财产保险营销策略

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财产保险营销策略范文第1篇

关键词：财产保险 个人营销 现状 策略 前景

在计划经济体制下，保险业务的工作对象主要是国有企事业单位和机关团体，以团体业务为主，特别是在原来人保独家发展的时期，基本是有什么险种、客户就买什么保单，行政干预、强制性经常发生作用。但是随着社会主义市场经济体制的建立和深入发展，以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成，保险需求趋于多元化，集团性业务减少，分散性业务急剧增加。而随着保险竞争的加剧，保险业正从卖方市场逐渐向买方市场发展，如何把保单销售出去成为公司能否盈利的重要任务。在这样的发展状况下，实行直销与个人营销的同步发展，具有战略性意义。

从国际上来看，国际保险市场上营销业务以及其他形式的中介业务已占业务总量的80%，营销业务可以降低保险的经营成本，提高保险公司的运营水平，提高保险业务人员的收入水平，实现保险业务的良性循环和发展。其实，与传统的保险业务方式相比，个人营销让业务人员与保户面对面进行交流，方便保户对险种等各方面进行了解，加强了保险公司与保户之间的联系和沟通，提高保险公司的信誉度和客户满意度，也就有利于保险业务的发展和壮大。

与此同时，财产保险的个人营销制度将业务量与业务人员的收益直接挂钩，给业务人员提供了激励措施，调动了他们的积极性和主动性，业绩成为衡量人员能力的重要标准之一，完善了保险公司的内部用人制度，有利于现代管理制度的建立和完善。

一、财产保险个人营销的发展现状

保险营销体制在引入中国保险业之后，在寿险领域取得了巨大的成功，寿险的市场份额一直大于产险，这在一定程度上要归功于个代营销在寿险中的推广和应用。目前，我国产险个人营销业务的发展还相对滞后，存在着一些问题需要我们去面对和解决。

1、观念滞后，认识不足

近几年，产险公司在个代营销的认识上有了很大的发展，但是距离现代市场营销观念还有一定的距离。保险界对产险的个代营销主要有两种错误的认识，一种是对个代营销持极端的否定态度，认为个代营销不适应产险业务的发展，反对个代营销的开展；另一种持极端肯定的态度，盲目崇拜营销，盲目模仿寿险业务来发展产险业务，忽略了产险业务的特殊性，这两种观念都不利于产险个代营销业务的发展。目前，产险营销人员占总人数的比例非常小，保费所占份额也不高。

2、产品数量少，范围小

目前产险公司的产品数量比较少，而且各公司的业务都比较相似，适合个代营销业务模式的险种就更少了，缺乏适应社会发展和保险业发展的新的险种的创新。相比而言，寿险公司开发了大量的寿险新品种，拓展了业务范围，而产险则由于保险标的的多样性、保险期限的短期性而导致产险的发展受到很大制约。因为财产保险不允许重复，所以会发生产险的直销人员与营销人员冲突的情况，不利于公司内部和谐发展以及公司业务的发展。而车贷险、房贷险的风险系数又较高，主要由银行兼业，不是保险公司的鼓励项目。所以真正适合开展个代营销制度的保险种类很少。

3、管理机制不健全

目前大部分保险公司没有设立专门的产险营销部门，缺乏相关的管理办法。而且鉴于直销人员与营销人员在业务上的冲突，会对营销人员的业务范围包括营销险种、营销区域、营销行业作出许多的限制，不利于营销业务的开展，而且不允许营销人员插手集团客户，来防止营销人员的流动造成客户的流失。这都极大的制约了产险个人营销的发展，导致营销人员收入比较低，阻碍了公司业务链的扩展。

4.、营销员素质有待提高

产险个代营销要求营销人员具有专业的知识和熟练的业务能力，而我国保险从业人员整体上学历不高，综合素质不高，虽接受了相关的业务培训，但是在实际操作中还存在着许多问题，而且流动性过高。当前，从事产险营销的人员大多是毕业学生和下岗职工，既未受过系统的保险知识教育，又未通过保险人资格考试，所以专业知识缺乏，业务素质相对偏低。一些业务人员信誉度不佳，影响了整体的形象，也不利于保险业务的发展。

5、激励机制不合理

目前的产险个代营销人员的待遇比较低，论业绩高低领取报酬, 因此没有底薪, 也没有

正常的社会保险、公积金等福利, 全部收入来自其推销保险的佣金。产险公司支付手续费的来源和依据与寿险公司基本相同, 所不同的是费标准和给付方式。寿险是将期缴业务的后期缴费提前提取手续费, 在前期预支给寿险人。产险由于多为一年期业务, 所以费支付无法实行预提, 这就影响营销人员的收入水平。

二、产险个代营销的发展策略

针对产险个代营销中存在的这些问题，我们应该采取相应的措施来促进其发展，适应经济发展和保险业务的发展趋势。要创新财产保险个人营销观念、创新产品种类、完善管理机制、提高营销员的素质、建立绩效评价体系，通过这些途径来促进产险个代营销业务的拓展。

