旅游营销的重要性

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旅游营销的重要性范文第1篇

关键词： 目的地营销系统；网络营销；旅游营销；美国会议旅游局

一、引言

随着旅游市场竞争的日趋激烈，许多旅游目的地通过建立在线营销系统来分销自己的产品与服务。目的地营销机构，如会议旅游局，日益认识到网络营销正在成为其所有营销工作中不可分割的、具有决定意义的组成部分(Buhalis 2003；Wang andFesenmaier，2006)。信息是旅游业的命脉。目的地电子营销系统的有效使用不仅是目的地营销和促销工作的核心，而且是目的地形成竞争优势的基础(Ritchie and Ritchie，2002)。目的地成功营销的关键在于目的地信息供给、沟通机制、电子商务配置，客户关系建立这四个要素的使用与整合。事实上，由于缺乏对新兴网络知识的理解以及对新技术的使用能力有限，很少有目的地营销机构(如会议旅游局或旅游局)能够开发出先进的目的地营销系统(Wang and Fesenmaier，2006)。

尽管近年来在该领域已有一些相关研究，例如目的地网站评估(Wang and Fesenmaier，2006)、在线营销和目的地信息系统(Prideaux and Cooper，2002)、会议旅游局的网络营销系统(Yuan，Gretzeland Fesenmaier，2003)，但是现有的少量研究未能确定、检验目的地营销系统的各个组成部分、其功能以及使用效果。本研究试图建立目的地营销系统功能的概念模型，并评估每个功能的有效性。研究对象主要为美国会议旅游局的网络营销系统。该研究不但有利于会议旅游局的定位及发展，而且有助于目的地营销人员和旅游组织利用网络技术来实现其战略性营销目标。

二、相关理论

会议旅游局的主要功能是支持和促进区域旅游业的发展，通过统一的形象有效地营销旅游目的地的吸引物、餐馆、酒店、会议设施和服务(Gartrell，1992)。根据国际会议及旅游局协会(IACVB)的章程，会议旅游局是代表特定目的地(城市或区域)的非营利性组织。会议旅游局作为会议专业人士、旅游批发商和个体旅游者在目的地的官方联系单位。在与众多私有企业和公共机构合作时，会议旅游局既是目的地的领导者又是中间人。会议旅游局的任务是为包括酒店、吸引物、会议中心等在内的诸多利益相关者制定营销战略。本质上讲，会议旅游局是目的地的开发者、营销者、倡导者、研究者、合作者以及经济发展的推动者(Momson，Bruen，andAnderson，1998；Presenza，Sheehan，and Ritchie，2005)。基于此，会议旅游局的工作本身是动态而复杂的，而且它还要应对开发战略性目的地营销系统的挑战，从而为众多旅游行业要素，特别是个体旅游者提供服务。

在描述目的地会议旅游局的在线信息、营销和沟通系统时，学者们都提出了自己的术语，而且似乎少有共识。Wober(2003)指出，作为奥地利国家旅游营销信息系统的TourMIS，其主要目的是为潜在旅游者提供信息和决策支持。他认为由于旅游信息复杂、信息量大，与其它行业相比，营销决策支持系统(MDSS)是旅游业发展所必需的。因此，他强调了信息对旅游目的地管理的重大意义，以及收集、存储、处理和信息的重要性。Sheldon(1997)的研究侧重于目的地信息的和目的地设施的供需。她尤为关注国家旅游机构(nationaltourism offices，NTOs)是如何使用信息系统来营销和促销本国旅游目的地的。她将这些系统称为目的地信息系统(DIS)。如果只是用来描述特定国家旅游机构在线系统的功能，这个术语也许是恰当的。但它充其量只是一个旅游信息数据库，无法反映出系统对沟通能力和建立客户关系能力的需要。

Ritchie和Ritchie(2002)的研究为国家级和省级目的地营销信息系统的实施确立了指导方针。通过整体分析，他们指出需要建立完善的目的地营销信息系统去支持营销过程，并以此来维持和提高旅游目的地的竞争力。还有一项研究对比了中美两国目的地营销机构的在线营销系统(Feng，Morrison and Ismail，2003)，结果表明网络是未来发展的趋势之一。在过去的15年里，网络对目的地营销产生了最为重要的影响。然而，该研究侧重于从系统的技术层面来进行网站评估，未能就目的地营销系统的组成及其应具备的主要功能提出见解。

回顾相关文献似乎可以得出这一结论：不同的术语被用来描述目的地营销系统的主要功能，如沟通、信息、营销、交易和客户关系管理等。Ritchie和Ritchie(2002)的观点部分支持了该结论。他们认为目的地营销系统不仅包括目的地产品的信息，还应包含营销和沟通的成分。类似地，Burgess andCoopers(2000)的电子商务扩展模型(eMICA)具有3个阶段，包含了商业活动的三个层次：网络促销、信息和服务供给、交易执行。这三个层次基本同Ho(1997)提出的看法相似。然而，需要注意的是商业网站功能的开发不是线性的，而是一种层级结构，会随着每个功能的复杂性和功能间的相互关系而发展。这一点很容易理解。随着网站从企业促销阶段发展到信息提供阶段，再到交易执行阶段，每一阶段的复杂性和功能性都会有所增加(Dutta andSegev，1999)。类似的情况还会发生在企业网站由静态展示发展为动态交互的时候。此时，价值链出现整合与创新，信息管理与功能的丰富带来了价值增值机会。

基于会议旅游局工作的多重性，本研究认为目的地营销系统的成败取决于四个主要功能的综合应用：(1)及时、准确地呈现与提供目的地信息；(2)与消费者持续、有效的沟通；(3)可信赖的、无隙可寻的电子交易平台；(4)适当的、可持续的客户关系建立机制。在线目的地营销系统是会议旅游局开展各种营销活动的虚拟空间。因此，以上所说的目的地营销系统的四大功能可以相应地称为：虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间(见图1)。这四个功能之间的关系是动态的而非静止的。每一个功能都反映出技术的复杂等级与交互的程度，这意味着较高层次功能的有效实现是建立在较低层次功能的成功部署之上的。

1、虚拟信息空间

访问会议旅游局网站的人多是在寻找信息，但是所需要的信息却是因人而异的。网络使用者分为两类：冲浪者和购物者。前者使用网络是为了消遣，而后者则具有明确的目的(Abramson andHollingshead，1999)。冲浪者可能喜欢关于目的地的一般性信息，而购物者想要更为详细的信息。旅游信息的多样性、消费者判别能力的增强等现象都表明：信息的质量与效率正在成为目的地差异化的因素(Wang，2008)。根据美国国家休闲行为监测报告，无论是商务旅游还是休闲旅游，利用网络进行旅游计划的消费者在持续增加。通过网络预定旅游服务的消费者人数增长得更快，这预示着未来的消费者将更加频繁地使用网络进行旅游决策、购买旅游服务。许多消费者都要求全面的专业化信息来辅助自己的决策。为了应对这些要求，需要为不同的消费者提供适当水平的信息，从而激发他们的购买兴趣。按照规定，会议旅游局是建立在坚实的信息基础之上的，它应有能力不断地提供及时的信息。信息是目的地营销系统的根本。了解顾客如何获取信息及获取何种信息对于目的地营销工作是至关重要的。

