化妆品推广策划案

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化妆品推广策划案范文第1篇

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马――自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。截至2008年2月底，自然堂已经进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创年销售规模超羽西、佰草集的好成绩。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中国化妆品市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地，不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。正处于创业初期的自然堂在清醒地分析了市场格局之后，明智地选择了化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道为进，入市场的突破口，并根据此类渠道消费者品牌敏感度较低，更关注价格和产品效果的特点，先后开发出适销对路的产品，为快速占领三、四线市场及专业店渠道打下了基础。

傍大款式的名牌跟进策略

小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的是可以保证小企业高速健康的发展。但跟进也有学问，盲目的跟进也一样有失败。自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

产品开发之跟进策略

自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，取决于自然堂学习了知名企业的产品策略。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，是学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，并进一步提升使之更适合中国人对产品效果的喜好――不光美白同时也能滋润肌肤。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20～50元之间，性价比给消费者带来了实惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消费者的欢迎。

营销策略之跟进策略

作为三、四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，自然堂在整体实力选不及资生堂的情况下，能取得6000家专业店如此骄人的成绩，不能不归功于营销策略跟进的成功。

自然堂还经常研究知名品牌的促销案，然后有效地跟进为我所用，成为其提升销量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，也得到了商和分销商的好评。

营销战略之跟进策略

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2D06年提出了“三年实现一线品牌”的战略。自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必须进驻化妆品主渠道――百货公司和超级卖场。

自然堂在2006年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习欧莱雅渠道战略的基础上，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道，取得更大的品牌效益及销售规模，成为有价值的品牌；金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划；金嗓子是指商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可；金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，也就是打开主渠道的钥匙：金玫瑰是指金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制提高消费者的忠诚度并连带销售，这也是欧珀莱、欧莱雅等知名品牌最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自商超5G战略实施以来，商场及超市进场500多家，奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。今天自然堂虽然在主渠道还有很长的路要走，但已经成功地迈开了第一步，这也是自然堂营销战略跟进策略的成功。

管理策略之跟进策略

欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂实施一线知名品牌战略以来，也借鉴了欧莱雅的市场管理体系。拿培训部来讲不光学习借鉴而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广，就是自然堂的独创，培训讲师的管理体系在品牌高速发展期做出了重要贡献。

会议营销，拉动销量提升

营销例会

自然堂率先在业内推行营销例会制度，营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为宣导，以签单订货为目的的市场推广类会议。这样的会一般提前一个月由总部策划、执行，基本上分三个阶段：策划、执行和总结。

培训讲师在推广策划案做好后会在总部培训并反复练习，再由公司领导进行全程复制检查(自然堂俗称打样)，打样会严格按照正式会议的标准和流程执行，同时跟拍制碟，向商发放，让商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。在会议的执行阶段，全程按照流程执行，每一个标准都不能有出入。

营销例会每季一轮，每季的营销例会在全国需要组织100多场，每场以平均到会100人计，每季自然堂的营销例会就会和约1万人的分销商进行品牌的传播与沟通，不光有力地塑造了自然堂的品牌实力与形象，同时又帮商做了分销，更重要的是向专业店等渠道老板及经理推广了企业的理念及形象，帮之建立了对企业的信心。

自然堂曾经于2007年11月在某大省创造过一次营销例会签单1000多万元的好成绩。这又是自然堂的独创，更是自然堂的重要营销策略。

商年会

一年两次的商年会(年中会和年终会)既是为商解决问题的沟通会，也是针对商某项工作短板的培训会，还是对商下达及调整任务的指标会，更是展示企业实力、统一市场意志、协调步调一致的动员会，同时也是商的庆功会及娱乐会。通过半年一次这样的年会既解决了商的分歧与困难，更统一了商的思路与行动，

所以自然堂商有着高度的执行力。

2007年3月召开的2006年商年终年会给人留下了深刻的印象，此次年会在奖励2006年商的任务指标完成情况的同时提出了“用大思维，做大生意”的战略，在年会上安排了专项的培训及研讨，精心策划与安排的“伽蓝童话之夜”晚会上，商和企业高管共同组队参与，不光有效地统一了2007年销售任务翻番的分歧，同时也给出了具体翻番的思路与方法。到2008年财年底自然堂再次实现了销量翻番的宏大目标，用行动证明了“用大思维，做大生意”的2007年年会的目标。

