旅游市场分析报告
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇旅游市场分析报告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
旅游市场分析报告范文第1篇
关键词：张家界；韩国客源；市场分析
一、韩国客源市场现状及问题
（一）现状
张家界是一座以旅游为特征的年轻城市，这里既有以世界自然遗产、国家“5A”级风景名胜区武陵源为代表的自然景观资源，又有以普光禅寺、土家风情园、军声书院为代表的人文景观资源。得益于“旅游立市、旅游兴市”的旅游发展战略，近年来张家界入境旅游全面发展。1998年，张家界开始对韩国旅游市场进行统计，当年张家界共接待韩国游客116人次，占外国人比例的2.31%。2002年3月开始，部分韩国旅行社或商务客人“踩线”旅行团到张家界考察，韩国入境旅游步入快速发展期。2005年张家界市共接待韩国入境旅游者116.07万人次，占外国人比例的95.75%，占全国比例的32.74%，从而形成了中国旅游界独特的“韩流”现象。2006年，张家界韩国游客达到1030015人次，占外国人比例的93.95%。
（二）问题
自1998年开始对韩国入境旅游者人数进行统计以来，随着张家界旅游业的迅猛发展，韩国旅游人次连年（除2006年外）增长（见图1），即便是2003“非典”年，张家界也接待了韩国旅游者23.07万人次，比2002年增长了18.38%，而同期全国韩国入境旅游者接待人数下降了8.42%（见图2）。但是，近年来韩国入境旅游市场出现了一些问题：
1、韩国游客“张家界热”消退。随着韩国旅游人数的增加和游客旅游经验的丰富，韩国市场对张家界旅游产生诸多的不满，诸如产品、价格和服务等。
2、张家界旅行社对韩国旅游市场重视度降低。因为客源和利润问题，旅行社对韩国入境旅游市场的开发和招徕，较为消极和被动。
3、来张家界旅游的韩国客源呈下滑趋势。2005年全市共接待入境旅游者128.79万人次，其中韩国游客为116.07万人次。2006年分别为127.48万、103万人次，分别比2005年下降了1.02%、11.21%。2007年前三季度的统计数据表明，全市各景点累计接待境外游客94万人次，下降了4%，降幅比上半年扩大了2.2个百分点。
二、韩国客源市场问题存在的原因分析
（一）韩国旅游市场、产品单一
韩国人以孝为先，以让父母出国旅游为荣。张家界独特的自然风光和浓厚的民俗风情，极大地满足了韩国人旅游口味。所以中老年人构成其主要市场，约占游客总量的80%。但是，张家界旅游业起步晚，在旅游产品开发上，主要是以游山玩水式的自然观光游为主，即传统的“黄石寨-金鞭溪-天子山-黄龙洞-宝峰湖-茅岩河”旅游线。各旅行社在休闲度假游、修学旅游、参与型旅游产品上开发不足，产品的单一性使得旅游发展的后劲不足，在取得先期轰动效应之后，开始显现出种种弊端。
（二）韩国旅游接待形成“三低”经营
韩国游客以中老年人为主，消费水平较低。张家界四晚五天游价格大约1200元/人，旅行社在低价低利润的情况下，只好提供低水平的服务。韩国记者在北京暗访，对旅游购物中部分假冒伪劣产品现象大肆报道，降低了旅游产品形象，从而形成低价低利润低服务低价的恶性循环。
（三）韩国经济不景气
韩国在经历了上世纪70年代的黄金发展期后，近年经济发展大幅放慢，社会经济不景气，影响了国民收入增长。为赢得下届总统大选，韩国执政党迫于在野党的压力，呼吁政府拉动内需，鼓励国民在国内消费，而在出境游政策上，不鼓励国民出游，大大降低了韩国出境旅游人数。
（四）周边景区竞争使客源分流
