影视产业市场研究

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影视产业市场研究范文第1篇

关键词:文化创意产业;SWOT分析;市场营销策略

0引言

随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高，人们越来越重视精神文化方面的消费。在现代市场营销理论下，文化创意产业的发展需要不断进行营销策略的创新才能为其发展打开新的市场，使其在不断发展的过程中能够借助于有效的营销手段顺利进行市场，吸引更多的消费者和投资者，进而不断提高文化创意产业的发展。福建省作为东部沿海地区经济社会发展水平较强的省份，其在2006年以来出台了“十一五”文化发展规划，将文化产业的发展正式确立为经济社会发展的支柱性产业，对福建省文化产业、旅游产业等相关产业的带动作用不断增强。但是，随着各地区文化创意产业的不断发展，文化创意产业的市场竞争不断加剧，福建省文化创意产业在市场营销方面并没有实现进一步创新，使其文化创意产业的发展不断碰壁。本文主要通过SWOT分析法对福建省文化创意产业的营销环境进行分析，并从4P理论出发提出相应的营销策略以促进福建省文化创意产业的发展。

1福建省文化创意产业发展的现状

1.1文化创意产业的含义

创意产业的概念最早出现在英国，在英国1998年颁布的《英国创意产业路径文件》中指出，创意产业就是以个人创造力、天赋和技能中获得动力的企业，包括开发和保护知识产权以创造财富及就业机会的一系列活动。创意产业的核心就是文化创意产业。各国对文化创意产业的定义有所不同，主要是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业，主要强调主体文化或者文化因素依赖于个人或者团队，通过创意、技术、产业化等的开放方式和营销及知识产权而发展起来的一种行业。主要有广播影视、音像、表演艺术、动漫、雕塑、工艺设计、广告装潢、软件等方面的创意群体。

1.2福建省发展文化创意产业的意义

1)有助于带动相关产业的发展。文化创意产业在发展过程中涉及到多个产业，现阶段国家政策不断鼓励文化创意产业的发展，使其对上下游产业的带动作用进一步加大，能够进一步刺激福建省低迷产业的发展，为其实现产业升级创造更多的机会，不断增强产业间的协同效应，在福建省形成强有力的产业链，进而有助于福建省各产业的顺利发展。2)有助于提升福建省的综合发展水平。福建省位于东部沿海地区，其面临的来自国际市场的竞争不断加剧，文化创意产业的发展能够为其带来新的竞争力，使其在国际文化创意产业的竞争中保持自身的优势，进而有助于提升整个福建省的综合发展水平，使其向国家化文化创意产业大省不断前进。3)能够带动更多的就业和增加收入。文化创意产业涵盖的部门不断增多，其涉及到的行业和企业越来越多，能够创造更多的就业机会，提高福建省的就业率。同时，文化创意产业能够使得从业者的收入不断增加，进而增强其购买力，对福建省的整体经济具有重要的推动作用。

1.3福建省文化创意产业面临的问题

福建省文化创意产业经过多年的发展取得的成就十分可观，但是由于各方面原因，其文化创业产业在发展的过程中同样面临着很大的问题，主要有以下几个重要的方面。1)知识产权不清晰。福建省文化创意产业呈现出多元化发展趋势，这也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知识产权管理和保护存在一定的缺失，使得文化创意产业的发展面临诸多的困难，在一定程度上阻碍了文化创意产业的发展。2)系统性的改造不足。福建省很多文化创意产业园区在进行改造和重建的过程中受到地方政策方面的约束，相应的改造力度不足，难以与北京、上海、广州等地区相比，使得福建省文化创意的发展受到很大的约束。3)营销战略较为模糊。福建省文化创意产业的发展仅靠政府行政手段的推广和宣传进行营销，没有充分发挥市场的作用，使得相关企业之间的合作力度较小，营销定位不明确、各文化创意品牌存在较大的差异，营销战略的思路不清晰。4)营销策略过于单一化。自2008年以来，福建省仅依靠公益性活动等来开展文化创意产业的营销，并没有充分市场营销策略来最大程度上扩大产业园区的市场知名度，使其在市场竞争中缺乏进一步的竞争优势。5)营销活动缺乏必要的支撑。福建省文化创意产业的营销并没有充分引进专业机构进行规划与设计，其实施和监督较为缺失，难以达到营销的效果。

2福建省文化创意产业营销环境SWOT分析

2.1优势分析

1)技术和人才优势。福建省作为东部地区经济社会发展的强省，其在科技创新和人才等方面具有绝对的优势，根据2013年福建省文化产业的统计报告显示，其在科技创新成果与2012年同比增长23%，高学历从业者数量提高31%，这些都是福建省发展文化创意产业的重要优势，需要不断对其进行强化，以实现文化创意产业的更好发展。2)品牌和渠道优势。福建省文化创意产业与15个地方电视台进行密切合作，与中央电视台及各省级卫视均有大量合作，不断参与国家文化创意产业的发展，使得品牌知名度明显得到提升。在发展渠道方面，福建省文化创意产业不仅与传统媒体进行合作，而且还创建了专门的网站，利用现代化的信息渠道进行宣传，其动漫产业与各种产业的发展速度不断加快，同时为福建省文化和旅游产业的发展带来了更好的契机。3)文化创意产业的发展基础十分雄厚。福建省经济社会较为发达，人们在物质生活方面的质量不断提高，进而开始追求精神文化方面的享受，福建省文化创意产业由此产生并不断取得高速发展，福建省通过国际贸易及与国内各省市的贸易，使其文化创意产业的发展渠道不断拓展，能够借助于经济社会的发展得以高速发展，基础雄厚也是福建省文化创意产业发展的重要因素。

