白酒的文化价值

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白酒的文化价值范文第1篇

品牌是白酒企业二十一世纪生存发展的核心，而扩张是企业运营永恒的主题。因此，扩张自己的品牌对于白酒企业毫无疑问是重中之重。但在方圆品牌营销机构看来，既然是重中之重，就更应该找核心，讲方法。所以，面对白酒企业产品线延伸的现状，方圆认为，当前，对于白酒企业，品牌价值的可持续积累比品牌产品的扩张更重要。

白酒产品扩张：立品牌容易，传承品牌难

白酒企业有扩张无品牌的现状决定白酒企业品牌价值的积累比品牌产品的扩张更重要。

从目前看，白酒企业的产品扩张现状主要分为副品牌扩张、区域品牌扩张和价值扩张三种模式。

从副品牌扩张看，这是白酒行业最热衷的一种策略，突出特点是副品牌互相混战，产品品牌互不关联。如五粮液，在主品牌成功全国扩张后，多品牌战略、品牌延伸战略大举进行，最多的时候品牌多达200个。从五粮春到五粮醇再到五粮神，大有形成五粮家族的气势。在五粮液的示范下，茅台也先后推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用同一种形似神不似的方式进行品牌延伸。从市场最终结果看，这种同姓异名的延伸策略并不成功。

首先，由于白酒价格段划分意味着人群划分，不同的人群有不同的心理和消费需求价值，所以，认可了主品牌并不意味着也一定会认可副品牌，以至于造成副品牌借势失败，产品与品牌互相脱节。主品牌价值没有积累，副品牌价值也无法自立。

其次，在一些企业的实际运营中，副品牌之间因为缺少本质区隔，不仅副品牌之间没有互相补充和互相支持，而且还互相争夺消费者，最终借势未成反倒发生了内讧，损害了企业品牌的利益。

与上述副品牌战略模式相对的是，区域模式的扩张。所谓区域模式，是指根据区域白酒实际状况定制品牌的现象。如板城根据唐山市场实际情况，定制小酒篓就是这类区域扩张的典型。该类型扩张严格意义上，是一种背书企业而不背书品牌的运营模式。其的失败特点是区域品牌潮起潮落，品牌升级脱节。具体来说就是在我国白酒市场，每个市场消费者需求升级都会很快，正所谓三年喝一个白酒品牌！正是因为区域市场这种复杂性，面对市场的潮起潮落，因为缺乏品牌价值的积累，只有产品短暂的扩张，往往随着一个产品的滑落，企业往往无力为继，只能眼睁睁看着属于自己的时代过去。

比区域模式对企业损害更严重的代工模式。由于区域大商的兴起，很多白酒品牌都有出租品牌的现象，根据大商需要，量身打造产品。因为大商本质上是经销商，“别人的孩子自己不心疼”，所以往往会在自己区域内拼命把品牌价值发挥到极致，这就像练功吃药的速成法，一方面赢得的是产品短期的成功，大商的盆满钵满；另一方面，主品牌因为只有扩张，而无积累，价值透支严重。战术性的盈利，最终损害了品牌战略，为真正可持续的长期品牌扩张战略埋下了隐患。

也正因为上述三种有产品无品牌的扩张，所以对于白酒企业，品牌价值的扩张比单纯的产品的扩张更重要。

冷眼看白酒　快消品的启示

正所谓，它山之石，可以攻玉。不管是白酒还是牛奶、方便面，同样作为食品工业的一部分，消费者的消费心理趋向于一致，因此，康师傅、伊利等的品牌运营在本质上给了白酒很多启示。

从伊利来说，其所经营的产品在一定程度上和白酒一样，是一种生活方式的体现。对于伊利，面对这样一个品类，旗下同样有很多产品，有牛奶、酸奶，有针对儿童的QQ星，有针对时尚人群的大果粒，有针对高端的有机奶等等，但无论针对哪个人群，产品与产品的区别只在于人群不同，但从品牌运营来看，所有产品都集聚在主品牌蒙牛旗下，形成了主次分明，一脉相承的品牌构建。

