消费者行为学分析

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消费者行为学分析范文第1篇

然而在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，要真正透视消费者心理与行为，特别是要在以下几个方面转变观念：

1. 消费者购买欲望和动机的认识。只有了解消费者的真正需要，产品才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。

2. 消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。

3. 购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。

4. 消费者购买方式变化。这里主要包括消费者购买时选择购买地点、时间、数量、以及消费者品牌意识、付款方式等。随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。这也就是中国目前最有效的营销方式就是网上购物。消费者在使用线上和线下购物时就综合考虑了他们的需求、时间与地点的便捷性、以及产品的属性。因此，未来线上和线下的整合将是营销大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前（网上），使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。（网上购物方便）

分析消费者行为还要与企业核心竞争力整合结合起来。2012年国际营销界提出：未来企业发展的核心竞争力主要依靠以下四个支柱整合作用，这一观点正为人们所接受。具体地说：

第一个支柱是知识。这里的知识不仅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息为基础，通过创新机制对有关信息加以充分的消化、利用、提炼、浓缩，由此得到智慧和创意，即头脑中形成的一种完全能够切合市场需求的有价值的创意。

第二个支柱是市场。企业的核心竞争力除了大量有价值的知识以外，必须要有一个强有竞赛力的市场。今天看来这个市场更多地是指全球化的市场特别是包括具有竞争力品牌关系的建立。这是一个必不可缺的条件。

第三个支柱是网络。通过它才能把一个无障碍的全球化经济整合成有机整体。同时，全球化加网络构成的市场，才可以给那些最有创意、最富有智慧又最有价值的知识提供一个发挥的空间。

消费者行为学分析范文第2篇

关键词：高校；学生体育；消费

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。

当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消费行为的取向，直接关系到体育产业化和市场化的演替进程。本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。

1.2 研究方法

1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。

1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。

1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调查，为本文研究提供了宝贵的第一手资料。此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。

1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。

2 结果与分析

2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的,5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值,其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。

另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育彩票的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。

2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。

2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主, 劳务性消费所占比重较低, 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育彩票占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。

在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。

3 结论与建议

1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。

2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。

3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。

4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素,消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。

参考文献：

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［7］ 王莉华，等.大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究［J］.湖北体育科技，2004，2.

［8］ 尹世杰.消费经济学原理［M］.北京：经济科学出版社，2000，2.

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［7］ 郑贺，李学武.学生体育学习障碍产生的原因及对策［J］.上海体育学院学报，2004(1).

［8］ 鞠成军，廉俊颖，张孔均，等.美国高校体育产业发展启示［J］.体育学刊，2003(2).

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［11］ 王，等.消费者行为学［M］.武汉：武汉大学出版社，2003，1.

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［13］ 李卫国，等.广东大学生体育消费现状的调查［J］.体育文化导刊，2002.5.

消费者行为学分析范文第3篇

摘要：随着超市竞争的不断加剧，更多的超市选择向二三线城市进军。如何选择具体的开店地址，在考虑了一个城市或地区的政策环境和经济环境等层面之后，实用人口学可以为超市的具体选址提供另一个视角。本文以家乐福在合肥的选址为案例，分析实用人口学角度下超市如何更好的选址。

关键词：实用人口学；超市选址；合肥家乐福店

随着城市化进程的加速和国内消费需求的不断增长，众多知名零售商品牌不断加速其开店的速度和规模，国际超市巨头在保持一线城市地位的同时，其发展触角已开始伸向二三线城市，未来几年二三线城市将会涌现更多的超市，而在开店的准备阶段，选址是必须要科学考虑的。

在市场营销活动中，产品、价格、地点和宣传是厂址设置的四个要素，尤其在零售业，其具置的选择更起着决定作用，因此地点的选择成为超市开店的关键。在一个城市内，可以说选择地点就是选择一个结节点，大量人口在此处集结、流动，而从人口学的角度来看，超市选址考虑的就是一系列人口特征。

合肥，一个中部地区的二线城市，其2009年消费品零售总额高达703.7亿元，同比增长19.6%，增速继续在中部省会城市中排名第一，随着经济的飞速发展，消费市场日益活跃，已经成为零售市场的新宠儿。以家乐福为例，目前已有三家店面，而未来几年，其开店目标将会翻倍。因此，本文试图以合肥家乐福店为例，从人口学视角分析其选址。

