对理性消费的理解

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对理性消费的理解范文第1篇

[关键词]节约型家庭消费模式 长春市 对策

[中图分类号]F126 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0142-01

节约型家庭消费模式是指居民家庭或个人在消费的过程中，能够按照“保质、减量、生态、循环”的原则，提高生活水平和改善生活质量的同时，使资源消耗最少，在家庭消费这个环节实现经济效益与环境效益、生态效益的有机统一。

一、节约型家庭消费模式的内涵

节约型家庭消费模式的关键词是“节约”，倡导家庭节约是建立节约型家庭消费模式的主要目的之一。过去的家庭节约往往是因为家庭收入低、生活条件贫困、家庭人口多等因素的影响，家庭受到多方面因素的影响被动地省吃俭用，其特点是被动的。节约型家庭消费模式则是居民收入不断提高、居民生活水平显著提高，摆脱物质匮乏的生活方式后，为了实现人与自然的和谐相处，坚持可持续发展的一种消费方式。节约型家庭消费模式不同于抑制家庭消费，其重点是节约，实现家庭消费的开源节流、降低不必要的开支。

二、长春市建立节约型家庭消费模式的意义

（一）缓解长春市资源不足、实现可持续发展的重要途径

改革开放以来，长春市的经济社会发展取得了令人瞩目的伟大成就，在党的领导下，长春市的社会经济状况得到了巨大的飞跃。随着经济的发展，家庭的消费对于经济的发展占了很大的比重，人们生活水平的提高已经是越来越显著，随着家庭消费的不断提高，资源浪费也变得越来越严重。尤其是长春市地处北方，冬季严寒的气候直接导致蔬菜的短缺，加上各种资源的储备量也并不是十分的丰富，因此，建立节约型家庭消费对于缓解长春市的资源不足、实现可持续发展具有重大的意义，也是一条捷径。

（二）对于加快转变经济增长方式具有重大意义

长春市是一个重型工业的产业集中地，建设节约型的家庭消费不仅仅是对于资源的一种节约，也会带动本地经济的转型，在重工业发展的过程中，能源的浪费、环境的污染，可以在长春市的很多地方发现，因此建立节约型社会，有利于推动长春市经济的转型，对于推动长春市各种经济的发展也具有重大的意义，只有这样才会让城市发展速度进一步加快。

三、长春市建立节约型家庭消费模式路径研究

（一）以建立科学的消费理念为前提

科学的消费理念是建立节约型家庭经济消费的基础，我们应该积极响应当前国家政策改革的大环境，本着节约型、高效性的消费理念去进行日常的生活消费，不应盲目推崇面子行为等社会不良的风气。只有本着科学的消费理念才会有助于长春市的节约型家庭消费观念的形成，这也是建立节约型家庭消费环境的根本所在。

（二）以形成合理的消费水平为基础

合理的消费水平，是指在同现有生产力水平相适应的范围内，能最大限度地满足人民物质文化生活需要的消费水平。在当前长春市大消费环境的情况下，可以看到目前的消费具有一定的盲目性，消费水平在新的消费热点和社会需求的作用下，渐渐偏离现有生产水平，形成一种消费水平的误区。只有形成合理的消费理念：以节约为主、追求生态消费和科学消费。本着这一合理的消费水平作为基础，对于长春市建设节约型家庭消费模式的形成才会起到促进作用，合理的消费水平作为构建节约型家庭消费模式的基础，形成同现有生产力水平相适应的、能较好满足人民物质文化生活需要的消费水平显得至关重要。

（三）以促进消费的循环为动力

消费的循环是指一件消费品经历多个消费过程，人们尽可能地延长其使用周期，在每个消费层次结束时考虑是否对他人还有实用价值，直到这件消费品对任何人都没有价值和其他用途时，才将其作为垃圾进行回收处理，真正做到物尽其用。节约型家庭消费模式的关键是节约，但节约不等于不去消费，而是一种科学的消费，循环的消费模式。实施促进消费的循环，有利于全社会培育循环消费理念，通过加强舆论宣传教育，健全有关法律制度和政策体系鼓励居民科学的消费，只有这样才会促进长春市的经济发展。

（四）以完善消费行为的理性为目标

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。传统的家庭生活消费的节约是建立在家庭收入水平比较低下或是市场的物质不足以满足物质的消费水平，但是随着经济的发展越来越多的奢侈品等物质的产生，这就要求家庭消费自身培养合理的消费行为，不能盲目消费，量入为出，培养理性的消费行为，是节约型家庭消费模式形成的必要条件。

【参考文献】

[1]周世祥，蓝娟.关于构建节约型消费模式的思考[J].消费经济，2006（02）.

