看，亲朋好友推荐、新闻、旅行社的宣传、商业性的广告、旅游网站、其他途径等所占比例分别为74．4%、16．7%、1．3%、1．3%、2．6%、3．8%。由此可见，游客对亲朋好友推荐、新闻较为信任，对旅行社宣传、商业性广告、旅游网站、其他等四类传播途径的信任度偏低。亲朋好友推荐彼此之间有信任基础，传递的旅游信息目的性、针对性强，游客从情感上更易于接受。新闻对旅游信息的传播具有权威性和公信性，因此可信度明显高于其他途径。旅行社宣传、商业性广告、旅游网站等途径的低信任度可能是由于传递的旅游信息重复率高、真实性差、利用价值不高所造成的。

2．2．3游客对呼伦贝尔旅游形象的联想描述游客根据自己的直观感受，各用3个词分别描述来呼伦贝尔游览之前与游览之后的呼伦贝尔旅游意象。经过统计分析。该项描述共出现了2439个词，游客游览前后对呼伦贝尔旅游形象的直观感受基本相同。游览前描述的词主要为"草原"、"湖泊"、"国界"、"文化"、"湿地"、"气候、"森林""等，所占比例分别为94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游览后描述的词主要为"草原"、"气候"、"敖鲁古雅"、"森林"、"湿地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分别是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。绝大多数游客游览前后都将呼伦贝尔旅游形象描述为"草原"，这与呼伦贝尔旅游形象营销中将"呼伦贝尔大草原"作为最核心的形象元素是高度相符的。相比游览前而言，游客游览后的认识就更为具体，表现最为显著的词如"避暑胜地""敖鲁古雅"、"驯鹿"等。同时，对呼伦贝尔旅游形象描述的负面词也占有一定比例，集中表现为"腻味"、"项目雷同"、"交通不便"、"蚊虫多"、"设施不全"等。主要是草原景观比较单调、可参与的项目只有骑马射箭、景点与景点之间行程较远、路途中没有服务区等因素所造成的。

2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游览体验之后，游客对目的地旅游形象的感知与认可程度。只有具有高度认可度的游客，才会具有目的地旅游品牌传播和推广的作用。对游客进行情感倾向性分析，既能更直观有效地了解到游客对目的地旅游形象的认可程度，又能使目的地的旅游形象营销更具针对性和高效率性，有利于其他游客的旅游选择。采用李克特五级法，以满意程度为指标来测量游客对呼伦贝尔旅游形象的整体情感评价。统计结果显示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占样本比例分别为17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。绝大部分游客对呼伦贝尔旅游形象整体感觉的情感评价是介于好与一般之间，只有31．7%的游客选择再来呼伦贝尔旅游，表明游客在呼伦贝尔游览中所获得的"体验旅游形象"价值低于"期望旅游形象"价值。同时，41．2%的游客愿意向朋友推荐呼伦贝尔，27．2%的游客要对呼伦贝尔做正面的宣传，14．6%的游客准备对呼伦贝尔做负面的宣传，7．3%的游客决定向有关部门投诉，9．7%的游客打算什么都不做。游客认可度一般、消极情绪表现明显的主要原因是因为游客认为呼伦贝尔旅游景点门票贵、食宿价格高、个别导游素质低、管理不规范等所形成的。

3讨论

呼伦贝尔实证研究结果表明:旅游形象营销与游客感知是相互作用的动态过程。即目的地旅游形象信息的传递渠道与可信任度、旅游产品、旅游服务等影响着游客的感知，而游客的感知又会促进目的地旅游形象营销信息传递渠道的优化选择、旅游产品的创新与旅游服务的提升。游客获取呼伦贝尔旅游信息的途径单一、可信度过度集中，表明旅游形象营销渠道过窄、传递的信息与游客需求的信息不对称。呼伦贝尔进行旅游形象营销既要充分利用已有的良好口碑，又要提高其他传播途径的有效性。建立智慧旅游信息系统，根据游客的需求特点，实现信息的针对性传递，有利于呼伦贝尔从众多的旅游目的地中脱颖而出，促使游客做出购买决策。传递的旅游形象营销信息要适时真实可信，不可做夸大宣传，避免游客对呼伦贝尔旅游形象产生过高的期望。游客重游意愿不强，就是因为旅游基础设施不全、旅游产品单一、景区可进入性差等多种原因，导致游客游览中的所获得的旅游形象价值低于其所期望获得的价值，最终做出了一般评价。可通过提供优质旅游产品和真诚服务，提升游客的体验旅游形象价值，增加游客对呼伦贝尔旅游形象的认可度，使其产生重游意愿和给呼伦贝尔做积极宣传。在呼伦贝尔旅游形象营销具体实施过程中，营销管理部门应在充分考虑目标市场的社会经济特征及旅游偏好的基础上，不断进行反馈跟踪，及时了解游客感知的变化，动态地规范呼伦贝尔旅游形象，使规范旅游形象与游客感知旅游形象保持高度一致。文中就旅游形象营销与游客感知的相互作用提出了自己的看法。但由于可参考的文献有限，加之研究周期较短，提出的建议还存在一定的局限性，相关结果还有待于进一步的完善和实践检验。首先，本次问卷的设计只是对旅游形象营销的受众(游客)做了调查。如果也对旅游形象营销主体(营销管理部门、营销人员)进行调查，结果将更具有说服力。其次，问卷调查周期短。只是在2014年的旅游旺季进行了一次问卷调查，如果能连续三年进行调查，则游客感知变化与呼伦贝尔旅游形象营销趋势的预测将会更准确，塑造出的呼伦贝尔旅游形象与游客感知的旅游形象会更吻合。在将来的研究中，应完善问卷内容的设计和延长研究周期。