虽然信息内容本身并不能确保网站的成功，但是好的旅游网站应该提供能够满足旅游者需要的信息和服务。传统的会议旅游局网站提供固定的信息内容，如有关吸引物、交通和住宿的信息。其它行业的信息可能每周或每月才会更新，而旅游业不同，其信息更新的任务更为艰巨。会议旅游局面临的挑战是要确保所的有关事件、时间、费用以及企业的经营时间等这些信息都是准确的。事实上，目的地营销系统的信息功能主要依赖于最新信息的提供。如果发现有不准确的或误导性信息，它的可信度将严重受损。

由于网络的出现，目的地营销系统的信息提供功能已经发生了改变。所提供的信息更侧重于满足实用性的搜寻需要，即有助于实现特定目标的信息搜寻(Vogt＆Fesenmaier 1998)。这种方式既降低了信息搜寻的不确定性，又提高了旅游质量。作为获取地方旅游企业信息的途径，目的地营销系统还会影响到最终购买决策，进而关系到目的地旅游产品的价值增值。然而，仅仅提供信息并不能确保目的地营销网站的成功与高效，还需要建立适当的沟通机制来加强消费者和供给者相互之间的理解，最终确保产品和服务的交易。

2、虚拟沟通空间

一旦目的地营销系统的信息功能得以充分实现，目的地就会转向下一级目标――致力于营销系统的沟通功能。沟通是将人们联系在一起并建立相互关系的人类活动。沟通不仅在营销中，而且在政治、经济和心理等广泛领域都是最有意义的活动。沟通能够形成、组织和传播知识(Duncan andMoriarty，1998)。对于目的地来说，这一交互阶段有助于合作关系的建立，从虚拟信息空间最初的了解阶段上升到互动沟通阶段。在这一阶段，利用多种渠道实现沟通，目的地营销机构、利益相关者和消费者之间的信任关系也会发生改变。

网上营销沟通具有以下优势：(1)设计完好的沟通方式应当是高度目标化的，它能提供让企业与顾客交流的机会，并进而建立牢固的关系；(2)可以将一些直接沟通的手段(如直接邮寄、电邮资讯、搜寻功能和互动工具)进行个性化设计，这有助于克服传统大众传媒工具固有的缺陷；(3)通过直接的对话和沟通以建立客户更高的忠诚度(Hoffman andNovak，1996)。

换言之，沟通能够为企业和消费者提供有意义的交互方式，并使二者结成友好关系。目的地与访问者之间的交流会使两者之间的关系融洽。这种交流有助于建立目的地和访问者之间的联系，使他们相互受益。这样的网上营销沟通是一个传递信息、促进参与性决策、鼓励承诺与忠诚的过程。然而，沟通障碍却常常是引起营销问题的首要根源。制定出营销人员和消费者之间适宜的沟通战略，营销中的许多现存问题就能够得到解决(Smith andTaylor，2004)。

沟通在目的地营销系统中的作用就是与顾客分享目的地产品信息，同时，拉近目的地与顾客之间的距离。由于旅游业会受到信息流的带动作用，因此目的地营销的有效性主要取决于沟通的效果。目的地都在努力将自己的营销系统设计成一个传递营销信息、促进顾客互动的平台。许多目的地网站利用“附加值”信息和资源来吸引访客、简化其购买过程(Wang and Fesenmaier，2006)。

3、虚拟交易空间

交易功能被证实是成功迈向牢固客户关系的一步。授权金融交易是信任的体现，是商业活动中所要跨越的神圣的界限。目的地与消费者之间的承诺是以先前强烈的信任为基础的，而这种信任来源于高质量的信息交流与及时的沟通。交易功能的成功实现需要一个安全的、可操控的在线系统。只有软件和硬件相配合，才能建立起系统与消费者交易的电子平台。具备了交易功能，目的地营销系统不仅仅是集中式的营销工具，而且是游客的一站式购物中心(Barker，1993；Wang and Fesenmaier，2006)。例如，会议旅游局可以利用交易功能帮助会议计划者了解酒店供给，向酒店会议说明，招标、检查会址，安排配偶活动，提供交通和后勤服务。使用目的地营销系统完成所有的财务交易可以减少消费者与供应商之间的重复联系。

会议旅游局利用交易功能来迎合消费者的做法受到了一些人士的质疑。从前的会议旅游局只是一个简单机构，它是旅游者与为其提供服务的地方企业之间的中间人；而作为中间人，会议旅游局就不该与所在地的供应商竞争。这个问题可以通过会议旅游局的定位策略得到解决：是定位为营销组织还是作为一个销售机构。然而，应当指出的是，如果目的地营销机构不能够提供更多的信息、个性化量身定制的服务以及一站式购物活动，它也就无法与日益成熟的旅游者建立持续的客户关系，那么它的营销意义也就丧失了。

4、虚拟关系空间

虚拟关系空间是目的地营销系统的核心。正是在这个阶段，客户关系达到了鼎盛时期，沟通与承诺为“联姻”提供了必备的条件。营销人员通过这个过程真正了解到消费者的方方面面。虚拟关系空间担当着与所有的消费者进行动态沟通交流的任务。Buhalis(2003)以旅游业中的信息通信技术为侧重点，进一步陈述了客户关系管理。他指出，客户关系管理是一对一的营销方式，是通过关系的建立、维持、加强和商业化来实现的。

对虚拟关系空间的误解与滥用只会使这一过程更难以理解，阻碍了它在旅游业的全面应用(Pndeaux and Cooper，2002)。企业有必要大量收集有关消费者偏好和购物习惯的数据，但是如何真正理解这些数据，并将其转化为有用的商业信息却是一项具有挑战性的工作。在利用技术手段建立客户关系之前，消费者数据(包括从邮件、市场调 研、在线调查和商品交易中获取的数据)必须存储在营销数据库中。然而，仅有少数的目的地营销机构的网站能够提供一些虚拟关系功能。

虚拟关系空间的最终目标是将技术、过程和商业活动整合在一起，从而使企业能够应对以行为细分的市场目标顾客(Munhall，2004；Ritchie andRitchie，2002)。目的地营销机构应当系统地研究如何开发与拓展新老目标市场，包括商务旅游和休闲旅游。目的地营销系统应该将营销细分、合作营销和关系营销的所有原则结合在一起。与此同时，虚拟关系空间要为预测消费者的信息需要、营销需要、交易需要和关系需要提供方法。

随着知识的增加和对技术的运用，越来越多的旅游者要求被区别对待，并期望按照自己的喜好而量身定制的产品和服务。通过使用新技术，会议旅游局应当了解到消费者的需要，并在最佳时机为目标顾客传递适当的信息。虚拟关系空间要不断地维护关系，及时理解和把握消费者行为的变化。通过精心设计、重点突出的沟通活动而建立起的情感关系是目的地差异化的关键所在(Morgan，Pritchardand Pride，2004)。

一般的旅游目的地都有众多的利益相关者。会议旅游局应有能力与其合作者一起利用游客信息，共同开发虚拟关系空间。通过分享营销数据库内现有的顾客信息，汇集目的地的所有技术和知识，会议旅游局能够真正实现其开发细分市场、依据顾客需要进行产品服务差异化的战略性营销目标(Buhalis，2003)。虚拟信息空间的实现不但有利于会议旅游局自身的发展，而且为会议旅游局与消费者之间建立起一种共生关系，有助于会议旅游局实现其促销目的地，提升竞争力和经济地位的目标。为了旅游业未来的成功，这一过程应当持续发展。

