社交媒体理论
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社交媒体理论范文第1篇
【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1674－4993(2016)03－0267－02
1引言
随着网络技术和计算机通信技术的迅速发展，计算机的使用已经融入到人们工作、学习、生活的方方面面。在教学过程中，多媒体技术被看做是人机交流和师生交流的主要渠道，能够通过随机性、灵活性、信息多维性和立体化的方式把知识形象生动地呈现给学生，从而能够实现节约教学时间，提高学习效率。但在多媒体教学的实施过程中，往往会出现一系列相关问题，例如:节奏过快导致学生难以理解;师生双方过多依赖多媒体为中介导致师生的直接交流日趋减少;学生对多媒体播放的当前内容感兴趣，但却对整门课程的整体逻辑不清，导致思维“迷航”等问题。笔者在之前的课堂问卷调查中曾发现，有近三分之一的学生在多媒体教学后能或多或少地感受到上述问题。这些问题究其原因，都是由不合理的多媒体教学设计所导致的，当前的多媒体教学设计同时存在着两种极端的现象和问题:一是在多媒体上仅用单纯的文字来表述所希望讲解的课堂内容，不仅达不到多媒体教学相对信息量大的要求，也容易使教学双方产生枯燥和乏味的心理，从而降低教学效果;二是在多媒体上使用了大量的视频、音频、动画、图表等非文字信息，其信息量和信息组合方式大大超过了人脑在初次接触信息时的认知能力极限，不仅使得大量信息无法被学生理解，造成教学资源浪费，还会造成很多学生的关注重点偏移，更多地去关注视频和音频中能带给自己“愉悦”感的浅层信息，而忽略多媒体教学中系统的、深层的知识信息。针对上述问题，本文将借助一系列人机交互理论，寻求和探讨最适合教学的多媒体设计过程。
2多媒体教学的已有研究
国内外很多学者针对多媒体教学的效果进行了研究，在发现多媒体教学众多好的效果的同时，也发现多媒体教学存在着仅仅将传统板书更换载体搬到屏幕上、滥用视听效果分散学生注意力、操纵电脑减弱对课堂的控制等问题，例如:Liao(2008)对于之前多媒体教学效果的相关文献进行了定性的综述和定量的元分析，发现在影响力较大的35个已有研究中，25个显示了多媒体教学相对于传统教学，会在教学效果上有显著提高;但也有10个研究发现多媒体教学与传统教学两者的教学效果没有显著区别。对于多媒体教学积极与消极效果并存的现象，一部分学者开始探寻影响多媒体教学效果的因素，例如:辛自强(2002)、林明霞(2008)等研究从教学过程的各个阶段和教学的各个参与方来寻求提升多媒体教学效果的因素，并列举出了教师水平、教学准备时间、课件制作熟练程度、教学内容难度、教学量大小等可能影响多媒体教学效果的主要因素。进一步地，学者们也针对多媒体教学出现的不同效果及其成因，在寻找更科学合适的多媒体教学的方式，例如:赵翠霞(2005)提出在多媒体教学过程中引入类似于软件开发中“帮助”功能，并探讨了定向帮助和非定向帮助对多媒体教学过程的影响;韩国波等(2009)借用全面质量管理的理论，分析了在多媒体教学过程中的全员、全过程、全方位的教学效果提高方式。从上述研究现状的综述可以发现，当前对多媒体教学效果的研究主要集中于对“人”(即教师和学生)的研究，但多媒体教学本身是一个教师通过计算机来对学生进行教学的过程，是一个典型的人机交互过程，而使用人机交互的观点来看待多媒体教学的研究在当前较为缺乏，本文希望借助人机交互理论，对已有的多媒体教学方面的研究产生补充。
3基于人机交互的多媒体教学优化
