酒文化基本知识
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酒文化基本知识范文第1篇
[关键词]心理资本；中介效应；组织文化；知识转移
[中图分类号]F241 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）02-0091-06
一、前 言
在资源有限和全球竞争的条件下，企业要想在竞争中取得动态竞争优势，除物质资源外，科技和人才至关重要。众所周知，科技源于知识型员工的知识转移，而其心理资本直接影响其知识转移动机和意愿，同时心理资本受到组织文化、氛围和制度等方面的影响。小企业做事，大企业做人，做人的极致就是做文化。因此，各个企业都在想方设法吸引和发挥人才的作用。而究竟组织文化的哪些方面影响心理资本，其如何因素影响心理资本，相应的组织文化应该如何构建对于企业至关重要。基于此，本文旨在识别组织文化、心理资本以及知识转移相关变量，构建影响关系模型，指出影响传导路径，分析相互间影响机理。
二、文献回顾与研究假设
（1）组织文化与心理资本影响的文献回顾与研究假设。组织文化是组织赖以生存和发展的精神支柱，对组织成员的价值观、态度和行为具有潜移默化的影响。有关组织文化和心理资本的影响关系已有诸多研究提及，而直接探究组织文化与心理资本关系的研究并不多见。Denison 等（1995）调查发现，组织文化与个体的工作态度指标——员工满意度显著相关[1]。Scott等（2001）指出，组织文化会影响员工的职业满意度[2]。Luthans等（2003）指出，心理资本和组织支持对组织绩效显著相关[3]。Jandeska等（2005）研究表明，组织文化对个体职业满意度有显著影响[4]。Harland等（2005）指出，如果组织文化注重对员工的培训和开发，势必会提高员工完成任务的能力和自信，同时也会提升员工克服困难的韧性和乐观希望水平[5]。Joo 等（2010）研究表明，学习型文化对员工的职业满意度有显著正向影响，对员工的离职倾向有显著负向影响[6]。李霞等（2011）指出，组织文化影响员工的心理资本，而心理资本会对员工态度、行为、绩效等产生影响[7]。如果组织文化注重支持和培训，势必会提高员工的自信和韧性[8]。根据以上分析，组织文化这种无形因素会在个体心理资本上产生影响。因此，本研究提出如下假设：
H1：组织文化与员工的心理资本显著正相关。
（2）组织文化与知识转移影响的文献回顾与研究假设。组织文化是组织赖以生存和发展的精神支柱，对组织绩效和效能以及个体工作态度和行为都有影响。Denison等（1995）调查发现，组织文化不仅与组织绩效相关，也与个体的态度相关；Scott等（2001）研究表明，组织文化会影响个体职业成功感和职业满意度；Soumendu（2009）发现，组织文化与员工工作绩效显著正相关，而与其离职倾向显著负相关。Joo（2010）发现，学习型组织文化与员工的职业满意度显著正相关，而与员工的离职倾向显著负相关。Jandeska等（2005）发现，男性主义文化与满意度显著负相关，而集体主义文化与满意度显著正相关。根据以上分析，本研究提出如下假设：
H2：组织文化与员工知识转移绩效显著正相关。
（3）心理资本与知识转移影响的文献回顾与研究假设。研究发现，心理资本能够提高员工的组织承诺、工作满意、销售业绩、决策效果等，能够降低员工的工作压力和缺勤率[9]；员工的希望、乐观和韧性对其组织承诺和组织公民行为有积极影响（仲理峰，2007）。Block（1987）认为，心理资本可以使员工勇于担责，且富有创造性[10]。Conger等（1988）指出，员工心理资本水平较高时，会自觉表现出组织公民行为。心理资本作为内在动机，能够预测组织公民行为[11]。Thomas等（1990）等认为，心理资本和个体适应性有关。Spreitzer（1999）指出，心理资本水平高的员工对自己的工作更自信，并且心理资本能够影响员工的创新行为[12]。Fredrickson（1998）认为，人的积极情感可以促使人在特定情景下冲破一定的限制而产生更多的思想，出现更多的行为或行为倾向[13]。基于以上分析，本文提出如下假设：
H3：心理资本与知识转移显著正相关。
H4：心理资本在组织文化与知识转移之间起中介作用。
基于心理资本中介效应的组织文化与知识转移的影响关系模型如图1所示。
三、变量设计与问卷设计
