科学传播理论
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科学传播理论范文第1篇
1.运用“具体”原则将抽象的思想政治理论转化为具体形象的语言。高校思想政治理论课是一个以概念、原理为主体构筑起来的较为严密的理论体系，理论性、抽象性和概括性都比较强。在具体的教学教育过程中，教育者面对的教育对象并不是专业的理论研究者，对他们而言，思想政治理论课的理论性较强，一些政治术语较为抽象。将抽象的理论转化为形象、具体的语言，这种做法不仅有助于丰富教学内容，也是理解的一个基本原则。当教育者试图把一个观念传达给每一位学生，而又不确定他们知道些什么的时候，具体是唯一可靠的语言。事实上，在增强高校思想政治理论课吸引力的几大原则中，具体是最容易做到的，也是这些原则中最有效的。
2.运用“可信”原则建立良好的思想政治教育信任关系。青少年有一种典型的“逆反心理”，这种心理是高校思想政治教育活动中常常会遇到的现象。很多大学生一听到思想政治理论课，就会有一种抵触情绪，他们认为老师是来给他们灌输思想的，老师越是强调一些理论，他们越是不以为然。逆反心理一旦产生，会极大地影响高校思想政治教育工作的顺利开展。因此，高校思想政治教育工作者要努力使授课内容真实可信、不夸不假、不偏不倚，使大学生信服。大学生只有建立在对思想政治理论教育者信任的基础上，才能积极主动地去接受思想政治教育的内容，才能把思想政治教育内容转化为自己思想意识的一部分。
3.运用“情感”原则将大学生的思想意识转化为良好的道德行为。通过各种思想政治教育手段，大学生理解并相信了思想政治工作者传播的政治观点和道德规范，但仅仅相信还远远不够，更重要的是让他们有所行动，即将养成的思想意识转化为自己的行为习惯，在实践活动中体现出来，这才是思想政治教育的最终目的和归宿点。如何实现从内化到外化的转变？根据情感主义伦理学的观点，人的情感是道德行为得以发生的重要驱动。人的认识只有与相应的情感体验发生共鸣时，才能对这种知识坚信不疑，并付诸实践。因而，思想政治理论工作者要努力找准情感沟通的接近点，使教育入耳、入脑、入心，从而引导学生的行动。
二、创新高校思想政治理论课教学环节
1.兴趣激发，引导学生集中注意力。坚持意外原则最忌讳授课内容平淡无奇。思想政治理论课教师应努力挖掘教材的深度和广度，将教材内容的特殊之处展示给学生。打破常规使大学生有了短暂的惊讶，但还不足以持久地吸引学生的注意力，为了让学生持久地关注整堂课的内容，第一，可以创造一些好奇心的缺口。根据美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治•洛温施坦（GeorgeLoewenstein）对情境兴趣的解释，当我们意识到自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。对于思想政治理论课而言，授课教师需要掌握最新的学术动态，具备较高的政治理论水平，介绍一些本学科领域最新的学术观点，让大学生发现自己的知识结构出现了缺口，这样大学生才会有意识地充实自己的知识结构。第二，为了调动大学生学习思想政治理论课的兴趣，可以创造一个有悬念的事件或者谜团，并在授课的过程中慢慢揭开，这就是所谓的“谜团教学”。值得一提的是，谜团教学不仅可以持久地吸引学生的注意力，还可以培养学生探索科学的能力。
2.力避抽象，让学生理解并记住授课内容。坚持具体原则要尽量避免授课内容充满了概念、术语和理论。由于不同的社会阅历和知识结构，老师和学生之间存在信息不对称的问题。另外，不同专业的学生对理论的认知理解存在很大的差异，而大多数高校的思想政治理论课教学都没有考虑到文理工科学生的差异化。为此，在讲授政治理论课时，要尽可能地做到深入浅出，使理论形象化、具体化和生动化。在具体的语言之中，思想政治课理论就有了具体的依托，具体的内容往往给我们带来画面感和视觉形象，学生就能把抽象的概念建立在一个具体的基础上，才能真正理解并记住老师讲授的理论。