一、学科背景简介

20世纪70年代以来我国学者将人口学体系归结为三大部分：人口理论、人口统计学、人口应用学科（或分支学科）。这些归类是将人口学视为由理论、方法与应用学科组成的统一整体。在众多的应用学科中间，实用人口学是由各应用人口学科派生出来的从事实用与可操作性研究的交叉分支学科，其研究对象是社会经济活动中的实际问题及解决问题的途径与对策。较之于人口社会学、人口经济学等众多的人口应用学科，实用人口学有一个鲜明的特征：几乎总是以特定的地理区域为其研究范围。

实用人口学的研究成果可直接为工商企业、政府管理部门采用，其应用领域主要有两个：一个是公共领域，即各级政府部门和公共机构将人口资料与人口分析应用于社会公共事务管理和规划；另一个是商业领域，即工商企业将人口资料和方法应用于市场经营活动中，称为工商人口学，这也是实用人口学发展最快、最为活跃的应用领域。

在商业领域中，人口学的商业应用形式多样：1.市场细分和确定目标市场；2.选址分析；3.市场预测；4.企业人力资源计划；5.企业的长期战略决策。影响选址的因素很多，人口特征是其中的重要因素，因此，需要对区域的人口数量、人口结构、人口的社会经济特征以及人口变动趋势等方面进行对比分析，以估计市场的需求潜力。人口数据和人口分析，特别是对小区域的人口进行估计与预测对选址起着重要的作用。

二、超市选址分析

实用人口学的数据有三个主要来源：常规的人口统计资料，其他社会经济统计和实地调查。本文囿于具体人口统计资料的缺乏，将着重从另外两个来源来分析。下面来分析合肥家乐福三家店的选址情况。为便于分析说明，这里将三家店分别简称为长江店、环球店和新站店。

1.长江店

从上图可以看出，长江店的位置在合肥市的长江路和南一环路之间，而这两条路可以说是合肥市非常重要的交通要道。长江店的北门面向长江路，南门面向南一环路，可谓是占尽天时地利。

人口数量和规模方面。据一份商业调研数据显示，长江店周边30万人口，十几所高校，居民人文素质较高，消费需求潜力巨大：北面淠河路一带小区林立，南面则是合肥市有名的西园新村小区；延长江路往东，则是安徽农业大学，延南一环路往东，则是安徽中医学院和安徽医科大学，穿过西园新村小区，则是安徽大学。

人口构成方面。长江店附近的小区、高校居住着庞大的消费人群，他们既有收入不是很高的一般百姓，也有收入不错的工薪阶层，而家乐福以低价商品、频繁促销为手段，迎合了一般的底层百姓和工薪阶层，因此从实地观察来看，长江店内始终是人头攒动。附近的几所高校年轻群体的学生居多，消费能力高，而居住在校内的高校职工，工薪阶层的收入决定着其消费能力。

人口的变动趋势方面。以家乐福为核心的三里庵商圈由于其吸引力，一方面附近小区的常住人口变化不会太大，而高校学生在求学期间是稳定的常住人口，高校职工也不会变化很大，这就能保证长江店稳定的客流量。另一方面，附近新建小区和写字楼逐渐增多，从人口迁移的角度来看，迁出人口应该会少于迁入人口。因此，此地的消费市场潜力会更大。

2.环球店

从上图我们可以看出，环球店的位置同样优越：处在南一环路和马鞍山路的交叉口处。面向南一环路有一个入口，面向马鞍山路则由两个入口。

社会经济统计资料显示，2003年以后（当时家乐福还没入驻合肥），随着万振逍遥苑、国贸公寓、金地国际城、柏林春天、绿地海顿公馆等知名楼盘的逐一崛起，马鞍山路的楼盘大部分都是属于有一定规模、中高档次的，马鞍山路楼盘已成为合肥楼市品质与地位的象征。这预示着：1.从人口数量、规模和变动趋势上来说，环球店附近小区的增多必然带来常住人口的增加；2.从人口构成上来说，无论是已开发的楼盘还是即将开发的楼盘，其产品都定位成中高档的产品，它的客户群的消费能力也毋庸置疑。

