消费者行为学的基本特征

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消费者行为学的基本特征范文第1篇

关键词：个人价值观 组织行为学 述评

组织行为学中的个人价值观概念辨析

价值观的系统研究始于20 世纪30 年代，例如在哲学层面，价值观是“关于价值的根本看法”。而心理学家Rokeach则认为，价值观是一系列持久的信念， 认为一种具体的行为方式或存在的终极状态， 对个人或社会而言， 比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取。Meglino等指出，组织中的个人价值观是管理者和雇员应当或应该如何表现行为的内在信念。

个人价值观曾被理解为“人们的兴趣、爱好、喜好、偏好、职责、道德责任、欲望、需求、反感和吸引以及其他选择性取向”。但作为个体心理结构的核心特征，个人价值观的概念化边界与组织行为学中经常涉及的其它相关概念存在很大的不同。

比起关注具体物体或社会目标的易于变化的态度，个人价值观更加抽象，更加稳定，更加理想化，具有超越情境的特点。态度是作为自我概念核心的价值观的表达，个人价值观正是通过态度影响组织中的管理者和雇员的行为。组织中基于个体人格特质的行为也常常与基于个人价值观的行为混淆。然而，以价值观为基础的行为对个体的行动具有更强的认知控制。Rocca等学者提出，人格特质是稳定的倾向，价值观是持久的目标。价值观具有人格特质所不具备的判断行为对错的功能。个人价值观也不同于需要和动机，后二者并不包含价值判断的要素。个体认为“值得的”目标应区别于代表个体“想要的”需要和为满足需要而激发的动机，更遑论部分需要和动机源自生物影响，而价值观则是个体社会生活中的重要心理特征。

Schwartz个人价值观理论指出，一种价值观具有以下五个特征：是一种信念；是关于值得的终极状态或行为；超越具体的情境；指导对行为、人物和事件的选择和评价；按照相对重要性与其它价值观进行顺序排列并组成价值观次序系统。对个人价值观这些特征的理解是组织行为学中涉及这一构念的研究必须要把握的重要基点。

从价值观的主体角度考虑，Parsons等认为个人价值观主要的涉及动机问题，群体价值观则主导了人际关系的规范模式。尽管这一认识主要是基于结构功能学派的理论，但还是较早从社会学的角度区分了个人价值观和群体价值观，由此也引发了包括组织行为学在内的多种学科对个人价值观、社会价值观和文化价值观的各种研究。值得注意的是，群体、组织或社会，事实上并不“拥有”价值观，这些个体集合的价值观是由集合成员所共享的个人价值观聚合而形成的，从这一意义上说，个人价值观的深入探讨和准确测量对社会和文化层面价值观的研究具有重要的基础作用。

从涉及的特定范畴看，价值观还可以划分为工作价值观、消费价值观和环境价值观等。其中，工作价值观是个体所追求的与工作有关的目标的表述，是个体的内在需要及其从事活动时所追求的工作特质或属性。消费者价值观被认为是消费者行为的最终决定因素，环境价值观会对环境态度类变量产生重要影响。由此可见，个人价值观和关注不同领域的价值观之间是一般和个别、普遍和特殊的关系。

组织行为学对个人价值观的关注由来已久。如果按照价值观的分析层面或主体角度来考虑， 个人价值观被认为是管理者和雇员的一种个体的心理现象和个体的社会心理现象，区别于组织层面上，企业员工共同信奉的组织价值观，也不同于文化层面上，会影响管理活动或管理决策模式的文化价值观。对个人价值观的这种认识也表明价值观的测量常常在个体或“微观”层面进行的。

组织行为学对个人价值观的研究并不过多刻意考察文化、社会、时代的特点，而是认为，个人价值观是组织中个体的“信仰体系”和“深层建构”，是个体心理结构的核心特征，将个人价值观与态度、行为的关系作为主要研究对象。具体而言，组织行为学者更强调对管理者和雇员各种组织行为的个体深层心理原因和类型的探索，更侧重于研究个人价值观对员工态度和组织行为具有的导向作用。这种研究思路其实正符合组织行为理论关于“人性假设”的一个基本命题：个人的价值观和态度影响人们对情境的感知和归因，进而通过具体的组织行为而组织绩效表现产生关键作用。