1、创新财产保险个人营销观念

首先要正确认识产险个代营销，发展产险个代营销是适应市场经济发展和保险业务发展趋势的正确选择，是符合经济发展规律和行业内部规律的。针对目前产险个代营销发展滞后的现状, 产险公司必须尽快转变观念, 认真分析研究发展个人营销业务的潜力, 制定正确的营销策略。在营销策略上，要明确个代营销业务范围, 要把发展分散性业务作为人代营销的主要业务范围，产险个代营销人员要努力开拓新的市场，开办新的业务，提高市场占有额，促进产险公司的发展和壮大。

2、创新产品种类

目前的产险本来种类就不多，适合以个代营销方式发展的险种就更加少了，所以要开发专属于个代营销发展的新的产品种类，减少直销人员与营销人员的业务冲突，维护公司内部稳定，扩大市场占有。同时，个代营销的专属产品要获得国家相关政策法规的支持和保护，还有行业上的限制，明确发展的规则，维护个代人员的同时也要保护参险人的权利，这样才能保证产险业务的长期发展。

3、完善管理机制

要完善个代营销的管理机制，促进个代营销队伍的发展壮大，同时也要进行有序的管理。个代营销业务要制定相关的管理制度，建立专门的管理部门对营销人员进行管理和培训等等。在人才招聘上，要注意引进高水平人才，注重“质“的提高，充分考虑人才的专业知识、业务能力、工作经验等，加强对人才的管理和培训，建立绩效评价体系，建立完善的升迁制度，保证营销人员的职业规划能够顺利实现。

4、提高营销员素质

在引进高水平人才的同时，要注重对公司内部已有营销员的素质进行培训和提高，不能简单的模仿寿险的发展经验。定期对营销人员进行考核和评价，督促营销人员进行业务学习，建立完善的培训体系，既包括业务能力，也包括心理素质、职业道德的训练和学习，及时淘汰不合格人员以免影响整体团队素质。

5、建立绩效评价体系

绩效评价体系是现代人力资源管理制度的核心。要制定合理的绩效评价指标和时间，对营销人员的业绩、客户维护水平、客户满意度进行评价和考核，打通营销员职业生涯晋升通道, 依据业绩、服务年限、综合素质等要素动态调整营销人员职级体系, 并对各层级对应的收入水平、培训支持和福利保障予以公开, 为营销人员搭建制度化、透明化的职业发展平台。绩效评价体系有利于稳定人心，减少人员流动，保证产险公司的稳定和发展。

三、产险个人营销的发展前景

虽然目前产险个人营销业务的发展范围还比较有限，而且在发展中确实存在着许多问题，但是我们必须看到这一发展模式是有可行性的，必将促进产险的发展。首先，财产保险个人业务市场潜力巨大，就目前的产险发展来看，家庭保险业务的承保面仍然比较低，户均保障水平也不高，同时城乡居民拥有的闲散车辆也比较多，都是产险个人营销可以发展的方向。第二，营销队伍有了一定的发展，产险公司在实际的业务操作中经常会面临人员多、但是可用人才少的现状，这就促进了个代营销人员队伍的发展壮大，所以要在营销人员总量不断增加的基础上建立管理制度和营销策略建设，促进产险业务的发展。第三，财产保险的个代营销人员受益有一定的保障，产险营销业务手续费标准实际上高于寿险，如果从长期发展来看，产险的效益也可以激励营销人员，只是这是一个长期的发展过程，公司要建立合适的薪酬制度，留住高水平人才，一方面有利于产险公司的发展，也有利于营销人员个人业务的发展。

参考文献：

1、盛建明，《产险个代营销的现状分析及对策建议》，保险职业学院学报，2009年10月。

2、陈洲，贾波，《财产保险公司个人营销绩效管理》，沿海企业与科技，2008年第4期。

财产保险营销策略范文第2篇

关键词：财产保险保险营销整合营销策略

保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。

我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础，即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此，从长远可持续性发展的眼光来看，基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。

一、财产保险整合营销的定义

财产保险整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是财险公司面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动，这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。

二、财险整合营销策略解析

（一）产品与顾客

财险产品创新战略。在财险市场上，财险公司争取客户、保费收入的竞争，实质上是险种品牌的竞争。因此，开发新险种，一方面既要总结历史经验，从中得到启发，又要研究竞争对手的弱点，做到知己知彼；另一方面，既要结合社会对财产保险需求的特殊性，又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求，以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种，从而在此基础上，形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有：

老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种，在导入市场后，总会依次经历成长、成熟和衰退过程，最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种，是否就没有任何价值了呢？是否应该完全弃而图新呢？显然，回答是否定的。任何盛极一时的新险种，不仅仅有其当时内在的科学、合理之处，在其受到市场冷落时，也并非是客户对其完全否定，而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差，并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此，对这样的险种，应组织力量，进行市场调查，找出其失去竞争力的根源，并在此基础上，按市场要求，投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力，对其进行更新改造，使之以全新的面貌独领市场的。

差异型开发策略。一般情况下，各财险公司追随无差异市场，都把目标定为广泛的客户市场，而不是盯住某个特定的细分市场，因而不能突出自己的经营个性和特点，险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏，与其他财险公司的险种产品相比，在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是，随着金融体制改革的不断深入，财产保险市场不断发育并走向成熟，财险公司要在竞争中处于有利地位，必须采取差异型开发战略，即同时为多个细分市场或次级细分市场服务，并按各个市场的需要，分别开发出不同的新险种，满足不同层次的客户需要。

