零售商促销行为

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零售商促销行为范文第1篇

2007年11月10日，家乐福重庆沙坪坝店在店庆促销活动中发生群众踩踏恶性事件，造成3人死亡，31人受伤的严重后果，教训极其深刻。为进一步规范我省商业零售企业促销行为，防止此类恶性事件发生，根据商务部办公厅《关于进一步规范零售企业促销工作的紧急通知》（内部明电部委号3372）精神，现紧急通知如下：

一、加大对零售企业促销行为监管的力度。要认真贯彻落实商务部等五部门颁布的《零售商促销行为管理办法》（**年第18号令，以下简称《办法》）和省经贸委等六部门下发的《关于贯彻商务部等五部委〈零售商促销行为管理办法〉的实施意见》（浙经贸商发展〔2007〕9号，以下简称《实施意见》）文件精神，采取切实有效措施，规范零售商促销行为。要确定一批大中型零售企业作为重点监管对象，对单店营业面积3000平方米以上的零售商，各市、县（区）商贸流通主管部门要按《办法》规定落实备案制度，加强跟踪、指导和监督；要建立零售企业信用档案，对零售企业不良的促销行为进行记录，并向社会公布。

二、引导零售企业依法促销、安全促销。商业零售企业要依法开展促销活动，加强促销活动的组织管理，牢固树立经营安全意识，制定安全应急预案，完善相应的安全管理措施。不组织容易造成人群聚集、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销活动，特别是不准开展粮、油、盐、肉、蛋等日常生活必需品的限时限量促销活动，消除安全隐患。大型超市、便利店、折扣店、仓储会员店等应参照《超市购物环境》标准（SB/T10400-**）的要求，对店铺进行安全环境设计和改造，保证消费者安全便捷购物。

三、开展零售企业促销行为的专项检查。各地商贸流通主管部门要结合本地区的实际情况，会同价格、公安、税务、工商等部门，根据《办法》和《实施意见》的有关要求，对本地区零售企业促销活动情况进行一次全面检查。请各市按照附件提纲要求，汇总辖区内各县（市）的检查情况，于2007年11月28日前将检查情况书面报我委商业改革发展处。

附件

上报材料提纲

一、本地区贯彻落实《零售商促销行为管理办法》的具体做法、经验、存在的问题及对策建议，制订实施细则情况及实施效果。

二、本地区零售企业开展促销活动的情况，包括促销活动的主要方式，促销活动的宣传内容是否清晰、真实，有否采用虚构原价打折或使人误解的标价形式误导消费者，是否制订了促销活动安全预案及应急机制，有无发生人身财产安全事故，零售企业促销备案情况。

三、本地区（企业）促销的主要形式，供应商、消费者对此的反映。诚信促销的典型案例，做法和经验。

四、不规范促销的典型案例（存在的问题；对其他商业零售企业的影响；消费者投诉）及查处情况。

五、本地区可否允许零售企业采取购物返券的形式进行促销；购物返券促销的情况，包括返券幅度、返券可使用的范围、返券使用日期、消费者的反映等。

零售商促销行为范文第2篇

谁在为促销作主？

江：我想这个案例的本质是这样的，现在IT产品的利润是越来越低，价格也越来越透明了，而捆绑销售的方式却使原来透明的价格变得不那么透明。比如你想买一款DC，可能你通过种种方法对市场行情做了了解，但是商家却把DC捆绑了一台打印机销售，你未必对打印机的行情也很了解，商家就能从中赢得一些利润。

姜：追求利益的最大化永远都是厂商和经销商的目标。有些生产厂商会生产一些高端机，一部分目的也是为了增大经销商的利润空间，比如一款售价2万元的笔记本，利润在7千元不足为奇。消费者在付款的时候，其实相当于和卖家就成交价格签署了一份合同，就算事后发现买贵了，也无法再追究了，作为消费者也是要承担一定的市场风险的。

