消费者行为学概念

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消费者行为学概念范文第1篇

《消费者行为学》是市场营销专业的专业必修课。学生需系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论，比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。其任务是使学生了解消费者的心理活动过程、购买行为和决策过程以及影响消费者行为的个体、群体、社会因素和市场营销因素，为正确而有效地制定企业的营销战略和策略打下重要的基础。基于该课程实践性较强的特点，案例教学法合理应用于消费者行为学的教学实践过程中，可搭建一个理论联系实际的知识平台，既保留其特色和理论体系，又能因材施教，提高教学效果。

一、《消费者行为学》的课程特点

1.多学科交叉综合性强

消费者行为学课程是市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、管理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。综合性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相关的内容并为各知识点的链接提供路径，立足消费者行为研究的角度，展现多维的研究视角，帮助学生登高望远，得以站在更高层次理解纵横交错的知识体系。

2.理论性与实践性相结合

在归纳谈及市场营销学科渊源时，现代营销学大师菲利普？科特勒曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学是从市场营销学中分化而来，故而理论性与实践性相结合是其与生俱来就具有的特点。该课程更加注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。但在实际教学中，由于普遍缺乏现代化的实验设备和实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。

二、案例教学法的含义及作用

案例教学法是素有“总经理摇篮”之称的美国哈佛大学商学院在上世纪 20 年代首创的一种以培养实用型和创新型管理人才为目标的重要教学方法，也是一种理论联系实际、教与学相结合的新型教学方法，即围绕一定的教学目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析的一种特殊的教学材料（案例）。学生在自行阅读、研究的基础上，由教师引导学生在一个模拟情景中通过小组讨论、班级讨论等形式分析问题、发现问题和解决问题，以此来加深对基本理论和概念的理解同时提高学生的分析问题和解决问题的能力。其具体作用如下：

1.案例教学能使学生所学与社会的需求相匹配

社会需要大量能解决现实问题的实用性人才，学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训。这些方法、经验和教训是书本知识所学不到的，它能反映出特定时代、特定环境某些活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就能以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强未来适应社会的能力。

2.案例教学有助于深化与拓展学生对相关理论知识的理解

学生学习如果只是从理论到理论，就变成了“空对空”，很难有说服力，学生印象也不深刻，记忆也不牢固。案例分析则是通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，同时将之上升到理论的高度。通过案例教学，可以使学生首先立足于国家、地区、及行业的背景，拓展视野、增长知识，吸取成功的经验及失败的教训，锻炼解决问题的正确思路，用活理论知识，脚踏实地，学以致用。

3.案例教学能将书本知识转化为实践技能

知易行难，如何避免“赵括式”的纸上谈兵，将学生的所学知识转化为实践技能，是检验教育实践成败的重要标准。传统的教育方式往往比较注重理论熏陶，理论知识过硬，但由于缺乏实际操作经验，往往导致实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是尽可能地为学生还原一个逼真的、具体的情境，引导他们去思考、去分析、去解决现实问题，以此提高实践技能。

三、消费者行为学课程案例教学方式的应用

1.恰当的案例选择

首先，在案例的选择上，必须围绕教学大纲和教学内容展开，所选案例应恰当地服务于教学内容，作为理论教学的辅助资料。其次，案例的选择应具有典型性和广泛的代表性，来源于生活并高于生活，让受众尽量看得见、摸得着，感同身受，并能较好地解释理论模型。恰当的案例使用，会激发学生对案例的思考并引起对理论知识的高度关注，活跃课堂氛围，学生注意力会迅速集中到教学内容上来，产生良好的教学效果。

