消费者行为学的理解

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消费者行为学的理解范文第1篇

【关键词】消费者行为学 实践教学模式 创新

美国消费者行为专家M.所罗门教授2004年说过：消费者行为学是一个年轻的领域。世界上许多商学院直到20世纪70年代才开始开设这门课程。但是近30年来随着市场与消费者的关系日益密切，社会各界尤其是企业界对消费者行为研究备加关注，消费者行为学的发展和传播存在快速上升趋势。而在大学里，研究消费者行为因为实用性强而且对市场销售影响大而受到很多专业学生的欢迎和重视。如何让喜欢和选择这门课程的学生学有所获并能真正做到学以致用，消费者行为学教学工作任重道远。

一、消费者行为学的学科特点

二战以后，西方资本主义国家的经济进入黄金发展时期，社会产品极大丰富，市场竞争日益激烈，由原来的卖方市场转变为买方市场，以消费者为中心的营销观念应运而生，对消费者行为的研究不断扩大和深化，从而使消费者行为学逐渐形成一门建立在市场营销学、心理学、社会学、人类学、行为学、经济学等理论基础上的多学科交叉渗透的综合性很强的新学科。另外，消费者行为学是一门实践应用性很强的学科，正如现代营销学大师菲利普.科特勒所说：市场营销学渊源来自：经济学是其父，行为学是其母，而消费者行为学从市场营销学中分化而来，故而与生俱来就具有理论性与实践性相结合的特点。研究消费者行为首先是为了赢得消费者和解决市场问题，市场营销管理策略优化是该学科发展的主要动因和支撑点。

二、消费者行为学教学重点难点

消费者行为学课程的教学重点是通过对消费者行为学的理论教学与实践教学，使学生掌握消费者购买决策的过程、影响消费者购买决策的各种因素，以及这些因素对购买决策的影响，较为熟练地运用消费者行为分析的方法，揭示消费者购买决策的规律，以促使消费者产生购买行为，更好地为消费者服务。

由于消费者行为的内隐性和消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断很难确定其行为的真实动机，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素。因此，消费者行为学课程的教学难点就是培养和提高学生对消费者行为测量和分析的能力。具体来说，教学过程中存在以下难点：

（一）消费者行为学作为一门综合性强的学科，知识庞杂而且零散

本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求，教师难教，学生难学；知识不仅庞杂而且零散，难以做到融会贯通。

（二）学科交叉性强，教学内容难以把握

消费者行为学还是一门交叉边缘性学科，因而知识点多且散，导致教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离课程的教学主旨。例如，如果过于强调消费心理特征和成因分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。

（三）课程实践应用性强，但理论与实践结合困难

基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到必须和够用，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力，在实际教学工作中，由于普遍缺乏现代化的实验设备或实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。

正是由于消费者行为学的学科特点和上述教学难点，导致现有教学模式和教学方法越来越难以适应创新性营销人才的培养目标，消费者行为学课程教学亟须改革。

三、消费者行为学实践教学模式探究

国内学者从不同的角度对消费者行为学课程实践教学的改革进行了探索，目前国内提出的实践教学方法有启发式教学、案例式教学、情景模拟实训、讨论式教学、让学生进行社会调查等。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密， 要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的教师为主、学生为辅模式， 坚持教师的主导性和学生的主体性原则。把学生从被动接受者转变为主动学习者、协作学习者和善于思考者。让学生拥有更多的参与、自主和话语空间，提高学生的学习兴趣。

（一）启发式教学

启发式教学，就是根据教学目的、内容、学生的知识水平和知识规律，采用启发诱导办法传授知识、培养能力，使学生积极主动地学习，以促进身心发展。启发式教学不仅是教学方法，更是一种教学思想，是教学原则和教学观。当代世界各国教学改革无一不是围绕着启发式或和启发式相联系。消费者行为学研究的内容贴近现实生活，使得本门课程可以成为一门富有趣味性的课程。比如在教授理论内容时， 可以让学生结合现实体验，令人倍感亲切。例如在讲授消费者决策过程时， 启发每个学生对照具体的环节和自己的消费决策行为进行对比。启发学生联想自己身边或他人有趣的消费经历，从中考虑消费者的消费动机、特点、表现、 影响因素等，激发学生自主学习劲头和浓厚的学习兴趣。