相对伊利，康师傅旗下产品结构更加庞杂，有水、休闲、饮料、方便面，但无论多少产品，康师傅一应以味道文化进行统领，这就保障了康师傅品牌价值的持续一贯性。

在保持主品牌一贯性的同时，为了让产品价值最大化，康师傅旗下产品采用独立的事业运营制。正是因为这种统一与独立和谐的相处，康师傅既保证了品牌价值的积累，也保证了产品的锐利化，实现了品牌与产品的互相依靠运营。

相对来说，如味全，品牌独立，缺乏康师傅的品牌背书，虽然这并不足以成为味全尚未晋升一线的唯一理由，但同样不能否认，有无一个品牌的提拔，对一个产品的发展至关重要。

正因如此，随着白酒竞争的日渐残酷，品牌成为产品生存发展的核心，白酒品牌价值的积累也就比产品的扩张更重要。因为，只有推动以品牌为中心的品牌整合性扩张，而非以产品为中心的单纯产品卖点式扩张，品牌价值才能兼顾锐利性和厚重性，实现长期可持续运营。

白酒扩张 重在品牌与产品互相支撑

所谓品牌整合式扩张，核心在于使品牌与产品形成整合效应。具体说，分为提炼品牌价值，延伸品牌核心价值两大部分。

首先白酒品牌要找到属于自己的核心价值。

核心价值是品牌赖以生存的基础，没有核心价值，一切都是浮云。对于白酒品牌，核心价值绝不是一个工艺、一个卖点般简单，而应该是以消费者需求为中心，以企业优势为重点，对接而成的价值系统。如茅台的国酒文化，如酒鬼的湘西文化等。该类型的文化价值体系，不是工艺，但要以工艺为起点，形成一种锐利性与厚重性的融合，形成对消费心智大面积的把控。

具体来说，这种核心价值文化应该囊括产品、核心卖点、消费心智等三大部分，并进行升华。从当前看，许多白酒企业都做到看了三部分的共有，但缺乏升华和整合。如窖藏、年份等，都具备了三者的共有，但窖藏到底代表了什么，对应怎样的文化却缺位，所以流于产品卖点，而没有上升到价值。相对来说，小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心价值文化，但由在产品、消费心智具体把握上缺少稳定精准的掌控，因此，价值流于空泛。

所以，核心价值从本质上是产品、工艺、消费需求的整合升华，只有这样，才能为品牌价值的积累奠定坚实的基础。

其次：核心价值要延伸

有了兼顾的核心价值，一个品牌就有了灵魂，但是随着市场消费的多元化和个性化，消费者往往因为特殊利益才会消费产品，因此，核心价值必须延伸。

从本质上说，核心价值的延伸的关键是产品的延伸，人群的延伸，如茅台酒，国酒文化的内在价值是顶尖人群，茅台主品牌满足的是社会中坚政商高级人群的需求，但这部分人的年龄结构往往偏大，而对于年轻一代的精英，其往往崇尚国酒文化，但未必愿意或者说有能力消费茅台，在这种市场条件下，王子二字就在一定程度延伸了茅台的价值内涵，在坚持茅台既有价值下形成了与茅台的互相支撑。

白酒的文化价值范文第2篇

在第十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿说出一句让整个白酒业界发人深省的话：“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代”。

