流浪动物的含义

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流浪动物的含义范文第1篇

俗话说“眼睛是心灵的窗户”，从一双眼睛里我们可以读到很多信息。当我们遇到困难的时候，我们就可以从眼睛中读到那无助的眼神，当我们伤心的时候，我们就可以从眼睛中读到那悲伤的眼神，而当我们无助的时候，我们就可以从眼睛中读到那求助的眼神，那双渴望得到帮助的的眼睛在向你释放出求救的信号。所以，我们可以从眼睛中读到很多，很多……

其实，在动物界里也是如此。那些动物的眼神其实也是那些动物内心深处想要表达的东西。就像今天傍晚的时候，我和爸爸妈妈一起去奶奶家里吃饭，在路上的时候，我老远就看到一只黑色的猫咪竟然坐在一辆汽车的上面，难道是站得高望的远吗？亦或者是其实它想要引起更多人对它的关注呢！我指着那只猫咪，兴奋地叫喊道：“妈妈，你看，那只猫咪怎么坐在汽车上呢？”妈妈顺着我手指的方向看过去，果然看到了那只猫咪，妈妈对我说：“别靠近那些流浪猫咪，它们对人类是有很大的戒备心的，万一它要是突然向你发起猛烈的进攻的话，那可就糟糕了。”当我听了妈妈的这番话之后，心里也是一阵毛骨悚然的害怕，生怕它对我发进攻。当我走近的时候，我还是小心翼翼地从旁边走过。谁知道，那只猫咪竟然从车上跳了下来。果然，如妈妈所说的那样，看来，这些流浪猫咪还真的对人类发起进攻呀！可是，我又没有伤害它呀！于是，我故作勇敢，做出一点儿也不害怕的样子，从容地走过。那只猫咪也只是眼睁睁地看着我离去的背影，而当我回过头一看，发现那只猫咪坐在地方，眼睛注视着我，那双眼睛里所散发出来的光，我有一种难以言喻的感觉，我感觉那是无助的眼神，那是悲伤的眼神，那更是失望的眼神。而当猫咪看到我回过头去看它的那一刻的时候，它突然在地上打起了滚儿，好像在做什么表演似的。然后，又摆出一副呆萌的可爱的样子。我很好奇，为什么猫咪会对我做出这番举动呢？难道是它在讨好我吗？忽然，我从它的眼神里又看到了希望，它忽闪忽闪地看着我，好像在对我哦说：“怎么样？我的表演还算精彩吗？”可是，我毅然决绝地离开了。

我不知道，当时那只猫咪看到我所流露出来的眼神所代表的含义，也许它是求救的眼神，它一直呆在汽车上面，想要引起更多人对它的关注，亦或是怜悯，同时，它也在寻求目标，它在向人类求助吧！

流浪动物的含义范文第2篇

到外面去

一鸣很小的时候，只要一听说到外面去，马上就高兴得笑逐颜开、手舞足蹈。他喜欢到野外去，喜欢看路上的行人和动物。陈鹤琴同家人每天总忘不了抱他出去看看。

到了一鸣年龄稍大一点，略能了解人事的时候，陈鹤琴常常牵着一鸣的手到街上去散步。凡是一鸣喜欢看的东两，陈鹤琴就停下脚步陪他看看。比如驴子磨豆，机匠织布，衣庄里卖衣，市场里卖菜，煎油条做烧饼，耍拳头变把戏等等。看的时候，一鸣有不懂的地方，陈鹤琴就告诉他，使他的知识渐渐丰富起来。

在天气晴和的日子里，陈鹤琴经常带一鸣到野外去，让他抬头看蓝天飞鸟，低头看草木昆虫，尽情地玩沙玩水，在旷野里奔跑撒欢。陈鹤琴还教一鸣采集野花、草叶，捕捉蝴蝶昆虫，搜寻石子贝壳等作为研究标本。

后来，陈鹤琴又带一鸣去各地旅游写生。一鸣六岁时就同父亲一起攀登过黄山的险峰。在父亲的鼓励下，他沿途写生，将祖国山川大海及农人、小贩等各种劳动人民的形象，都收到了自己的小小画板上。