（二）案例式教学

案例教学法是一种非常实用的教学方法，通过具体的实例让学生对所学知识深入理解和掌握，提高学生分析解决问题的能力和学习兴趣。消费者行为学是一门实践应用性很强的学科，这门课程注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力，所以，案例教学法对于消费者行为学这门课程来说，是一种行之有效的教学方法。要使案例教学法在《消费者行为学》课程中能充分发挥作用，保障良好的教学效果，首先挑选合适的案例非常重要，这要求教师要有丰富的商业经验和充分的信息来源。案例要具有客观性、代表性、前沿性，这样的案例讨论教学才能让学生真正提高解决实际问题的能力，并通过这种方式保持对该课程的学习兴趣；另外在整个组织环节中教师控制也很重要。在案例教学中，教师要承担组织者、监督者、参谋者、点评者的角色，控制案例讨论的主题和方向，避免出现随意放羊的现象。

（三）情景模拟实训

情景模拟教学法又称角色扮演法，在《消费者行为学》教学中教师根据教学内容创设相应的购买情境，组织学生扮演各种销售人员和消费者的角色，通过模拟两者的互动过程，加深学生对所扮角色的体验和其中体现的知识点的理解，更好地把握消费者的心理和行为的规律。为了激发学生表演的积极性、主动性、创造性，可以让学生进行分组表演，并组建评委席对各组表现评价打分，引入竞争机制，并把课堂表现与期末成绩挂钩，通过多种方式促使学生认真对待，积极思考，真正对理论知识点在实际当中的运用产生更深的感悟。

（四）让学生进行社会调查

消费者行为会随着经济社会的发展变化而不断呈现出新的特点，消费者行为理论也处在不断丰富与完善的过程中。要准确把握与时代相符的群体消费者行为特点，主流研究方法是实证研究，包括实验、调查、观察等方法，通过这些方法收集比较大的总体的相关实际数据，并利用计算机对这些数据进行汇总、统计分析、推理，得出结论。通过消费者行为学课程的学习，不但让学生知道消费者行为的研究方法，并且让学生试着利用这些方法去搜集第一手资料信息，解决一定的实际问题。如给学生布置课下实践作业，让学生到市场上调查某种日常消费品的消费者偏好、品牌种类、销售状况等。让学生通过实际运用掌握消费者行为研究的方法。

参考文献：

[1]荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2006.

[2]陈静.消费者行为学研究性教学模式的构建与实施[J].湖南税务高等专科学校学报，2008，（4）.

消费者行为学的理解范文第2篇

【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

（一）学习的定义

21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]

（二）消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。” [2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。

[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社，2011年： P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。

学习理论概述

[2] 德尔I.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特. 消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社， 2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。

心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。

（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

消费者行为学的理解范文第3篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

消费者行为学的理解范文第4篇

一、前提与目的

教师在常年教学过程中存在的问题有：教育方法和教学模式僵化，没有做到与时俱进，没有跟上时代的发展。没有新的理念和思想的汇入，甚至连课件、案例都是陈年老故事。这主要是受到传统教育思维和理念的束缚，缺少创新思维，固步自封，没有把教学改革的要求放到重要位置所造成的。

市场营销专业是属于新时代的、具有旺盛生命力的专业，消费者行为学是一门极具实用价值和研究价值的专业课程。我们需要继承更要改变传统教学方法，勇于探索和创新，理论联系实际，这样才能培育出具有实践和创新能力的人才。持续推进教学改革，加强课程建设，培养高素质、实用的人才，这是高职高专院校学科建设，教学改革的方向，更是立校之本。

二、市场营销专业课程教学改革中存在的问题

在日常教学中，作为专业任职教师要不断的去学习新的事物，掌握新的知识，不断更新知识储备，掌握专业发展脉络，熟练应用专业思维模式。只有这样才能跟上专业课程发展的脚步，满足学生学习的要求。但在本专业课程建设中并没有完全满足上述要求，存在一些差强人意的问题。这些问题的存在制约了专业课程的建设，影响了人才培养效果，阻碍了教学改革的进程。

