传统媒体特点

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传统媒体特点范文第1篇

传统媒体微博出现的背景

对于以信息传播为主业的传统媒体来说，加入微播的阵营既是生存所需，也是大势所趋。网络的兴起，拓展了消息源，使草根开始敢于对抗传统媒体的权威。为应对网络的挑战，传统媒体建立了自己的网站。但在网络空间里，习惯了一呼百应的传统媒体难以真正融入草根的狂欢，其网站大多点击率不高，面临曲高和寡的局面，这便造成了网络空间里差异显著的两个舆论场。来自个体的网民议程设置越来越多地成为现实生活中传统媒体的报道焦点。伴随着网络空间的发展壮大，在现实生活中以引导舆论见长的传统媒体，在网上舆论场中却越来越多地处于相对被动的地位。传统媒体需要新的突破口，以提高自己在网络空间的号召力和影响力。微博的出现给予传统媒体更好地参与和引导网络舆论的平台。

传统媒体微博的特点

网络时代的到来颠覆了传统的“把关人”理论，微博的出现加剧了局面的复杂性，也提供了解决问题的有效方式。与以往不同的是，网络时代的舆论引导需要传统媒体放低身架，真正融入普通百姓的生活。从已有的实践来看，可从以下两方面探讨传统媒体微博的主要特点：

1.基于微博本身的特点

作为微博大家庭中的一员，传统媒体微博是微博飞速发展的受益者。以“@人民日报”为例，2013年1月中旬，其粉丝数量为3673990个，已经大大超过其报纸的日均发行量。一个月之后，人民日报的新浪微博粉丝数量更新为4268728个，一月之间增加了近60万个，这一数量还在不断攀升中。

传统媒体微博不但增加了传统媒体的受众数量、扩大了传统媒体的受众覆盖面，也间接提高了传统媒体在受众中的影响力，增强了传统媒体的权威性。此外，微博解决了传统媒体在传统传播过程中的时效性难题和难于得到反馈的发展障碍，使传统媒体具备了及时更新和实时互动的网络优势。

即时更新。传统媒体微博基本都有自己的运营团队，日均发表微博的数量从几条到几十条不等，时间主要集中在8时至23时，也有些媒体是全天候信息。传统媒体经由微博，可以及时参与到热点事件的报道中，在第一时间发出自己的声音。

实时互动。传统媒体微博与个人微博一样，可以通过评论及时反馈。据统计，在加入微博阵营的半年时间里，“@人民日报”的日均评论数为242个。大量的反馈为媒体了解受众需求、改进报道方向提供了有效的参考。

2.基于传统媒体的特点

传统媒体在长期的发展过程中积累下的优势，经由微博可以得到加强。传统媒体微博使传统媒体的专业性得到展现。

原创性强。与个人微博相比，传统媒体微博大都具有原创性强的特点。新周刊的原创性达到68%，人民日报微博的原创性达到95%。

权威性高。与个人微博相比，传统媒体微博的一个突出特点是转发数量多于评论数量。一般来说，“被转发”意味着“被信任”。从这一特点可以看出传统媒体微博占据了权威性的优势。

加强传统媒体微博舆论引导力的策略

根据传统媒体微博的特点和已有的一些成功案例，可以从以下几个方面探索提高传统媒体微博舆论引导能力的途径。

1.提高内容的原创性

一直以来，传统媒体都强调“内容为王”，这练就了传统媒体采编队伍过硬的专业技能。在微博策划的过程中，注重内容同样重要，原创性高的微博更受欢迎。从人民网舆情监测室的媒体微博排行榜中不难看出，在微博的第一轮较量中，广播电视被远远甩在了后面，排在榜单前列的基本为“笔杆子过硬”的平面媒体，即报纸和杂志。“@人民日报”的迅速成长，与其95%的高质量原创博文内容有着密切的关系。当然，这种原创是纯粹的原创，而不是以别人的稿件为底版的修改稿，或者重复的消息。传统媒体微博在进一步发展的过程中，应当遵循微博规则，提高原创性和更新频率。

