数字产品的经济特征
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数字产品的经济特征范文第1篇
数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。数字产品既可通过载体以物理方式运送，也可通过因特网以电子方式运送。数字产品区别于传统商品和服务的是生产第一版往往需要数额很大的前期成本，然而，一旦第一版生产出来，生产副本的成本即变为非常低的一个恒定数额。以电子图书为例，生成一本电子图书所需要的写作、加工、处理等过程所花费的费用及机会成本都构成了此电子图书第一版的固定成本。然而，第一版生产出来后，制作和分发额外副本的成本就非常低，由于生产商生产和出售一个额外单位的产品所发生的成本等于该产品的边际成本，因此对于一个典型的数字产品来讲，边际成本通常都是非常低的且基本保持不变。
一、生产数字产品的电子商务企业应遵循的规律
1．在要素投入方面遵循边际成本递减规律。一般工业企业的成本曲线呈U字型，产量超过一个适度规模以后，随着产量的继续增加，平均成本和边际成本开始上升。而数字产品在理论上可允许无限多的人同时共享，可以零成本复制，平均固定成本随产品数量的增多呈下降趋势，平均可变成本与边际成本相同趋于零。因此，数字产品厂商的短期平均总成本也呈下降趋势，生产和销售一件数字产品的平均总成本随着卖出的产品数量的增多而下降。短期规模经济是数字产品区别于大多数其他商品和服务的明显特征。
2．在要素产出方面遵循价值的不确定性和边际效应递增性。价值的不确定性在于企业生产数字产品的原始成本是固定的，但由于其边际成本趋向于零，销售数量的不确定性及对不同消费者效用大小的不确定性决定了其价格的不确定性。边际效用递增性是指信息与财富在边际效用上恰好具有相反的性质，即一个人拥有的信息越多，每增加一条信息对这个人的效用就越大。
二、电子商务新的经济学特征
由电子商务而派生出的新经济特征与以往的经济形态大相径庭，有其自身的运行规律。主要体现为如下经济学规律：摩尔定律、梅特卡夫法则、马太效应、边际报酬递增规律等。
1．摩尔定律：摩尔定律是网络信息技术功能价格比的变化规律，它揭示了信息技术产业快速增长和持续变革的根源。按此定律，计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。该定律从20世纪60年代至今依然发挥作用，并在今后会持续发挥作用。计算机性能的不断改进与价格的快速下降导致了人类计算成本的显著下降。
2．梅特卡夫法则：根据梅特卡夫法则，网络价值等于网络结点数的平方，或网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。信息网络的扩张效应受梅特卡夫法则支配，或者说梅特卡夫法则反映了信息网络扩张效应。互联网用户大约每半年翻一番，互联网的通信量大约每100天翻一番，这种爆炸性增长必然会带来网络效益的迅速增长。
3．马太效应：新经济是以信息流组织与支配商品(包括货物和服务)流、资金流、技术流、人力流的经济。在信息活动中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势或劣势一旦出现，就不断加剧而自行强化，出现滚动的积累效果，即所谓的马太效应。
4．边际报酬递增规律：在电子商务时代，信息资源成了新经济中的主要资源，这种资源是可再生和重复使用的，具有无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加。这从根本上改变了传统工业经济中边际报酬递减规律存在的条件，出现了要素边际报酬递增规律。在社会经济的投入产出系统中，在其他条件不变的情况下，随着要素投入的持续增加，其边际报酬(即边际产出效益)呈递增的趋势。三、电子商务新特征对经济结构的影响
在上述几大规律的作用下，电子商务使传统的商务运行模式发生了很大变化，改变了经济结构，影响了生产流通等各环节在经济运行中的比重。
1．在市场竞争方面。电子商务企业实时生产，零库存销售及差别规模经济的运营模式，打破了大型企业的垄断地位。虚拟企业的出现和贸易环境的改变也削弱了中小企业的进入壁垒，从而增强了市场的竞争机制。在梅特卡夫法则的作用下，较好地解决了传统市场上信息不对称的问题，商品价格不断向成本降低，在达到价格底线后便不再下降。它在这一水平的停留最终导致价格失去导向作用，市场中更多依赖的是非价格竞争。
2．在资源配置方面。电子商务这种新的运行模式最大限度地提高了市场效率，资源配置将趋向最优状态。电子商务改变了传统经济运行方式中各环节的比重。经济运行的中心环节呈现出逐渐从生产和流通向设计和消费转移的趋势。传统商务体制下形成的资源配置结构，必将在电子商务状态下发生重大转变，朝着信息化和科学化的方向转变。
数字产品的经济特征范文第2篇
【关键词】数字资源整合；文化产品；文化服务；数字化展现
一、引言
经济的发展伴随而来的必然是文化的兴盛，近年来的统计数据已经表明世界文化经济和文化贸易都在蓬勃发展，国际文化贸易在国际贸易交往中所占的比重不断提升，同时又带动了整个国家国际贸易水平的提高，因此国际文化贸易正在获得各国政府越来越多的重视[1]。
国际文化贸易的复杂性导致了其概念在国际上并没有一个统一的标准，这里我们选取其中一个阐述，即国际文化贸易是指国际间文化产品与服务的输入和输出贸易方式的统称，是国际服务贸易中的重要组成部分[2]。从前面的阐述中可以看出国际文化贸易由国际文化产品贸易和国际文化服务贸易两部分组成，其中的文化产品可以是图书、杂志、影视、戏曲、艺术设计、手工艺品等，主要特征是具有实物消费品的基本属性，而文化服务则是实现和满足人们文化需要的过程，通常贸易主体不是实物或不具备一般商品属性[3]。
近些年随着云计算、大数据、移动应用等技术的涌现，数字技术在飞速发展的同时也表现出了更加亲民的一面，人们工作、学习、生活的方方面面都通过数字技术紧密地衔接到一起。国际文化贸易中无论是以货物为主的文化产品，还是以虚拟经济为主的文化服务，也应该充分利用数字技术带来的种种便利，下面就详细介绍一下数字技术在与国际文化贸易整合过程中的具体表现。