对理性消费的理解范文第2篇

【关键词】 CT动态增强扫描；孤立性肺内小结节；鉴别诊断

doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2013.08.738 文章编号：1004-7484（2013）-08-4720-02

随着现代科技的进步，医学影像技术也不断在发展，孤立性肺内小结节的早期发现率也随之升高，如何才能正确诊断孤立性肺内小结节的良恶性变得尤为重要，对于良性病变做出正确的诊断可避免手术的痛苦，而恶性病变也可以得到及时的手术治疗[1]。本组试验通过对90例患者实施CT动态增强扫描的调查研究，探讨CT动态增强扫描对孤立性肺内小结节的鉴别诊断意义。现具体报告内容如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料 选取我院2011年――2012年期间接收孤立性肺内小结节行CT动态增强扫描的90例患者作为研究对象，其中包括男性患者48例，女性患者42例。年龄均在20-70岁之间，平均年龄为48.54士2.35岁。患者病灶的最大截面直径不超过4cm，没有出现明显钙化。全部患者经手术证实的有42例，通过CT引导实施皮穿刺活检得到确诊的有35例，通过抗炎、抗结核治疗病灶明显减小甚至消失的有12例，在1年的随访复查中没有复发现象。将所有患者分为良性、活动性炎性及恶性三组，每组患者分别为28例、20例、42例。

1.2 方法 仪器选用美国GE公司双层螺旋CT机。对比剂总量为100ml。注射速率为每秒3ml，延长时间分别为30、90、120、180、300、480秒，将患者病灶最大层面作为中心，进行CT动态增强扫描。将测量病灶的最大同一层面的平扫值和增强动态的强化峰值分别记录下来，并计算强化值。测量结节动态增强的所有强化峰值和同一层面上主动脉强化峰值并记录，计算结节与主动脉强化峰比值。测量方法为测量病灶的中心层面。测量时伪影、坏死及钙化区要避开。采用方差检验三组均数比较后用单因素方差进行分析，两组间比较采取最小显著差法[2]。

1.3 统计学分析 本组试验研究采用SPSS16.0统计学软件进行数据的处理和分析，计数数据采用平均数（χ±s）表示，计量资料采用t检验，P

2 结 果

活动性炎性结节和恶性的强化值与良性相比明显较高，P

3 讨 论

以往CT主要是以结节形态学角度研究分析其良恶性，但实际临床诊断过程中，同影不同病或同病不同影现象导致误诊率很高。现在随着技术的发展，多采用CT动态增强扫描其效果显著。本组研究采取的注射速率为每秒3ml，对比剂总量为100ml，分别在不同时间段对患者病灶的最大层面进行扫描，得出肺内小结节的强化值、结节与主动脉强化峰比值，对肺内小结节的诊断和鉴别诊断均有重要意义。肺内小结节的强化值、结节与主动脉强化峰比值结果显示，活动性炎性和恶性肺内小结节的强化值与良性肺内小结节相比明显较高，其P

综上所述，对三组肺内小结节患者的鉴别诊断中，活动性炎性和恶性肺内小结节的强化值及结节与主动脉峰比值均高于良性结节，其差异性显著，这对如何区分良性病变十分有利。活动性炎性和恶性之间时间均值密度的不同，有助于两者之间的鉴别。采用这种扫描方法实际操作简单且实用性强，对肺内小结节的界别诊断效果显著，具有重要意义。

参考文献

[1] 储成凤，杨明，刘斌，等.动态CT增强扫描对肺结节的定性价值研究[J].临床放射学杂志，2010，24：30-33.