1、教学理念陈旧，创新流于表面

许多高职高专院校教师队伍建设严重滞后，专业任课教师能力不足，教学方法不得当，教学经验不足，日常积累不够，底蕴浅薄。自身对所教专业理解不够透彻，教学机械的围绕教材展开，讲不开，讲不透。简单的讲读教材。学生听起来枯燥无味，失去对课程的兴趣。没能调动和发挥学生在课堂学习中的积极性、主动性，学生不能很好的参与到教学中来。

2、实践教学缺乏，不深入

消费者行为学是一门实际应用性很强的课程。教学中，除了要让学生扎实掌握理论知识以外，要开展大量的实践教学。只有这样才能使学生深刻体会、掌握和应用相关课堂知识。才能做到对知识的融会贯通，举一反三。但在实际教学中，实践教学存在许多的误区。例如，任课教师对实践教学认识不够，缺乏素材；任课教师能力不足，不能带领学生深入开展实践教学；实践教学课时安排太少，老师和学生的教学时间很少用于实践教学；缺乏实践教学教材，即便有，也往往内容空泛，流于表面，流于形式。凡此种种，都极大制约了实践教学的深入开展，不利于教学改革的持续推进。

3、考核方式不能反映课程特点

在现如今的高职高专院校学生学习成绩考核，通过一张试卷完成考核测评的现象还普遍存在。现在看来，这种模式显然已经不适用于今天的高职高专教育，尤其是消费者行为学这样的一门课程。当今社会需要的是复合型人才，一张试卷显然无法全面充分的考量和反映一个人的综合素质及能力。因此，课程考核方式的改革也是势在必行的。进行课程考核改革也是教学改革的必要组成部分。

三、市场营销专业课程教学创新改革方案设计

1、更新教学理念，提倡建立以学生为中心的培养模式

首先是教学模式变革，改变过去以教师为中心，教师满堂灌的教学模式。要建立以学生为中心的课堂，充分发挥学生主体作用，让学生主动参与，积极投身到课堂教学中来，以达到培养学生综合素质和专业能力并重的教学目的。其次是教学理念的改革，老师要根据课程特点，与时俱进，学习先进的教学理念，充分发挥学生潜能，注重培养学生的综合能力。最后是教学硬件环境提升，我们需要建设与课程特点相适应的教材、设备、实践基地等，这样才有硬件支撑，利于培养学生实践技能。

2、优化教学内容，助力人才培养改革

我们在前文中多次提到消费者行为学课程特点，即理论性与实践性并重的课程特点。因此在进行教学内容改革时，要加强课程教学内容建设，给学生更多学习机会，让学生将理论知识更好的结合实际应用，这样培养出来的市场营销人才根基才能扎实，才能更好的在企业工作中发挥特长，而成长也更加后劲十足。通过改革教学内容，我们的教学工作也得到优化，为课程建设，专业建设打下扎实的基础。

3、突出实践教学，提高学生专业能力

加强实践教学的途径大致有以下几点：首先，加强课堂实践模拟训练，让学生体会不同角色在消费行为过程中不同的行为和心理活动特征；其次，加强校企合作，让学生走入到真正的实践中；然后，要有总结环节，把实践中遇到的问题提出来，老师和同学共同探讨，检验理论，总结实践，丰富和扎实了学生学习的知识。最后，要加强市场营销实训室建设，这样就可以让学生更好的在实践中学习相关的管理知识。

4、提高任课教师的专业素养

院校要在软件上加强自己的师资队伍建设。第一，引进人才，不拘于路径，不拘于学历，只要有真才实学都应该是我们引进的对象；第二，加强在职专业教师的继续教育。教师从某个角度来讲，也同学生一样需要不断学习，不断积累，才能做到与时俱进，更好的服务于学生，服务于教学。