经历多年旅游“韩流”后，韩国旅行社及游客对张家界旅游业的产品、价格和服务，大多已熟悉，韩国旅行社开始在出境游中国旅游目的地上不断调整。而此时，张家界周边的九寨沟等风景区，加大了对韩国促销力度，韩国来华旅游大有将“韩国-张家界”调整为“韩国-九寨沟”之势。资料表明，在“张家界-九寨沟”直航开通后，来张家界旅游的韩国游客，大多借道张家界直飞九寨沟了。
三、韩国客源市场开发若干建议
（一）加大促销力度，巩固韩国旅游市场
张家界市旅游局应加强与韩国观光公社、旅游协会的交流，积极宣传张家界。在继续宣传举世罕见的石英砂岩地貌特色的同时，要大力宣传浓郁的土苗民俗风情，大力宣传张家界旅游硬件软件设施的改善，大力宣传张家界良好的旅游形象。用张家界市旅游局负责人的话讲，只要促销工作能到位，张家界至少能维持10万人次/年的韩国旅游市场。
在促销的目标上，鉴于韩国出境旅游市场的特点，张家界市仍应以中老年为重点促销对象。但是，市场的单一性会造成旅游价格低、质量下降、竞争加剧、客源紧张和价格更低的恶性循环。因此，除了稳定中老年旅游市场外，应加大对中青年旅游市场、修学旅游市场促销。
在促销的方式上，针对韩国人自尊心强、从众性强等心理特征，应继续邀请韩国知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒体等前来考察。韩国旅游行业流行“蝗虫式营销模式”，张家界旅行社应继续加强与韩国旅行社合作，强力推荐张家界旅游，延续“韩流”现象。可喜的是，近年来市政府投资近千万元，建立了张家界国际旅游网站。韩版网站的网页上展示了各种张家界的音像、图片和文字资料。网络由张家界市政府信息中心负责运行，做到了信息随时更新。
（二）进一步改善、创新和丰富对韩旅游产品
当代旅游呼唤的是提升旅游地文化品质和内涵，这种深度旅游追求的是对自然与文化的回归，而不是一窝蜂式走马看花、赶集式的观光旅游。在国外，旅游者更追求乡野风光、粗犷的格调和多层次的生活变化感。抽样调查结果表明，今天的韩国游客对张家界新兴的坐龙峡、鹞子寨等参与型、探险型旅游线路比较感兴趣。因此，张家界旅行社应多开发、经营诸如登山旅游和修学旅游之类的旅游产品。
（三）整顿和规范旅行社入境旅游经营
针对韩国旅游市场中老年人为主的特点，旅行社应多研究韩国中老年人旅游需求特点，多提供适销对路的中老年人旅游产品，多提供专对中老年人的富有人情味的额外服务、超常服务、专项服务和特色服务，提高对韩国游客服务水平，真正做到张家界市旅游局规定的服务目标：不让一个游客受委屈，让所有外国游客都满意。
针对韩国旅游市场廉价旅游需求，旅行社应一方面降低旅游产品成本，在采购价格，内部管理上下工夫。另一方面，要做好市场营销文章，多推出包机旅游、长线旅游、散客旅游、“机票加酒店”旅游产品，通过批量优势、薄利多销的经营策略，拓展韩国旅游市场。
市旅游行政管理部门要加大对违规经营入境游接待社的整治力度，对低团费、零团费和负团费经营旅行社要加大整顿力度，通过处以罚款、限期整改、取消经营资格等措施，规范旅行社对韩国旅游业务的经营。
（四）调整入境旅游发展战略，合理布局入境旅游市场
根据旅游产品生命周期规律，结合近三年韩国入境旅游数据，目前张家界以中老年为主的韩国旅游产品，已进入成熟期向衰退期过渡的阶段。因此，张家界市应积极调整入境旅游发展战略，合理布局入境旅游市场。
在中国周边国家和地区中，除韩国外，日本、俄罗斯、东盟、港澳台等都是张家界主要客源国和地区。其中，日本是人口、经济大国，是张家界第二大入境旅游接待国，市场潜力巨大；港澳台则一直是张家界主要入境旅游市场。
限于经济、交通、文化和语言等原因，张家界欧美旅游市场短期内恐怕仍难以得到大的改善，俄罗斯、东盟应该就是张家界市主要的潜在入境旅游市场了。