卫星险种开发策略。卫星险种是以一种功能为基础，由此派生出多种功能的险种。这在国外比较普遍，中国也有为数不多的这种类型。如华泰保险在2005年1月推出的华泰理财保险0512A（两年期）产品，是一种“固定收益＋家庭财产保障”的新型财产保险产品，兼顾了保险与收益两种功能。可以预见，卫星险种在今后将会扮演越来越重要的角色。

（二）价格与成本策略

1.降低偏高的经营成本。财产保险的价格由三部分组成：纯保费、风险附加保费、费用附加保费。其中费用附加保费包括财险公司的管理费用等。降低财险公司的经营成本，无疑会使得产品的价格更富有弹性。随着科学技术的发展，越来越多的新科技运用到财产保险的日常办公中，包括网络保单等等，这些技术大大降低了保险公司的运营成本，因此财险公司应该从管理费用着手，尽力降低办公费用。

2.降低产品价格。除经营成本外，还有其他方法可以降低财险商品价格。目前保险市场上很多财产保险产品都是格式化菜单，财产保险条款固定，方案之间的可选择性小。如果能设计出几个保险共享一个保险金额方案，在增加顾客选择的同时，亦降低了产品开发和管理的费用，一举两得。此外，如加快产品更新，实行分别定价策略等，也会在一定程度上减少顾客对价格的关注程度，增加产品销售的机会。

（三）渠道与便利性战略

1.渠道便利性的内涵。财产保险是一种服务产品，在销售中必须有投保人的参与。因此，在渠道中，不能以传统的营销观点来建构，而必须考虑到便利性，即潜在顾客认知的便利性（顾客了解和认识产品所预计花费的时间和精力）、决策的便利性（顾客做出购买或决定使用产品所预计花费的时间和精力）、交易的便利性（顾客交易过程中预计花费的时间和精力）、享受的便利性（顾客享受服务的核心利益所预计花费的时间和精力）和售后服务的便利性。

2.渠道的构建。营销渠道应整合传统销售渠道和新兴销售渠道。国内财产保险行销的传统渠道战略主要包括直接推销和间接推销。直接推销是指由保险公司的专职业务员对保户直接开展业务；间接推销是指保险公司通过保险中介人，即保险人与保险经纪人来开展行销业务。这两大传统销售渠道各有利弊：前者的优点是能够充分发挥保险专职人员的业务水平和经营技巧，提高保险的业务质量；但其缺点是不足以争取到大量保险业务，在销售费用上也不合算。后者的优点是可以扩大销售的覆盖面，增加销售量；但其缺点是容易发生中介人为谋求自身经济利益最大化而损害保险人经营利益的风险。因而，财险公司仅仅依靠传统销售渠道是不够的，还需要补充结合新的营销渠道，如电视营销、电话保险、网络保险等渠道。这些营销方式，被西方营销学家统称为“直复营销”。直复营销就是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。

（四）促销与沟通战略

整合营销强调与顾客进行平等的双向沟通，清楚消费者的真正需求，把自己的真实资讯如实传达给顾客，并且根据顾客信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的保险促销行径。财险促销必须建立在客户数据库基础上，同客户充分沟通，如此制定的促销计划才能有的放矢。为此，国内财险公司可借鉴美国学者舒尔茨在其著作《整合营销沟通》中谈到的数据库营销，即营销者试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立敏感数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对性的促销。在促销方式上可根据具体情况采取多种行之有效的方式，如广告促销、人员促销、公关促销等。

参考文献：

财产保险营销策略范文第3篇

内容摘要:本文选取我国制造业非上市公司2003-2007年面板数据,实证分析企业资产规模和有形资产密度对我国企业购买财产保险的可能性和购买数量的影响。研究发现资产规模和有形资产密度对企业购买财产保险的可能性和购买数量存在不同影响。本文认为,这种在规模因素上表现出的差异,主要归因于我国保险市场上存在的供求错位问题,这为探求我国企业财产保险市场发展长期落后于发达国家的原因提供了一个新的视角,也为保险供应商的产品创新策略和营销策略提供了有益方向。

关键词:财产保险 资产规模 有形资产密度 供求错位

研究背景

虽然规避风险毫无疑问是个人保险需求的主要原因,但当把适用于个人保险需求的投资组合方法运用于公司时,就会出现悖论。股东掌握着投资组合方法,有能力在投资选择组合中把风险分散化。如果意外事故和火灾之类的保险风险在经济中可以被分散化,那么公司就没有必要为这些风险再额外负担保费成本。也就是说它们可以通过保持未保险而不是支付附加保险费从而使股东的财富增加(Mayers and Smith,1982)。这个悖论可以通过把公司金融理论引入保险学来解决。根据现代公司金融理论,公司是各种利益相关者(包括经理、雇员、供应商、证券商、银行、股东、消费者等)之间契约关系的结合。尽管是否参加保险,股东对于保险风险而言无差异,但风险管理和保险购买对整个契约集合却是重要的。