4结论

旅游宣传的途径及方法范文第3篇

【关键词】文化传播 旅游宣传册 翻译 对策

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2014）12C-0140-02

一、外宣翻译与文化传播

语言是文化信息的载体，没有文化内涵的语言是不存在的，只有在一定文化背景下，语言才有实际意义。而翻译是不同语言之间的沟通桥梁，不同文化之间的交流途径。翻译行为使得不同国家的语言文字所承载的文化信息得以共享、传播，所以翻译本身就具有文化和传播的双重性质，这种传播是不同国家和民族之间的，是跨文化的，翻译的本质体现为跨文化传播。而外宣翻译更是以直接对外宣传中国对于国际事务的认知和态度以及传播中国的信息和文化为主要目的，将文本译成外文，通过图书、期刊、报纸杂志、宣传册、广播、网络、国际会议等媒介对外发表和传播，属于非文学翻译的一种。其中的旅游翻译主要是以书籍、图册、视频、宣传册和广告词等方式向外国读者介绍和宣传中国的旅游资源，吸引外国友人，创造经济价值的同时传播中国文化。旅游翻译中是否能准确有效地传递其中的文化信息是文化传播目的是否能实现的关键。

二、广西旅游宣传册翻译现状分析

（一）旅游宣传册翻译概述

近年来，广西不断加大旅游的对外宣传和推广力度，比如创立广西旅游局的网站，制作广西旅游信息屏、“美在广西”宣传片、各类旅游宣传册，创建特色旅游名县，开展广西旅游商品大赛，开创特色旅游宣传品牌如“南宁月月旅游节”，等等。会展经济的发展，也带动了相关资源的整合和产业链的联动发展，广西地方的旅游推广也开始渐渐面向世界。广西旅游主推其独特的自然风景和民俗风情，旅游翻译让世界了解和感受到广西的魅力，吸引了越来越多的外国人来到广西，但如何进一步提高广西旅游翻译的水平，使其更好地宣传广西，介绍广西文化和服务广西经济，依然是一个亟待解决的问题。

在各种旅游宣传方式中，旅游宣传册因其直观、简洁、易携带、成本低、覆盖面广、利于传播等特点成为随处可见的旅游宣传资料。笔者通过景点、酒店、旅行社、展会等渠道搜集了广西主要城市的部分景点旅游宣传册，共92种，104册（有一景多册的情况）。其中全部或部分内容有英文译文的只有29种，33册，只占总册数的32%左右。从以上统计可以初步得出：常见渠道可获得的有英文译文的广西旅游宣传册数量明显不足，供需仍有差距。

就宣传册译文内容而言，文化信息的主要文字载体是一些体现民族特色和文化个性的文化负载词。从搜集的33册有英文译文的旅游宣传册来看，出现的文化负载词主要可以分为以下几类：地名、景点名、少数民族名称、传统食物、民俗习俗和人文历史。翻译使用了多种方式，例如直译、意译、音译、音意双译、省译和注释等。

（二）影响文化传播的翻译失误和错误

从所搜集到的有英文译文的旅游宣传册来看，影响文化传播的翻译失误和错误主要有以下几种情况：

1.未能理解文化内涵。这类翻译失误主要是未能准确理解文字背后的文化内涵，望文生义，影响文化信息传递的有效性。例如，“王城景区”在宣传册中译为the Prince City。王城本就指靖江王王府，因此，译为the Prince Mansion更合适一些。“古榕鸳鸯桥”在宣传册中译为Mandarrin Puck Bridge of Gurong。此桥实际上是榕树根越河与对岸榕树相连成桥，似一对恋人，省译为Old Banyan Bridge更能让读者理解。“生态博物馆原始保护村落”在宣传册中译为The ecology Museum Primitive village。译为The Eco museum―Primitive Village，意思更清楚一些。“甘河民族村风光”在宣传册中译为Ganhe Folk-custom village。民族和民俗不同，此处意为少数民族聚集的村落，应改为Ganhe Minority Village。“绣球”在宣传册中译为Silk ball。绣球主要由彩绣做成，译为embroidered ball更准确一些。