三、研究方法

本研究试图就目的地营销系统的功能提出概念性模型，并评估每一功能的实施水平与实施效果。研究的主要对象为美国会议旅游局的网络营销系统。通过对会议旅游局实施调查收集到本研究所需的数据。

1、目的地营销系统的开发利用与效果测量

正如概念模型(图1)所提出的，目的地营销系统包括四个相互关联的功能，每一个功能都具有多种用途。首先，通过文献综述以及对不同层次的目的地营销网站的调查，列出了该系统四大功能之下的一系列子功能。然后通过专家咨询来确保所列功能的正确性。专家组包括10名研究生，他们正在美国中西部一所重点大学学习信息技术与旅游这门研究生课程。将他们视为专家是因为他们的研究领域都是信息技术与旅游，具有这方面的相对优势。对目的地营销网站的一系列研究和讨论最终得出了目的地营销系统的31个子功能，其中包括虚拟信息空间的10项子功能，虚拟沟通空间的5项子功能，虚拟交易空间的7项子功能和虚拟关系空间的9项子功能。然后将所列出的子功能用于问卷调查。调查表通过两个问题来衡量每项子功能的使用程度和感知重要性。问题1：会议旅游局是否已经提供了该项子功能?答案为“是”或“否”。问题2：每项子功能的感知重要性。答案将重要性从“一点也不重要”到“非常重要”分为7个等级。统计结果时再将“一点也不重要”到“不太重要”这1～3级重新编码为“不重要”，将“有点儿重要”到“非常重要”这4～7级重新编码为“重要”。

本研究建立了一个2＊2的矩阵来衡量所有子功能的使用效果(见图2)。结果会出现4种可能。象限1称作“失去机会”，是指会议旅游局没有提供该项子功能，但是该项子功能却很重要。象限2为“有效果的”，是指会议旅游局提供了重要的子功能。象限3叫做“浪费资源”，这是因为会议旅游局提供了并不重要的子功能。象限4称作“无关紧要”，是指会议旅游局没有提供该子功能且该子功能并不重要。

2、抽样方法与数据收集

本研究将三个层次的美国会议旅游局(区域的、城市的、县级的)作为研究总体。样本是从由多个渠道组成的数据库中抽出的。具体地讲，先利用“州名”(如印第安纳、纽约、怀俄明等)、“旅游”、“旅行”、“游客中心”这几个关键词多次进行网上搜寻，得到各地会议旅游局的名称。再通过浏览各州的网站来获得最新的会议旅游局信息，并将结果和国际会议旅游局联合会提供的成员名单合并在一起，最后共找到1200个会议旅游局。通过电话联系确认了他们的地址以及CEO的姓名。使用SPSS随机抽样程序，将所有会议旅游局随机分为两部分，每一部分大约包括600个会议旅游局。将其中一个部分作为本次研究的样本，另一个留为它用。该决定是依据本研究的可用资源来确定的，并经过充分的数理论证。根据以前的经验和样本的代表性，600个会议旅游局应是合理的样本量，能够用于统计分析。然后将第一阶段设计好的调查问卷寄给这600个会议旅游局的CEO，并附上一封说明信，解释调查的目的、寻求旅游机构的帮助和支持。间隔两周后，再次寄信给尚未回复的会议旅游局，提醒他们填写并寄回调查问卷。作为填写调查问卷的奖励，将免费为他们提供研究报告。本研究共收到268个会议旅游局的问卷回复，其中260份为有效问卷，问卷回收率为43％。

四、研究结果

本研究的目的是从虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间这四个方面来评估会议旅游局的目的地营销系统的使用情况及其效果。研究步骤及结果如下。

首先，从普及性(用使用程度来衡量)和感知重要性(用回答“重要”的百分比来衡量)两个方面，对目的地营销系统的四大功能进行了对比(见表1和图3)。结果发现以下特征：第一，四项功能的普及性差异很大。虚拟信息空间和虚拟沟通空间的普及程度要高于虚拟交易空间和虚拟关系空间。虚拟信息空间最为普及，而虚拟交易空间和虚拟关系空间最不普及。第二，感知重要性的计算结果反映出一些有趣的信息。几乎所有功能的重要性都要高于其普及性，其中以虚拟关系空间中的各项子功能的差异最大。卡方检验结果显示(见表1)，在0.05的检验水平下，普及性与重要性之间的差异多数都是显著的，只有虚拟信息空间的6个子功能没有显著差异，它们分别是活动／吸引物信息、住宿信息、节事安排、餐馆信息、相关链接和旅游指南／小册子。第三，多数子功能的普及程度都很低，特别是虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间中的子功能。但这并不意味着这些子功能不重要，可以忽略不计。相反，感知重要性的数据却证明了这些子功能对目的地营销系统的重要性。必须采取措施提高这些子功能的利用率。

其次，利用2＊2矩阵来评估目的地营销系统四大功能的效果。结果出现4种可能：(1)失去机会(重要但未被使用的功能)；(2)有效果的(重要并被使用的功能)；(3)浪费资源(不重要但被使用的功能)；(4)无关紧要(既不重要也未被使用的功能) (见图4)。

对于虚拟信息空间的大多数子功能，会议旅游局的表现都是“有效果的”，其比例从活动／吸引物信息功能的98.8％到旅游指南／小册子的70％。这说明它们都是目的地营销系统的核心功能，大多数会议旅游局都会在自己的营销系统中使用这些功能。然而，虚拟信息空间的两个子功能值得我们注意：行程规划和旅游批发商信息。超过60％的会议旅游局的行程规划功能表现为“失去机会”，近50％的会议旅游局的旅游批发商信息功能的评估结果为“失去机会”。这些功能对于目的地营销系统是至关重要的，但是多数会议旅游局都没有使用这些功能。

在虚拟沟通空间，仅有1项子功能(索取旅游小册子)被评为“有效果的”(87.3％)。其它各项子功能的评估结果呈多样性。交互工具、电邮资讯、搜寻功能这3项子功能主要被评价为“失去机会”，其比例分别为56.2％，53.8％和41.5％。此外，56.9％的会议旅游局认为“常见问题解答”这一功能无关紧要，即使目的地营销系统不提供该项功能，会议旅游局也不会受到太大影响。

虚拟交易空间功能的分析结果值得探讨和思考。不到20％的会议旅游局认为在线预订、标题广告和主题产品这3项功能是有效的，而认为交易安全、节事门票、吸引物门票和购物车这4项功能有效的会议旅游局所占比例还不足10％。65％的会议旅游局认为在线预订“失去机会”，虽然重要但使用程度低。令人吃惊的是，大多数会议旅游局认为标题广告、主题产品和节事门票无关紧要，说明电子交易功能并没有得到有效利用且不被重视。这恰好和大多数会议旅游局所持观点一致，他们认为自己只是目的地的营销机构而非销售机构。