已有的理论研究(Mayers and Smith,1982; Main,1982; Main,1983; Mayers,1987; Skogh,1989等) 根据现代金融理论对企业购买保险的一系列动机进行了分析:利用保险合同的监控和约束功能的动机。保险合同能够起到监控企业管理者、降低所有者与管理者之间利益冲突的作用。保险合同还能约束企业股东(和经理)通过投资不足和资产替代两种方式转移财富的行为,降低所有者与债权人之间的利益冲突。利用保险公司比较优势的动机。相对于一般企业而言,保险公司在风险承担、破产处理成本、真实服务(如索赔处理或损失预防)等方面都具有比较优势,从而成为企业购买保险的重要动机。降低公司的预期纳税义务动机。财产保险可以在一定条件下提早税盾和降低有效边际税率。行业监管的影响。某些特定行业中的企业购买保险的行为会受到监管的影响。

已有的实证研究(如Mayers and Smith,1990; Yamori,1999; Hoyt and Khang,2000)分别引用不同方面的数据对上述理论进行了验证。Mayers and Smith(1990)研究了美国财损险(P/C)保险公司的再保险行为。他们发现企业的规模、违约风险、所有权和地理等因素是财产险再保险使用量的主要影响因素。由于其研究范围是保险业,所以某些变量(如地理集中度)不容易推广到工业企业。Yamori(1999)研究了504家日本工业企业财产保险购买情况。他的研究结果说明只有企业规模和行业监管才是企业购买保险的重要因素。但一些可能影响企业购买保险的重要决定因素(如增长机会和管理权)并没进入他的研究范围。Hoyt and Khang(2000)以美国187个工业企业1989年的数据为基础,第一次较全面地测试了影响企业购买财产保险的因素。他们的研究结果表明,财务杠杆、企业规模、增长机会、管理权和监管状况等对企业财产保险的购买量有重大影响。

对我国企业财产保险行为的研究一直没有受到国内外学者的足够重视,这可能是由于我国保险业发展水平低造成的。仅有Hong Zou, Mike B. Adams(2006)首次引用了我国国内235家上市公司1997-1999年的面板数据,对我国上市公司购买财产保险的可能性和实际购买保险数量的影响因素进行了分析验证,其结果表明我国上市公司购买财产保险的可能性与财务杠杆和有形资产密度呈正相关关系,而与国有资本持股量和实际所得税率呈负相关关系;而上市公司购买财产保险的数量与管理者持股量、外资持股量和公司增长机会等呈正相关关系,但与公司规模和有形资产密度呈负相关关系。

为什么我国上市公司购买财产保险的可能性(投保事前决策)与企业资产规模和有形资产密度有正相关性,但实际购买财产保险的数量(投保事后决策)与资产规模和有形资产密度存在显著负相关性呢?这成为作者为后来的研究者预先提出的一个问题。为此,本文引用新的数据进一步继续研究。

研究假设和研究设计

(一)研究假设

在金融市场中,已有许多研究讨论了规模上的差异是否会影响企业获得贷款的难易程度。林毅夫、李永军(2001)认为,由于单位贷款处理成本随贷款规模的上升而下降等原因,大型金融机构往往不愿意为资金需求规模小、频度高的中小企业提供融资服务,说明规模因素是制约中小企业贷款难的一个重要因素。张捷和王霄(2002)根据对631家中小企业访问调查所取得的数据,检验了规模歧视和所有制歧视对中小企业融资的影响,研究结果表明,资产规模对中小企业融资存在显著影响。王霄和张捷(2003)通过构建一个内生化抵押品和企业规模的均衡信贷配给模型,从理论上很好地解释了中小企业由于规模小往往成为银行信贷配给的受害者的原因。

在保险市场上,企业资产规模和有形资产密度对财产保险购买行为的影响并没受到应有关注,已有研究也主要把其作为控制变量来处理。预计规模小的公司,不仅有更大的可能性购买财产保险,而且购买比大公司更多的保险。首先,财务困境的预计直接成本通常与公司大小不成正比(Warner, 1977)。第二,小企业往往从保险公司获得更多的(例如,避免损失)真正服务于大型企业(Hoyt and Khang, 2000)。第三,小企业通常不会是多元化的,所以他们特别容易受到下行业务风险的影响。一些以前的研究结果(如Hoyt and Khang, 2000;Hong Zou, Mike B. Adams,2006)也支持企业规模的大小与购买保险的数量负相关。另外,由于有形资产密度(即有形资产占总资产的比例)大的企业购买财产保险的机会和数量会比有形资产密度小的企业更多,因此,预计有形资产密度越大的企业,购买财产保险的可能性更大,购买财产保险的数量也会更多。为此,本文提出如下假设:企业购买财产保险的可能性和购买数量与其资产规模和有形资产密度正相关。

(二)变量选择

本文设两个被解释变量:INSDUM和INSU。 INSDUM是一个虚拟变量,其取值1或0分别表示企业是或否购买了财产保险。企业保险购买比率(INSU),用来计量企业财产保险使用程度,是指企业当年财产保险支出与当年有形资产账面价值(例如,建筑物,工厂,设备,办公配件和库存)的比值。