对理性消费的理解范文第3篇

关键词：实验性哮喘模型；阳和平喘颗粒剂；炎症

中图分类号：R285.5　文献标识码：A　文章编号：1673-7717(2007)11-2246-04

支气管哮喘是一种常见的气道慢性炎症性疾病。20世纪90年代人们才认识到，在疾病的发生过程中，炎性细胞浸润以及炎症介质过度释放是诱导哮喘反复发作的重要原因。其发病机理与变态反应有关，当过敏原作用于机体后，可使炎症细胞合成并释放多种炎症介质，如组织胺、白三烯、各种细胞趋化因子等，引发炎症反应。出自的阳和平喘颗粒在本科多年临床观察，疗效较好。本实验用来治疗豚鼠哮喘模型，以进一步探讨阳和平喘颗粒拮抗哮喘的作用机制。

1 材料与方法

1.1　实验动物健康豚鼠120只，清洁级，雌雄各半，体重(250±50)g，由安徽医科大学动物实验中心提供。正常饲养7天后进行实验。

1.2　药物与试剂 阳和平喘颗粒由安徽中医学院第一附属医院制剂中心提供，桂龙咳喘宁胶囊由山西桂龙医药有限公司制造，10％卵蛋白(OVA，Sigma公司)，ET放免试剂盒由总医院东亚免疫技术研究所提供，IL-2RELISA试剂盒和IL-6 ELISA试剂盒购于美国R＆D公司，氢化可的松(2mL：10mg)安阳九州药业。

1.3　实验设计及造模方法将动物随机分为6组，每组20只，即正常对照组、哮喘模型组、地塞米松组、桂龙咳喘宁胶囊组、阳和平喘颗粒低剂量组、阳和平喘颗粒高剂量组。按照国际通用的方法，以经典的卵蛋白致敏和攻击加以复制，在实验的第1天，分别给哮喘模型组、地塞米松组、桂龙咳喘宁胶囊组、阳和平喘颗粒低剂量组、阳和平喘颗粒高剂量组的豚鼠腹腔注射10％OVA+生理盐水(NS)1mL以致敏，第15天将致敏豚鼠置于雾化箱中，以恒压400mmHg雾化吸入l％OVA+NSl5min，每2日1次，持续10天。同时复合复制肾阳虚模型，将氢化可的松配成100mg／100mL，同时在张洪春虚喘动物模型二次造模方法为基础进行适当改良，造肾阳虚模型于第14、16、18、19、22、26、28天分别按1.0、1.2、1.4、1.6、2.0、4.0、8.0mL／只进行腹腔注射。动物先后出现咳嗽、气急、静卧、少动、呼吸频率加快、便溏、毛发倒伏、舌色发青、趴在一起、畏冷等症状，并且有部分动物死亡，提示造模成功。正常对照组以等量生理盐水进行腹腔注射和雾化吸入。

1.4　给药方法实验第28天开始给药，地塞米松组分别以地塞米松(3.5mg／kg)、桂龙咳喘宁胶囊组以桂龙咳喘宁胶囊混悬液灌胃(1.05g／kg)，阳和平喘颗粒低剂量组给于阳和平喘颗粒混悬液灌胃(2.8 g／kg)，阳和平喘颗粒高剂量组给于阳和平喘颗粒混悬液灌胃(4.2g／kg)，各组每日1次，疗程为2周。正常对照组、哮喘模型组以等量生理盐水进行灌胃，实验前动物禁食12h。

1.5 观察指标及方法给药结束后，将豚鼠用10％的乌拉坦0.36mL／100g腹腔注射进行麻醉，腹主动脉取血至抗凝管中抗凝，在4℃、3000r／min离心10min，取上清液用于测slL-2R、IL-6和ET含量，其测定严格按说明书操作。另取右肺下叶约2mm×1mm放人戊二醛中固定后用于H-E染色和电镜观察。

