旅游市场营销认知
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旅游市场营销认知范文第1篇
21世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程中，将会起到越来越重要的作用。
一、现代旅游市场营销观念
旅游市场营销就是从了解旅游消费者的需求为起点到满足旅游消费者的需求为终结的全部企业经营管理循环活动。旅游市场营销，说到底就是卖地方的山、卖地方的水、卖地方的人。卖地方的山水很好理解。卖人，怎么理解？就是要把当地人“贩”到外地去，把外地人“贩”到当地来，旅游营销就是要当好这个“人贩子”。“贩”进来的人越多，“贩”出去的人也多，说明你这个地方的旅游就越发达。这个买卖的过程，就是旅游营销的过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
二、我国旅游市场营销现状分析
“好酒还怕巷子深”，没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看，还存在这样一些方面问题。
1.缺乏售后服务体系
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，有的旅游企业甚至认为根本没这个必要。
2.依然存在削价竞争
一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。
3.法制意识淡薄
现在的许多旅游企业特别是旅行社经营，大都采用的是承包经营的运作方式。有些旅行社在市场营销过程中只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。如有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，或者冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都在一定程度上受到损害。
4.缺乏长期营销计划
在大部分中小型旅游企业中，没有几个旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说中、长期旅游营销规划了。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。
5.可持续竞争意识不强
我国很多旅游企业受短期利益的驱动，追求短期销售目标，在旅游市场营销上缺乏可持续竞争意识。旅游产品更新换代跟不上旅游消费者的需求，找不到旅游服务创新突破口，缺乏旅游品牌形象创立意识等等。这些都会影响到旅行社在旅游市场上的可持续竞争能力。
6.忽视旅游整体营销
随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的产品竞争导致一些旅游城市非但没有获得者得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。由于长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难以与传统景区匹敌，中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。
三、旅游市场营销发展趋势
1.变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”
当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，期后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次人景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。
2.变“孤军作战”为“整体出击”
所谓“整体出击”，就是由以前单个旅行社的营销宣传发展到旅行社联盟的整体宣传，由单一的旅游产品营销发展为旅游目的地的整合营销。这不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，包括旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱，而且还包括旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面。把这一系列因素作为营销的整体。未来的旅游市场营销，不再是以单个旅游企业或旅行社进行宣传促销，而是以旅游目的地的旅游景区、旅游企业之间的联手出击，并逐步走向区域大联合的营销方式，这就变“孤军作战”为“整体出击”的现代营销方式。
3.充分利用现代信息技术
信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，充分利用信息技术使旅游者参与到旅游目的地及旅游产品营销中来，充分调动旅游者的积极性，使旅游市场营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游市场营销充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。在互联网营销中，诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。
如充分利用网络游戏开展旅游目的地营销。网络游戏互动性强，时空约束小，费用不高，拥有无穷的创造性与极强的黏性，利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合，在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。通过网络游戏中虚拟的旅游吸引物、交通工具、住宿设施、导游服务等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事务（订票、交通、住宿、导游、饮食等）。只要潜在游客愿意，他随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实。
4.“品牌”整合营销
旅游市场营销认知范文第2篇
电子商务在旅游产业中的逐渐渗透，为产业发展提供了新的机遇和挑战。这一方面为我国旅游产业的发展提供了多元化的营销渠道，为旅游产业进步注入了新的活力，使之朝着更快、便捷的方向发展；另一方面，我国旅游业与电子商务之间的融合还不够，造成旅游产业无法合理借助于电子商务手段来实现产业营销渠道的开发和拓展，不利于整个市场的开拓。只有善于整合、利用电子商务优势，才能够更加有效地引领旅游业发展和进步。
一、目前我国旅游市场电子商务营销存在的问题
（一）旅游产品线开发不足，雷同现象严重
电子商务在旅游业发展中地介入，为传统旅游业信息宣传、业务推广等活动提供了新的着力点。但是目前旅游产品开发不足，产品线相对来说比较单一，让旅游市场电子商务发展拘囿于狭窄的范围之内，从而严重影响了旅游业的业务拓展。从目前旅游电子商务网站、微信平台等营销方式来看，它提供给客户的也仅仅是酒店和机票的预定，缺乏对于相关旅游景点设计、旅游路线推荐、旅游套组推荐等，从而造成旅游产品线开发过于单一的现实，造成不同旅游企业营销策略的雷同，不利于整个旅游产业的进步与拓展。
（二）网络营销渠道单一化，信息不对称
从我国目前旅游电子商务营销渠道上来说，网络营销渠道单一化、信息不对称影响了旅游业的发展和进步。目前电子商务B2B、B2C等业务的出现在很大程度上为旅游产业的发展提供了基础和理论支撑，但是不少的旅游企业在进行网络营销的时候，过于采取“粗放型”的营销模式，大多介绍企业信息和具体产品介绍，无法实现有效的目标市场细分，从而在很大程度上让营销无的放矢，降低了有效性。此外，由于旅游企业没有与具体旅游景点形成链接式服务，很难及时地对旅游景点的具体信息进行有效地评估和掌握，这在很大程度上降低了信息的可信度，不利于促进旅游市场的开拓。
（三）缺乏个性化、多元化的定制服务
缺乏个性化、多元化的定制服务，是目前旅游电子商务发展中存在的重要问题。不少旅游企业尽管已经使用了电子商务手段来进行企业的营销，但是由于没有及时地对目标市场进行有效的把握和认识，对于既定的社会人群和消费群体没有进行有效的细分，这在很大程度上不利于实现个性化旅游产品的开发，更不利于个性化旅游服务的延伸。追求新奇、刺激、冒险、个性成为时代旅游电子商务发展的主题，然而，目前很多旅游企业线下经营与线上拓展的内容完全一致，缺乏个性化、多元化的定制服务，这对于旅游市场开拓、旅游电子商务的发展和进步造成了极为不利的影响。
二、电子商务背景下旅游市场营销策略分析
（一）构建网络社群，细分目标市场
电子商务背景下，要想实现有效的旅游市场营销，就必须要构建网络社群，进行目标市场的细分。充分地借助于互联网，来开辟网络讨论小组，通过贴吧、博客、论坛、微博等方式来对社会民众的旅游需求、旅游产品认知、个性化服务需要等内容进行充分地把握和分析，然后在此基础之上实现整个旅游目标市场的归类和细分。从而来及时地结合这些要素更新企业旅游产品内容、拓展旅游服务，为旅游企业的不断发展提供着力点，直接提升企业的经济效益。
（二）网络主动营销，提升客户转化率
借助于网络主动营销的方式，通过电子商务技术来及时地跟踪和调查，从而来从根本上把握客户的旅游需求、心理诉求和个性方式，加快旅游服务效果地实现，升客户转化率。比如可以借助于企业旅游官方网站、微信、微博等方式来与会员、顾客实现个性化的服务方式，通过顾客留言等来增强互动，从而来更加深入地挖掘潜在客户，为他们提供个性化、多样化的旅游服务，以此来不断实现旅游企业市场拓展，提升企业经济效益。
（三）实现多元化营销方式的综合运用
实现多元化营销方式的综合运用，来进一步地充分调动企业旅游资源、积极开展旅游市场服务。比如通过会员制营销、主题营销、互惠营销等多种营销模式来实现，不断稳固原有客户、开发新客户、不断丰富旅游资源与服务、增强企业与客户之间的有机互动，从而来从根本上保证企业旅游营销的多元化，壮大企业的客户群体，不断实现旅游企业资源的充分挖掘，以此来从根本上推进旅游企业电子商务发展进程，为后续市场营销的进一步实现打下坚实的基础。
三、结语
旅游市场营销认知范文第3篇
[论文摘要] 本文将在广告学及推销学中广为运用的AIDA公式引入到旅游营销规划领域，并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。根据旅游者心理变化的演进过程，通过Attention（引起注意）——Interest（激发兴趣）——Desire（产生欲望）——Action（达成交易）四个阶段的营销策略设计，实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。
阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。
笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。
一、阳泉旅游市场调研结论
规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。
AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。
AIDA公式四阶段示意图
三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用
旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。