2.2劣势分析

1)盈利渠道单一化。目前，福建省文化创意产业的发展主要借助于电视台及人员进行营销，网络营销的力度明显不足，电视台和人力营销的成本占文化创意产业发展总成本的10%以上，使其传播成本不断上升，这就在很大程度上加大了福建省文化创意产业的盈利压力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化创意产业的发展没有充分借助于省内的优秀文化与丰富的旅游资源，成为福建省文化创意产业发展面临的重要劣势。2)产品单一化，营销定位不足。文化创意产业的发展需要以丰富的产品为基础，但是福建省文化创意产业的产品显得十分单一，服装、配饰等产品相对丰富，但是动漫等高层次的产品相对缺乏。同时，福建省文化创意产业的营销定位缺失现象十分严重。就目前的情况来看，其主要是针对青少年及国内市场进行营销，没有针对更多的人群进行产品的营销，并且没有借助于改革开放的优势促使文化创意产业走出国门。3)营销力度不足。目前，福建省文化创意产业管理各部门及企业并没有充分重视营销工作，缺乏必要的营销意识，在文化创意产业方面的营销投入较小，2014年福建省文化创意产业的营销投入力度不足总收入的8%，与发达国家16%的比例相差甚远。这就在很大程度上使得福建省文化创意产业的发展受到很大的限制，这也是其在发展过程中面临的重要劣势之一。

2.3机遇分析

1)符合世界发展潮流。文化创意产业是全球经济发展到较高阶段之后出现的高端产业形态。从世界范围来看，人均GDP超过8000美元之后就会出现文化创意产业。发达国家的文化创意产业每天创造的产值超过220亿美元，并呈现出高速增长趋势。因此，福建省文化创意产业的发展符合世界文化创意产业发展的潮流，这是其在未来发展过程中所具有重要机遇，在这种大趋势下，福建省文化创意产业并将迎来更好的发展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市纷纷强化文化创意产业发展的同时，福建省也从2008年开始逐渐出台文化创意产业发展的相关政策，并不断强化相应的财政支持力度，2011年出台的《福建省关于加强文化创意产业发展的实施办法》中更是进一步强调要着力发展文化创意产业，使其成为推动福建省经济社会发展的重要支柱性产业。政策方面的支持利好是福建省文化创意产业发展的重要机遇。3)行业和市场发展状况良好。近些年来，我国文化创意产业充分结合各地区经济社会发展实际，以文化和旅游以及各种高新技术产业为基础，不断取得高效的发展，整个行业正处于高速上升期，因此福建省文化创意产业的市场发展状况良好，为其带来的发展前景不断广阔。随着市场经济改革步伐的不断加快，文化创意产业作为新兴的产业其在市场经济不断完善的背景下不断取得高速发展，市场需求前景巨大，福建省文化创意产业在未来市场中的发展将越来越广阔。

2.4威胁分析

1)国外文化创意产业优势明显，市场竞争不断加剧。与我国文化创意产业相比，国外文化创意产业发展较早，目前已形成了完善的发展体系，在技术创新、产业发展规模、人才结构、营销策略等方面具有诸多的优势，并且国外文化创意产业不断进入我国市场，使得文化创意产业的市场竞争不断加剧，因此福建省文化创意产业面临的市场竞争将会进一步加剧，这在很大程度上为其带来了巨大的压力，其未来发展过程中需要解决的问题不断增大，发展的压力较大。2)行业内企业之间的市场竞争不完善。为了赢得更多的利益，福建省文化创意产业内各企业之间不断强化自身的竞争实力，很多企业为了眼前利益不断过度开发现有的资源，使得文化创意产业的市场竞争出现严重的混乱，行业内大型企业具有绝对的垄断权，而新兴的企业难以在市场中立足，使得福建省文化创意产业的市场处于严重失衡发展状态。这使得福建省文化创意产业面临的挑战和压力不断增大。3)市场需求者的要求不断提高。文化创意产业能够给人带来更大的身心享受，随着文化创意产业的发展，消费者对其要求也不断提高。福建省作为文化创意产业发展大省，其在技术创新、产业发展战略、市场营销手段等方面未能及时跟进市场需求的变化，相关的产品也难以及时跟上时展的步伐，因此要想满足市场需求者的要求必须要进一步加速文化创意产业的创新，以谋求更高的发展。

3福建省文化创意产业的营销策略

3.1产品策略

福建省文化创意产业在产品策略方面要营造良好的形象、提升品牌形象和增强体验感受。首先，要以营造完善的消费环境。①要以舒适购物环境吸引销售者，提升消费者的消费欲望，增加文化创意产业的盈利能力。要增强产业关联，使得文化创意产业的发展具备更强大的根基，增强福建省文化创意产业对相关产业的带动作用，增强整个福建省各产业的发展实力。②要不断强化对生态环境的保护力度。在现有基础上，更加重视自然环境与文化创意产业的充分结合，以优美的自然风景为依托打造更加优良的生态环境，增强整个福建省的艺术气息，坚持可持续发展理念，在促进文化创意产业发展的同时不断增强对生态环境的保护，以此实现更为健康的发展。其次，要不断提升自身的品牌形象，福建省应该以借助于自身的美誉度和知名度提升文化创意产业的品牌形象，同时要不断重点开发优秀的文化创意产业相关产品，完善相关的基础配套设施，充分体现福建省文化创意产业的品牌形象，迎合不同阶层消费者的青睐，使得福建省文化创意产业不仅能够在国内市场中取得竞争优势，同时也要积极走出国门，以完善的品牌形象提升文化创意产业的国际市场竞争实力。最后，要通过物质感受、精神感受、习惯感受等增强福建省文化创意产业的体验感受，使其充分体现出顾客价值，将其视为文化创意产业发展过程中的重要营销产品，提高文化创意产业的经营效益，使其价值得以充分传播。