2.贴近受众的心理需求

微博是“草根”性质的平台，个体意见在这个平台中具有更强大的力量。传统媒体微博应当俯下身来，与受众“打成一片”，并从心理上正视自己的“围脖儿”身份，“入乡随俗”。传统媒体应选择贴近民生的话题，要能和老百姓“唠家常”。例如“@人民日报”的经典选题“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的爱情有起步价吗”、“汤圆、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定栏目设置上，“@人民日报”的“你好，明天”用通俗的语言对一天的微博焦点进行评论，在风格上让人有“嬉笑怒骂皆成文章”之感；再次，贴近受众心理需求还体现在谈话的方式和语言的运用上。在这方面，《人民日报》为传统媒体起到了示范作用：2012年11月3日网络热词“屌丝”登上了《人民日报》，两天后即11月5日“元芳，你怎么看”网络经典语，又出现在《人民日报》上。“@人民日报”则用更为通俗的语言，关注更贴近民生的实际。贴近受众心理需求，在尊重个体的微博时代显得尤为重要。

3.鼓励个体的参与热情

传统媒体微博依据传者身份的不同，可以分为两类。一是传统媒体机构微博，二是媒体人微博。前者属于机构微博，后者则为个人微博。在媒体机构微博数量的地域分布上看，东部沿海、两湖和广东地区最多，媒体人微博的数量分布与媒体机构的趋势基本一致。这表明媒体机构微博与媒体人微博存在正比例的关系，二者可以相互促进。因此，媒体机构在策划自己的法人微博的同时，应鼓励记者、编辑等新闻工作者的个体参与热情，以此来推动机构微博影响力的提升。“@人民日报”的一个重要思想即为“关注新闻中的人”与“关注那些关注新闻的人”并重。“众人拾柴火焰高”，提高机构微博的影响力不仅要靠一支队伍的孤军奋战，还要发动每一个媒体人对微博的参与热情。

4.加强媒体间的合作

传统媒体的权威性是其参与网络竞争的优势，传统媒体之间的网上合作可以汇聚权威声音，把媒体引导舆论的能力发挥得更好。2012年8月2日永州“上访妈妈”唐慧因对女儿被案判罚不满多次上访，被当地政府判罚劳动教养一年半，成为舆论焦点。此事件经由媒体微博，特别是“@人民日报”、“@人民网”、“@新华社中国网事”介入之后，8月10日湖南省劳教委依法撤销对唐慧劳教的决定，湖南省政法委调查组表示，将继续调查反映的相关问题。传统媒体微博的合作推动了事件在短时间内得到有效解决，匡扶了社会正义。网络时代，传统媒体微博的网上合作使主流媒体的权威性在网上得到继续发扬，是传统媒体引导网络舆论的有效途径。

参考文献

①范以锦：《2012重大传媒事件解读》《新闻与写作》，2012年第12期

传统媒体特点范文第2篇

关键词：网络媒体 传统媒体 资源互补

中图分类号：G203 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2013）10-0260-01

在现在的媒体宣传中，网络媒体与传统媒体的合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社等，网络媒体将传统媒体作为新闻的素材来源，传统媒体又通过网络媒体加强自己的传播力度，互相弥补弱势，从一定意义上实现了资源优势互补。随着数字化技术的不断发展，有专家表示，中国大环境下媒介融合已经是大势所趋。而网络媒体与传统媒体的融合也让“地球村”成为现实。网络媒体在发展过程中显示出强大的生命力，传输信息速度快、传播范围广，而传统媒体也不甘示弱，可以提供足够的信息源，社会整体需要全面的媒体，因此，二者需形成互补。

1 网络媒体与传统媒体概述

论与我们日常生活的传统媒体的定义，广义上，这里的传统媒体通常有以下几种形态：报纸、电视、广播等。狭义是指相较于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。传统媒体往往具有权威性高的特点。而网络媒体同传统媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。但与传统的音视频设备采用的工作方式不同，网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。

2 网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

2.1社会整体需要的驱使

媒体不仅仅是信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制。但值得注意的是，网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是远不如报纸权威性高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。由于受工作、环境等因素影响，社会受众想要获得既权威又快速的新闻信息，网络媒体与传统媒体之间的优势互补必然实现。以2008年6月20日总书记考察人民日报社为例，总书记指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和网络新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