因此，张家界在发展入境旅游战略上，一方面应继续开拓、稳定韩国旅游市场，如2005年张家界市与韩国河东郡结为友好城市，每年互派公务员学习半年；另一方面，对外加快对日本、俄罗斯和东盟旅游市场培育，不断拓展客源地；对内进一步规范入境旅游接待，加快张家界机场升级改造，增加国际航班，从而提高入境旅游接待能力和水平。
四、结语
韩国人喜好山水，张家界武陵源世界自然遗产无与伦比的美丽，原生态自然景色和土家人淳朴民风，正是现代都市人理想中浑然天成的山水画。有调查显示，来张家界的韩国人年龄层，正在由以前老年人居多逐渐向中青年层转移。因此，随着张家界旅游设施的不断完善和服务质量的不断提高，在中国大力发展入境背景下，张家界的韩国入境游将会收获累累硕果。
参考文献：
1、田金松.张家界韩国入境旅游灿烂依然[N].中国旅游报,2007-03-26.
2、张家界市1~9月经济运行分析报告[EB/OL].张家界统计信息网.
旅游市场分析报告范文第2篇
摘要：随着社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，给旅游业带来了新的契机。商旅电子商务已经成为整个电子商务领域最大、最突出的部分。本课题在数据调查的基础上，基于SEM构建结构方程对商旅电子商务企业的竞争力做出评价和分析。基于评价结果，找出影响竞争力的主要因子以及潜在因子，为我国商旅电子商务企业竞争力的培育提供些可行性建议。
关键词：结构方程；商旅电子商务；竞争力评价
社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，各发达国家都把发展电子商务作为拓展市场的重要手段。从全球范围来看，商旅电子商务已经成了旅游业发展不可逆转的趋势。目前，在欧美等发达国家，正在大力发展低成本、高效益的旅游电子商务。商旅电子商务已经成为整个电子商务领域最大、最突出的部分。传统在线旅游白热化的竞争局面，促使越来越多的旅游电商企业在中国貌似繁荣的巨大市场面前，寻找和创造更多的盈利能力与竞争能力。研究影响企业竞争力的主要因素成为重点，其潜在因素也不容忽视。
1、评价方法
本文选取摩根斯坦利的三个市场划分的评价思想建立评价指标体系，通过调研和问卷调查的方式选取了适合旅游电商网站的评价指标建立评价体系，运用SEM结构方程模型，对商旅电子商务的竞争力的影响因素进行了分析和评价。
结构方程模型起源于上世纪二十年代由著名的遗传学者sewallWright所提出的路径分析，它是一个比较新颖的多元统计技术，最显著的特点就是可以有效处理检验指标和潜变量以及潜变量和潜变量之间的复杂关系①。
2、竞争力评价指标选择
指标的选择，主要根据摩根斯坦利的评价体系给出三个市场评价方向，即资本市场、人力资源市场、业务市场，建立一级评价指标（潜变量），然后每个一级指标下设相关二级指标（观测变量）。根据摩根斯坦利的三个市场评价体系，结合旅游和电子商务的企业特点，将三个市场作为解释“企业竞争力”的一级潜在变量。本文分别从资本市场、人力市场、业务市场三个方面，构建了3个一级指标和1个二级指标作为潜在变量，其中二级指标“客户满意”为外源潜变量。但由于潜变量“人力市场”只有一个单一可观测变量“员工人数”，所以在模型中由“员工人数”代替“人力市场”作为一级变量。另外选取了11个可观测变量作为三级指标。
3、数据来源与指标解释
本文根据电子商务企业黄页，抽取了排名前160家商旅电子商务企业进行调研，通过实地考察，电话访问，网站分析和问卷调研的方式取得相关数据。但由于课题研究从2012年底开始，至报告形成的2014年底，时间跨越较长，电商企业流动性较强，经过网站再次确认，只有147家网站在有效经营，所以数据经过多次修正，确定为147家企业的调研数据。以下为各数据来源以及指标的具体解释。