本研究的解释变量包括企业规模(SIZE)和有形资产密度(STRU)。其中企业规模用企业资产总额取对数来计量,有形资产密度用企业存货与固定资产的合计除以资产总额来计量。

根据已有研究本文使用以下控制变量:财务杠杆(资产负债率DA),利息成本(COST),债务期限(DM),实际税率(TAXR)和地理分布(GEOGE)。

工具变量。为了控制模型的被解释变量(INSU)和解释变量(DE)的内生性问题,本文引入工具变量利息保障倍数(COV),是指企业息税前营业利润与利息支出的比值。COV与财务杠杆DE高度相关,而与企业财产保险购买比率(INSU)之间不存在直接相关性。表1列出了研究变量的定义及理论预期。

(三)样本、数据与模型

数据来源和样本选择。本研究采用了CCER经济金融数据库非上市公司数据,选取了2001年和2002年新设立企业在2003-2007年五年相关数据进行研究。数据筛选的条件是:是制造业企业;企业2003年到2007年与研究变量相关数据完整;删除其中资产总额和固定资产净值小于或等于零的企业。符合条件的样本企业共4275家,样本数据总量共21375个。

模型。本研究的多元分析中采用Hong Zou and Mike B. Adams(2006)的两阶段分析法:首先运用线性概率模型对企业购买财产保险的可能性进行分析。其次,引用面板数据和Heckman's (1979) two-step sample selection(两步法样本选择)模型分析企业财产保险数量的决策。模型(1)和(2)分别是企业是否购买财产保险的线性概率模型和企业购买保险的数量决策模型。

Y*it=β0+β1DAit+β2COSTit+β3DMit+β4LNSIZEit+β5STRUit+β6TAXRit+β7 GEOGE +εit(1)

INSUit=α0+αi+γt+β1DAit+β2COSTit

+β3DMit+β4LNSIZEit+β5STRUit+β6 TAXRit+β7GEOGE+εit(2)

在(1)中Y *it是不可观测变量,与之对应的可观测变量是Yit (INSDUM),当Y *it>0时,INSDUM=1,表示企业购买了财产保险;当Y *it≤0时,INSDUM=0,表示企业没有购买财产保险。在(2)中需要引入面版数据,分别加入了表示不可观测到不随时间变化的公司特有因素的扰动项αi,不随公司变化的时间扰动项γt 。

经验研究结果与说明

(一)基本结果

企业资产规模(SIZE)在两个模型中的系数都为正且具有统计显著性,结果表明小规模企业购买财产保险越少,这与理论预期不相一致。同样的现象也出现在有形资产密度(STRU)这个控制变量上,其在两个模型中的系数符号相反且在购买数量决策模型中结果与理论预期存在矛盾。类似的情况在之前的研究(Hong Zou and Mike B. Adams,2006)中也出现过,只是未受到重视。

本文分析认为造成这种矛盾的原因是由于事前决策的不可观察性,人们只能从事后结果中看到企业是否购买了财产保险,对于企业财产保险购买决策来说,无论是哪种结果都取决于两个因素:一方面是企业要有投保的意愿,另一方面是保险公司要提供企业所需要的财产保险产品。如果企业没有购买的意愿,由于财产保险属于非强制保险,则结果是企业财产保险为零;当然也可能是企业非常想获得财产保险合同,而保险公司没有提供符合需求的保险产品。结合之前的分析,首先,由于财务危机的预期直接成本与企业规模不成比例(Warner,1977),小企业财务危机成本和风险更大;第二,小企业能从保险公司获得比大型企业更多的真正服务(Mayers and Smithm,1982; Hoyt and Khang,2000);第三,小企业也特别容易受到不利业务风险的影响(Hong Zou and Mike B. Adams,2006)。也就是说,小企业不大可能没有购买财产保险的意愿。因此,本文认为资产规模(SIZE)和有形资产密度(STRU)在概率决策模型中的系数为正且统计显著,说明在企业财产保险市场中,大小规模不同的公司受到了不公平待遇,规模小的公司不容易获得财产保险的机会。有形资产密度(STRU)在购买量决策模型中的的系数为负且具统计显著性,则说明资产规模越大且有形资产密度越高的企业,选择了购买相对更少的财产保险,换言之,大规模企业在更容易获得投保机会的前提下却选择了不足额投保。也就是说我国财产保险市场上存在着“供求错位”现象,即保险公司对小规模企业财产保险产品供应不足和大企业对财产保险产品需求不足。这一发现为探求我国企业财产保险市场发展长期落后于发达国家的原因提供了新的视角(详见表2)。

(二)敏感性与稳定性检验

首先,以上检验分别使用了线性概率模型和样本选择模型(Heckman's),考虑到本文数据特点(横截面和时间序列的混合),本文分别使用了横截面数据、截面与时间序列混合数据和面板数据对本文的模型进行了估计。表3的估计结果显示,几个模型结果基本一致:企业购买财产保险的数量与财务杠杆、债务期限和利息成本正相关,仍然支持假设的结论。