3.直面质疑，同意并相信授课内容。坚持可信原则要摆脱高高在上的说教者姿态。在对大学生进行思想政治教育时，第一，适当地引用一些非权威的观点，有时非权威比权威来得更加可信。所谓的非权威指的是一些小人物，他们生活在社会基层，没有任何权力，不代表官方态度。在进行思想政治教育时，多让一些小人物发表他们的看法，不仅有助于增加观点的可信度，也比较容易引起大学生的共鸣。第二，在进行思想政治教育时，尽量减少空洞的说教，多寻找一些生动的细节。具体清晰的细节能让学生身临其境，调动起学生的视觉、听觉和感觉，唤起学生内心的情感，引起他们的共鸣。不仅如此，具体明确的细节还会让我们的叙述更加真实，我们的观点更加可信。第三，对于大学生的质疑，不必回避。社会的急剧变革，自然积累了诸多社会问题。大学生关注社会热点问题和现实问题，是关心国家的前途和命运的表现。作为思想政治教育工作者，我们应该鼓励大学生的质疑精神。同时，要敢于面对这些复杂的现实问题，必要时还要和大学生进行辩论，只有这样才能激发大学生对党和政府的认同感，进而将思想政治道德认识内化为思想政治道德信念。
4.联系实际，引导学生外化于行。坚持情感原则要密切联系大学生的实际生活，触发大学生的积极情感。第一，要将思想政治理论课内容与大学生的实际生活联系起来。长期以来，高校思想政治教育与大学生实际生活脱节，严重影响大学生学习的积极性和主动性。这就要求高校思想政治工作者要以学生为本，不断满足学生多方面的需求。只有抓住大学生感兴趣的东西，才能让他们真正在意，并影响他们的行动。第二，通过情感教育，触发大学生积极的情感体验，唤起大学生自我教育的主动性，将思想政治道德认识外化为良好的思想政治道德行为。思想政治教育者一方面要满怀激情地投身于自己所从事的事业，富有活力的教育者能够唤起学生的求知欲望，另一方面要充分调动学生的激情和渴望等积极情感，只有这样才能让学生内心产生一种尊敬和追求，才会在行动上追随效仿、身体力行。
科学传播理论范文第2篇
关键词：传播学导论；案例教学法；应用
中图分类号：G424.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0138-02
当前，我国约有800多所学校有新闻传播学教学点，《传播学导论》课程是高校所有传媒类专业的专业基础课和必修课。《传播学导论》源自西方，不仅理论庞杂，涉及到社会学、符号学、新闻学、心理学、政治学等多门学科的知识，理论思辨性强；而且理论解释力强，但应用性不足。传播学中的许多理论对媒介对现实的影响具有穿透性的解释力，如媒介即讯息，但是理论与传播媒介的各项实际运用与操作关系甚远。在应用型院校的教学过程中，为数不少的学生认为这门课程学来无用，因而不愿多费更多的时间和精力。
案例教学是围绕教学目标，在教师的指导下，让学生对呈现的典型案例进行讨论分析、归纳总结，从而培养其思维能力的一种新型教学方法。在一定意义上它与教授法相对立，它不仅强调教师的“教”（引导），更强调学生的“学”（研讨），即教育者根据一定的教育目的，以案例为基本教学材料，将学习者引入传媒情境中，通过师生间互动、平等对话和讨论，提高学习者面对复杂传媒情境的思辨能力、决策能力和行动能力的一系列教学方式的总和。案例教学的教学模式一种寻找理论和实践恰当结合点的十分有效的教学方式。笔者在教学实践中逐渐尝试运用案例教学法，描述真实的传媒情境，引导学生主动运用学到的传播学理论思考、解释传播现象，学生的课堂反应和教学效果反响很好。本文将选取武汉公交女司机被打事件解释拟态环境的环境化现象来解释案例教学法在《传播学导论》课程中的应用过程。
一、《传播学导论》案例教学的实施过程
（一）研发案例
《传播学导论》课程的案例可以取材于人类社会中的传播现象，传媒实践中经典性的活生生的真实事件。但是，课程中所要呈现的案例，则需要教师在备课阶段进行精心的挑选，选中的案例首先要能实现课程的教学目标，其次，应具备一定的时事性、新鲜性和典型性，以更好的吸引学生参与到课程学习中来。只有选择合适的案例，才能达到案例教学的教学效果。
例如，讲述大众传播有一个重要的知识点是拟态环境的环境化现象：大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒体提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间做出明确的区分。在当今各种媒介铺天盖地的覆盖下，这一现象太为常见了，学生们也觉不出有什么不妥之处；而且在很多现象中要想很明确的证明现实环境是由拟态环境转化的太过武断。在众多传媒现象中，笔者选定了2008年发生在武汉的一个公交女司机被打事件，本来仅仅是现实中的一个普通冲突，一个说话不礼貌的武汉公交女司机骂了车上的东北乘客，被同行的两个东北男人在公交车上打了一顿；但经由武汉经济电视台一次报道“东北打人者不是人，简直是畜生”直接引发了网络和现实中武汉人对东北人臭骂的现象，现实社会中承袭了武汉经济电视台的观点。以下简称拟态环境的环境化案例。