在信息管理领域，人机交互理论被广泛应用于用户界面设计、网页设计、虚拟社区设计等方面，从而使得信息产品的用户能更好地对信息产品产生认知和理解。这其中，注意力竞争理论、视觉搜索理论以及动作效果理论在解释用户如何在多种形式信息并存的环境中认知新的信息产品得到了较好的效果。Jiang(2007)使用注意力竞争理论解释用户对网站的喜好程度，发现在人的视觉系统范围内，各种信号目标将分别刺激人的注意力，并在人的注意力有限的情况下相互竞争;Bacon(1992)认为个体在面对多种信息表现形式时，会更容易使用视觉来进行信息的搜索和整理，而在视觉搜索过程中，信息被发现的优先级与任务无关，仅仅与该信息在视觉目标特征上的凸显程度(如颜色、大小、亮度等)有关;Hong(2007)、Diao(2004)等的研究均认为对于动态物体的关注与监测是人的天生生物学倾向之一，与静态的形象相比较，移动的形象会更多的激发人的认知和情感。多媒体教学本身是一个教师通过计算机来对学生进行教学的过程，是一个典型的人机交互过程，因此同样可以使用人机交互的相关理论来优化多媒体教学过程。
3．1使用注意力竞争理论优化多媒体教学信息量
根据注意力竞争理论，多媒体教学中同时呈现出的各种信息会独立地分别刺激学生的注意力，并且不同的信息在对于学生注意力的刺激中会出现一种竞争的关系，因此，多媒体教学中呈现的信息量如果过小，则不能达到多媒体教学的要求，但是如果同时呈现的信息量过大，则会使学生在注意力的竞争过程中出现分心。这样一来，就要求教师在使用多媒体教学过程中需要注意:①认识多媒体教学中信息量与教学效果的倒U型关系，合理安排每节课的教学内容，若信息量不足，则多媒体教学相对于传统教学的优势无法体现;若信息量过大，则又会在学生的注意力竞争中导致学生的认知过载。②在课堂教学中合理调整多媒体教学信息量，学生作为多媒体教学接受的个体，不同的学生在注意力的竞争过程中达到认知负载的程度也不尽相同，这就需要教师因材施教，在一门课的前几次中能通过与学生交流、问答、测试等方式理解学生对当前多媒体教学信息量大小的感受，然后在接下来的课程中做出合理的调整。
3．2使用视觉搜索理论优化重点内容的凸显方式
根据视觉搜索理论，个体在面对多种信息表现形式时，会更容易使用视觉来进行信息的搜索和整理，而在视觉搜索过程中，信息被发现的优先级与任务无关，仅仅与该信息在视觉目标特征上的凸显程度有关。因此，在多媒体教学过程中，应采用什么方式能最有效的引导学生的视觉搜索过程偏向于教学的重点内容也理应成为多媒体教学过程中的一大优化方向。因此，要求教师在使用多媒体教学过程中需要注意:①在多媒体教学的准备过程中要突出重点，结合之前的注意力竞争理论，每节课的重点内容应控制在一至二项。②使用各种多媒体表现形式突出教学中的重点内容，可能使用的凸显表现形式包括字号放大、颜色区别、添加下划线、位置放在最前等方式，在制作多媒体课件时应综合使用。③及时了解学生对教学重点内容的掌握程度，若无法达到预期，则应加强或更换多媒体课件中对重点内容的凸显表现形式。
3．3使用动作效果理论优化视频和动画的使用
根据动作效果理论，对于动态物体的关注与监测是人的天生生物学倾向之一，与静态的形象相比较，移动的形象会更多的激发人的认知和情感，那么，在多媒体教学中，视频和动画信息是否可以更好的抓住学生，激发其学习的潜能就是多媒体教学优化的第三方面重要内容。因此，要求教师在使用多媒体教学过程中需要注意:①注重多媒体课件制作技术的提升，随着计算机技术的不断进步，可用于多媒体课件制作，特别是其中的动画和视频制作的技术手段也在不断进步，对这些技术的熟练掌握可以使得多媒体课件中动画和视频的表现形式进一步丰富。②结合之前的视觉搜索理论，尝试使用动画和视频的表现形式凸显重点内容。③结合之前的注意力竞争理论，注意动画和视频使用程度的问题，如果使用过度，同样会导致学生的认知过载，或出现学生关注动画和视频中能带给自己“愉悦”感的浅层信息，而忽略多媒体教学中系统的、深层的知识信息这一现象。