2.生硬的直译。直译虽然能够较完整地保留民族文化特色，但过度直译则会化简为繁，增加读者理解难度。例如，“过山腔”在宣传册中译为Cross Mountain Cavity，建议译为Cross Mountain Aria。“酸蕨菜”在宣传册中译为Shuanjuecai，建议译为pickle fiddlehead。“豆腐肴”在宣传册中译为Doufuyao，建议译为Tofu dishes。“八步柑”在宣传册中译为Babu peng orange，建议译为Ponkan。“聚龙潭”在宣传册中译为Assembling Dragon Cave，建议译为Dragons Cave。

3.过度的省译。例如宣传册中的一段原文和翻译。

原文：黄姚古镇位于广西桂林的漓江下游，为高速公路边的古镇，距阳朔100公里，距广州约270公里，她始发于宋朝开宝年间（972年），距今已有一千多年。古镇内300多间明清宅院，青砖黛瓦，飞檐画栋，延伸出八条弯弯曲曲的街巷，宛如一大迷宫，大街小巷均用青石板铺砌而成，像一条起舞的青龙……被誉为“人与自然完美结合的艺术殿堂”。

翻译：The ancient town of Huangyao is located in the down reaches of Li River in Guilin， Guangxi Province. Ancient town for the side of the highway. Is over 100km to Yangshuo city and is over 270km to Guangzhou city.

Dating back to the year of Kaibao （an emperor’s title of Song Dynasty）， namely， the year of 972 A.D. it has boasted a history of 1000 years so far.

这样的省译，省去了吸引游客的精华内容，丢失了文本翻译的目的。

4.中西方价值取向不同。在中文的景区介绍中，罗列所获得的荣誉称号或者奖项会提升景区知名度，但有些称号奖项外国读者并没有能够接受和理解的对应文化背景，有画蛇添足、模糊焦点之嫌。这种情况建议省译。例如，“全国美德示范点”建议译为National virtues demonstration sites;“广西壮族自治区巾帼示范村”建议译为The women’s model village in Guangxi autonomous;“柳州市卫生村”建议译为The health village in Liuzhou。

5.语言性翻译错误。一是词义错误。例如，“黑枪舞”在宣传册中译为Bowling for Columbine Dance，应译为Black Spear Dance;“舂米”在宣传册中译为Tsuishine，应译为husking，等等。二是句子结构混乱。例如，原文“黑衣壮景区位于广西壮族自治区百色市那坡县，广西与云南两省，中国与越南交界处，距首府南宁328公里，海拔1111米，北回归线穿越而过，年均气温18℃”的翻译：“Black-dress Zhuang Baise City， Guangxi Zhuang Autonomous Region is located in scenic Napo County， Guangxi and Yunnan provinces， China and Vietnam， the junction of Yunnan-Guizhou， 328 kilometers from the capital， Nanning， elevation 1111 meters， crossing the Tropic of Cancer had an average annual temperature of 18℃。”

总的来看，广西旅游宣传册的翻译还有很大的提升空间，文化性误译和语言错误都会对翻译质量和文化的对外宣传和传播带来负面影响。

三、广西旅游宣传册翻译中存在问题的原因与对策

（一）原因

1.对旅游宣传册翻译的重视不够。旅游宣传册随处可见，免费取阅，是城市的形象和宣传窗口之一，大部分都来自旅游开发公司、旅行社，也有部分是地方政府和旅游部门制定。但从译本来看，翻译质量参差不齐，明显缺乏管理和组织。作为外宣翻译的一种，政府及相关部门若能更重视，进行适当的管理、统一相关标准，组织翻译人员的培训，可以很大程度上提高翻译质量，提升广西形象。