在虚拟关系空间，没有一项子功能被评为“有效果的”。特别推荐、邮件联系获得的有效评价最多，其比例分别为30.4％和28.8％，接下来是个性化网页(27.7％)、隐私权条款(18.8％)和奖励活动(17.7％)。仅有几个会议旅游局认为自己是在浪费资源。大多数会议旅游局都认为由于未能有效利用这些功能，他们正在失去机会，特别是虚拟旅游(67.7％)、奖励活动(64.4％)、个性化网页(58.5％)和邮件联系(54.2％)这几个功能。相当一部分会议旅游局认为网站认证(81.2％)、客户忠诚(75.8％)和特别推荐(53.8％)是无关紧要的。

五、结论与建议

目的地营销系统是营销人员使用的主要分销渠道，它为潜在旅游者提供大量的旅游信息和旅游精品。该领域的研究多数是从技术角度出发的，并不考虑系统特定的功能性。本研究试图弥补这一缺陷，提出了针对目的地营销系统功能的概念模型，并评估了每一功能的效果。

本文提出目的地营销系统是由四个相互关联的部分组成：虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间。从根本上讲，目的地营销系统必须为旅游者提供目的地的最新信息。一旦信息功能得以实现，会议旅游局就要考虑沟通功能，进行全方位的促销和市场调研。在这一阶段，通过发送邮件和公布联系信息，该营销系统直接与消费者交流信息，为日后建立关系做好铺垫。交易功能的实施能够为会议旅游局及利益相关者带来收入。目的地营销系统的核心是关系管理。由于对技术的精湛要求以及该领域基础知识的欠缺，这一功能可能是最难以实现的(Prideaux and Cooper，2002)。但需要注意的是关系管理战略决定了企业确定目标顾客、与目标顾客沟通的方式与能力。

为了便于理解，可将目的地营销系统的四个功能比作一场婚姻。在第一阶段虚拟信息空间要通过提供高质量的信息来吸引潜在消费者的关注。这一“了解相识阶段”仅仅发出一些视觉、口头或书面的信息，其结果并不确定。接着，通过虚拟沟通空间的交流，目的地与消费者相互熟悉，也就是在了解相识之后开始了“恋爱阶段”。对于大多数企业来说，这一阶段可能会持续很长时间，因为和客户建立彼此的信任关系需要充足的时间。只有这一过程得到精心培育，彼此的关系才会发展到“结婚阶段”，才会出现交易。在虚拟交易空间，信任与安全得到了完全认可。只有充分发挥了前三个功能之后，虚拟关系空间的功能才有可能实现。在这一“婚后关系”阶段，如处理得当，两者的关系可能最为密切，达到了最高水平。这一阶段是承诺、忠诚和开诚布公的交流。同任何婚姻一样，这一阶段必须得到持续的呵护与重视，以防止因配偶一方的离去而导致婚姻关系的结束。因此，本文的观点认为虚拟关系空间是目的地营销系统最为重要的功能，它会影响目的地营销系统与消费者之间长久关系的建立。虽然虚拟关系空间遭到了很多误解，尚处在发展初期，但是会议旅游局有必要调整自己的战略目标，实现目的地营销系统的这一功能。

目的地营销系统四个组成部分的分析结果表明，这个系统还处于发展的初级阶段，四个功能的使用与完善程度都呈现出层级递进的趋势。会议旅游局在信息提供方面做得很好，沟通方面的工作较弱，最弱的是交易与关系建立工作，只有很少部分的会议旅游局具备这两项功能。其原因似乎是会议旅游局不具备支持复杂操作过程所需的信息技术管理与利用的能力。建议会议旅游局提高自己的技术利用水平，提供多功能、均衡发展的目的地营销系统，以适应潜在游客的多种需要。

目的地营销系统的电子商务交易功能总体表现很差。会议旅游局是一个庞大的营销机构，它虽代表了地方旅游主体的利益，但却没有产品的处置权。因此，会议旅游局应当通过与旅游供给商无隙可寻的密切合作来实现其电子商务功能。换句话说，市场竞争日益激烈，会议旅游局仅将信息提供和目的地营销作为自己的任务，而将交易功能的实施交给私营部门去完成的做法是远远不够的。相反，会议旅游局要在商品交易中发挥更大的作用，为目的地与顾客之间建立深入的联系做好准备。

同样，目的地营销系统的虚拟关系功能的表现也不尽如人意。由于缺乏精湛的技术和管理经验，会议旅游局无法成功地实现这一功能。为了有效地开发和管理虚拟关系空间功能，会议旅游局必须了解他们的顾客。例如，在初始阶段，会议旅游局需要利用各种渠道来收集人口统计和心理统计的信息。这种调研会使会议旅游局更加关注游客的需要及其购买行为，但要求调研人员具备大量的收集、分析和使用信息的知识与技巧。

虽然信息收集是虚拟关系空间极为重要的一项工作，但是许多旅游组织在制定营销计划时并不使用这些信息。常有的情况是，尽管会议旅游局进行了大量的调研工作，获得了大量的市场调研数据，但是研究结果却少有得到充分有效利用的。这是因为旅游业界还不具备用以充分了解顾客所需的工具和基础知识，特别是有关市场细分和市场定位方面的。

旅游营销的重要性范文第2篇

Williams&Roggenbuck(1989)提出来的“场所依恋”概念由“场所依靠(placedependence,PD)”和“场所认同(placeidentity,PI)”构成。“场所依靠”的概念包含了社会与物理资源的可用性，也就是功能性的依赖。“场所认同”是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的这样一种依赖关系，这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合而成。国外研究对于场所依恋的形成机制多聚焦于影响因素分析。Kyle等(2004)探讨了场所依恋产生过程中投入、奉献、阻抗（自我阻止）对不愉快的经历进行有意识的回忆的过程和行为忠诚的因果关系。Mazumdar等(2004)研究了场所在宗教场所依恋体验中的作用，阐述了场所依恋是如何通过宗教仪式、古器皿的使用、讲故事和地方朝觐等社会化过程形成的。国内学者则更注重场所依恋的逻辑路径。周慧玲等(2009)基于心理学的“刺激—反应”理论，提出了“概念场所”与“基模场所”交互反应对场所依恋的形成机制。余勇等(2010)以价值感知和满意体验为中介变量，研究了场所依赖与游客游后行为倾向的关系。

小结

传统的旅游研究将关注焦点集中在旅游资源、休闲设施对游客的吸引力方面，而随着游憩机会图谱(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受变化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客体验与资源保护”技术等旅游资源的管理工具的应用，旅游者的心理因素被引入了资源的管理中，人们越来越发现情感依恋这种心理因素独立于资源和设施吸引。情感依恋在管理学情境下是一个新的研究领域，许多学者都指出，依恋是一个不同于态度、满意、自我延伸、承诺等构念的一个新概念。但是，关于依恋与这些构念的具体差别还缺乏较为系统的实证支持。究竟情感依恋在旅游者和旅游目的地的“人地关系”上扮演何种角色？情感依恋究竟通过何种机理如何调节“人地关系”？还有待进一步研究。

旅游目的地的情感依恋研究

1为旅游目的地的关联纽带研究提供跨学科视角

旅游者与旅游目的地之间的情感依恋关系主要涉及到社会学、环境心理学、人文地理学和管理学四个学科，如图1所示，人文地理学关注的是“场所”，环境心理学的焦点是“心理”，而社会学强调设施的象征意义从而影响人类与社会环境的相互作用，管理学的焦点则是情感依恋在营销学和消费者行为学应用。情感依恋研究从四个学科的不同视角出发，为构建旅游者与旅游目的地之间的“人地关系”构建出交叉学科的研究框架。