二、文化产品的数字化表现形式
文化贸易不仅承载着带动经济增长的重任，同时也肩负着繁荣本国文化和历史的重任，是提高国家综合实力和地位的重要途径，其中文化产品是文化贸易开展的核心，文化服务是文化贸易开展的推动力量。
作者单位：100024北京第二外国语学院
国际文化贸易中的文化产品通常是以实物形式存在的，而在数字时代文化产品则具备了更多的虚拟化特征，传统的文化产品转变成为使用计算机、数字播放器等泛用型设备作为载体，文化产品的核心内容以数字形式来存储、展现和传播的形式。文化产品的生产者除了传统的文化企业外，也涌现出了大量基于个人或工作室的作品，随着而来的是数字化的贸易平台的大量出现[4]。数字化技术的发展在一定程度上使得文化产品和文化服务间的贸易界定变得模糊，总体而言文化产品涉及文化贸易的核心内容，文化服务则是在文化产品的基础上拓展而来的服务贸易。根据文化产品内涵与数字技术间的关系，可以将文化产品的数字表现形式分为如下几类。
1.完全数字化的文化产品
数字技术的发展，不仅仅带来运算速度和存储能力的飞速发展，同时也在虚拟时空中拓展了人类的思维。在计算机平台中，就已经出现了大量具备传统实物类文化产品特征的数字化虚拟文化产品，这类文化产品具备更新节奏快、传播范围广、对实体环境依赖度低等特点。
完全数字化的文化产品指的是文化产品从最初的设计开发，到后期的推广营销都依靠数字技术实现，无需传统的实物类文化产品即可完成整个文化产品贸易全部过程的现象。比较典型的完全数字化文化产品例如有网络游戏、网络动漫、网络小说等，这类文化产品的贸易过程只需要拥有计算机或移动显示设备，并通过互联网交换数字信息即可。
2.从传统文化产品转变为数字化的文化产品
在有人类贸易活动以来，其实也一直伴随着文化贸易，进入到数字媒体时代后，部分传统文化产业可以吸收和采纳数字技术的优势，并将传统文化产品慢慢转变为数字化的产品。这类文化产品的核心内容并未改变，但是由于数字技术的出现，一方面使得文化产品的展现形式有了提升的空间，另一方面也改变了文化产品贸易的交易过程。最为典型的从传统文化产业转变为数字文化产业的例子就是电影电视、音乐曲艺、平面影像等，传统的胶片电影和有线电视业如今正在快速的转变为数字电影和数字电视，并出现了网络视频这样的新形态，音乐产业则经历了从胶片和磁带到数字音乐的转变。
3.利用数字媒体作为辅助展现或传播的文化产品
尽管数字技术在国际文化贸易中的重要性越来越大，但是文化产品本身取悦于人的核心特性并未发生改变，并非所有的文化产品都可以被数字技术所改变或替代，对于这类文化产品而言，数字媒体的出现只是增加了辅的展现和传播形式。利用数字媒体作为辅助展现或传播的文化产品，具有的典型特征是这类文化产品比较依赖传统的手工技艺，比较注重实物的工艺价值，例如文化产品中的民间手工艺品等。
数字技术本身无论如何发展，都无法替代实际的工艺品实物所带给人们的感受，因此数字媒体更多地是作为这类文化产品的辅助展现形式，将产品的内容以文字、图片、声音、视频等形式存储并显示在电脑设备中，近些年也出现了更加复杂的展现形式，如将虚拟现实、增强现实、3D打印等技术与文化产品相结合，实现了更加真实和有交互感的展现形式，使得普通个人了解和制作手工艺品成为可能。例如基于虚拟现实技术开发的手工艺品制作游戏，基于增强现实技术开发的京剧换装体验，基于3D打印技术实现的数字化工艺品个性化模型打印等。
实际上，大部分传统的手工艺品都面临着市场容量萎缩、大众认知度低的问题，网络化的数字媒体正好是推广这类文化产品最为有效、成本最为低廉的一种形式，这里说的网络化的数字媒体既包括早期出现的彩信、网站等形式，也有近些年比较流行的移动应用这样的形式。网络数字媒体的应用，对文化产品的传播以及文化遗产的传承与发展都有很重要的意义。
三、数字资源与文化服务贸易的整合
与文化产品贸易注重利用实物来承载文化内涵的形式不同，文化服务贸易是更加注重满足人们文化需求的活动，包括各类演出、展览、视听传播等[5]。数字技术拥有的如交互性、虚拟化、泛媒体化等典型特征，与以非实物化交易为主要特征的文化服务贸易更加吻合，也更加能够提升文化服务贸易的层次和水平。区别于传统的文化服务贸易，数字资源在与文化服务贸易整合过程中，表现出如下几个特征。
1. 文化服务贸易形式统一化
文化服务贸易一直以来缺乏统一的划分标准，其基本特征是文化贸易交易对象的非货物化，因此我们通常将文化演出、视听影像、图书档案、博物馆服务、体育娱乐、专利版权等交易内容都划归文化服务贸易的范畴。传统的文化服务贸易过程中，这些交易内容可以会以多种形式出现，在数字媒体时代，数字技术可以成为文化服务贸易交易过程的主要载体，以此来实现贸易形式的统一化。
例如我们可以通过网络在线付费购买演出票，并将电子票根下载在手机中作为入场凭证；可以在统一的交易平台中购买数字音乐或电影，而不再需要除了数字终端设备以外的其他媒体；也可以在线预览图书的部分章节，并在付费后直接下载电子书到终端阅读设备；版权及专利交易也可以通过统一的数字平成，并通过数字验证和数字签名技术保证交易的有效性。
2. 更加高效、安全的服务贸易交易平台
数字资源平台在贸易活动中曾经最令人们担心的就是交易平台运行的效率和信息安全，互联网和移动应用的普及使得服务贸易信息的获取更加便捷，信息沟通的障碍得以打破，更多的人可以通过数字平台得到他所需要的文化服务内容。作为网络数字媒体的另一大主要特征，信息的双向交互也使得人们在获取文化服务的同时，可以更为直接地将自己的感受、建议、想法等分享给其他观众或文化服务的提供者，这在一定程度上也大大促进了文化服务内容的改进和提升。例如，以前电视台想要获取电视节目的收视率信息，主要依靠随机抽样拨打电话访问的形式进行，而在数字电视环境下，不仅电视节目的终端收视率可以精确的获取到，甚至对于每台电视机的收视习惯数据都可以采集到。再比如在数字音乐交易平台中，用户在试听音乐的部分章节后就可以马上选择是否在线购买整张数字专辑，同时还可以在平台中看到其他用户的购买心得并发表自己的感受，这在传统的贸易形式下是难以实现的。