3.2价格策略

从市场营销学角度来看，可供福建省文化创意产业采取的价格策略主要有渗透定价、折扣定价以及满意定价策略。首先，对于一些新的创意产品要采取渗透定价策略，将产品和服务的价格设定在较低水平，吸引市场中的众多客户，在前期不断提高产品的市场占有率以扩大文化创意产业的知名度，为其进一步发展奠定基础。其次，福建省相关部门要根据文化创意产业的发展现状，制定出企业发展规划，对行业内产品进行统一的定价，在政府财政补贴的范围内实施折扣定价方法，采取季节折扣、现金折扣以及数量折扣等定价方法，不断优化文化创意园区的经营和发展环境，塑造良好的形象，使其在获得经营利润的同时能够最大程度上促进整个文化创意园区的发展。最后，在福建省文化创意产业发展进入成熟期之后，必须要采取满意定价策略，企业在发展的过程中不仅要考虑到成本与利润，还要充分考虑客户的满意度，因此要制定出令客户满意的价格，同时也能保证企业获取相应的利润，这样一来就能使得福建省文化创意产业长期处于成熟期内，延长行业生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化创意产业可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商业渠道和公众渠道。首先，相关部门要直接向消费者提供文化创意产业的产品及服务的整体形象，制定出统一的宣传方案，利用各种有效的宣传方式进行最大程度上的营销宣传，提高福建省文化创意产业的市场知名度。其次，文化创意产业内的企业将自身的产品和服务传递给消费者，对上下游产业内的企业进行分销，增强产业关联度，与知名企业进行充分合作，实现双方的共赢发展，同时也可以与商业机构进行合作营销，比如与旅行社和各大旅游网站等进行密切合作，增强文化创意产业的知名度与盈利空间。最后，福建省文化创意产业要使得消费者在获得良好的体验和满足之后，对其形成良好的口碑，并能够主动为文化创意产业进行宣传。

3.4促销策略

首先，要进行必要的人员推销，通过与投资者和上下游企业进行谈判的方式，为福建省文化创意产业争取更多的投资，同时加强与上下游企业之间的联系，以形成强大的产业联盟。其次，要通过传统媒体以及网络新兴媒体等进行宣传和促销，通过引入著名企业和名人进行促销，以此来提高文化创意产业的知名度。最后，要举办多种活动进行促销，一般有主题活动、名人活动、纪念日活动等，通过各种活动促销能够增强文化创意产业的市场知名度，增强相关产品的销售率，以提高盈利能力，实现福建省文化创意产业的长期发展。

4结语

文化创意产业的发展离不开有效的市场营销策略作为支撑，目前福建省文化创意产业的发展取得了一定的成就，但是其在市场策略方面显得相对不足，严重制约了其进一步发展。本文在此基础上通过对福建省文化创意产业发展的SWOT分析，指出其目前发展面临的市场环境，通过4P理论制定出相关的营销策略，以完善现阶段福建省文化创意产业的营销策略，使其在未来的发展过程中借助于有效的市场营销策略实现更好的发展，促进整个福建省经济社会的发展。

参考文献:

［1］菲利普•科特勒．营销管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，译．北京:中国人民大学出版社，2001．

［2］李代红．论产品市场营销的目标成本分析及管理［J］．中国商贸，2010(25)．

［3］高秀艳，邵晨曦．区域文化创意产业竞争力评价与对策分析———以辽宁省为例［J］．企业经济，2013(1)．

影视产业市场研究范文第2篇

关键词：物业税；房地产；政府；开发商

中图分类号：F810.424文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0014-02

一、物业税的概念

所谓物业税，主要是针对土地、房屋等不动产，要求其拥有者每年都要缴纳一定的税款。从种类上划分，物业税属于财产税，但是从世界范围来看，物业税的征收没有统一的形式，征收对象也很不一样。有的国家对个人持有的不动产一般不征收物业税，对获取收益的商业用途的房屋才征税，例如美国。有的国家则对所有的土地、建筑物及折旧资产均征税，例如日本。

二、物业税对房地产市场供给的影响

（一）对政府的影响

1.现行制度下，政府行为对房地产市场的影响。（1）地方政府财政收支不平衡。从1994年中国的分税制改革以来，中央与地方的财政收入比重有了明显的变化，仅就1993年与1994年的对比来看，地方财政收入所占的比重就由78.0%下降到44.3%，近些年，来地方财政收入所占比重也一直处于50%以下的水平；而同时地方财政支出的比重却一直在70%左右的水平上。由此可见，分税制改革后的十多年来，地方财政收支不平衡的矛盾并未得到改变。地方财政收支剪刀差的长期存在，强化了地方政府积极开辟可自主支配收入来源的动力，而增加土地出让收入便成为地方政府和增收的主要途径。土地出让占地方财政预算外收入60%以上，个别市县达90%左右。从全国情况看，土地出让收入占财政收入的比重也非常高。2009年全国土地出让总价款为1.5万亿元，而全国的财政收入为6.8万亿元，土地出让收入占财政收入的比重为22.05%。如果再加上和转让房产相关的营业税、契税、土地增值税，和房地产相关的收入占到全部财政收入的比重就更加大。然而，地方政府的这种“卖地”收入是不可持续的，地方财政对土地出让收入普遍依赖的局面必然需要改变。（2）土地出让制度存弊端。中国现今实行的是以“招拍挂”为主要特征的土地出让制度，这一制度理论上可以从源头上防止土地批租领域的腐败，提高经营城市土地水平，改善投资环境。但是发挥这一制度的前提必须是假设该制度本身高度完善并有严格、合理的操作流程和实施细则，并有良好的政治、法律环境和人文基础。现行中国，土地市场的政府垄断市场机制、社会诚信道德缺失、法制环境和监督体制不健全等，在这种情况下，土地公开招标拍卖导致地价因“公开竞争”而高升，从而把房地产价格逼上了悬崖边缘，如果说房价高，其实是地价高；如果说房价存在泡沫，其实地价也存在泡沫。

2.开征物业税可能带来的改变。不管是土地出让金还是和房地产有关的税费，或多或少都带有一次性征收的特点。也就是说，在未来七十年的土地使用期限里，所有者应该缴纳的税费被包含在了房地产价格中，各级地方政府实际上是把今后几十年的土地收益一次性收取，是本届政府收着后届政府的钱，用着后届政府的钱。长此以往，政府的财政收入不能稳定也无法保证，无疑与可持续发展观念相悖。物业税作为地方税种，每年都需缴纳。一方面，这意味着将现行房地产税制下要求一次缴纳的税费分摊到了每年，不论是哪届政府出让土地使用权，下届政府均可以从中获得收益，均衡了地方政府的长期财政收入，改变了“寅吃卯粮”的局面。另一方面，物业税将目前买房过程中复杂的税费征收进行梳理。既能简化税制，规范征收，又能清费立税，减轻百姓负担。