2.缺乏专门的翻译人员。翻译活动除日常交际外，涉及的都是语言和相关专业领域，翻译人才必须是跨专业人才，但从高校教育体系来看，以学科划分专业，跨学科专业难以设立和普及，并不利于翻译人才的培养。学科体系内，翻译的教学内容多以翻译技巧和文本类型为基础来划分，多是讨论翻译技巧和文本特点，实践环节多是以语言单位为基础，从词到短语再到篇章进行从点到面的递进训练，文化导入没有过多的涉足。另外，任课教师本身因为同一体系学科专业出身，不具备跨领域知识。并且意识的培养在教学准备和教学组织的环节都需要更多的储备和精力，教师若缺乏跨文化体验和翻译实践经验，可能不会重视跨文化意识的培养，又或者力不从心。虽然近年来国家设置了翻译硕士专业学位，也有国家或政府组织的各类翻译培训，但总的来说，一是惠及人群相当有限，二是社会愿意和能够承担的翻译培训也非常少，这些都会导致专门翻译人才培养的有效途径缺失。出现的普遍情况就是会英语的人才很多，但能担任专业翻译的人才很少，专业翻译人才十分紧缺，“外请”十分普遍，成本过高，广西更是如此。

（二）对策

可考虑从文化传播角度来选择合适的翻译策略和方法。从具体翻译策略和方法上看，任何文化信息的翻译策略实际都是在考虑“加工”和“保留”的问题，而方法上，则是灵活使用，任何一个文本都是多种策略和方法的综合使用，根本原则是须符合译文预期的目的和功能，要从翻译目的出发做出适当选择。笔者认为，广西旅游主打是独特的民族文化和特色，在对其宣传和推广的基础上，吸引外国游客。宣传册翻译在符合读者的思维习惯和文化氛围之外，应尽可能完整输出源语言中的文化信息，保留原汁原味。翻译时若目的语中有对应的表达，应该选择“保留”，可直译。若没有，则直接音译，必要时做出注释和译注。若“保留”显得过于生硬的话，那么“加工”则必不可少，可使用替换，省译，意译，改译等翻译方法。此外，笔者也认同以借鉴平行文本的方法来提高翻译质量。

总之，旅游宣传册的翻译是一种对外宣传民族文化和习俗的重要方式，在经济全球化、文化开放和融合的趋势下，翻译中对于文化因素的考量变得尤为重要。翻译中跨文化传播研究的不断完善和发展对翻译实践、跨文化交流、翻译人才的培养、翻译教学等具有深远意义。

【参考文献】

[1]魏瑾.文化介入与翻译的文本行为研究[M].上海：上海交通大学出版社，2009

[2]刘雅峰.译者的适应与选择――外宣翻译过程研究[M].北京：人民出版社，2010

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[8]袁青.旅游外宣资料汉英翻译中的“译与不译”[J].长春大学学报，2009（7）

【基金项目】2011年度广西高等学校一般资助科研项目（200103YB182）

旅游宣传的途径及方法范文第4篇

一、西安旅游目的地形象与传播测量分析

（一）问卷设计与调查实施

本次问卷调查采用结构法和非结构法结合的方法，使用中、英、日三个语言版本，调查对象75%为2011年7月至9月间到访西安的国内外游客，14%为通过电子邮件接受问卷访问的客源地居民，11%为西安本地市民。结构性问卷采用多属性法（Multi-attributeApproach），用含21项的5分制李克特量表（LikertScale）形式设计。非结构性问卷参照艾特纳和瑞奇测定目的地形象整体和唯一性的3个问题[12]设计。问卷发放1600份，回收1340份，有效问卷1053份，有效率78.6%。

（二）调查结果与分析

1.美誉度对结构性问卷统计数据采用因子分析，其目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。对因子的可信度即调查结果的稳定性进行了克伦巴赫α检验,所有因子的α值都超过0.7，说明测量可信度良好，见表1。旅游者对西安旅游形象评价最高的是“旅游资源”（4.900），进一步说明西安在旅游资源上的绝对优势，不过这其中绝大部分是指文物古迹资源。评价最低的是“旅游服务”（2.483），反映出西安旅游纪念品缺乏特色，无法满足旅游者购买欲望，也反映出西安旅游需要借助辅助手段才能实现深度体验，旅游者自主游览满足程度较低。“旅游传播”较低得分（2.490）反映出西安形象传播上明显不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分别是，秦始皇陵兵马俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墙（39.23%）、钟鼓楼（20.96%）和小吃（12.69%）。红色资源、科教资源、自然资源被提及较少。代表人物以历史人物为主，大多集中在杨贵妃、李白、秦始皇等上。现代人物以张艺谋和贾平凹为最多，闫妮、田亮等也有较高知名度。赵季平、张锦秋、许巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到药家鑫，对西安如何化解负面因素影响，并适当采取危机公关来维护积极形象提出了新命题。3.传播广泛度旅游者了解西安的途径最多的是电视（60.62%），其次是网络（55.14%），书籍、报刊、影视作品、口口相传等途径平分秋色。影视作品（31.16%）影响的作用远远超过了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣传口号的仅占到有效问卷592份的7.78%，正确做答的大多数是西安本地人，且对于宣传口号褒贬不一。

