内容营销的概念

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内容营销的概念范文第1篇

关键词：市场营销；课程；教学

中图分类号：G712 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）02－0226－02

市场营销是一门在我国各类职业学校广泛开设的课程，它是经管类专业学生的一门必修课，同时，一些非经管类专业也把该课程作为一门必修课或选修课。该课程教学所涉及的专业多、学生面广，因此，探讨该课程的教学具有一定的实践意义。基于对该课程教学的思考和体会，笔者以从事过的市场营销课程教学为例，就该课程的地位、教学目标、教学内容、教学方法和教学中存在的问题等内容进行了阐述，权做抛砖引玉之用。

一、市场营销课程在市场营销专业课程设置中的位置

以笔者工作过的中职学校的市场营销专业的人才培养方案为例，市场营销是与现代管理学基础等课程一起，作为基础性的必修课开设的，是学生学习其他必修课的基础，同时也是学习选修课的基础。市场营销专业的课程设置是为达到成功的应用型人才（SPT）培养规格服务的，SPT培养规格是SPT培养目标的具体化（图1）。

二、市场营销课程的教学目标

以该课程的教学大纲为依据，从以前几轮课程教学中获得的体会和感悟出发，在深入分析教材的基础上，提出了以“营销观念”、“营销战略”、“营销策略”和“营销管理”等四方面作为课程的教学目标。具体如下。

1．在“营销观念”方面：培养学生具有现代营销观念，能够运用营销的视角去观察、分析商业社会经济组织的活动，对企业营销的成败案例能表达自己的见解。

2．在“营销战略”方面：培养学生具有营销战略思维，了解当前企业市场竞争的态势与发展方向。

3．在“营销策略”方面：培养学生熟练掌握市场营销的4P策略，具有设计企业营销组合策略的初步能力。

4．在“营销管理”方面：培养学生熟悉市场营销管理的过程，并以营销经理的视角来分析企业的营销活动。

5．其他方面：如为学生学习其他专业课程打好基础等。

三、教学内容为教学目标服务

教学目标的达成离不开教学内容支撑。纵观教材的内容，教学目标的四个方面都可以通过教材中的教学内容得到充分的体现。其中，所有的教学内容都是为建立学生的“营销观念”服务的，剩下三个方面的教学目标都有对应的教学内容（图2）。

四、教学方法为教学内容服务

为了达成教学目标，确定了相关教学内容后，接下来应该考虑教学方法。教师采用教学方法的适用性与有效性直接关系到教学的效果及教学目标是否能达成。根据自身教学的一些体会认为，在课程教学中，可以考虑以下教学方法。

1．举例法，包括两个方面：“教师举例说明问题”；“学生举例掌握知识”。如，在教“新产品开发策略”中，涉及到新产品开发的八个阶段，其中有一个阶段叫“形成产品概念”，这是学生容易糊涂的。这时教师会说“某一手机厂家打算开发一款带投影功能的手机，样子与普通手机的区别是背面内置一只灯炮，可以投出50的画面，但价格会比普通手机贵300元，你会购买这样的手机吗？”通过该例子学生不仅明白了“产品概念”是什么，还知道了“产品概念测试”是什么。

又如，学生学习了“品牌整体的含义”后，教师会让学生思考自己熟悉的某一具体品牌它的品牌整体含义的六个层次分别是什么？通过让学生来列举，使之不仅学会了知识，还掌握了知识的应用。在教学中，通常老师给学生举例子较多，而让学生自己举例子说明问题的比较少。

2．对比法，主要对比“知识来龙去脉”或“理论继承发展”。如，在教“什么是市场”时，可以分别从古老的、经济学上的和营销学上的“市场”概念来帮助学生建立完整的市场概念。

如，在教“什么是市场营销观念”时，可以从传统的“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”，到“市场营销观念”，再到“顾客观念”和“社会市场营销观念”，让学生明白企业经营哲学会随着时展而不断地演进。