好一个“喝酒的时代”！让我想起了最近与贵州醇酒厂市场营销总监肖进春先生的交流和沟通重点：“未来喝什么酒？我们该关注和如何关注消费者喝什么酒？这一问题，将考验白酒业近20年以来的第三次浪潮和趋势，即当我们经历过从计划经济到不完全市场经济转轨时期的批酒和卖酒时代后，日渐趋于理性和成熟的消费方式和消费态度的驱动，自然将推动白酒业的‘第三次变革’，即从‘卖酒’到‘喝酒’时代的转变和过度。这一时期，最大变化的是白酒业将出现两个最典型的特征，第一消费者将从依赖酒精刺激向品味酒的文化和文明以及体验价值方向转变；第二就是酒和经销商与消费者的角色将发生360度的转化，即酒厂和经销商从过去的‘我卖什么’或者‘要让消费者喝什么’，发展为关注消费者‘在喝什么’和‘将要喝什么’？同时，消费者的角色也相应地过去被动的接受‘喝什么酒’，向现在主动的‘我要喝什么酒转变’”。这并非危言耸听。著名白酒专家高月明在白酒转型20年的关键时刻突然提出“喝酒时代”的观点，不知是一种巧合还是一种共同认识，我们其实在2007年1月就开始着手“黔酒变革与回归品质酒时代”的整合出击和推广策划与探索。有一个共识就是，关注消费者“喝酒方式和喝酒态度”，将成为未来白酒业新的焦点所在！

回顾近20年以来的白酒业发展历程，不难看出正如高老先生所言：“五届评酒会，名酒和优质酒越来越多，香型越来越丰富。这充分说明，中国的白酒和白酒企业，走过了‘散酒时代’、‘瓶酒时代’、‘酒度时代’、‘名酒时代’、‘品牌时代’，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，已经迎来‘喝酒时代’，我们要给予极大的关注”。

为什么要关注“喝酒时代”？

笔者以为，这是2.0、3.0和YOU时代消费者的理性驱动的结果。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求特征。很明显，作为80后、90后消费群驱动的“YOU时代”，寻求完全酒精刺激不再是消费者的唯一需求。将时尚、流行元素与白酒与身俱有的历史、文明、文化等传统经典相结合，在突出酒精刺激的同时，更加追求一个产品和品牌赋予的更多来自与时尚、流行元素的新消费理由和附加消费价值。“水井坊”，为什么被愈来愈多的，年龄在40岁以下的新商务人士和新成功精英所爱？理由很简单，“水井坊”自始至终没有完全强调它是历史和文化的“老态龙钟”，而是基于历史和文明（中国白酒第一坊），融合时代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消费者体味到中国千年传统酿酒文明和文化的陈旧价值；又能透过时尚化的商业设计流行元素（“狮子”所折射出来古老文明与现代精神，着力于经过精心打造过后的瓶子、包装和品牌推广活动中等等），赋予消费者新的时尚消费价值和新生活方式体验；有着“现代白酒时尚先锋”的江苏洋河酒厂集团董事长杨廷栋在谈到白酒的新文化时曾对媒体表示：“‘现代白酒’这一概念的提出和运作是‘白酒’的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。‘白酒’应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升”。“洋河大曲蓝色经典”，不失为新时尚元素与白酒传统文化相融合的经典。始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品的“洋河大曲”，再创新高度时，并非像许许多多白酒品牌一样“掘祖问古”，而是以传统文化与时尚流行相结合的创新思维，赋予洋河大曲新男人的胸怀和新蓝色的品牌想象力。从品牌信念到品牌形象，寓意男人胸怀像大海一样宽广的“蓝色”，作为新洋河大曲的品牌文化因子，穿过以蓝色突出的产品包装和以海之蓝、天之蓝、梦之蓝构筑起来的蓝色海岸线，完美表现出“洋河大曲蓝色经典”之纯净炫目、清灵透彻、大气雅致的新消费时尚和新流行文化。