在网络数字环境下，交易的安全性曾经是数字交易推广过程中的主要阻碍。随着信息安全技术的发展，如近些年普及率非常高的数字证书、DRM签名、非对称加密等技术的出现，使得无论是交易过程中的资金安全，还是防止数字内容不被随意复制等，都得以实现，数字交易过程已经能够与传统交易形式一样令人信赖。
3. 更加多样的文化服务贸易量化指标
文化服务贸易在国际文化贸易中占有重要的地位，而文化贸易由于有独特的文化内涵，使得仅仅考虑国际贸易额并不能很全面地衡量一个国家文化贸易的实际水平，对于不以货物贸易为主的文化服务贸易活动，这样的衡量标准就显得更加偏颇。对于文化服务贸易水平的衡量指标，实际上应该是一个动态考虑的体系，既要通过多种指标的建立来衡量当前贸易水平与其他国家间的比较，同时也要考虑不同时间周期内贸易指标的变化情况，来综合考量文化服务贸易的实际发展水平。
数字资源与文化贸易平台整合的同时，所有的文化服务交易信息都将以数字形式存储和表现，规范化的贸易数字信息在大数据处理的时代背景下，可以从更多侧面反映文化服务贸易的发展水平。以视听产业为例，传统的衡量贸易水平的指标包括：票房收入、上座率等。而在基于网络付费点播的视听贸易平台中，不仅可以随时看到点播收入和点播次数，还可以收集例如：点播时段、重复播放次数、评价好坏、评论情况、IP来源等数据，同时这些数据的采集也是基于时间线和用户等级的，因此还可以将这些量化指标拓展到更加立体的评价指标体系中。
四、结束语
信息技术的发展带来了人们生活方式的改变，网络数字媒体技术早已融入到人们生活的方方面面，这其中也包括了文化产业这一领域。作为国际文化贸易核心组成的文化产品和文化服务，在数字时代下也正在悄然发生着改变，文化产品的展现形式，文化服务的贸易方式都已与数字时代无法分离，而更好地与数字技术整合也是国际文化贸易发展的必经途径。
数字技术与文化内涵之间并不是矛盾对立的关系，国际文化贸易的核心永远是文化本身，数字技术是文化内涵更好的展现和传播途径。在数字资源与文化贸易整合的过程中，也要时刻注意数字技术的选取与实现形式，让数字技术成为促进文化贸易发展的推动力，而不是成为文化本身的替代品。
参考文献
[1]李怀亮， 闫玉刚. 当代国际文化贸易综论（上） [J]. 河北学刊， 2005，25（6）： 113＼|119.
[2]李小牧， 李嘉珊. 国际文化贸易： 关于概念的综述和辨析[J]. 国际贸易， 2007，（2）： 41＼|44.
[3]张蹇. 国际服务贸易与国际文化服务贸易之辨析[J]. 江南大学学报（人文社会科学版）， 2011，10（2）： 70＼|76，86.
数字产品的经济特征范文第3篇
关键词:数字经济；管理转型；制造企业
数字经济是指以使用数字化的知识、信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动［5］，具有万物互联化、知识智能化、数据要素化特征［6］。第二届数字中国建设峰会上的报告数据显示，我国数字经济有效推动了GDP增长，数据资源成为驱动制造业发展的重要因素。促进数字经济与制造业深度融合，在各国数字经济发展战略中都占有重要地位。
一、数字经济背景下制造企业管理转型的必要性
中国制造业规模庞大，体系完备，但仍存许多问题。传统制造业自主创新能力相对发达国家较弱，生产管理效率较低。只有不断提高产品竞争力，加大自主创新能力，中国制造企业才能更好地发展壮大。根据我国“互联网+”行动计划的内涵，现代制造业应该与移动互联网、云计算、大数据、物联网等先进技术相结合，促进制造企业数字化转型升级，引导制造企业拓展国际市场。数字经济背景下的企业管理本质特征即信息流和工作流的数字化［14］，企业需对数字化工作流和信息流进行有效管控，利用物流和资金流实现数字化网络化协同。因此加速高新数字技术与传统制造企业管理融合迫在眉睫，管理数字化转型成为制造企业发展的必要途径［4］。
二、数字经济背景下制造企业管理转型要素
为了抓住数字经济发展的机遇，我国制造企业全力推进设计研发、生产服务等环节的管理模式数字化转型。数字经济背景下，企业管理更加趋于网格模式，传统制造企业管理转型可以通过数字技术在企业生产制造、销售物流、产品创新等环节的应用进行［8］。这样企业就能改善客户体验、创新价值主张、提升组织效能。基于企业运营管理模式，结合数字经济时代背景特点，企业管理转型涉及三个主要方面:一是供应链管理，建立与供应商、分销商之间快速的合作和交流的渠道，面向供应链以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。供应链管理转型是以信息流、物流和资金流的整合为基础，以最低的整体成本满足客户的同时实现供应链的高效运作。二是生产与研发，关键在于优化生产过程、降低生产成本、提高生产效率。数据及其相关技术使得信息不对称问题得到很大程度的改善，用户的偏好成为企业产品研发的关键。客户管理关系中精准化营销模式倒逼上游生产体系发生变化，传统制造企业的生产模式、产品设计、研发模式均应有相应的改善。三是客户关系管理，数字经济时代数据及其相关技术发展迅速，利用数据信息改善客户关系管理成为关键。数据信息对为客户提供优质服务、建立良好关系等起重要作用，有效利用数据信息改善客户关系成为传统制造企业管理数字化转型的关键。以上三方面相互联系协调，为企业管理数字化转型奠定基础。同时业务流程重组不断对企业原有业务流程进行管理创新，则是对企业管理数字化转型的组织保证［15］。
(一)数字经济背景下企业供应链管理转型