又如，在教“目标市场营销”时，可以从“大众化营销”说起，到“目标市场营销”，再到“一对一营销（个性化营销）”，通过这些概念的对比，有助于学生深入理解。

3．案例法，包括“专门案例教学”和“综合案例教学”两类。专门案例指完成一章的教学任务后，要求学生对只涉及该章知识的案例进行分析，如完成“价格策略”教学后，布置的案例作业是定价的困惑。

综合案例是指需要学生运用所学多个章节知识来分析的营销案例，该类案例分析作业一般在学期末进行。

4．模拟法，包括“角色扮演”、“仿真模拟”。如，在教“产品策略”中，学生学习了产品整体概念后，要求学生站在企业营销经理的位置上思考，如何通过产品整体概念的理论模型来提升自己产品的竞争优势。

又如，通过营销仿真模拟（在实训室完成），让学生以营销经理的角色作出并执行各项营销决策，让学生体验商业实战中的营销活动。

5．导入法，指新课导入的四个步骤，即“复习要点、提出问题、引入新课、提示架构”。

以“价格策略”教学为例，“复习要点”，回顾上章（品牌策略）的要点（品牌整体含义、品牌定位策略、品牌资产的构成和品牌策略的选择等）；“提出问题”，给学生提出一个实际问题（如何给新开发产品定价？当竞争对手降价，你怎么应对？为什么家乐福的大白菜只需0.69元而世纪联华要0.98元），引起学生的学习兴趣；“引入新课”，通过举例引出本章的内容（如我们在周围处处遇到价格问题，租房要付房租、受教育要付学费等）；“提示架构”，说明本章在课程中的位置（图3）。

五、市场营销教学存在的问题及解决思路探讨

1.学生学习模式或方法存在的问题

市场营销是为市场营销专业中职学生所学的第一门专业基础课，由于学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏的知识传授，部分学生会出现不适应的现象。这是所有中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。

2.学生差异化的问题

学习积极性、主动性较高的学生是可以达到教学目标的要求的；但对进取心不强的学生，教学目标的达成可能会打折扣。对于第二类的学生，可能需要从改变学生的心态着手，进而把他们的精力引导到学习专业课上来。

3.教师知识积累、理论更新和对实践的把握面临挑战

互联网为教师更新知识和理论提供了便利，但需要教师花更多时间在上面；对实现企业商业实践的了解和把握是许多经管类教师最为欠缺、又难以弥补的，这可能需要对经营类教师的培养与聘用等方面进行改革与创新。

参考文献：

内容营销的概念范文第2篇

关键词：营销概念 提炼 宏观规则 营销环境

一、现代企业营销急需提炼概念的语言学规则

现代企业营销离不开大众传播，在信息泛滥的时代，企业和商家传播的信息必须是经过提炼的精华，必须有一种新颖而精确的说法，这就需要集中基本信息并形成概念。一种产品或服务涉及方方面面，如产品的材料、功能作用、消费者需求、式样、包装等；服务的种类、形式、特点、地域等。那么多的信息，往往不能都说，而说什么，如何说呢？概念是反映事物本质属性、特有属性的思维、认识的结晶，“概念”是对事物特征的独特组合而形成的知识单元，是概括性强的、高层次的语义单位。有了这种概括性强的、高层次的语义单位，受众或者消费者才能记住某种产品或服务，才能决定是否要花这个钱。人们能记住的只是少量的概括性强的语义单位。然而，目前关于提炼营销概念的方法、技巧五花八门。这些五花八门的提炼概念的方法，有人提出了29种，有人提出了30种。如：

1.产品的原材料；2.产品的重量；3.产品的大小；4.产品的手感；5.产品的颜色；6.产品的味道；7.产品的造型设计；8.产品功能组合；9.产品构造；10.新类别；11.具体目标市场定位；12.隐喻的；13.企业的规模实力；14.典故；15.价格；16.事件；17.“恐吓”；18.产品卖点（利益）的组合；19.技术；20.直白；21.专业；22.“老”；23.产地；24.具体数字概念；25.服务；26.促销；27.节日；28.上市；29.副品牌名称；30.其他。