1.6　统计学方法所有统计数据采用SPSSl2.0统计软件处理，数据用均数±标准差(x±s)表示，两组样本均数用t检验，P

2 结果

2.1 阳和平喘颗粒对哮喘豚鼠血浆slL-2RIL-6和ET-1的影响哮喘模型组血浆中的slL-2R、IL-6和ET含量与正常对照组比较明显增高(P

2.2 肺组织病理结果①光镜下肺组织H-E染色病理检测：正常对照组支气管壁及其周围组织结构清晰，可见少量噬酸性粒细胞浸润，无充血、渗出的表现，肺泡形态未见明显异常(如图1-A)。而模型组较正常对照组相比呈明显的炎性改变，气道黏膜皱襞增多，上皮细胞脱落，支气管腔内及周围肺组织可见大量炎性细胞的浸润，肺泡隔增厚，局部肺泡扩张(如图1－B)。地塞米松组和桂龙咳喘宁胶囊组可明显减少炎症细胞浸润，并且可使肺泡壁增厚程度和组织病理损伤减轻(如图1－C和图1－D)。阳和平喘颗粒组两个剂量组均可使肺组织中炎症细胞浸润较模型组均减轻。腔内分泌物减少(如图l－E和图1－F)。

②电镜下肺组织病理检测：与正常对照组(如图2一A)相比哮喘模型组嗜酸性细胞明显增多，Ⅱ型细胞板层小体排空现象较多；有部分线粒体脊突消失、板层小体减少；毛细血管内皮肿胀，核浓缩，胞浆内可见到髓样小体，基底膜增厚变性破坏，不完整，结构不清，基底膜变薄，I型细胞浆粗面内质网肿胀，线粒体肿胀，染色体边聚(如图2-B)。地塞米松组和桂龙咳喘宁胶囊组Ⅱ型细胞板层小体排空减少，基底膜结构较模型组明显变好，微绒毛数量减少，毛细血管内皮无肿胀减轻。I型细胞，线粒体粗面内质网无肿胀，溶酶体正常，基底膜结构完好(如图2-c和图2-D)。阳和平喘颗粒两给药组细胞板层小体多，部分有排空，微绒毛较少，基底膜完整，局部变薄，Ⅱ型板层小体数目较多，有部分排空现象，嗜酸性粒细胞增多，粗面内质网结构尚好，线粒体有空泡现象，线粒体见有脊突，粗面内质网结构正常，线粒体空泡样变，脊突消失(如图2一E和如图2-F)，见图2。

3　讨论

目前，支气管哮喘在全球各国平均发病率为5％，在西

方发达国家呈上升趋势，严重影响人们的心身健康。支气管哮喘的发作是呼吸道综合性病理生理变化的结果，包括炎症基础和气流阻塞等方面的因素。临床表现为呼气性呼吸困难发作性喘息、肺部哮鸣音、口唇紫绀等，归属于中医学“哮病”、“喘证”范畴，中医学认为“痰饮伏肺”、“脾肾阳虚，肾不纳气”是本病的夙根，复感外邪是其发作的诱因，痰遇风动，痰随气升，肺气郁闭，不得宣通为基本病机。本方由阳和汤和平喘汤综合化裁而成，方中炙麻黄可宣肺平喘，当归、熟地、麦冬、山药养血滋阴，羊藿、鹿角胶温补肾阳，红参大补元气，五味子收敛止咳，桃仁活血祛痰，紫石英降气平喘。阳和汤出自《外科全生集》，具有温阳气、通经络、除痰结之功效，原是外科治疗阴症痈疽的主要方剂。现结合平喘汤，诸药合用，共奏温阳纳气，化痰平喘之功。

内皮素(endothelin，ET)是首先由日本学者Yanakisana于1998年从猪主动脉内皮细胞分离纯化的一种生物活性肽，由21个氨基酸组成。ET不仅是已知体内最强烈、持久的缩血管活性物质，而且是强烈的支气管收缩剂。其可以与多种哮喘相关炎症介质的相互作用而加重机体的缺血、缺氧。还可以直接作用使气道黏膜血流和气道微循环的通透性增加导致气道水肿，另一方面还能刺激气道肥大细胞释放组胺，并使气道释放PGD2、PGE2、PGF2a、及TXA2等活性物质。从而加重哮喘症状。从本实验结果可见，哮喘模型组豚鼠血清ET明显高于正常组，而地塞米松可以抑制ET释放，阳和平喘颗粒组也具有抑制ET的释放作用。