五爱培训会

对于终端BA、BC的培训，虽然此类培训欧莱雅更系统更仔细，但作为一个刚诞生几年的品牌能将终端培训抓到这样的程度实属不易，而且比之历史长的企业，如韩国知名品牌许多时候也难以做到。通过这样的培训既有效提升了终端BA、BC对自然堂品牌的了解，也起到了广告宣传的作用，当然对销量的提升也有帮助。

促销政策会

2008年为了有效地拉动终端销量提高商及终端的销售促进执行力，自然堂率先在业内推行了促销政策会，此项会议如果能执行到位定能更大的拉动终端的销售。

创新营销，领先半步

自然堂的企业文化之经营理念有句：创新、服务、领先半步。这里的领先半步是自然堂迅速发展的法宝之一。

第一，对渠道的领先半步。快同行半步“对专业店渠道”的率先开发成就了今天的自然堂。例如国内这几年发展起来的丸美也有许多优势，之所以没有自然堂的速度与规模，其中重要的一点就是在错误的时间选择了错误的渠道，如果它在刚上市的时候首先选择的是专业店渠道而不是商场渠道，少走一段弯路无疑可以取得更大的成绩。

第二，营销例会的模式推广快同行半步，实现了3年来的销量翻番。营销例会的模式推出半年后就有许多企业也采用了这样的思路，特别是之前从事美容院品牌的内资企业。

第三，双形象代言人策略是自然堂领先半步的又一经典案例。2006年首先聘请了国内知名影星“万人迷”陈好代言了自然堂品牌，对市场产生了巨大拉动效益后，又于2007年9月份聘请了国内一线知名影星范冰冰代言自然堂品牌，双代言人代言同一品牌的策略不光首开国内化妆品代言的先河，而且拉动了商、分销商的热情及终端消费者的消费。领先半步的经营理念再次在市场上取得了成功。

渠道营销，利益至上

从自然堂品牌刚诞生时起，商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指标。如一开始的商3.5折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力是自然堂能发展起来的又一重要原因，以至于3 5折供货已成为国内品牌商供货折扣的标准。同时为了调动商的积极性，以牺牲公司利益及先期投入为代价，不光折扣低，还针对不同的市场、不同的商给予特殊的支持。

再如有些商没有相对应的思路与行动，没有最大化的挖掘市场的潜力及资源，跟不上企业发展的步伐。自然堂一般处理的方式不是优胜劣汰，而是会再给商一次机会，只是缩小区域，但同时还会给商一定的补偿。这就是自然堂的商利益至上原则。

由于自然堂的迅速发展，在巩固专业店渠道的同时需要进攻化妆品的主流渠道，这样整个的市场政策和策略就需要随之调整，但自然堂仍然没有调整折扣等政策，这也是从商利益的角度出发。

服务营销，情感至上

许多品牌高速成长后也有迅速夭折的，其中最重要的一个原因就是没有做好终端，没有做好服务。例如保健品类的三株，化妆品类的兰贵人等，而自然堂在这方面有独到的圣经。

一、对商的服务营销。对商大到培训及政策的下达，小到来总部拜访的接待，都处处力争完美，力争高格调。商的培训及政策下达会议往往都会有系统的策划、细腻的服务、完美的流程，并且会给商无尚的荣誉。例如，商到总部拜访，自然堂的服务接待往往是从商到达机场或火车站那一刻开始的，小到一顿商务餐老总也会用心的参与并沟通，无处不让商感觉到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅台酒，也已变成化妆品行业招待商的行业标准。

二、对消费者的服务则更多的体现在专业的终端人员的服务与大量的赠品支持与派送上，自然堂在消费者中这几年形成的良好口碑不光得益于广告，更重要的是终端促销的实施及专业队伍的服务。自然堂商超促销(SST)队伍在主渠道及消费者心中的良好口碑就是专业化服务与情感营销的最佳体现。

广告策略，天鹅之舞

如果说跟进策略是自然堂成功的开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂成功的助推器。

一、选择代言人的成功。自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的上是一线明星的影响。

二、选择电视频道的成功。自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，排名第二的就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，对品牌的高速发展起到了关键作用。

三、广告定位的成功。自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分地向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