（二）讲课过程中呈现案例
讲课过程中，在合适的时机将准备好的案例在课程上呈现，呈现的方式可以多种多样：教师讲述是最常用的一种，或者通过图片、视频、文字等多媒体形式呈现，或者打印出来发给学生课堂阅读，也可以提前一次课就要求学生课下搜集案例材料，上课学生陈述的方式等。不管采用哪种呈现形式，最主要的是需要把案例中的人物、事件、前因后果讲述清楚。
例如：拟态环境的环境化案例中，为了让学生通过现实现象来更好的理解拟态环境的环境化理论，采用多媒体呈现案例的方式。首先，呈现了武汉经济电视台对这一事件报道的视频，视频中首先记者对武汉司机宋汉芳在医院的镜头，在车上被两名东北男人打的镜头，采访了宋汉芳的亲人们，公交车司机对这一事件的愤慨，视频中的旁白和主持人的言论都是同一个观点，两个不是人的东北人殴打了公交车司机。然后，图片和文字呈现两名目击者对这一事件的看法：乘客“高山无语”在博客中透露：“我亲眼看见是她先出言侮辱上车的东北妹，也是她先用手推开东北妹，她以为在她的地盘、她的车上，没人敢把她怎么样，更何况她作威作福习惯了。此时东北人并没有说什么，所谓东北人等车等烦了才大打出手，完全是杜撰出来的噱头，只是东北妹说了一句‘你们的车好慢’，仅仅这一句，至少我没有听见东北人说第二句话。可司机大妈却没完没了，而且是她先动的手，一旁的东北男才这样愤怒”。该网友指出：“这个女司机不但脾气不好，而且性情暴躁，乘坐她开的车你不要企图向她问路，要是向她问路，我保证她会把你损得狗血喷头”。目击网友“记录与青春有关的日子”在博客上写道：“当时我在车的中间，听到有个女的在前面说，怎么来车这么晚。那女司机说的什么我没听清楚，但语气非常不好。因为我也是外地人，对东北口音听得非常清楚。那女司机就说了一些之类的话，后来我伸头往前面看的时候，就打起来了。”最后，文字描述这一事件的进展，2008年9月，一则武汉经济电视台播出的电视新闻“武汉女司机被打”播出后，一些传统媒体和网站在不断转传的过程中，标题从《公交司机被打》到《东北人打武汉公交司机》，到《东北男人打武汉女公交司机》，再到《2个东北男人打1个武汉公交女司机》，一件普通的社会冲突事件，被传媒演变成不同地区籍贯人之间的冲突，网上各大论坛形成了以区域划分的武汉和东北两大PK阵营，互相攻击、谩骂，无所不用其极。大概用将近6分钟的时间呈现该案例的来龙去脉。
（三）教师提出问题，学生相互讨论
所呈现的案例，具备趣味性、实践性能很大程度的激发学生认知这一事件的兴趣，但是，对于案例中所蕴含的知识却不可能通过了解了案例就可以知晓，这时需要教师适时的提出问题，学生围绕问题，结合这一案例中的表现进行讨论，从而达到掌握知识点的教学目标。一般情况下，教师更多的采用启发式提问方式。
例如，在前述案例拟态环境的环境化案例中，提出以下几个问题：1.网友记录与青春有关的日子即现场目击者了解这件事情的渠道与武汉经济电视台的观众了解这一事情的渠道有什么不同？2.现场目击者会不会参与到网络上的武汉人与东北人的对骂，武汉经济电视台的观众会不会参与到对骂的队伍中？这两者行为的区别是什么？3.为什么会有现实社会中的一起小纠纷会发展到武汉人与东北人的对骂？谁起到了推波助澜的作用？4.怎么样解释这种现象的转变？现实社会中还有没有类似的事情发生？5.这一原理能同样解释网上流行语“要想富做手术，做完手术告大夫”和现实社会中越来越多的医闹现象发生的契合性吗？
提出问题后引导学生进行课堂讨论，锻炼学生分析问题、解决问题，提升学生的表达能力。在课堂讨论的环节，教师已经从传统课堂的知识的讲授者的角色转变为课堂上知识的引导者，根据学生讨论及其发言的情况适时引导，防止学生讨论的话题分散或者跑题，使学生仅仅围绕所呈现的案例进行讨论，才能较好的实现其教学目标。
（四）教师进行课堂总结，并给出评价
案例讨论结束后，教师要及时进行课堂总结。课堂总结有两个主要目的，一是对学生讨论的结果进行分析，从而从案例的讨论中总结概述出所要学习的理论知识点，如前述案例中现代社会中信息环境的环境化现象，加深学生对知识点的理解；二是对学生的课堂表现进行评价，学生在课堂中的参与程度可以纳入到学生平时成绩的考核，期末考试和试卷分数以不同的权重参与到学生该门课程的期末成绩评定，从而更好的调动起学生学习过程中的兴趣和动力。