细胞因子是由免疫细胞或非免疫细胞活化后合成并分泌的具有调节和介导免疫反应、炎症反应的一组小分子多肽和糖蛋白，它们在哮喘的病理过程中起着非常重要的调节作用。哮喘发作时，通过一系列互相连锁的免疫反应、炎症反应，使许多免疫细胞或非免疫细胞活化并产生大量的细胞因子，如IL-2、IL-6等。IL－6是一种具有广泛生物学活性的多功能细胞因子，可由机体内多种有核细胞产生，如单核细胞、B细胞、成纤维细胞、内皮细胞等。它在诱导气道炎症中的主要功能是促进B细胞的后期成熟，是诱导B细胞分泌IgM、IgG、lgE和lgA的必需细胞因子之一。slL-2R是由活化的T细胞表面的lL-2R脱落下来的胞外结构区，其水平的高低可反映T淋巴细胞的活化程度，说明哮喘发病中有T淋巴细胞的活化，导致了血浆中sIL-2R水平的增高。本实验结果表明，哮喘模型组动物血浆中IL-6和sIL-2R水平高于正常对照组，而经阳和平喘颗粒治疗后，其水平明显降低，推测其作用可能抑制巨噬细胞、T淋巴细胞的增殖及其的活化有关，但是对阳和平喘颗粒作用机制了解还不够，仍有待于更多的研究。

对理性消费的理解范文第4篇

【关键词】新常态；高中生；消费价值观

高中生作为特殊的消费群体，在消费中往往会追求品位与潮流，但是高中生并没有独立经济来源作为支撑，那么培养良好的消费价值观念就显得尤为重要。因此，新常态下高中生必须重视培养自身良好的消费价值观，养成良好的消费习惯，并运用恰当的理财方法在消费中承担社会责任，为我国消费结构的进一步优化以及经济的进步献出自己的一份力量。

一、继承传统消费价值观

崇尚节俭是我国传统的消费价值观，也是人们一直以来遵循的消费规范，在传统社会中人们往往将节俭作为消费的原则，通过降低消费的方式来解决物质贫乏的情况，并重点对人本身的欲望进行节制。而在经济迅速发展和新常态下，以崇尚节俭为核心的中国传统价值观也要具备新内涵，不单要节制人本身欲望之外还要强调对自然资源的节约合理利用。尤其是对于高中生的发展和成长来说，必须要理解勤俭节约的真正内涵，通过不懈的努力，克服重重困难，进而实现人生价值，同时也要克制和避免对自然资源造成破坏，重视对自然资源的合理利用，真正继承我国传统的消费价值观念和消费精神。作为新一代的高中生，我们必须要树立全局意识，站在发展的角度看待问题，将眼光放得更加长远，充分认识到社会经济的发展以及资源有限性要求我们必须要崇尚节约，必须要克制不合理的消费欲望，知道要尊重和珍惜父母辛勤劳动的成果，感恩和优化利用大自然的赋予，真正继承我国传统消费价值观，这也是新常态下对高中生消费价值观念的要求。

二、树立适度消费价值观

适度消费价值观强调的是消费要以满足人基本需求作为根本标准，主张要克制人不合理的消费欲望，反对超前消费，但是并不是要过度的抑制消费，而是强调科学消费，这样不仅仅有利于消费者本身，也能够促进社会经济的和谐与稳定。高中生是纯粹的消费者，而且家庭是主要的经济来源，那么我们高中生更加要树立适度消费的价值观，这样才能够为家庭负责，为社会负责。首先，高中生在安排自己消费的过程中必须要考虑到家庭经济承受力，并充分了解自身正常需求，制定科学的消费规划，坚持量入为出的原则，避免自身陷入物欲当中，从而做到适度消费。其次，高中生在安排消费时在考虑家庭经济承受力的基础之上，也要提倡符合自身实际需求的适度消费观念，家庭条件不好的高中生在消费时也不能够过度强调省钱和抑制消费，而家庭条件优越的高中生必须要形成自己的消费规划，避免任意挥霍和过度消费，将适度消费价值观念渗透到日常的消费行为当中。最后，高中生在安排消费时，同样也要考虑到资源有限性以及社会经济的发展，在提高自身素质的同时，也要为国家经济进步和消费结构优化作出努力。