（二）对房地产开发商的影响

1.物业税的开征降低初期开发成本。房地产行业是典型的资本密集型行业，尤其在房地产开发初期。开发商除了需要支付拆迁补偿费，建筑安装费用外，还需要支付数额巨大的土地出让金和相关税费，据统计，土地出让金和相关税费占到房价的30%，这些费用都是需要开发商一次性支付的，如此巨大的开发成本加大了开发商的筹资成本，也加大了开发商的筹资风险。物业税的开征，将开发商原本应在开发初期缴纳的各项税费平均到了房产保有阶段的各个使用年份，并通过一定形式在比较长的时间里面转嫁给房产的购买者承担，从而减轻了开发商在房地产开发初期的资金压力，降低其经营风险。

2.物业税的开征增加了“囤地”成本。现今社会，开发商经常性拍下土地却不开发，任由其“晒太阳”，致使原本就极其稀缺的土地资源严重浪费。开发商为何“囤地”不开发，这里不外乎两个原因：第一，“囤地”可以导致地价上涨，每次拍卖土地时地方政府也将受益。由于土地一级市场没有竞争者，开发商“囤地”就没有竞争者，土地价格就会越来越高。第二，“囤地”没有任何成本。虽然中国政府出台了诸多打击开发商“囤地”的举措，例如开发商闲置土地要缴纳一定的闲置费，甚至可将土地收回等等。但是这些措施还缺乏很有效的实施细则，在开发商看来不过是一纸空文。物业税是财产性质的税收，并且按年征收，这就意味着，持有土地房产的年份越长，承担的税负就越多。物业税可以大大增加开发商囤地成本，抑制现阶段房地产开发商“低买高抛”的“炒地”行为，增强开发商的投资理性，提高房地产资源的利用效率。

三、物业税对房地产市场需求的影响

房地产市场的需求方，通俗来讲就是购房者。对于购房者而言，物业税出台带来的最大变化，是购入物业时的初始税费负担减轻，但未来须对超过基本居住需要的部分纳税。这种变化对于自住型需求和投资型需求的影响是不同的。

（一）对自住型需求的影响

对与居民个人仅有的一套住房是否作为物业税的征税对象，目前理论界还存在争论，但如果为了实现物业税优先考虑公平的目标，物业税的税制设计就应当保障居民基本居住需求，各地方处于平均居住水平以下的居民无须纳税或只需要交很少的税。物业税的出台意味着房地产交易环节的税费被大部分清理和废止，原先需要居民在购买房产时支付的那部分税费大幅度减轻，同时原先由开发商缴纳但是转嫁到购买者身上的税负也能够得到一定程度的减轻。税负减轻意味着购房负担的减轻，在一定程度上有利于自住型需求的实现。

（二）对投资型需求的影响

房地产作为一种特殊的商品，本身就具有投资和消费的双重属性。众多事实表明，中国的房地产市场中投资性的购房需求占总需求的比重正在上升，投机因素的加大使得房地产市场中的泡沫成分已不容忽视。

物业税的开征可以改变房地产投资的相对优势，进而抑制投资需求。首先，物业税的开征减弱了投资人对物业区位升值的分享。因为物业税是按年从价计征的，如若房产价值提升，则相应的物业税负加重，持有成本增加，投资回收期延长；若房屋价值稳定或下滑，则物业税负平稳或偏低，但投资处于失利状态。其次，物业税的开征降低了房地产投资的税负优势。在开征物业税之前，与生产性投资相比，由于房屋所有人可以不缴纳所得税，从而使得投资拥有房地产坐待升值由于不必为保有纳税而成为更加“合算”的投资选择。物业税的开征可以在一定程度上扭转这种局面。

四、物业税对房地产价格的影响

（一）物业税短期内能够促使房价下降

1.物业税刺激房地产供给扩大。首先，物业税是将原本房地产交易环节的税费进行整理，在房地产保有环节征税。一方面增加了开发商囤积土地、捂盘惜售的成本，另一方面也增加了住房投资者保有住房的成本，促使更多的二手房进入市场交易，增加供给；其次，由于物业税的开征会使开发商前期开发成本大幅度减少，房地产行业的进入门槛大大降低，有利于吸引更多的开发商进入，促进房地产业的竞争，也增加了供给。

2.物业税对需求的影响有限。从需求方面来看，物业税增加了投资型购房者持有住宅的成本，一定程度上会降低投资性需求，在中国目前“炒房者”遍地的房地产市场，能够起到减少需求的作用。

可见，物业税的开征一定程度上增加了住房的供给，减少了住房的需求，会导致房价的下降。

（二）物业税使房价下降幅度有限

1.需求的增加导致房价下降幅度有限。一方面，在物业税的影响下会使房价下降，降低了的房价会将原本不具备购房能力的人具备了购房能力，从而迅速进入到房地产市场，增加了需求；另一方面，土地的供给是有限的，城镇土地更是无比稀缺，现阶段的中国，城镇化进程的步伐不断加快，这势必使得更多的人涌入到城市、尤其是大城市。大量人口的涌入使得房地产市场的需求激增。在这两方面的影响下，会使得房地产市场仍然成为卖方市场，房价的下降幅度有限。

2.其他经济因素的影响。房价不仅受物业税影响，还受国家宏观经济政策、贷款利率、消费者收入、位置、风险等多种因素影响。房地产市场的稳定与否同时也关系到中国经济发展的稳定。在目前中国经济求稳的大环境下，房价下降的幅度必然是有限的。

参考文献:

[1]林家彬，刘毅.开征物业税对房地产市场的影响[J].重庆工学院学报:社会科学版，2009，(4):5-7.

[2]刘洁，李文.开征物业税对房地产市场的影响――基于省际面板数据分析[J].税务与经济，2010，(1):85-91.