2为旅游目的地的服务营销提供情感依恋的研究范式

随着旅游业的持续快速发展，旅游目的地之间的竞争也日益加剧，目的地的服务营销作为一种重要的管理工具已成为众多旅游地获取竞争优势的一个有效途径。旅游目的地“情感依恋”的结构和产生因素的研究，可以为旅游目的地的服务营销构建“情感依恋”的研究范式，使旅游目的地通过有效地加强旅游者的情感依恋水平，促使消费者进行正面的响应行为，例如“将会贡献更多的时间和金钱”或产生“重游的动机”。

3为旅游目的地城市形象提供情感依恋研究路径

旅游目的地作为影响旅游者产生情感依恋的对象，不是简单的“空间”，空间没有文化的成分，可以用矢量来精确表达，但是仅包括地理位置和物质形式两个部分。旅游目的地是“场所”，具有明显的文化因素，是使社会模式在空间范围内运作具体化的一个概念。可以从地理位置、物质形式、拥有的价值和意义的三个层面入手，对旅游目的地的环境景观的、休闲的、人文社会的、遗产历史的和日用的五大类别进行考察，从实证研究中找到旅游者对旅游目的地的情感依恋和其他行为倾向或响应。

情感依恋影响旅游者响应的概念模型

1旅游目的地的情感依恋维度

情感依恋是一种“心理纽带”，而不是“关系纽带”。关系纽带由经济纽带、社会纽带和结构纽带三个部分组成，这三种关系纽带的建立基于顾客与企业的交互是否满足其经济利益、友谊和提供解决方案的需要。情感依恋虽然具有关系特征，但其本质却是一种心理现象。基于Williams&Roggenbuck的“场所依靠”和“场所认同”结构，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋维度，以熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感，由浅至深，逐层递增。

2对旅游目的地情感依恋的影响因素

以旅游者涉入为旅游目的地情感依恋的重要前因变量。兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性、风险几率为旅游者对旅游目的地进行涉入的五大因子，可以表现旅游者涉入对旅游目的地情感依恋的影响关系。

3情感依恋对旅游者响应的概念模型

情感依恋是联结旅游者与旅游目的地的具有认知、情感和意动特性的心理纽带。依恋具有强烈的动机和行为倾向性，在管理学情境下，具有强烈情感依恋程度的旅游者更乐于向旅游目的地倾注时间、精力、金钱等资源，也会产生溢价购买、缺货时暂缓购买、传播正向口碑、积极参加企业活动等行为反应。因此，情感依恋可以作为中介变量，消费者响应作为结果变量，由兴趣、享乐水平、象征性价值、风险重要性和风险几率构成的旅游者涉入经由情感依恋对消费者响应的影响，概念模型如图2所示。

从旅游者与旅游目的地的“人地关系”切入，该概念模型可以考察旅游目的地与旅游者之间的特殊依恋关系，构建情感依恋的消费者响应机制模型。通过旅游者涉入的兴趣、享乐、象征性价值、风险重要性和风险几率五大维度研究旅游目的地情感依恋的形成机制；通过情感依恋的“场所依靠”和“场所认同”两大维度，建立旅游者对旅游目的地的情感依恋程度从熟悉感、归属感、认同感、依赖感到根深蒂固感的由浅至深和逐层递增的评价体系；通过考察情感依恋对消费者响应的影响，结合实证研究，可以总结出旅游目的地服务营销的情感战略方向。

旅游目的地情感依恋的服务营销战略思路

以情感依恋为基础的服务营销，可以使旅游目的地获得更大的市场环境，更高的旅游者忠诚和更强的竞争实力。旅游者因此能够获得难忘而精彩的身心体验。旅游目的地要进行差异化营销，必须情感依恋为战略，可以从主题、活动、形象三方面展开，从而使旅游者获得自我满足、自我实现和自我丰富的提升。

1旅游目的地情感依恋的主题化战略

家庭、友谊、爱情是人类生活三大重要且永恒的情感主题。为了避免旅游目的地之间的同质化，必须植根于当地的人文内涵与地理意象，深入挖掘提炼主题。

2旅游目的地情感依恋的活动化战略

活动是旅游目的地产品的主体，它不仅是旅游者购买的目标基本要素，也是旅游体验的主要内容。旅游者的情感依恋水平会根据所参与的活动不同而表现出不同的特征，因此旅游目的地的活动需根据情感依恋的线索精心安排设计，为旅游者体验提供充分的舞台和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登场、尽情发挥、乐在其中。

3旅游目的地情感依恋的形象化战略

旅游营销的重要性范文第3篇

关键词:绍兴黄酒;体验旅游;流程;模型

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0119-02

在绍兴黄酒节――“绍兴黄酒产业发展论坛”上,中国食品科技学会黄酒学会理事长、黄酒专家毛照显提出“绍兴是历史文化古城,也是名酒城,黄酒文化内涵深渊,如何继承弘扬是根本”。因此,绍兴黄酒发展要以继承传统为根,科技创新为魂。并指出了黄酒“酒道馆”这一全新概念,这一概念既是一个全新的市场营销理念,同时也是继承、发扬黄酒文化的一个创新之举。绍兴黄酒作为绍兴旅游在重要产品和资源,在旅游开发中占有十分重大地位,特别是以绍兴黄酒为依托的酒文化体验对旅游者来说有更大的价值。针对目前市场上黄酒发展的竞争压力研究一种全新的绍兴黄酒营销方式势在必行,文章提出了以体验为主导的黄酒旅游购物形式。

1 国内外体验式酒业旅游文献介绍

酒业旅游特别是体验式酒业旅游在国外比较兴盛,国外发展体验式就业旅游较国内发展早,而且不管是理论上还是实践上都较国内完善。Ryan等人介绍了加拿大滑铁卢-惠灵顿啤酒带的啤酒旅游情况,并介绍了多种体验式旅游形式,文章通过调查数据分析,旅游者在该地区的体验说明了啤酒旅游业发展状况。Johan通过对南非模式的酒业旅游介绍指出了其对酒业旅游发展的影响。Donald等提出了需求研究对地区性酒业发现的重要性。Atila Yüksel(2005)认为购物的满足不仅仅是获得商品本身。购物环境本身可能成为旅游者体验的一部分影响以后的购物行为和评价。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了购物的象征性价值和体验性价值,引用消费者常态(consumer normalcy)的概念来说明体验中购物价值的重要性。消费者常态显示了购物体验在取得其他竞争者和个体机构认同或是对其造成压力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真实性、旅游购物体验,提出发展以产品和过程为导向的旅游购物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游购物中的休闲购物已经成为全球旅游现象和旅游体验的重要组成部分。旅游体验的任何阶段都有购物的机会。国内对酒业旅游比较关注酒文化,史宝华,唐康在《酒文化与旅游的姻缘及其展望》一文中指出了酒文化对旅游的重要性。刘中顼,游俊《湘西酒文化对该地区旅游业发展的意义》,冯敏《西南少数民族的酒文化》,骆高远,罗守忠,胡恩勤《绍兴的黄酒文化与旅游》等文章研究了酒文化对旅游的影响及酒文化旅游开发研究。