以上所谓提炼概念的方法、途径，看似详尽，实则杂乱无章，不成体系。如：“11.具体目标市场定位”只是定位的一个方面或着眼点，不等于概念提炼；“12.隐喻的；14.典故；20.直白；24.具体数字概念”等，属于对概念的形式表达，与概念提炼无关；“25.服务”是产品宣传中可强调的一点；而对于“26.促销”，所有的营销都是为了促销，都需要提炼概念，营销、促销本身并不是提炼概念；“27.节日”是产品或服务可利用的时机；“28.上市”属告知，或理解为初上市时的大力宣传；“29.副品牌名称”，副品牌当然也要起名字。这些都谈不上“概念提炼”。其他那些也大多属于在产品、服务宣传中可强调的某一点，或可入手之处，其本身也谈不上“提炼”二字。

什么是“提炼”？“提炼”是要从众多的材料中提取最重要的东西，将精华部分浓缩并融为一体。要提高企业的传播水平，只关注别人说了什么，远远不够，更应关注别人在想什么和怎么想，关注其思考提炼的过程，这才是最重要的。没有这一过程，就不可能产生精确的概念。

概念是用语言表达的，概念提炼离不开语言方面的操作。关于概念的提炼，吴为善在其《沟通无极限――广告语言的全方位透视》中作了比较精辟的解说：“设计思想的确定，即通过目标表述推导出一组核心概念，以作为设计的依据。设计思想的推导是一个思维的过程，必须依赖语言……语言形式表现为：先确定一组句子，在每组句子中确定一个关键句子，然后在关键句子中再确定关键词语。”[1]先确定的一组句子，就是后面概念形成的基础信息。那么，如何找出关键句子和关键词语呢？有没有更进一步的具体的规则呢？这是本文讨论的重点。

二、认知语用学、篇章语用学的宏观规则

从语言运用的角度看，内容、逻辑上有联系的一组句子叫“篇章”，运用语言涉及大脑对信息的处理加工过程，这就是“认知”。形成概念就是一个层层上升的语言加工的过程，是一个语义浓缩的过程。篇章经过宏观规则处理后得到的是宏观的高层次的语义结构，可形成概念。宏观的高层次的语义结构可通过一些为数有限的宏观规则转换而来。

熊学亮在《认知语用学概论》一书中提出，认知语用学、篇章语用学的宏观规则有：删略规则、概括规则和组构规则。[2]

删略规则[（a&b）b]能在若干信息单位中去掉较不重要的信息单位。如：“那个男人走向他的轿车，上车并开车走了”可浓缩成“那个男人开车走了”。因为“开车走了”蕴含有“走向车”和“上车”的内容。这是省略了前面的过程，只留下后面的结果，因为结果蕴含着前面的过程，人们扩展理解时，可由结果推导出过程。

删略规则的另一种情况表现为主干与修饰成分的关系。钱敏汝《篇章语用学概论》中称之为“删除”[3]。这条规则的目的是删除那些无关紧要的信息，保留主体。如：“一个穿着黄色连衣裙的女孩跑过去”可缩减为“一个穿着连衣裙的女孩跑过去”（省略了“黄色的”），再进一步缩减为“一个女孩跑过去”（又省略了“连衣裙”）。运用这种删略规则缩减信息的前提是：被缩减的部分并不影响对篇章中其他部分的理解与解释。比如，购买服装如果涉及颜色，“黄色的”不能删；如果涉及式样，“连衣裙”不能删。