其次,购买财产保险还可以帮助扩大企业的债务能力,从而提高了财务杠杆(DE)与财产保险购买量(INSU)之间互为因果联系的可能性。这种情况使本研究中财务杠杆的估计成为有偏的估计。因此,本研究根据异方差条件下的2SLS做如下测试:首先,引入一个工具变量,利息保障倍数COV(第t年营业利润与利息支出合计数除以第t年利息支出),它与财务杠杆呈显著相关性,但与财产保险购买量没有直接关系,也就是说COV满足作为工具变量的要求;模型整体检验F(3993,11075)=1.69且具有统计显著性(P>F= 0.0000)。因此,可以认为财务杠杆不存在严重的内生性问题。

结论

本文用大样本数据对企业购买财产保险决策的检验结果为保险供应商的产品创新策略和营销策略提供了有益方向。资产规模(SIZE)和资产结构(STRU)的检验结果说明我国企业财产保险市场中存在着的“供求错位”(即保险公司对小企业财产保险产品供应不足和大企业对财产保险产品需求不足),这为探求我国企业财产保险市场发展长期落后于发达国家的原因提供了新的视角。根据地区性虚拟变量(GEOGE)检验结果,企业财产保险购买决策存在明显的地区性差异。这些都提示我国保险公司应加强产品开发创新和营销策略创新,以解决保险产品对小企业供应不足和大企业对保险产品需求不足的“双重不足”现状,并且应加大对中西部地区的保险市场开发力度。

本研究控制变量的参数估计结果间接证明了理论概念框架可以为解释我国非上市财产保险决策提供重要的见解。具体来说,财务杠杆、债务期限和利息成本对财产保险购买数量的正效应可能反映“我先作为”的规则,即债务人主动要求为抵押资产投保,以使贷款人潜在的事后损失得到事前的保护。

关于购买保险的税务动机的结论提示:目前我国税收制度安排使企业很难准确估算相关的税收优惠利益,没能给企业提供明确的引导信息,因而税制对保险的诱导作用没有得到充分发挥。这可以为我国今后的税制改革提供有益的参考。

参考文献:

1.Hong Zou, Mike B. Adams, 2006,“The corporate purchase of property insurance Chinese evidence”,Journal of Financial Intermediation 15 (2006)

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11.Warner, J.B., 1977,“Bankruptcy costs: some evidence”,J. Finance 32

12.Yamori, N., 1999,“An empirical investigation of the Japanese corporate demand for insurance”,J. Risk Ins. 66

13.林毅夫,李永军.中小金融机构发展与中小企业融资.经济研究[J],2001(1)

财产保险营销策略范文第4篇

一、当前价格竞争面临的挑战

1、全球保险市场自由化是必然趋势。不管是美国、日本，还是西欧各国，都已纳入了全球保险市场自由化的范围。日本汽车保险一直采用算定会费率制度, 1997年,受日美保险框架协议的影响,部分汽车保险商品的保险费率进入部分自由化。1998年7月,日本政府废除了各保险公司的算定会费率使用义务,保险费率完全进入自由化时代。韩国也是如此。2003年1月中国保险市场车险改革正式实施，各家保险公司均根据自身的经营数据和目前车险市场的实际制订了车险条款和费率。价格竞争作为市场经济永恒的竞争主题，将在保险市场全球化、自由化过程中对我国民族保险业带来最严峻的考验。

2、价格竞争一直是市场经济各阶段各竞争主体之间最基本、最有效的竞争手段，这是由市场经济规律决定的。服务、品牌、人才、技术的竞争都是建立在价格竞争基础上的，一个企业的产品或是服务若在同一档次的细分市场上没有价格优势，是不可能在竞争中站稳脚跟的。而我国的财产保险市场竞争尚处于初级阶段，保险产品的需求方尚未形成成熟的保险消费观念，在这样的市场中投保人选择保险公司第一标准就是价格，往往根据同类保险产品市场上价格低的公司投保。价格竞争更是各家保险公司占领扩大市场最直接、最有效的手段，国外保险企业往往在其它优势的配合下采用直接的降价来占领和扩大市场，因此价格竞争策略是国内财产保险公司在加入WTO以后所急需研究的最严峻的课题。

3、国内财产保险公司经营利润主要来自于承保利润。从历史上分析，这种利润结构形成的主要原因是我国的保险产业政策所造成的，一方面是条款费率的制订缺乏科学性和高度同一性。前几年保险市场充分竞争以前费率由政府确定，明显高于市场价格使国内财产保险公司均有较大的营利空间，因此有比较大的降价空间。2003年以来由于非寿险精算制度不完善，保险市场损失率数据测算不准确，由此制定的费率不能反映保险市场真实的风险状况，在2003年车险改革后，其费率水平过低又导致了车险市场车辆险赔付率急剧上升，造成车险业务的大面积亏损。另一方面2003年以前对保险公司的资金运用限制过严，使财产保险公司资金难以进入资本市场以获取资本市场的平均利润率，限制了国内财产保险公司的赢利空间。由此，过度价格竞争会导致保险市场的平均价格大幅度下降，就会造成财产保险公司的经营（承保）利润，严重削弱其竞争力，严重威胁到国内财产保险公司的生存和发展。