2 绍兴黄酒体验式旅游流程

传统的营销组合是4Ps,Adrian Payne将传统营销组合扩展为产品(produce)价格(price)、促销(promotion)、地点(place)、人员(people)、过程(process)和顾客服务(customer service)7Ps。使用动词produce比使用名词product更注重产品的生产过程,其中人员、产品生产、过程等要素重视体验,有利于体验的形成。服务生产和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素,因为服务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分、一个过程,包括一个产品或服务交给顾客参与和雇员判断的决策决定。服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运行系统。服务过程是指服务表现的关键构成要素用图形来表现,图形中涉及到的内容包括顾客、服务人员(与顾客接触的和不与顾客接触的)、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得见的有形展示和看不见的后台活动。服务过程图作为一种有效的工具,不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为,哪些是消费者看不见的后台行为,而且可以对服务中不可缺少的后台行为进行分析。服务的过程图也是一种设计和沟通的手段,可以预先设计好服务的过程,考虑一切可能遇到的与顾客的接触过程。服务流程的主要设计方法有图形设计法(蓝图法,服务图法),生产线法,顾客合作法,技术核分离法。蓝图法是目前比较常用的方法,制作蓝图确定顾客在使用特定服务的过程中,同服务企业发生的每一种相互作用,要求把相互作用的活动的时间顺序进行排列。由于服务和消费同时发生,顾客出现服务才开始,顾客不应总是当成被动的服务接受者,有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动,出现了不同于生产线法是顾客合作式的新型服务方式。区分前后台,详细显示作业细节、流程、潜在、顾客等到发生点、关键作业环节的服务流程图。在该类型的流程图上可以直观地看到服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工以及服务可见要素。主要有顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分构成。笔者根据体验旅游购物的自身特点,借鉴服务流程,以黄酒城开发为例对体验旅游购物流程作了初步的探索。体验旅游购物的形式是多种多样的。体验流程是旅游购物过程的核心,是针对具体体验项目而设定的,没有严格固定的模式,应该根据具体的体验内容设计有针对性的体验流程,笔者根据旅游体验的特点,结合服务蓝图,并以孔乙己式品酒为例,对体验流程蓝图作了简单的图示,如图。在体验过程中,以旅游者活动为主体,服务者引导旅游者按照预定的体验流程安排进行各项活动,并且在旁引导、示范、指导、协助,保障体验流程的顺利进行。在体验流程蓝图中(图1),旅游者活动部分,使用实线图示,强调旅游者在体验过程中占主导作用。旅游者活动与服务者活动之间虚线表明,服务者的辅助作用,同时双向箭头用以说明旅游者与服务者之间的互动。旅游购物运营商通过前台有形设施、一线员工的操作、引导,以及后台的关键活动等对旅游者进行体验引导、体验指导、体验协调、体验控制,为体验过程的实现提供保障。

3 体验旅游购物体系重构

石美玉提出了旅游购物理论框架:旅游商品――旅游购物设施――人员。笔者在上述理论的基础上,提出了构建“参与-文化-氛围”的体验旅游购物体系,参与、文化、氛围三个立体层面共同决定体验的内涵。如图2:引导购物,使旅游者参与购物过程,体验购物的快乐。重视软环境和硬环境“两手抓”,营造良好的体验购物氛围。重视文化挖掘内涵,体验旅游文化,提升旅游购物的档次。

参考文献

[1]Ryan Plummer,David Telfer,Atsuko Hashimoto,Robert Summers,Beer tourism in Canada along the Waterloo-Wellington Ale Trail,Tourism Management,2005,26:447-458.

[2]Johan Bruwer,South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry's structural dimensions and wine tourism productTourism Management ,2003,24:423-435.

[3]Donald Getz, Graham Brown Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management,2006,27:146-158.

[4]Atila Yüksel(2005).Tourist shopping habitat: Effects on emotions.shopping value and behaviours.

[5]Stacey Menzel Baker(2006) Consumer normalcy: Understanding the value of shopping through narratives of consumers with visual impairments.Journal of Retailing 82.37-50.

[6]Hong Yu.Littrell.Mary Ann.(2003)Product and Process Orientations to Tourism Shopping Journal of Travel Research.Nov 2003, Vol.42 Issue 2, 140-150.

[7]Hobson.J.S.Perry.Timothy.Dallen J.Youn-Kyung Kim(2004).Editorial.Journal of Vacation Marketing; Sep2004.Vol.10 Issue 4.293-293.

[8](美)A・佩恩(Adrian Payne)著.郑薇译.服务营销[M].北京:中信出版社,1998.

旅游营销的重要性范文第4篇

当下，网络营销对企业来说已是大势所趋，专为别人出谋划策的咨询公司又怎能潜伏？通过运用新平台和抢占首发优势，北京巅峰智业咨询顾问有限公司跳出传统思路，八年的搜索营销实践使其逐渐成为国内领先、规模最大的专业旅游咨询集团公司。

从“试一试”到营销主力

巅峰智业的主营业务是旅游规划咨询，处于产业链的上游。据北京巅峰智业咨询顾问有限公司信息总监叶铁伟介绍，“公司刚起步时，国内做这个行业的企业还很少，那时的业务拓展主要是靠业务人员跑客户。随着整个行业的发展成熟，进入的企业越来越多，竞争变得更加激烈，而与此同时，巅峰智业也在不断发展壮大，原有的推广方式已经不能满足企业的要求”。

作为“参谋”的咨询公司一般都是“春江水暖鸭先知”，在营销工具及方法选择上，这些智囊也都是尝鲜者。叶铁伟在回忆最初接触百度推广时说：“从2002年开始，公司抱着试试看的心理尝试使用百度推广，当时的投入很有限。但是使用之后，公司的业务量有了明显提高，行业知名度也随着企业的成长和业内客户的认可得到了显著提升。我们被评为旅游咨询业优秀企业，并获得了旅游规划甲级资质。”

发掘潜在客户的利器

从尝试使用到成为公司主要的营销方式，搜索营销大放异彩。正是因为抢占了旅游规划咨询行业在搜索营销的先机，巅峰智业也从一家初创的小企业成长为拥有员工500余人、经营管理12家景区的大型专业旅游咨询集团公司。

经过八年实践，巅峰智业对搜索营销的价值已经形成了自己的认识。“这些年公司在百度推广上的投入越来越大，目前已占据营销投入的50%。随着搜索营销的重要性越来越高，我们还将继续增加这方面的投入。”叶铁伟介绍说。

叶铁伟坦言，巅峰智业在使用百度公司产品的同时，还使用了其他搜索公司的产品，但是百度带来的流量或者成功的客户占据了七八成。随着后期对数据的跟踪和咨询信息的分析，百度搜索营销不但能够带来实际流量，而且客户咨询的针对性也提高了。与其他营销方式相比，百度推广具有数据可量化、针对性强的优点。