完美升级，延续奇迹

品牌发展的越快，暴露出的问题也会越多。要向欧莱雅和资生堂一样做百年品牌，自然堂还有太长太艰辛的路要走。现在市场上暴露的一些不足已经引起了自然堂高层的高度重视。

专业店渠道依然脆弱

专业店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心应该还是坚持强化专业店渠道的优势，成为名副其实的专业店第一民族品牌，然后向资生堂发起挑战，超越资生堂成为国内第一专业店品牌。如果丢掉了根本，失去了与国外知名品牌竞争的优势，就更无从谈起成为“中国人自己的世界性知名品牌”的伟大梦想。

选对主渠道的进攻策略

自然堂虽然正在向百货公司及超级市场这样的主渠道上大步前行，但仍潜藏着很大的危机，对主渠道的全面出击，无疑是用自己的短处和别人的长处竞争，犹如以卵击石。所以，虽然自然堂需要向主渠道强力挺进，但不是市场全面挺进，而是应该遵循先易后难的原则。

将上海、北京等一线城市作为主渠道的形象窗口，将精力集中以重拳出击三、四线的主渠道，因为目前国外化妆品巨头还不屑或者说还来不及精耕三、四线市场，竞争还不是很激烈，对于自然堂就有更多的机会。先做好、做精三、四线城市的主渠道，特别是江浙一代的三、四线城市的主渠道，然后再有步骤的进攻二线市场，后一线市场，这样才更有胜算。自然堂的经营理念“领先半步”应该在此渠道再次体现出来。

提升团队的综合能力

自然堂的团队有较高的执行力，在自然堂的发展过程中立下了汗马功劳，但是随着品牌的不断提升，自然堂的团队应相应提升各方面的综合能力。企业规模小的时候信息反馈快，有问题也便于纠正，但以现在自然堂的规模，一旦“经”被念歪，所造成的负面后果许多时候连信息的及时反馈都很难做到，就会引起更大的负面效应。因此需尽快改进现有团队，打造新的有实力的，与品牌的发展规模相匹配的实力团队。

化妆品推广策划案范文第2篇

勇吃螃蟹，失败威客要做“网络包工头”

25岁的戴欣月是一位容貌出众的太原女孩，虽年纪轻轻，在圈子里却颇有名气，堪称“中国网络包工头”第一人。举手投足间，戴欣月流露出与年龄不符的成熟精干，连语速都比常人快很多。由此可以想象到她的办事效率。

2008年，戴欣月大学毕业后应聘到上海一家策划公司做文员。一年后，因职场压力和一段令人不快的“办公室恋情”，她黯然离开了那家公司。

在失业又失恋的落寞日子里，戴欣月偶然了解到做网络“威客”也能赚钱。网络“威客”是一个任务平台，个人和企业有任何需求都可以在威客网站上任务，并公布赏金数额，那些泡在网上等“活儿”的威客们看到悬赏后，就会蜂拥而至帮你完成任务。威客的任务小到为宠物取名字、帮商家做市场调查，大到程序开发和楼盘宣传策划等，应有尽有。赏金也根据任务难度的不同，从几十元到几万元不等。

戴欣月对此很感兴趣，觉得威客职业太适合自己了：每天在家上班，既不用看老板的脸色，又能摆脱令人头痛的人际关系纠缠，多么轻松惬意啊！她很快就在“任务中国”“猪八戒威客网”等几家著名的任务网站上注册了会员，并在个人介绍中表明自己是中文系毕业的，擅长撰写企业宣传、新闻策划、广告创意等各类文案。这位失意小白领，从此摇身一变成了网络“赏金猎手”。

但由于受金融危机影响，当时的就业环境很不景气，网上威客的数量多，竞争激烈。有时候一个“新品征集广告词”的小任务，就有几百上千名威客竞标。

“刚开始兴趣十足，但后来发现中标率实在太低了。”戴欣月说，她的“光荣”战绩是两个月内投标90多次，仅中标3次，只赚到1500多元，连生活费都不够。同时她也发现自己的软肋：“有好多项目我只会做其中的一部分，仅靠一己之力根本接不下来，而且大多数任务的时限都很短，一个人做也来不及。”眼看着自己的网赚计划渐渐进入“梦醒时分”，她感到非常烦恼和不甘。

就在戴欣月打算放弃的时候，她偶然从报纸上看到一条新闻，说东北一位小老板，通过网络承包清理建筑垃圾的业务发了财。她深受启发：既然现实生活中包工头的存在十分必要，那么网络上是不是也同样需要“新型包工头”呢？因为网上高手云集，而那些兼职达人的收费却比专业机构低很多，双方合作，无疑能让企业用最少的钱办最漂亮的事。

