旅游营销概念
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇旅游营销概念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
旅游营销概念范文第1篇
体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。
一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别
体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。
1.营销过程不同
体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。
2.时间和地点的灵活性不同
传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。
二、体验式体育旅游概念营销及情感营销
体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。
1.体验式体育旅游概念营销
“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。
在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。
(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销” 体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。
(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:
第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”――休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。
第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。
2.体验式体育旅游情感营销
“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。
广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:
(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。
(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。
广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:
第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。
产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。
体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。
旅游营销概念范文第2篇
关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学
一．问题的提出
由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮蔽效应[1]，而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺乏人气而成为“死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游生命周期终结阶段的时间。
众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段，对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，旅游主题不鲜明，差异化不突出[2]。务实的旅游产品差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。
二．研究的意义
作为外来的概念体系，“营销”一词似乎从未与中国元素有过联系，中国传统美学体系中的“意境”之说与“营销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展，中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从“意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程等营销的各个环节中，通过对旅游产品感官体验的深入挖掘，使意境美学成为边缘型古镇旅游产品吸引游客的核心内涵[3]。这种将中国传统美学与营销学进行融合的研究，是营销研究领域一次全新的尝试，它极大丰富了旅游营销理论，对建构中国本土的营销理论体系进行了有益的探索，同时也为古镇旅游营销提供了具体的实践手段，在一定程度上有助于拓展弱势旅游地走出发展困境的营销新路径。
三．相关研究回顾及评述
国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为特征以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（l）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，Sharply R（2002）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2）古镇的营销发展问题，P.McManus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发展问题；Susan Gregory（1997）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱思特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，Peggy Petrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异；威肯斯（Eugenia）对希腊北部哈尔基迪基（Chalkidiki）一个海滨古镇旅游地的86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异[4]。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。Bronwyn，J（2004）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv，P（2003）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。Heidi，D.181（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。Gruffudd，P.（1999）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。Halewood（2001）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。