2.2 新兴网络媒体与传统媒体各自的内在所需

2.2.1网络媒体

关于网络媒体与传统媒体之间的资源互补，对网络媒体而言是一次前所未有的好机遇，因为要想发展成为一家资历雄厚的网络媒体需要完备的人力、物力和财力，首先在经费问题上，任何一家网络媒体都是多方选题发展的，而不是靠单一选题生存，因此，一家网络媒体不会把大量的财力单纯放在一个项目上。其次还有一个最基本的原因，多数传统媒体都组建有一支庞大的记者团，而对网络媒体来说就稍逊一筹。面对现在重大新闻采访和报道成本越来越高的情况，网络媒体如果单靠自己的力量是不能正常运行的，除经费外，那些小型的网络媒体更没有专业人才去完成诸如此类重大的采访报道。

2.2.2互联网赋予传统媒体新的生命

对于广播媒体来讲，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。当互联网出现的那一刻，互联网赋予了广播媒体新的生机活力，在线收听成为广播的一大优势。

对于通讯社来讲，其的工作特点是数量大、滚动报道，只是苦于所服务的文字，媒体版面小。每天出版一次并不能能充分显示通讯社的特点和优势，而互联网异军突起，恰好吻合通讯社的特点和长处，给通讯社提供了用武之地，网络的崛起对于通讯社而言，是机遇多于挑战。

2.2.3新旧媒体法则

在一段时间里，很多新闻受众认为，兴起的网络媒体会以其内容丰富，时效性强，覆盖全面以及受众互动与高度参与等优势完全取代传统媒体。事实往往不是按照受众的思维方式发展，优势固然重要，但网络媒体缺乏严谨性、深刻性、权威性三大劣势足以让完全取代传统媒体的愿望化为泡影，所以在近期难以成为现实。为此，许多传统媒体如报纸、电视、广播等开始战略转型，通过“传统与网络的互动方式”维持报社品牌，扩大影响。从最初对报纸内容的翻版，到如今报纸和网络融为一体，标志着信息化社会开始进入报网融合阶段。譬如现在有的报社已经在网络上开辟了自己的网站，使新闻源以最快的速度延伸出去。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐打了一个生动比方，他认为，传统媒体与网络媒体之间的关系并非数学中简单的加减法，而是乘法。“凤凰既有传统媒体，也有新媒体，两者之间的互动非常强劲。凤凰网会时常转载传统媒体的新闻，传统媒体也会以各种方式推动凤凰网的发展。”他还表示：“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”

所以，在当下信息飞速发展的大环境下，网络媒体与传统媒体天衣无缝的资源互补，让社会广大信息受众人群在获取新闻信息的道路上走了一条捷径，如此便捷的信息获取通道无形中也催生了一大批网络受众。面对不断增加的信息受众群体，各大传统媒体纷纷与网络媒体强强联手，共享资源，共生共荣，不难发现，在未来的新闻信息市场发展中，传统媒体与网络媒体的融合将成为一种潮流。

参考文献：

[1]崔青青，朱丽斌. 网络媒体的冲击与传统媒体的变革[J].嘉兴学院学报，2001，02：111-114.

[2]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]张晴.网络媒体和传统媒体的比较研究[J].科教文汇（中旬刊），2008，01：203.

传统媒体特点范文第3篇

论文关键词：网络时代,传统媒体,快速发展

1 网络时代传统媒体应加强与新媒体的融合

网络时代下，传统媒体无论是在传播手段还是在传播范围上都与新媒体有一定的差距。根据对传统媒体的了解，基于传统媒体的特点以及新媒体的优势，要想在网络时代下实现传统媒体的快速发展，就要加强传统媒体与新媒体的融合，具体应从以下几个方面入手。

1.1 传统媒体应增加与新媒体的合作

基于网络时代新媒体的快速发展，以及新媒体受众群体的不断扩大，传统媒体只有加强与新媒体的合作，形成与新媒体的良好合作关系，才能在未来的发展中获得一席之地。因此，加强与新媒体的合作十分重要。

1.2 传统媒体应吸取新媒体的优点

新媒体之所以能够实现快速发展，与其传播的快速性和广泛的覆盖性有着直接的关系。基于对新媒体优点的了解，传统媒体只有吸取新媒体的优点，做到为我所用，才能提高发展质量，进而在网络时代下实现快速发展。