一鸣长大后深有体会地说：“父亲让我们从小到大自然、大社会中去活动、去探索、去学习，从而陶冶了我的性情，启迪了我的审美观，孕育了我热爱大自然，热爱人民大众，热爱祖国的感情，也培养了我创造艺术的才能。”

你们也来为难童做一点事吧！

在全面爆发的时候，陈鹤琴的三个女儿(秀霞、秀瑛、秀云)年龄都还很小。陈鹤琴对她们说：你们也来为难童做一点事吧!他把三个女孩带到婴儿收容所里去工作。那里的婴儿都是日机轰炸时受伤和幸存的孤儿，姐妹三个不怕脏和累，整天帮助看护人员给婴儿喂奶、换药、清洗……

陈鹤琴在搞难童教育工作时，家里的客厅也成了流浪儿的课堂。架起小黑板，摆上小板凳，他让三个女儿都来当小先生，教流浪儿识字、唱歌。在父亲的教导下，三姐妹和苦孩子交上了朋友，秀云还用自己积攒的零用钱买了小皮球，送给穷孩子玩。

孩子们在这些活动中了解到社会和人民的疾苦，获得了实际锻炼，也懂得了父亲“人不能只为自己，要为别人服务，要帮助受苦的人”这句话的含义。

陈鹤琴说：“大自然、大社会是一本无字的书，活的书，是我们的活教材，活教师。”

他又说：“儿童的世界多么大，有伟大的自然亟待他去发现；有广博的大社会，亟待他去探讨。如四季鲜艳夺目的花草树木，光怪陆离的虫鱼禽兽，变化莫测的风霜雨雪，奇妙伟大的日月星辰，都是儿童知识的宝库。又如家庭怎样组织的，乡镇怎样自治的，社会上的风俗习惯怎样形成的，国家怎样富强的，世界怎样进化的，这一切社会的实际问题，都是儿童的活教材和生活的宝库。”

流浪动物的含义范文第3篇

【关键词】《小王子》；仪式感；隐喻

中图分类号：I28 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0274-01

法国产生了一部当代著名的童话《小王子》，他的作者圣・埃克苏佩里以孩子式的目光打量着人类的孤独寂寞和没有根基随风流浪的命运，这是一部为大人们写的童话故事，读起来让人回味无穷。

一、每个人都活在自己的星球上

小王子来自于宇宙中众多星球中的一颗，逃脱不了纤若微尘的命运。有两座活火山，用来做早餐很方便；有一座死火山，可以用来做板凳迎接和挽留每一天的太阳。有朴素单调的小花瓣，在草地上朝开暮落。

一个星球上居住着一位专职的国王，他幻想所有人服从他的权威，不允许任何人违抗他的命令，包括每一颗星星和太阳。一个星球上居住了一位爱慕虚荣的人，他终日幻想生活在别人的掌声和赞美中，要求别人崇拜和自我崇拜。一个星球属于一个商人，巨额的财富对他来说只是一个数字，在他不可开交的忙碌面前，他的财富是那么苍白无用，仿佛一切都不是他的，因为他从来没有真正拥有过它们。一个星球只容得下一盏灯和一个灯夫，他忠于职守，是唯一不为自己忙碌的人，当他点亮街灯的时候，就像一颗星星诞生了一样，当他熄掉街灯时，就像送星星回去睡觉。一个星星上住着一位地理学家，终日埋首在自己的学问当中，不肯踏出半步闭门造车，那些高山河流海洋冰川都来源于道听途说。一个星球是地球，这里的人们无一例外地会把吃了大象的蟒蛇这幅抽象画认成一顶帽子；这里的人们会根据种族服饰和语言来选择待人接物的态度；这里的人们喜欢用数字去定义另一个人；这里的人们没有根，到处流浪飘泊；这里有大片的荒漠，人们看不到沙漠的美丽，看不到隐藏着一口井的光芒。

每个人都生活在自己的星球上，人性有种种不同侧面和局限性。我们由于很难跳出自己的圈子去审视自己。但人毕竟是高级动物，追求过灵性的生活，必须自己寻找富有意义的精神寄托。