国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游的日益兴起，学术界对此给予了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。胡小海、黄震方（2011）运营一系列定量方法研究了周庄古镇居民在旅游发展背景下的文化保护态度及其相关影响因素。林梅英等人（2011）对中原六大古镇旅游发展现状及可持续利用开发等问题进行了研究。张雅等（2010）分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题，得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。王大悟等（2010）提出旅游市场开发必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。邢夫敏（2007）对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的必然趋势，对古镇自身效果而言，增强产品特色、提升服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合效益是至关重要的。卢松（2007）等进一步从村落选址和设计、聚落形态、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典园林、乡土文化、风土人情等方面对皖南古村落旅游资源特征展开了分析。卢松还分析了世界文化遗产西递、宏村旅游资源，科学地提出了其旅游开发的原则、总体定位和开发方向。李东和（2007）等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州古镇旅游产品的趋同性，使得在旅游业发展中竞争十分激烈。刘沛林（1998）以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象。熊明均、郭剑英（2007）则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该地区古镇旅游开发存在较多问题，并且归纳了政府主导型模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常用的古镇旅游开发模式。田喜洲（2002）通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家”，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。吴品高（2004）等系统地研究了江南水乡古镇旅游的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。
回顾、对比国内外相关研究成果，我们可以发现我国古镇旅游市场营销研究还存在着一些问题，需要进一步的深入和提高。（1）传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，实证研究的个案主要集中于周庄等江南水乡古镇和以西递、宏村为代表的皖南古村落，研究对象和范围过于集中狭隘，文化积淀深厚、拥有丰富古镇旅游资源的广大西部和民族地区一直被置于主流研究视角之外，这种状况不利于我国古镇旅游市场营销理论体系的完整建构、丰富和提升。（2）我国古镇旅游市场营销研究多以旅游目的地、旅游产品开发为主，对市场营销的另外一些主体、因素如价格、渠道、促销等研究不够，尤其对旅游消费者的消费行为、来源分布、价值倾向、消费心理的研究更为薄弱，随着古镇旅游市场竞争的进一步加剧，如果仅研究旅游目的地，而不去研究主导旅游市场的消费者的心理需求，将可能导致开发出的旅游产品滞销，进而使旅游市场萎缩。（3）我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一. 深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化[5]。（4）有关边缘型古镇的研究相当缺乏，在涉及到边缘型古镇突破明星古镇“遮蔽”效应的战略时，只是生搬硬套地“借鉴”传统产品市场营销的经典模式。
四．边缘型古镇旅游美学营销战略研究
通过对国内外相关研究的回顾与总结，我们认为，有关边缘型古镇旅游美学营销战略的研究应采用定量分析与定性研究相结合，实证研究和理论分析相结合的方式，通过田野调查、座谈、访问、问卷调查等方式收集一手数据资料，借助SPSS等软件，引入结构方程模型，通过边缘型古镇客源特征的系统分析找出影响其旅游发展的主要因素，结合对边缘型古镇资源特性、市场结构、游客结构、现有旅游市场特征的分析的基础上，通过系统科学的实证研究和深入细致的理论研究，将中国传统美学中的“意境”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游营销战略概念体系中来，围绕独特的意境营造，构建互不相同各有特色的边缘型古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位战略体系以及相应的产品、价格、渠道、促销策略体系，相关研究可从以下几个方面展开：
（一）古镇旅游产品特性与内涵研究。通过与其他旅游产品的比较分析，概括古镇旅游产品的内涵与特性研究，重点探讨古镇旅游产品的形象感知、品牌战略、产品的需求价格弹性、收入弹性、生命周期和产品演进与替代的轨迹等问题。
（二）边缘型古镇旅游市场特征研究。通过大量的实证研究分析边缘型古镇游客地区分布、行为、消费心理特征等，包括：（1）边缘型古镇旅游者的层次结构研究；（2）边缘型古镇旅游者的地域分布研究；（3）边缘型古镇旅游者的旅游行为和心理诉求研究。
（三）边缘型古镇旅游产品的美学品质和结构研究。着重分析现代旅游消费行为学角度下的边缘型古镇旅游产品应具备的差异化品质和结构，探讨异于周边明星古镇的意境营造原则、方法和战略及其美学表达形式；探寻边缘型古镇历史、民俗文化和山水旅游资源的产品化包装、商业化运作和可持续化发展的原则、路径；寻找边缘型古镇旅游资源的自然特性与游客的意境美学消费诉求的最佳结合点，为其走出发展困境找到一个营销突破口。
（四）边缘型古镇旅游美学营销战略研究。在实证的基础上着重研究现代旅游者的意境消费需求、审美趣味、美学心理、美学意境角度营销导入方式、方法和原则，并从营销学角度下对“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念进行系统阐释，从意境美学营销角度去发掘、构造、整合那些吸引游客的产品、意境、体验、形式、周边信息和符号体系，提出意境美学营销理论的战略原则与策略，从市场细分、目标市场选择、市场定位等战略角度和产品设计、空间设计传播、价格、分销、促销等策略角度来多维的构造基于中国传统美学的旅游营销理论。
参考文献：
[1]杨振之.论“旅游目的地”与“旅游过境地”[J].旅游学刊，2007（2）：30-31.
[2]李苏宁.江南古镇保护与开发的博弈思考[J].小城镇建设，2007（3）：73-76.
[3]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛，2010（3）.
[4]Wickens E.The sacred and the profane：A tourist typology[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：834－851.