2.案例教学与多媒体相结合

科技的进步带来了数字化技术的迅猛发展，信息容量大、图文并茂、时效性强、传播速度快等优点使多媒体成为案例选材的重要渠道。因此，在进行案例教学的过程中，应突破于传统的平面媒体，对于消费者关注的热点问题等，则可通过播放视频的方式来进行。多媒体教学手段的使用，借助图像、声音等多维感官刺激作用于学生的视觉、听觉，将相关的概念、原理、事件反复映射到学生的头脑中，教学效果则明显优于传统的教学模式。如教师对相关理论知识讲解分析后，可随后进行《消费主张》、《经济半小时》、《我们都是消费者》等相关视频的播放，视频播放结束后，请学生运用所学理论结合视频中问题进行探讨，可以有效增强学生运用理论结合现实分析解决问题的能力。

消费者行为学概念范文第2篇

一、消费文化、价值观理论与消费者意义

20世纪90年代以来，有关研究发现消费者行为与购买决策中受到以下因素影响较大，如消费文化、价值观、象征性符号等。通过对这些因素的分析，使人们重新认识了消费者，也极大地丰富了消费者行为学的理论。主要有理论有：

1.符号价值理论。符号消费理论(semiotics)认为：消费行为已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费行为是一个系统，它维护着符号和组织完整，消费行为是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下的现象产生机制提供架构。消费者消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。越来越多的研究者分析了消费者在市场中是怎样理解象征性意义的。研究认为，符号的文化意义主要表现在品牌意义上，品牌管理是被用来创造和维护认同感等象征性意义的主要方式。消费者在选择品牌时一定程度上讲就是在构建他们的自我概念并产生自我与品牌联系。对消费者来说，对品牌形象的认知和品牌与消费者或特定相关群体的密切程度是高度相关的。符号价值理论研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要这只是表象，更重要的是产品的符号价值或象征性意义才能让消费者忠诚。

2.价值观消费理论。在消费者行为模式中，价值观体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因。对新的价值体系的研究更能反映消费模式的变迁。消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等，而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相互影响。消费者的感知常呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化性，消费者通常意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。目前消费者行为学理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上。研究表明，消费者在广告与营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无二”的。这种自我感觉影响了消费者反应与决策，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。

二、消费决策理论发展与消费者体验

随着全球化、信息化和后工业社会的到来，消费者主权进一步得到确立。学者们开始注重研究人的本性（人格与自我）与消费者行为的关系对市场结构与营销策略的影响。有关研究主要有消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型。近年来主要集中研究消费体验、介入以及消费者知识等。随着全球化时代到来同，对消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起，这些使得消费者行为理论结构和概念进一步拓展。

消费体验论主张把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释，传统消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题。如对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。有研究还进一步证明了在消费者购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。这可能是未来消费者行为研究的新领域。

H. Krugman 早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生真正的影响。对消费者介入研究目前多集中在理论要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，同时介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上。研究认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。介入与消费者的价值观和自我概念有关。

随着“消费体验”、“介入”、“消费者知识”、“情绪”、“情境”等观点的引入使消费者行为分析变得更加富有实践意义，这些对消费者研究已超越了以往主要关注购买过程的范围。

三、金融风暴冲击、欧债危机和新兴经济体崛起与消费者行为新变化

随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。研究者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与深入人心，消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国市场中消费者变化不难看出今后消费者行为学研究所面临的新问题。

变化1：消费习惯和行为的变化。

如今美国消费者消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品；能少买的就不多买，只买近期够用的；物品使用和保存的时间明显延长；减少了奢侈品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高；大包装俱乐部会员采购更受青睐；遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物；放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

变化2：主流消费者构成的变化。

“X世代”(generation X，简称Gen X)指1965-1982年间出生的人，这和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分；他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受，与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是多元。

“Y世代”(generation Y，简称为Gen Y)则在“X世代”之后，比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号“重复婴儿潮”(Echo Boomers)，他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。“Y世代”从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络；更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚姻；他们所推崇的“绿色革命”正在影响商界的每一个环节。“Y世代”较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的相互影响也大大超过了“婴儿潮”和“X世代”，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。