数字经济时代网络化的供应链平台成为供应链效率提升的支撑，云计算、人工智能等先进数字化技术的逐步成熟有效解决了供应链上的链接、索引和交互等问题，实现了供应链不同环节的有机联合，供应链效率大幅提升。数字经济对供应链的影响主要体现在信息化、横向一体化、物流系统数字化等方面。第一，企业供应链的发展很大程度上依赖于现代化信息技术和智能化等的支持。因此数字经济背景下，企业管理转型需要利用大数据构建系统化的现代管理体系，搭建好信息供应链管理平台，以确保企业与消费者之间的信息沟通顺畅。同时智能化技术还可以在一定程度上取代人工，不仅可以提高效率，还可以降低企业的人工成本，促进供应链的可持续发展［1］。第二，在传统的管理模式下，企业为了追求资源整合往往采用纵向一体化来实现高度控制。数字经济时代横向一体化成为主导，企业只需抓住产品方向和市场这两个重点，及时整合外部资源响应市场即可。横向一体化形成了一条完整贯穿供应商、制造商和分销商的链条，链条上所有节点的企业都需同步、协调。因此供应链横向一体化程度也是影响数字经济背景下企业管理转型的重要因素之一。第三，数字经济时代，线上线下交易融合交错，物流成为企业经营中的重要环节，其数字化程度对企业交易的完成度有重要影响。企业需利用系统科学的思想和方法结合先进的数字信息技术建立适配的物流系统，使全范围、全过程的物流活动能够实现纵深化的管理和协调。
(二)数字经济背景下企业生产、研发管理转型
数字经济给企业带来生产技术创新的同时生产模式、产品设计、研发模式等也发生变化。第一，生产模式趋于模块化、柔性化。数字经济背景下，数据及其相关技术使得信息不对称问题得到很大程度的改善，用户的偏好成为企业产品研发的关键。因此，数字经济背景下客户管理关系中实施的精准化营销模式倒逼上游生产变化，单一批量的生产已经无法满足需求。为了满足差异化需求，企业的生产需适合于定制化产品的模块制造，生产模式逐渐柔性化。同时数字经济降低了企业的搜索、复制、溯源以及认证等相关成本，企业可以将更多的资金投入到生产模式优化中去［8］。第二，产品设计趋于版本化、迭代化。数字经济时代市场需求不确定性增加，用户识别、敏捷学习、迭代试错成为企业适应复杂多变的外部环境的重要能力［13］。迭代创新模式增加了企业发展战略的多样性，也降低了资源禀赋约束［12］。迭代化的生产节奏有利于企业及时地适应供需两端的需求与发展，更加精确地感知新变化、把握新机遇。第三，研发模式趋于开放化、开源化。数字经济发展过程是全生态协力共进的发展，创新不只是部门内部的创新，更是整个生态的协力共进。企业需要不断综合不同领域的新知识、发掘跨界创新潜力，才能在复杂多变的市场环境中凸显核心竞争力，拥有更多的选择、更稳定的系统和更强的抗风险能力［2］。
(三)数字经济背景下企业业务流程重组
传统的业务流程中一项完整的工作会交交由不同的部门依次进行，信息传递路线较长，信息失真概率更大，导致组织内各部门交流、协调较为缓慢，生产效率与决策准确率较低。数字经济背景下的业务流程重组基于大数据、云计算等信息技术，以企业战略为基础，涉及到组织结构和人文因素等诸多方面。第一，数字经济背景下的组织结构具有复杂化、集权化等特征［3］。组织结构为适应精细化分工和数字化供应链平台等，逐渐扁平化、柔性化、网络化，为了与业务流程相适配平台型经济形态也不断发生变化［16］。面对数字经济带来的企业环境快速变化、组织边界模糊化、组织创新多元化，网格制相对于科层制更具优势，也是数据驱动组织结构创新的体现。其优势主要体现在规则和权力两方面。数字化技术改变了行动者规则，行动依据不再是科层制中稳定的公式规则系统，而是由原来的经验规则变为数据规则，数据、信息技术、知识等要素的作用越来越大，甚至形成以数据信息及相关技术为核心的规则体系［10］。开放的网络式管理模式和无边界的生态圈管理模式使得权力趋于分散，变得更加多中心化和去中心化。同一组织内的不同层级之间信息高度透明，组织和个人的信息权力越来越小，拥有大数据信息的大型平台组织和政府部门等成为权力集中地。第二，信息技术在业务流程重组中主要作用是提高信息决策质量和速度、简化管理流程［7］。其对业务流程重组的技术支撑主要是作为流程再造规划管理工具从整体把握项目的规划、进度、预算、评估等;作为成本分析工具分析项目所需资源与成本;作为人事计划工具来进行人力资源相关分析;作为集成工具、编程工具等管理系统开发工具。相对应的，业务流程重组也对信息技术有较大影响，促使企业在信息技术方面不盲目接受，而是注重人工和信息技术的配合与协调，为企业长久发展提供支持。第三，企业流程重组不仅涉及到技术，还涉及到人文因素。企业业务流程重组是深层的管理变革，原有企业文化背景下的价值观将被重组。数字经济时代传统制造企业需要进行企业文化变革，需要在创新协同的文化引导下，以客户为中心，团结协作进行业务流程重组。通过整体氛围的引导与激励，调整员工的意识行为、价值观等，以实现企业业绩的提升［17］。数字经济背景下企业需要构建新的价值体系与行为模式，使企业文化与业务流程重组过程相适应，两者相互交融，共同进步。同时数字经济背景下，智力价值不断提升，企业组织管理更趋于扁平化，权利也更加分散，企业人员的知识与能力、素养、态度等也需与之匹配［18］。第四，企业战略是业务流程的总纲领和指针。数字经济背景下的业务流程重组实质上是结合数字化、信息化技术从业务流程出发挖掘企业潜能来进行战略构想［17］。传统制造企业需要结合数字经济对企业的内外部资源、环境、市场、创新能力等方面的影响，利用数字化信息技术，对企业战略进行更适配的调整。
(四)数字经济背景下企业客户关系管理转型
数字产品的经济特征范文第4篇
关键词：数字产品；网络经济；差别定价
中图分类号：F407.6 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）10－0068-05
一、引言
产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法已成为人们的共识。一方面，价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品（包括数字产品）价格都扮演着一个极为重要的角色。价格影响了销售量、市场占有率及获利性。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。