于：这种说法有待商榷，据中国消费者协会等单位开展的网上问卷调查显示，68.4%的消费者反映购买促销商品时，最担心碰到“商品的价格在促销前已被商家提高”的情形。因此，在《零售商促销行为管理办法》中就有了这样的规定：零售商开展促销活动应明码标价，标价内容真实明确。不得在标价之外加价出售商品，不得利用虚构原价打折或使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。为加大监管力度，《办法》还明确要求，零售商开展促销活动应建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。

黄：据我所知，华堂商场丰台北路店就曾因涉嫌促销活动中虚标原价而被消费者状告，看来《办法》真是消费者保护自己合法权益的一件利器。此外，消费者在促销商品的售后服务方面也一直得不到保障，经销商经常抛出一句“最终解释权归本公司”，难道只有他们才有权制订规则吗？

于：根据《合同法》的有关规定，“最终解释权”是单方面的格式合同条款，如果零售商以保留最终解释权为由损害消费者的合法权益，这个条款是无效的。并且零售商也不得以促销为由，降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平。咱们消费者遇到了质量问题，完全有权利要求维修甚至赔偿。

专家对您说

江：我认为顾客还是应该在购买之前对产品多做一些深入了解，掌握一个大概的价格区间。货比三家是需要的，特别是对那些不是很懂行的消费者来说，在购买商品的时候多准备几个备选产品，多向几个经销商咨询产品的优势劣势，就能得到比较客观的评价了。

零售商促销行为范文第3篇

本文分析了超级零售商渠道权力增强的表现和原因,指出其渠道行为对供应商和消费者产生了极大的正外部性,在降低市场交易成本的同时,也有助于制造商开拓市场,并使顾客获得充分的价格优惠。但与此同时,零售商滥用权力的行为也时有发生,产生显著负外部性,严重损害其他渠道成员的利益和营销渠道的和谐发展,迫切需要通过渠道成员的内部相互制衡和政府及中介组织的外部监管来制约零售商的渠道权力,规范市场交易活动。

超级零售商渠道权力形成机制

(一)零售商渠道权力增强的原因

1.动因:渠道权力转移规律。随着市场环境的变化,营销渠道中的稀缺资源会发生变化,通过对稀缺资源的掌握所获取的渠道权力也在渠道系统中发生转移。如图1所示,从营销渠道的发展历程来看,渠道权力呈现出从营销渠道的上游逐渐向下游转移的趋势,即从生产商向分销商进而向消费者转移的对角线运动轨迹。在供不应求的卖方市场,生产决定消费,生产商掌握了产品这种稀缺资源,在营销渠道中处于主导地位。但随着国内市场态势由供不应求的卖方市场逐渐转向供大于求的买方市场,由于零售商处于营销系统的下端,拥有处于渠道终端的消费者这种稀缺资源,因而在整个营销渠道中掌握了最大的渠道权力。

2.内因:零售商自身建设。超级零售商通过门店扩张和同业兼并形成规模经济效应;利用完善的营销信息系统和供应链管理系统,为消费者提供有竞争力的价格、齐全的商品和良好的服务,树立起广泛的品牌认知;又进一步利用独有的渠道优势开始拓展自有品牌,逐步转变单纯的经销模式,如家乐福、沃尔玛、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消费品、化妆护肤品等领域成功开发了部分自有品牌商品,国内部分零售商也开始了贴牌战略。这些策略的成功使得超级零售商备受消费者的欢迎和信赖,在获得更大利润空间的同时,压缩了部分生产商的生存空间,赢得了相对强大的渠道权力。

3.外因:制造业竞争激烈。目前我国家电、纺织、玩具等许多行业都存在严重的产能过剩和结构失衡,企业缺乏技术优势,只能依靠价格竞争,减少企业利润;缺乏营销创新,对渠道的设计和管理能力不足,寄希望于零售商。长此以往,形成对超级零售商的过度依赖和自身议价能力的下降,强化了零售商在渠道谈判中的优势。