针对消费者特点的变化，在美国营销策略上也出现了一些新的趋向：（2011）。

其一，网络营销正在成为新一代消费者的首选。近年来网络销售在美国的增长速度大大超过了零售业作为一个行业的平均增速。以2010年11月这个重要的零售月份为例，全美网络销售额为168亿美元，同比增长12%；而零售业全行业只不过有3-4%的增长。在相当长的时间里，传统的连锁店零售商对网络销售抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在开始成为网络销售的主力军。上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。市场情况很有意思，有关调查表明这也丝毫不意味着传统商店的消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。

消费者行为学概念范文第3篇

关键词：消费者伦理行为 改进探索 模式构建 对策适配

消费伦理行为作为一种通过产品价值释放、顾客需求衔接以及货币效益实现而组建构筑的价值模式，其本质上与商品交换并无明显区别，商品交换所具备的属性特征、流程步骤、程序环节同样可以通过适当改进而应用于消费者伦理行为之中。而在消费行为之中，消费者群体作为货币价值的出售者，其兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于伦理行为参与范畴的条件要素就都在很大程度上影响制约着整个消费行为能否顺利完成以及货币价值的最终获取，那么在更为依赖消费者群体作为价值主体以及货币实现对象的营销性消费之中，消费者行为参与模式机制的适配拓展就显得必要而关键。

一、消费者伦理行为参与的内涵特征与价值定位

1、个体选择性与对应回馈性

营销性消费是基于营销概念之上的侧重对象主体心理层面的兴趣显示、情绪波动以及价值导向等因素要件对产品货币价值实现从而对自身服务的流程环节、质量实效进行针对调整改进的销售手段，其本质还是通过消费产品的属性特征与消费群体购买需求之间的衔接交互而实现的价值交换，即消费者群体支付货币从而获取服务价值，而营销群体则通过获取货币作为对自身服务的物质回馈。

正如“消费伦理行为”的字面解析而言，其更为注重基于价值主体以及货币对象自身的兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于消费者群体行为参与范畴的条件要素，只有针对性地满足消费者群体的具体实际的服务需求，价值交换才得以实现，这是一种双向性可逆化的系统。而消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，这就使得静态的营销性消费无法充分活跃激发营销流程的迅速开展，而如何使消费者群体的兴趣指标被充分激发、欲望情绪被有效点燃以及过程，就很大程度上需要营销群体怎样积极合理、灵活多元地进行诱导引发消费者群体进行营销参与。而当消费者群体充分参与融入服务营销的过程之中之时，销售人员的服务热情度、工作积极性以及企业责任心也被迅速激发调动起来，从而使得整个服务营销的流程环节更为协调融洽，最终的价值交换与货币获取也就事半功倍、稳定有效，这样也使得消费者的伦理行为实现了“理性价值交换”。

2、群体传染性与范围联动性

在商品消费的概念范畴之内，物美价廉的商品总能以“免费广告”的形式通过已经获取商品价值的消费者群体向其社交关系内的其他社会群体进行该商品属性有点宣传传播的独特效用，这一现象上升至商业销售的理论层面，可以被概括为“群体传染性”。而具体结合营销之中消费者行为参与的实效态势，良好人性、负责认真的服务态度必然协调激发引导消费者群体主动参与的热情度、积极性以及成就感，而消费者群体在主动参与的过程之中也普遍获取了心理层面的满足感、认可度以及依附性，这就促使其将这一价值实效积极地向与其具备社交关系的其他潜在消费者群体进行宣传讲解，从而带动更多的消费者群体参与到服务营销的价值交换之中。而消费者群体的增多，必然实现货币效益的提升，单个营销人员的价值凸显也会直接带动其他销售人员主动进行职业学习强化、服务技能锻炼、综合水准提升，进而实现范围之内的竞争性。那么销售人员的服务积极性、技能探究欲以及综合自豪感都会得到极大巩固拔高，从而输出品质更为优良的服务营销，这就是所谓的范围联动性。