组织行为学中的个人价值观研究现状

（一）个人价值观的影响因素

Hitlin等从社会结构的角度总结了社会阶层等诸多变量对个人价值观的影响。而组织行为领域个人价值观的前因变量研究主要集中在哪些管理或组织因素会影响管理者和雇员的个人价值观问题上。按照Meglino等的回顾性总结，组织中的个人的价值观会随着组织类型、组织层级、职业特征、人口统计指标等因素的变化而变化。总体而言，这方面的研究得到三个重要观点：首先，在时间维度上，个人价值观是相对持久和稳定的。其次，管理人员和雇员的个人价值观会受到社会文化因素的较大影响。最后，职业或工作与个人价值观之间具有交互的作用机制。但是，在某些问题上各种研究结论之间缺乏一致性，如在性别对与工作相关的个人价值观的影响结果上就分别存在三种互相矛盾的观点。对组织成员个人价值观到底“由何而来”这一疑问还需要更多实证研究的解答。

（二）个人价值观对组织行为学各层面变量的影响

对组织行为学而言，个人价值观是了解员工态度和行为的基础。个人价值观支配着组织中个人的行为、态度、认知、信念等，支配着人认识世界、明白事物对自己的意义等；也为人自认为正当的行为提供充足的理由。England等早期的实证研究表明，组织中的员工，特别是管理者的个人价值观会影响到各种组织产出变量，如对所面临的形势、个人和组织的成功、道德行为的看法；解决问题的方法；人际关系；接受或抵制组织目标和组织压力的程度；管理绩效等。

个人价值观是一种影响选择的建构，因此会对以个体决策为基础的组织战略方向产生重大影响。Hambrick等提出的“高层梯队”理论指出，组织应高度重视企业高层管理人员的个人价值观对战略选择的影响。

领导是组织行为学群体层面的一个重要研究方向。按照领导力理应是内在具有价值承载功能的思路，以Schwartz个人价值观理论为基础，管理学者们展开了领导者个人价值观对各种类型的领导行为或领导风格影响的研究。如就变革型领导而言，Fu等指出，企业CEO的自我超越价值观和自我提高价值观对CEO的变革型领导行为与追随者的情感承诺之间的关系具有调节作用。Sosik提出，传统的、集体主义工作、自我超越、自我提高这四种个人价值观与魅力领导风格有正向的相关关系。

在对群体成员的激励和控制方面，Barker以案例研究方法归纳出，自我管理团队中以个人价值观为基础的道德规范可能对激励和控制员工行为更为有效。

在组织层面，Scheider等认为，组织中管理者的个人价值观对组织氛围有直接的甚至决定性的作用。沙因指出，组织创始人和高层管理人员的个人价值观对组织内部随着时间推移而发展起来的价值系统和组织文化具有实质性的影响。由此看来，管理人员，特别是高层管理者的个人价值观对组织非功利性目标的达成具有较强的影响作用。

我国组织行为学者对个人价值观对组织行为各层面变量影响这一重要问题也有所探讨。例如，文晓立等从领导者价值观视角指出，中国传统文化中对领导者“立德”的首要标准要求，Schwartz个人价值观体系中自我超越价值观强度较高的领导者所表现出来的较强的领导有效性，从理论和实践意义上阐明了领导者明确而崇高的个人价值观在组织领导过程中的重要作用。

（三）个人价值观在个人-组织价值观匹配中的研究

组织行为学研究的核心问题之一是个人与组织契合，而员工个人价值观与组织价值观匹配是人与组织契合各维度中的关键内容。Schneider等提出的“吸引-挑选-摩擦”理论指出：员工会选择与自己价值观相近的组织，而组织也会选择与其价值观相似的员工。基于这一认识，个人价值观在价值观匹配的研究中的重要性体现在两个方面：其一，如Kristof等的研究，强调员工个人价值观和组织价值观作为个体和组织两个实体间的基本特征，具有相似的基础才可能有一致性匹配的存在；其二，如Chatman的研究，要求重视组织文化对员工行为的作用，而组织文化可以理解为是组织创始人或其他高层管理人员个人价值观的一种外显形式。

相关的一些实证研究利用各种测量工具，如Giberson等的实证研究结果显示，组织内部价值观的同质性，在某种程度上正是沙因和Scheider等提出的领导-部属匹配理论中员工和高层领导者在个人价值观上的一致性。