旅游营销概念范文第3篇
【关键词】 全域旅游；旅游需求；营销
引言
“十三五”规划中的旅游业，将进入一个“泛时代（旅游资源全领域可利用）、+时代（旅游业关联度高，涉及面广，带动性强）、创时代（旅游是一个创意产业，深度契合大众创业、万众创新的时代要求）”的崭新阶段，即“全域旅游”阶段。国家旅游局局长李金早表示，全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的重大变革。在这样的背景下，旅游营销要更加接地气，“酒香也怕巷子深”，如何顺应时代潮流，结合国家政策方针，选择正确的策略进行营销宣传和推广，是现今面临的重大议题。
一、全域旅游综述
（一）概念
全域旅游是一种新的区域协调发展理念，指的是在某一区域内，将旅游业作为优势产业，通过对该区域内各种相关资源进行全面、系统的优化和升级，从而使区域资源的有机整合、香瓜产业的融合发展、社会的共建共享等成为现实可能，以此带动经济社会协调发展。
（二）进行“全域旅游”改革的原因
1.“景点旅游”模式不再能满足大众旅游消费的需要
“景点旅游”已经不能满足消费者的胃口，现在更多人倾向于全民旅游和自驾游。旅游团队的概念逐步弱化，自助游正在兴起。在这种趋势下，旅游业在经济社会发展中发挥的作用更加广泛，传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式，不再能满足现代大旅游发展的需要，国内许多地方已经开始探索实践。
2.国内旅游行业急需转型升级，探索可持续发展之路
从前传统的旅游模式，以景区旅游为代表，格局小、形式简单、封闭低效，尽管曾经为经济发展做出了贡献，但不可否认的是其负面影响也非常恶劣。现今旅游业遭遇进一步发展的瓶颈，亟待转型升级，需要探索一条能够保证旅游行业可持续发展的道路。
3.进一步优化资源配置、统筹规划建设、实现产业融合的需要
全域旅游更能实现各社会资源和公共服务的有效配置；能够实现景点景区内外一体化，以提高游客满意度为目的，旅游发展成果由全民共建共享；全域旅游更加亲民，有利于充分发挥旅游产业的拉动、融合与集成作用，形成全新业态。
4.发展全域旅游，在国外有推行经验，在国内有实践基础，是大势所趋
现代旅游业起源于欧美国家，很早就具备“全域”的特点。典型的例子就是法国的都市旅游、乡村旅游一体化模式；在国内，很多地方在“十三五”之前就积极尝试实践。例如桂林的“两江四湖”建设；浙江的特色小镇建设；海南省琼海市的田园城市、幸福琼海战略；河南省栾川县的“全景栾川”的发展思路等。发展全域旅游是民心所向、大势所趋，是因势利导、顺势而为，有着比较扎实的实践基础。
二、全域旅游在我国各省市地区的落实现状
全域旅游的提出引发社会高度关注，各地积极响应，业界频频点赞。各省有关部门多次在全省旅游工作会议中加以强调和重点讨论， 部署有关工作，将全域旅游提上重点发展和关注的日程。
全国首个进行全域旅游创建尝试的是海南省，他们的工作思路主要是按照“点、线、面”的结构推进。打造处皆风景、处处可旅游的新景象，让游客从始发地到目的地，皆有美好的旅行体验。大目标是要将全省的19个地市都发展成为全域旅游新阶段。
云南省大力整合旅游业和体育业资源，探索全新的“旅游+体育”模式。以三个领域――健身服务、高原训练、赛事活动为主抓点，形成三个主要的旅游类型。使旅游业同体育产业更深层次地融合，促进消费全面升级。其正在进行的健身训练游、康体休闲游和观赏体验游收获了满满好评，对全域旅游的探索效果初显。
江苏徐州将以全域旅游为平台，以乡村旅游为抓手，全力建设淮海经济区休闲慢城。途径包括：在发展战略上全覆盖、在体制创新上全覆盖、在旅游规划上全覆盖、在项目建设上全覆盖、在产品布局上全覆盖、在宣传营销上全覆盖。
政府高度重视和大力支持“全域旅游”创建工作，这是广大群众的民心所向，势必引发旅游行业向着又好又快发展的大变革，为我国方方面面的发展带来巨大的正效应，提升我国经济发展和国际竞争力。
三、全域旅游背景下的营销思路探索
在市场经济下，即便是由政府主导的行业变革也需要打开市场，需要运用正确的营销思维促进其纵深发展。对于全域旅游新形式，更加需要合理而恰当的营销策略的辅助。
（一）线上线下整合营销，全方位渗透旅游形象
在体验经济和互联网+时代背景下，旅游业也应该改变传统的单一营销模式，树立大营销理念，全面整合线上和线下营销。线下将航班、高铁、高速等交通路线作为宣传重点，大力开拓省外旅游市场；线上利用各种平台建立一体化网络营销体系。借助有效地营销整合，优化消费者体验，提升用户粘性。
（二）抓住“旅游+”机遇，助推跨界营销
充分发挥“旅游+”的积极作用，实现旅游产品同其他行业产品的跨界融合，助推全域旅游资源的跨界整合营销，拓展旅游发展空间。开发“旅游+文化”营销、“旅游+生态”营销、“旅游+互联网”营销等新模式。
（三）发挥政府主导作用，建立健全旅游产品营销机制和体系
由政府主导，建立一种整合力度更强的营销模式。建立健全省级-市级-县级公共营销体系，吸引企业、社区、游客等其他主体主动加入，创造支撑旅游全域化的营销共同体。
（四）不同地区、不同行业实行差异化营销
全域旅游是全景、全时、全业、全民的旅游发展模式，实现不同区域、不同行业间的无缝对接和联合行动的同时，要强化不同旅游功能区的发展定位，鼓励多元化的营销模式，显现旅游品牌的差异化，有效盘活地区的全域旅游发展。
四、结语
一方面，全域旅游在我国早有发展；另一方面，在这一概念正式在我国提出之前，其发展和应用还比较零星。从国家的方面统筹推进，有利于形成系统的体制，更好地指导旅游业的未来发展。全域旅游大有可为，由政府主导，合理运用营销策略，能够更有效缩短国内旅游业同发达国家的差距，进一步提升国际竞争力。
旅游营销概念范文第4篇
关键词：体验营销；旅游体验营销；主题