从实地观察来看，除了以上提到的房产开发带来的潜在人口的增加，还有两点重要因素：一是环球店西面的合肥工业大学和安徽艺术学校，其消费贡献也是巨大的；二是周谷堆村及其附近的一些小区，无论是其常住人口还是流动人口，数量和规模都很大，这构成了环球店又一庞大的消费人群。

3.新站店

从上图可以看出，新站店的位置可能稍逊一筹：只有一个入口朝着凤阳路（北一环），其他几面都不面向主干道，可能影响其经营。

在合肥新站区，元一商圈可谓是名声在外，因此新站店此处的选址既有合理之处也有不合理之处。合理之处在于：1.此商圈附近小区众多，且都是近几年新建小区，入住率也很高，即常住人口很多，所以人口数量和规模因素很好。2.元一商圈带动起整个板块的市场消费潜力，入驻此板块可以分享“羊群效应”。不合理之处在于：1.此商圈内之前已有北京华联超市，加上之后的沃尔玛超市，且二者地理位置更好，分流了更多的客流，虽说人口总数不小，但分流则是负面影响。2.以笔者之见，超市当初选址时可能是考虑到人口因素，而实际情况是虽人流不断，表面上是人来人往的感觉，可此处一有新亚汽车站，二离其他汽车站及火车站较近，人员流动只为乘车，匆忙之际会有几分心思逛逛超市选购商品？从实地观察来看，尤其是晚上，新站店内和店外的人流量较之于其他两个店，明显少很多。

三、结束语

城市商业活动以追求利润为目的,这是商业设施选址与布局的经济原则。顾客是商业活动过程中不可缺少的重要组成部分，经济原则使商业设施趋向于顾客的消费中心，商业设施分布与人口分布形态密切相关。城市道路交通对城市人口分布有一定的制约作用,是顾客与商业设施之间产生联系的载体，因此也与商业设施分布密切相关。从合肥家乐福三家店的具体情况分析来看，这一点很具有说服力。当然，本文只从实用人口学角度尝试性地作了分析，忽略了超市与其他零售业态相互影响的因素。

从消费者行为学的角度看，探讨许多区分消费者的重要人口统计变量，描述消费者的人口特征，识别消费者的人口地图变量，对任何企业的营销都至关重要。消费者不仅仅等同于决策者、购买者，更本质的是生活者。超市选择和经营，就是为每一位生活者服务的。随着市场经济的发展，随着城镇化进程的不断推进，随着时代的变迁，生活者需要并习惯了大型超市的一站式购物体验和方式，因此，在一个城市区域内科学分析人口因素，对于任何一家超市来说都是必须要做的事情。

参考文献：

[1]邬沧萍.人口学学科体系研究[M].北京：中国人民大学出版社，2006

[2]曾毅.中国人口分析[M].北京：北京大学出版社，2004

[3][美] 迈克尔・R・所罗门，卢泰宏.消费者行为学（第6版）[M].北京：电子工业出版社，2006

[4]李伟.实用人口学有关应用领域及分析案例[J].市场与人口分析.1995（2）

消费者行为学分析范文第4篇

[关键词] 体育消费 购买行为 个体因素

前言

随着我国改革开放的不断深入，居民收入水平稳步增长，消费水平不断提高，消费结构日趋优化。体育消费作为衡量一个国家或地区体育产业发展状况的一个重要指标，是社会消费结构、消费意识及消费倾向演变的突出反映。人作为体育消费的主体，在其过程中扮演着非常重要的角色（即体育消费者）。然而，体育消费者的购买行为在“产生――发展――结束”的过程中，可能受到诸多因素的影响，如个体、心理及环境等因素，故体育消费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。毋庸置疑，体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因素，因此本文从体育消费者自身角度出发，对影响体育消费者购买行为的个体因素（知识资源）进行必要解析。

一、体育消费者购买行为的个体因素分析――知识资源

1.体育消费者知识资源的内容

(1)体育产品品牌的知名度。知名度分析主要了解体育消费者对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。体育产品或品牌不为体育消费者所了解，就不会进入体育消费者的意识领域，从而也不会被购买。研究表明，体育消费者对体育产品品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的高档次体育品牌，体育消费者即使认为它们并没有什么优势，但仍不放弃购买。一项研究发现，美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好，并应当收取溢价，而在进入商店时却有62%的人知道他们要选择何种品牌的运动服饰。由此，说明相当一部分体育消费者是根据体育产品品牌知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。