数字产品是网络经济的核心，是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。信息产品是数字化的首选，如数据库、计算机软件等。网络时代的信息产品往往转化成数字产品并在网上迅速传播。但信息产品并不是数字产品的唯一来源。随着网络经济的发展和渗透，原来的一些传统的非信息产品也开始进入信息产品的范畴，并进一步转化为数字产品。也就是说，只要具有信息内容的产品都可以被数字化。数字化发展的趋向是不但物质产品可以数字化，而且服务业也可以数字化，事实证明：人们不仅需要免费信息，也愿意为他们所需要的专业信息付费。数字产品的范围非常广阔，而且还在迅速扩展。随着可数字化的产品越来越多，数字产品带来的问题越来越引起人们的关注，其中主要有数字产品的定价问题，数字产品的版权问题等。而数字产品的定价问题一直是个难题。
二、数字产品定价中传统定价方法失灵的原因分析
Internet带来的市场环境与实物环境不同。数字产品的特殊性和网络环境的变化使数字产品的定价变得复杂。首先，数字产品定价的经济学基础同传统产品定价的经济学基础相比发生了巨大变化。其次，数字产品特殊成本结构的特殊性使传统定价理论不再适用。一方面，数字产品的成本特性、产品多样性（差别化）给厂商的定价策略的选择提供了广阔的空间；但是另一方面，其特殊性也给其定价带来困难。在数字产品的定价中，数字产品本身的特性使得传统的供求平衡的经济学规律难以适用，或者说不再起决定性作用。数字产品定价中传统定价方法失灵的原因主要有：
（一）数字产品的网络外部性
所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征，事实上，只要是网络系统都存在网络外部性。如电话系统，如果没有人使用电话，它的价值就很低，但如果大家都用它，它的价值就很大。
梅特卡夫法则（Metcalfe Law）就描述了网络外部性这种经济学现象：“网络的成本会随着网络的规模呈直线型扩张，而网络的价值以节点数平方的速度增长”。即网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成指数型增长，用公式表示为：V=n2。数字产品网络外部性的客观存在使得顾客在购买前就受到了约束。如在选择办公软件时，大多数人会倾向于购买微软提供的Office办公软件，而不选择其他商家的产品，即使其他商家的产品更具价格优势。此外，如E－mail、电脑游戏等数字产品都具有外部性。网络外部性的存在极大地影响消费者的行为和选择，成为数字产品定价时必须考虑的因素。
（二）数字产品成本结构的特殊性
数字产品的易复制性的优点集中在数字产品能被轻易的复制、储存或传输，使得数字产品的生产形成其高固定成本、低边际成本的特殊成本结构。生产第一份数字产品花费的成本非常高，但以后生产（或复制）此产品的成本几乎可以忽略不计。
传统产品的成本结构如图1所示，数字产品的成本结构产生了巨大的规模经济效益，供应商生产的越多，平均成本就越低（数字产品的成本结构如图2所示）。
数字产品的生产厂商面对的是一个下滑的平均总计成本曲线，若生产厂商将价格定成与边际成本相等将蒙受经济损失，因而是不合理的。在这种情况下，数字产品的定价显然无法按边际成本曲线向上攀升的原理来加以确定。新古典经济学的供给曲线在这里失去了作用（见图3、图4）。显然在生产数字产品的短期规模经济表现中，边际成本定价不是市场中可行的结果。
（三）数字产品需求曲线及供给曲线的变化
传统经济学中，需求曲线是向下倾斜的，消费者对某一商品的需求是随着价格的降低而增加的。而由于网络外部性的存在，某个数字产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者的数量的增加而增加，强调价格与数量的正相关性。事实上两者并不矛盾。传统的需求曲线描述了一个静态的单期行为，反映了价格对需求数量的影响。而网络外部性的存在使消费者决定是否购买该产品时，不仅要考虑该产品现有的用户规模是否足够大，而且还要据此预测该产品未来的用户规模是否会继续扩张。
考虑到网络外部性的作用，数字产品的需求曲线是不能像传统市场那样由个人需求曲线简单叠加而得到。数字产品的价格是由数字产品的预期量所决定的（见图5）。可用函数表达式P=f（Qd）表示。
对包含了所有消费者的整个市场而言，网络外部性的影响是一种内生变量。并且某个消费者的消费所导致的其他消费者效用的增加，抵消了该消费者的边际效用递减，从整个市场上来说是边际效用递增的。因此，随着市场需求量的增加，市场上消费者愿意支付的价格也随之提高，由此可以推出数字产品的市场需求曲线是一条向右上方倾斜的曲线。因此，随需求量的增多，市场的价格是递减的。由此可以得出数字产品市场需求曲线（如图6所示，Q*表示临界市场需求量）。
传统经济学中，供给曲线朝右上方倾斜，是由于边际成本递增的原因。然而，在边际成本递减和不变（如数字产品）的情况下，产品的供给曲线是什么样的呢？
数字产品的边际成本几乎为0，数字产品供应商的平均成本无限接近于0。因此，对厂商来说，价格对其愿意提供的产品数量的影响十分有限，即使产品售价很低，只要要出售的数量足够多，厂商也能得到补偿。这样，可以假设在数字产品的市场中，价格不再是自变量，供给量才是自变量。因为在任一价格下，厂商都有一个至少要销售的产品数量的预期。对于价格是供给量的函数可以从两方面来理解：一方面，由于数字产品网络外部性的存在，对某产品使用的人越多，该产品对消费者的效用就越大，价格就可以越高；相反，消费者对低市场规模的产品只愿意出较低的价格。另一方面，由于数字产品的边际成本几乎为0，随着产量的增加，产品的平均成本逐渐下降。
如果以供给量为自变量，价格为因变量，可以仿照传统经济学中的供给曲线推导出数字产品的供给曲线（如图7）。由于数字产品市场中供应量（市场规模）对价格的影响作用，所以可归纳为：随着产量的增加，网络价格的售价越来越低。正如著名经济学家保罗・克鲁格曼所言：在网络经济中，供给曲线下滑而不是上扬。
（四）数字产品市场供求均衡的打破
均衡理论是传统经济学最基本的理论，经济学的各个领域都离不开均衡思想。如传统产品市场上价格、数量的决定就是供求均衡分析的一种结果。由于边际效用递减规律所以需求曲线向右下方倾斜，而边际成本递增效应又使供给曲线向右上方倾斜。市场均衡点是唯一的、确定的，它就是需求曲线和供给曲线的交点。可见均衡原理产生的实质是消费者的边际效用递减和厂商的边际成本递减，它产生的是一种负反馈机制，使产品的市场移动和市场份额最终能达到一种可以预见的均衡。