3.1资本市场
资本，在经济学意义上，指的是用于生产的基本生产要素，即为资金及厂房、设备、材料等物质资源。在指标体现上应该是会计数据，但由于本文所调研的147家电商企业中，只有十余家有财务报表，数据收取异常困难。所以本文将具有资本性质的“市场份额”和“网站价值”资本市场的可观测变量。“市场份额”是按照2013年的艾瑞咨询调查报告和实地调研与电话调研相结合取得，“网站价值”是根据权威网站估值在2014年取得的最新数据。
3.2人力市场
按照摩根体系，人力市场应该包括人均收入、流失率等，但是经过实地调研，大部分微小企业没有正规的财务报表，很多是事实员工只有一两个人，其它员工是挂名的导游或者地陪等性质，所以这些数据无法取得。本文为了照顾到取证企业的全面性，只选取了一项可观测变量“员工人数”，所以该指标为单因素分析，在模型中将不再出现“人力市场”，而直接用“员工人数”代替。
3.3业务市场
按照传统的业务市场划分，主要包括客户满意度指标。本文的客户满意度作为潜在变量，设置了三个可观测变量“客户服务”、“出游服务”和“回购意图”。按照三个可观测变量，本文设计了五组问卷，每组针对大概50个网站，按照艾瑞咨询设计的客户满意度的评价指标进行设计，按照0～100打分。本次调查问卷的对象是政府人员、专家学者和高校相关专业人员。问卷的发放和回收主要采取自己的关系网络发放和回收问卷，主要利用的是电子商务协会、大学在校学生、问卷星，以及人大经济论坛等网上资源。共发放问卷216份，回收178份，回收率为82.4%，其中有效问卷156份，有效问卷回收率为87.6%。问卷信度与效度的检验本研究依据主观分析法和前人所研究理论，结合企业集群竞争力影响因素指标体系，应用SPSS16.0对所收集到的问卷进行了分析，结果显示信度α系数为0.731，因子负荷均大于0.5，可以认为问卷信度和效度水平是符合要求的。
另外根据电商企业的性质，设置了“网站建设”潜在变量，以及五个可观测变量“ALEXA排名”、“百度权重”、“PR”、“反链数”、“网站操作”。网站内容和网站操作是与“客户服务”、“出游服务”和“回购意图”三个指标共同问卷调查完成的数据，在此不做累述。
4、结构方程模型构建
4.1因子分析及信效度检验
在进行结构方程分析之前，首先要对各维度进行的信度进行检验，只有信度在合理范围时，才可以进一步进行结构方程模型分析。本文采用AMOS17.0软件对商旅电商企业竞争力模型进行验证性因素分析（KMO and Bartletts Test），以确认构建效度。在模型设定时，将“企业竞争力”与“员工人数”（人力市场）、“资本市场”、“业务市场”的未标准化回归系数参数设为固定参数，固定参数的数值为1，所以这四个参数不需要进行路径系数显著性检验，其标准误、临界比、显著性P值均空白。
4.1.1资本维度的信效度检验
该维度的KMO值为0.54>0.5，且Bartletts球形检验P值小于50%，说明该维度内部一致性较高。适宜进行结构方程分析。
4.1.2客户满意维度的信效度检验
该维度的KMO值为0.731>0.5，且Bartletts球形检验P值小于50%，说明该维度内部一致性较高。适宜进行结构方程分析。
4.1.3网络建设维度的信效度检验
该维度的KMO值为0.796>0.5，且Bartletts球形检验P值小于50%，说明该维度内部一致性较高。适宜进行结构方程分析。
4.1.4业务维度信度分析
该维度的KMO值为0.898>0.5，且Bartletts球形检验P值小于50%，说明该维度内部一致性较高。适宜进行结构方程分析。