概括规则[（a&b）c]能把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构。本条规则以严格语义蕴含为准，即说“A”必是“B”而说“B”不一定是“A”这样一种语义学或逻辑学关系。如：“小芳喜欢吃苹果、梨子、葡萄、香樵、西瓜”可用上义词概括为“小芳喜欢吃水果”。概括规则所依据的是词的上下义关系，即把逻辑上的子概念上升为母概念。

组构规则[（a+b）c]也是把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构。本条规则中的“C”单位必须由“a”和“b”两个或几个单位组合起来才能产生。如：“老张去车站，买了张车票，进入月台，登上火车，坐到了座位上”可组构为“老张乘火车”。这种组构规则依据的是事件行为框架和事理常识，也叫“知识草案”，一般涉及的是动词。还有一种为名词概念的组构，如：“小王换了一套新衣服，是西装，白色的”可组构为“小王换了一套白色的新西装”。这是典型的提取并浓缩。

以上提炼概念的宏观规则，对于一般企业营销者来说，可能觉得生疏或深奥。因为这是语言学及语言应用的范畴，对企业营销者来说属跨学科的知识，需要多加运用以达到熟能生巧。下面看一些具体操作的例子。

三、宏观规则在提炼营销概念中的具体操作应用

（一）阿申牌减肥茶营销概念的提炼过程

2006年，华泰策划为阿申牌康丽源减肥茶策划，提炼营销概念。经过市场调查，收集到一百多页的资料，提交出约3000字的概念阐述。其提炼营销概念的具体步骤如下：

第一，对减肥市场上同类产品的分析。1.泻药或利尿剂。这类产品通过腹泻或频繁排尿的方法，使体重暂时减轻，但并没有减少体内多余脂肪。2.替食类。这类产品通过纤维在肠道内膨胀，增加饱腹感，导致服用者减少进食，从而使体重暂时减轻。3.降脂类。这类产品应该是最理想的，是从根源上解决肥胖问题。但是，市场上的大多数此类产品销量并不好。分析其原因，原来是产品优势不突出，减肥机理没有说清。

以上可浓缩为“降脂类是理想的减肥产品”。符合“宏观规则之删略规则”，保留主体信息。

第二，对消费者需求的分析。当人们面对众多同类产品信息时，所有产品都在推销自己，消费者就要分析，并且找出选择的依据。也就是说，那么多的同类商品，我为什么买这种，不买那种呢？对于减肥者来说，产品宣传要让消费者知道该产品是怎样减掉身上赘肉的。不讲清这一道理，消费者就不会相信你的产品具有减肥效果。

以上可浓缩为“需要对消费者说清减肥机理”。这也符合“删略规则”，保留主体信息。

第三，对自身优势的分析。首先，阿申牌减肥茶属于中药降脂类产品。主要原料及其功效如下：绞股蓝具有显著降低胆固醇、甘油三酯、脂蛋白，保护血管内壁细胞，阻止脂质在血管壁沉积的作用；决明子具有清肝明目、润肠通便、降脂瘦身的功能；荷叶可扩张血管，有降血压的作用；泽泻有降血脂及抗动脉粥样硬化作用；山楂可消食；制大黄可疏导肠胃。通过配方发现，产品原料中含有5种有效降脂的物质。很显然，阿申牌减肥茶是一个降脂、通便、利尿的产品，是一个有显著减肥效果的产品，是一个消费者迫切需要的减肥产品。

以上可浓缩为“本产品是多重、综合降脂的减肥产品”。这是“宏观规则之概括规则”。

以上三个方面是根据广告定位原则梳理的基础信息及对信息的提炼浓缩。将以上信息进一步提炼就是：

“降脂类是理想的减肥产品。”

“需要对消费者说清减肥机理。”

“本产品是多重降脂的减肥产品。”

“本产品是理想的多重降脂的减肥产品。”