而在数字产品市场中，通过前面对市场中供给与需求的分析已知传统的需求曲线和供给曲线在数字产品市场中都不存在。在网络经济学下，占主流地位的是规模报酬递增现象，它会导致正反馈，使经济中出现了许多可能的均衡点。首先在需求方面，由于网络外部性的作用存在需求方规模经济；同时在供给方面，高固定成本和低边际成本使供给方规模经济在更大市场上延续下去。这样，需求方规模经济和供给方规模经济有机地结合起来，其结果形成了超强的正反馈效应。
三、数字产品的定价策略
（一）产品差异化与差别定价
产品差异化是指对同种类的产品根据消费者的偏好进行特性或质量的区别，从而使之满足不同消费者的偏好和选择。销售商进行差异化的最初动机是减少产品间的替代性，从而避免基于价格的竞争。尽管在实物市场上也存在产品差异化，但它在电子商务中的应用更为广泛。
产品差异化可以减少用户的抵制情绪和调节差别价格，它同时还能防止或使用户套利减少至最小。对市场划分的分析和消费者需求信息的分析形成了产品差异化的分析。如网上销售商可以通过版本区分来实现差别化的价格。以每个软件为例，为了吸引不同的用户，提供商可能会卖两种不同版本的产品：基本的和改进的，向两个不同的消费者群体销售（如图8所示）。
（二）免费策略
从经济学上理解，免费是有依据的。数字产品特殊的成本结构使其复制成本几乎为0，而且数字产品绝大多数成本是沉淀成本，因此网络企业间的价格博弈会使数字产品的价格向边际成本靠拢，而数字产品的边际成本几乎为0，这就使数字产品的价格趋于0。从另一角度，这一成本结构也使网络企业有能力或免费赠送或低价销售产品。在传统的物质产品竞争中，免费策略也是常见的营销策略手段，但远远没有数字产品普遍和持久。
网络营销企业面临很大的向下价格压力，在这种压力下，很多企业不得不以此作为吸引顾客的一种手段。为了在未来市场中占有先机，获取利润，免费定价策略是很有效的手段。首先，网络中有不收费的传统，消费者往往认为网络信息应该是免费的；其次，由于因特网的开放性、互动性以及信息透明度的提高也给网络营销定价带来了向下的压力。
（三）捆绑销售
由于对侵犯版权的担心和实物市场的影响，一些在实物市场上的定价方式也可以用在数字产品的定价中。如捆绑销售、订购、许可、租赁等。捆绑销售指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。
在数字产品中捆绑销售的策略更有诱惑力。因为厂商开展业务的运作成本（包括网络、数据传输以及信息存储）跟提品、服务的数量没有太大关联。也就是说，厂商提供一种产品跟提供10种产品的捆绑没有太大的成本差异。可见，这种成本优势激励厂商将产品、服务捆绑销售，从而降低成本和进行歧视定价[21]。
设一个消费者对A产品的支付意愿是等概率的，则根据中心极限定理，所有消费者对该产品的支付意愿V1服从正态分布。同理，B产品的支付意愿V2也符合正态分布。
假设两种产品的支付意愿满足独立正态分布，支付意愿的均值为μ，方差为σ2。数学表示为：
V1――N（μ，σ2）；V2――N（μ，σ2）
则V1，V2捆绑后的平均支付意愿满足：（V1+V2）/2――N（μ，σ2/2）
如果消费者对所有产品的支付意愿都满足N（μ，σ2），捆绑产品的数量为n，那么对此捆绑后的产品的平均支付意愿为：
―N（μ， ）
可见，随着捆绑数量的增加，正态同分布的产品的支付意愿将更加集中分布在均值的区域。换句话说，具有过高支付意愿和过低支付意愿的客户被捆绑平均化，从而客户对捆绑产品的支付意愿更加中等化。图9、图10分别表示捆绑前单个产品的支付意愿分布和n件产品捆绑后的单位联合分布。
从上面的推论中可以看出，随着捆绑的组件数量的增加，消费者对捆绑产品中各个组件估价的平均值越来越接近于对各个组件估价的期望值，从而捆绑销售将使销售商定价更为容易。而与单独出售数字产品相比，销售商因为销量增加会获得更高的利润。
（四）两段收费
当销售商不能识别不同的消费者群体的时候，同样可以通过一些方法来实施价格差别化，如两段收费就是其中之一。企业通过引导消费者在公司提供的价格体系中进行自由选择，企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择来判断消费者所属的群体。消费者通过选择公司提供的不同价格体系，自动分为不同的群体来实现消费者的选择。
两段收费指企业先向消费者收取一笔更大费用，然后再收取每单位使用费。可用等式T（q）=A+pq来表示。T（q）是企业制定的非线性价格，A代表固定费用并且通常是大于0的，p表示边际价格，q为购买量。公司通过向消费者提供双重价目表即可完成消费者识别。例如：某个提供实时软件服务的公司，面对由两种类型的消费者组成的群体。一组希望每天都有相当长的时间来使用该公司的实时软件服务，称为H组；另一组在其余条件不变的情况下，通常希望在一天中只用很短的一段时间来使用该公司的实时软件服务，称为L组。
公司可以对H组的消费者登录网站收取较高的固定费用和较低的每分钟收费制度；而对L组消费者登录网站收取较低的固定费用，以鼓励他们使用网站服务，但应该对其制定较高的每分钟价格。由于公司不能提前分辨出这两组消费者，所以它可以提供两种收费的方案：（A1，p1），（A2，p2），其中A1>A2，p1
四、结束语
由于数字产品的生产、传送、支付和消费都与实物市场有很大的差别，而定价不能忽略市场的每个环节，所以以对待实物产品的方式来对待数字产品是不合适的。由于对侵犯版权的担心和受实物市场的影响，一些非销售模式，如许可、租赁、订购等定价方式和非线性定价方式一起在数字产品的定价中得到广泛应用。以上介绍的定价策略是针对数字产品的特征，从最一般的意义来探讨的定价策略。由于价格会随着不同的环境条件灵活地变化，因此新的定价方法会不断涌现。
参考文献：
［1］Choudbary, Ghose. Personalized Pricing And Quality Differentiation ［J］. Management Science, 2005，（7）.