结论与展望

综上所述，作为管理者及员工态度和行为的相对稳定的心理基础，个人价值观在个体、群体和组织层面对组织行为产出都具有不同程度的重要影响。

但是，由于个人价值观理论本身的跨学科特征，个人价值观测量的艰巨性，个人价值观对行为的影响机制争议以及研究范围的局限性等因素，组织行为学中个人价值观的研究还存在着广阔的未知空间。未来的研究可以从以下几个方面展开：

理论建构。从价值观研究的发展脉络来看，尽管Schwartz个人价值观理论的内容、维度及测量方法得到不少管理学者的认同，但由于价值观的跨学科特性，不同的组织行为学者往往出于不同的研究目的而对个人价值观这一构念采用不同的概念化和操作化定义，这造成各种测量工具层出不穷，各种研究结论之间可比性不强，个人价值观和特殊领域价值观的研究范畴区分不清，个人与组织价值观匹配衡量困难等，也使得个人价值观对组织各层面产出变量的研究不如个体特质等概念对组织行为的影响清晰。未来的研究可以在寻求建立适应组织行为学研究特点的个人价值观主导范式方面进行理论探讨。

研究范围。个人价值观反映了个体的倾向性。今后的研究，一方面，为了全面探讨组织中个人价值观形成变化和发展过程中的各种因素，需要扩大研究对象的范围，广泛研究各种类型的组织，组织中各种类型的员工。另一方面，现有的个人价值观对组织行为变量的影响研究多集中于与个体决策和领导风格等范畴，对其它一些重要的组织现象，如激励、沟通、冲突等的研究相对较少，这也需要更多的组织行为学者以实证研究的方式进一步扩展研究视野，关注个人价值观与更多的具体组织行为现象和变量之间的关系。

交互作用。个人价值观是个体社会化过程的结果，其对管理者和员工态度、组织行为结果的作用效果要受到特定工作情境和社会文化因素的影响。因此，在个人价值观影响组织行为结果的系统框架中，其它类型的价值观，如工作价值观、社会价值观和文化价值观与其的交互作用还需要进一步检验。此外，还要对组织所处情境因素和具体的中介变量、调节变量的作用机制予以探讨。

中国情境。从现有的研究来看，我国组织行为学中的个人价值观研究尚处于起步阶段，而且以借鉴西方的研究成果为主。但在经济转型和社会重构大背景下，我国组织中的个人价值观的结构和内容如何，会对组织行为造成何种影响，对这些问题的求解应该是我国组织行为学者重要的研究方向之一。

参考文献：

1.Schwartz S H. Are There universal aspects in the structure and contents of human values？ [J].Journal of Social Issues，1994， 50（4）

2.袁贵仁.价值观的理论与实践[M].北京师范大学出版社，2006

3.埃德加·沙因.组织文化与领导力[M].马红宇，王斌等译.中国人民大学出版社，2010

4.文晓立，陈春花.实践回应中的领导者价值观研究百年演变[J].管理学报，2012，9（6）

消费者行为学的基本特征范文第2篇

关键词：《推销实务》；实验课程；项目制教学方法

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0286-02

收稿日期：2013-09-20

作者简介：张翠英（1978-），女，陕西大荔人，副教授，硕士，从事市场营销专业教学与研究。

前言

《推销实务》是市场营销专业的专业课程，在浙江水利水电专科学校安排在学生大二上学期，在修过《市场营销学》、《消费者行为学》等课程之后学习。浙江水利水电专科学校市场营销专业的《推销实务》课程共安排45学时，其中理论学习为35学时，实验课程10个学时。

该课程的主要内容分为两部分，前一部分是推销理论，主要是学科概述、理论知识及相关内容，后一部分主要通过对推销过程、推销礼仪和典型推销形式的学习，使学生掌握推销实际操作的技能和技巧。通过本课程的学习，力求使学生能做到在推销实际中正确使用所学知识，完成推销任务。