(2)体育产品品牌的形象。几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想，或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如，提到“耐克”，体育消费者可能会把它与“美国”、“NBA”、“名牌”、“高价”、“乔丹”等相联系，提到“李宁”会把它和“中国”、“优质”、“高品质”等联系起来，一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性，有的涉及体育产品或服务消费时的情感，还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体育品牌形象的特定联想。这就要求体育消费者用口头或文字形式描述出来，即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发的各种联想。由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同的，所以，体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。

以下是用一家体育健身俱乐部A，来分析它和另外两家竞争健身俱乐部B、C在体育健身消费者心目中的形象，以此说明形象分析过程，以及这种分析的作用。为方便起见，分析集中在四个具体属性上，这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、健身教练员的技术、员工的态度。体育健身消费者被要求分别针对上述每一属性在一个7级语意差别量表上表明他对每家健身俱乐部的看法。然后分别针对不同属性，对体育健身消费者给出的得分予以平均，得到一个汇总的语意差别量表图（见图1）。

从图1第（1）部分可以看出，比较而言，健身俱乐部A的顾客认为，A健身俱乐部是3家俱乐部中最好的。虽然如此，健身俱乐部A仍有改进的余地，尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工服务态度方面，改进余地更大。进一步分析可发现，对健身俱乐部A的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部B而是俱乐部C。在俱乐部A的现有顾客眼里，俱乐部C与俱乐部A在各种属性的表现上比较接近。因此，对俱乐部A来说，应随时注视俱乐部C的动态，并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部C的距离。

体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适的营销策略来保住现有的体育消费顾客，它也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。图1中第(2)部分显示，健身俱乐部B的顾客认为，B俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。对于健身俱乐部A来说，要吸引健身俱乐部B的顾客，首先要清楚俱乐部B的这种优势是实际存在的优势，还是缘于体育健身消费者对俱乐部A的认识有偏差，如不知道或没有意识到附近有俱乐部A的营业场所。如果是前一种情况，健身俱乐部A应建立更多的分支机构来吸引这一部分体育消费者，或者应通过强化其他被体育消费者重视的属性来弥补地理位置上的弱势。如果是后一种情况，则应采取更加有效的沟通手段来纠正体育消费者在认识上的偏差。

(3)体育产品品牌的价格。了解体育消费者对价格的感知程度，对体育产业部门制定营销策略具有多方面启示。首先，如果体育消费者对某一品牌的体育产品的价格非常熟悉，那么，当竞争者采取降价策略时，体育产业部门应予以相应的回应。相反，如果体育消费者的价格知识比较欠缺，体育产业部门对竞争者的降价策略就不必过于敏感。其次，当体育消费者对体育产品或服务的实际价格缺乏了解时，体育产业部门可通过采用高价营销策略从一部分体育消费者中获得较高的利润，即经济学中的价格歧视理论。国内一些体育产品经销商将并非世界名牌的一些国际体育产品引进到国内，以世界名牌的高价出售，就是采用了这种定价策略。再次，当体育消费者由于缺乏了解而高估体育产品制造商所提供的产品的价格时，体育消费者的购买意愿会因此受到影响。此时，在体育产品的宣传广告中实事求是地传播价格信息就非常必要了。

(4)体育产品的购买知识。体育产品的购买知识主要涉及两方面，即哪里买与何时买。同一件体育产品（如运动鞋）可从专卖店、大卖场、百货公司、方便店等不同类型的商店购买。体育消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定体育产品，取决于其体育产品的购买知识，尤其是关于店铺形象方面的知识体系。