［2］BENO T LELOUP. Dynamic Pricing on the Internet:Theory and Simulations ［J］. Electronic Commerce Research, 2001，（1）.
［3］9. Ravi Bapna, Paulo Goes. Pricing and Allocation for Quality-Differentiated Online Services［J］, 2005，（5）.
［4］【美】埃弗雷姆.特伯恩.电子商务管理新视角［M］.王理章，等译.北京：电子工业出版社，2003.
数字产品的经济特征范文第5篇
[关键词]电子商务 网络版权 网络作品 博弈
[分类号]DF523
传统的版权法对版权主要侧重于从法律角度进行研究。陈淼、隆捷、魏琴针对电子图书的版权保护问题，提出了一个由作者、出版商和读者三方构成的博弈分析框架，最后通过一个博弈模型进行合理定价分析。李纲和邢晶晶从数字图书馆角度，分析图书馆可以实行获取与不获取两种策略，而作者有强保护与弱保护两个策略供选择，这就在数字图书馆与作者之间形成了博弈。
网络版权是指在互联网环境下，版权所有者对自己的作品依法所享有的权利。网络版权涉及的内容包括权利人对作品的复制权、信息网络传播权、修改权。数字技术正使传统的版权领域发生巨大的变化，传统版权有三项法律特征，即专有性、时间性、地域性，而网络作品版权的这三项特征相对弱化。
1 网络版权保护的策略博弈
1.1 宽松版权或者严格版权的权衡
现实生活中，版权人有权选择各种不同的版权保护策略，根据版权人的意图不同，可以同时实现用户规模扩张和利润增长的目的。下面通过一个实例进行分析：假如作者相信网络经济的外部性①，在竞争性市场上，作者和出版商面临的问题是他们有放松版权控制的策略动机。这个问题类似于博弈论中的“囚徒困境”，宽松的版权保护会吸引竞争对手的顾客转移过来购买实行宽松版权策略的厂商的电子产品。A、B代表两个出版厂商，比如(100，100)代表在A厂商和B厂商同时采取宽松的版权策略时，A与B的收益都是100。
如表1所示，权利人所得收益是由从对手那里新争取到的顾客带来的收入增加，连同宽松策略带来的当前顾客的流失造成的收入减少这两部分共同构成的。如果A与B都采取宽松的版权策略，那么A与B的收益都会降低；如果合作，同
①网络经济外部性是指当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量，这个增量可以为正(正网络外部性)，也可以为负(负网络外部性)。
②囚徒困境是博弈论中的一个经典案例，说的是两个囚犯分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯，他们从自身利益最大化角度出发，并假设对方很可能会选择的最优策略前提下，从坦白与抗拒中选择应对策略的问题。时采取严格的版权策略，则A与B都会从中提高收益。在没有反垄断限制的条件下，(严格，严格)的策略将是A与B的博弈均衡解。
1.2 存在网络外部性的双理性模型
合理制定权衡各方利弊的版权保护策略，可以利用数字产品正的网络经济外部性，扩大用户规模，提高作品价值，然后对用户群中的高端用户推出收费的完整版服务(见图1)。图1的坐标系中，分为高端用户和低端用户两种双理性的消费者，D1代表降价前的针对双理性消费者的需求曲线(在D1E段代表对产品性能敏感而对价格不敏感的高端用户群，EG段代表对产品的价格敏感而对性能不敏感的低端用户群)，而使双理性消费者需求曲线扩张到D2曲线(在D2F段代表对产品性能敏感而对价格不敏感的高端用户群，FD段代表对产品的价格敏感而对性能不敏感的低端用户群)。从图中可以看出，随着价格的合理下降，存在正的网络外部性，使高端和低端用户的消费量增大，销售额的增长为： (OP3CQ3+OP4DQ4)-(OP0AQ0+OP1BQ1)。这种策略，可以最大限度地占有消费者剩余，提高权利人的利益。现今的网络作品，很多作者都没有出版和申请版权保护的意愿，仅仅局限于网上传播和娱乐，这样除了少数作者采取技术保护措施外，其他的都是在事后求助于法律保护。
2 网络版权保护的利益分配博弈
版权保护主要是为了调节和规范不同主体间的经济利益，因而，有必要从经济分析的角度研究网络作品的版权保护。网络作品的版权涉及到作者、网络出版商。用户三方的利益。由于网络条件下作品的易传播和易复制，购买正版印刷品的人数减少，极大地影响了版权人的财产权益。因此，必须制定适合网络条件的版权保护措施，保证其合理使用，使三方利益均衡通过网络出版商的行为方式得以实现，并以确保社会收益最大化为前提。博弈理论以此为基础，融入经济个体，具有经济理性，偏好于个体利益的最大化，并以数理模型的方式探讨人们在进行行为选择时，如何充分考虑其他局中人(players)的决策，决定自身行为以实现自己利益最大化。对网络版权保护及网络出版商向用户收费的法律保护进行博弈分析的前提是：主体具有经济理性。经济学假设每个经济个体都具有经济理性，始终试图以最低的成本谋取最大的利益，以实现个人收益的最大化。