再对“多重、综合”的概念进行修辞性的表达，最后形成“降脂兵团”的概念，生动形象又通俗易懂。“降脂”，既有与同类区分的作用，又有说明减肥机理的作用，当然，减肥机理还可在文案中说得再透彻一些；“兵团”，则有多方协力，力量大，减肥能胜利的寓意[4]。以上分析说明，阿申牌减肥茶营销概念的提炼过程与“宏观规则”是暗合的。许多现象涉及的理论与方法，其实早已客观存在，只是在总结归纳前，一些人脑中的理论知识不明晰。脑中理论知识不明晰，便不能主动地运用，往往要靠“碰上”。

（二）意大利曼特迪生公司（Montedison）形象概念的提炼

曼特迪生公司是“爱迪生”公司与另一家大公司“曼特卡吉尼”合并形成的。由于经营项目规模急剧扩张，没几年便面临集团整体的不平衡、集团中各公司关系恶化、士气低落等问题，整个企业陷入严重危机。面对这种涣散和纷乱，意大利政府1971年任命石油化学部门的杰菲斯为曼特迪生集团新董事长。杰菲斯上任后开始改革曼特迪生公司，在形象传达方面也必须做到根本改观。他决定导入CI（有关企业视觉形象识别的设计），并选择著名的兰德公司为顾问。经过充分的企业实态调查，兰德公司提出了建议，形成了两项新概念：

概念一的基本信息是：“以曼特迪生为中心，集团公司分为四个产业板块：纤维；食品及销售；药品；化学和服务。”

根据概念一的基础信息提炼出“形成产业分流，板块互动的格局”；再进一步提炼出“分流、互动”。

概念二的基本信息是：“整个集团以曼特迪生为中心形成合力，使全体员工为共同目标而努力，产生目标为本，团队为魂的效应。”

根据概念二的基础信息提炼出“产生目标为本，团队为魂的效应”；再进一步提炼出“目标、团队”。

以上提炼步骤符合“宏观规则之删略规则”。再将其组构为：“分流、互动、目标、团队”的总概念（组构规则）。

根据总概念最终设计出来的企业形象标志是：四个箭头图案形成一个整体，像大鸟，又像飞行器，向一个方向腾飞、冲刺。形散而神不散，充分体现了“目标为本，团队为魂，产业分流，板块互动”的设计概念。[5]

图1：意大利曼特迪生公司企业形象标志：“目标、团队”

此例在吴为善《广告语言》中的说法，即由一组句子推导出一个句子，再由一个句子推导出一个词语。用“宏观规则”的方法来提炼，步骤更明确，操作性更强。

（三）千金养阴清肺糖浆营销概念的提炼

千金养阴清肺糖浆是一个用于治疗咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上、独特性上，并无明显特别之处。全国的同类产品有20多家，在市场竞争上，非感冒类咳嗽产品数不胜数，如：蛇胆川贝液、念慈庵琵琶膏、急支糖浆、神奇止咳、克咳等。

此产品所有的亮点罗列出来有：1.源自我国清代的养肺名方；2.药材全部来自甘肃陇西的野生药材林；3.产品价格适中；4.国家医疗保险目录收录的品种，疗效方面得到专家认可；5.一直是我国传统的出口药品之一；6.“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位。

只就上述信息进行提炼，还难以形成有冲击力的概念，此时可在别的方面寻找要点。消费者购药的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个好的寻求诉求点的方法。

对市场进行深入分析发现：第一，在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也是不同的。根据对症下药的原则，不同的咳嗽要用不同的药。第二，几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传达一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。千金养阴清肺糖浆是专门治疗干咳的药。这是通过对比分析，新发现的产品信息亮点，属于第7方面。

结合本产品的功能特点，将其诉求为“干咳专用药物”，不但是独特的，并且是符合医学常识的。同时也发现还没有哪个竞争产品占领这个诉求点。

对以上信息用宏观规则的删除法，保留关键信息，就可得出“千金养阴清肺糖浆是‘干咳专用药’”的新概念。商家最后用的广告语是：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺”。此广告语内容与提炼出的概念是吻合的，但从语用艺术上来说不够上口。在语句上可修改为：“咳嗽不同药不同，千金清肺治干咳”。经过进一步的删略和组构，得到的广告语内容上更加集中，且易读易记。