二、消费者伦理行为参与在服务营销之中的更新探索

1、消费者伦理行为参与目标的扎实贯彻，步骤推进

营销管理的领导决策层需要制定确立明确翔实的消费者行为参与目标的整体方针，然后具体细化规章细则划定、流程操作分配以及交流互动机制的编排，做到阶段目标划分、层次环节适配。譬如在每次进行较大规模的营销活动之前，可以组织相关销售人员进行户外街区的消费者群体对于服务产品的兴趣品类反馈信息收集、消费者参与范围阶段成果汇报解答、消费者参与实效工作创设开展等等，这样皆可以使得相关销售人员在具体实际的销售之中可以针对侧重地激发消费者的参与热情、引导消费者的参与导向以及疏导消费者的参与情绪等等，从而为协调顺利地进行消费者行为参与适配辅助营销的机制流程改进拓展打下坚实牢固的前提基础。

2、消费者伦理行为群体的层次划分，因势利导

基于心理学、行为学以及经济学的原理剖析，消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，其对于服务产品的需求消费大都已经形成了较为固定的取向偏好。有的消费者群体喜欢沉默寡言地进行相对经典稀缺的服务产品择取，自身的参与热情度较低；有的消费者群体则个性张扬，一般都会主动积极地与服务销售人员进行交流沟通，其参与的热情度较高；有的顾客群体兼具以上两种性格特征，更为需要销售人员进行针对适当的激发引导，才能有效实现其参与热情度的激发点燃。这就需要销售人员在具体实际的销售操作之中，做到针对消费者行为参与的层次划分，从而做到因势利导、有的放矢。譬如在进行室内的大规模电视购物之时，销售人员就可以通过设置产品知识竞答送好礼、服务满意度提意见获大奖等灵活多元的营销手段充分有效地激发调动不同性格特点的消费者群体的参与积极性，进而快速有效地发挥消费者行为参与在营销之中的调剂促进的独特效用。

三、结语

消费者伦理行为参与、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是营销整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的营销行业系统运营管理的直接鞭策以及间接警醒。营销产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进消费者伦理行为参与兴趣指标、价值取向以及情绪反馈的理论架构与实践途径，激发消费者参与热情、引导消费者参与导向、改进消费者参与实效，从而快速协调地实现营销产业体系的积极、持续、长效推进发展。

参考文献：

消费者行为学概念范文第4篇

某家著名的全球保险公司知道许多人采购保险时的行为，也知道销售人员的行为，知道这些行为发生的规律，也知道如何触发这些行为，这些行为协助销售人员拿下一个又一个看起来显然是不可能的保单。且看这些行为你是否留意过?

1．在签约保单的客户中，投保人一个人单独签约的数量远远少于至少有两个人在场投保签约的数量。

2．在签约保单的客户中，下午3～5点签约的数量占总数量的73％。

3．签约保单客户中，从开始接触到成功签约，销售顾问平均要花费219分钟。

4．签约场所非正式环境比正式环境的数量多，占总保单数的68％。

5．保险销售人员因从事本行业之前的职业不同而签约率不同，背景是医生的签约率为16％，教师的为13．8％，编辑、记者为11．2％，其他职业平均为4．5％。

从以上5条分别引出来了一条销售指导要领：

1．尽量争取有签约意向的客户家人在场，签约的可能会得到提高。

2．尽量争取与潜在签约可能性高的客户下午见面，并在相应的时间段内作出促进签约的销售动作。

3．在前3个小时之内不要表现出要求客户签约，因为签约动作无效，而是主要培养感情、建立关系、拓展关系，从认识到相识，从相识到熟识，从熟识到踏实，从初期关系到中期的信任开始，逐渐发展为不打领带的朋友，从而顺利签约。

4．尽量创造在非正式场合约见已经建立联系时间达200分钟的客户。

5．尽量招聘有医生、教师、媒体从业背景者，从而提高销售效率。

消费者行为科学中到处是这样的企业实际应用的研究案例。这个案例仅仅是该保险公司打人中国所做的最基础的研究工作的5％，但已经为该公司提供了高端人群中异常高的市场占有率。

在消费者采购行为研究上投入最大的应该是宝洁公司，他们每年销售额的5％用来做消费者采购研究。在此罗列一些宝洁曾经做过的研究项目的题目，让我们有机会了解一下消费者采购行为研究的大致框架是什么：