(二)超级零售商渠道权力的来源

西方渠道行为理论认为渠道权力有5个来源,分别是奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权。零售商渠道权力的增强也具体表现在以下五个方面:

奖赏权的增强。奖赏权是渠道权力最重要的来源,其有效性取决于一个渠道成员拥有其他成员认可的部分资源以及对遵从其要求可获得某些报酬的信任。零售商的奖赏权源于零售环节已成为营销价值链上最主要的市场资源。因为消费者是现代营销的核心,拥有消费者就拥有了市场,而零售终端是商品直接联系消费者的环节,在产品同质化程度日趋提高和品牌竞争日趋激烈的市场中,货架成为生产商争夺的战场。随着零售连锁规模的扩大,商业集中度的增加,零售商抢夺到大量的顾客资源,它对消费者的巨大吸引力就转化成对其它渠道成员的奖赏权,从而增强了在市场交易中的议价能力,影响供应商和其他分销商。

强迫权的增强。强迫权来源于一个渠道成员对不遵从另一渠道成员的意愿所要承受的惩罚的预测,它和奖赏权是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠时是在使用奖赏权,而当他撤销或威胁撤销这种优惠时则是在使用惩罚权。因此,零售商奖赏权的增强同时意味着强迫权的增强。此外,强迫权的增强还源于制造商为将产品有效地传递到消费者手中而对大型零售商强大的经销网络的依赖性,零售商为了谋取最大化的利益往往提出种种让利要求,在受到抵触时就采取拒销或退货等处罚,胁迫制造商妥协。

专长权的增强。专长权是指一个渠道成员具备另一渠道成员所不具备的某种特殊知识和有用专长。大型零售商的产生是渠道成员功能专业化的结果,它在构筑营销网络、市场运作、销售力方面的比较优势为其赢得了大量的消费者及消费者需求信息和各类产品销售信息。同时,受渠道分工的影响,制造商专注于产品生产与制造功能,与市场交易相关的能力下降,有赖于零售商来收集、传递宝贵的市场信息,化解对市场的不确定性。

法定权的增强。合法权来源于政府的法律和渠道内部的合同、协议、行业规范等。零售商借助其掌握的巨大市场资源和规模优势迫使其他渠道成员签订不平等合作的合同和协议,增强了法定权。

感召权的增强。感召权指一个渠道成员被其他成员视作参考标准,获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。大型零售商享有较高品牌声誉,许多上游渠道成员需要利用其对消费者的吸引力提升自己的形象,扩大产品的销售。

超级零售商渠道权力的正外部性

(一)有助于降低交易成本

所谓交易成本,是指利用市场的交换手段进行交易的费用,包括提供价格的费用、讨价还价的费用、订立和执行合同的费用等。任何产品都必须经由一系列交易过程才能从生产者流向消费者,从而产生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整个市场的交易成本。如图2、图3所示。

M代表制造商,C代表消费者,D代表分销商,如果3个制造商都利用直接营销分别与3个顾客联系,需要9次交易;如果3个制造商都通过同一个分销商与3个顾客联系,仅需要6次交易。超级零售商拥有极大的奖赏权和感召权,促使众多制造商选择其作为共同的分销渠道,减少了市场总交易次数;拥有强大的强迫权和法定权,在与供应商谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必需的监督时,由于权力的不对等,供应商没有或少有讨价还价的余地,必须接受零售商开出的条件并自觉履行,相对节约了双方交易的谈判成本、履约成本;拥有较强的专长权,能很好地弥合消费者的需求与生产者的产品在时间、地点和持有权等方面的缺口,减少了生产商和消费者之间的相互搜寻成本。由此,社会总交易成本下降,营销效率提高,整体经济实现节约化。