4结论
本文希望借助人机交互理论，特别是解释多种信息形式并存环境中人的认知过程的注意力竞争理论、视觉搜索理论、和动作效果理论来探寻多媒体教学设计中科学合理的信息量和信息表现形式，从而对已有的多媒体教学的研究产生补充。
［参考文献］
［1］辛自强，林崇德．认知负荷与认知技能和图式获得的关系及其教学意义［J］．华东师范大学学报(教育科学版)，2002，11．
［2］林明霞．信息不同组合方式的多媒体教学效果的实验研究［D］．沈阳:辽宁师范大学，2008．
［3］赵翠霞．多媒体教学界面中帮助方式对学习绩效影响的研究［D］．杭州:浙江大学，2005．
社交媒体理论范文第2篇
关键词：教育技术 教学设计 多媒体教材
恩格斯曾经说过：“社会一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”计算机技术的快速发展和信息技术的广范应用使现代教育技术发生了质的飞跃，给教学改革带来了新的机遇和挑战，而计算机多媒体教学便是这场变革中的生力军。
计算机多媒体教学很大程度上依赖于多媒体教材的教学应用，而多媒体教材的教学应用，不仅依赖于教材制作人员的素质、硬件环境的支持和教员运用多媒体手段的基本功，更要依赖于多媒体教材的教学应用设计。教育技术的迅猛发展，使教学设计成为“教”与“学”之间的桥梁，缺乏科学合理实用的教学设计，便有教材不会合理应用，有条件不能充分发挥作用，有能力无法施展。深入进行教育技术理论研究，把多媒体教学应用纳入教学工作设计的轨道，是推动多媒休工作深入开展，提高多媒体教学水平的重要措施。
教学设计（Instructional Design简称ID）的理论和实践是当前教育技术学研究的热点问题之一，作为一门学科是60年代末在美国兴起，从教育技术学中派生出来，80年代中期传入我国电教领域的。
教学设计是运用教育技术去分析，研究教学问题和需求，确定解决它们的方法和途径，然后评价教学成果的这样一种系统的计划过程。整个教学活动、教学过程都受教学目标控制，教学设计必须首先确定教学目标；教学过程，是一个由“教”“学”和“学习者”组成的动态开放系统，认真对该系统各要素进行分析，才能搞好教学过程结构设计；应用优秀方法和决策技术对各级设计方案进行分析，比较，评价，选择出教学设计的最佳策略，使其符合教学的需要；利用反馈信息将系统的反应输出状态与预期目标相比较，对输入进行修正，使系统输出状态与目标要求相一致，这四点便是教学设计的基本原理——即目标控制原理；要素分析原理；优选决策原理；反馈评价原理。
教学设计是在选择、确定了多媒体教材的课题内容和教学总目标之后所进行的工作。包括：把课题教学内容细化为知识要点、把知识要点的知识内容科学归类为各知识要点确定不同层次的教学目标；选择确定教学模式，设计组织知识结构，选择、确定、优化组合媒体信息；划分教学环节，结构教学程序；分析、确定诊断评价的内容，选择诊断评价的方法，具体做好诊断，评价中提问、回答、反馈等部分的设计。由此可见，教学设计是多媒体教学的基础性工作，是提高多媒体教材整体质量的保证，能够使多媒体教材具有鲜明和严谨的科学性和较强的实用性。
计算机多媒体教学的教学设计，应包括媒体的选择、媒体配套、媒体的功能设计和媒体的应用设计，使多媒体教材的编制和教学能正确处理教学中各要素之间的关系，达到精制多媒体教材和优化多媒体教学过程的目的。在精制多媒体教材的过程中，多媒体教材的教学设计最为重要，下面就这一项谈一下自己的体会：
一、多媒体教材的教学设计要确定课题和教学目标