一般而言，关于体育消费者哪里买的知识包括3个层面:(1)哪些体育用品商店出售何种类型的产品，以及这些商店的形象；(2)在体育用品专卖店，不同类型的商品应放在什么位置，如男士运动休闲服装在商店的第几层或放在商店哪个区域;(3)某种体育产品在商店的具体放置位置。实验表明，体育消费者在确定商品的确切位置时，对置于商店过道的体育产品较放置在商店或卖场中央的体育产品有更好的估计。同样，体育用品商店越小，或顾客光顾商店的次数越频繁，体育消费者对体育产品放在商店何处的估计就越准确。当体育消费者对商店不熟悉时，他将依赖店内陈列和指示信息来确定体育产品的陈放位置。此时，体育消费者对店内刺激信息的处理水平会提高，由此，可能激发一些体育消费者先前未被意识到的购买需求和欲望，从而导致体育消费者的非计划性体育消费。

(5)体育产品的使用知识。体育产品的使用知识主要是指有关体育产品如何使用，在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。使体育消费者拥有足够的体育产品使用知识至关重要。首先，当体育消费者对体育产品或服务缺乏使用知识时，其购买体育产品的可能性会减少。其次，不适当的体育产品使用知识也会造成购买障碍。不同体育产品有多种用途，而体育消费者未必知道，由此抑制体育消费者的购买动机。再次，即使不充分的体育产品使用知识不至于妨碍体育产品的购买，但也可能降低体育消费者的满意感。不正确的使用知识会导致体育产品或服务不能正常发挥作用，甚至导致人身伤害。目前，一些体育产业部门正采用各种手段增加体育消费者的使用知识，而且，向体育消费者提供的使用知识不仅仅局限于公司及其产品本身。

2.体育消费者知识资源的组织

目前，有多种理论试图说明人们头脑中的知识或信息是如何组织的。其中，认为信息是以联系网络方式组织的观点似乎更多地得到认可。根据这一观点，人的记忆是由一系列代表概念的接点（nodes）和把这些接点彼此联系起来的连接（links）所构成。图2呈现了一个简化的关于美国“耐克”专用篮球运动鞋的联系网络。

记忆中各种不同接点组合在一起，形成了复杂的知识单元。两个接点之间的连接如“耐克专用篮球运动鞋是一种昂贵的运动鞋”形成一种信念或假设。接点之间彼此形成的联系强度有强弱之分。例如，体育消费者可能强烈地认为“耐克”专业篮球运动鞋很昂贵，但对于它也具有很好的保护效果可能不像对前一信念那么肯定。头脑中的各种信息组合起来，形成被称为图式（schema）的更高层次的知识结构。对于大多数熟悉的体育品牌，体育消费者头脑中可能都存在与此相关的图式。

目前，学术界对于信息是以品牌为中心还是以产品属性为中心组织在一起进行了很多研究。图2描述的是体育消费者以品牌为中心的联系网络，实际上，该网络也可能是以某一体育产品属性为中心，周围聚集彼此联系的不同品牌。研究人员可以提供给体育消费者一系列虚拟体育品牌及其属性的信息，一段时间后，要求他们回忆这些信息。信息从记忆中提取的顺序可用来推断体育消费者的记忆结构。

二、结论

影响体育消费者购买行为的因素多种多样（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等），体育消费者所具有的知识资源也同样不可忽视。通过对影响体育消费者购买行为的因素分析发现，体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识是制约体育消费者购买行为的主要知识性因素。