听了戴欣月的大胆想法后，一位在外企工作的朋友说：“这是个很棒的想法！”一位在广告公司做设计的朋友也帮她分析说：“不需要付出什么成本，只要拥有一台电脑，通过网络输出你的知识技能和人脉关系即可。”朋友们的鼓舞，令戴欣月信心倍增。

边走边悟，“虚拟工作室”趟出新财路

万事开头难，在戴欣月的“精英家族网络工作室”成立之初，她每个月只能赚到千元左右，接到的都是公司取名、企业LOGO设计、撰写软文广告之类的小业务。试想，哪家企业会放心把重要的任务，交给一个不知名的网络团队去做呢？

于是，精明的她充分利用网络上一切可以造势的平台，通过博客、业主论坛、商务交友社区、阿里巴巴等网站，不失时机地推介自己的团队。她还花不多的钱在百度买了几个搜索关键词，一旦那些有需求的公司在网上搜索“接任务”“业务外包”“网上包工头”等字眼，就能在显眼的位置看到她的公司名称。

一番宣传攻势收到了立竿见影的成效，主动向戴欣月咨询的公司渐渐多了起来。工作室开张的第二个月底，她终于接到了第一笔大业务。经过多次交流之后，一家新企业决定把宣传方面的任务全部承包给戴欣月。这可是一个诱人的大单，包括为客户的公司制作宣传网页、宣传画册、产品附属礼盒的包装、手提袋设计等，共计8个项目。

接下这单生意后，戴欣月很快在网络上挑选出几位“雇员”，结合他们的特长，她分配给计算机专业的校友做宣传网页，让做广告设计师的朋友做包装设计，画册则由一位美术编辑做，她自己负责撰写宣传文字。经过几个昼夜的奋战，戴欣月等来了所有人的初稿。经过一番简单的修改，她准时将设计交给了那家企业的老总。对方看后只对一个小细节提出了更改意见，其余表示很满意。

顺利完成任务后，戴欣月按约定拿到了1.2万元酬金，那家企业从此也成了她的老客户。她将其中的8000元支付给合作伙伴们，自己则在3天内净赚4000元，这相当于以前公司一个月的薪水！这个业务成功完成，更坚定了她做“网络包工头”的信心。

虽说入行门槛并不高，但要想成为一名优秀的“网络包工头”，还是需要掌握一些技巧的。2009年5月，戴欣月就因为冒失接活搞砸了一笔大业务。香港一家娱乐公司在网上任务，要做一套灯光控制软件。因抛出的酬金极为丰厚，戴欣月闻讯后当即与对方取得联系，并颇周折地争取到了这个项目。她之所以敢包揽这单业务，是基于她的两名下线都是做程序员的，虽然没有做过灯光控制软件，但他们对此产生了浓厚兴趣，表示一定能按时完成任务。

但由于对方要求的时间太紧，加之灯光控制软件不同于一般编程工作那么简单。接下任务后，戴欣月督促着“网上雇工”整整忙活了10天，做出的软件却令客户大失所望：纰漏太多，根本用不成。结果，戴欣月工作室的信誉大大受损，参与这个项目的雇工怀疑戴欣月欺骗他们，侵吞了自己的劳动成果，并在网上忿忿不平地发帖子诋毁了她一番。

面对客户和雇员的抱怨，“腹背受敌”的戴欣月委屈得直掉眼泪。可这又怪不得别人，谁让她被高佣金冲昏了头脑，没有冷静分析这单业务适不适合自己的团队呢。明白了这个道理之后，戴欣月不敢再贸然揽活，而是结合“精英家族”的团队优势，找准了市场定位，把撰写文案、广告设计、制作网页、英文翻译、网络营销等当做主打业务去承包项目。

人脉变财富，美女“工头”年赚40万

为了拓展“包工”领域，2009年夏天，戴欣月又创建了一个“兼职揽活网”，开始在网上广招贤才。她明白，作为一个纵横网络的新型包工头，广积人脉就是广辟财源。

戴欣月把需求对象定位于3个方向：一是在企业工作的白领。这些人往往喜欢在办公室之外接点“私活”，充实腰包的同时还能体现个人价值。并且，身在企业的他们也最了解需求方的要求，无需太多指导就能完成较为高端的任务；二是在校大学生。她深谙这一群体的优势，虽然没有经验，但充满工作激情，而且对薪酬要求不会太高。戴欣月通常会把一些基础性、难度低、完成周期充裕的工作，交给大学生去完成；第三类就是那些不需要技术性的任务，诸如打字、校对、为企业发帖子造势和做网上调查等等，戴欣月会将这种工作分配给待业网友去做。招募进行得很顺利，一个月后，她麾下的“网络雇佣军”已扩展到500多人，从打字员到设计师，囊括了不同领域的各类人才。