(二)有助于制造商开拓市场

零售商的奖赏权、专家权和感召权有助于制造商开拓市场。首先,由于零售现场是消费者与产品直接接触的主卖场,是厂商达到产品销售目的的终端场所,能否争取到占据优势的产品陈列位置对厂商来说至关重要;其次,借助大型零售商在组织各种物流活动和安排各种促销活动上的专长权,可有效实现产品实物流的转移,比建立其他类型的分销渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召权在无形之中提高了小制造商的产品知名度和美誉度,有助于产品得到消费者的认可。

(三)有助于顾客得到充分的价格优惠

超级零售商绝对控制资源——最终消费者,且专注于分销功能,由它来执行分销功能比厂商自己执行或选择其他渠道成员执行该功能更有效,费用更低,消费者享受的价格也相应较低。此外,超级零售商的权力保证其在厂商博弈中的议价能力远远强过供应商,可以凭借庞大的购销合同进行大批量的低价采购,并要求供应商返利,这在一定程度上进一步降低了采购成本,可以为消费者提供相对优惠的购买价格。

超级零售商渠道权力的负外部性

(一)挤压上游渠道成员

大型零售商滥用市场优势地位,不断挤压上游渠道成员的生存空间,侵害了他们的直接财务利益和间接非财务利益,在一定程度上制约了供应商的稳定发展。在财务利益方面的负外部性主要有:一些零售企业迫使中小供应商接受不公平的格式条款,如风险不平等的“利润保证”条款等,损害了供应商的利益;收取对供应商来说有失公允的名目繁多、数额巨大的各种费用,如陈列费、上架费和促销费等,转嫁应由自身承担的经营成本,使供应商不堪重负;一些零售企业通过售后结款等方式向供应商转移财务风险,对供应商货款久拖不还,严重影响供应商的生存和发展,甚至引发连锁债务危机,影响社会稳定。在非财务利益上的负外部性有:为寻求成本领先地位,要求供应商不再以更低价格将同一产品卖给其他零售商;为相对于竞争对手而言获得差异化优势,限制供应商与其他分销商合作。

(二)损害消费者的部分权益

从商品价格上考虑零售商渠道权力对消费者的影响,是以正外部性为主的,在现实中可以发现零售商并没有制定较高的垄断价格以获取超额利润,一些大型超市常常以低于成本的价格销售某些经常被购买的产品,消费者满意度很高。但是超级零售商渠道权力的膨胀也会伤害消费者的部分利益。由于营业场所和货架总是有一定的空间限制的,而同类商品总是摆放在同一区域的,在同质化的商品中,零售商会把那些能给予它最大利益的品牌放置到卖场或货架的最佳位置,将不受大众欢迎但支付给它许多额外费用的制造商的商品摆放到容易进入消费者视野的位置,将只受小部分消费者偏好的商品撤下货架,这就可能会造成真正优质的产品无法上架,使消费者丧失了不少的选择机会,只能接受经过零售商的筛选之后的品牌范围和布局。此外,零售商往往规定促销商品不退不换,或以保留最终解释权等名义,免除自己的责任,限制消费者合法权益。还有一些零售商在开展限时、限量促销活动时,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱,甚至引发人身伤亡事件。

(三)引起渠道冲突

当渠道成员都力求自身利益最大化时,就有可能损害其他渠道成员的利益,引起渠道冲突。有的零售商为吸引顾客,获取更大的市场份额,采取非常规的价格竞争,以远低于进货价的价格销售产品,打乱了生产商的产品价格供应体系,损害了企业品牌形象。零售商认为制造商会因巨大的销售份额而在价格问题上屈服,而制造商不满于零售商试图操纵定价的行为,严重时即会引发厂商间的垂直渠道冲突。此外,当制造商采用多渠道营销策略时,大型零售商企图限制其与其他分销商合作,或者擅自打折、降价等,与其他分销商争夺同一个市场,引起水平渠道冲突。这种不正常的竞争虽然提高了大型零售商自身的市场占有率,但导致一些中小零售商难以为继,影响渠道效率和公正,不利于渠道成员的发展,也不利于消费者。