三、树立理性消费价值观

新常态下高中生必须树立理性消费价值观，在日常消费中坚持理性原则，根据自身的生活实际进行消费选择。高中生消费行为受到消费心理影响较大，为了树立良好的理性消费价值观，就必须要克服不良消费心理，做一名理性的消费者。第一，高中生必须克制盲目从众的消费心理，不能够盲目追随时尚的步伐，重视提高自身的审美能力，充分认识到时尚并不是自身真正需要的，在消费面前保持理智，真正做到理性消费和健康消费。第二，高中生必须要避免情绪化消费。高中生容易出现情绪冲动的情况，很容易做出情绪化和不理性的消费选择，这就要求高中生必须要控制自身过于情绪化的消费欲望，在作出消费决策之前考虑到自身的真正需求，避免情绪化消费带来不必要的浪费。第三，高中生必须要克服物质享受的消费心理，不断提升自身精神消费需求，避免出现消费病态情况，促进自身消费结构的科学合理。

四、树立绿色消费价值观

绿色消费价值观是新常态下消费价值观必不可少的组成部分，这是促进我国生态文明建设和走上可持续性发展道路的准则，作为高中生更是要学会保护和尊重大自然。绿色消费价值观念要求消费者必须做到与社会和自然和谐相处，更多地关注自身消费健康，倡导节约环保的消费行为，真正树立和进一步贯彻实施可持续发展的消费观。高中生是未来国家建设者也是消费的引导者必须要用发展眼光看待问题，不仅要关注当下消费健康与需求，还要考虑到人类社会的健康与消费需要。第一，高中生在消费时必须要将健康作为重要判断标准，充分认识到消费，目的在于追求精神满足，并不是单纯地强调物质占有，最大化的减少危害自身及他人健康的有害消费，提高精神文化消费。第二，高中生在消费时必须要正确处理废弃物，重视资源的循环利用，避免自身消费对环境造成的污染。第三，高中生必须改变自身原有不良的消费理念，热爱和尊重大自然，在节能环保基础上进行绿色健康的消费。

高中生是一个特殊的消费群体，也是未来消费的主力军，其消费价值观正确与否不单会影响到高中生素质的培养和综合能力的提升，也会影响消费结构的优化以及社会经济的发展。因此，新常态下高中生必须注重培养自己良好的消费价值观，继承我国传统消费价值观，树立适度消费价值观、理性消费价值观以及绿色消费价值观，养成正确的消费习惯。

参考文献：

[1] 郭金丽.学生消费心理及消费行为的调查与分析[J].中国健康心理学杂志，2015，（9）85-86.

对理性消费的理解范文第5篇

当今，网上社区、网上金融、网络教育、网络游戏等正在兴起，互联网应用已向纵深发展。我们学会并习惯于享用互联网便捷的同时，对互联网的依赖性也在不断地增强。作为精彩的网络生活重要一环的网上购物，也以其便捷的优势迅速升温。来自《互联网周刊》的一次调查显示，近年来，电子支付市场每年以30％的速度成长，2007年这一市场的总交易额将达到605亿元人民币。作为电子商务核心的支付环节正在加速电子化，网上支付、移动支付、电话支付等多种支付形式的出现使得电子商务企业的步伐更快。在结算中，电子支付在某些企业中已超过了60％。调查显示，网上支付是电子支付的主力军，完成的业务量占比达到80％以上。根据美国统计局统计数据显示，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0％，2006年该比例为2.6％。相比较而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年该比例仅为0.5％，这显示出我国网络购物市场发展潜力还有待进一步挖掘。以网络购物市场发展潜力被逐步释放的趋势来看，其对经济和生活的影响将逐步扩大和深入。

网上交易方式与传统的商品交易模式存在着很大的差异。网上交易实际上是由购买者、网络环境与通过其间的交互完成的任务构成的一个完整系统。人们在普遍关注信息经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了其中的一个重要的方面――作为信息经济主体的消费者本身行为特征的改变。