另外，消费者理性和成熟，驱动喝酒的同时，更加关注自我身体健康。“健康与酒”，不在是白酒业要回避的话题，而应该是白酒业要大力探索和研究的课题。正如高月明老先生的提醒，宣传健康饮酒，时尚消费，是所有的白酒企业的责任。一味追求生产而忽视对饮酒健康的宣传，是对白酒行业的不负责；过度宣传“敬、劝、逼、灌”的低俗饮酒习惯，更是对中国白酒文化的不负责。笔者以为，白酒业作为中华民族最古典的传统产业，始终是文化、文明的载体。不然又怎么有“酒文化”之说呢？既然是“文化的和文明的”，就应该与时俱进，在倡导产业发展的同时，更要倡导产业文化对消费文化的驱动和催生。“科学研究，适量饮酒，有益健康”，是未来白酒消费和所有酒类消费的共同特征和习惯。习惯，是消费文化的表现形式。如何发掘和培育新白酒消费文化？首先要培育和发掘新白酒消费习惯？透过“水井坊”、“洋河大曲蓝色经典”、“金六福”等成功品牌，不难看出继承和挖掘白酒传统经典文化，与时尚和流行相结合，成就新白酒消费文化和习惯的客观存在。“没有金六福就不结婚”，听起来有些故弄玄虚，但受金六福品牌在传播和推广时，巧妙将传统文化的“福”与时代文化结合起来，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引导下，消费者愈来愈注重传统文化，即“中国福”对自己的情感倚靠影响，愈来愈多消费者在结婚时就是要选择“金六福酒”，图的就是“吉祥、喜庆、幸福”！

除此之外，“喝酒时代”最为典型的特征是强调“品质制胜”。名酒回归和强势增长态势，引证了品质酒时代的客观存在。当消费者愈来愈理性和成熟时，人们自然关注酒质本身对自己身体健康的影响。在“卖酒时代”，消费者选择喝什么酒的唯一理由是，跟着广告、促销和礼品走。哪个品牌的广告打得响，找个大伙儿熟悉的品牌喝，有“面子”；哪个酒品牌有促销，有礼品送，或者出奇的促销手段有刺激、好玩，就喝这个酒，图个有礼和好玩。至于说酒的品质，往往在价格、广告、促销和礼品的包装下变得微乎其微；更有甚者，把高档酒与高广告和高价格联想起来，误以为高价酒就是高档酒的完全。当市场竞争变得愈来愈透明和理性时，在一些有相当责任感的企业和品牌，以颠覆传统的方式，驱动白酒消费市场的理性和成熟时，消费者渐渐的明白在“卖酒时代”喝的不完全是酒，而是广告和促销，他们在为产品本身埋单时，也在为某一酒的广告和促销埋单。于是，出于消费水平提高和注重消费价值以及饮酒安全的考虑，消费者愈来愈注重酒品质量和品牌与消费价值对等对自我消费选择的影响力。名酒，因为产品质量有保障，品牌有相当的知名度和美誉度，自然成为了消费者青睐的理由。名酒回归就成为一种必然。

■“回归”的核心—酒的本质

完全的“喝酒时代”意味着什么？

比者以为，“喝酒时代”在强调白酒业理性消费回归、愈来愈关注喝质量酒、喝品质酒、喝健康酒和饮酒健康习惯与文化的同时，更加关注理性营销的价值回归。

我以为，白酒业未来理性营销价值回归的标志，将集中表现在四个方面，首先是“消费者满意度”将成白酒理性营销的价值点，以营销的思维来设计市场竞争战略，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略等等；其次是“品牌与品牌竞争力”将成为白酒理性营销的决定力，以立体化品牌战略重塑产品和品牌形象和竞争力优势；再次就是“整合与创新”是白酒理性营销的表现力；最后就是重视上、下游供应链价值创造。“理性营销”较“感性营销”而言，最大的区别在于以消费者的需要和变化为基点，通过整合上、下游资源供应链价值，以整合营销为基本工具，从社会责任感和尊重消费者利益为出发点，不以概念炒作、广告轰炸、恶意价格战和泛滥促销等低竞争水平单点突破为营销战术的系统性传播和营销。