二、入世过程中财产保险价格竞争的策略

1、加大保险资本运作，改变现有的经营利润结构。保险市场自由化所造成的结果就是承保利润下降，甚至承保经营亏损，在这方面英国是一个很典型的例子，从1999年起英国的车辆险市场已连续三年亏损。就国内财产保险公司来说车险保险市场全面自由化后，也出现了相类似的情况。就目前国内的保险产业政策来分析，2004年2月1日，国务院《关于推进资本市场改革和稳定发展的若干意见》提出：“支持保险资金以多种方式直接投入资本市场”，“使基金管理公司和保险公司为主的机构投资者成为资本市场的主导力量”。从而放宽保险资金运用范围，保险资金进入资本市场的各种障碍已经彻底取消。由此各公司应将保险资金的资本运作作为公司的调整经营结构的重点。加强对资本市场的研究，吸引人才，培训一支优秀的精于资本营运的专业人才队伍。在条件成熟的情况下可以将总公司改制为金融控股公司，将保险业务由专业子公司来经营，利用保险资金向其它行业渗透，实现专业化经营与多元化经营相结合。中国人保已经于2003年成功改制，并成立了控股公司、人保财险公司和人保资产管理公司，为中国保险业提供了成功的典范。实现利润构成多元化，大大提高保险资金运作的盈利能力，为迎接全面价格竞争打下基础。

2、加强对保险经营成本的核算，努力降低保险经营成本，从而降低保险费率。财产保险公司的经营成本主要包括保险赔款，销售费用，管理费用，税收，利润附加值。笔者主要分析保险赔款和销售费用。

保险赔款是保险经营的主要成本，这一成本取决于保险公司所经营业务的费率、风险程度、风险管理及防范水平、查勘理赔等，带有很强的技术性。这就要求国内财产保险公司要加大对科学技术投入（包括人、财、物的投入），设立相关的机构，运用先进的科学技术来识别风险、控制风险，优化所经营的风险。同时加强对理赔定损人员的培训和考核，不断提高人员的综合素质，压缩赔款水分，尤其要加大对保险诈骗案件的防范与查处，从而减少保险赔款，降低经营成本。

销售费用包括手续费支出、业务人员的报酬和与销售相关的管理费用，是财产保险公司经营的第二大经营成本。现有财产保险市场的销售渠道主要有直销、个人（营销）、兼业、专业。不管是直销业务，还是业务在现阶段，扩大销售的办法最根本的是提高报酬和手续费标准，尤其是兼业业务尽管保监会有规定的手续费标准，但要以标准手续费与单位谈保险业务只能是纸上谈兵。因此，要降低销售费用而提高保险费收入是不可能的。但我们从投保人的角度来分析，财产保险公司调整营销策略降低费用是完全可能的，笔者认为主要有以下几点：一是将保险个人营销作为现阶段着重发展的模式，在探索的基础上，建立一整套保险个人人的招收、培训、考核、晋升、激励和管理制度，形成一支稳定的、高素质的个人营销队伍。二是将保险业电子商务这一新的经营方式和商业模式作为保险营销的趋势。借助先进的电子信息技术、利用互联网这个平台开发的保险业电子商务模式如保险公司网站、网上保险超市、网上金融超市、网上风险拍卖市场等。三是根据险种的特点对于一些险种可以采取差异销售策略，将手续费以费率优惠的形式让利于投保人，压缩销售的中间环节。即对上门投保、网上投保、电话直接预约投保的客户给予一定的费率优惠，对于业务则不给予费率优惠，以此来吸引客户，从而降低销售成本。

3、细分财产保险市场，加大保险产品的创新和开发。目前国内各财产保险公司所经营的险种大同小异，并没有对保险市场进行系统的研究，进而对保险市场根据不同的性质、不同的需求和投保人的特征进行市场细分，从而开发适应不同需求的不同的保险产品。在这种情况下由于产品的同质性价格竞争将更加激烈，因此，开发差异化的险种，选择不同的细分市场销售产品，可以在很大程度上降低价格竞争激烈程度，缓和对公司经营的压力。在保险市场尚未全面开放的情况下，国内财产保险公司应对自身各险种的历史经营情况进行全面的、科学的、细致的分析，力求对承保风险的准确了解。在此基础上，根据自己的特点和经营优势来确定开发适应某一保险细分市场客户需求的保险产品，力争经过几年的调整在国内财产保险市场上各保险公司扬长避短、适度竞争的市场模式，从而降低恶性价格竞争所带来的后果，提高国内财产保险公司参与国际保险市场竞争的能力。

财产保险营销策略范文第5篇

关键词：保险营销；策略；创新

一、我国保险营销的现状

当我国加入WTO，中国保险业毕处在国际竞争的大环境中。保险市场不断的开放，中国成为全球保险巨头拓展市场的首选之地，纷纷成立独资或合资的保险公司或机构，在一夜之间，我国保险市场就形成了春秋战国式的竞争新格局，竞争日趋激烈。但由于我国的保险市场先天不足，体系不完善，规则不健全，产品和服务创新能力弱。虽不断的向国外学习，但在短时间难以奏效，现在我国的保险营销及营销理念仍处于较低层次，综合分析我国保险营销存在的问题，主要有以下几方面：