【案例点评】春江水暖“搜索”先知：咨询服务行业推广要务实

旅游营销的重要性范文第5篇

（一）县域经济与县域旅游经济

县域旅游是旅游从大城市向县域深化的产物，反映了我国旅游业发展的一个动向，是在以县级行政区划的地理空间内，为游客提供旅游体验的各种社会与经济活动的集合，是较小尺度、特定的区域旅游，是区域旅游在行政区划意义上的一种层次分级形式。县域旅游经济是指在县级行政区划的地域内，利用当地旅游资源的优势，发挥旅游业的比较优势，以旅游带动或配合联动当地经济发展的一种开放的、功能完备的特色区域经济。旅游业作为一种关联性大、带动性强的产业，对促进县域经济发展、优化县域产业结构、增加县域居民收入、改善县域人居环境和促进县域精神文明建设等方面作用突出，旅游业也因其高贡献率在县域地方政府成为壮大县域经济、大力发展县域经济的重要手段，对带动县域经济的发展发挥着举足轻重的作用。县域旅游经济在县域经济中的地位愈加突出。

（二）民族县域旅游经济

民族县域是指少数民族自治，并与周围地区在民族构成上有较大差别的行政区域。广义的民族县域经济是指民族自治县经济及少数民族聚居县（民族自治区或自治州内少数民族人数占所在县域总人口数的30％以上的县域）经济。民族县域旅游经济则是以民族县域为区域范围的旅游经济系统。就我国经济社会发展的现状而言，目前最亟待激发县域经济活力的地区主要集中在民族地区，民族地区县域经济的发展程度，同时也决定着我国整体县域经济的进步程度。但由于自然、历史等客观因素的影响，我国少数民族地区的发展相对滞后，抑制了城市化发展的进程。这就促使民族县域成为民族地区经济、社会发展的重要单元。由于大部分民族县域具有良好的生态环境、丰富的旅游资源，为其发展特色县域经济创造了较佳的条件。因此，基于技术、人才、资金等方面先天不足的情况，旅游业常常被民族县域作为“活县”、“兴县”的重要手段。自我国全面实施西部大开发战略以来，旅游业逐步成长为民族县域经济社会发展的支柱产业之一，民族县域旅游经济已被各方广泛关注。

二、肃南裕固族自治县县域旅游发展概况

肃南裕固族自治县（以下简称“肃南县”）地处甘肃省河西走廊中部、祁连山北麓，整个区域横跨河西五市，由三块不连片的地域构成，同甘肃、青海两省15个市县区接壤，是全国唯一、甘肃独有的裕固族自治县。境内旅游资源丰富，集自然景观、历史古迹、民族风情等自然、人文旅游资源于一体，县域旅游经济发展优势较明显。该县旅游业起步于1992年，经历了一个从无到有、从小到大的发展历程。尤其是近年来全县上下高度重视，将“旅游活县”作为推动全县经济社会发展的“五大战略”之一，将旅游业作为促进县域经济发展的重要产业培育。该县依托祁连山风光、石窟艺术、丹霞地貌、民族风情四大优势旅游资源，加大重点景区、景点开发建设力度，不断完善旅游基础设施，加强产业融合，精心打造县域旅游精品。“十一五”期间，全县旅游经济持续增长，实现旅游综合收入3．8亿元，接待国外游客2．1万人次，国内游客221．67万人次，与“十五”期间相比，旅游综合收入与旅游人次分别增长了6．6％与7．3％。“十二五”期间该县将以建设旅游文化特色县为目标，继续把旅游业作为县域经济发展的支柱产业来培育和扶持。

三、肃南裕固族自治县县域旅游市场营销现状

旅游市场营销是促进县域旅游经济发展的关键环节，是加速县域旅游经济发展的引擎。虽然肃南县域旅游经济不论是在管理水平、旅游市场拓展，还是在项目建设、产业规模上，都在近年来取得了一定程度的进步，但目前发展形势不容乐观。尤其是在旅游市场营销层面，依然存在诸多问题，直接影响到肃南县域旅游经济的发展。

（一）旅游营销整体水平依然较低

肃南县近年来已认识到旅游市场营销的必要性与重要性，在以往的基础上，采取一些方式从不同程度营销四大县域旅游精品，尝试拓展国内外旅游市场。在2010年旅游综合收入首次突破亿元大关，对肃南县域旅游业来说具有里程碑的意义。虽然该水平较以往有较大进步，但客源市场依然培育不足，与丝绸之路、兰州及全国旅游大市场的旅游市场联动不够，在外界缺少知名度，与已形成的旅游产品品质应发挥的效应相比，仍处于较低营销水平。且与邻近区县市营销水平相比，仍存在较大差距，在整个张掖市乃至河西走廊区域旅游市场份额中所占比重较低。

（二）县域旅游市场细分、定位欠佳

任何一个旅游地在选择目标市场时，必须充分考虑各细分市场的规模与发展潜力。就肃南县而言，部分景区（点）资源品位相对较高，但多处于祁连山腹地，交通不便、“旅长游短”，加之受到配套设施与经营管理水平的制约，肃南县旅游营销缺乏对县域旅游目的地旅游市场需求的认真研究，不能很好地从旅游市场需求中细分出各级旅游目标市场，对旅游市场的准确定位欠缺，因此较难把握对旅游市场采取适销对路的营销，难以取得卓有成效的营销效益。

（三）旅游促销手段与力度有限

目前，肃南县已强化了新闻媒体宣传，已在《张掖日报》、酒泉和嘉峪关电视台等媒体定期刊登、播放旅游宣传信息，并更新制作了《魅力肃南•裕固花乡》旅游专题宣传片，修编了《肃南旅游景区导游词》，形成一定的媒体造势。同时，整合资金扩大广告宣传力度，印制发放了旅游宣传画册、折页，并在兰州中川机场、高速公路等公共场所设置了大型广告宣传牌。同时借助“湿地之夏•金张掖旅游文化艺术节”等节会平台推介肃南旅游。但是，肃南县网络促销工作比较滞后，虽然设有旅游门户网，但管理水平不高，网站内容相对单一，虽然将旅游六要素融入在内，但未能及时更新与管理，且无电子商店、旅游网络互动等新兴系统；虽然举办或承办了一些节事活动，但活动规模较小，组织水平有待大幅提升，尚未达到较高水平的促销力度。

（四）旅游产品结构层次较低，功能要素不配套

目前，相比其他地区而言，肃南县旅游资源仍然处在初级开发阶段，县域旅游正在转型升级。精品旅游资源开发程度较低，未能充分地将肃南独有的山川、河流、草原、沙漠等自然景观与民族特色、历史遗存等人文景观有机整合。产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。如对裕固族、藏族、蒙古族等境内主要少数民族文化的内涵挖掘不深，游客参与性、体验性强的旅游项目较少等。同时，各大旅游生产要素配套不足，尚未形成高效能的产业结构与高延伸度的产业链，未能延伸形成完整的产品体系与相配套的旅游功能，致使人均消费低，对推动农牧区经济和增加农牧民收益效果不明显。综合而言，旅游产品、产业结构有较大的优化提升空间。

（五）缺乏现代旅游市场营销理念

由于肃南县旅游开发时间较短，旅游发展不成熟，且受到交通、信息等资源的限制，对旅游市场营销的认识不能与时俱进，甚至出现短视行为，旅游市场营销理念仍停留在传统营销理念上，对随经济社会环境变化而催生的现念理解不透彻，不能贯穿于实际营销之中。例如旅游生态营销理念、绿色营销理念、旅游服务营销理念、旅游关系营销理念、旅游知识营销理念等。因此，目前肃南县在县域旅游市场营销中思维不开阔、手段不灵活，不能很好地适应商品经济与现代市场环境的变化。