参考文献：

[1]卢元镇:中国体育社会学[M]. 北京：北京体育大学出版社， 2000.5

[2]陈 宏:城镇居民不同职业群体的体育消费现状研究[J]. 北京体育大学学报, 2005, 28(7):895～897

[3]向 政 温继怀:武陵地区少数民族居民体育消费现状研究[J].北京体育大学学报,2005, 28(7):893～895

[4]艾尔.巴比:社会研究方法[M].北京：华夏出版社, 2000

[5]郑杭生:社会学概论新修(第三版)[M].北京：中国人民大学出版社,2002

[6]符国群:消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2004

[7]张尚权 张 岩:体育经济学概论[M].吉林：吉林人民出版社,1990

[8]中国群众体育现状调查与研究：省略/tyxf/wxzl/tycyzdtyxf.htm

[9]于 军 李永献等:山东省沿海经济发达城市居民体育消费现状调查研究[J].北京体育大学学报, 2005,28(10):1336～1339

消费者行为学分析范文第5篇

关键词：文化产业；文化资源；政府保护；民间资本

文化资源是一个地域发展文化产业的重要依托，文化资源的丰富性直接关系到该地域文化产业的发展趋势。潍坊市作为一个历史悠久、人口众多的城市，拥有数量众多的文化资源。潍坊市经济建设水平居于全省前列，城市居民比重很大，近年来的文化消费越来越显示出增长态势。潍坊市亦较早开始发展文化产业，其民俗旅游资源的开发在国内便属前列。目前学界和政府普遍关注潍坊市民俗和生态旅游资源的开发，重视下属县市的文化资源，却忽视了主城区内人文景观的发掘。本文现尝试对潍坊市主城区文化资源的开发进行探究。

1 潍坊市主城区文化资源概述

1、文化资源概念清理

从经济学的角度看，文化资源是指“用于满足人类文化需要的有形产品和无形产品，包括：文化资本、艺术家、有形资本等”1。其中，既包括前人在历史发展过程中遗留下来的生产生活遗存、人文景观、建筑、文学艺术创作，也包括今人的文化产品和文化服务。

有形的文化资源由人类活动所创造，体现了人类自身的力量和审美意念，包括人文景观、建筑遗址、艺术作品、艺术表演、学术成果等。无形的文化资源则体现为一种精神资本，是为一地域群体共有的风俗习惯（民俗）、民间信仰、价值体系、方言等。有一些无形的文化资源也以艺术品的形式存在，如口头文学、民间音乐和节日等。

在当代社会，文化资源的具体利用集中体现在对文化资源向旅游资源的转化中。旅游资源是指在自然界或人类社会中凡能对旅游产生吸引向性、有可能被用来规划开发成旅游消费对象的各种事与物（因素）的总和。简单地说，旅游资源是能够诱发旅游动机和实施旅游行为的诸多因素的总和2。在现代社会，人文景观、自然风貌、社会风情、历史遗迹、建筑和节日等都可被开发为旅游资源。

2、潍坊市主城区文化资源

潍坊市位于山东省西部，西接工东营、淄博，南连临沂、日照，是山东半岛的交通枢纽。潍坊市辖潍城、奎文、坊子、寒亭4个市辖区，高新技术开发区、滨海经济开发区，综合保税区、峡山生态经济发展区四个功能区，临朐、昌乐2个县，代管青州、诸城、高密、寿光、昌邑、安丘6个县级市，54个街道、64个镇，9495个自然村3。其中，潍城、奎文为主城区，市政府所在地，全市的政治、经济、文化中心。

潍坊市主城区的文化资源主要有：

（1）历史古迹类。具有代表的有：通济门；潍县老城墙残址；十笏园。

（2）人文景观类。潍坊城市湿地公园；潍坊白浪河公园；风筝广场；市政府广场。

（3）民俗节庆类。主要包括：①著名小吃，如和乐、肉火烧、朝天锅、炸耦合等在市区皆有店铺经营；②手工艺品，如风筝、布老虎。

（4）文教与娱乐类。主要包括：潍坊市博物馆；潍坊学院；潍坊市歌舞剧院；潍坊市文化宫；国际风筝节，在每年4月举办，是国际风筝爱好者的交流盛会；演艺培训机构；电视栏目，如《快乐潍坊》，其宗旨为展现百姓的才艺，强调家庭组合。

2 潍坊市主城区文化资源的开发

对于主城区文化资源开发，要采取宏观与微观相结合的方式，以经济价值和文化价值的兼顾为核心，采用多种形式，政府与民间共同参与。

1、开发的宏观措施

政府作为文化资源的管理者，要发挥对文化资源的宏观管理职能。而文化经营公司作为文化产业的主体单位，要主动参与文化资源的开发。

根据消费者行为理论，消费者的购买决策会受多方面影响，其中一个重要因素就是消费者对于信息的掌握情况。消费者会通过对掌握的产品信息做出产品是否能够满足自己的需求的判定。通常假定消费者都是理性的，理性人考虑边际量4，那么消费者进行信息搜集行为会终止于信息搜集的边际收益等于边际成本时。所以，政府应利用平面媒体、门户网站等信息渠道向市民提供主城区文化资源的信息，包括景点的地理位置、演出的时间和地点等，增加市民掌握的信息量，为市民在进行文化消费决策时提供依据。