从广告酒时代的“狂轰乱炸”到炒作酒时代的“概念泛化”，再到OEM时代的“品牌泛滥”，过渡到今天喝酒时代的“理性营销”，白酒业经历了从以自己为标准到以消费者为核心的思想裂变。在“非理性营销”时代，白酒业关注的不是消费者，而是如何拉近消费者。“广告比拼”、“概念出奇”、“终端较量”、“价格竟俏”、“包装过度”、“促销奇怪”------，只要是能有助于产品销售和品牌知名度提升，不惜一切代价只求比竞争者更胜一筹。但是，随着白酒市场竞争愈来愈理性和成熟，消费者变得日益谨慎和理性，不完全信广告信品质、不完全看包装看内在、不完全重促销重价值比，成为当前消费者在选择白酒品牌时较为突出的特征之一。这时候的白酒业，即将回归到本质营销时代，以理性的态度，从满足消费者潜在和现实的消费需求为出发点，关注消费者的品质感触和价值体验，成为白酒新营销的关键所在。

白酒的文化价值范文第3篇

但是近年来随着白酒在酒体、口感、香味等方面的价值潜力相对耗尽，通路瓜分完毕，促销后继泛力，在消费者价值这个万花筒上，白酒企业霎时间失去了方向感，成为迷途的羔羊。

毫无疑问，以技术竞争、质量竞争、广告开道、通路挤占为特征的经营模式，支撑了白酒企业近二十年的发展，创造了白酒业的历史性辉煌。但是到了今天，这种模式的潜力已尽，随着市场容量的饱和，白酒行业也就度过了成长期，进入了产业的成熟期。然而与其他成熟产业追求规模经济而进行的大规模兼并重组不同，白酒行业陷入一片混乱之中。

从而便有了“突围”之说，“文化酒”的概念便粉饰登场。围绕着所谓的“酒文化”，一幅字画、一处陈迹、一眼泉水、一段传说、一个历史名人，都成为创意的对象，矫饰伪诈之风，可谓登峰造极。但是折腾了许些年，仍然是热闹多多，佳作不见。然而它却启示人们，白酒仍然存在着某种未知的价值有待于开拓。

这种潜藏着的价值，就是人的内在价值！

人的世界分为外在的物质世界与内在的心灵世界，人的生命活动就在这两个世界中展开，从而便有了外在价值与内在价值。白酒的口感、香味、酒体，满足的是人体外在的生物性需要，然而在这种满足的过程中，适宜的口感、醉人的香味、犹醉犹醒的感受，将诱致独特的心理感受，从而形成了白酒内在价值的低级层次——感受价值，当这种心理感受在人的心灵空间中扩散，与全部的人生经验相藕合、相激荡时，人们就会从中了悟到某种生命意旨，这样白酒内在价值的高级层次——意愿价值，就出现了。

更进一步地讲，人类追求生命的无限价值，其生命活动在一定的生命觉知的指引下进行，具有挑战、超越一切“有限物”的内在动机，从而形成了所谓的“酒神”精神，包括白酒在内的世界上的其它酒类，实际上就是这种“酒神”精神的物化形态，它凝聚了人类突破现实生命的桎梏、享受生命自由的永恒追求。所以白酒的内在价值，就是融会在口感、香味、酒体之中的人类的生命觉知，它根植于酒质，发韧于感受价值，最后成型于意愿价值。

因而，所谓的“文化酒”、“品牌文化”的概念，就其实质而论，大方向并没有错。但是文化是一个歧义很大的概念，它可以是一种历史的积淀，也可以是一种民风的写真，也可以理解为某种情感的张扬，其中虽然包含了人类的精神因素，但并没有点透其实质，白酒业也就没能以“文化”突出“重围”。内在价值就其形式而言，体现为人的心理、意识活动状态，就其内容而言，则是生命韵律的跳动，它积淀了传统、超越了现实、启迪了未来，流淌在一切的生命活动之中。白酒因而成为凝聚生命意旨的标识，传递价值信息的媒介。