（1）组织文化变量设计与问卷设计。组织文化是一个组织成员共有的，决定其如何对不同的环境做感知、思考和反应的一系列假设。组织文化决定了员工对待、吸收和传播知识的态度行为。组织文化的核心是组织的愿景、使命和价值观。组织文化维可以为目标认同、参与保障、管理支持、任务导向（刘惠琴等，2007）[14]。①愿景认同。愿景认同是组织成员对于组织成功完成特定任务的共同信念。共同愿景能够影响成员的目标设置、资源配置、工作投入以及挫折应对的态度和行为，可以降低员工倦怠感和离职率，并能提升组织绩效。不同员工的目标导向不同，对员工的认知、情感及员工关系影响也不同，因而个体知识转移的意愿、态度和行为不同。目标认同才能使成员更愿意发挥潜能和付出努力，转移其知识、经验和技能，尤其是隐性知识[15]。②学习支持。学习支持表现为组织成员互相支持集思广益，发挥集体智慧不断创新。由于中国文化情景下，成员一般不愿主动参与知识转移，除非得到明确的组织支持。组织对成员的学习支持，使成员间交流频繁，凝聚力提升，知识转移热情高，愿意参加知识转移，从而不断产生新思想、新观念和新行为。如果成员传播知识能够得到组织认可，将会进一步强化知识转移意愿。③心理安全。成员参与的心理安全可以在组织中提供宽松的合作环境，使成员能够积极参与问题解决，从而增强组织成员的知识转移意愿。West（2002）指出，组织文化和价值观等带来组织成员间交互的心理安全，当成员间没有人际压力时，成员才会主动分享创意。而心理环境安全是其对参与知识转移所处环境的感知，互信和支持会强化知识转移意愿。信任程度越高，成员心理状态越好，越愿意进行交往与合作，从而促进知识的有效转移。因此，根据Anderson（1998）[16]、祁红梅（2007）[17]等的相关研究，组织文化变量包括：一是组织愿景、价值观和目标的认同；二是组织成员的建议支持与积极反馈；三是组织成员的学习成长鼓励；四是组织对成员学习交流的支持；五是组织成员的开放交流的心理安全保障。
（2）心理资本变量设计与问卷设计。Luthans（2007）认为，心理资本包括自信、希望、乐观和韧性。自信是个体对完成特定任务的能力的信心；希望是积极的动机状态；乐观倾向于把好事看作是内部自身原因，把坏事看作暂时外部原因；韧性是接受现实且有能力适应现实[18]。柯江林等（2009）认为，本土员工心理资本包括自信勇敢、奋发进取、乐观希望与坚韧顽强的事务型心理资本和包容宽恕、谦虚诚稳、尊敬礼让与感恩奉献的人际型心理资本[19]。仲理峰（2007）的研究都使用乐观、希望与韧性作为心理资本的维度[20]，Larson（2004）采用自信、乐观、希望与韧性[21]。惠青山（2008）把心理资本分为希望、乐观、回复力和冷静。Elliot 等（1997）认为，心理资本还包括责任和追求。综合以上文献联系企业实际，结合企业知识型员工对心理资本的理解，在原有的自信、希望、乐观和韧性的基础上引入责任和追求变量，使其适合知识型员工心理资本的测量。
（3）知识转移变量设计与问卷设计。Cohen等（1998）从将知识绩效定义为员工吸收、消化并创造知识的绩效。Yeung等（1999）认为，知识绩效是组织成员利用知识重新规范工作认知的绩效[22]。由于本文旨在研究基于心理资本中介效应的组织文化对知识转移的影响机理，因而这里主要关注知识转移过程。知识转移过程绩效包括知识传播绩效和吸收绩效。根据Simonin（1999）和Cummings（2003）等的相关研究，知识转移过程绩效包括知识传播和吸收绩效。其中知识传播绩效包括：①与相关利益者学习交流的充分性；②同事间的意见交流的建设性；③同事间交流的总结性；④新知识、新技术和新方法的应用性；⑤经验分享与技能交流的频繁性。知识吸收绩效包括：①知识、技能和方法完善的及时性；②新知识、方法、观念等掌握的及时性；③组织环境的适应性； ④经验、技能和方法吸收的有效性；⑤工作事务处理的有效性。
最终形成3个维度、9个变量和40个题项的正式问卷。
四、问卷调查与统计分析
（1）问卷发放与回收。问卷发放的主要方式有四种：武汉理工大学MBA学生平台、企业人力资源部门、电子邮件随机发放以及专业调查网站。调查共发放问卷321份，收回301份，有效问卷286份，问卷回收有效率为95%，符合社会学调查有效回收率大于2/3的要求。