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的和天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换取的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
一、旅游体验营销的概念及特点
（一）旅游体验营销的概念
关于体验营销的概念，最早出自美国专家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓体验营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心。
随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了相应变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格就变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足反而变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。其最主要的特点是以产品企业和消费者之间发生行为和服务为媒介，通过心理上的互动，从而实现两者的深层认同。企业从消费者的感觉、感受、思维、行动和关系五个角度重新定义和设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值，取代传统的产品功能价值。
在体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销是指旅游企业以满足消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。
（二）旅游体验营销的特点
随着旅游业的进一步发展，体验营销在旅行社业、饭店业和景区业中都得到广泛应用。与其他营销方式相比，体验营销体现出以下显著特点。
1.以体验作为吸引游客的卖点
顾客的体验来自于消费经历对其思想和心灵的触动，她把企业、品牌和顾客的生活方式联系起来。因此，对于旅游企业来说，营销活动只有在游客的旅游体验深度上下功夫，才能更加吸引消费者。旅游体验营销真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对于游客的生活方式有何影响，以及游客对于这种影响的感受如何。例如旅游者到乡下旅游，希望感受纯朴的乡土气息、品尝正宗的农家饭、躺在火炕上睡觉、散步于松软清香的泥土上、欣赏一望无际的田野，真正地体验一下农村远离城市喧嚣的宁静生活。这种切身体验是旅游营销人员应该深入考虑的卖点，而不是简单地把旅游者带到农村进行观光游览或是体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。
2.以主题作为旅游场景的基础
从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何形式的体验活动都是围绕一个体验主题展开的。旅游体验营销首先应设定一个主题，即旅游体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应该设有一个主题场景，例如主题公园、主题博物馆等。这些主题并非是随意出现的，而是旅游体验营销人员根据旅游者的需要精心设计出来的。例如广东南国旅行社从2003年起，相继推出的“重阳爱心之旅――爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等旅游线路，都是该旅行社设计的主题旅游创意。
3.以体验作为产品设计的导向
体验营销必须创造顾客体验，为消费者留下值得回忆的事件和感动瞬间。因此，在设计、制作、销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，产品的生产过程以及售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。旅游企业在宣传和介绍产品时就应该给游客美好的遐想空间，使旅游者渴望真实的旅游体验。例如香格里拉酒店集团的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让消费者联想到一种温馨、舒适和体贴的服务方式，继而心向往之。在旅游企业实际提供服务时，更要在方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了消费者对于旅游产品的满意度和品牌忠诚度。
4.以游客作为营销活动的中心
“游客至上”的理念贯穿于体验营销活动的始终。首先，体验营销要真正以满足游客的需求为中心来指导旅游企业的营销活动。例如，为满足老年旅游者节奏缓慢、喜欢优美风景和安乐闲适的旅游需求，旅行社摒弃传统的海南五日游，推出专门为老年人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销要真正以顾客为中心展开企业与顾客之间的沟通。例如，以老年游客为目标市场的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了旅行社与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新和升级旅游产品和服务，有效地增加了游客的体验，使游客在物质和精神上得到双重满足。
二、旅游体验营销实施的基本步骤