影视产业市场研究范文第3篇

【关键词】资本结构；产品市场竞争；化肥与农药行业；长期负债；实证研究

一、产品市场竞争对企业资本结构影响的理论分析

企业的总风险取决于财务风险和经营风险的综合效应（总杠杆＝经营杠杆×财务杠杆）。既然企业可以接受的总风险是一定的，那么由于产品市场竞争造成的经营风险的客观差异就会影响到企业对于财务杠杆（即负债率）高低的选择。具体来说，经营风险高的行业或者单一企业，为了控制总的风险，应该选择较低的财务风险，形成较低的负债率水平；反之，经营风险低的情况下，可以选择较高的负债率水平，而不会造成过高的整体风险。

企业所在行业的产品市场竞争越激烈，就越倾向于选择低负债比率的资本结构：因为企业通过权益融资获得了没有任何债务负担的财务资源，一方面有了足够的财务承受能力以应付激烈的产品市场竞争状况，另一方面使企业拥有了后续投资能力，在将来的竞争中赢得优势。综合以上分析，可以认为：产品市场竞争因素对企业的资产负债率高低有着显著的影响，产品市场竞争强度与负债率呈负相关。

二、化肥与农药行业上市公司的实证研究

（一）研究设计

1.样本数据来源及研究假设

（1）样本选取

研究选取在沪、深两市A股上市公司中的34家化肥与农药生产企业作为研究对象，并从中剔除了2004年之前尚未上市的公司，以及财务状况异常的公司（2006年属于ST或*ST的公司），最后取得30家公司2004-2006年的财务数据作为样本。财务指标的计算则由本文作者完成。

（2）研究假设

假设一：产品市场竞争越激烈，企业越容易出现财务保守现象（反映为低负债率）。因此假设资本结构（负债率）与产品市场竞争程度的负相关。

假设二：考虑到厂商在面临产品市场竞争时，如果需要扩大规模以提高竞争力，为了避免短期财务风险，在内源性融资无法满足资金需求的情况下会更多选择长期负债。因此假设长期负债率与产品市场竞争强度正相关。

2.变量定义及解释

（1）被解释变量

资产负债率（DEBT），作为反映资本结构的指标，采用常规的定义：总负债/总资产。

长期负债率（LDEBT），反映资本结构的又一指标，计算式为：长期负债/总资产。

（2）解释变量

在研究产品市场竞争与资本结构关系的文献中，研究者们通常选取赫芬因德指数（HHI）和企业数量（Sn）作为反映产品市场竞争强度的指标。本文并未选取以上的两个指标值作为解释变量，原因如下：和其他研究者以多个行业的上市公司作为研究对象不同，本文是针对单个行业的上市公司进行研究，无法用赫芬因德指数和企业数量比较不同行业竞争强度的差异；此外，笔者认为上市公司并不能代表行业的整体情况，比如，农药和化肥行业的上市公司数量呈现逐年增加，但实际企业数量在行业的并购与整合中是减少的。本文将选择下面两个指标作为衡量产品市场竞争强度的解释变量：

①销售收入增长率（XSZZL）。产品市场竞争强度越大，市场份额会被不断的摊薄，则单个企业销售收入的增长越困难。

②营业利润率（YYLRL），计算公式为：营业利润/销售收入。之所以没有选取利润总额作为分子，是考虑到利润总额当中包含了诸如投资收益、营业外收支、补贴收入等与公司日常主业不相关的收益，使判断分析受到影响；而营业利润产生于公司的主业，与产品市场竞争的关系更加紧密。一般认为，产品市场竞争激烈的情况下，各厂商的利润被价格战、广告战等因素抵销，营业利润率受竞争的影响会逐步降低。

（3）控制变量

控制变量主要从规模、成长性这两个角度设置。

①规模指标选取的是总资产的对数（LnSIZE）。一般认为，企业的规模与资本结构正相关，因为规模越大，资产额越高，可用于担保的资产价值越高，更容易取信于银行，获得负债资金。

②成长性指标选择的是市值权益比（P/E），指标的计算公式为：股权总市值/所有者权益总额。选取这个指标是从证券市场的角度考察投资者对于公司成长性的看法：公司成长性越好，则当前市值相对于所有者权益账面值的倍数越高。一般认为企业成长性与资本结构（负债率）负相关。

③除了以上两个个常规的控制变量，本文还将设置一个控制变量――长期资产留存收益比（LA/R），指标的计算式为：构建固定资产、无形资产现金流出量/留存收益。当企业面临市场竞争时，通常会加强对固定资产、无形资产的投资，如果这些投资的现金流出大多数可以通过留存收益满足，则企业可以选择低负债率以降低财务风险；如果留存收益远无法满足投资需要的现金流时，增加负债是解决资金问题的方法之一。因此，该指标应与资本结构（负债率）成正相关。

3.模型构建

研究将采用面板数据模型（Panel Data Model）进行回归分析。衡量资本结构的指标包括资产负债率、权益负债比（或负债权益比）、长期负债率等，为了更好地研究产品竞争因素对资本结构的影响，建立了两个模型，分别选取了资产负债率和长期负债率作为被解释变量，模型如下：

从以上两个模型的回归结果来看，产品市场竞争因素对资产负债率的解释能力有限，但是对长期负债率的解释能力较好。在模型1当中，除了营业利润率（YYLRL）和代表成长性的市值权益比（P/E）两个指标通过了显著性检验外（P值小于0.05），其余指标均未通过，整个模型的显著性水平也较差。模型二当中，各解释变量和控制变量指标均通过了显著性检验，整个模型的显著性水平也很好，各变量对长期负债率的解释能力接近50%。因此，对于化肥与农药类上市公司来说，产品市场竞争因素主要影响的是其长期负债率水平，而不是其总体的负债率。

（三）回归结果分析

下面对模型二中各指标与被解释变量――长期负债率的系数进行分析：第一，销售增长率、营业利润率与长期负债率呈正相关关系，体现出产品市场竞争程度越高，长期负债率越低的趋势，这与先前所作的分析假设不一致；这很可能是因为：即使内源性融资无法满足公司扩大规模所需的资金量，化肥与农药类上市公司为了尽量避免在竞争中出现财务风险，首选的融资方式并不是长期负债，而是利用其上市公司的身份进行股权融资来填补资金缺口。第二，长期负债率与总资产规模显著正相关，这与先前所作的假设一致，说明在化肥与农药类上市公司中，资产规模大的公司更容易获取银行等主体的长期负债资金，具有一定融资优势。第三，长期负债率与营业利润率在回归分析中呈现显著的正相关，这与融资优序理论是不一致的，一种可能的解释是，化肥与农药类上市公司中盈利能力强的企业，更倾向于利用长期财务杠杆的作用提升权益收益率，而盈利能力偏弱的企业则出于对控制财务风险的考虑，对长期债务持较为保守的态度。第四，回归结果显示，化肥与农药类上市公司的长期资产负债率与成长性呈正相关（但从P值结果显示，其显著性相对较差），这与Opler和Titman（2001）的理论认为企业增长机会与财务杠杆负相关并不相符，这可能是因为选取的成长性指标――市值权益比还不能很好的反映上市公司的成长性，主要原因在于股权的市值在我国证券市场上并不能够真实反映企业未来获利能力和潜在发展能力。最后，长期负债率与长期资产留存收益比呈显著正相关，这与先前所作的假设一致，说明化肥与农药类上市公司财务政策并不激进，比较适中，在权益融资以外，一般也倾向于以长期负债资金支持长期资产的构建活动。

参考文献

[1]钟田丽,范宇.上市公司产品市场竞争程度与财务杠杆的选择[J].会计研究,2004(6):73-77.