从以上案例可看出，删略规则的运用在广告语言中有一定的灵活度。在认知语用学和篇章语用学中讲的删略规则有两种：略去过程留下结果或略去修饰成份留下主体。而提炼营销概念的主要信息，还需根据市场、产品、消费者等信息综合比较来确定，即根据语境来确定。

四、宏观规则之“组构规则”与“定语提炼法”的差别

在营销概念提炼的方法中，属于宏观规则中组构法的比较多。如果自己的产品与市场上的同类产品有所不同，就可以利用已有的概念，使其与自己产品的卖点相结合，有人把这叫作“定语提炼法”。但“定语提炼法”不能概括这种结合。如：

排毒养颜胶囊：“养颜胶囊”前加定语“排毒”。

芦荟排毒胶囊：“排毒胶囊”前加定语“芦荟”。

以上属于“定语提炼法”，以下是其他搭配方式：

“补血祛斑”，这是两个动词短语的结合。

“清洁补血快而持久”，这是形容词动词混合使用，形成复合谓语。

“快速补血”，这是状语加谓语。

“补血功效持久”，这是“补血”概念加“功效持久”谓语的说明。

“定语提炼法”与复合谓语提炼法等都属于宏观规则中的“组构法”。总之，组构法在内容上体现为概念组合，在语言上体现为词语组合。将相关的概念组构在一起，形成一个新概念，就可省去若干句子。

五、结语

在企业营销与广告宣传中，商家认识到了创新提炼概念的重要，但也领略了其难度。由于缺少具体的操作方法，缺少可控性，于是有些人只好靠拍脑袋碰运气，对此感到玄而又玄。

以上的分析说明，语用上的宏观规则用于营销概念的提炼具有操作性，具有得出正确营销概念的确定性。如不用“宏观规则”就不能对这种可操作性与确定性给予保证。这是因为提炼概念属高级思维，高级思维离不开语言，思维规律与语言规则是相通的。运用语用中宏观规则的删略法、概括法和组构法，加之较强的语言应用能力，便使得营销概念的提炼有了一条可控性、操作性强的成功之路。当然，此规则是否需要进一步补充完善，有待继续研究。

本文为贵州省教育厅“广告中夸张与虚假的应用语言学研究”项目的阶段性成果。（2011年立项，项目号：11SSD005）

参考文献：

[1]吴为善.沟通无极限――广告语言的全方位透视[M].上海：上海

辞书出版社，2002：8-9。

[2]熊学亮.认知语用学概论[M].上海：上海外语教育出版社，

1999：135.

[3]钱敏汝.篇章语用学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，

2001：27.

[4]张大禄，薛建欣.药品营销策略与技巧[M].北京：中国医药科技

出版社，2007.

内容营销的概念范文第3篇

［关键词］价值；价值流；市场营销

［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0038-03

营销学发展至今已成为一门系统科学,是具有实践指导作用的理论。从营销学诞生以来,不乏代表性的定义,告知我们营销学是什么。但是对营销的研究对象是什么、营销的核心概念是什么,营销学的实质是什么依然需要更加明确的表述和提升,这也是诸多营销学者们所关注的核心问题之一。本文正是基于这点而展开研究：在成熟的营销理论基础之上,以价值流的概念提供一个新的视角,以便更清晰地认识营销管理的本质及研究对象。