竞争历来是按照消费者价值的层次展开的——新的价值空间是竞争展开的领域，这种价值又在新的竞争中得以开拓，先知先觉并建立了相应能力的企业将赢得这场竞争。当围绕白酒外在价值的竞争告一段落，人们就影约地感觉到了新价值的存在，但还没有分辨出其轮廓，既不知道怎么去开发，也不知道竞争的游戏规则，市场的混乱也就不可避免。其间虽然认识到白酒是一种情感消费品，也推出一些产品，但是影响都有限，其原因在于，对白酒而言，感受价值只是一种“暂稳态”，只有升华到意愿价值的层次，才能导致市场的有序化。当企业把新航向校正于开拓人的意愿价值时，也就拨开了笼罩在白酒市场上空的迷雾，重新找回了方向感。以外在价值的角度，白酒行业已在“量”上进入了成熟期，而从内在价值看来，白酒行业似乎永远是一个年轻的产业。

市场的新一轮角逐将在人的心理空间中展开，它的价值附加在酒质之上，表达的是人类生活的生命意趣，拓展的是人类超越现实生命形式的生命觉知。哈肯创立的协同学揭示了系统进化中阻尼小的慢变量将支配阻尼大的快变量，并决定新系统的主要性质。在这场新的角逐中，内在价值也将起支配性的作用——支配酒体的设计、广告的策略、价格的高低，以至于渠道的重构、产业的重组，从而导致市场与产业结构的变迁。

这种变迁不是由规模经济导致的成本优势产生的，而是由高知识创造的价值优势引发的。但是，市场总量是难有增长了，企业的成长将突出地表现在量的瓜分上，力图在蛋糕上分得多一些，而支配这种瓜分成果的，则是企业开发内在价值的实力。传统的技术、质量、价格、广告、渠道的竞争转化为高知识的竞争，新的产业结构将由企业的所实现的内在价值的“质”与“量”决定。知识实力雄厚的企业，既可以象万宝路、可口可乐那样以一种带有普遍价值观的品牌横扫市场，也可以用众多的特色品牌分占各个价值领域，从而拥用绝对的市场占有率。但是，由于内在价值极其丰富多样而且动态多变，中下企业也将有广阔的生长空间，问题就在于是否具有相应的开发实力。

这是一种全新的棋局，具有新的规则和竞争方式，参与角逐的企业要成为赢家，需要一种新的开发知识的技能。内在价值是推动人类文明进程的生命之魂，企业要把握这种生命的韵律，既要有高远的俯撖人类文明进程的宏观视野，也要有细致入微的勘察生活的微观技巧；对内在价值的表达、传播，也将改变传统的包装、广告的观念。这是一种极其专业的、高知识、高智力的游戏，专业营销机构即兴式的、间断式的策划，已难以满足企业持续开发内在价值的需要。把内在价值的开发、表达和传播引入企业流程，并使之处于核心的地位，实现传统企业向知识企业的转化，已是有志于赢得这场竞争的企业的战略选择。

白酒的文化价值范文第4篇

众所周知，奢侈品品牌就是为少数人服务的，“大多数人羡慕，少数人购买”才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，即20%的人将为你创造80%的财富，锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，是奢侈品品牌成功的关键。中国高端白酒笼统的“政务商务用酒”消费定位很难有的放矢。虽然我们可以看到如国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”的精准定位的例子，但其品牌传播、沟通并不能实现聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。

品牌文化缺失

中国白酒往往不缺少文化，但是容易一窝蜂地模仿，越做越假，越做越同质化。做奢侈品品牌，要挖掘独有的别人无法模仿的文化加以传播。在打造奢侈品方面，白酒行业缺乏系统化的策略，而具有鲜明独特性的文化缺失也对其产生了不利影响。看起来“虚”的故事和文化是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。这种文化价值支撑的缺乏致使白酒在很多场合只是一个快速消费品而非一个具有文化价值的艺术品。