一只狐狸出现了。狐狸给小王子也给我们指出了努力的方向：建立联系――驯养。

二、我们的生活需要仪式感

长久以来，小王子的生活是忧伤的。他唯一的乐趣只是欣赏落日，在他的小行星上，只要把椅子向后挪几步，就可以随时看到落日的余晖。有一天，他看了四十三次日落。当你忧伤的时候，你会喜欢看落日。那一天，小王子是多么忧伤。

一株玫瑰花出现了。在小王子所在的小星球上，长出了与众不同的嫩芽，她精心打扮，在一个阳光明媚的早晨，突然掀开面纱悄然绽放，风姿绰约千娇百媚。小王子非常用心地观察这一朵玫瑰花，而且在观察花蕾逐渐成长绽放的过程里，小王子感觉到非常的快乐。可是他们还太年轻，显得那么不经世事，不懂得如何爱与被爱。

小王子离开了。在与地理学家的交谈中，他懂得了短暂的含义，他的玫瑰花会消失，生命何其短暂！小王子第一次对自己的离开感到懊悔。

一只狐狸出现了。它教会了小王子常常被人们遗忘的事情――仪式。他们驯养了彼此，彼此需要。它让小王子在每天同一个时间来靠近它，使某一个时刻与其他时刻不同。狐狸感到了幸福的价值，每当看到田野里大片涌动的金黄色麦浪，狐狸就会想起小王子金色的头发。风在麦穗间吹拂，狐狸拥有了麦浪的颜色。小王子恍然大悟，原来，他的星球上的那朵玫瑰花已经驯养了他。

仪式，人类已经忘记这个简单的真理了。狐狸告诉小王子，你必须对那些你所驯养的东西负责，你必须对你的玫瑰花负责。因为有了仪式，我们平淡的生活才有值得缅怀的人、值得期待的事。

夜幕降临，黑暗翩然而至。小王子钟爱着一朵独一无二、盛开在浩瀚星海里的花，那么，当他抬头仰望繁星时，便会心满意足。

三、隐喻，通向生活的真谛

肉眼是盲目的，我们必须要用心才能看得到。

小王子降临在地球的非洲沙漠，远离人间烟火的大沙漠。风撩起的尘沙堆积成了流动的波涛，但是这里没有水。在浩瀚无垠的沙漠里，寻找一口清冽的井，真荒谬。

这就是人类生活的困境，人们拼命地挤进高速火车，却不知道自己在寻找什么，他们变得忧虑焦躁，在原地打转打着呵欠。

月光下的沙丘，绵延起伏。你可以坐在沙丘上，虽然看不到任何东西，听不到任何声音，却有一种说不出的东西在那幽幽深处散发着光芒。

沙漠美丽，因为沙漠中隐藏着一口井。成年人的世界，因为太多对权力的追捧、对财富的追求、对学问的伪造，大人们渐渐变得没有想象力。

小王子在沙漠中叫醒的井，响着轱辘的歌声。他拉起绳子，转动轱辘，当风儿再度吹动时，轱辘发出的声音，像是久未使用的风向标。

人们一直追寻的东西，其实在一朵花儿或几滴水中就能找到。生活的真谛存在于孩子们的眼中，只有充满童心的孩子才看得见。我们大人，只有利用隐喻，才能抵达。

流浪动物的含义范文第4篇

一、体育吉祥物的起源：狩猎仪式

20世纪80年代末，西方学者桑索尼、古特曼以及汤普森等人都试图证明体育是一项源自古老仪式的社会活动。根据桑索尼的观点，体育的起源，可以在狩猎的祭祀仪式中发现[2]。桑索尼从古希腊的墓葬、人工制品以及文献中发掘证据，指出旧石器时代狩猎的一些主题思想在古希腊、美洲土著民那里发现了很好的踪迹，在当代体育中也总能见到些蛛丝马迹。旧石器时代狩猎的主题包括伪装手段、火把，还有狩猎者出发前要用水净身等，以及架起篝火大锅来祭祀和蒸煮猎物。在桑索尼看来，这些主题通过各种方式延续下来：或以仪式的形式蕴含在现代体育之中，例如赛前禁欲、赛前的篝火、火炬传递、运动员口中念念有词的个人仪式；或以符号的形式体现在获胜奖杯、植物装饰（如橄榄枝）来美化运动员取得的荣誉，当然，还体现在以动物代表球队上。用桑索尼的话，“这些旧石器时代狩猎仪式的信号，点缀了当代体育文化的方方面面”[2]。