1 关于营销学本质的探讨

营销学作为管理学中重要的组成部分,自19世纪末诞生以来,历经萌芽期、发展期、革命期而逐步发展成为一门系统的科学,为经济社会中企业的发展、竞争提供理论依据。

在营销学的发展历程中,不乏对营销学本质的探讨。不同时代、不同学派间也存在着不同的视角。美国市场营销协会(AMA)定义委员会于 1985 年对市场营销所下的定义是：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这一定义较1960年的定义的进步之处在于完整阐述了营销活动过程的起始点,将产品概念扩大到包含服务与创意,并且强调了交换过程。McCarthy也曾对市场营销进行定义：“市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。”这一定义说明：市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,最终将商品转到用户。这个定义的进步之处在于它强调营销的目标是通过满足顾客需求实现公司利润,并从社会经济活动的角度引出了宏观营销(Macro Marketing)的思想。

Philip Kotler在《市场营销原理》一书中将其定义为：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”这一定义强调了营销的价值导向,将“价值”这一营销学的核心概念提炼出来。

营销学发展至今,无论认为营销是一种过程,还是一项企业职能,抑或是一系列活动的总称,都只是由于不同角度的表述。营销学的本质与核心并不会因为外在视角不同而改变,因此,对市场营销本质的探索与概括是必要的。

2 管理学科中以“流”抽象的核心内容

管理学是一门综合性学科,在研究学习的时候往往被分为许多核心课程进行,这种分类是基于人们学习知识的方法和习惯而决定的,但并不意味着各门课程由于这种分类而被割裂，如图1所示。

在管理学科中,许多的核心课程都可以被归纳为对“流”的研究和管理。例如：

生产运作管理(Operations Management，OM)是指对企业生产/服务活动所进行的管理,生产运作(Operations)作为企业运行的三大基本职能之一,是指“将一系列的输入按照特定的要求转化为一定输出的过程”。而企业这种“投入―转换―产出”的过程正是依靠广义的物流(Logistics)得以实现,内向物流、生产物流和外向物流对应着企业的这一活动过程。因此,对企业进行生产动作管理的实质即是对物流的管理。

在管理信息系统(Management Information System，MIS)中,对信息系统有这样的阐述：“对任何一个系统来说,其内部都有物质、能量和信息的流动,任何一个系统中都存在一个由信息流构成的整体上的系统,即信息系统……管理活动中流动的是信息,从输入、处理到输出形成系统的是信息流。”可见,管理信息系统的实质即是对信息流的管理。

财务与会计(Finance & Accounting，F&A)指 “通过对企业已经完成的资金运动全面系统的核算与监督,以为外部与企业有经济利害关系的投资人、债权人和政府有关部门提供企业的财务状况与赢利能力等经济信息为主要目标而进行的经济管理活动”。因此,财务会计的实质是对资本流/资金流的管理。

人力资源管理(Human Resource Mangement，HRM)指对人力资源进行有效开发、合理配置、充分利用和科学管理的制度、法令、程序和方法的总和。它贯穿于人力资源的整个运动过程,包括人力资源的预测与规划、工作分析与设计、人力资源的维护与成本核算、人员的甄选录用、合理配置和使用,还包括对人员的智力开发、教育培训、调动人的工作积极性、提高人的科学文化素质和思想道德觉悟,等等。人力资源管理的实质即是对人才流、知识流、智力流的管理。

Davenport 和 Prusak对知识所下的定义就是：“知识是一种像流体一样具有流动性的物质……”Tony Proctor在《管理创新》一书中还曾提到“连续的观念流”(Flow of Ideas)的概念。

综上,这些流的概念正是各学科的核心内容。相应地,市场营销学研究的对象正是“价值流”,而营销管理的实质就是价值流管理，如下表所示。

3 营销管理的研究对象――价值流

价值的创造与传递是经济运行内在的基本过程,对价值流的抽象思考其实很早就已出现,一些著名学者的论著中也渗透了这种思想,见Porter,Kotler,Jones等人的研究。Kotler就曾以美国Levis公司(Levis Strauss & Company)为例展现价值流概貌。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲,市场营销学主要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。营销活动存在的意义在于让买卖活动过程更好更快,营销学研究的内容就是如何让这一过程更好更快。进一步抽象,营销所关注的是整个系统中价值流动的情况,即让价值更好更快地流动至最终消费者手中,引入价值流的概念能够清晰准确地传达营销学研究对象，如图2所示。