二、《传播学导论》课程案例教学中应注意的问题
案例教学中首先要注意的是选取的案例应具备针对性，有两层含义：第一意思是指选取的案例要具备理论的针对性，课堂上所选的案例能涉及所要讲述的理论知识点，满足教学目标的需要，而不能仅仅是为了案例而讲案例；二是教学对象的针对性，《传播学导论》课程面对各科背景的学生，理科类、文科类和艺术类都有，对于理科和文科类的学生应该鼓励他们自己搜索、总结和陈述案例，而对于艺术类的学生则需要选择事件的来龙去脉简单、清晰，篇幅不是很长，涉及的知识点不是很多的案例，从而更有效滴激发起艺术类学生学习该门课程的积极性。
其次，教学中选择的案例应具备时事性。新闻传播领域关注的就是实时发生的新事、奇事和大事。而《传播学概论》课程的学习主体一般是与媒介相关的专业，这些专业的学生具备非常关注时事的专业素养。例如，讲解第三人效果假说时，2011年之前用的是芜湖蓝藻引发的水污染事件中的抢水现象，可在2011年春天日本发生地震之后在中国沿海发生的抢盐风波之后，假说案例就更换为分析民众的抢盐行为。
三、结 语
科学传播理论范文第3篇
“谈到科学的研究方式，我们就遇到两个相反的方式，每一个方式好像都要排除另一个方式，都不能让我们得到圆满的结果。”黑格尔在《美学》(第一卷)中如是说。他所指的两个相反的方式是：经验作为研究的出发点;理念作为研究的出发点(即善本身，美本身和真本身);以及两者的辩证观“经验观点和理念观点的统一”。[1]黑格尔对美的研究方式的分类也适合于对哲学研究方式的分类，对社会科学的研究也同样具有指导意义。而现代科学哲学和学科哲学的发展对社会科学研究方法的影响尤为明显，例如卡尔波普尔的《客观知识一一个进化论的研究》[2]、《科学发现的逻辑》[3]、《猜想与反驳》[4]对归纳问题的解决和对知识进化、证伪主义的提出都直接影响了后来的社会科学的研究。此外，现代学科之间界限的模糊与学科的交叉也衍生出一些适用于跨学科、跨文化研究的研究方法。比如人种志作为一种研究方式产生于人类学的研究，而随着这种研究方法的成熟，也被广泛运用到营销学、社会学、文学研究诸领域。然而从现有的广告学学术研究成果来看，虽然有部分知名学者开始从自身的学科背景出发，以美学、哲学、文艺学、史学的理论切入到广告学的研究中，[5]但是尚无学者站在理论的高度对广告学理论体系进行深入细致的梳理，更没有人系统地从研究方法的角度归纳广告学学术研究。从哲学的向度到具体研究的过渡就涉及到科学范式(Paradigm)的问题。因此，在广告学学科范围内研究范式，对广告学学术研究从混乱的、不自觉的经验性探索阶段过渡到自觉的理论研究阶段具有重要的意义。
库恩认为，科学进步是常规时期和革命时期交替出现的过程，其中的核心概念就是科学范式。[7]在《科学革命的结构》(TheStructureofScientificRevolution)—书中，库恩所说的“范式”主要指向自然科学领域的哥白尼的太阳中心说、达尔文进化论、牛顿力学、相对论等科学理论。他指出了“范式”的固守作用以及“范式”的演变和与之而来的研究方向与视野的变化。随着历史的发展和自然科学与社会科学之间的理论渗透，人们对范式理论的应用远远超出了自然科学的范畴，开始将“范式”概念引入到社会科学的研究领域中。但由于社会科学与自然科学的差异性，社会科学中的所谓“范式更替”的模式与库恩所说的自然科学并不完全相同。因为自然科学追求的是必然性结论，所以自然科学家相信一个范式取代另一个范式代表了从错误观念到正确观念的转变;而社会科学的发展体现更多的却是理论的选择性与可能性，因此社会科学的理论范式只有是否受欢迎的变化，很少会被完全抛弃，这样就决定了社会科学理论中的范式的更替和转换主要体现在科学理论发展的深度、广度和维度的拓展上，而并非完全是自然科学中所谓的“科学革命”[8]。既然在社会科学中，不同研究范式的更替所展现的是科学理论的广度、深度的拓展以及研究视角的转换，这就为社会科学的研究提供了一个全新的视角，从而为社会科学研究的多样性奠定了基础。
在库恩看来，“范式”集科学理论、方法和研究主体的心理特质三个层面于一体，是一个具有层次结构的、多方面功能的范畴。[9]在广告学研究中，库恩所指出的这三个层面都有自身的学科特殊性。因此，广告学研究的范式体系具有其自身的特点。