一、项目制《推销实务》实验课的内容和设计思想

（一）传统的推销学实验课

根据作者对多所高校的调查，推销学课程的开课方式可以分为单独开课和与商务谈判综合开课两种。单独开课的课程名称包括《推销学》、《产品推销学》、《现代推销学》、《推销实务》等，与商务谈判综合在一起开课的课程名称往往是《谈判与推销技巧》、《推销与谈判策略》等。而无论是这两种开课方式的哪一种，或者没有独立开设实验课，具体的实验由任课老师自行掌握；或者开设了独立实验课。多数实验课的内容大多数为案例分析、观看教学录像或者教学片等，由于推销是一门操作性非常强的课程，简单的案例分析和讨论，往往难以调动学生的积极性，而观看教学录像的又让学生感觉离实际有一段距离，对推销学的知识缺乏切身体会和认识，所以这样的教学效果基本上都不理想。

（二）项目制《推销实务》实验课程内容

项目制《推销实务》实验课的主要内容是对该课程理论教学中涉及的推销礼仪、推销程序、推销策略和技巧、典型推销形式等以项目为导向进行模拟实验和训练，让学生在实验中进一步加深认识、巩固理论知识，为以后应用增加推销技能。

具体的实验项目内容分别如下：推销礼仪、推销洽谈、顾客异议处理实验、店堂推销、电话行销等共5个实验，每个实验可独立为一个项目；而每个独立的实验项目综合起来又构成了一个综合的推销项目，这样每个独立的实验安排2学时，5个独立实验项目综合组成的推销项目共10个学时，构成一个完整的系统实验项目。

该实验课要求学生在实验前做好准备，实验中认真参与并仔细观察，做好实验记录，实验结束后及时分析总结并提交实验报告。同时指导老师也要加强指导和监督。

（三）项目制《推销实务》设计思想

该项目制实验课的设计以理论课的讲述为基础，以实验课内容为依据，以培养学生的动手能力为目标，以可操作性和促进学生之间的相互学习为原则，设计中充分将市场营销理论、消费者等课程的知识融入实验当中，强调了学科的整体性、一致性，并体现了课程之间的融会贯通。

实验形式为分组实验，将学生分成小组后，以小组为单位在实验指导老师的指导下设计实验方案（推销方案或推销场景等）；在学生撰写的实验方案通过老师审核后，小组成员将在实验过程中扮演推销员、顾客、购买的倡议者、影响者等角色，通过角色扮演的方法，让学生在实验方案的设计、实验的演示当中运用推销知识，体会顾客和推销员分析问题的不同角度，较好地解决顾客异议，完成推销过程。

这种教学方式强调学生的主动性，同时兼顾教学互动性和项目的完整性。在实验中学生是主体，无论是推销方案的设计还是实验的演示、观众提问和评价，都是由学生作为主角完成；指导教师在实验中起答疑解惑和指导监督的作用。

二、项目制《推销实务》实验课的程序

（一）分配实验任务

组织项目制《推销实务》实验课，第一步首先在实验前2周向学生公布并讲解实验任务，以下将以推销礼仪实验为例，在讲授完推销礼仪理论知识之后，由学生按照学期初组成的小组分别做好实验方案。该实验的具体要求如下：

实验类别：分组实验（以5～6人一组为宜）

实验目的：掌握推销中的个人礼仪、交往礼仪；能在推销交往中正确地运用礼仪；能对推销中的不恰当礼仪作出判断和纠正。

实验内容和过程：小组成员结合指导老师的意见确定推销产品；根据小组的推销程序和产品的实际情况，思考并设计恰当的推销礼仪；撰写含台词、过程和进度的详细推销方案；模拟演示（小组成员在正式表扬前进行演练）；在实验课时由小组成员扮演推销方案中的角色向全班同学演示并进行总结；接受其他小组同学和老师的提问、评价和指导；提交实验报告。

（二）实验指导

项目制《推销实务》实验课的实验指导共有两个阶段，一是实验前的指导，二是实验中和实验后的指导。

实验前的指导要求指导老师和学生在实验前共同确定推销的产品，指导老师要掌握好产品的种类和特征，在实验前指导学生（无论是推销员还是顾客）熟悉产品，设计好推销过程，在推销方案的设计中对个人礼仪和交往礼仪都有所体现。同时指导老师应协助学生做好角色分配工作，努力追求模拟推销中的形象逼真，强调推销的真实性。

指导老师在实验中和实验后主要应注意对实验过程的控制，督促学生按照设计好的实验时间和过程完成实验，指导老师在实验现场应注意实验小组的准备、表演，观众同学的组织和协调。同时在实验的最后一个阶段——小组演示并总结后，指导老师应组织同学进行讨论、点评，给予演示小组以鼓励和建设性意见。