如何确定课题和教学目标呢？首先，要分析学习需要，这里包括分析教学大纲的要求，分析社会需求，分析学习者的现状；其次，要分析设计与制作多媒体教材的必要性；再次，从资源与条件分析设计与制作多媒体教材的可能性；然后，选定课题；最后，确定总的教学目标。同时，确定课题要遵循教学需要，扬长避短，技术可行，经济效益等原则。
二、多媒体教材的教学设计要分析教学目标和教学内容
分析教学目标和教学内容的理论依据
分析教学目标的理论依据――布鲁姆的三领域目标分类法：
a．认知领域的目标
划分为识记、理解、应用、分析、综合、评价等六个层次的目标。
b．情感领域的目标
划分为注意、反应、价值判断、组织化、价值或价值复合体的个性化五个等级。
c．动作技能领域的目标
划分为模仿、操作、精确和联想等四个等级。
（2）分析教学内容的理论依据：常见的教学内容五分法
依据加涅、奥苏伯尔、布鲁姆等人对教学内容分类的方法，并根据学生智力活动特点，可以将教学内容分为下面五类：
a．事实的学习
指学习者通过学习能记忆并在需要时能将其表述出来的。诸如名称、符号、地点、定义、对事物的描述等具体的事实。
b．概念的学习
是指将具有同样特征的事物进行归类，用来表征其属性用名称的名词。
c．技能的学习
一系列动作的链锁化，如：语言＋智力＋手工＋机械动作＋综合等。
d．原理的学习
把若干个概念组合在一起，用来陈述事物因果关系的规则和规律，如数学中的两个三角形例行全等的条件，需要多少个边相等？需要多少个角相等？
e．解决问题的学习
运用知识和技能发现问题，提出假说，搜集事实，作出解释、论证、解决问题的程序与方法，如实验方法，数学方法等。
分析教学目标和教学内容的方法
将选定的课题（或学科）内容分解为单元（或部分或章节）内容，再将再将分解为知识点或直接分解为知识点。1
将划分出来的各知识点的知识内容按事实学习、概念学习、技能学习、原理学习和问题解决学习等类别科学归类。
按照布鲁姆的教学目标分类法，分解出来的单元内容和各个知识点的知识内容确定不同层次的教学目标。
综上所述，根据分析教学内容和教学目标的原理和方法，建立下面学习内容与教学目标的二维层次模型供参照。（其中横轴代表学科内容分类，纵轴代表认知领域教育目标层次。）
三、多媒体教材的教学设计要进行教学模式和媒体信息的选择
教学模式的选择要依据教学目标、教学内容及教学对象进行选择，可利用整体采用一种模式或主式与他式相结合的方法。在多媒体教学中，媒体可提供感性材料，加大感知深度，提供具体经验，促进记忆理解，克服时空障碍，丰富课堂教学，因此媒体信息的选择是十分重要的。媒体选择的方法步骤有很多：
要熟悉媒体的使用目标。这里包括：呈现事实，创设情境，提供示范，解释原理，探究发现等。
要了解各种媒体的特点。比如说：文本具有抽象层次较高，阅读灵活、方便的特点；图形具有抽象承载信息量少，但数据量不易失真等特点；图象具有逼真、生动、有趣、有利于描述事物运动、变化过程，有利于激发学习积极性等特点；音频具有保真度好，在处理传输过程中，原声信号基本不丢失，可生动地再现、表现事物，但占据存储量大等特点。所以在上述媒体中，文本、图形、图像适合传递静态信息；动画、音频、视频适合传递过程性信息。
要按照学习（经过科学归类并规定了知识水平的）知识点的需要，确定媒体的使用目标。
依据媒体特点，为确定媒体使用目标的知识点选择媒体类型。
四、多媒体教材的教学设计中选择与使用媒体信息遵循的规律
图像和言语有互补性。媒体选择与使用得好，一般会使学习者产生视听联觉、即在心理上引起相关言语或表象。
图形多配有言语内容。
在呈现需长间注意的学习内容时，常常使用语言、图像、甚至加上文字来呈现。
4、颜色、音乐、音响是重要的媒体信息。
五、多媒体教材的教学设计要进行知识结构和教学程序的设计