1.3 传统媒体应加强与新媒体的交流

随着新媒体发展质量的不断提高，传统媒体应立足自身发展需要，加强与新媒体的交流，实现对新媒体优势的不断吸收，保证新媒体与传统媒体实现良好的沟通和交流，为传统媒体的发展提供有力的支持。

2 网络时代传统媒体应积极更新发展理念

网络时代的到来，给了传统媒体以新的发展机遇和挑战。面对网络时代新媒体的快速成长与发展，传统媒体只有积极更新发展理念，加强对发展环境的认识，才能在实际发展中提高发展效果。结合传统媒体的发展现状，网络时代传统媒体应从以下几个方面入手。

2.1 传统媒体应对网络时代的特征有全新认识

网络时代到来以后，人们获取信息的渠道得到了有效增加，新媒体的形式也不断增加，媒体的传播范围更加广泛，覆盖面也更广，对传统媒体的发展造成了不小的冲击。为此，传统媒体应对网络时代的特征有全新认识。

2.2 传统媒体应对面临的发展形势有正确的看法

对于网络时代而言，传统媒体的优势正在进一步降低，面临新媒体的崛起与挑战，传统媒体只有对目前的发展形势有正确的分析和判断，才能提高发展质量。因此，网络时代传统媒体应加强对发展形势的研究和分析。

2.3 传统媒体应更新发展理念发掘自身优点

在网络时代，虽然传统媒体遇到了不小的挑战，但是传统媒体的优势并未丧失。只有积极更新发展理念，毕业论文并努力发掘自身优点，才能保证网络时代下的传统媒体得到快速发展，因此，更新发展理念是提高传统媒体发展质量的关键。

3 网络时代传统媒体应努力寻求创新

基于网络时代新媒体的快速发展，传统媒体如果不积极寻求创新，将会在与新媒体的竞争中处于劣势。因此，努力寻求创新，应是网络时代下传统媒体发展的必由之路，只有认识到这一点，才能保证传统媒体获得有效发展，具体应从以下几个方面入手。

3.1 网络时代下传统媒体应创新传播形式

基于网络时代的现实特点，传统媒体只有创新传播形式，在传播手段上不断创新，才能提高发展质量，为传统媒体的发展提供有力支持。

3.2 网络时代下传统媒体应创新发展模式

受到新媒体的影响，传统媒体只有创新发展模式，并正确理解网络时代的影响，才能提高发展质量，进而满足传统媒体的发展需要。

3.3 网络时代下传统媒体应拓展传播范围

传播范围的拓展，是传统媒体在网络时代下最需要满足的要求，只有不断拓展传播范围，提高传统媒体的针对性和全面性，才能达到提高传统媒体发展质量的目的。

4 结论

通过本文的分析可知，如何正确利用网络机遇，有效提高传统媒体的发展质量，成为了传统媒体发展的重要内容。基于这一认识，网络时代下的传统媒体要想实现快速发展，不但要加强与新媒体的融合，还要积极更新发展理念，最后还要努力寻求创新，使传统媒体能够在网络时代下获得新的发展。因此，传统媒体应对网络时代有全新的认识，不但要强化发展理念，还要积极转换发展思维，使传统媒体在网络时代下获得全面有效的发展。

参考文献

[1]陈晨.新媒体的崛起与传统媒体的突围之路[J].青年记者，2011（17）：100-101.

[2]何维强.传统媒体与新媒体的交互与结合[J].中国地市报人，2011（8）：47-48.

[3]范翠萍.全媒体语态下的媒体竞合[J].声屏世界，2011（6）：61-62.

[4]郭全中.传统媒体的微博应对策略[J].新闻与写作，2011（7）：40-43.