[2]刘志彪,姜付秀,卢二坡.资本结构与产品市场竞争强度[J].经济研究,2003(7):60-67.

影视产业市场研究范文第4篇

资产定价模型自诞生以来，β系数就广泛应用于资本市场系统性风险的衡量，是资产定价模型中最重要的参数。β系数反映某项资产相对于市场的系统风险，是检验证券风险的一种科学方法。某项证券资产β系数值的大小反映了这只股票收益变动与整个证券市场收益之间的相关性及其程度，在投资活动中得到了广泛的应用。就对其的研究方法而言，测算β系数需要通过证券市场过去的收益率来进行测算，然而过去的数据不可避免地存在时滞性，为了使β系数能够准确反映证券未来的风险，必须保证β系数一定的稳定性。

截至目前为止，在我国沪深两地上市的商业银行达到16家，银行类股票市值占沪深两市总市值的比重最高已经超过了30%，银行业资本在我国资本市场扮演着越来越重要的角色。与此同时，随着2013年余额宝、易付宝、百付宝等互联网金融产品的涌现，互联网金融对我国金融行业现有格局产生了不可小视的影响。截止到2014年3月，在余额宝面世不到一年的时间里，其规模已翻了50倍，已经突破5000亿元。由于较高的年化收益率，以余额宝为代表的互联网金融产品吸收了我国巨量的民间资本，分流了我国银行的部分存款金额。检验类余额宝产品的出现是否会在资本市场对我国银行业产生冲击，对银行业在资本市场β系数稳定性检验就显得尤为重要。

文献回顾

β系数的研究始于1964年由Sharpe和Lintner提出的资产定价模型（CAMP）。其中单一指数资产定价模型的公式方程可以定义为

Ri=Rf+βi（Rm-Rf） （1）

方程（1）中，Ri代表第i种证券资产的收益率，Rf代表无风险利率，在国外研究中通常以短期国债利率来代替无风险利率，Rm 则为市场收益率。β系数则代表了个体资产收益率相对于市场收益率的敏感度。通常，在其他条件不变的情况下，β系数越大，其代表资产的风险越大，相对应其收益率也越高。

对β系数的稳定性检验是分析β系数与时间的动态关系，对同一证券资产在不同时期的估计值及特征进行纵向分析，判断β系数估计值是否随着时间变动而变动。随着计量经济学的发展，学者们开始尝试采用动态分析的方法来估计β系数，分析β系数随时间变化而呈现的不同特征，并试图从中找出β系数的变化规律。沈艺峰（1999）以深交所127股票为样本，利用Chow检验方法研究了股票样本的β稳定性。结论为：单个股票及其股票组合的β系数稳定性都是不稳定的。苏卫东、张世英（2002）运用单位根检验对上交所的股票及其组合检验其β系数稳定性。结果表明大多数股票的β系数不稳定。高鸿祯、郭济敏（1999）利用Chow检验法对上交所202个周样本数据进行稳定性检验表明：在5%置信水平下，大多数股票短期内具有较高的稳定性。过去的β系数包含着对未来β系数估计的有用信息。关于银行业β系数稳定性检验方面，孙薇（2009）运用ADF检验法对我国4家股份制上市银行的季度β系数值进行稳定性分析，其结论为：四只股票的β系数并不稳定，但是由四只股票组成的组合却具有相对的稳定性；样本银行的季度β系数都大于1，说明股份银行的风险大于资本市场的总体风险。股份制银行的收益率也高于资本市场的平均风险。周婷（2010）通过对我国14家上市银行与财务指标的相关性分析，认为商业银行β系数与净资产增长率、不良贷款率、每股收益三个指标都显著相关。

综上所述，对β系数稳定性检验的方法主要包括ADF检验法和Chow检验法。对股市β系数的稳定性检验结论都认为β系数呈现不稳定特征。这主要是因为研究主要集中在早期，距离我国证券交易所的成立时间较短，资本市场运行机制还不够成熟，市场风险难以预测。目前，证券交易所已发展运行二十多年，其运行机制已较为完善，证券市场识别风险的能力已大幅提高，能够有效避免股市价格的巨幅波动。本文借鉴已有的研究，缩短β系数稳定性的检验区间，运用相关计量经济学方法，分析余额宝对我国银行业在资本市场的影响，为银行业积极应对互联网金融的到来，提高经营管理水平提供参考。

类余额宝产品对我国银行业影响的理论分析

互联网的广泛使用成为第三次技术革命兴起的主要标志，以互联网为代表的现代技术信息技术颠覆了很多传统行业的运行模式。近年来，我国国内的互联网发展迅速，京东、阿里巴巴、易迅网等电商企业随着互联网浪潮的到来而兴起，2013年阿里巴巴旗下的余额宝互联网金融产品面世更预示着金融业新竞争主体的到来。余额宝等金融产品将对我国银行业产生以下影响：

（一）余额宝等金融产品的出现加剧了银行对活期存款的竞争

互联网的兴起为我国银行业引入了新的竞争主体，尤其在2013年以余额宝为代表的互联网金融产品面世，让我国银行业感受到了竞争压力。以余额宝为代表的金融产品的出现使得大众投资者参与进来。从表1各大银行理财产品对比中可以看出，余额宝无论在收益率还是投资门槛上都占据着较大的优势，获得了大多支付宝客户的青睐。在原来的金融体系中，银行着力追求规模效应，将金融资源集中到对其利润贡献最大的“头部”领域，金额较小额或收益风险不匹配的“尾部”领域则被银行忽略。余额宝等金融产品的出现分流了很大一部分银行的活期存款金额，一定程度上激发了金融行业的“长尾效应”。这将会加剧我国银行业对活期存款的竞争。