在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。
1.第一阶段：引起注意(Attention)——“英雄难过美人关”
(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。
(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。
(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。
2.第二阶段：激发兴趣（Interest）——“泉水叮咚响，欢快阳泉行”
(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。
(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。
(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。
3.第三阶段：产生欲望（Desire）——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”
(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。
(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。
4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”
(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。
(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。
参考文献：
[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003
[2]李响等:浅谈AIDA 模式下企业的网络广告策略[J].商业研究，2005,10
旅游市场营销认知范文第4篇
关键词：苏州 乡村旅游 营销策略
目前，乡村旅游在欧美一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，提出了一些改进措施，希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路。
一、乡村旅游相关理论综述
1.产品整体概念理论。对于旅游产品而言，在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等。
2.体验营销理论。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从旅游消费者的需求结构看，旅游消费者在注重产品质量的同时，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。
3.整合营销理论。对于乡村旅游而言，整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，运用整合营销传播的理念，通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，进行市场推广。提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本，不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务，实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型客户关系。
二、苏州乡村旅游发展现状
1.苏州乡村旅游资源状况。苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带，中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，沿江乡村旅游资源集聚带。苏州乡村面积约占全市总面积的 75%，其中水域面积占到 42.5%。苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体，构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境，很多外地游客对此十分喜爱。
2.苏州乡村旅游发展现状。经过几年的发展和探索，现阶段，苏州乡村旅游进入快速发展阶段，以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟，乡村旅游节庆活动品牌多达十几个，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型。
三、苏州乡村旅游营销存在的问题
虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但由于仍处于发展的初级阶段，在实际的发展过程中还是存在很多问题的。
1.市场调查分析不足，盲目开发。目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花，重形式而轻实效，重形象宣传而轻连续性的信息提供。苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集，但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点，不利于景区开发拓展旅游市场范围。
2.乡村旅游城市化严重。苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深，在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征。所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础。
3.文化内涵挖掘不深，品位不高。人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化，现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式，大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受，反映出市场需求的初级化。苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发，忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发，忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用。苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工，在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象，从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性。
4.产品类型单一，体验性不强。目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足。从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看，苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上，如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明，景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主，参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少。
四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施
1.增加参与互动内容。苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意，通过角色的转变来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售。
2.以整合营销理念进行市场推广。有了好的旅游产品，不推广出去是没有用的，因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色，引起感兴趣的人注意，苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作，重点宣传，同时，苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使，配合旅游广告进行宣传。
3.构建主题文化村。苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富，因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心设计体验式产品。从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。作为乡村旅游者来说，单纯的走走、看看、玩玩，已不能满足他们了。他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去，这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻，也可以加深与乡村文化的交流与沟通。
5.整合各种感官刺激。感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验，它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式。在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音，如犬吠、鸟唱、虫叫等，嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道。
我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力，在这一大的背景下，苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展，乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。
参考文献：
[1]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游网络营销[J].科学与管理,2008,1
[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济,2008,7,13
旅游市场营销认知范文第5篇
关键词:旅游地形象;营销;意义;对策
近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。
一、旅游地形象的含义
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