传统媒体特点范文第4篇

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。

一、新媒体的六大优势

NO.1： 新媒体个性化突出

以往所有的媒体几乎都是大众化的，而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。

NO.2： 受众选择性增多

对于新媒体而言，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息者，用户可以一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票互动，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。对于新媒体时代而言，每个人都可能是信息的者和信息的传播者。

NO.3： 表现形式多样化

新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。目前网络电视、多功能手机、数字化媒体等多种多样的表现形式让每一位观众更有选择权，它巧妙地将信息迅速传播普及，目前酒行业的媒体，特别是葡萄酒行业媒体对于这种传播媒介的多样性的利用比较广泛，大部分的企业利用微博、微信、博客等作为新媒体的传播平台，以及丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。酒行业新媒体由此呈现跨越式发展态势。

NO.4： 业务合作全员化

现在酒行业也在慢慢的走向媒体多元化，跨行业合作模式也渐渐地频繁起来。各大报业集团纷纷与各大网站合作，通过互联网技术、3G技术、跨媒体运作等方式，在全世界范围内如火如荼互动起来。这种互动不仅仅是企业和企业间的单纯业务合作，而是即将形成全媒体的战略格局。

NO.5： 信息同步实时性

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工。新媒体是用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

NO.6：平台互动性和参与性

现在葡萄酒企业通过数字化媒体：网络电视、手机电视、移动电视等平台进行推广活动信息，使更多的受众接收信息并了解内容，与活动者互动，并参与活动新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，它们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。

二、新旧媒体的相融相生

新媒体的优势在营销渠道中凸显出来，以最传统的电视媒体为例，我们可以看出新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：

①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。

②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。

③受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

传统媒体特点范文第5篇

[关键词]传统媒体 社会化媒体 微博 冲击 利用

一、研究现状

2009年6月，《纽约时报》第一次招聘一个新的职位：社会化媒体编辑（Social Editor）。其主要职责就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交网站在内的各种社会化媒体（Social Media）平台，为传统媒体日常的选题、采访、报道以及品牌传播提供支持和服务。西方主流大报的举动表明：微博等社会化媒体对传统媒体已经产生了巨大影响，以致传统媒体必须认真考虑如何应对微博和SNS类型网站的日益流行。

据上海交通大学舆情研究实验室（2011）对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，经微博首次曝光的事件比例依次为0%、16%、22%，呈逐年上升。这意味着微博成为重要的新闻线索来源，也对传统媒体的运作和报道方式产生了重大的影响。

国内外社会化媒体特别是以Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的微博对于传统媒体的深远影响，已经引起了国内学者的关注。从2008年起，有学者（孙卫华等）开始发表有关微博作为媒体现象的分析文章，此后，随着微博的发展，对于微博的研究也越来越多。

在这些研究的文献综述和述评中，占自华（2011）从传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、微博的发展前景预测、微博的“两会”与世博作为、微博的品牌竞争与赢利比较、微博介入教育及对话语权的影响和微博的社会学研究等7方面分类评述相关研究成果。除此之外，鲜见有对微博研究进行系统性分类和述评。不过占自华的评述时间较早，研究的文献截至2010年底，评述的主题也涵盖较宽泛，没有对传统媒体与微博关系进行深入的分析。考虑到微博的本质是一种社会化媒体，更是传统媒体的竞争对手和可利用的平台，因此有必要从传统媒体与微博关系的角度，对现有的研究进行总结和梳理。

二、传媒媒体与微博研究的四种类型

本文研究的主要数据库为“中国知网”，以“微博”和“传统媒体”为检索关键词，并根据论文的主要内容选取了20余篇具有鲜明观点和理论意义的文献进行整理分析。通过内容分析，本文认为，这些文献对于传统媒体与微博关系的论述和研究可以分为如下四种类型。

（一）微博对传统媒体的影响。

时效性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体所的新闻均需要一个专业严谨的采编团队的制作才能呈现在公众面前，虽说这些程序会确保信息的准确性、深度与高度，但同时也使信息缺失了时效性。

全面性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体由于信息传播模式等方面的局限性，很难在第一时间报道各种新闻事件，尤其是突发事件，微博则可全面的信息。信息的全面性不仅是信息内容本身方面的全面性，同时也包括在形式方面的全面性，除图文格式外还可以利用音频、视频。

语言。卫文新（2011）认为，对传统媒体来说，越来越多的微博语言被新闻报道所用。微博除了提供丰富的新闻素材来源外，还用丰富的网络语言颠覆了传统媒体“白纸黑字”、“难以亲近”的刻板印象，使传统媒体的语言呈现出面对面、人性化的特点。2010年11月10日，一向以严谨著称的《人民日报》头版头条出现了标题为《江苏给力“文化强省”》的文章，一夜之间成为全国网民和读者议论的热点话题。