第一，“范式”指“科学共同体”。库恩所说的“科学共同体”，就是指在科学发展的某一特定历史时期，某一特定研究领域中持有共同的基本观点、基本理论和基本方法的科学家集团。而在社会科学中，范式的选择受到研究者的政治立场、研究视角以及研究目的等等的影响，而形成不同的学派和思潮。广告学的研究者亦同样，他们基于共同理论和共同方法，在一定时期内形成一定的共同观点。他们或者以广告学自身的理论、或者以其他学科的理论关照广告学的研究，从而形成了不同的研究取向甚至是不同的学术流派。[10]
第二，“范式”指置于科学技术发展历史背景中的某一时代的科学理论系统，即一定时期的学科发展现状以及方法论和技术上的时代特征。同样，广告学比其他社会学科具有更强的时代性。虽然广告学的历史并不
久远，但是各种哲学流派、社会思潮的沉淀给广告学的研究提供了更广阔的视域。因此，与其他学科相比，广告学在理论上具有多样性的特征。同时，随着业界的进步，广告学理论也不断更新，深入到业界的各个环节。
第三，“范式”还包含了世界观。在自然科学的范畴里，用范式作指导进行科学研究，包含一些或明或暗的前提：什么是构成宇宙的基本实体?它们之间如何相互作用等等。与自然科学不同的是，社会科学的研究具有约定俗成性，而没有自然科学所谓的基本的世界观问题。在社会科学中，范式的应用涉及到研究者的立场问题。而这种立场上的区别具有不可通约性，主要是由于不同的范式(立场)采用的研究语言、研究材料、所关注的问题等方面的差异。在广告学的研究中，不同的广告学研究者们从自身的学术背景、自己的立场、自己所掌握的感性材料、自己所承担的社会责任等方面都具有不可通约的差异。
从以上三个层面可以看出，“范式理论”在广告学研究中不仅适用，而且必须受到足够的重视。纵观国内现阶段广告学的研究，“范式理论”的应用一方面可以为理论研究者们带来新的视角，另一方面可以供广告学的研究者甚至是广告学的学生梳理出广告学研究的不同视角、不同理论维度、不同方法。
成熟研究范式的意义：来自传播学的启示
著名的法国左翼学者阿芒马特拉在《传播学简史》中不无遗憾的说：“没有任何一个学术领域像传播学那样被很多人认为：这是一片处女地，一切都有待开创。”[11]一方面缘于传播学研究对象的广延性，另一方面源于传播学基础理论的交叉性，传播学作为一个自足的学科仍旧充满了多义性、不明确性甚至是混乱性。但值得欣喜的是，近年来传播学的研究开始走实用主义和“超科学”(学科泛化和边界模糊)的误区，开始形成自己的研究取向和基础理论。然而，当我们用同样的标准审视广告学的时候，这种荒凉感却更加强烈：研究者犹如置身于理论的荒原，无远弗届而无处措足。虽然与其他成熟的社会学学科相比，传播学在学科范式的建构上仍不够成熟，但同时也不能否定这种研究范式的分野在具体研究中的表现越来越明显。
鉴于范式具有难以辨认的特点(事实上，一个研究可能跨越不同的范式)。对范式的认识有助于认清各种观点、流派的渊源与演变，更有助于研究者认识到自己视野的局限从而开拓新的研究领域。在传播学研究中，已有学者开始从范式的角度切入到对传播学理论、流派等的研究。胡翼青在《传播学：学科范式与范式革命》中称：“传播学的范式就是研究传播的不同方法和思路。”[12]李舒在《传播学方法论》中虽然对这一概念进行了厘正，但仍语焉不样，对它们的具体区别与联系存而不论，在行文中仍将范式与方法论相互指代，[13]更没有从范式的角度去进行传播学理论研究。刘海龙的《大众传播理论：范式与流派》一书富有远见地将大众传播的研究分为三个范式：客观经验主义范式、诠释经验主义范式、批判理论范式，并对每种范式进行了理论上的界定。据作者所言，全书的知识结构就是围绕着这三个研究范式展开。其中经验学派对应客观经验主义范式、批判学派对应批判理论范式、多伦多学派对应诠释经验主义学派。[14]笔者认为这种粗浅的分类和稍欠斟酌地将学派与范式进行比附仍是值得商榷的事情，但是从作者试着构建一个成熟的研究范式体系的角度看，《大众传播理论：范式与流派》一书仍然是一次极具重要意义的尝试。
传播学的范式研究在学科研究的趋向性、理论发展的可能性、研究主体的价值性等方面均取得一定的成果，它让我们看到：成熟的学科范式建构对学科未来的学术研究走向具有深远意义。但同时，范式理论在理论界也受到部分学者的质疑。
1.学科研究的趋向性
对传播学范式的研究表明，由于不同研究范式的分野和研究主体在经验上的差距，学科内部表现出不同的研究取向。对象、目标的差距过大，使得传播学研究范畴不断扩张，有学科泛化的趋向。但是，范式理论在指导研究者开拓新的研究领域方面的价值仍然不可忽视。
2.理论发展的可能性