消费者行为学的理解范文第5篇

但是，顾客有什么需求是一回事，他如何满足自己的需求又是一回事。所以，消费者心理学层面的市场调研、广告传播效果调研，统统代替不了消费行为分析。

美国消费行为协会有个著名的结论：全世界的商品中，有87%的卖给了“不想买的人”；平均每人一生消费的商品中，87%是“不想要”的。可见，消费心理与消费行为之间的相关度，仅为13%。

中国的消费者，受经济条件制约，受储蓄观念、家庭观念等的制约，消费心理的满足率可能还低于国际人均水平。 　 所以，在中国，消费心理的研究更不能代替消费行为的研究。 一、商品是文化因子，消费行为分析的基础性工具是文化丛

从消费行为的角度看，每个商品：

1）表达了生产者、经营者对消费心理的理解；

2）表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力）；

3）表示了购买者对自己欲望的满足；

4）表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份”（年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；

5）表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等……

产生什么欲望，是个人问题，可以用心理学的方法研究；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是文化问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。

所以，商品都是文化因子。

每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微知著”，说“一屋不扫何以扫天下”，说“修齐平”，表达的都是这个“一致性”与“协调性”。反映在消费 行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性、排斥性。如，《时尚》杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。

相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”，它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到目标，可以低成本地比较各通道的利弊。早期的文化人类学家、消费行为学家的“文化丛研究”，发现了许多久负盛名的文化丛。如“米文化丛”：

米注重水利消费土地崇拜专制政体高储蓄额注重教育消费体育消费较低谨慎，不重合作……

以上现象虽然涉及商品、服务、信仰、政治等，但相互之间的关联性被证明为“较大”。

再如“渔文化丛”：

鱼食品冒险重信息、策划、造势重合作、垄断迷信水神崇拜重商业、金融业、OEM……

以上消费品、消费行为，也构成了一个“文化丛”。

当然，“米”、“渔”等都是一些“大而化之”的话题，中小企业是不必研究的。

中小企业关注的，是如何利用文化丛的分析手段，找到自己商品的市场目标、接近目标的通道。 二、成都育龄女性的文化丛分类

我们应用消费行为分析的方法，直接依据18-35岁女性的购物行为进行归类，避免了收入水平、年龄等“误导”（从消费行为学的角度看，人的年龄、收入水平、受教育程度、个人性向等，与消费行为之间的相关系数都不高。最高的是“文化”）。

“购物行为”的资料，来源于室外观测、入室观测、生活垃圾分析等。

我们以女性最关注的美容品命名，将成都女性分为三个文化丛，分别具有以下特征：

1、首饰文化丛：

1）追求急功近利的美丽；

2）主要居住于成都南门；

3）主要职业为白领；

4）多为“外来妹”；

5）经常参与社交活动，但自己不大“买单”，是娱乐消费的推动者而非承担者；

6）支出结构中，为孩子支出和为男友（丈夫）支出所占比例均比其他文化丛为低，而为父母购物则最高；

7）购物决策时，最听同事、小姐妹的意见；…… 三、请关注消费者行为

我国所有大学的营销系，几乎都没有开设“消费行为学”。而国外，消费行为学是必修课；

我国虽然也有“ MBA”，但除了武汉大学等外，几乎还看不到与消费行为学有关的课程群，如文化史、民俗学、文化人类学、符号学、社会学、社会心理学等；

在国外，任何文化丛的消费行为特征，都有专人研究，并公开在报刊、网站上发表供企业使用。如，你在美国就很容易查到，3-6个月的白人小孩同3-6个月的墨西哥裔美国小孩的消费力区别，很容易查到非洲裔妇女工资比白人妇女低多少、保健品消费却高多少倍，很容易查到衣阿华州的华裔的储蓄服务消费与旧金山的华裔的储蓄服务消费有何不同。而在中国，一切都得企业自己做。宝洁公司进入成都市场前，对成都生活用水的酸碱度、成都女性用洗衣粉的习惯动作、搓衣服的习惯频次等“行为”都进行了研究，洗衣粉同行们即钦又佩。殊不知，这些“行为”国外早就有社会组织去做，不用企业花钱；而在中国，宝洁还花了冤枉钱。