4.1.5总体维度的信度检验
总体企业竞争力维度的KMO值为0.898>0.5，且Bartletts球形检验P值小于50%，说明该维度内部一致性较高。适宜进行结构方程分析。
4.2结构方程模型构建
首先根据理论构建如下初始模型，企业竞争力维度下包括员工数量、资本、业务三大方面，其余资本维度下包括网站价值、市场份额两个观测变量。业务维度下包括网站建设以及客户满意两个维度，其中网站建设包括百度权重、PR、反链数等6个观测变量，客户满意维度包括客户服务、出游服务以及回购意图三个观测变量。
图1初始模型
根据构建的初始理论模型，本课题采用AMOS软件绘制结构方程，结合AMOS拟合的结果，参照MI修正指数对模型进行进一步修正，最终的修正模型如下图所示。如结构方程提示“员工数量”与网站建设维度下的“反链数”之间存在相关性，资本维度下的“市场份额”与网站建设维度下的“反链数”之间存在相关性；网站建设维度下的“反链数”与该维度下的“百度权重”之间存在相关性；网站建设下的“网站内容”与客户满意度维度下“客户服务”之间存在相关性。同时结构方程的拟合结果提示“网站操作”变量与其它变量之间存在强共线性，因子在最终模型将该变量删除。
判断一个模型是否合理的首要标准是参照拟合指数，从下表中可以该模型的拟合指数CFI、GFI、AGFI的值均大于0.9的最佳拟合水准，且RMSEA达到小于0.08的拟合水准，因此提示模型为较优模型。
图2修正后的最终模型
下表是对模型中每个变量与维度间的相关性进行详细分析，路径系数是指维度与维度之间的相关性，而因子载荷则用来描述潜在变量与观测变量的相关性。首先通过显著性检验结果提示，各个维度及观测变量之间的相关性系数均小于0.05的检验水准，说明变量之间的下相关性存在显著性。如企业竞争力与业务的标准化因子载荷0.349，说明业务会对市场竞争力存在显著相关性，业务对网站建设的标准化路径系数为1.104，说明维度网站建设能很好的解释业务维度的变化。
没有其他指标来的强烈，但也是电商企业建设的重要内容。网站建设中的反链数指标，虽然系数不大但是跟其他各维度指标之间具有显著相关性，商旅电商企业也要加以重视。在客户满意方面，相关系数也是很高的，这是企业业务市场的重点。商旅电商企业的客户满意度方面，客户更重视的是出游服务高于客服服务，这就提醒商旅电商企业，旅游仍然是企业业务之本。
但总体来看，因为商旅电商企业中小微企业数量上占了大多数，市场份额上却只有20%左右共分羹，所以竞争力的主要因素仍然在资本市场和企业规模上的一较高下。网站内容的建设和客户满意度方面，即差异化的竞争态势还没有形成，市场垄断格局严重。（作者单位：上海交通职业技术学院）
基金项目：上海市教育委员会、上海市教育发展基金会“晨光计划”项目（编号：12CGB15）
注解：
①Wright.The method of Path coefficients.Annals of Mathematical Studies.1934，5，161一215.
参考文献：
[1]Wikipideia，2011，http：///wiki/Saudi_Arabia
[2]中国旅游电子商务市场分析报告.中商情报网.[R/OL][2012-1-1].http：//
[3]章牧.旅游电子商务[M].北京：中国水利水电出版社.2008.
[4]Wright.The method of Path coefficients.Annals of Mathematical Studies.1934，5，161一215.
[5]闫博.基于结构方程理论的评价模型和实证分析西安建筑科技大学，2012.