吉祥物也是一种对“好运”的祈求。以动物皮做的玩偶来代表动物，被视为保持社会秩序井然有序和带来好运的象征。随着人类文明的进步，狩猎已不再是农业社会人们的生计手段时，兽皮仪式则以一种新的方式来美化具有文化意义的事物，如体育。因此，当代很多运动队都习惯以动物来命名，如公牛、狮子、老虎，球员也将动物的一些符号印在比赛服、器材或者饰品上。桑索尼认为，包括像动物皮这样的仪式，具有某种符号价值或象征意义，通过以动物命名球队或者使用动物作为吉祥物来美化、修饰比赛和庆典。

二、体育吉祥物的本质属性：符号

体育吉祥物的本质属性是符号，是一种标志和象征。符号可以是任何事物，如单词、手势或者物体。符号对群体成员来说，具有特殊的含义。一些符号如眨眼，有时是没有意义的，而其他的如国旗和吉祥物等则极具重要的象征意义。这些符号有两个基本的作用：一是使得群体内的个体成员团结在一起；二是区分一个群体与另一个群体。在体育领域，每一个城市的球迷都有自己的群体身份，这种群体身份以名称、手势、有特色的服装颜色以及吉祥物来展示。群体的这些符号推动了成员的团结并将它们与竞争对手区别开来。

社会学的主要创始人、法国社会学家埃米尔・迪尔凯姆，又名涂尔干，认为传统力量统治的社会靠“机械的团结”来维系。特别是在文明程度较低的社会中，同一团体的成员们采取同样的谋生手段，保持同样的习俗，信奉同一图腾，这种共同性使他们意识到大家同属一个集体，而不会离心。图腾是同质社会重要的社会符号，这种图腾通常是某种动物，这种对动物或其他物品的公式在西方很多学校以及职业球队中十分普遍。人们使用图标或吉祥物首先是为了建立一种自我概念，来表示本群体的传统、特殊的历史，如凯尔特人、流浪者、爱国者、开拓者。但大多数情况下，他们使用的都是带有挑衅和暴力含义的符号，如老鹰、灰熊、斗牛犬、魔鬼。由此看来，一方面吉祥物在群体内产生强烈的向心力，另一方面，也具有潜在的黑暗的一面。吉祥物，以及名称、标志、队旗等符号有时是对其他群体的不敬，可能是对排斥群体的贬低、轻视，如妇女、黑人。因此，有时吉祥物这样的符号就是用来维护权势一方的统治地位的象征。所以，体育吉祥物作为一种符号，不仅有影响力来保持群体内的团结，也可以区别“群体内”和“群体外”，并体现他们之间的等级差别。

三、体育吉祥物的存在：文化展现

体育吉祥物至今仍然存在着，并且在其产生、演变的过程中既有正面的、积极的、正义的吉祥物，也有负面的、消极的、邪恶的元素。体育吉祥物何以能够普遍存在和广泛包容？原因在于它是一种文化展现，是伴随着体育文化的存在和发展而演进的。体育文化不同于一般文化，它并非只展现某一种独立的文化现象，体育本身包括了文化的诸多方面。体育文化是一个巨大的、多变的文化范畴，就像人类的一个“文化博物馆”[3]。