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。根据前述体验营销的基础理论，结合旅游产品无形性、一次性、同步性等特点，旅游体验营销实施的基本步骤如下：
（一）确定体验主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题展开。主题是体验设计与传递的指导性纲领，它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发就会目的明确、层次清楚，各项目之间则互不冲突，并从不同方面加强和突出主题，从而给游客留下强烈的印象。如果缺乏明确的主题，旅游者就抓不到主轴，无法整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。
首先，体验主题可以从旅游企业的特色中发掘。根据企业主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化和资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。其次，体验主题要与企业经营者的核心能力一致。由于经营者的管理、经营、组织等核心能力有差异，主题选择必须与其能力相配合才能得到有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展。
（二）整合多种感官刺激，建立与顾客的接触
主题是设计体验的基础，但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地进行传递，因此旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，创造统一的体验效果。
体验通常不是自发而是诱发产生的，但诱发并非指顾客是被动地接受，而是意味着企业营销人员必须采取体验媒介，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多种方式传达产品信息，创造体验。旅游企业通过多个接触点与旅游消费者取得关联，以便进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客、提供给顾客正确信息和丰富顾客生活的机会。旅游者在之前通过品牌体验建立起来的体验可以在接触过程中得以提高或降低。例如，2002年希尔顿酒店集团在上市的互动项目中，首先确认出产品购买前后的17个主要接触点，包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等。之后则立足于接触点，实现服务的个性化，培养顾客忠诚度。
（三）加强体验效果的阶段性检验
由于每个旅游者的体验感受不同，而旅游者在企业设计的项目中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验，企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此，旅游企业必须在经历一段时间后，进行体验效果的检验。
对于旅游者体验的检验，旅游企业一方面要调查旅游者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查旅游者在消费过程中的自我创新，也即旅游企业当初没有想到的，但对企业将来发展非常有利的全新的体验方式和体验内容。针对负体验，旅游企业需要对体验活动的设计进行调整，或者是通过旅游者的反馈活动，引导旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行动。针对旅游者在体验过程中的自我创新，企业要抓住机会进行评估，它可能是旅游者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜，企业就必须了解旅游者思想变化，并适时引导他们。
（四）开展旅游企业内部营销
员工服务优劣是游客亲切感与自豪感的重要来源，优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者，更是情感的沟通者和传递者。在服务的过程中，旅游企业一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，并不断进入新境界。
现代服务业特别重视服务情景中员工与游客面对面接触的真实时刻管理（The Moment of Truth），这一切都为了给游客一个快乐体验。只有快乐的人，才能创造出快乐并去经营快乐。因此，在让旅游者快乐之前，应先让员工快乐起来。在体验营销的实施过程中，旅游企业需要进行内部营销，包括引导员工的思想转变、使员工产生自觉实施体验营销的意识；设计有利于实施体验营销的组织平台；进行有效的员工培训，使员工完全融入企业，在为顾客提供满意的体验之前，达到很高的企业忠诚度和满意度。
（五）开发旅游纪念品
旅游纪念品是游客完整体验的一个不可缺少的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以对于消费者还是具有较大吸引力。例如旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色；印着时间和地点的热门演唱会T恤衫会让歌迷回味观看演唱会时的盛况。如果旅游企业经过前期制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致、特别，并带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。
参考文献：