（2）样本描述性统计。在286个调查对象中，湖北154人，山西66人，北京13人；男性178人，女性108人；25岁以下87人，26～40岁111人，41～55岁74人，56岁以上14人；未婚102人，已婚184人；大专以下48人，大专71人，本科96人，硕士52人，博士19人；理工类83人，经管类70人，文法类33人，其他100人；决策部门20人，研发部门41人，管理部门83人，其他部门142人；工作年限3年以下91人，3～5年36人，6～10年45人，11年及以上114人；机械制造行业33人，电子电气44人，IT通讯14人，生物医药20人，化工设备17人，能源矿产26人，教育科研23人，其他109人。
（3）变量因子分析。 ①组织文化变量因子分析。统计发现，组织文化问卷的Cronbach's Alpha系数为0.918。因此，问卷的信度非常好。组织文化变量各维度的KMO为0.861，Bartlett's小于0.001，适合对组织文化变量进行因子分析。根据总体变异量解释百分比，可以提取1个共因子，对原始变量总体描述程度为75.549%，这里命名为组织文化。②心理资本变量因子分析。根据统计结果，心理资本维度问卷总体Cronbach's Alpha系数为0.981，其中自信为0.896，乐观为0.936，希望为0.921，韧性为0.923，责任为0.916，追求为0.903。心理资本维度总体KMO为0.976，其中自信为0.824，乐观为0.899，希望为0.852，韧性为0.848，责任为0.841，追求为0.839， Bartlett's均小于0.001。因此，适合对心理资本变量进行因子分析。根据总体变异量解释百分比，可以提取两个共因子对原始变量总体描述程度为76.1%，第一个因子方差变异的解释率为68.565%，因子命名为传统心理资本；第二个因子方差变异的解释率为5.278%，因子命名为本土心理资本。③知识转移变量因子分析。本研究利用SPSS19.0统计软件对知识转移过程绩效进行统计分析。根据信度与效度分析结果，知识转移总体Cronbach's Alpha为0.956，其中知识传播为0.929，知识吸收为0.930，可见问卷的信度非常好；知识转移总体KMO为0.959，其中知识传播为0.895，知识吸收为0.893，Bartlett's值均小于0.001，因而适合对变量进行因子分析。总体变异量解释百分比表示提取的共因子对原始变量总体描述的程度，根据总体变异量解释百分比统计，知识转移过程绩效可以提取一个共因子，提取一因子对原始变量总体描述程度接近75%，这里命名为知识转移绩效。
五、结构方程与效应分析
（1）组织文化对心理资本与知识转移的影响效应。本研究利用LISREL8.70统计软件进行验证性因子分析和结构方程模型修正。根据图2，组织文化直接影响传统心理资本、本土心理资本以及知识转移，影响系数分别为0.97、0.91和0.97。因此，假设H1（组织文化与员工的心理资本显著正相关）在这里得到验证。
（2）基于心理资本中介效应的组织文化对知识转移的影响效应。根据图3，组织文化对知识转移直接效应显著变小，由0.97减小到0.19。组织文化对知识转移的效应主要通过传统心理资本和本土心理资本的中介效应来实现，其中组织文化通过传统心理资本度知识转移的影响为0.47？鄢0.8=0.38，组织文化通过本土心理资本和传统心理资本两者中介效应对知识转移的影响为0.85？鄢0.49？鄢0.8=0.33。因此，假设H2（组织文化与员工知识转移绩效显著正相关）、H3（心理资本与知识转移显著正相关）和H4（心理资本在组织文化与知识转移之间起中介作用）得到验证，其中心理资本中的传统心理资本与知识转移直接相关，本土心理资本通过传统心理资本与知识转移正相关。同时，根据图3，本土心理资本影响传统心理资本，影响系数达0.49。
根据表2，图2的结构方程模型和图3的结构方程模型拟合指标良好，图2的结构方程模型根据T-value和MI值进行修正后的结构模型如图3所示，模型修正后拟合指标得到相应的改善，并且组织文化对知识转移的直接影响显著减小，说明心理资本在组织文化与知识转移影响中起显著中介效应。
六、基于心理资本中介效应的组织文化对知识转移的影响机理分析
（1）基于心理资本中介效应的组织文化诱导示范机理。组织成员在进行知识转移时会自觉地与其他成员攀比，从而不断调整自己的知识转移方式、方法和措施。其他成员的影响就是知识转移的示范效应。组织中，优秀员工往往更为自信乐观、充满希望、坚忍不拔、责任感强以及事业抱负等，在心理上对其他成员具有榜样和示范效应。组织文化的榜样宣传会在组织中形成无形的约束力，这种约束力会增强成员间的彼此认同、信任和合作，从而有助于员工知识转移意愿的提升和能力的发挥。