各种哲学流派，社会思潮的沉淀给不同学者的研究提供了广阔的视域。在相对静态的时间内，范式研究为研究者带来了审视理论发展可能性的广阔视角。
3.研究主体的价值性
范式的应用涉及到研究者的立场问题，而这种研究立场的区别具有不可通约性。在传播学的研究中，这种主体的价值判断尤其明显。对传播学不同研究范式的理解有助于澄清不同研究者的价值立场。
4.范式理论暴露的自身弊端
对范式理论科学性的质疑始终存在：这一方面指向范式理论解释社会科学问题的模糊性;另一方面指向范
式理论带来的相对主义的问题。在传播学研究中，第一方面的问题导致学者们在对传播学范式研究中的含糊与分歧;另一方面的问题导致传播学理论研究的学科边界虚无化和学术的无中心化。
科学传播理论范文第4篇
成就
1.从“传者中心论”向“受众中心论”转变,受众在传播中的地位日益提升
在“传者中心论”的影响下,研究大陆传媒的学者在传统上较注重于媒介机构和媒介内容,对受众及媒介效果均缺乏足够的注意和研究。在有关的英文文献中,有上百本书和论文涉及大陆传媒系统的体制、运作、内容等;但论及大陆受众行为及官方宣传效果的寥寥无几。①
从上世纪80年代开始,一方面受西方效果研究越来越重视受众认知的影响,另一方面由于改革开放和市场经济体制的逐步建立,受众在传播效果发生过程中的重要地位被充分认识,“受众―效果”成为效果研究中与“内容―效果”并重的两大方向之一。童兵教授提出,效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播渠道。所有这一切共同协调运作的结果,就是满意的传播效果的获得。徐耀魁认为,效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者,所以,研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。
2.开始重视西方传播效果研究经典的翻译和引进
1978年开始,复旦大学的郑北渭、陈韵昭,中国人民大学的张隆栋、林珊等着手在中国内地正式翻译和介绍传播学。赛弗林和坦卡德的《传播学的起源、方法与应用》、施拉姆和波特的《传播学概论》、德弗勒等人的《大众传播通论》、席勒的《大众传播与美利坚帝国》、巴格迪坎的《媒介的垄断》、甘斯的《决定什么是新闻》等相继被译成中文,但这些都不是专门研究传播效果的著作。
西方媒介效果研究著作的英文影印本和译著随着新世纪的到来相继出现,其中著名者有:洛厄里与德弗勒合著的《大众传播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概论》、齐尔曼等人编著的《媒介效果:理论与研究前沿》,以及陆剑南等翻译的《传媒效果概论》等等,研究者终于开始把握到世界传播效果研究的脉搏。
3.研究方法受到重视,传播效果实证研究逐步开展
中国传播效果研究长期以思辨为主,实证研究范式缺失。上世纪80年代初,西方实证研究方法开始被引入中国。1982年,中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会共同发起了北京地区读者、观众、听众调查,这是我国进行的第一次大规模的受众调查,规模大、统计规范、权威性强,在国内外引起很大反响。此后卜卫的《走进地球村――中国儿童与大众传播》,孙五三主持的“媒介行为与观念现代化研究”、郭建斌《独乡电视》中对云南独龙江乡进行的民族志研究等,也是较为成功的传播效果实证研究。2000年之后,直接以效果为题的著作开始陆续出版,龙耕的《电视与暴力:中国媒介涵化效果的实证研究》、柯惠新等人的《媒介与奥运――一个传播效果的实证研究》、丁未的《社会结构与媒介效果――“知沟”现象研究》、肖明的《传播学视角下的艾滋病议题:议程设置过程的实证研究》等,是其中的佼佼者。
4.在传播效果研究本土化进程中,出现了一批富有原创性的理论成果
传播学研究本土化包含如下内容:一要加强对中国传播历史和古代传播思想的研究;二要加强对中国传播事业发展现状的研究;三要进一步加强对西方传播理论的研究;四要建立有中国特色的传播理论体系。②上世纪八九十年代,随着中国大陆社会科学研究的复兴,在港台及海外华人学者的推动下,“本土化”作为传播学术研究的价值取向受到重视,出现了一些富有原创性的理论成果。