体育吉祥物的本质是符号，而关于这一点，著名的体育社会学家哈格里夫斯曾指出，运动、游戏及比赛的很多方面都具有丰富的符号标识。体育吉祥物作为一种符号，它的表达是以体育文化为舞台的。体育吉祥物的标志或象征，无论是好的还是坏的，都可以表现在体育文化中，因为体育文化是质朴的并合乎惯例的，具有普遍的诉求[4]。同时，哈格里夫斯还指出，体育文化展现的重要内容是“身体”，这里的“身体”是指社会的标志和象征，是社会斗争的“场所”。体育吉祥物便植根于这样一种“身体”之中。体育吉祥物不仅可以被看到（这对重构历史极为重要），而且还可以被触摸和聆听，是可靠的、实实在在的。体育吉祥物同运动员、观众一样，是活的经历，在同一个平台上展现同一种文化符号，这种展现的方式实际上就是一种仪式。因此，它们是一个包含了很多仪式元素的过程，只是人们经常无法意识到[5]。人们希望通过这种仪式化的方式可以使历史永存，此时，“身体”及其装饰（体育吉祥物）更像是一种叙事方法，使历史和文化以不同的方式展现在人类面前。所以说，体育吉祥物以体育文化的一种载体存在和发展着。

四、后现代的体育吉祥物：大众文化的时代性

今天的体育吉祥物，除了是群体身份的象征、体育文化的载体外，还更多地承担了一种表达方式的功能。体育吉祥物承载了更多的意义，如控制力、好运、可靠性以及怀旧等。体育吉祥物功能的变化代表了体育的变化。根据哈金斯的观点，大众传播帮助拓宽了体育的吸引力，改变了人们对体育的感知和看法，例如足球，从一个专门的工人阶级的休闲方式，发展成被普遍接受的流行文化[6]。大众传播把体育从一种“口头传播流行文化”变为一种“观赏型的大众文化”。[7]

体育吉祥物有关的文化叙述，已不仅限于动物、人，还包括了地质地貌，天文现象乃至计算机模拟出来的东西。例如，美职棒的科罗拉多岩石队，美职篮的奥兰多魔术队、迈阿密热火队。这些名称都具有了后现代的特征，地质构成、气候和自然灾害（如飓风队），也成为一种强大事物的象征，因为他们很难控制。现代科技在体育吉祥物中的应用也增多，传统的绘画和手工设计在1996年亚特兰大奥运会吉祥物设计中被电脑科技所替代，那个由美国克劳弗通讯公司亚特兰大子公司设计的“怪物”，最初的名字叫“它是什么”，后来，组委会接到世界各地数千名儿童给它起的名字，最后采用了亚特兰大32位儿童的建议，定名为“伊兹”。伦敦奥运会的吉祥物则是两个长着一只大眼睛的精灵。体育吉祥物的形象符号会随着经营策略的调整发生变化，表现手法、象征意义、思想内涵，也会随着社会活动的变化作出调整。如1995年，美职篮休斯顿火箭队希望吉祥物是个调皮可爱、个性十足，小孩子们一看到就想要拥抱的大块头，于是选择了Teddy Bear作为原型。火箭熊取代了过去的火箭人，成为球队现如今使用的吉祥物。

通过对体育吉祥物的起源、本质属性、后现代的表现形式进行探讨，可以了解到体育吉祥物的演变过程及其隐含的符号意义的逐步深入和扩展。体育吉祥物是体育传播的重要媒介，也是体育文化有效展现的载体。无论是古代、现代还是后现代，体育吉祥物作为一种文化形态，虽然不断变化不断发展，但都蕴含人与社会互相关联的永恒话题。体育吉祥物通过传达控制力、好运、可靠性以及怀旧等内容，而使其在物质和精神层面上满足人们的文化需求。

参考文献

[1] 霍恩比.牛津高阶英汉双解词典（第7版）.王玉章.译.北京：商务印书馆，2009.

[2] Sansone，Greek athletics and the genesis of sport.Berkeley:University of California Press，1988.

[3] Slowikowski，Cultural Performance and Sport Mrscots.Journal of Sport and Social Issues，1993.

[4] Hargreaves，Sport，power and culture:A social and historical analysis of popular sports in Britain. London:Polity Press，1986.

[5] Durland，“Call me in’93”.An interview with James Luna.High Performance，1991.