（2）基于心理资本中介效应的组织文化认同内化机理。认同内化就是把外部知识转化为主体内部新知识的心理过程。内部化和外部化不是简单的传播和接受，而是一种包括同化和顺应的知识转化过程。其中同化是主体对外部刺激过滤和筛选并吸纳为新知识的过程；而顺应则是主体认知结构改变之后在行为上反映出认知结构变化的结果。心理资本的发展却需要主体知识内化和外化不断转换。因此，良好的组织文化、一致的价值观、统一的行为规范、良好的角色榜样、亲密的同事友谊、和谐的组织环境等对心理资本形成至关重要。
酒文化基本知识范文第2篇
关键词：酿酒专业 教学改革 校企联合 人才培养
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）01（a）-0-01
酿酒业在我国社会经济发展中占有重要地位。源远流长和内涵丰富的酒文化，不仅是我国传统文化的重要组成部分，在当今社会生活中也有着十分重要的影响。但到目前为止，国内高校，尤其是综合性大学中，在酿酒方面有针对性的教学内容相对较少。为弘扬和传播民族文化，拓宽学生知识面和提高学生就业竞争力。该研究室于2001开始，率先在四川大学进行了中国酒及酒文化系列课程的建设和教学实践，从课程开设以来到目前为止，累计选课人数已达数千人，受到同学们的普遍欢迎和好评，在拓展加深学生的专业知识、促进就业以及为酿酒行业培养人才等方面做出了积极贡献。为提高教学水平和结合行业实际需求，我们积极联合省内外酿酒企业参与教学实践，在校企联合培养专业人才方面进行了有益的尝试。
1 酿酒行业背景、专业教学状况和合作企业介绍
酿酒行业是我国的传统产业之一。近年来，随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，酿酒行业获得了迅猛发展。2011年我国的白酒产量已突破一千万吨，啤酒产量接近五千万吨，其他各酒种也都有不同程度的发展。与此同时，酿酒行业对于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等传统酒类的生产，历来以经验操作为主，随着行业的发展和科技的进步，迫切需要更多高素质的专业技术人员。本课程组所依托的四川大学生态食品与生物技术研究室，长期以来与省内外许多有影响的酿酒企业有着密切的合作关系，如茅台集团的浓香白酒酿造基地习酒公司、拥有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全国首开“生态酿酒”先河的沱牌公司，以及拥有“水井街酒坊遗址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒类的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生产基地。各具特色的代表性酿酒企业，为校企联合培养专业人才提供了基础和前提。
2 校企联合培养酿酒专业人才的意义
校企联合人才培养的指导思想是让企业参与学生的培养工作，实现人才的培养与市场需求、产业发展、企业生产的互动和无缝链接。对于酿酒专业方向的教学来说，实施校企联合有助于专业理论教学与生产实践的结合，不仅使得学生在课堂上所学到的书本知识能够很好地与生产实际相联系，加深对理论知识的理解；而且通过产学研结合、采用现代科学阐释酿酒企业的传统操作经验，可以使企业实际生产中长期积累起来的宝贵经验得到分析、总结和提高。此外，对于培养符合企业实际需求的专业技术人才、提高学生就业竞争实力，以及建立起学生和用人企业之间的联络渠道等各方面都能够起到积极作用。
3 校企联合培养酿酒专业人才的探索
为提高我校酿酒专业方向的教学水平，我们在教学计划、课堂教学和实践教学等方面进行了校企联合的尝试。
（1）根据企业实际需求设置教学课程体系。根据企业的用人需求，在参考了企业专家建议的基础上，建立了包括《中国酒文化基础》、《配制酒入门》、《中国酒工艺学》，和《中国酒工艺学实验》等在内的中国酒和酒文化系列课程，在教学内容上涵盖了中国酒各方面的基本知识和技术，并兼顾了普及性和专业性。根据行业发展趋势，在课程建设上广泛听取并吸收企业的意见和建议，与企业管理人员、技术专家和骨干一起探讨，使课程内容体系尽可能接近实际需求，并结合产业的发展适时调整课程设置和教学内容；同时依托企业的行业地位，随时掌握行业发展的动态与需求，并将其体现到教学实践中。