图2 营销价值活动

营销的本质是价值,营销管理的对象是价值流。营销学中的价值流是以顾客价值为出发点,以利益相关者价值为基础,描述价值从源头到终点的运动过程的概念。价值流是对价值在营销活动中流动传递的抽象表述。

虽然营销学中的价值是抽象表述,并不具备物理性质,但“流”的概念的引入使我们可以赋予价值活动以物理性质,同“商流”、“信息流”一样,价值流的状况可以运用物理性质进行表述。可以将价值流直观地想象成沿着营销组织管道(Pipe Line)流动的水流,那么它就有了粗细、方向和速度,影响价值流流量是管径的粗细、管壁的阻尼、流的速度。当“管道”中某一节点阻力大了,流速慢了,流量小了,那么其他节点都会流速慢了,流量小了；当流本身动力不足,流速减缓,同时间内流量也变小；当其中的一段堵塞或断裂,那么整个价值流也就流不动了。 4 结论与展望

价值流虽然是已存在的学术概念,但并没有被系统地应用于营销学。本文以价值流解释市场营销的内涵,以价值流思想为基础的价值流最大化释义营销管理的目标,“价值流”概念的提出能够进一步明确营销学的实质,统合宏观营销与微观营销,形成一个较完善的营销概念体系。从价值流的观点出发,不仅要使直接目标顾客的价值实现与最大化,还要保证宏观营销中的各个环节及相关利益者的价值实现与最大化。

价值流不但是统合宏微观营销新的研究体系和概念框架,还是一种哲学理念。在价值流的思想中蕴涵着“将欲取之,必先予之”的道理以及“和”等思想,值得营销学工作者们进一步挖掘和探索。

参考文献：

［1］苏亚民.现代营销学 ［M］.4版.北京:中国对外经济贸易出版社,2001.

［2］麦卡锡•E.J.基础市场营销学［M］.北京:北京大学出版社,2000.

［3］［美］科特勒,等.市场营销原理(亚洲版)［M］.何志毅,等,译.北京：机械工业出版社,2006.

［4］马士华,林勇.企业生产与物流管理［M］.北京:清华大学出版社,2009.

［5］彭澎,等.管理信息系统［M］.北京:械工业出版社,2003.

［6］尹莉.财务会计［M］.北京：中国金融出版社,2009.

［7］杜文艳.浅谈我国企业人力资源管理的现状与对策［J］.经营管理者,2010(17).

［8］李凤云.基于新型企业观的知识流管理［J］.中国质量,2002(2).

［9］Davenport Thomas H.,Prusak Laurence.Working knowledge:how organizations manage what they know［M］.Harvard Business School Press,1997.

［10］Proctor Tony.The essence of management creativity［M］.Prentice Hall,1995.

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［13］Jones D.,Hines P.and Rich N.Lean logistics［J］.International Journal of Physical Distribution and Logistics Management,27(3/4)：153173.

［14］Kotler P.,Armstrong G.Principles of marketing(2nd European edition)［M］.Prentice Hall Europe,1999.

内容营销的概念范文第4篇

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

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[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

内容营销的概念范文第5篇

第一章 绪论

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。

5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

第二章 市场营销环境

1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。

第三章 消费者市场及购买行为分析

1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。

2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。

3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

第四章 目标市场营销战略

1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。

3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。

第五章 竞争性市场营销战略

1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。

2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。

3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。

4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。

5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。

第六章 产品策略

1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。

2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。

3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。

第七章 品牌与包装策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。

3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。

4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。

第八章 价格策略

1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第九章 分销策略

1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。

2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。

第十章 促销策略

1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。

2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略

3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。

4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。

5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。

二、考试题型

单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。

三、参阅教材