1．1973年，研究父母给儿童购买生活必需品时，内心最在意的影响因素是什么。

2．1976年，研究儿童接受一个全新概念的过程，以及建立认知过程最有效的因素是什么。

3．1978年，研究生活用品的特征与大众心目中的权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力如何。

4．1980年，研究男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数如何影响他们的采购选择行为。

5．1983年，研究亚洲人文化背景对日用消费品采购的影响因素体现在哪些日常行为中。

消费者采购行为是理性的，还是感性的；是可以通过有效的方法来影响的，还是完全随机，不可预测也不可影响的――这是消费者采购行为学的核心研究课题。虽然像AC．尼尔森为许多大型企业提供了大量的科学数字，这些数字多得足以让人眼花缭乱，但是在试图揭示消费者采购行为规律方面仍然捉襟见肘。企业采购这些数字也是希望从中识别出消费者的采购规律，从而通过驾驭规律来赢得市场。

各种数字分析模型、各种数字采集手段、各种数字组合图表以及曲线和象限，都是用数字来论证现实，这种依靠数字的方法有一个学术术语，叫定量研究。通过量化手段来揭示消费者行为变化的规律，比如，如果消费者今天的心情指数是6，那么她加入有线付费电视的机会就比较大，如果是2，他购买人身意外险的可能性就大。总之，是通过绝对的量化数字来指导企业的营销动作。

消费者研究的另一个分支是定性研究。通常定量研究揭示的行为规律不能快速地应用到营销实践中，因为许多研究公司仅仅提供数字，不提供数字揭示的规律，所以许多企业得到的是庞大的、没有人有能力掌控的数据，缺乏定性结论的数据对营销规划没有具体的指导作用。

定性研究更加贴近消费者行为，更加以行为描述为具体研究目标，在大量无序的行为中寻找那些隐藏着的规律，如开篇案例保险公司对客户签约行为的研究，类似的研究构成了现在非常流行的营销学的一个分支：消费者行为学。

行为学揭示的行为规律通常可以立刻应用到企业实践中，如1985年，丰田开始密集研究北美奔驰轿车用户对轿车的驾驶习惯、停车习惯、座椅位置习惯、后备厢物品，以及采购奔驰车时耗费的时间，其中会问销售顾问248个问题，每一个问题的4种可能的回答哪个更容易取得客户的信任。这个研究耗时4年，与此同时，研发部紧锣密鼓，于市场研究结束的1989年推出了雷克萨思，两年内获得了北美35岁左右的白领、管理层、高收入者的青睐。

丰田的4年研究都是消费者采购行为的定性研究。这个定性研究的成果之一后来被包括宝马、奥迪、奔驰在内的许多企业采用，它就是车行常见的六分位看车法。这个成果在汽车销售领域有着深远的影响。

消费者采购行为研究有多种基本原则，其中之一是5W原则。5W的意思是When、Where、What、Who、Why。比如，如果营销的产品是手机，那么要问如下5W问题，要从消费者角度来回答这5个方面问题：

1．消费者何时知道我的产品的，知道以后相隔了多久才决定采购我的产品?

2．消费者是在哪里知道我的产品的――他们经常去这个地方吗?他们经常看这个网站吗?他们经常购买这个杂志吗?他们经常来这个餐厅吗?

3．他们关注我们产品的什么方面呢?最在乎小巧还是外型的时尚，还是铃声好听、色彩、周围人的看法，抑或是最亲密的人的观点?周围的人又如何评价这些呢?

4．在消费者头脑中，是什么样的人在使用我们的产品，他们愿意购买了送给谁，他们在最后采购的时候最容易受谁的影响?

5．他们为什么评价我们的产品良好，或者不好，他们内心最在意的是什么，他们知道自己行为背后的原因吗?如果不知道，他们为什么会拒绝采购我们的产品，或者为什么蜂拥而至地采购我们的产品呢?