规制超级零售商渠道权力的对策

(一)通过渠道成员间的博弈制衡零售商的渠道权力

1.运用消费者的渠道权力制约超级零售商。上文在论述超级零售商渠道权力增强的原因时已经指出,随着时代的变化,渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的分销商拥有,最终将在步入成熟期时为消费者所拥有。对我国市场而言,随着市场经济的发展,商品交易活动的增加,消费者逐渐成熟,消费行为更加理智,需求日益个性化,消费者在渠道中的权力也将增加。消费者可以充分运用自己的专家权、选择权和知情权,促使零售商了解消费者需求的变化,把握新时期消费者的需求特点,提供更好的服务和产品。

互联网的发展带来整个渠道模式的根本性转变。对处于渠道终端的消费者来说,互联网使制造商的产品信息公开化、直接化,信息透明度增强,传播速度加快,解决了消费者长期信息滞后的问题,能便捷地获得商品信息并在比较信息的基础上进行商品的选择,由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者,可以根据自己的偏好直接向厂商或一级分销商订货。尽管这种网上直接分销的模式在短期内不可能取代有店铺的零售业态,但在一定程度上对大型零售商的销售造成了冲击,零售商为了争取到顾客,避免大量消费者跳过中间环节直接与制造商进行交易,必然要改进自己的服务质量以吸引住消费者。

2.减少制造商对超级零售商的依赖性。制造商如果能够减少对大型零售商的依赖性,则可以在交易中提高谈判能力和议价能力,从而制约零售商的行为。制造商可通过发展替代渠道来进行抗衡。例如取消与零售商的销售协议,而转而与其竞争者合作;或者建立起企业自己的专卖店销售体系;还可以联合一些小型零售商,利用联盟的力量在区域市场与大零售商进行抗衡,降低对单一渠道成员的依赖性。

更为重要和有效的方法是,制造商必须通过提高企业自身的市场知名度和品牌美誉度,使自己的产品成为稀缺资源,提高零售商对自己的依赖。就我国现阶段的情况来看,制造业本身的过度竞争也是导致零售商渠道权力膨胀的诱因。因此,制造企业需要增强创新能力,改变竞争结构,促进产业结构调整和升级,保证市场体系的和谐。

(二)通过政府管理制约零售商的渠道权力

零售商促销行为范文第4篇

【关键词】 自有品牌 销售价格 品牌形象 购买意愿

一、引言

零售业是国民经济的基础产业，对我国的经济发展具有导向作用，甚至还是国民经济的战略行业。零售商自有品牌是零售市场的重要组成部分和发展趋势，是提升中国零售企业核心竞争力的有效途径。因此，我国越来越多的零售企业开始委托制造商生产自有品牌。然而，自有品牌作为归零售商拥有的品牌，与制造商品牌存在一定的差异。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消费者购买自有品牌产品。

一般而言，制造商会用较大的广告宣传投入来建立良好的品牌形象，给消费者带来价格偏高但质量与形象较好的感知，此外也经常举办各种促销活动，因此消费者的购买意愿还是比较高的。自有品牌则不同，多数零售商都采用低价策略来吸引消费者购买，但低价也有可能使消费者对其产品质量产生质疑，反而降低其品牌形象与购买意愿。

由此，零售企业在自有品牌管理上有必要回答以下几个问题：是否要经常举办自有品牌的促销活动;自有品牌的价格是偏低好还是偏高好;自有品牌的品牌形象重不重要。而这些问题归根结底将影响消费者的购买意愿，故本文从促销活动、销售价格及品牌形象三方面探讨其对消费者购买意愿所产生的影响。