二、西安旅游目的地形象定位与传播存在的问题

(一)形象定位没有深入体现西安文化内涵

旅游者对西安旅游资源比较认可，而对基础设施、地方文化体验、旅游服务、目的地整体环境等方面的评价欠佳，而旅游形象是目的地总体状况的反映，旅游者的评价显示出西安旅游形象展示不够全面。旅游者对西安旅游期望值和实际感受值之间有落差，很多人仅仅获得“到此一游”的满足。宣传口号大多是对现有资源的简单概括，很多旅游者对“华夏古都，山水之城”表示异议，认为现代西安的山水资源没有优势和独特性。原因在于西安制定形象规划时，对旅游者需求把握不准，对资源的文化思考深度不够，产品组合稍显简单，没有找到本质的一致性，一味的追求游客数量和对GDP的贡献，把一个本应该细细品味的城市放在了快速前行的滚滚车轮下，其结果是不足两天的留宿率，和走马观花后对资源的浪费。这使得西安旅游形象单调呆板，不能完全展现西安特色，无法对旅游者形成强大吸引力。

（二）形象设计系统没有真正发挥标识作用

《西安旅游发展规划（2006—2020）》中通过对地脉、文脉的分析，对西安旅游确定了“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”的定位，延续了长期以来的发展理念。但仍然存在没有突出西安特色的问题。以西安拥有的资源来界定，目标市场就是全世界。对目标市场而言，如果要选择“世界古都”，会首当其冲联想到罗马、开罗、雅典、北京。而对“具有东方神韵”的界定本身就是一个具有争议的问题，所以这一定位有“放之四海而皆准”之嫌。其中设计的形象标志并未得到实际广泛使用，形象系统设计的效果并不明显。“好客山东”是国内旅游形象重塑的成功案例。山东曾先后推出“一山一水一圣人”“、齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并设计“好客山东”五彩品牌形象标识，绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，给人五彩斑斓的遐想，把同样厚重的齐鲁文化用既有现代感却又渗透着浓浓中华文化的形式表现出来，对山东自然与文化精华作了最好的诠释。

（三）旅游传播体系架构不全，形象营销效果不佳

1.宣传手法单一，媒介组合简单目前的形象广告传播媒介主要以电视为主，旅行社推广和其他促销活动为辅。相比较山东、湖北、江苏等地在主流媒体黄金时间旅游宣传情况，西安通过电视推广力度很小，无法起到预期的效果。成本较低的网络广告作为新兴媒体运用不足，现有的旅游网页内容简单，与一些著名门户网站链接较少，无法影响到潜在旅游者注意。

2.优势运用不足，负面影响较大韩国、美国、日本通过影视剧、动画片侵入中国，影响中国文化，云南、四川、山西更是通过影视剧重新塑造出或积极向上的形象，对旅游业乃至区域经济产生巨大带动作用。西安具有影视剧制作的悠久历史，并且培养出一大批具有影响力的导演、演员及影视工作者，通过这个渠道宣传具有得天独厚的优势。但《西安大追捕》《关中匪事》《关中枪声》等一系列影视剧作品都使西安和野蛮、血腥、搏杀等字眼关联起来，近期在西安拍摄的电影《夺命心跳》又增添了悬疑、惊悚的色彩。由于影视剧传播范围的广泛和不可预计性，难免会给旅游者造成心理暗示，使很多人对西安充满质疑。

3.信息系统不畅，口碑效应欠佳有效的信息系统应该是双向畅通，目的地可以全方位展现形象特色，而旅游者的需求、诉求也可以直接达到。西安旅游传播的信息渠道不完善。宣传上针对散客旅游和专题旅游信息介绍较少。对口碑宣传重视不够，没有建立起有效的信息反馈系统。较少关注“售后服务”，缺乏对旅游者的跟踪测评、信息反馈，也就不能及时准确把握旅游者对目的地形象的评价。

三、西安旅游目的地形象传播策略

(一)西安旅游目的地形象再定位

旅游目的地定位的关键是要找到最能区别于竞争地的独特品质。西安旅游文化的本质可以用“有容乃大”来概括。这个本质的诠释有两层涵义。第一，是将历史与现实、传统文化与现代文明在当代自然融合；第二，是对于不同地域文化的融合。时空和文化上足够的包容性是西安最独特之处，也是区别于同样具有地域包容性城市的特质。国内一些城市存在对弱势群体、外来人群的歧视和排斥，这是文化狭隘性的表现，优秀自信的文化是从来不拒绝外来文化和新文化形态。调查中西安市民的热情是旅游者普遍认同之处，也是对西安包容性文化的一个有力印证。在这样的形象定位下展示西安的旅游资源顺理成章，内在与外形相得益彰。旅游者不会再步履匆匆，他们需要留下来细细品味，不会把历史的厚重当成负担，而是探求文化的享受，这正是旅游传播的目标。在旅游宣传口号的使用上，现有的“中华五千年，寻根在西安”可以继续使用，还可以使用“有容乃大，中国西安”的宣传口号。2011年西安世园会的“送你一个长安”一语双关，更加贴近生活，让旅游者能够产生一种亲近感和探寻感，可以使用到西安旅游形象宣传上来。