其次，政府要重视保护各种主城区内的文化资源，在规划市政建设时要考虑到文化资源的保护，不能以城建之名对文化资源造成碰坏。在建设文化设施时，考虑交通条件、居民生活水平等多种因素。再次，政府应加大对国有文化事业单位的扶植力度，鼓励民间资本参与文化资源的开发，为文化经营企业给予政策优惠，积极引进各类文化经营企业。最后，文化经营单位要转变思路，考察文化资源自身的历史内涵及独特魅力，针对所经营的文化资源项目进行合理开发，且不能为经济利益对文化资源造成破坏。

2、开发的微观措施

对于文化资源的信息传播问题，政府和文化经营单位可以建立专题网站，拍摄宣传视频和照片，结合文字说明和地图展示，让民众对主城区的文化资源分布有直观的了解。

对于历史古迹类文化资源，政府应加大保护力度，组织维修的专业人才，力求保持原貌。并通过电视广告、城市形象宣传片等形式向市民历史古迹的面貌，发掘其中体现的潍坊市的历史与地域文化信息；民营文化公司，如旅行社应实地考察历史古迹的现状，发掘其与潍坊市历史或文化的联系，确定旅游路线及导游解说词，拍摄宣传照片；工艺品制作或销售商可以抓住历史古迹的文化内涵，生产、经营与古迹有关的工艺品或书籍，并将店铺设置在历史古迹周围。

对于人文景观类的文化资源，政府应投入更多建设资本，增加城市休闲广场、城市公园的建设投入，聘请优秀的设计人员，充分考虑市民的审美趣味。对现有的人文景观，可组织潍坊市市区的文化事业单位（如歌舞剧院）在广场、公园做定期或不定期进行演出，增加吸引人数；民营文化公司如旅行社可将人文景观作为旅行线路的一部分。

对于民俗节庆类文化资源，政府应加大保护力度，鼓励民营资本的进入，并监督民营资本的经营过程，对其经营做指导；民营企业可抓住民俗的普遍性和丰富性，对小吃、工艺品进行商品化运作，并结合市场反馈及时代审美风尚，积极寻求产品创新，将新产品推向更广阔的市场。在推向市场的过程中分析市场的产品种类和需求情况，结合市场同类产品的供给和需求形势采取合适定价，保证边际收益大于边际成本，获得利润。因为无论食品市场还是民间工艺品市场都是典型的垄断竞争型市场，厂商生产有差别的同类型产品，要想在此等市场中获得利润，除了新产品开发外，还要结合其他厂商的经营情况作为自身决策的依据。

对于文教娱乐类文化资源，政府应加大宣传力度，可定期组织学者和艺术家在博物馆或文化宫进行文化艺术讲座和艺术演出，增加文教娱乐设施的资金建设，繁荣文化消费市场。对于文化活动，如国际风筝节，应加大宣传力度，并利用风筝节的国际性和举行开幕式文艺演出吸引游客参观；民营文化公司可签约知名艺术家进行商业演出。对博物馆、歌舞剧院和文化宫，民营企业可以发展相关经营，合作出售参观纪念品和演出音像制品。对于国际风筝节，可再风筝节举办期间销售风筝工艺纪念品。

注释

1.颜士锋，《文化经济学》[M]，山东大学出版社，2011年第一版，第12页。

2.苏文才、孙文昌主编，《旅游资源学》[M]，高等教育出版社，1998年版，第6页。

3.资料来源：百度百科：潍坊。

4.格里高利曼昆著，梁小民、梁砾译，《经济学原理（微观经济学分册）》[M]，北京大学出版社，2009年，第6 页。

参考文献

1、颜士锋：《文化经济学》[M]，山东大学出版社，2011年第一版。

2、符国群主编：《消费者行为学（第二版）》[M]，武汉大学出版社，2004年版。

3、高鸿业主编：《西方经济学（第五版）》[M]，中国人民大学出版社，2011年版。

4、苏文才、孙文昌主编：《旅游资源学》[M]，高等教育出版社，1998年版。

5、李淑燕：《国际风筝都――潍坊市文化旅游资源开发研究》[J]，载于《山东教育学院学报》，2010年第二期。