（三）实验演示与总结

实际的项目制《推销实务》实验课演示主要是指导老师组织各个小组逐一对各自实验进行表演，在实际组织实验时，各个小组将派出一名代表作为评委对实验进行评分，评分按照指导老师实现设计的表格中的项目逐一打分，综合各位评委的打分得到最终得分，评分表和最终得分将和实验报告一起作为教学资料保存，这样的做法弥补了市场营销专业实践教学中教学资料和成果的隐蔽性，也突出了学生参与评分的主体性，让学生在参与中学习和思考，可谓一举多得。

实际操作中，针对每个实验都有不同的考核项目，具体的考核项目根据实验目的而定，指导老师将在每次实验前公布考核项目和实验评分表。仍以推销礼仪项目为例，该实验的考核项目及分值如下：推销中有产品实体（15分）、个人礼仪恰当（20分）、交往礼仪是否恰当（20分）、推销态度积极（15分）、实验设计和准备充分、恰当（15分）、实验表演和总结（15分），满分100分。

实验总结是实验演示小组同学对自己的实验设计、表演和有关情况的说明、表现总结和自我评价，这也是实验不可或缺的一部分。有了这里的自我总结和评价，再结合评委、观众和指导老师的提问及演示小组的答辩、教师和观众点评，学生对实验的认识又深刻了一层。

三、教学中的注意事项

（一）注重培养团队精神

实际教学中，除了应当注意实验的选题、设计和表演外，还要注意指导老师和同学之间的沟通交流，特别值得一提的是推销方案应该是小组成员集体智慧的结晶，即在项目制《推销实务》实验中，小组就是一个项目团队，小组成员就是项目组成员，各位成员之间应当充分沟通、相互协调、取长补短、共同进步，实际上这个沟通协调过程也是对团队能力的培养过程，实验也是合作精神的培养途径。这也是项目制《推销实务》实验课的特色之一。

（二）明确学生的主体地位

教学中指导老师应当尊重学生的主体地位，强调启发式教学，坚决杜绝“越徂代庖”，要明确实验课的本身就是让学生去动手操作，学生在这里不仅是活动的参与者，准确地说学生是实验的主角，是导演也是演员，而指导老师只起监督和答疑角色，因此，老师要充分发挥学生的能动性，鼓励创新，要充分激发学生的学习动力和激情。

（三）强调项目的整体性

项目制《推销实务》实验课中，强调项目的整体性有两层含义，一是强调单个项目应当过程完整，资料完备。完整的步骤由选题、准备推销方案、模拟推销、推销演示和总结、回答评委和同学提问、上缴报告等过程组成。经过多年来在浙江水利水电专科学校进行实际应用，这些过程环环相扣又围绕实验目的展开，因此每个步骤都不可或缺。

项目的整体性第二个要求是5个独立的实验完整的构成了《推销实务》的主要内容，在实际中鼓励学生5个独立实验尽可能围绕同一个主体产品进行，因此要注意不同小组选题应有所差别，尽可能选择不同行业的不同产品，这样全班同学综合起来就可以了解不同行业的产品知识；而同一小组的5个实验从各个角度、不同阶段去反映同一产品的推销问题，联合起来则组成了一个完整的综合推销项目。

四、教学结果和建议

经过多年来在本校市场营销专业对《推销实务》实验课的改革，目前在该课程教学中已经积累了较为系统的教学模式和完备的资料，实验结果表明学生能够掌握《推销实务》基本理论、基础知识和操作技巧，学生能在欢乐愉快的气氛中完成实验任务，达成实验目的，用学生自己的话来说“这样的教学方式比较新鲜，我们比较喜欢”。

总体来说，这一课程的教学过程实际上也是项目制《推销实务》实验课不断的摸索和完善的过程，在教学过程中老师之间的交流和学习、学生的配合、学校方面的支持和鼓励也非常重要。一门实验实训课的改革，不仅需要学校的大力倡导、指导老师的努力创新，同样也需要学校、老师和学生三方之间长期的合作和反复的摸索、积累，唯有如此，才能取得更好的结果，培养出更优秀的学生。

参考文献：

[1] 张鹤.核心销售技巧[M].北京：中国纺织出版社，2006.

[2] 陈民利.市场营销策划实践教学的探索[J].机械职业教育，2007，（4）.