一些学者尝试用现代传播学方法阐释中国传统文化,并研究其中具有中国特色的传播观念与传播形式,涌现出一批成果,如张玉法所著《先秦的传播活动》、尹韵公著《中国明代新闻传播史》、沙莲香主编的《传播学》、吴予敏的《无形的网络――从传播学角度看中国传统文化》、李敬一的《中国传播史》、孙旭培主编的《华夏传播论》、李彬的《唐代文明与新闻传播》等,书中或多或少都涉及了传播效果或影响问题。
理论建构方面,以黄星民提出的“风草论”和李希光提出的“妖魔化中国”理论最为典型。“风草”一说出自《论语》中的“君子之德风,小人之德草。草上之风,必偃”。“风行草偃”讲的是德教化民的道理,是说君子的德教传播,如风掠过,老百姓接受,会产生像草应风匍匐一样的效果。那么,要想让老百姓能顺应你的意向,信息就得源源不断地送过来,才能使他们一直处于接受的状态。③循序渐进的“风草论”堪称中国传统的“潜移默化式”传播的代表性观点,孙旭培教授认为比西方的“魔弹论”贴切得多。“妖魔化中国”理论是李希光教授通过对美国媒体报道的亲身感受和实证研究得出的,在国际上产生了较大影响,“妖魔化”即对他国形象的误读,反映了国际报道中大众传媒为国家服务而不惜损害受众信息利益的一种普遍现象。
不足
尽管已取得了一定成就,但从总体来看,目前我国的传播效果研究还处于起步阶段,其特点是现状把握型和经验总结型的描述研究多,而深入进行学术探讨和理论分析的研究少,对理论模式的总结不足,这一现实影响了效果研究在内地的进展。虽然效果研究在中国传播学中的地位日渐提升,但相对于西方经多年积累而成的研究惯例与研究根基,中国媒介效果研究依然略显落寞,媒介效果尚未成为一个独立的、焦点性的研究议题。主要表现为:
首先,在著作译介方面,与“传播效果研究”相关的译著在传播学整体译著中比例较低,效果研究明显是传播学译介方面的弱势群体。
其次,效果研究视野过分狭窄,缺乏理论创新。库恩在《科学革命的结构》一书中提出了科学革命的图式,认为科学的发展历程遵循“前科学-形成规范-常规科学-反常-危机-科学革命-(新规范的形成)-新的常规科学-新的反常与危机-新的科学革命”的模式。
大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――即“大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系”,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或理论假设。当前的研究过多地沿着已有的理论或理论假设的思路,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或者增加新的变量,缺乏对整个社会系统中媒介与受众关系的宏大想象,影响了原创性理论的产生。④自20世纪80年代以来,真正意义上的原创效果理论仅有“第三人效果”理论一种。
第三,在研究成果方面,受学术训练、研究方法和经费等因素的制约,中国大陆传播学的实证研究在数量上偏少;在取向上着重于在中国具体环境下对单个的西方媒介效果理论进行运用和测试,缺乏对媒介效果研究的整体考察与系统观照;在研究方法上既难以复制西方学者设计合理、数据严密的实证研究,又因急于突破传统而不愿重复中国学者更为擅长的理论思辨,因而也缺少了宏观大气的整体反思和批判精神。
学者周葆华认为:中国的传播效果研究,经过了初始的“理论缺位”阶段,到西方经典传播效果“理论检验”阶段,已经有可能走入结合西方理论与中国现实的“理论建构”或“理论创新”阶段。此外,目前效果研究领域正在进行的传统和批判两大学派理念和范式的整合,相信会成为媒介效果研究新动向的起点。
注释:
①祝建华:《中文传播研究之理论化与本土化:以受众及媒介效果的整合理论为例》[J],《新闻学研究(台湾)》,2001年第68期
②李敬一:《中国传播史(先秦两汉卷)》[C],武汉大学出版社,1996年版
③孙旭培:《我国传播学研究向何处去》,academic.省略/article.php?id=2394
科学传播理论范文第5篇
关键词：思想政治教育；理论与实践；传播学；启示；贡献
中图分类号：D64 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）20-0260-02
在我国，传播学从思想政治教育那里汲取了新的经验与动力，思想政治教育的有关理论与实践对我国传播学的发展起到了巨大的推动作用。人们以往更多地从传播的角度去理解、认识和研究传播活动。目前，从思想政治教育角度研究传播学的文章寥寥无几，笔者从一个新的角度探究传播学的相关问题以及思想政治教育对传播学的启示。