知识结构要依据知识本身的内在联系和学习者的认知特点来设计，知识结构的设计类型包括直线结构（结构内知识点是直线有序展开的）；并列结构（结构内知识点之间是并列的、同级的关系）；层次结构（知识点之间可以是递进、因果、条件等不同级的关系，但后一层知识的学习必须在前一层知识的基础上才能进行）；复合结构（直线，并列的层次结构的结合体，知识之间形成一种网络的复合结构）。设计知识结构还必须遵循体现知识内容的关系，体现学科教学规律，体现知识结构的功能三方面的原则。
多媒体教材是一种教学程序，程序结构的设计是多媒体教材设计的一项重要内容，教材类型不同，其程序结构也有差异，教学程序设计包括导入、补充指导、练习三部分。导入部分要给出本单元学习的基本目标、主要学习项目以及注意事项，还要进行预备性测试，若发现学习者有补充学习的必要，学习流程将转向辅助学。指导部分又分为主指导成分和补充指导成分两部分，主指导成分是用于概念、法则、理论等基本内容的学习，在学习者遇到困难时，可启发或说明，出现错误时可开治疗处方，但不以任何形式直接提供标准答案。补充指导成分是指对主指导人的学习进行某种补充，学习者可按测试结果不同，从基础、标准和提高三个分支内容中进行选择性学习。练习部分也分为主练习成分和补充练习成分。主练习成分的是掌握和调整所学内容，或提高某方面的技能，对错误应答可提示，可更正，流程多为直线型； 补充练习成分是指若学习者对主练习未掌握好或练习量不足，可进入该练习予以补充。
六、多媒体教材的教学设计要进行诊断评价的设计
多媒体教材诊断评价，是通过一定方式，了解学习者的学习情况，并对其进行判断诊治的一种教学程序。
诊断评价的目的是为了及时纠正学习者在学习过程中出现的失误，增强学习者继续学习的信念，在智能化CAI软件中建立学习模型的基础。
诊断评价的内容包括：测量学习者完成教学目标和任务的基本情况；测量学习者对学习内容的理解程度。
诊断评价的方法有前测、问答、练习与测验。
社交媒体理论范文第3篇
【关键词】医学影像设备；网络多媒体理论教学；模拟实验教学；应用物理；
中图分类号；O469 文献标识码：A 文章编号：
1 引 言
医学影像设备学是一门近年来发展起来的学科，是医学影像学的分支学科，是医学专业中一门专门介绍医学影像设备的发展历程、分类、结构、工作原理和操作使用等内容的课程。随着现代医学的发展，医疗器械的更新，医学影像设备在医疗领域的广泛使用，医学影像设备学已经成为医学类学生学习的基础课程，也是获得临床医学影像设备操作知识的基础。医学影像设备分为两类：医学影像诊断设备和治疗设备。这门课程主要倾向于诊断设备，临床医学当中最主要的就是应用诊断设备来诊断患者的病情。诊断设备包括诊断X线机、X线计算机体层成像设备（X-CT）、计算机X线摄影装置（CR）、数字X线摄影装置（DR）、数字减影血管造影装置（DSA）、磁共振成像设备（MRI）、超声成像设备（USG）、核医学成像设备（SPECT和PET）等。这些设备结构复杂，工作原理繁琐，所以需要大量的物理、医学、机械、电子信息和计算机方面的知识。学生一时很难接受和掌握这种跨越学科和交叉学科的课程，为了解决这个问题，提出了网络多媒体理论教学和模拟实验教学方式。
2 多媒体理论教学
2.1 医学影像设备理论教学遇到的问题
在医学影像设备理论教学中，往往是教师讲解的知识只是文字层面上的东西，文字层面的知识很抽象，加上使用的专业术语，学生既难理解，又有难以掌握。因此理论课程教学过程中遇到诸多方面的问题。例如：
问题1：当提到X线机，学生很难想象出这种医学影像设备的结构和工作原理。而且教师也很难用语言描述医学影像设备的结构和工作原理。
问题2：讲到X线管时，教师不能把X线管的带进教室当中，给学生讲解X线管的基本结构。X线管种类繁多，每一种X线管带到教室无法实现。只能讲解几种有代表性的X线管，而代表性的X线管需要面对图片或者结构图来讲。