话语权。王杨（2011）认为，微博改变了传统媒体时代的精英话语权，促进了当代公共领域形成。传统媒体时代，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。

价值判断。李弋（2011）认为，传统媒体在新闻生产流程中新闻价值的判断是一个很难把握的个人主观行为。微博上获得的新闻线索，其新闻价值的大小从点击量就足以判断。通过微博，新闻的价值从从业者交回到受众手中。

（二）传统媒体对微博的利用。

品牌营销。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，传统媒体可以充分利用微博快速和覆盖面广的特点，做好传统媒体的口碑营销。王腾（2011）在调查了新浪、腾讯两大微博平台上开设微博的传统媒体和媒体人的数量后提出，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模，传统媒体开通官方微博有助于提升媒体自身的影响力。彭剑（2011）提出，报纸若能够利用微博短消息并随后在报纸上深入解读，则相当于提前免费打出了“预告性的导读”和“阅读提示”广告。

新闻线索。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，微博已成为传统媒体越来越重要的新闻来源平台，用户不断更新的微博信息，也可以帮助记者跟踪事件动态发展，深入采访报道。微博有一项重要功能就是根据关键字出现的频率统计出正在被热议的话题，媒体工作者可以从中筛选出具有新闻性的话题，将其做大做深成为新闻。解丹梅（2011）提出，微博提供了寻找和发现采访报道对象的便捷方式，特别是知名人士及有关专家。王敏静（2011）提出，微博作为一种社会化媒体，为传统媒体提供了尝试公民新闻机制的机遇。

信息过滤。王欢、张静（2011）认为，传统媒体可以充分利用其版面优势，选择性地针对微博上的简单观点和事实做深度挖掘，加强对微博的信息过滤，减少重复无用的信息。同时，传统媒体也可以通过与微博的结合加强对微博言论的监督与引导，对一些不实的信息或谣言在第一时间进行核实。

栏目和议程设置。彭剑（2011）提出，大众传播可以通过议题安排来有效地影响人们关注事实和意见的先后顺序。传统报纸与自己的官方微博可以通过“议程的双向设置”，选择交叉主题进行互动报道，提升报道的影响力。王腾（2011）认为，微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，一些媒体也在自身版面上进行了尝试。《华西都市报》在2010年即推出“微博体”的“微新闻”在报纸上，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。《北京晚报》、《青年时报》 等也提出了“微新闻”。

活动组织。苏浩军等（2011）认为，微博为传统媒体组织活动提供了一种便利的方法。借助网络平台和微博中用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动，为粉丝服务，提高粉丝对传统媒体的忠诚度，同时吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体的影响力。王敏静（2011）也提出，微博是传统媒体内部活动和组织公益活动的较好平台。

（三）传统媒体微博的构建方法。

语言。黄艳（2011）认为，微博上的表达是个人化、个性化的，传统媒体在微博时必须注意书写方式的改变，把中规中矩的理性口吻变得感性，把置身事外的新闻报道方式变成“与我有关”。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博最好包含署名、电头、时间等，语言要形象生动并多使用引语，让读者能有身临其境的感觉。

多媒体。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博要尽量多文本传播信息，利用图片、音乐、表情、视频等手段，实现多文本传播，真正达到“全媒体”。他们还提出网络新闻的时效以小时计算，而微博比一般的网络新闻还要快，因此要尽量进行直播式报道。

内容。黄艳（2011）认为，除个人心情之外，微博受众感兴趣的内容分别为：发生在个人身边的新闻，新奇趣事、新鲜产物次之，社会性话题再次之。因此，对于区域性媒体而言，首要的内容应为本土化消息，其次为新鲜有趣的事物，最后才是全国性、社会性话题；而对于全国性媒体而言，则需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出热点，做到宏观话题微观化，政策话题生活化。