（一）营销意识淡薄，营销理念落后

长期的计划经济和独家经营的环境让中国保险公司对保险营销意识和理念非常模糊和淡薄，认为保险营销无关紧要，在营销方面花的气力较少。因此，未能很好的跟上经济市场化、国际化的时代步伐。

（二）市场定位模糊、产品设计缺少特色

产品的市场定位是保险营销的关键，而我国的保险公司在市场调研和预测，这些现代保险营销的基础上做的不够。不愿投入资金和精力去做，不了解市场，设计出的产品缺少特色。

（三）团队素质偏低，从业人员缺少职业理想

这是普遍存在的情况，不仅仅在保险业。从业人员缺乏对本职业的热爱，职业道德偏低，又缺少正规系统的职业培训。因此，整体的业务质量很难上去。

（四）品牌意识薄弱，缺少企业文化

品牌对企业来说是一项价值连城的无形资产，但品牌的建立需要时间、需要远大的理想。一些管理者确急功近利，目光短浅，只考虑眼前的利益，不愿意去塑造自己的品牌，培养自己企业文化。

二、中国保险营销的策略

在国际竞争的大环境中，我国保险行业营销发展空前。借鉴国际经验，结合我国保险业的现状，我国的保险营销可采用以下营销策略。

（一）全面营销

这主要是针对一些机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低的保险公司，如一些大型的国有保险公司。全面营销包括外部营销和内部营销，外部营销主要是针对外部客户的。这里的关键是内部营销，主要是针对公司的经理、员工及中介人，通过对内的营销宣传、教育，使员工理解保险文化，树立正确的营销服务理念，这可以提高保险公司内部的管理水平。

（二）行业营销

此种策略主要适用于新成立的保险公司。一般来说，保险营销跟其他商品营销相比会更注重主动性、人性化和关系营销。因此，主动性营销、人本营销和关系营销是行业营销战略的主要部分，三个策略结合紧密相互配合，可以到达很好的营销效果。主动性营销策略主要表现为：把大多数人对保险的潜在需求变为现实需求；扭转人们对保险商品的消极态度和行为，变负需求为正需求；保险营销者应起到到企业与消费者的纽带作用，向消费者传递企业的信息，反馈消费者对保险商品的意见和反应，变单向沟通为双向沟通。人本营销策略的关键是认识到保险营销商品是以人为中心的，营销者在营销过程中要做到面对自己、面对员工、面对顾客，兼顾三方实现共赢。关系营销策略的关键是建立并发展同个人或组织的关系，这些个人和组织包括消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等。

（三）服务营销

服务营销是保险商品营销的根本，保险公司应以为社会提供高质量、高效率、高层次的服务为终极目标，从而实现最大的共赢。服务营销策略包括有形营销策略、让渡价值营销策略和文化价值观营销策略。

三、保险创新：保险业可持续发展的源动力

对中国的整个保险业来说，已处在激烈的国剂竞争的大环境中，面对变幻莫测的市场和政策环境，合理的发展，大胆的创新，才会有更好的效果。

（一）险种开发和服务的创新

在将来的保险业险种开发方面的创新会远远的超出目前险种的概念范畴。以寿险为例，目前国内的险种就超过1000个。将来，具有中国特色的，具有地方特色的险种会越来越多，目前，世界流行的分红保险、变额保险、万能保险等也会得到广泛的开发。保险业就是服务业，服务的好坏决定了保险公司的竞争力，服务应更多的从理念到行动上转变。

（二）营销制度的创新

我国很多保险类型今后可能走的方向是：以中介为主，网上销售为辅，其他多种方式为补充，如直接营销，电话销售等。唯有建立多角度的销售体系，才能满足不同层次的市场需求。将来的发展方向是专属人将成为中介，人力销售仍占主流地位。因此需要不断的开拓新的销售渠道。在营销的改革和创新需要做到两个转变：一是从价格营销向服务营销转变，价格竞争将成为历史，高质量的服务才是王道；二是从关系营销向知识营销转变，个人关系总是有限度的，更重要的是通过知识营销向人们介绍保险知识，让人们树立正确的保险理念，让人们自主的形成对保险的需求，这才是长远之道。

（三）资本流动的创新

目前，资本市场的快速发展也促使保险业有所变化，他们需要通过灵活的投资方式，增强自身产品的竞争力，为客户提供更好的服务。在资本市场的追逐会使保险业逐渐的失去自身的特点，但通过综合的经营可以降低成本，是有助于保险业的发展的。对于专门从事风险管理的保险公司可通过分保的方式让专门从事风险管理的再保险公司去管理，再保险公司可以通过证券化的方式，将风险转移到资本市场，使风险分散让更多的投资者来分担。（作者单位：中国人寿财产保险股份有限公司）

参考文献：

[1]罗海平.论我国保险营销的发展战略[J].保险研究，2001（11）： 27-30.

[2]刘辉.保险营销策略问题初探[J].保险职业学院学报，2012，26（1）： 63-67.

[3]李源源.保险营销艺术[M].北京： 电子工业出版社，2003.