这样一来，团队优势体现出来了，戴欣月的业务承包量不断攀升。随着知名度的提高，很多老客户已经习惯了把一些工作外包给她做，因为她的工作室收费合理，活干得又快又好。

2010年年初，温州一家化妆品公司看中了戴欣月团队的“性价比”，慕名找到她，把一种美容胶囊的新品推广委托给了她。接单后，戴欣月当即联系了几位擅长做网络推广的雇员，让他们做方案。两天后，她在网上收到了4份不同的策划案，她挑出其中一份最满意的，稍做修改和完善后，得到了客户的认可。双方签了合同，客户还把30%的预付款打入了她的账户。此后一个月内，她带领团队成员，利用各种网络渠道为该公司的产品做推广。

这份策划案很有创意，用的是欲扬先抑的方法。先在网站发新闻稿以及在论坛发帖，以“众人哄抢”为新闻热点提出对这款美容胶囊“神奇”功效的质疑。事实上，这款刚刚上市的产品虽然功效极佳，但当时还并不为人所熟知，而这种质疑的方式，显然更容易吸引公众的目光。

接着，戴欣月又安排上百名熟识的“网络水军”（指在网上有偿代人发帖子的人）把这个话题转移到国内知名的女性论坛，继续引导网络“论战”。随后是接连抛出部分证据：美容胶囊哄抢现场的照片、当事人采访、公司的消息，并不失时机地发起了免费领取产品试用的活动。

在这为期一个月的推广季中，戴欣月要协调好各种渠道的关系――在网站上发新闻稿，是新产品做网络推广的必要形式之一，网站编辑必须要打理好，需按照300元/篇新闻稿的标准把报酬及时支付给对方；在此之前，她还要亲自捉笔撰写新闻宣传稿件；根据合同的规定，在各大论坛，必须要出现一定数量关于此美容胶囊的帖子，这就要依托于她雇佣的那些“网络水军”去完成。

化妆品推广策划案范文第3篇

【关键词】B2C;整合营销传播;整合营销;电子商务

在全球金融危机的大背景下,以网络购物为代表的互联网经济仍保持高速增长。根据艾瑞咨询即将的2010年第一季度中国网络购物市场数据显示,2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元,达到1026.9亿元,同比增长119.4%。统计数据显示自主销售式B2C购物网站的交易规模占整个网络购物市场的比重仍呈现提升态势。网络购物的广阔市场前景吸引了许多传统企业的加入,中粮、苏宁、国美等纷纷开始搭建网络渠道。传统企业具有的品牌、规模优势将在网络渠道中凸显,B2C的格局将日趋复杂,竞争也将更加激烈,市场集中度会有所下降。

近两年B2C迅速发展并将在网络购物中的比重进一步提升。早期网络购物的增长主要得益于C2C网络购物,电子商务发展到今天,C2C当初的商品多样性、便利性的优势已经不明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和有竞争力的价格,更具有品牌优势和质量、服务等方面的保障,网购者对有规模的B2C商家更信任。电子商务市场经过一段时间的运营,行业细分的概念逐渐被业内认可,专注于某一行业服务的B2C网站更容易向客户提供更加专业化的服务,从而更易于被客户认可。而大部分的B2C网站认识到了这一点,行业网站的迅速兴起,促进了B2C的发展。

根据艾瑞咨询的数据显示,2010年第一季度中国自主销售式B2C市场(不含C2C2推出的B2C商城)中,京东商城拔得头筹,占据了26.6%的市场份额。第二名是卓越,市场份额为13.3%,刚好是京东的一半;第三名的当当占据了10.7%的市场份额;其他占有较大份额的网站有新蛋、VANCL、红孩子和麦网。

当下B2C网站的营销传播方式比较有限,行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。下面,本文就从案例开始,浅析一下B2C网站的整合营销传播方式。