二、研究假设

1、促销活动与购买意愿的关系

不同促销方式会对购买意愿产生影响。Chen、Monroe和Lou发现使用代金券促销时消费者的购买意愿比降价促销高。不同促销方式对购买意愿的影响也是存在差异的，韩睿和田志龙发现消费者在打折促销时的购买意向最强，买赠居中，返券促销时购买意向最弱。吕妮萍以房地产为研究对象证实了营业推广、人员推销等促销策略正向影响消费者购买意愿。刘莉、安洋也认为购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响，但建议根据品牌和消费群体的差异来选取具体的促销方式。由此可见，促销活动会正向影响消费者的购买意愿，故提出假设H1并进行验证。

假设H1：自有品牌的促销活动正向影响消费者的购买意愿。

2、销售价格与购买意愿的关系

Monroe和Krishna认为价格会通过感知质量和感知风险影响感知价值，最后影响消费者的购买意愿。孙阿妞通过实证也发现了价格会通过感知品质影响感知价值的路径对购买意愿产生影响。卓素燕通过研究发现产品价差在感知风险和购买意愿间起中介作用。Steenkamp发现，价格对感知质量有正向影响，并会因此产生较高的购买意愿。然而，李宁在自有品牌研究中却发现价格因素对购买意愿的影响较小。因此，有必要明确自有品牌的价格是否会影响购买意愿。鉴于多数学者的发现，提出假设H2并进行验证。

假设H2：自有品牌的销售价格正向影响消费者的购买意愿。

3、品牌形象与购买意愿的关系

建立良好的品牌形象是企业实现可持续发展的必由之路，因为它一方面可以降低消费者购买产品或服务的风险，另一方面它可以提高消费者的购买意愿以及保持消费者对企业的忠诚。Aaker和Keller的实证研究发现具有良好形象的品牌的确能够增强消费者的购买意愿。国内学者孔蕾蕾、张玉艳等人分别在智能手机、房地产行业中验证了品牌形象正向影响购买意愿的关系。由此可见，品牌形象是购买意愿的重要影响因素之一，故提出假设H3并进行验证。

H3：自有品牌的品牌形象正向影响消费者的购买意愿。

三、研究设计

1、问卷的设计结构

问卷采取Likert五级量表，调查对象以经常使用或比较熟悉的自有品牌为依据，对关于促销活动、品牌形象、销售价格和品牌资产的描述进行打分，问卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、问卷指标的选择

在促销活动的指标选择上，参考Campbell和Diamon的研究，提出对整个促销活动衡量的指标，再参考Zeithmal对于促销活动影响知觉价值（即消费者从促销活动中感受到的价值）的衡量指标;在价格方面，参考Monroe和Krishnan对价格的分类，以“高价”或“低价”作为衡量标准，并参考Dodd等人对价格知觉的衡量指标;在品牌形象方面，参考Keller的研究成果，将品牌形象分为功能性与象征性两个维度，并结合喻冬梅对功能性与象征性的衡量指标;在购买意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人对购买意愿的衡量指标。具体测量量表如表1所示。

3、研究范围和对象

屈臣氏集团是全球第三大保健及美容产品零售集团，销售的品类产品有二万五千多种，并且在销售制造商品牌的同时还销售自己的自有品牌，特别是近些年来，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，因此，选择屈臣氏作为研究范围，并以屈臣氏的消费者作为抽样对象。

四、数据分析与结果讨论

1、数据收集

调查时，共发放调查问卷300份，回收268份，其中无效问卷50份，最后得到的有效样本数为218份，实际问卷有效率72.7%。

2、信度与效度分析

分别对促销活动、销售价格、品牌形象及购买意愿做因子分析，从KMO值与Bartlett检验值得到样本适合做因子分析。采用主成分分析进行因子提取，并通过方差最大正交旋转法进行因子转置，选取特征值大于1的因子，结果产生促销活动（C1），销售价格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），购买意愿（C5），结果与原有设想相符。四个指标的累计解释方差分别为56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，说明由设想中所列的指标项去测量是合理的。