问题3：当提到第五代CT（超高速CT和动态空间重建机），这种CT，一般的医院中很难见到，学生很难想象到这种医学影像设备外观和内部结构。
上述的常见问题如何解决成为努力改进的方向，经过三年教学，已经掌握基本方法和探索一些新的方法。
2.2 解决理论教学出现问题的方法
1.板书教学
传统的板书教学，思路清晰，学生易于掌握，有时间记录板书。然而这门课程的内容图片、电子电路设计图和工程设计图纸需要书写图画，所以进行得缓慢。
2. 挂图教学
挂图教学，是在传统的板书基础上引进的，比板书教学生动，节约时间。然而挂图也具有局限性，由于课程的图表很多，把课程所需的图表和工程设计图纸、以及一些电子电路设计图制成挂图困难，而且挂图的质量也有待考量。
3. 多媒体教学
多媒体教学要比挂图教学要方便很多，也比传统的教学更加生动，更加节约时间，但是也有缺陷，这种教学方法没有传统板书教学思路清晰，最重要的是学生无时间记录板书。
2.3 板书、网络和多媒体融合教学（网络多媒体理论教学）
通过板书来梳理教学内容，让学习思路更加清晰，再通过多媒体显示和辅助教学，以及通过网络来课后辅助教学，巩固教授的知识。这样满足不同学生的学习需求，改变传统的学习方式。教师把课件发给每一个学生，节省记录笔记的时间，大量的时间可以用来学习和实践这门课所学知识。教师建立QQ群和微信平台，进行网上答疑。
3 模拟实验教学
3.1 医学影像设备实验教学遇到的问题
在医学影像设备实验教学中，往往是教师面对实验设备讲解，而不能把实验设备拆开，来了解仪器设备的内部结构，再加上抽象的专业术语，学生既难理解，又难掌握。因此实验课程教学过程中会遇到很多实际应用方面的问题。例如：
问题1：当X线-电视系统中的影响增强器（I.I.）时，学生难以想象出这种内部构造。并且教师难用语言描述医学影像的结构和工作原理。仪器设备极其昂贵，不可能拆开观察。
问题2：讲到核磁共振设备（MRI），不能为了了解其内部结构而拆机观看，也不能完全由学生自己来操作仪器，只能有指导老师来操作仪器。而学生不能单独实际操作，也锻炼不出能力。
问题3：当超声仪器设备（USG）实验时，虽然学生有机会实际操作的机会，如何准确定位患者的身体具体器官是一个问题。是否正确操作也是问题。
上述的诸多的常见问题如何解决成为努力发展的方向，经过多方面的考察研究，已经掌握的一些方法，但还需要引进新的方法。
3.2 解决实验教学出现问题的方法
1.实验室教学
实验室教学是传统的实验教学方式，教师实地讲授，学生的实践的时间充裕，易于理解。但是这种方式对于这门课程远远不够，实验室的设备仪器往往不能满足学生学习的需求。学生需要更多的实践。
2. 医院实习教学
医院实习教学对于学生而言，有了更多的实践过程，而缺少系统的讲授，同时由于医学影像的实验仪器极其昂贵，很少单独让学生操作，学生缺少自主操作的能力。为了解决这一矛盾，提出了模拟实验教学方式。
3.3 模拟实验教学
模拟实验教学，很多学校、单位在上岗前都采用此种方式对专业人员进行培训。这种教学方法采用的是模拟软件在计算机上进行操作，也可以在计算机上进行模拟实验考试。这对学生来说既增加兴趣又增强实践能力。
4 .总结
利用计算机模拟、网络和多媒体可以改变医学影像设备学理论和实验教学。随着现代医学技术的发展，医学影像设备成为医疗领域必不可少的医疗诊断和治疗仪器。采用多种技术能够满足这门学科发展和教学的需要，通过网络多媒体理论教学和模拟实验教学能更好的为各大医学院校和医学相关以及应用专业开设这门课程。
参考文献：
[1]陆晓萍. 浅谈影响临床护生教学质量的原因与对策[J]. 大家健康，2015 9（2）：271-272.