个性化不足

强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是奢侈品品牌成功的先决条件。对于高端白酒，历史文化空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化等现象表现得尤为普遍，这使得品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。中国白酒虽有独特的产区、工艺、历史、文化等品牌资产可以深入挖掘，但如何使品牌核心鲜明、如何彰显品牌个性，仍将是中国酒类企业面临的一个长期课题。

缺少东方文化的品位高度

中国白酒无论在产品品质的论证或文化品位的演绎上都不占上风。就产品品质形而下的层面，在传播解读上，中国白酒弱于国际红酒；就品牌品位形而上的层面，中国白酒弱于威士忌和白兰地等国际洋酒。中国白酒产品材质及生产工艺形象上均不占上风。中国白酒品牌包括几大名酒在内，目前基本尚未有哪个品牌自觉承载中国文化中这种最具东方美学与智慧的高雅品位。中国白酒广告尤其是大酒厂的广告创意和表现，从来未曾达到中国文化的哲学高度和艺术境界。

品牌营销手段单一

回顾中国白酒发展的历史，价格战从来都是品牌竞争中的主角，究其原因，在中国特殊的送礼文化驱使下，缺乏其他附加值吸引，消费者理所当然地认为价格最高的品牌价值最大。国内的高端白酒都缺乏品牌营销的理念，基本依靠原有的江湖地位，更多的陷于价格战、渠道战等低水平竞争，而对奢侈品品牌最为看重的品牌内涵和文化传统都未能进行有效地推广，这是高端白酒迈入奢侈品品牌的最大障碍。

国际化程度不高

高端白酒具有经典性特质，但是其国际化程度并不高。国际化程度受很多因素影响，其中主要原因就是中国的内核是文化特质，使白酒主要面向国人，华人的销售理念使白酒国际化道路受到严重的影响，将其牢固地屏蔽于华人华语圈。而真正的奢侈品是要打开国际与地域的界限，被多元的文化所接受并且认知，才能真正成为名符其实的奢侈品。

白酒的文化价值范文第5篇

但从消费者看，其消费的准则并不会因物价上涨而甘心付出更多成本。消费者的成本观往往是伴随价格的升降而要求对应的品牌价值。剑南春三百元左右时，是许多中产阶层的最爱；当升到五百元后，由于其价值没有相应提升，同样的价格乃至更高的价格，消费者往往会倾向于价值更高的茅台。

同样，对于局限于区域市场的酒品牌，随着价格界限不断变化，要真正跟上市场的变化，也需要作出相应的价值调整。而相当多的区域品牌的做法只是简单将区域市场的成功经验，复制到其它的区域，复制到其他消费者。因此，区域品牌就难免会出现无法突破更多人群更多区域的困境。所以，区域品牌晋升全国品牌的根本问题是价值问题。而要解决价值问题，在方圆看来，主要途径有品牌价值提升、特色突围和加强品牌管理三大路径。

品牌价值提升是必由之路

随着消费者品牌意识的不断增强，以及国家对名牌产品的保护与重视，做品牌已成为一个市场现实。要成为名牌产品，首先要成为一类酒中的品牌，即成功的品牌才能成为名牌。从企业生存的角度，区域白酒突破品牌困境的本质就是要突破生存的空间，获得持续的生命力。区域品牌相对于全国品牌而言，缺乏品牌力和市场认知度，因此，区域白酒首先要做的就是在茫茫的市场中找到最利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。