再用Cronbach’s α来测量内部一致性，将促销活动（C1）、销售价格（C2）及品牌形象的两个因子（C3，C4）、购买意愿（C5）用SPSS依次进行检验，结果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同时Cronbach’s Alpha值也分别达到了0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都远大于0.7，说明C1、C2、C3、C4、C5的可靠性满足条件。

3、回归分析

为验证促销活动、品牌形象、销售价格对于购买意愿的影响，对其进行回归分析。回归分析的结果（表2）表明，模型的拟合度R2=0.411，F=37.151，F检验的显著性水平Sig=0.000，各自变量的VIF都小于2，说明模型中因变量与自变量呈线性关系，且自变量不存在多重共线性，所采取的回归是合理的，结果是可信的。

由表2可知，促销活动、品牌形象正向影响购买意愿，但销售价格对购买意愿没有显著的影响。也就是说，自有品牌举办促销活动会增加消费者的购买意愿，其品牌形象建设得越高，消费者的购买意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更显著。此外，还证实了自有品牌产品的价格因素对消费者的购买意愿的影响较少。因此，假设H1、假设H3得到验证，假设H2不成立。

五、自有品牌管理建议

根据上述结果，提出了自有品牌的一些管理建议，以供零售企业的管理者参考。

1、适时举办促销活动

研究证实自有品牌的促销活动正向影响消费者的购买意愿，因此零售商若适时地举办促销活动，让消费者有得到利益的感受，便能吸引原有消费者再次购买，同时也可吸引潜在消费者购买，例如可赠送消费者免费试用品、买大送小或者赠送代金券等。然而本研究不建议自有品牌推出降价的促销活动，以免让消费者怀疑其是否为劣质品而不敢购买，此做法除伤害品牌资产外，也会降低购买意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究发现自有品牌的品牌形象有助于提高消费者的购买意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同样都让消费者重视。因此，零售商在自有品牌产品的开发上，一方面要提高产品的功能设计，即提升品牌的功能形象;另一面，针对新兴的年轻群体有必要在产品设计中融入个性化的要素，以提升品牌的象征意义，从而打动消费者并作出购买决策。

3、减少价格策略的使用

研究发现自有品牌的销售价格并不显著影响消费者的购买意愿，即消费者在自有品牌的购买决策中，价格并非其主要的考虑因素。因此，零售企业期望通过低价来吸引消费者购买自有品牌的决策并不能真正打动消费者，反而会减少零售企业的盈利能力。这也解释了现实中一些零售企业的自有品牌为何价格很低却销售平平的现象，企业应该将更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金项目]浙江省教育厅科研项目（Y201431908）;浙江农林大学科研发展基金项目（2013FK013）;浙江农林大学暨阳学院科研训练计划资助项目（JYKC1534）。）

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零售商促销行为范文第5篇

商家面对赠品的时候常常出现双重标准。在给消费者推销时，总会把赠品夸到天上去，大谈这个赠品价值有多高，以此来激发消费者的购买冲动；一旦赠品出了问题遭到消费者投诉时，就会把赠品说得一文不值，狡辩称“赠品又不是商品，质量肯定没有商品那么好”，“本来就是送你的东西，不要太较真”……有时这类狡辩让消费者也糊涂了，反以为自己为赠品维权是站不住脚的。

赠品到底是不是商品？应不应该按照商品的标准来要求呢？答案是肯定的。从商业伦理上来讲，赠品被送出，是建立在消费者购买商品的前提之上，没有买卖就没有赠送，这个“赠”与亲朋好友之间的“馈赠”完全不同。因此，商家的销售行为与附赠行为不可分割，商家应对其赠品承担与所出售商品相同的责任。

从法律角度来看，国家有关法规也明确了赠品与商品具有同等的法律地位。国家工商行政管理总局的《流通领域商品质量监督管理办法》规定：“奖品、赠品等视同销售的商品”。商务部的《零售商促销行为管理办法》规定：“零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品”。赠品跟商品一样，都必须确保品质可靠、质量过关。