（二）品牌深化战略

虽然西安目前被命名的世界遗产只有兵马俑一项，并不妨碍旅游者认同西安是文化遗产古都，遗产旅游品牌已经具有一定的号召力和知名度，需要继续进行品牌深化和精品化打造。笔者认为需要充实并提升产品文化内涵，通过“有容乃大”的引导，获得宽广的延伸空间，让旅游者在面对众多生动的遗产时，能够跳出遗产本身，去探求、解读，获得精神层面的享受，提高西安旅游美誉度和忠诚度。以兵马俑为载体的旅游纪念品产业是品牌深化的一个有效途径，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶产业的成功案例可以作为借鉴，糅合进西安历史故事、人物传奇，延长产业链，深化品牌知名度。同时，西安的科教文化资源、红色旅游资源等都具有很大优势，要精心重塑和着力宣传这些特色旅游产品，让西安在遗产旅游品牌带动下，真正形成种类多样、结构丰富的旅游产品体系。

（三）媒介组合传播策略

通过旅游地整合营销传播增强西安旅游传播的有效性，其本质是对旅游者认同的资源优势的整合，和对最认可的能体现目的地特色资源价值的整合。需要注重传播手段的综合增加值，通过内部要素评价和外部的宣传促销、公共关系等手段，制定媒介组合策略，来实现一致和最有效的传播影响力。

1.新闻媒介传播新闻报道具有客观真实、可信度高、影响范围广泛的优点。它没有明确的受众和旅游信息，但对潜在旅游者影响却很大。1998年时任美国总统克林顿访华，第一站就到了西安，新闻镜头无形中再次提高了西安的知名度。随后外国元首到访大多要到北京、上海、西安，这个线路也被民间称作“总统之旅”，其影响意义深远。美国Weatherproof制衣公司借助奥巴马访华的新闻图片进行营销是一个成功案例。西安需要借助电视这个传播率最高的媒体，将经济文化建设新进展、科学技术方面新突破等新闻在中央电视台、各主流媒体中大力报道，通过这种客观、可信度较高的传播方式从积极、正面的角度对西安进行宣传，让旅游者了解西安发展现状，产生无限向往。

2.事件营销传播事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是快速提升知名度与美誉度的营销手段。目的地管理者通过策划组织独特的、有利于旅游地形象传播的具体主题事件，争取大众传媒工具广泛参与。利用消费者的从众心理，促进事件信息有效传播，并吸引部分体验意识强的游客加入到事件活动中来，从而促成旅游目的地形象在目标市场聚集较高的注意力、吸引力、影响力。澳大利亚昆士兰旅游局“世界上最好工作”活动用170万澳元的经费带来了超过1.1亿澳元的公关价值[14]。马尔代夫水下内阁会议，让“马尔代夫绝景游”火爆一时[15]。这些成功事件创意领先，善于利用媒体，提高公众参与度，以社会公益、社会道德规范为原则，在追求轰动效应的同时考虑社会接受程度。西安作为比较公认的文化名都，大事件发生的机会很多，需要把握新闻规律，制造和利用具有新闻价值事件，使用好事件营销这个“利器”。笔者认为K165次列车在重大危急情况下保障旅客安全这样的事件是最好的资料，对西安的正面宣传具有重要作用，以后要善于挖掘事件的闪光点，凡是遇到类似的事件，宣传、旅游等部门要紧密合作，通过老百姓可以接受的方式，以多样的宣传手法进行推广，营造西安文明、大气的城市氛围，激发潜在旅游者的旅游动机。如果没有合适的事件，可以借鉴大堡礁的做法“创造事件”并适当放大，当然需要事先做好各种可能出现的结果预案，如果能将一次事件做成具有连贯性的旅游活动，其带动效果就更强了。

旅游宣传的途径及方法范文第5篇

关键词：肇庆；出境旅游；不文明行为；教育

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）27-0167-02

《中华人民共和国旅游法》，旅游法明确提出：“国家倡导健康、文明、环保的旅游方式。”