网络时代的消费出现了以下新的特点：

第一，随意性增加。随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动消费者链接更多相关的商品，增加了消费者购买行为的随意性。目前许多购物网站都使用了相关软件根据消费者已经购买的商品估计预测消费者的喜好。这在为消费者提供了更多的商品信息的同时，增加了消费者在网页上的链接浏览和计划外购物。

第二，购物网站的用户化和消费主动性增强。在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。有些网站，如Land’s End利用消费者偏好快速地掌握消费者可能喜欢的商品。The My Personal Shopper Tool呈现给购物者六对工具。购物者估计每一对送出的东西，看哪个是最合意的。使用这六个选择，“我的个人购物者”推荐适合的选项从而输入需求。Jos.A.Bank的站点允许客户选择一些布料去“订制一套服饰”，他们个人喜好的服饰。客户能够在他们购买之前看见它的全貌是什么样的。(Far-quharson,2001)。

第三，对品牌的认同增加。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品不仅成为人们消费的一利一时尚，而且也成为人们网上购物的一个信任基础。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。

网络消费的这些特点是当下非理性消费在人们的消费行为结构中的比重日益增加的反映。网络消费主体的购买动机是网络交易行为得以开展的心理前提，是网络交易行为能否实现的基础。在线的购物环境与物理世界中完全不同，造成了网络消费者具有不同于线下消费的不同心理结构。

二、在线消费者的购买动机分析

目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，就消费主体来看，人们的消费由物质消费走向了情感型、舒适型、感性化、时尚化消费。具体说，就是消费者追求商品与自我的吻合，当然这个自我包含了消费者主体对自身综合的认识，如年龄、阶层归属意识等，消费者更加重视个性的满足、自我的体现以及在消费过程中展示自我的价值取向、文化思维和生活的格调。就消费的客体而言，产品已经成为了一种文化的载体，某种程度上说已经成为一种生活时尚的象征。产品的功能性使用价值在很多时候已经并非是消费的重点，被人们看重的更多的是它们的象征意义和审美价值。这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。具体而言，在线消费主体的购买动机主要有以下几个方面：

第一，追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，如淘宝等网站都开通、汇总了多个热卖信息。消费者可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进行价格性能等对比，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

第二，追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手可得更为重要。传统的商品选择过程消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29％。这个数字还在逐年增加。

第三，追求时尚、个性化的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍。

通过对消费者的购买动机分析，我们可以看到在线消费行为选择过

程有理性成分的存在。但是现实情况是，网络购物环境的无序和许多人对网络的陌生，使得在线交易面临着重要的发展瓶颈。而其中信任是重要的影响因素。

三、理性消费与在线信任的建立

在进行经济分析时，经济人假设是西方经济学理论分析的基本前提。它包括以下内容：在经济活动中，经济主体(居民户、厂商或政府)所追求的惟一目标是自身经济利益的最优化。那么，消费者所追求的，是最大限度的自身满足；生产者所追求的，是最大限度的自身利润；生产要素所有者追求的，是最大限度的自身报酬。换句话说，经济人主观上既不考虑社会利益，也不考虑自身的非经济利益。经济主体所有的经济行为都是有意识的和理性的，不存在经验型的或随机的决策。因此经济人又被称为理性人。

传统意义上，学者们把人们的消费行为分为两大类：理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的“不合理”的消费决策，它是消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等消费行为。

在线消费者有着追求物美价廉和方便快捷的心理，在行为选择上总是希望付出最小的经济成本和时间成本获得最优的商品和服务。在线消费者运用各种网络购物站点提供的软件和厂家的电子商务站点进行比值比价，在这一点上充分显示了网络消费行为的理性特征。但是，即便如此消费者在进行消费选择之前，他的信息也往往是不完全的，他们常常是在部分信息的情况下进行的，实际的消费过程就变成了一次次的试错过程。网络空间的瞬息万变和失范，使得这种试错行为更是难以有效开展。这也是造成在线消费行为无法实现效用最大化的原因之一。所以实际的在线消费行为往往是基于信任基础上展开的，而不可能完全是理性的消费行为。