（二）余额宝等金融产品的兴起将迫使银行改变传统的风险定价模式

余额宝等产品吸收了大量民间资本，通过协议存款、同业存款等形式回到银行，这迫使银行提高活期存款利率以及承担更多的风险以获得更多的回报。从而需要银行加强自身信贷风险管理。然而我国银行业传统的风险定价模式存在严重的信息不对称，诈骗、非法集资、违约等发生率也相对较高。与此相反，我国几大电商基于大数据的风险定价模型可以很好地解决信息不对称问题。在大数据的前提下，可以对任何资金需求进行风险定价，参与各方为信用违约支付的额外成本较低。在这种情况下，我国银行不得不改变传统的风险定价模式，加强信贷风险的管理能力。

（三）余额宝等金融产品将影响我国银行业在资本市场中抵抗风险的能力

余额宝等金融产品的出现一方面会加剧银行对活期存款的竞争，另一方面会对我国银行业传统的盈利模式带来极大考验。这两方面的影响因素都将对我国商业银行的资本充足率产生不利影响，这会导致银行在资本市场对各类经济变量的敏感程度提高，抵抗风险的能力进一步减弱，相应地我国银行业在资本市场的β系数会受到影响。

实证分析

根据对资本市场β系数稳定性检验相关理论文献的总结以及本文所要研究的内容，本文最终选择通过对上市银行股票收益率序列与证券市场市场收益率序列建立一元回归模型来获得每只银行股票的β系数，然后利用Chow检验方法对我国银行业资本市场β系数的稳定性进行实证检验。

（一）β系数模型构建

本文利用回归法来估计我国银行资本市场的β系数。在国外相关问题的研究中，式（1）中的无风险利率Rf通常以长期国债利率进行代替，但是我国资本市场尚不成熟，无法找到准确的利率对无风险利率进行替代。故本文对式（1）进行变换，可以得到式（2）：

Ri=Rf（1-βi）+βiRm （2）

由于Rf 和βi都被视为常数，故可以建立以下一元线性回归模型：

Ri=C+βiRm+εi （3）

本文采用证券交易所的收盘价格指数来计算相应的股票市场的收益率。由于余额宝等互联网金融产品的出现时间较短，所以选择日收益率来进行回归测算。其中，证券市场收益率的计算公式及我国上市银行的股票收益率分别可以定义为式（4）和式（5）：

（4）

（5）

式中Pmt 为第t日证券交易所的收盘价格指数，Pit 为第t日第i只股票的收盘价格。

（二）β系数稳定性的Chow检验法

总结已有的理论文献，Chow检验法能够有效地检验β系数的稳定性。Chow检验法可以检测不同时段β系数稳定是否发生变化，能够达到良好的预期效果。Chow检验方法的思路是把时间序列分成两个集合，通过检验分组估计与整体估计的差异，从而判断模型的稳定性。如果两个集合的差异较大，则说明模型不具备稳定性。Chow检验首先构建F统计量：

其中，N，n1，n2分别是大样本和两个子样本各自的观测值个数，k为解释变量个数。Chow检验的原假设H0为两个子样本回归系数无显著变化。以α为显著性水平，如果计算出F≤Fα（n，N-k-1） ，则接受原假设，认为不存在显著变化；反之则认为发生了显著性变化。

（三）数据来源

我国的证券市场包括上海和深圳证券交易所，由于两个交易所的股票种类、交易规则不同，证券市场的各种价格指数计算也存在着诸多差异，所以在选择样本数据时，本文只选择在上交所上市的我国商业银行股票数据来进行分析。本文选取2012年1月4日至2014年3月31日的交易数据，数据来源于Wind资讯。股票基本信息如表2所示。

（四）回归模型建立以及β系数估计

根据资本定价理论中的单一指数方程式（3），需要建立市场日收益率和上市银行股票日收益率的一元线性回归模型来对β系数进行估计，运用Eviews6.0，依次对12只上市银行股票建立单一指数模型并可得12只银行股票的β系数及伴随概率，结果如表3所示。

从表3中可以看出，12只上市银行股票的β系数伴随概率都为0，说明每只上市银行股票β系数估计值显著。其中，除了光大银行β系数接近于1以外，其余股份制银行的β系数都大于1，兴业银行的资本市场β系数达到最大值为1.3465。与此相对应的是，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行和交通银行五大国有商业银行的β系数都小于1，工商银行的资本市场β系数达到最小值为0.4947。

（五）银行业β系数稳定性的Chow检验

β系数稳定性的Chow检验法需要将时间序列分成两个集合，来观测整体估计与分组估计的差异。因此需要选择Chow检验的突变时点，用来检验突变时点前后的模型β系数是否发生了显著变化。如图1所示，将12家上市商业银行的股价进行求和得出上证银行指数，通过上证银行指数的曲线图可以看到，我国银行业的股票价格在2013年7月有较大的跌幅，这与余额宝产品的面世时点相吻合。

本文选取余额宝的上线时间2013年6月13日来作为Chow检验的突变时点，以此来检验我国银行资本市场β系数的稳定性。可得到如表4的检验结果。从表4中可以看出，只有中国银行的β系数稳定性检验概率小于5%的临界值水平，其它银行的β系数稳定性检验概率都大于5%。这说明，在12只上市银行的股票中，除了中国银行外，其余上市银行股票的β系数都具有稳定性。

结论与建议

（一）结论

银行业的资本市场的β系数。β系数表明了某项资产相对于市场而言所面临的风险大小。通过线性回归法测算我国12只上市银行的β系数，可以看到我国股份制银行的β系数普遍大于1，其中兴业银行的β系数达到最大值为1.35。这表明我国股份制银行的资本市场的系统风险普遍高于资本市场的平均风险。与高风险相伴随的是我国股份制商业银行收益率也高于市场总体水平。同时，还可以看出，中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行等我国五大国有商业银行β系数都小于1，中国工商银行的资本市场β系数达到最小值0.495。说明我国五大国有商业银行资本市场所面临的系统风险小于资本市场的平均水平，其收益率也低于市场平均收益率。