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[2]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010（6）
旅游营销概念范文第5篇
【关键词】 心理契约;旅游企业;旅游消费者
随着经济体制改革的不断深入和经济发展水平的日益提高,旅游业在我国经济中地位与日俱增,同时旅游企业之间的竞争也越来越激烈。当前,顾客已经成企业最珍贵资源之一,从心理契约的角度探寻顾客行为,为旅游企业客户关系管理提供策略依据,可以提高顾客关系管理的效率。本文在国内外心理契约研究状况的基础上,综述已经取得的成果,分析以往存在的问题,并对未来研究方向作出展望,以期为该领域日后更为深入的研究提供借鉴和帮助。
一、文献回顾
(一)组织行为学中心理契约研究
心理契约源于组织行为学的研究,哈佛大学教授Argyris(1960)最早引入了心理契约概念,他在《理解组织行为》一书中首先提出“心理工作契约”,来描述一个工厂中雇员和工头之间的关系,强调在员工与组织的相互关系中,除正式雇佣契约规定的内容外,还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望,包括员工与组织对相互责任的期望。Levinson等人(1962)把心理契约定义为“未书面化的契约”,并明确指出心理契约是组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总和。Schein(1965、1978 和1980)把它界定为“任何时刻都存在于个体与组织之间的一系列没有明文规定的期望”,指出心理契约有个体的心理契约和组织的心理契约2个层次。Kotter(1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约它界定了各方期望从关系中彼此所给予和所接受的东西”。
在之后的研究中,对于其内涵的确定一直存在较大的争议,到20世纪80年代形成了两大学派:一派因为以美国学者Rousseau(1989)等人为代表,主要从员工个体的角度进行研究,强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解,称为“Rousseau学派”;另一种派则以英国学者Herriot(1997)等人为代表,认为心理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解,称为“古典学派”。两派的争论点主要就集中在“究竟谁是主观理解的主体”。心理契约概念存在广义和狭义两种理解。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的(书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的)承诺对交换关系中彼此义务的主观理解;狭义的心理契约是雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织人做出的各种形式承诺的感知而产生,对其与组织之间,并不一定被组织各级人所明确意识到的相互义务的一系列信念。
(二)心理契约的维度
学者们在对心理契约的概念进行讨论的同时,也对其内容和结构展开了广泛研究。他们得到的结果不一致,其中,交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。Rousseau和Parks认为,虽然心理契约存在很大的个体性和特异性,基本上可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两大类。交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上,主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。关系心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,它除了经济方面的物质回报之外,还有来自较高卷入水平的情感投入,如对个人的支持、家庭的关注等无形因素,它能产生较强的参与情感和归属感,更多地体现为隐含和主观的理解。对于大多数个体来说,心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素,它们并不是相互排斥,不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。如果雇员过于重视交易义务,将会消极影响他们对雇主的义务及其履行的信念,相反,如果雇员重视关系义务,将会对雇员义务及其履行产生积极影响。
(三)营销情境下的心理契约研究
Roehling(1997)指出,虽然最初心理契约概念是用来描述雇员的工作关系,但它现在的应用范围已经一般化了,可以用来描述诸如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等。以上几种关系,除了夫妻关系外,其余关系都可以划归于营销关系的范畴。
Blancero&Ellram(1997)将心理契约用于战略伙伴关系研究。他们认为,心理契约是双方持有的互惠协议的感知,它可以投射到其他关系中,包括买方与供应商之间的关系。在“买方-供应商”关系中,就是供应商努力工作满足顾客的服务期望和要求,然后期望能从这些顾客中得到持续的业务。Anderson&Narus(1990)也指出,战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系,这其实就蕴含着心理契约,只不过他们没有用心理契约这一专门术语。