无论什么产品，你都可以从这5个方面开始研究，从而揭示许多以往你忽略了的消费者行为，这些行为会给你的营销决策以启发。不知道当初万明坚在手机上镶嵌钻石是研究了消费者采购行为，还是头脑发热，激情膨胀。总之，这个产品外型的更新在某种意义上是符合以上5W的，尤其是最后认可其产品的群体，这个群体中发生了大量互相影响的事实。当然，这个群体成就了万明坚的事业，但是，也局限了万明坚率领的TCL手机新的发展。所以，当初也许不是一个有系统的消费者采购行为研究的决策，不然在研究中应该是可以预测到发展空间的局限性问题的。

这就是科学的消费者采购行为研究以及企业应用的大致框架。定性分析是本栏目的基本走向，定性研究就是在5W之间，在消费者采购过程中对其举手投足的模式、方向、习惯进行严格的研究，从而找到对企业有启发的营销突破点。真正让营销的实用工具帮助企业了解、认识市场，在最接近客户的地方找到影响他们的最基础的规律，并将规律应用出来参与激烈的市场竞争。

消费者行为学概念范文第5篇

Bai Fuxian

（大庆职业学院，大庆 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消费心理学》消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科。根据职业教育知识、能力、素质教学目标的要求，当前教学改革的主要任务就是优化教学内容，构建科学的课程结构，推进学科专业建设。但在现阶段该课程往往存在教材内容不适用、教学模式与方法陈旧、考核标准不科学等问题,导致教学中出现学生缺乏学习主动性、理论与实践相脱离等现象。因此对这一课程进一步改革势在必行。本文从教学内容体系、教学方法、考核方式三个方面，对消费者行为学课程改革进行探讨，以期提高学科教学质量，强化学生动手能力，激发学生学习积极性，提高学生综合运用知识的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

关键词： 消费心理学 课程改革 案例教学 项目教学 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中图分类号：G71文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消费心理学》是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化一般规律的科学，它是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、文化人类学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益；对于学生，使其在校专业课的学习、心理素质的提高、综合能力的培养和学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费有非常重要的意义。但从目前这门课程的教学过程来看，的确存在各种各样的问题，理论教学和实际应用严重脱节，不能真正使学生学以致用，所以对这一课程进行进一步改革势在必行。

1消费心理学课程存在的主要问题

1.1 采用传统教学模式与教学方法，使学生缺乏学习兴趣教师在教学方法上，主要还是采用传统授课教学方法，老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中虽然也引进国内外先进案例，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；案例没有发挥真正的教学效果。这样的教学结构很难培养出头脑灵活、富有创新意识的人才，必须进行改革。另外，由于学生普遍缺乏普通心理学知识，《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生很难看懂心理学的基础理论，传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。

1.2 采用的教材缺乏系统性和应用性消费心理学课程教材大多以普通心理学和市场营销学为基础，同时也结合其它学科理论，但没有能够很好的把各部分整合起来，没有组成一个有机的整体，教材从整体上大多数还是偏重理论，另外，教材编写模式上缺乏创新，不利于教师教学与学生学习。

1.3 采用的考核方式单一以往我们检验《消费心理学》课堂教学效果的方法就是闭卷考试。考试的内容理论问题、原理问题占大多数。这种纯理论的考试，让许多学生认为平时不用学，考试时背背就能拿好成绩，考完了所学的知识也就忘的几乎所剩无几了，于是便造成了学知识就是为了应付考试，根本谈不上提高学生表达能力、解决问题能力等其他技能。这种考试方式需要改革。