银行业资本市场β系数稳定性检验。在5%的显著性水平下，为使β系数在两个期间存在稳定性，Chow检验的伴随概率必须大于0.05。从我国银行业资本市场的β系数稳定性检验结果中可以看出，除中国银行β系数的Chow稳定性检验的伴随概率小于0.05以外，我国银行业资本市场的β系数稳定性检验伴随概率超过0.05，说明类余额宝产品的上线虽然分流了一部分民间存款，但是并没有改变我国上市银行β系数的稳定性，我国银行业在资本市场中仍具有较为稳定的预期收益模型。

（二）相关建议

基于上述结论，本文提出以下建议：

加强信贷风险管理，降低资产杠杆化程度。我国股份制银行的β系数大于1，说明其盈利随资本市场的波动起伏较大，抵御风险的能力较弱。在资本市场利好时，可以获得较高的收益，同时也容易产生泡沫。一旦发生经济危机，股份制银行容易受到较大的冲击，将会出现巨大的亏损。值得注意的是，在2014年初，我国部分地区房地产市场出现低迷，与房地产市场紧密相连的银行业将会面临较大的考验。我国股份制银行应该提高警惕，逐步减少银行资产的杠杆化程度，避免我国房地产出现低迷时对银行造成的强烈冲击。

影视产业市场研究范文第5篇

有钱阵势就是大

这个名为“青岛东方影都”的项目位于青岛市区黄岛，占地376万平方米。包括20个摄影棚、后期制作中心、IMAX全球研发中心等，还包括电影博物馆、影视名人蜡像馆、会展中心、度假酒店、游艇俱乐部、国际医院等多个项目，定于2017年全部开业。

万达称，东方影都计划引进50家以上的国内影视制作公司，确保每年将有30部以上的外国电影和超过100部国产电影在这里拍摄制作。据悉，东方影都还将与奥斯卡学院、全球四大艺人经纪公司等举办青岛国际电影节。

在影都的庆典活动上，CAA、WME、UTA和ICM等世界四大艺人经纪公司的董事长，美国索尼影业、华纳兄弟、环球影业、派拉蒙、狮门影业和韦恩斯坦影业等六大公司的董事长或总裁，齐齐亮相。而莱昂纳多们只是作为帮影都出谋划策的“顾问”现身。

本刊记者获悉，仅庆典活动的投入就超过了3亿。阵仗之大预示着，万达这个昔日的地产王国正在朝着文化帝国全速迈进。“成为世界第一的文化产业公司”经常被王健林挂在嘴边，并且，他给这个目标的期限仅有七到八年。

目前，中国比较成熟的影视制作基地有浙江横店和北京怀柔影视城等。其中，横店影视城是亚洲最大，下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建筑面积近50万平方米。而拥有540万平米建筑面积的东方影都，将有十个横店那么大。

但是，如此大规模的产业园区，是否能真正带动上下产业链，目前中国影视文化环境又能否支持这么多拍摄场地和设备，仍然是一个巨大的问号。据媒体报道，中国的制片厂已经供过于求了，估计有近1000个。因为没有足够的本土电影在使用这些设备，它们绝大多数处于亏损运营状态。

万达集团董事长王健林也坦言，其实东方影都这个想法在很多年前就产生了，前期的准备也经历了四年多，主要担心建成之后产业链运转不起来。

中美电影市场研究专家蒋勇在接受记者采访时表示，万达集团的“大手笔”让他感到兴奋，但兴奋之余，又不得不画上一个问号。

“我们现在看到的只是一个很宏伟的计划，但很多东西还不得而知。”蒋勇说，电影没有那么简单，它需要较长的时间来做人才储备，并不是说手里的大腕明星多就能立竿见影。

地产支持文化产业扩张

除了红地毯上的巨星们和梦幻般的规划，更引人关注的是万达宣布将用300亿元投资东方影都。

去年以来，万达在国内外频繁出手百亿级收购、投资。仅今年6月份，万达宣布的投资额就达到500亿人民币。其中包括投资400亿的南昌万达文旅城，斥资10余亿英镑（约95亿人民币）投资英国收购游艇公司和投资五星级酒店。

动辄百亿级的投资额，让万达的资金来源和回报周期屡屡遭到外界质疑。有熟悉万达的地产界人士对本刊记者表示，万达目前的银行贷款总额已经超过千亿，工商银行、招商银行、进出口银行等都是它的“大债主”。

“出于现金流的考虑，我们放弃了打造单一影视基地的想法，而是把所有部门结合起来，打造旅游业的发展。以电影节为背景的商业和旅游发展，也成为整个电影文化产业发展的资金支持。”在问及东方影都300亿投资额的回报周期时，王健林回应到。

万达商业地产在国内的盈利模式通常是商业项目搭售住宅——通过出售住宅，项目基本可以到不亏钱的状态，再通过持有物业的租金等方式赚钱。文化产业也不例外，在主题文化旅游项目之外，万达通常还有其他住宅项目的开发，借助产业概念，使得住宅更快地销售。

值得注意的是，从去年王健林正式提出将文化产业发展成万达的支柱产业之后，该集团近年来几项重大投资都不再集中在其传统优势项目——地产业务上。

最引人关注的是2012年5月，万达宣布以26亿美元并购全球排名第二的美国AMC影院公司，并表示将继续投资不低于5亿美元用于后续运营。而万达本身拥有的院线也是中国第一大院线，目前拥有影院超过120家，银幕超过1100块。当时网友打趣称，除爆米花外，美利坚民众可以在AMC影院内吃到关东煮臭豆腐和鸡蛋烙饼了。

然而，就是这个持续亏损多年、上市申请接连遭管理部门拒绝的影院公司，万达在接手一年之后便高调宣布扭亏为盈，并且第三次在美冲刺IPO。此外，今年9月，奥斯卡主办方、美国电影艺术与科学学院也宣称，已经收到中国大连万达集团助其兴建电影博物馆的2000万美元（超过1.2亿元人民币）捐款。

不过，盈利和捐款都不代表国产影业在海外的崛起。本土拿下近13亿票房的中国最高票房电影《泰囧》，在AMC院线只收入了5万美元。