整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播。

案例分析

京东商城是目前中国最大的B2C电子商城,从2003年涉足网络销售开始,已经连续五年增长率超过300%。目前京东商城以经营3C产品为主,拥有620万会员,2009年的销售额接近40亿元。2010年,京东商城的销售额目标直指100亿元,并计划在今年发力日用百货。与线下的3C卖场相比,京东商城最大的优势在于价格。目前,除了索尼之外,几乎所有家电、IT、数码产品均跟京东商城进行合作销售,其价格比线下卖场产品平均低5%～8%。

目前国内家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式,3C市场的也出现许多强有力的竞争者――淘宝推出了电器城,国美和苏宁都开始发展自己的网上商城。京东凭借低价的策略走在了前列,但面临传统企业的强大品牌和渠道优势,京东还需要更充分的发挥其在电子商务的方面的营销传播优势、加强品牌建设,才有可能保住市场领导者的地位。

整合营销传播把广告、促销、公关、DM、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,下面本文就以整合营销传播的几种方式做一个分析。

1.广告

京东的电子商务营销模式决定了其在广告投放方面的特性。目前京东主要采用的是以网络营销配合户外广告来扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量,达到吸引客户购买的目的。

与传统电器商城相比,京东的广告主要投放在网络上,例如在塞班手机论坛等投放于产品相关的网络广告。由于针对的是对网络熟悉度较高的论坛读者,这样的广告受众是容易接受网购的人群,而且有针对性的投放与塞班论坛联系紧密的手机广告,可以说达到了有价值目标的精准投放。在目前的广告传播方式中,分众情况最理想的广告是网络广告。网络广告可以非常准确的把人区分开来,如此一来就可以达到一定的分众传播模式,使广告更加有效果。

从总体上来说,传统媒体如报纸、广播等仍占国美、苏宁广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试,特别是网站等也开始进行了尝试。2007年到2008年由时尚偶像潘玮柏和孙俪代言的苏宁广告曾在各大电视台热播,开创了家电渠道商明星代言的先河;国美在2010年春节期间在湖南卫视等电视台投放的新春让利的电视广告由新版红楼梦的主演担纲。此外,周末和节庆前国美、苏宁往往都会在报纸中投放大版面的产品促销广告。国美和苏宁卖场一般在商业旺地,其外墙广告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。

报纸,公共汽车,站牌,大型广告等传播方式,是一种大众的传播方式,是一种真正意义上的“广而高知”;但不见得对每一个产品和行业都有效。京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告,在传统广告的投放上明显不如国美、苏宁。在网络购物逐渐普及的今天,京东在获得又一轮融资后资金充足的情况下,可以考虑加强电视等媒体的广告投入,进一步提升品牌知名度。

2.促销

由于网络渠道的操作便利性,京东商城的促销活动比传统商城更为多样化和常态化。京东的首页上有丰富的特价商品、限时抢购商品等信息,同时对应不同的节庆例如五一、母亲节等都会推出有针对性的促销活动。针对不同的特价产品,京东会有不同的促销方式,比如赠送的代金券有京券和东券两种,分别有不同的使用范围和规定。京东和其他B2C网站一样,综合性使用“打折销售”、“一元秒杀”、“限时抢购”、“购物送券”、“捆绑销售”等多种电子商务促销手段。

总的来说,京东的促销方式虽多却缺乏创意,应该尝试策划一些能引起话题的促销活动。建议从以下方面入手:一、结合当前炙手可热的娱乐事件做出推广活动。例如《爱丽丝梦游奇境》3D电影上影之时,许多时装品牌、饰品品牌推出了爱丽丝专场,着力推出与电影风格相呼应的产品。作为3C产品的卖场,京东虽然缺乏时尚的天然优势,但也可以借助娱乐的大众关注度来做推广活动。二、打造突显商城特色的市场活动。例如策划一个音响发烧友的专栏活动,邀请顾客“晒出”自己的得意设备并设置相应的奖项,以聚集人气,增强客户黏性。请顾客票选出受关注度最高的一款产品,做出一系列特价回馈活动等。

如果京东能适时不断推出创意突出的促销活动,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。作为3C商品电子渠道的开拓者,京东应该在这方面更有创新精神,低价的策略极容易被复制,只有创造和引领市场消费习惯,才是网络购物平台的制胜之道。