（2）企业参与教学，在教学过程中强调理论知识与实际的结合。在课程教学方面，我们通过途径和方式邀请水井坊、习酒和沱牌等著名酿酒企业专家、管理人员和具有丰富实践经验的技术人员，参与课程教学和座谈，为同学们介绍和传授知识技能。为实现课程教材与企业的 “无缝链接”，我们邀请了泸州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒业等企业的10多名酿酒权威专家参与《中国酒及酒文化概论》（四川大学出版社，2010年）和《中国酒概述》（化学工业出版社，2011年）教材的编写，保证了教材内容的新颖性和实用性。在教学过程中，除基本理论知识的讲授之外，还采用视频录像等方式形象化地介绍一些著名酿酒企业的历史传承和现代生产状况；创造机会让同学们到各个酿酒企业参观学习，聆听酿酒专家和企业骨干的现场讲解，切身感受企业的文化氛围。企业参与教学环节，拉近了课本知识与实际应用之间的距离，使抽象的理论知识变得易懂、易记、易用，也让同学们获得了强烈的职业感性认识。
（3）将大学生科研训练、毕业实习等实践性教学环节与企业的需求相结合。为了保证教学内容不脱离企业和社会实际，我们将大学生科研训练、创新创业训练、毕业实习和毕业论文（设计）等各种实践性教学环节与酿酒企业的生产实践结合起来，根据企业的实际需求进行选题。近年来，不少同学参与了本研究室与习酒、水井坊等企业的合作科研项目中，如“习酒窖池微生态研究”、“丢糟降解液无蒸煮乙醇发酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母发酵丢糟、秸秆水解液生产酒精”等本科毕业论文都密切联系企业生产实际，取得了良好的效果，并多次获得四川大学优秀毕业论文奖励。此外，我们还通过多种渠道安排学生到酿酒企业进行实习。贵州习酒公司是我校的实习基地，几乎每年都接受一定数量的我校学生实习；此外，四川的水井坊、剑南春、五粮液和丰谷等酿酒企业也多次接受我校学生的实习和参观。通过实习活动，增进了学生与企业之间的交流和了解。
4 校企联合促进教学的成效
校企联合培养方式在我校酿酒专业方向的教学实践中显示出了良好的成效。近年来，我校在酿酒专业方向的教学水平得到了很大程度的提升，中国酒及酒文化系列课程的建设和实践得了四川大学教学成果奖；另一方面，也为省内外酿酒产业培养和输送了大量的技术人员、管理人员和营销人员，为产业发展做出了积极贡献。
参考文献
[1] 张文学.中国酒及酒文化概述 [M].成都：四川大学出版社，2010.
酒文化基本知识范文第3篇
关键词：高档葡萄酒体验营销
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：
（一）感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。
此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。
（二）情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。
（三）思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
（四）行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重
点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。
（五）关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。
参考文献
酒文化基本知识范文第4篇
张裕的首席品酒师克瑞斯先生(Christopher Coughlan)颇富有传奇色彩。据说，他在葡萄酒品鉴方面有自己的独到之处，其技艺之精湛实在是让人叹为观止。我在北京展览馆的酒业博览会上见到他的时候，他正在用生硬而简单的汉语热情地与参观者打招呼。他蓝灰色的眼睛、阳光一般的微笑与高高腆起的大肚皮让人倍感亲切。当我把《酒尚》杂志的创刊号递给他看时，他惊叹道：“It’s great!”并表示乐意接受我们的采访。
酒尚:克瑞斯先生,您在家乡的时候,是否耳濡目染,已经深谙葡萄酒之道了呢?
克瑞斯:我的家乡在澳大利亚的阿德莱德，南纬40度，非常适宜酿酒葡萄的生长，几乎家家户户都以种葡萄或酿酒为业。当我还是个孩子的时候，最大的乐趣，就是每年十月份和大人们一起用脚踩葡萄。这当然不是现代化的生产流程，却给我留下了是对于纯朴民风的怀念和追忆，也是我童年时代美好生活的一部分。
酒尚:恐怕不是每一个用脚踩过葡萄的孩子日后都能成为品酒大师吧?不过人们常说,兴趣是最好的老师,究竟是什么引发了您对于葡萄酒产生了如此之大的兴趣呢?