[2]韩丰谈，李建民. 强化医学影像设备学课程建设提高教学质量的探讨[J]. 医用放射技术杂志，2002（9）：1-2.
[3]岳若蒙. 设计性实验在医学影像设备学实验教学中的实践与探索[J]. 卫生职业教育，2014，32（4）：76-77.
[4]冯楠. 医学影像设备学多媒体教学应用与探讨[J]. 现代医用影像学，2014（4）：456-457.
社交媒体理论范文第4篇
关键词 社交媒体 品牌喜好 品牌信任 品牌忠诚 相关性分析 回归分析
一、引言
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
（作者单位为对外经济贸易大学国际经济贸易学院）
社交媒体理论范文第5篇
社交媒体在大学生创业中的优势
1.有利于人脉拓展
人脉关系对于大学生的创业至关重要，若没有良好的人脉关系做支撑，创业很难取得成功。而在拓展人脉关系上，社交媒体有着天然的优势。无论是利用微信、微博等新社交媒体，还是利用QQ、博客等老社交媒体，都能够对人脉关系起到有效的拓展作用。社交媒体为大学生创业阶段的人脉积累和人脉拓展提供了捷径，但同时，运用社交媒体拓展人脉也受到社交媒体自身用户群体和对象的限制。
2.有利于选择平台
现阶段，随着电子商务、“互联网+”等新经济发展模式的推广普及，大学生创业必须摒弃老旧的创业观念，以信息化网络为创业平台。社交媒体则为大学生创业提供了更多选择平台的机会和方向，无论大学生开展哪一行业的创业活动，都可将社交媒体作为基础性平台。例如，进行服装鞋帽方面的创业，就可以通过在微信、微博上制造和推广热点话题，引起广泛的关注和讨论，然后可在淘宝、京东等电商平台上开展进一步宣传推广。此外，还可以通过与一些金融平台建立合作关系，推出优惠打折活动，持续吸引消费者购买。社交媒体为大学生创业提供了更多选择平台的空间，给了大学生更多商业操作的途径。
3.有利于创业集成化
社交媒体不仅有利于大学生创业中的人脉拓展和平台选择，同时还有利于创业的集成化发展，避免了大学生在创业中陷入创业过于单一的困境。当前，我国社会经济逐渐向统一化和集成化方向发展，传统创业模式中针对某一生产环节的创业观念已经无法适应当前的经济发展形势。同时，消费者消费观念的转变，对服务一体化要求越来越高，一条龙式的服务是当前的消费主流。社交媒体在大学生创业中促使大学生将各环节集成起来，这就使得创业从单一化向集成化发展。
社交媒体在大学生创业中的有效运用
就现阶段而言，虽然社交媒体在大学生群体中被广泛应用，但很少有大学生能够将创业和社交媒体二者联系起来，只是将社交媒体当作娱乐休闲的工具。即便少数大学生尝试将社交媒体运用于自主创业当中，但由于缺乏对社交媒体营销理论和营销策略的深入学习及研究，加之缺乏实际创业经验，最终导致创业失败。大学生在自主创业中有效运用社交媒体，必须系统化、规范化，这就需要从以下几方面着手。
1.高校
首先，高校要转变传统创业教育观念，在创业教育中对大学生进行现代媒体创业教育，让大学生真正认识并了解社交媒体之于创业的作用。在社交媒体创业教育中让学生掌握信息时代下，以快捷、共享、互动、参与为基础的营销手段，让大学生逐步适应当前创业市场变化形势，让他们在自主创业过程中能够真正利用社交媒体，提高成功率。其次，高校应根据大学生自主创业需要，开设相关的社交媒体课程。社交媒体创业课程体系的建立必须以新媒体营销、网络经济、电子商务等方面为基础，为大学生自主创业提供有力的理论和策略支持。