一、文献回顾及研究设计

（一）文献回顾

在旅游者教育的内容及途径方面。李萌、孙伟从意义、内容及途径方面阐述了旅游风险教育，强调要培养并强化旅游者的风险意识，提高旅游者对风险的防范与化解能力[1]。钟林生从生态旅游角度，论证了对生态旅游者教育的内容、途径和意义[2]。国外针对旅游者的教育已有四十多年的历史，最初起源于美国的研究文献“Wilderness System”他们通过对游客进行活动指示来减轻旅游者对环境的影响，塞巴罗斯・拉斯库兰在《生物多样性保护规划与旅游一体化》一文中指出环境教育、自然旅游和生态发展是生态旅游不可或缺的部分[3]。

在旅游者行前教育的意义及功能方面。张丹红、朱樱强调导游在游客教育中的作用，可以让导游对游客进行旅游卫生教育[4]。杨慧在《论旅游产业的爱国主义教育功能》中提出，要强化爱国主义教育的功能，通过旅游展现、加强和推动爱国主义教育[5]。韩丽娟、汪海洋研究了中国境外旅游者不文明行为的具体特征，提出了旅游者教育的重要性[6]。许颖发表《旅游教育问题初探》，提出应加强旅游教育宣传，使旅游者树立正确的旅游动机，可以更好地保护旅游目的地环境[7]。

（二）研究设计

本次调研的对象为肇庆市出境游者，旨在了解出境游旅游者的个人具体情况，旅游动机、对出境游不文明行为的认识以及肇庆市出境游游客行前教育现状。本问卷在2016年4月集中发放，于2016年5月底全部收回，共发放200份，实际回收189份，有效问卷为176份，有效率实达88%，通过具体搜集统计，对肇庆市出境游者人口统计特征，旅游行为、动机，行前教育现状进行分析，最后总结得出肇庆市旅游者境外旅游行为的影响因素。

二、肇庆出境旅游者旅游行为分析

（一）人口统计学特征

通过对肇庆市出境游客人口统计特征的分析可得知，在众多游客中，出境旅游者的年龄大多是20～35岁的中青年，其次是50岁以上即将退休的老年朋友，20岁以下的学生群体出境游会受到时间限制一般集中在寒暑假，35～50之间的游客可能由于工作和家庭的压力人数偏少。在游客职业方面，由于拥有充足的时间和金钱，公务员和白领人数较多，居于前位，分别占总比例的24%和26%，退休人员，学生、商人、工人等由于受时间、金钱及其他因素的影响所占被比例较小。具有较高学历的人选择出境游的几率比较大，占总游客人数的52%，游客学历以高中及大学学历的为主，小学、初中、硕士及以上学历的出游人数较少。在个人收入方面，中高等收入者占据多数，人均月收入在3 000～5 000的游客占比例最多为40%。可见，经济收入决定旅游的品质选择。

（二）旅游行为：出境游客的不文明行为

出境游客在旅游过程中的行为表现着实让人难以接受，从调研的结果来看国人在出境旅游的过程中最大的不文明行为就是随地吐痰、乱丢垃圾，占不文明行为的53%，严重影响了游客个人和整个国家的形象[8]；不规范拍照留念、插队、践踏草坪、采摘鲜花等，占据所举不文明行为的32%。更有甚者在游览的古迹上乱涂乱画，刻上“到此一游”字样，这种不文明行为占所举行为的50%。其中，有些不文明行为是由于中西方的文化差异而产生的。例如，在印度不能用左手跟人握手、不能随意对着女人和孩子拍照等，生活方式的不同会使国人在境外旅游时不知不觉地产生不文明行为。

三、肇庆市出境旅游者行前教育问题

（一）“行前会”出席率低

据调查数据显示，目前旅行社行前说明会的出席率不到15%。由于出境游者个人道德意识和素质水平各不相同，很多人注意不到出境游“行前会”的重要性，游客公共意识和环境保护意识没有达到应有高度，认为“行前会”是没有必要的约束，大多数人旅行的目的是为了放松心态，享受生活，逃离现实忧愁，再加上有些旅行社对“行前会”的要求不严格。所以，出席率不高，很难进行统一的行前说明，讲述当地风俗习惯及文明出行要求。

（二）出境游监管部门监管力度不够

据调查数据显示，出境游监管部门监管不到位是导致旅游者不文明行为产生的主要因素。出境游监管部门对出境游行前教育问题的监管力度不够，首先，监管部门没有明确的条文规定必须对出境游旅游者进行行前教育，也没有对不文明行为做出相应的处罚；其次，监管部门对旅行社并未做出必须进行出境游行前教育的强制措置和相应的奖惩机制。