价值突破是区域白酒提升产品价值和品牌形象的必要条件。酒水除了自身的产品价值之外，更多的包含了文化价值、地域价值和历史价值。相对而言区域白酒往往只注重了地域价值的附加，当然这为企业在本地市场的强大提供了便利，可这也成为制约地产白酒区域扩张的最大障碍。过于浓重的地域特色在开发外地市场的过程中势必遇到当地白酒品牌和消费者的抵制，市场开发和教育成本极高。区域品牌向外拓展受阻，其实很大的原因就是这种地方局限。一些区域品牌在进入其他市场的时候地位极为尴尬，消费者既不把它看作全国性品牌，也不认可其区域品牌的地位。譬如，安徽的消费者不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然他们在各自区域内是强势品牌。所以区域品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合的问题。相对而言文化价值和历史价值没有很强的地域色彩，消费者在文化的沟通和接受上比较容易，因此，区域白酒加强对文化价值和历史价值的凝练，重视与消费者的情感沟通，势必起到事半功倍的效果。

品牌塑造要人性化，贴近消费者的内心。这是区域品牌突围市场的关键。白酒和其他品类不同，它需要深厚的消费理由。尤其是对区域性白酒来说，拉进和消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过“越来越好，越来越近”拉近与外地市场消费者的距离。所以区域品牌一定要寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌不是高高在上，要能够和消费者近距离沟通。比如洋河蓝色经典，“男人的情怀”就是他精妙的情感诉求，让无数英雄为之击掌赞扬，让无数美女为之倾慕。

打造特色品牌产品是区域白酒上位的基石

区域白酒要晋升为全国白酒，除了扎实基础工作，稳定发展原来的产品之外，还需要全力打造好自己的特色产品。这部分产品可以是高端，也可以是中低端，但必须是具备企业差异化特色的产品。

高端白酒在中国的消费者心中意味着高档，大品牌，可以信赖，是招待和独自享受的首选。双沟全国突围有珍宝坊，今世缘则有国缘，西凤的翻身也是得益于其中高档产品西凤的成功上市，沱牌同样在尽力打造舍得。中高档产品推广的成功会让企业在消费者面前真正树立起能出差异化好酒的形象。

毕竟随着经济的发展，消费者可支配的经济资源越来越大，尤其是一线城市的消费者，商品购买力比较强，对物质的品质和品牌要求高，因此高端白酒的市场正在逐年扩大，高端白酒奢侈化是市场发展的趋势，高端也意味着高额的利润，是企业利润增长的保证。在这方面许多白酒企业也都有成功的案例，不仅提升了品牌的形象，提高了企业的利润增长，也激活了老品牌。其中效果最为明显的有全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”、西凤酒的“陈年西凤酒”、汾酒的“国藏汾酒”等等。水井坊已经成长为中国高档白酒的典型代表，是全兴集团的主要利润来源；“国窖1573”自2004年以来的高增长，化解了泸州老窖集团的利润风险。

当然高端的占位不仅仅是价格上的高端，其必然也是文化的高端。水井坊的占位经验更是高明，它以“中国白酒第一坊”和“最贵的白酒”，以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了“高档商务酒市场的占位优势”。水井坊打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的”区隔策略，获得了“高贵的心理占位优势”。高档酒需要有高档商品支撑的理由和条件，包括文化资源、管理资源、技术资源上的垄断优势和个性化竞争力。如果仅仅是看到高档酒的高利润，而发现不到自己的资源优势和竞争力所在，很可能就会败下阵来。

当然老村长作为低端酒同样走出了辉煌的全国之路。虽然相对高端酒，低端酒在利润贡献等层面略逊一筹，但从品牌发展来看，仍能为品牌差异化增色不少。

品牌管理提升使产品更加锐利化

相对品牌价值提升，品牌管理提升更注重品牌本身因素的重新组合，而实现品牌潜力的激发。其主要可以有产品、基础资源和资本等层面。

从产品发展来说，品牌管理提升主要是依靠品牌产品的结构性调节实现品牌的区域化突破。本质上，其与品牌价值一体两翼，通过双轮驱动实现品牌的区域化空间发展。

从基础资源看，品牌管理提升更是通过整合企业内部资源，而实现品牌动力的激活。如企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要，如资源配置是否对品牌不利等等。