2012年，美国哈佛、英国剑桥等世界顶尖高校都开始在课程体系中加入社交媒体营销相关课程，有的高校已经开始尝试设立社交媒体综合MBA。我国高校也在近年开始逐步推出基于社交媒体的创业理论课程，如南京大学、河北大学等，这就为高校大学生提供了有效运用社交媒体创业的基本理论知识和实践技能。第三，高校应针对大学生创业特点创新创业教育模式。从全球范围来看，当前较为成熟的创业交易模式有创业大赛、成功企业家交流讲座、导师制、选修课、创业进修班等。这些模式都属于传统的创业教育模式，在当前的创业环境和经济形势下已经逐渐落伍。因而，高校必须针对社交媒体创新创业教育模式。根据美国媒体的报道，超过80%的大企业在Facebook都有大量的广告宣传。相关统计调查显示，在2017年将有90%以上的广告具有SNS（社交网络服务）属性。就现阶段而言，我国高校社交媒体创业教育模式尚处于起步阶段，但发展极为迅速，各地区高校必须积极主动地在现有的创业教育模式上，融合创新社交媒体创业教育模式。
2.社会
社交媒体在大学生自主创业中的有效运用离不开社会的支持。就社会而言，应为大学生在社交媒体创业中构建良好的创业氛围和舆论环境。（1）家庭环境。父母对大学生自主创业的态度和观念，在很大程度上决定了创业的成败。在家庭中，对大学生创业应持有鼓励态度，无论是在学习还是生活中，父母都可有意识地培养大学生的创业精神和创业品质。例如，完成学习任务后，父母应支持并鼓励大学生利用空闲时间进行创业性活动，为以后真正运用社交媒体创业积累社会经验。（2）校园环境。高校内首先应为大学生运用社交媒体创业提供宽松、自由的空间，并规范创业机制，让大学生能够在框架内自由运用社交媒体创业。其次，校园可通过模拟创业环境，让大学生提前感受社交媒体之于创业中的运用，积累创业经验，在探索社交媒体更多商业功能的同时，提前适应创业竞争。最后，有条件、有实力的高校可在校园内建立专门的研究中心，开展校企合作，通过企业的社交媒体推广宣传，为大学生提供更多的实践机会，让他们逐步熟悉社交媒体运营规律和方法。（3）社会环境。社交媒体创业作为一种新型的创业模式，需要社会舆论环境的支持。社会舆论应支持并鼓励大学生运用社交媒体创业，形成正确认识。对于创业失败应持宽容态度。根据统计显示，大学生创业成功率实际上高于失败率。作为新型创业模式，社会舆论的鼓励和支持，对于大学生创业信心和方向的建立至关重要。
3.政策
政府方面应根据当前大学生社交媒体自主创业需求，完善相关的法律法规政策体系。在大学生运用社交媒体自主创业中，国家政府可出台“社交媒体创业规范条例”“创业指南”等文件，对大学生社交媒体创业提供政策性指导。同时，政府应为大学生创业制定专门的优惠税收政策。为鼓励企业、风投为大学生社交媒体创业提供创业基金，政府可通过提供相关税收优惠政策的方式，为大学生自主社交媒体创业资金募集提供便利。例如，企业投资的大学生创业项目出现亏损时，在专业评估后，可从企业应缴税额款项中按照一定比例进行抵减。此外，政府还应加大对大学生社交媒体创业专项扶持资金的投入，并针对社交媒体创业特点，调整大学生创业贷款担保机制，为大学生提供事后担保政策，鼓励大学生创业。同时，国家政府还应加快各地区社交媒体创业指导和扶持中心的建设工作，为大学生提供包括社交媒体创业培训、创业方案评估、证件申办、经营指导等各方面的服务，从资金和资源两个方面对大学生社交媒体创业进行扶持。