流浪动物的含义范文第5篇

[关键词] 品牌名号 本土化

外来品牌在全球化的扩张中,保留其原有品牌精神的同时,在品牌战略、广告推广,特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时,必然要进行本土化,或者本土原汁原味化。品牌名的重要,正如中国帛书《经法.道法》中说:“……天下有事,无不自为形名声号矣。……名形已定,物自为正。……”意思就是说,“天下的事物,无不是以它的形状和名称口声传诵。……事物既然定了名号,那么它的身份自然取得属于自身的身份了。”那么,好的名号,贴切的名号自然就可以广泛传播了。帛书《道原》中还说:“授之以其名,而万物自定。”《管子・九守》:“修名而督实,按实而定名,名实相生,反相为情,名实当则治,不当则乱。名生于实……”这些都是讲事物名号的重要性,以及与它的品质相契合。就是说,一个好的品牌有一个好而恰当的名号,并符合他的品质,自然会被消费大众接受。需要重点说明的是,西方国家由于与东方文化的巨大差异,在品牌取名上必然有很大差异。当西方品牌名称在其他国家本土化时,前后的品牌名的原初意思几乎已经是两回事了。本文试图以国外品牌名号在中国的本土化为例,就国外个别汽车、饮料、化妆日用品三类品牌在进行品牌名号的转化中的中国本土化进行简要分析。

一、汽车

国外的很多汽车品牌的名称在中国的翻译转化与设计中创造了许多经典典范。以宝马BMW汽车为例,“BMW”的德文意思是“Bayerische Motoren Werke”,意为“拜耶里奇飞机引擎生产厂”,英文意思是人们熟悉的“Bavarian Motor Works”,简称“BMW”。然而,就中国而然,这样的字母缩写并不能引起中国消费者的共鸣,直到中文名称“宝马”的诞生。但为什么叫宝马,估计很难考证是怎么叫起来的。但根据时,倡导的翻译要“信达雅”的原则,估计取自BMW这个缩写的发音,BMW直接按英文发音习惯念,基本就像这个音。BMW叫成宝马,在中国有胯下良驹,良将得宝马,宝马赠英雄,既贴切汽车的功用,又体现汽车的品质,符合名称直观的读音,这是品牌名称本土化的天才设计。(图1)

接下来另外一个汽车品牌――奔驰(Mercedes-Benz)。无人不知无人不晓的奔驰,这个名字源起何处呢?本来,全称为Mercedes-Benz,太长的英文在时间的消磨下就逐渐把前边的Mercedes给屏弃了,简称为BENZ。开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名。如果按本身的发音应该是读成“本次”,但是,这样的音译缺乏中国意境,没有进行本土文化的对接,当从“笨死”、“平治”、“本次”再到“奔驰”,仅仅是一些音的微妙变化,却让这辆陌生的汽车随着名字的鲜活而深入人心,在汽车道路上奔驰,寓意在人生道路上奔驰,刻画出它栩栩如生的速度感。(图2)

除了以上汽车的品牌名号本土化经典的设计外,还有诸如路虎(Land rover),越野车在任何时候都想要强调它的王者和霸气,“路虎”这个名字在很大程度上满足了对越野车气质的诠释,“虎者,戾虫”,单从一个“虎”字就能让人联想到虎虎生威的森林王者之霸气,而“路”字则将这个森林的范围缩小到了公路马路以及行车道路。这无疑是一个谜人的名字,其英文名(Land Rover)也堪称精妙之笔,翻译过来是陆地流浪者的意思,如此贴切的意思再加上看似音译却意味深长的中文名,使路虎(Land rover)顺利完成了品牌名称的本土化。(图3)

另一款越野车悍马(HUMMER),其直译是“嗡嗡响的声音”,大概是这款装甲车一样的东西被生产出来的时候,其所到之处都能听到一片嗡嗡声。究竟是人们议论纷纷的嗡嗡声还是汽车本身的引擎所发出的声音就不得而知了,总之这款车被很多同样是越野爱好者的人们所钟爱。跟宝马一样,HUMMER的中文名中有一个“马”字,四蹄动物,非小资类,用现在的话讲就是十分彪悍,单是从身形上看就足以上人震撼。一匹彪悍的马,简称悍马。这样的本土化,是国外品牌深入中国消费者人心的必然。(图4)