克瑞斯：童年踩葡萄的经历只是个人兴趣的源泉之一。我稍微长大一些之后，便迷恋上了旅游。在澳大利亚，厨师有条件到世界各地去品尝特色菜，这在我看来是个绝好的机会。于是我挑选了阿德莱德莱肯锡学院(Regency College Adelaide)就读，大学毕业以后，我留校任教，但是为了实现旅游的梦想，也为了能接触更多菜系和酒类以提高自己的专业水平，我辞去了这份工作，并开始周游各地。
酒尚:这的确是份令人羡慕的工作,既能大饱眼福又能大饱口福,您在吃吃喝喝中走了那么多国家,为什么最后会选择落脚中国呢?
克瑞斯:这些年我的确到过不少地方，在很多国家的希尔顿酒店工作过，像美国、新西兰、南非等等，但是这些国家有一个共同特点，即都属于葡萄酒中的新世界国家。这可能和澳大利亚也是新世界国家有关。当我六年前来到中国的烟台，一下子被它的风景、环境和文化所倾倒，它的地理位置在北纬40度，和我的故乡南北相望，却又如此相似，让我既有亲切感又有新鲜感。
酒尚:您来中国做一名品酒师,感觉怎么样?
克瑞斯：在如今的中国没有比做一名品酒师更有前途的工作了。葡萄酒的老世界国家自不必说了，就拿新世界来讲，诸如美国，那里的葡萄酒产业已经也有一百多年的历史了，与此同时，中国的葡萄酒业也在快速发展。在澳大利亚，葡萄酒的人均年消耗量为6升，而中国只有0.3升。这不仅说明在中国推广葡萄酒是多么重要，也同时指引着一个大市场，这个市场不仅是酒的市场，更是文化的市场。作为一位品酒师，推广葡萄酒的文化不仅是一项乐趣更是一种责任。
酒尚:就您看来,葡萄酒的文化究竟包括那些内涵?
克瑞斯:首先，从社交的角度出发，葡萄酒是最合适的饮品，深沉、优雅、可谓高品位的象征。更多的人应该掌握怎么品尝葡萄酒，怎样鉴别好坏，窖藏时间长短有何差别等基本知识，这样才能在人际交往中得心应手，不至贻笑大方。再者，从个人修养来说，能够识别好酒的人往往也是胸中有丘壑之人。品酒识人，二者是相通的，人有不同的性格、气质和内蕴，酒也一样。能够品酒百种，识人千万，才是丰富多彩的生活。除此以外，葡萄酒还是健康的饮品，这在很多国家已成为一种共识。科学证明，葡萄酒对于心血管等多种疾病都有很好的疗效。而其美容的作用也为越来越多的女士所看重，成为美的饮品......其实，葡萄酒的文化内涵何止三两句话能说清楚?在西方人的眼里，葡萄酒是上帝送给人间的礼物，既包含神性又囊括人性，所以无论是在宗教占统治地位的中世纪，还是更重视人的价值的当代社会，它都是最受欢迎的饮品之一。
酒尚:从您的感慨中我可以感受到葡萄酒文化在您心里的神圣地位。而就中国的葡萄酒本身而言,和西方国家有哪些差别呢?
克瑞斯：从品质上讲，差别已经不大，中国的很多品牌已经开始打造高端葡萄酒，张裕也是一样。值得注意的是，如果中国的葡萄酒只是跟在其他国家的后面亦步亦趋，那么肯定是要失败的。创新才会有生命力，这些年，张裕一直致力于适合本地的葡萄酒生产，重视中国自己的品种，像蛇龙珠，这就是创新，也是精华和特色之所在。最近，我还在研究葡萄酒与中国菜肴的搭配，这个领域涉足的人还不是很多。创新无疑是有难度、有风险的，却是非常必要的，创新要符合所在国、所在地、所在民族的风俗习惯，因为越是有特色的，才能在世界的竞争中立足。但在同时，我们不但不排斥反而愿意引进一些国外的品种，比如法国的霞多丽，当然，前提是要适合胶东半岛的地理环境。张裕对任何一个品种的开发都非常慎重，必须经过深思熟虑，反复试验， 以确保质量。今年12月，我们将推出一款加拿大的冰酒，这个项目已经经过了长时间的酝酿和沉淀，我相信它会有一个好的前景。
酒尚:既然张裕的葡萄酒采百家之长,您作为张裕的品酒师尝过的葡萄酒可谓不下百种了,这样频繁地穿梭在百味之间,难道舌头不曾感到麻木和疲倦么?在您的日常生活中,是否存在一两款葡萄酒是您非常钟爱的?