一、思想政治教育与传播学
1.思想政治教育的含义与由来
思想政治教育是指社会政治组织和社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想政治品德的教育实践活动[1]。作为一种实践活动，其目的在于帮助人们形成符合社会要求的思想政治品德，主要帮助人们解决“做什么”、“怎样做”的问题。
2.传播学的含义
传播学是研究人类社会信息传播现象和行为及其规律的人文社会科学[2]。传播学是一门交叉性的边缘学科，它的产生是借鉴社会科学与自然科学理论和方法的结果，它于20世纪40年代在美国产生。
西方有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，他们被称为传播学的四大奠基人，分别是拉斯维尔、霍夫兰、卢因和拉扎斯菲尔德。1948年，哈罗德·拉斯维尔发表了著名论文《传播在社会中的结构和功能》，正式拉起传播学的研究大旗。他的“五W”模式勾勒出了传播学研究的五个领域，即传者研究、受众研究、载体研究、内容研究及效果研究，对形成传播学的理论体系的基本构架有重要意义，传播学的集大成者是施拉姆。20世纪50年代后，传播学开始传入欧洲，在英国、德国、法国、意大利、南斯拉夫和前苏联等国生根发芽。此后传播学又在日本、印度、我国台湾、香港等亚洲等国家和地区等流传[3]。中国内地于20世纪70年代末开始引进传播学，但是我国引进传播学的时间较短,研究成果还不突出,对社会的影响尚不大。
二、思想政治教育与传播学的辩证关系
思想政治教育与传播学之间具有本质性的联系，从概念上看，思想政治教育也属于传播的范畴。思想政治教育实际上就是一种特定的传播，教育的过程就是一个传播过程[4]，教育已经被看成是一种传播活动。
从思想政治教育的视角看，传播者是思想政治教育的主体，受众是思想政治教育的客体即受教育者，信息是思想政治教育的内容，媒介是思想政治教育者对受教育者宣传教育时所使用的沟通渠道方法和载体，效果是思想政治教育受教育者在接受思想政治教育内容后所作出态度、行为的变化的反应。因此,思想政治教育与传播学是相互影响、相互促进、相互制约的关系。
三、思想政治教育对传播学的贡献
我们从思想政治教育的主体、客体、内容、媒介以及主体对客体的反应这五个方面，对影响传播学中传者、受众、内容、媒介、效果的思想政治教育原理与实践进行分析，有利于发现传播学研究中的不足与缺陷，从而为传播学的研究带来新的启示。
1.从思想政治教育主体看
思想政治教育主体即思想政治教育者。广义的思想政治教育者包括进行思想政治教育的组织机构。狭义的思想政治教育主体是指根据一定社会、阶级的要求，有目的、有计划、有组织自觉地对教育对象的思想政治品德施加可控性影响的组织者和教育者。
作为思想政治教育的主体，必须要以一定社会和阶级的要求作用于教育对象，而不能以任何个人或小团体的愿望和要求影响教育对象；必须是有目的、有计划和自觉的，而不是盲目的、随意的；也必须是以培养教育对象的思想政治品德为其活动的指向的人。有关教育主体最具代表性的理论是灌输理论，新时期的灌输理论不仅要求灌输者要坚持灌输对象的层次性，而且要坚持灌输内容的科学性与针对性。其一，思想政治教育主体要根据不同受教育者的实际情况合理设计思想政治教育内容。其二，教育主体要坚持以科学的态度对待，着重把落脚点放在解决受教育者的思想认识问题和面临的现实问题上。
对于传播学中的传播者，笔者认为以上提到的两条有关思想政治教育主体的新时期灌输理论对传者具有深刻的启示。
第一，作为传者，在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息[5]。所以，要做好“把关人”的角色，传播者个人因素如政治素养、知识架构、价值判断等也起到举足轻重的作用。传播者要根据不同的受众群搜集和选择信息，对受众实际需要的信息进行加工处理和传播，在选择的过程中要更加突出信息的政治性以及教育性意义。
第二，近些年来，随着网络时代的到来，网络传播中把关人角色缺失，他们不能对信息进行充分的筛选、过滤，使得一些“垃圾信息”存在于网络空间里，给受众带来了不良影响。因此，作为传播者，要坚持以正确科学态度对待传播，尤其是网络传播，在实践的过程中，要更加注重自己的社会责任，把落脚点放在受众关注的实际问题上，而不是自身或团体的利益上。
2.从思想政治教育客体看