四、民族县域旅游视野下肃南裕固族自治县市场营销对策

针对肃南县域旅游市场营销现状，笔者认为应以民族县域旅游经济为突破口，结合该县县域旅游发展实际情况，提出县域旅游视野下的旅游市场营销策略，以期促进该县县域旅游快速、健康发展。提出以下建议。

（一）深度挖掘旅游资源，打造县域旅游特色品牌

旅游产品是旅游营销的基础，其设计与开发关系到营销的成败。合力整合并深度挖掘旅游资源，拓展旅游产品，打造品牌旅游产品是肃南县域旅游营销中的重要环节。基于肃南县域旅市场分析及旅游产品现状，该县应积极探索特色化、精品化的产品开发之路，实施多元化、有重点的开发战略。培育和形成一批有特色、互补性强、高质量的民族县域旅游精品，以精品带动其他旅游资源的开发与整合。以山水为体、文化为魂，最终打造“山水肃南•裕固家园”这一县域旅游品牌，凸显县域生态地位，宣传中国裕固族，借助品牌效应，提升县域旅游形象。具体而言，一要深入挖掘文化内涵，突出丝绸之路文化、裕固文化、祁连玉文化等三大文化主题，融合观光、休闲度假、宗教朝觐、科考、探险等旅游形式于一体，包装一批独具肃南民族特色与县域特点的文化旅游产品，将文化资源优势转化为市场竞争优势，积极筹划节、会、赛、展、演等特色旅游活动，打造一系列精品民族文化旅游线路，并整合提升中华裕固风情走廊、祁连玉文化产业园、马蹄寺风景名胜区、文殊寺风景区等若干具有核心竞争力的景区。二要借助祁连雪山、沙漠、丹霞地貌奇观、绿洲草原等能够代表地域景观特色及具有垄断性的自然资源，整合生态旅游、体育旅游、探险旅游、科考旅游、红色旅游等特种旅游形态，融入并突出体验性，设计开发具有肃南县域特色的集生态、民俗风情、体育、探险于一体的体验旅游项目，如积极探索利用自然资源优势开展漂流、沙漠探密、祁连主峰探险、峡谷攀岩、自行车越野、野外骑马骑牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活动，实现由单一的观光旅游向复合体验旅游转型升级，以满足不同市场的需求。

（二）做精市场细分，准确市场定位

旅游市场特别是细分市场是旅游业的生命力，开展肃南县域旅游市场细分调查、做好目标市场选择、准确进行市场定位在旅游市场营销中颇具重要性。就肃南县域旅游发展现状而言，目前其国内游的一级客源市场为兰州、嘉峪关、金昌、玉门、张掖、武威、酒泉等省内周边城市，主要为河西走廊所在县市；二级客源市场为省内其他地区及青海、新疆、宁夏、内蒙古、陕西等周边省份、西部地区；三级客源市场为省外其他城市与地区，主要为东部沿海地区；入境游的一级客源市场为香港、澳门、台湾、匈牙利；二级客源市场为日本、韩国、欧美国家；三级客源市场为东南亚国家。肃南县应综合考虑县域旅游自身实力及整个河西走廊的市场定位，重点巩固与发展一级市场，积极开发与保持二级市场，逐步拓展三级市场。应突出祁连山美景、裕固风情与石窟艺术三位一体的独特资源优势，以马蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟绝品，肃南独有的裕固风情大力拓展日、韩、美文化旅游市场；将匈牙利、中亚作为突破口以带动欧洲旅游市场；依托壮美的祁连山风光、草原美景、丹霞地貌激活兰州、金昌、武威、嘉峪关、玉门、酒泉、张掖等周边区域的度假避暑和冬季市场；省际过境市场则可作为主要目标市场的补充。此外，还需认真分析山水观光、休闲度假、科考探险、宗教朝觐、生态宜居等专项市场需求，同时加大对份额不断扩大的自驾游市场的关注度。

（三）加强宣传促销，促进旅游形象对外传播

就目前旅游营销态势而言，宣传、促销依然是让大众了解旅游相关信息的有效途径。尤其是目前肃南县域旅游品牌知名度不高、旅游资源受众面狭窄、客源市场不足，强有力的宣传促销不可或缺，但需要在传统促销方式的基础上有所创新。除采用电视、电台、报纸、宣教资料、广告牌等传统方式开展促销外，肃南县亟需拓展并强化如下促销方式：一是节事促销。一方面，要组织旅游企业积极参加兰洽会、深圳文博会、西安旅交会、甘肃省旅游纪念品展销会等大型节会活动，借助大平台推介肃南县域旅游；另一方面，要办好中国裕固族民族风情节暨国际祁连玉文化旅游博览会、少数民族体育运动会、各类宗教文化节会以及各乡镇旅游文化艺术节等各类节会，以节事活动促进旅游宣传推介。二是网络促销。要借助网络平台，完善肃南旅游门户网，并与新华网等各大网站对接，推进资源共享与效益优化。三是人员促销。每一位肃南本地居民以及到过肃南的旅游者均是肃南县域旅游最生动的促销者，要高度重视口碑营销。总之，要按照“面向全国、重在周边”的思路，整合新闻宣传、广告投放、展览推介、节事活动、电子商务等宣传促销手段，联合县域旅游各行业、各部门，强化集约营销力度，建立并形成有重点、多层次、全方位的宣传促销机制，扩大市场覆盖面。

（四）构建县域旅游营销信息平台，全方位服务于受众

旅游营销信息平台是建立旅游业各组成要素联系的桥梁，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段。肃南县要在智慧旅游大背景下，构建一体化的市场营销系统，以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传、咨询服务、交易等营销活动，主要内容包括网络咨询系统、网上预订服务系统、电子货币交易系统、可视图文系统、救援系统、网上广告宣传、旅游电子商店、网上旅游推介会、网上招商、旅游微博（博客）互动系统等。要尽快统一营销系统，以科技的力量提升县域旅游整体形象，构建全国性的旅游信息化营销网络，形成旅游企业与游客之间良好的互动关系，提升肃南县域旅游业知名度与美誉度。

（五）综合运用各类营销理念，顺应转型需求

在转型时期的旅游市场营销过程中，肃南县要不断推陈出新，探索新的旅游营销理念及方式。要借鉴其他地区成功案例，综合考虑旅游主体、客体、中介体特点，从营销1．0、2．0层次向更高层次升级，引入新的各级营销理念。诸如，引入旅游关系营销，县域旅游企业要强调尽力满足旅游者需求，并与之保持长期、稳定的合作关系，采取跟踪策略，建立完善及时的市场反馈机制，提高旅游者忠诚度；引入旅游体验营销，通过塑造感官及思维、情感体验，吸引旅游者注意力，引起其共鸣与思维认同，为旅游者创造全面的体验，为旅游产品找到新的附加值与生存空间；引入旅游生态营销，旅游企业要优先考虑生态环境，制定绿色营销战略，开发绿色产品，努力创建县域旅游绿色品牌，树立绿色形象，实施绿色服务等，同时积极引导员工创造绿色企业与社会。

（六）加强区域联合，发挥联动效应