克瑞斯:品尝各种葡萄酒在我看来是莫大的福气。作为品酒师首先必须爱酒、懂酒，多喝酒，只有多接触酒，品尝过各种酒的不同味道，才能了解酒的特点。这正如结识一名姑娘，如果你不与她多交往，怎么能懂她、爱她呢?因为有爱，我不但不会麻木，而且会乐此不疲，愈饮愈爱。一日三餐，我都要先品尝葡萄酒，而且尽可能地品尝新酒、没有喝过的酒。如果非要挑出一款我最钟爱的葡萄酒，我想应该是张裕2000年的霞多丽酒庄酒。它果香浓郁、风格高雅、味道清香怡人。
酒尚:根据您自己的计划,您将在张裕担任多长时间的首席品酒师?有没有到其他国家或地区工作的打算?
克瑞斯:我今年44岁，正是事业如日中天的时候。品酒是一门艺术，随着年龄的增长，我对葡萄酒的理解也将越来越深入。但是，葡萄酒文化的博大精深，需要我用一生来体会。我想我会在张裕工作很长时间，因为我很爱烟台，也很爱张裕，更爱葡萄酒事业。在如此广大的中国，我希望把这种爱传递给更多的人。
酒尚:说起爱,克瑞斯先生,我听说您至今未婚,但已经在烟台找到了所爱,这是否属实?
克瑞斯:这可是我的秘密。我只能说，一切随缘吧。
酒文化基本知识范文第5篇
嫩寒锁梦因春冷，芳气袭人是酒香。
对于作者两次引用这幅对联，是否有“深意存焉”？虽不敢断言，但似乎可以看成是曹雪芹的点睛之笔，生活中不可能没有酒，饮酒是这个封建贵族之家生活中不可缺少的内容。以酒为内涵的对联能登上一个贵族夫人的闺房绣壁，正说明了饮酒已属当时上层社会的一种高雅文化。事实上，酒也与全部小说相始终，使我们在阅读这部古典文学名著时，闻到一阵阵浓郁的酒的芳香，令人欲醉！
《红楼梦》中，提到关于饮酒的各种名目有20余种，如年节酒、祝寿酒、生日酒、贺喜酒、祭奠酒、待客酒、接风酒、饯行酒、中秋赏月酒、赏花酒、赏雪酒、赏灯酒、赏戏酒、赏舞酒等等。真是名目繁多，丰富多彩。由于曹雪芹的少年时代是在江宁即今南京及苏州等地度过的，因此小说所描写的许多习俗、场景，都具有典型的我国江南风味，即以饮酒为例，也像一幅风俗画一样，描述尽了18世纪发生在一个没落封建贵族家庭里种种礼仪、习俗、欢乐和辛酸。
《红楼梦》中写酒，写得最多的要数黄酒，如第38回、41回、63回、75回中，都明确地提到众人喝的是黄酒。可以说，在这个封建贵族大家庭中，黄酒是主要饮料酒。如第26回中写道：“薛潘执壶，宝玉把盏，斟了两大海。”书中还在另外场合写到“酒缸已罄”，“一坛子酒就吃光了”。“海”是古代特大的酒杯，而且所喝的酒是以缸和坛为容器，如此海量和豪饮，不是喝低度的米酒（黄酒）则不可思议。第63回寿怡红群芳开夜宴，为贾宝玉做生日，袭人等丫环专门准备了“一坛好绍兴酒”，为宝二爷助兴，这绍兴酒，便是黄酒中的佼佼者。据《吕氏春秋》记载：在2000多年前的春秋时期，绍兴已经产酒，到南北朝以后，绍兴酒有了较大的发展，素有越酒行天下的说法，到18世纪《红楼梦》成书的年代，绍兴酒更是遐迩闻名。作为黄酒中之上品，绍兴酒远销至金陵、京华，并成为上层社会达官贵人相互馈赠的礼品和封建贵族之家饮宴之佳品。除了绍兴黄酒，《红楼梦》中还提到以下的酒种和酒名：