准确性。高远（2011）提出，微博具备的快捷性与传统媒体所秉承的一稿三审制度完全不同。现实操作中，知道密码的多个编辑可能为了“抢新闻”而以传统媒体认证微博的方式不准确消息，并通过跟帖、转发和评论造成更坏的影响。所以，微博时代的传统媒体也必须与时俱进地形成一套全新的稿件审核原则。苏浩军等（2011）提出了“微博的社会责任感”概念，他们认为，微博信息庞杂，无用信息、八卦炒作、个人隐私等大量充斥其中，传统媒体微博应有正确的评判标准，因为微博的能量越大，其社会责任也就越大。

互动。王敏静（2011）提出，目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的以及同行信息的转发，而忽略了从其他渠道获得相关信息，对粉丝的关注和互动还有较大提升空间。雷博涵（2011）指出，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时反馈等。

盈利模式。尹良润（2011）认为，传统媒体的微博除了对母体品牌、广告等促进外，本身就可以带来收益。其盈利点至少包括直接的微博广告、增值服务和基于API的应用程序。但后两者需要移动运营商或者微博运营商的支持。

（四）传统媒体微博的实证研究和评价。

黄艳（2011）发现，对比电视、广播等，纸媒对微博平台的参与度更高，在新浪微博上注册的报纸、杂志等传统纸媒的账户数占到了全部媒体微博用户的60%还多。他们参与微博的形式基本可以归结为：1.媒体本身的自采消息；2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻；3.活动预告与读者互动。

王天铮（2011）认为，传统媒体微博在内容上主要包括三种类型：一、独家的原创内容。原创内容仅通过微博传播，内容与传统媒体内容相关性不大，既包括独家新闻，也包括独家“转发—评论”。二、传统媒体的原创内容。通常是传统媒体内容的导读和补充。此外，此类微博会对传统媒体或者该媒体记者的微博进行“转发—评论”。三、微博与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是引用或转载其他微博内容。他提出，目前传统媒体微博的融合报道还停留在导读与补充的层面，缺少深层次的融合，具体体现在：缺少有深度的评论、缺少主创人员的参与、缺乏对焦点事件持续的融合报道。另外，传统媒体在微博直播和互动上也比较欠缺。

申玲玲（2011）分析了新浪微博上领先的传统媒体微博《南方周末》、《新周刊》、《江苏卫视》、《快乐大本营》和《中国之声》。研究发现，纸媒《南方周末》和《新周刊》微博内容没有限于纸媒本身，而电视媒体的微博则围绕在节目预告、花絮等和节目相关的内容上。另外，成功的传统媒体微博还具备页面要素完备、内容形式多样、注重与粉丝互动的共性。

尹良润（2011）发现，《新周刊》的新浪微博粉丝数量、评论数、转发数在所有传统媒体官方微博中排名第一，是微博上极有影响力的传统媒体。其成功的原因可以归结为人情味互动、生产人情味内容和简约化三大方面。其中，《新周刊》首创了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”励志、“晚安帖”温情，是人情味内容的最典型代表。强调与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”，而是重在交流。注重每条微博的精挑细选，从2010年6月开始将每天的博文数量从18减到11。微博的成功促使其发行量增加了30%，广告投放量增加了30～40%。

三、结论及建议

1.研究的内容呈纵深化发展。

纵览目前对传统媒体与微博的关系的研究文献可以发现，学者和新闻从业人员对待微博这种新生事物，早期的研究集中在介绍微博的特点和论述微博对传统媒体的挑战方面，比较新近的研究则扩展到传统媒体与微博的融合、利用，以及传统媒体自身微博的建设方法等方面。个别学者如尹良润（2011）还初步探讨了传统媒体利用微博盈利的可能性。总而言之，随着微博应用的越来越普及，传统媒体对其越来越重视，对传统媒体与微博关系的探索也在不断推进发展，研究文献的数量和质量都在明显提升。

2.研究的方法还比较单一。

从现有文献来看，绝大多数学者和新闻从业人员的研究方式为经验总结，部分为案例分析，很多总结的方法具有较强的主观色彩，还不具备很好的客观性和说服力。比如，对于怎样能够建立成功的传统媒体微博方面，很多建议尚未得到印证，甚至见仁见智互有矛盾。采用定量分析的研究还很少。这和新闻学术研究长期以来形成的习惯有一定关系。

3.未来的研究方向。