2.1 作者未中请网络版权保护的博弈分析模型
假设网络作品所有者对其作品可以采取强保护(高成本的自我保护)和弱保护(相对很少采取保护措施)两种策略，网络出版商也可以采取出版与不出版两种策略(见表2)。在这里，我们假定，作者选择强保护的成本为100元(即受益为一100元)，选择弱保护的成本为50元，但在弱保护情况下被侵犯时的额外损失为200元，即收益为－250元；网络出版商选择出版，在对方强保护下收益为150元，对方弱保护下收益为200元，不出版收益为O元。由于作者没有版权保护，所以出版商可以随意侵犯作者的版权，故作者的收益为负(被侵犯的成本加上自我保护成本)。
从上述博弈模型中可以看出，如果权利人对自己的网络作品不申请版权保护，出版商的占优均衡策略是出版，无论作者采取哪种保护措施，出版商都是有利可图的。同时，作者在了解出版商的动机后，必然会采取保护措施，使自己的损失最小化。由此也可以看出，在没有网络版权保护的情况下，作者与网络出版商的交易费用大，导致资源浪费，无法进行“帕累托改进”
2.2 有网络版权保护的博弈分析模型(见图2)
电子商务环境下，用户购买数字产品后可以廉价地进行复制，并在电子商务市场上进行廉价销售，这样将形成一个电子商务中的廉价市场，将正版数字产品挤出市场。因此，我
们必须分析有法律保护的网络版权，而且博弈模型也是建立在有法律保障的前提下的，也就是说，最后到用户阶段，如果用户侵犯版权将受到法律的制裁。
图2中，u1U2U3分别代表在用户购买的情形下作者、网络出版商以及用户的收益，u1、u2，u3分别代表在用户盗版的情形下，作者、网络出版商以及用户的收益；u1、u2分别代表在用户不购买的情形下作者和出版商的固定成本消耗，即收益为负，此时用户的收益为零。
作者是否创作，取决于其创作收益能否弥补创作所花费的成本(包括时间、打印出版、从事其他工作的机会成本等)；网络出版商是否愿意出版，取决于出版的作品能否弥补出版发行的成本以及对网络出版商的影响；用户是否能尊重作者的版权，取决于正版数字产品的市场价格、用户本身的价格接受能力及复制盗版的成本(包括复制的边际成本和被查处盗版的高额资金)。当然，用户的盗版也会影响出版商和作者的利益，甚至将正版作品逐出市场，这就需要我们的法制来约束这种不法行为㈣。
以电子书为例进行模型分析：假设市场中只存在一个版权所有者，他向整个市场提供一种数字产品。市场中存在两类用户：一类用户需要从版权人手中获得支持，另一类用户不需要支持。
假设市场上有q个用户，即合法或非法使用该数字产品的用户总数。我们假定用户的效用随合法或非法使用相同软件的其他用户数量的增加而提高。P1表示政府和社会对盗版行为的打击力度，即违法者被查处的几率，这个参数与一个国家的法制体系、公民的素质、执法力度、读者盗版的心理倾向等各面的因素有关。c表示每个盗版者每次被查处的处罚成本与赔偿成本构成的相对成本。所以p1
这就是说，一个需要支持的用户如果购买数字产品，他将得到总效用q，加上获得的支持的价值δ q，再减去价格p。盗版用户的效用为q，再减去盗版的成本P1*c。
同理，不需要服务支持的用户的效用函数U1可以表示为：
从上述两个函数可以得出两个结论：①如果P≤σq-P1c，即数字产品的价格不超过版权人为合法用户所提供的价值，需要服务支持的用户会偏好购买数字产品而不是盗版；②只要p≥p1c，不需要服务支持的用户不会购买数字产品，他们要么选择盗版，要么不使用该数字产品。
3 网络版权保护的定价策略
在电子商务市场中，根据数字产品的特征和考虑各方利益博弈的均衡，合理制定数字产品的价格，是一种重要的预防盗版的策略，更有利于提高版权人的收益。根据博弈的结论，要彻底杜绝盗版，就要使盗版者每盗版一本书的罚金大于读者读一本书的精神收益，而且读者读一本书的精神收益一定要大干或等于这本书的价格，否则读者不会决定买书㈣。在理想状态下，如果盗版行为可以及时发现且绳之以法(即前面说的p1接近1)，这样的罚金可以使盗版者接受买书的价格而不去盗版。
由于数字产品的边际生产成本为零，版权人在定价时，要不断随时间的推移而采取反向定价策略。从图3可以看出，版权人不是将产品的价格定在Pm上，而是将价格定在P1上，并随着时间的推移将价格降为p2。而根据正的网络外部性原理，正版用户数量不断增加，盗版的用户量变少，需求曲线不断外移，由D0外移到D1，再外移到D2。同时，版权人可以获得的垄断收益为图中的阴影部分b+c+……的面积，而不是垄断情形下的a。这也告诉版权人不能将价格定在垄断价格水平Pm上，因为多数消费者不能接受Pm这个价格水平，并且很大部分未购买此产品的人主要是认为这个价格不合理，一直在等待降价或者盗版产品出现。要是此时版权人仍然坚持价格不变，那么盗版品将成为廉价的替代品而占据正版市场，最终影响版权人的收益。及时为正版用户提供支持，用户就会偏好购买正版产品而不是盗版。