二、饮料

在饮料行业,一些大的国外品牌同样成功,而且经典。可口可乐(Coca-Cola),一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。“可口可乐”四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受――好喝、清爽、快乐――可口亦可乐。让消费者胃口十足,“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。 上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蚪啃蜡”,被接受状况可想而知.于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字最终中标。(图5)

雪碧(Sprite)的名称本土化同样是神来之笔。雪碧作为美国可口可乐拥有的一个品牌,雪碧(饮料)Sprite有小妖精,调皮鬼之意。英文respiration,人工呼吸,这个spirit是灵魂、精灵的意思,其实spri-是呼吸的意思,古希腊认为会呼吸的东西才是“活”的东西、奇妙的东西,一个生命没有呼吸了,呼吸的气息就像灵魂走了,也就死了。雪碧的英文名称就是Sprite,翻译成雪碧,真是神来之笔,青出于蓝而胜于蓝。雪,洁白而纯洁,清凉而寒冽;碧,湛蓝而如玉,通透而冰澈。作为夏季饮品,单就名号已经足以解渴了。这样的品牌名称的本土化,可谓触及到了中国文化的灵魂。(图6)

三、日用品

美国宝洁(P&G)公司,作为世界性的跨国品牌,其原初来自两个创始人的人名的首字母的缩写, William Procter and James amble,即Procter and amble的缩写P&G。但是在进入中国市场后的品牌名是直接P&G的音译和意境的高度结合。宝洁(P&G)公司的产品主要有美丽时尚系列如“OLAY、SL―II、潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳”等;健康系列如“吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适”等;家居系列如“汰渍、碧浪”等。宝洁(P&G)已经是一个众多品牌的群集。宝洁(P&G)的产品大多是洁净功能,“宝”在汉语中有珍贵、宝贵、高贵的含义;而“洁”在汉语中则意味纯洁、干净、洁净的含义,与宝洁产品的诉求可谓天人合一,与当初的Procter and Gamble人名缩写的P&G也许是上帝之意对中国本土化的眷爱。宝洁在中国本土化的品牌命转化可谓巧夺天工。(图7)

另外,在其旗下的品牌名的本土化设计中,OLAY的品牌名号的中国化“玉兰油”也是匠心独具。玉在中国是天然美石,极其珍贵;中国在形容女人皮肤用“冰肌玉肤、冰清玉洁”,女人的手指是“纤纤玉指”。兰,指兰花,兰花代表君子,视为高洁、典雅。兰花风姿素雅,花容端庄,幽香清远,飘逸俊芳、绰约多姿。从其本身英文看没有太大的意义,玉兰油除了直接音译之外,同时契合了适合东方文化的意境。

此外,除了玉兰油OLAY,还有诸如潘婷,亭亭玉立;飘柔,轻盈温柔;海飞丝,飘洒自如;舒肤佳,皮肤舒服佳美;护舒宝,保护、舒适的宝贝;佳洁士,杰出的清洁、洁白的卫士;帮宝适,帮助宝宝更加舒适;汰渍,祛除污迹;碧浪,蓝色透明的波浪。以上宝洁旗下品牌名称的本土化都可以说意境极佳,几乎都与他们的功能与美学意境已经完美结合在一起了。(图8)

四、结论

以上例举的宝马、奔驰、可口可乐、雪碧、保洁等品牌名号都是在中国的本土化中的经典例子。其中本土化也很成功的品牌名号还很多,例如大众、途安、猎豹等国外汽车品牌,雅芳、兰蔻等化妆品品牌等,都能让人产生无穷的遐想。这与中国文化中的方块汉字的象形,含义丰富,注重意境有莫大的关系,因为这种文化的情结已经深深得融入到了中国大众消费者的意识中。诚然,也有一些国外品牌在中国的本土化中不那么成功的,如阿斯顿马丁、凯迪拉克、雷诺、劳斯来斯、宾利等高档汽车品牌,几乎很难记住他们的名字。主要原因是他们在进驻中国时采用的全是音译。拗口的音译如果没有与中国文化意境式的文化契合,自然就很难让中国大众消费者记住了。或许,他们根本就不想让大众记住,因为他们只是满足极少部分人,他们的超级FANS。

参考文献:

[1]帛 书:经法.道法[M]

[2]帛 书,道原[M]