3.公关

京东商城与中国国内目前最流行的第三方安全支付平台,支付宝、财付通正式达成战略合作,集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款,更加便捷地完成购物环节,促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作,使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化,也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作,对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。比起传统企业,京东在公共关系方面显得单薄许多,甚至比起淘宝等C2C网站也并无优势。

2010年临近3.15消费者权益日之际,许多网站出现京东商城卖翻新机的负面报道,详细描述了一名消费者在京东上买到翻新手机后维权索赔的过程,包括一些图片证据。这一报道在网络的大范围转载引起了较大的影响,一向以正品保障自持的京东的信誉收到了许多人的质疑。京东息事宁人的对消费者进行了退一赔一的补偿,之后发表声明表示“所销售的商品均为正品行货”,并声称此消费者的检测报告是通过非正常渠道开取的。无论此次事件是由于京东对经销商的管理失察还是竞争对手的恶意倾轧,随着京东的规模壮大,这样的事件随时可能以另外的形态重演。京东必须建立危机公关机制,随时监控与自己相关的网络事件与新闻,在危机发生时及时响应、妥善解决。公共关系对外反映的是该企业的价值观、态度、信念、语言和行为模式,而这些又构成了企业的运营文化。

4.DM

由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,近年来在我国发展非常迅速。不仅许多商超卖场正在使用这种方式,DM还更多的为电子商务网站和信用卡商城这类具有丰富的客户数据库的商家所广泛使用。然而京东目前在直销方面还没有做出行动,同样身为B2C网站的凡客诚品和麦网则将直销作为提升品牌知名度和产品销量的主要手段。以凡客诚品为例,凡是购买凡客诚品的商品的人就自动成为会员,会员会定期收到凡客诚品的DM杂志。这种会员体系即提高了顾客的归属感,又能不断刺激顾客的消费欲望、直接为销售做贡献。

京东目前在DM传播方面的缺失不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展,要改善这一现状京东拥有先天的优势,完全可以充分利用这些优势来补齐整合营销中的短板。京东网站已经拥有了大量的会员,具备丰富而有效的客户数据库,可以参照麦网的方式,通过分析顾客的消费行为和消费习惯,在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖,使之转化为直接的购买行为。

5.总体

由于行业内竞争的日渐加剧,特别是淘宝电器城的上线,国美、苏宁的网上销售平台的建立,京东商城的发展面临着巨大的压力。特别是3C类产品大多为耐用消费品,重复购买率低,单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播,很难再实现突破性的增长。对此京东商城也拿出了一些应对措施,例如增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品,更是提出了要提升品牌和服务,打造大众品牌。2010年3月,京东商城和中超签署协议,成为中超主赞助商,开始了体育营销的尝试。

多年来对于客户来说,京东的品牌就意味着低价的正品行货,而现在京东正进行的产品线拓张和品牌塑造的思路对它原有的品牌形象和价值有着潜在的威胁。并购千寻网之后,京东已经不止是一个3C产品的销售平台,消费者还可以在京东上买到各种百货产品,包括化妆品、家居用品等等。这不仅仅是同一品牌下产品线的延长,而是跨行业的经营模式。百货商品作为电器产品的补充,是否会冲淡京东作为3C商城的专业性的形象,让消费者模糊了对品牌的定位和概念,这是值得京东警惕的。要成功打造商城品牌,京东需要做好全面的品牌战略规划;品牌的建立又需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。

中国的B2C网站大多处在起步或高速发展的阶段,电子商务的特性使得营销传播的方式和有效性尤为重要,几乎决定着企业的成败。IMC的特性要求企业所有营销传播中的创意要素要有一贯性。在瞬息万变的市场中,成功的B2C网站的品牌和形象要得到一以贯之的持续和加强,必须依靠全面的品牌规划支持的整合营销传播战略。整合营销传播的每一个要素都必须符合企业的品牌战略规划的需要,还必须服务于企业的战略目标。网络时代的消费者不仅有主动搜寻信息的方法和足以充分表达个人想法和意见的工具(文字、图片、影像),同时他们也有各式各样的平台和网络(Blog、SNS等)来满足他们自主发言、传播的需求,所以品牌就需顺应趋势发展一套有效的迎合新消费行为的IMC沟通模式。让消费者不仅成为品牌讯息的传播受众,同时也是品牌活动的参与者,更是品牌体验的评论者和传播者。

参考文献

[1]【美】舒尔茨(Schultz,D.E.)等.整合营销沟通[M].上海:上海人民出版社,2006.