2改革教学的思考

2.1 改革教学内容，采用基于模块的任务引领式教学职业院校消费心理学的教学，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定所需的理论知识。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性。理论知识是为岗位技能培养服务的，只要做到“必须、够用”则可。在教学内容设计上，将教材内容按管理流程设计成六大模块，其中“消费者的一般心理过程分析”和“消费者的个性心理分析”模块属于“基础模块”，“社会因素与消费心理分析”和“商品因素与消费心理分析”和“网络营销中的消费心理分析”模块属于“应用模块”，“营销服务与消费心理”模块属于“提高模块”。“基础模块”是消费心理学的最基本的内容，主要是介绍心理学最基本的知识；“应用模块”与实践联系最为密切，是消费心理学的核心模块，主要介绍在营销过程中各种因素对消费者心理的影响；“提高模块”是学生根据自己的学习能力灵活选择的部分，主要介绍了营销沟通的技巧、怎样处理影响服务中出现的具体问题，引人了现今与消费心理学相关的最新知识和方法。

2.2 改革教学方式，综合运用各种教学方法教学方法是为达到一定教学目的而选择的具体、实在的教学方式、途径和手段，我们在教学过程中常感到“教学有法而无定法”。如何实现“贵在得法”呢？通过多年教学实践和摸索，我们在消费心理学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的教学，实现理论和实践相结合。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。

2.2.1 案例分析教学法案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，针对解决问题和决策的行为环境形成职业行为能力的一种方法。《消费心理学》以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。我们每一个学生都是消费者，消费心理学就是研究每天发生在他们身边或他们身上的事。教师在授课过程中可以基于这一的特点引用一些学生在日常生活中遇到的消费情景和消费行为作为案例，采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学；还可采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式授课。教师的任务重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对学生们的分析进行归纳、总结。比如在消费者满意度与忠诚度体验这一节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响，让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈，分析积极。从而拉近学生与消费心理学之间的心理距离，使学生对消费心理学这门课产生了浓厚的兴趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教师在课堂上创设一定的消费情景，让学生扮演各种可能的消费角色，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识和学习体验，达到加深对专业理论知识的理解并能灵活运用的目的。还可以由一组人表演，其他学生针对该组人员的表现进行分析，这样的情景再现会更真实、具体，从而更能激发学生的兴趣并提高其分析问题和表达的能力。比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景角色扮演方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。

2.2.3 分组讨论法二十几年的教学生涯使我深刻地认识到，决定教学成败的关键因素就是要让我们的学生真正参与到教学中来，使他们成为学习的主体。而竞争是激发学生学习积极性，发挥潜能的最好办法。因此，利用分组教学的办法把一个班级自由组合分组，这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。同时增强了学生的集体荣誉感和积极进取精神。

2.2.4 项目教学法在传统的《消费心理学》教学中，采用 “满堂灌”、“填鸭式”的教学方法，势必会使学生感到枯燥无味，失去学习兴趣，难以实现培养目标。而“项目化教学”是一种适合高职学生特点的教学模式，即在教学过程以实际项目为实践教学对象，将知识点融入项目中，学生自主学习，教师加以引导的一种教学方法。它打破了传统教学的老套路，以完成“项目”作为教学手段进行教学。项目活动设计偏重于操作和实践，在教学过程中教师以一个典型项目为依托，将项目分解成一个个任务案例进行剖析，通过模仿，在项目实施过程中创造性地解决问题，得出结论，从而完成教学任务。它对学生职业能力的提升、综合素质的培养有很大的促进作用。

2.3 改革考核模式，注重过程评价以往消费心理学教学结果的考核，只注重概念、原理的掌握，记忆内容偏多。导致学生理论与实际生活脱节，不会用学过的知识解释生活中的消费现象和消费行为。因此，在具体的教学过程中，改变了以往单纯以期末理论考试评判学生的做法，增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例，注重过程评价。课程成绩评定按百分制核算，可分为20％案例分析报告、30％课堂表现或小组讨论和50％课程内容考试三大模块，这一考核方式从根本上改变了以往学生平时不学、期末考试前死记硬背应付考试，考完就把知识全部忘掉的应试型学习方式，激发学生全程投入学习，有效地培养了学生的团队合作意识和创新意识。

参考文献：

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[2]叶福华.试论案例教学在《现代企业管理》中的应用.职业教育研究[J].2006.2.

[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008.10.

[4]李迪.《消费者行为学》教学改革的思考网络财富，2009.18.