Llewellyn(2001)认为,心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有言明的协议,协议是由对行为标准,如顾客和供应商对顾客应该如何对待的共同看法、期望所隐含的;Llewellyn(2001)从内部服务角度,考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商的心理契约的支撑的;Cardy(2000)等人也认为,企业(雇员)可能与内部顾客之间发展重要的心理契约;Eddleston (2002)等人指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约,在基本的服务接触中,顾客接触人员与顾客形成交易契约,顾客期望从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
(四)国内服务领域心理契约研究
王淑红(2005)则认为,在诸如广告和人员推销过程中,除企业明确的承诺外,还存在许多没有说明的承诺,从消费者角度看,这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待,因而形成的心理契约关系。
罗海成(2005)对消费者营销情境中的心理契约概念作出了狭义界定,将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为顾客与企业;同时,强调顾客方的感知。他认为在营销情境中,可以将心理契约理解为顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念。
(五)国内旅游业与旅游者心理契约关系研究
李军(2007)指出,心理契约同样也可适用于导游和游客之间的关系研究,因为导游与游客之间除了正式的经济性契约外,显然彼此问还存在着许多隐含的期望,在预料与期待对方能满足自己某些期望的同时,希望对方产生自己所希望出现的某种行为。这些彼此问的期望并没有体现在文字合同或口头的协议上,而是隐含在双方的内心,作为评价的指标和行为的指导,期望的满足与否对彼此的心态和表现有直接的影响。
吕静(2008)讨论了心理契约在旅游企业经营管理中的重要作用,并针对目前旅游企业与旅游消费者的心理契约存在的问题,提出了关于如何构建和维持其心理契约的一些建议。她认为旅游心理契约具有隐蔽性、无形性和变化性的特性,指出维持旅游消费者的心理契约可提高顾客满意的程度、带来顾客忠诚,并分析了旅游企业与旅游消费者的心理契约存在的问题:旅游企业无视心理契约的存在、旅游企业不能完全履行心理契约、旅游企业对心理契约存在误解。
二、文献研究述评
纵观国内关于心理契约及其在服务企业与顾客之间的心理契约研究的文献,存在以下几个问题:
1.现有的关于心理契约的研究大都集中在探讨组织与其员工之间的关系,在营销领域中对企业与顾客之间的心理契约研究较少。在营销情境下,日益激烈的市场竞争,使顾客成为企业竞争的焦点和生存发展的重要基石,对服务企业而言,企业与顾客之间的心理契约关系几乎影响到企业的生死存亡。对旅游业更是如此,目前对旅游业中旅游企业与顾客之间心理契约专门的研究较少,不能体现旅游业的特殊性。
2.目前有关营销领域心理契约研究中,大部分都聚集在心理契约的概念的提出、证实营销领域中顾客与企业之间存在心理契约,分析心理契约的维度以及心理契约的作用等方面,对顾客与企业之间的心理契约违背所引起的顾客行为、心理契约违背与顾客行为关系的中介变量、顾客心理契约的维护等方面的研究少之甚少。
3.过去的实证研究主要集中在心理契约违背对雇员态度和行为的负面影响方面,缺乏心理契约的履行对雇员态度和行为的积极效果的研究。在营销情境中尚未有类似的研究,在旅游企业与顾客之间的心理契约关系也未专门来研究,未来有必要对此加以探讨。
4.目前对于旅游业与顾客心理契约的研究相对较片面, 只是分别从旅行社、酒店等方面研究,旅游业包括直接旅游业、相关旅游业、间接旅游业,涉及的范围较广,当前的研究还有很多方面没有顾及到。
基于对当前研究中存在问题的分析,可以进行以下尝试:
1.服务企业对顾客的心理契约违背对顾客行为的影响研究。借鉴现有雇员的EVLN(个体的退出行为(exit)、呼吁行为(voice)、组织忠诚行为(loyalty)和忽略行为(neglect))心理和行为的研究成果,把营销情境下的顾客行为诠释为ECLS(即退出行为 exit、 抱怨行为complaint、顾客忠诚行为 loyalty和沉默行为 silent)的心理和行为表现,并由此界定营销情境下,上述行为的具体表现,并通过对旅游业实证考察契约违背对顾客的影响和作用机制。
2.证明顾客满意是契约违背对顾客行为影响的重要中介变量。现有研究证实了员工满意是企业违背对员工行为的中介变量,理论上可以认为在营销情境下,顾客满意同样也是企业与顾客心理契约违背的中介变量,目前尚未有类似的研究,希望在此能有所突破。
3.服务企业改善并维护与顾客的契约关系的营销管理策略。基于心理契约的营销管理决策将为服务企业改善客户关系,维系与顾客的契约关系提供指导。实证分析并提出服务企业改善并维护与顾客的契约关系有效营销管理策略。
4.旅游业与顾客之间的心理契约关系研究。目前对于旅游企业的研究中对于顾客的这块大部分集中在对顾客满意度的研究,将心理契约与旅游业联系起来的文章很少。通过对旅游企业与顾客之间的心理契约建立、心理契约违背后顾客行为研究,利用心理契约违背原因分析、顾客流失分析、顾客价值管理进行顾客忠诚管理,谋取顾客高度的忠诚,使旅游企业和顾客价值双向流动的最大化,谋取两者共赢互惠局面。
参考文献
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