惠泉酒：在第16回和第62回中，两次写到惠泉酒，大约这贾府的上下都爱喝惠泉酒。惠泉酒也是一种优质的黄酒，它产于太湖之滨、惠山之麓，是以清澈纯净的惠泉之水酿制而成的。酒质甘润醇美。据《史记》、《吴越春秋》等书记载，无锡酿酒历史也有2000年以上。明清时代，更有发展。明人冯梦龙的《醒世恒言》中，已写过“惠山泉酒”之名。清代初年，惠泉酒已是进献帝王的贡品。1722年康熙帝“驾崩”，雍正继位，曹雪芹之父在江宁织造任上，一次就发运40坛惠泉酒进京，可见惠泉酒成为贾府这个贵族之家的饮用酒是不奇怪的。
屠苏酒：第53回“宁国府除夕祭宗词，荣国府元宵开夜宴”这一章节中，写到了除夕夜“摆合欢宴”“献屠苏酒、合欢汤、吉祥果……”相传这屠苏酒为三国时名医华佗所创的配方，采用肉桂、山椒、菝葜、防风、桔梗、大黄、陈皮、白术、乌头、赤小豆等多味药材浸泡而成的健身药酒，具有祛风寒、清湿热及预防疾病的作用，晋・宋懔著《荆楚岁时记》载：“正月一日，长幼悉正衣冠，以次拜贺……进屠苏酒、胶牙饴”。相传饮屠苏酒能辟邪气，去灾保健康。南宋诗人陆游在《除夜雪》中写道：“半盏屠苏犹未举，灯前小草写桃符。”至于北宋改革家王安石的《元日》诗，更是脍炙人口：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户日童日童日，总把新桃换旧符。”由此可见，饮屠苏酒的风俗，在我国早已有之，到18世纪的清代，已相沿成习。由于酒禁的影响，及当时的社会风尚，中上层人士都不屑于饮蒸馏酒，因此，笔者认为这屠苏酒就是以黄酒为酒基所配的一种健身药酒。因为华佗所在的后汉三国时代不存在蒸馏酒，据有关史书记载，直到唐朝，蒸馏酒工艺才从西域传入我国。
合欢酒：是用合欢树上开的小白花浸泡烧酒而成的一种药酒，具有祛除寒气、安神解郁之功效。第38回描写林黛玉吃了点螃蟹，觉得心口微微地痛，自斟了半盏酒，见是黄酒不肯饮，便说须得热热的吃口烧酒，宝玉忙道：“有烧酒。”便命丫环将那合欢花浸的酒烫一壶来。黛玉因多愁善感，身体软弱，吃了性寒的螃蟹，喝几口用合欢花浸的烧酒，显然是最合适不过的。关于烧酒，在《红楼梦》中也被多次提到，饮烧酒易醉，醉后易滋事生非，所以当粮食欠收时，清政府曾颁过禁令，清高宗乾隆曾特降谕旨：“水禁烧酒”，却不禁黄酒，这样在当时上层社会中所喝的保健药酒，只有用黄酒为酒基配制，才有可能。据清宫资料记载：康熙皇帝特别喜欢用绍兴黄酒配的竹叶青药酒，还写过一块匾奖给绍兴酿酒作坊。但黛玉喝的合欢酒却是例外，明确指明的是烧酒。由于明清时烧酒业声名还不振，贾府所用的酒自然不会像是今日“茅台”“五粮液”诸多高档白酒，也不可能是近代流行的代用品烧制的低档白酒，而很大的可能是用的黄酒生产中的副产品―糟烧，去浸制合欢花之类的药酒，同时也难得经常上贾府这样贵族之家的桌面，只是偶尔作为特殊需要而饮用之。
西洋葡萄酒：在第60回中，袭人依宝玉之命，将一个五寸来高的小玻璃瓶子交与芳官，里面装着半瓶“胭脂一般的汁子”。厨师柳嫂误以为是宝玉平时喝的西洋葡萄酒，便忙着取烫酒的器皿“旋子”，准备烫酒，其实芳官拿的是玫瑰露，是一种民间古老的露酒，清代王士雄在《随息居饮食谱》中记载：“玫瑰花，甘辛温，调中活血，舒郁结，辟秽……酿酒亦可。”该酒在清代曾名扬京师。通过这一段的描写，也透露出这样的一个信息，即宝玉平时除了爱喝黄酒也爱喝西洋葡萄酒，而且酒的颜色是“胭脂一般的”。似乎可以推断，这胭脂一般的汁子定是比较浓郁的红葡萄酒，随着中外交往的增多，在18世纪的清初，有一些进口的葡萄酒进入贾府这样的贵族之家，完全是有可能的。