（三）某些旅行社对出境游前文明教育不够重视

据调查数据显示，旅行社忽视对旅游者的出境游前教育是导致旅游者不文明行为产生的原因之一，占不文明行为产生原因的60%。肇庆市出境游人数不断增长，除个别选择自由行外大多数都是选择旅行社出游，旅行社是游客文明出游的关键点，但绝大部分旅行社在出游前没有召开专门的行前说明会，没有对领队、导游做专业的教育培训，更没有把是否对游客进行行前教育作为考核领队、导游工作的参照标准。

（四）导游、领队自身工作不到位

导游、领队对旅游目的地的语言、文化历史和风俗习惯比较精通，能够为游客提供专业、及时性的服务，在潜移默化中对游客进行文明教育。但现实中，很多导游和领队由于自身素质不高，没有意识到对游客行前的重要性，导致自己在工作中没有尽到应尽的责任。

四、肇庆出境旅游者行前教育模式构建

（一）行前教育内容

1.旅游动机。旅游动机对旅游行为有直接的影响作用，因此要想控制不文明行为的发生，必须培养肇庆出境游游客正确的旅游动机，出境游游客无论到哪里旅游都应抱着学习的心态，摒弃抱怨情绪，了解旅游地优秀的文化精髓，注重参与性、体验式的旅游，注意环保，克服我国与境外的文化差异。

2.旅游观念。出境旅游前对游客的观念教育也十分重要，旅游观念的好坏直接影响旅游行为。据调查，游客素质较低，保护环境的意识不强占导致不文明行为产生原因的78%。肇庆出境游客要时刻谨记自己的一言一行，这不但体现自身素质的高低也会关乎国家的整体形象，从市民的形象就会看到整个国家的水平，在娱乐休闲的同时，肩负起自己的社会责任。同时，对于境外旅游地的环境和文化要懂得爱惜和尊重，正视各个国家不同的文化差异，对旅游地的生态环境要予以保护，不能故意破坏。

3.旅游行为。入乡随俗，多多体验他国的生活文化；住宿方面，在游客出境旅游前一定要对目的地住宿宾馆事先向中国游客讲解展示；交通工具方面，在出境游前对游客的教育内容一定要包括此次出游所涉及的交通工具的安全教育；游玩方面，出行前一定要提醒游客尊重他国的文化风俗、注意着装、言行，加强时间观念，避免不文明行为的发生；购物方面，教育游客进行理想消费、文明消费[9]。

（二）行前教育措施

1.行业组织监督。据调查，旅游者对于出境游不文明行为大多持严格治理的态度，占77%。对于出境游游客的教育应在全社会的共同努力下进行，肇庆旅游行业组织作为旅游业的监督指导部门，理应承担起对游客进行教育的职责，发挥自身行业组织的监管作用，加大肇庆旅行社“文明出游”宣传教育活动的开展力度，提升企业对游客“文明出游”教育引导和管理能力；加强对出境游领队的监督和专业培训，内容包括旅游目的地语言培训、领队业务能力培训、目的地政策和风俗习惯教育等；提高领队的政治、道德和心理素质；开展专项检查，督导旅行和“文明出游”创建活动开展情况，对不达标旅行社加大处罚力度。

2.旅游行政主管部门监管。对于游客的不文明行为，肇庆旅游主管部门应严格依照文明旅游有关的法律法规和中国公民文明旅游的行为规范进行监督，由国家旅游局对不文明行为出台相应的惩罚措施，从法律层面加强对旅游者的约束。据调查，利用肇庆媒体进行文明旅游宣传是大多旅游者喜欢的教育方式，占调查者的64%。充分利用网站、报刊、微信、微博等媒介，更好地向广大市民宣传“文明出游”理念，提升广大市民“文明出游”意识，呼吁广大游客，遵纪守法、文明出游，共同维护中国游客的良好形象。

3.旅游景区进行监督。旅游景区应针对前来旅游的游客进行监督教育，通过发放本景区的宣传介绍手册或在景区内树立警示牌来提醒和引导大家文明旅游，有条件的情况下可以设专人对所到游客进行游前教育提示讲解或开设专门的景点介绍会，及时制止游客表现出的不文明行为，倡导文明旅游。

旅游教育工作是一个潜移默化的过程，需要长时间的坚持，要想彻底根除中国旅游者的不文明行为必须社会各个相关部门共同努力。同时，中国游客也应从自身开始改变，树立正确旅游观念和动机，倡导文明旅游，促进旅游业的健康发展。

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[4] 朱樱，张丹红.论中国导游的旅游卫生教育[J].中国厂矿学，2002，（2）：170-171.

[5] 杨慧.谈旅游产业的爱国主义教育功能[D].济南：山东师范大学，2004.

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