餐馆推广营销方案

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇餐馆推广营销方案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

餐馆推广营销方案范文第1篇

云南保山市兴隆镇农民刘仁义按照公司营销方案，在镇街上人流大的地方摆一个小摊，把万洁布及宣传单张摆好，准备一些清水、酱油、碟子、口杯，然后把油、酱油倒在碟子里，然后用万洁布轻轻的擦一擦碟子，碟子就干净了。再打一杯水，倒在万洁布上，轻轻拧一下，万洁布就干了。一边演示，一边吆喝编好的顺口溜：洗碗不用洗洁精，让您好吃饭更放心，舒雅美式万洁布，采用纯天然菜瓜原料精制而成，只卖10元一包，一包里有3片。快来看啦快来买了，错过了今天明天就没有了！围观购买群众不断。一月下来净赚了3万多元。

万洁布经营可以去城镇街上摆地摊销售，也可以走村串户销售，还可以发展团购，推销到餐厅、酒楼、宾馆，工厂，还可以把货批发或铺货给各杂货店、商场、超市等地，让他们给你卖产品。本公司的产品每箱货都配有产品的资料，营销方案，宣传单，海报等。进货6箱配送录好音的喇叭和广告招牌。

舒雅日用品有限公司

地址：广东省佛山市南海区亲黄歧嘉洲花园1号

电话：0757―81137178

餐馆推广营销方案范文第2篇

一：VI设计阶段

曾有人这样说明麦当劳的核心竞争力：一套标准的模式及将其高标准复制的能力。由此可见“一套标准的模式”的重要性，而一套标准的终端VI方案无疑是终端标准模式的重要组成部分。可在企业实际运作中，当碰到终端VI装修推行不力时，企业往往报怨经销商不肯配合，营销觉悟不够，或怪罪销售人员办事不力，可往往终端VI装修推行不力的真正原因却出在VI设计阶段。整体来说企业在VI设计阶段需解决好如下几个方面的问题，才能为日后终端VI装修推行打下坚实的基础。

1：终端VI装修方案具体设计元素

（1） 对品牌思想的表达和体现

一家基业长青的公司在其成功的背后必然有一个朴素但伟大的商业理念，比如沃尔玛的创业理念就是让美国小城镇的人们过上和大城市的人们一样的生活。同样一个优秀的品牌也必然有一个核心的思想，并需将其充分表达传播出来，才能成为一个丰满生动的品牌。无疑终端形象是品牌传播的重要载体，是品牌整合传播中基本和不可或缺的一环，必须能够体现品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克将其出售的咖啡定义为“提供服务的载体”，才会在其店面装修中加入“无线上网服务”的内容。

（2） VI装修方案具体设计要紧紧围绕行业及产品特点

这个问题分为两方面：一方面是指各个产品都有自已的物理、化学属性，自然需要设计不同的展示方法，比如说冰激凌的终端肯定需要有冰柜等等，这一点比较好理解。而有关行业及产品特点另一方面的内容则要充分考虑到消费者对该类型产品的消费决策类型，一般说来消费者的决策类型有扩张型决策、有限型决策和常规型决策三种，整体而言这三种决策类型对销售终端的要求是从高到低的（并不绝对，比如某些本是扩张型决策的产品，因为消费者对品牌的忠诚而转变为常规型决策，此时其对终端的要求还是很高的），设计终端装修元素时要考虑到消费者因决策类型的不同而产生的对终端的不同要求。如果设计VI装修元素时，把消费者大多进行常规型决策购买的书报庭，非按“体验式终端”要求设计，无疑会造成资源浪费，得不偿失，反之将一个消费者进行扩张型决策的售楼处设计得比较简陋，则会增加消费者的认识不协调从而影响销售。

（3） 终端结构差异性

这里主要是指因为中国市场各地的差异性，各地销售终端的空间布局有着很大的不同，如笔者几年前任职的一家建材企业，在推出新版VI时，其中背景墙要求背景用铝塑板，而品牌LOGO制作用亚克力材料，应该说该设计方案在绝大多数地区均收到了很好的效果，可在北京市场的装修却遇到了问题，北京部分建材市场中的一些铺面有着一米二的限高要求，原有装修标准在此情况下全无用武之地，因为VI装修方案中无合适备选方案，只好强行照搬，最后的装修效果就相当一般了。因次在设计VI装修方案时多接触市场，了解终端空间结构的差异性，从而在诸如装修尺寸，终端活化物等方面多设计几套备选方案就显得相当重要了。

（4） 终端地区差异性

大家知道，某品牌终端VI装修的“统一程度”如何是衡量该次终端推进活动成败的重要标准，于是很多品牌在设计VI装修方案时对均对诸如颜色、材质、尺寸等各个细节进行了非常细化的要求，以求得终端高度统一的效果。笔者认为这种无视地区差异而盲目追求视觉形象的统一的做法对“统一”的理解留于表面不够深入，其实真正应该追求的统一是由视觉元素等体现出来的品牌精神的统一性。比如品牌的定位中包括“时尚”的内容，那么在上海其可能要通过“抽象画”来表达，而在边远小城则只要通过银灰色的门头表达就可，如强求统一则必在某地失去对“时尚”的表达效果。前文所提到的麦当劳其在美国新开的店面均采用卫星小店的形式，而绝大多数国外商店均采取了传统的大规模餐馆形式，这并不会给人们带来对麦当劳品牌形象认知的不协调，因为在这些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脉相承的。因次在设计VI方案时，应充分考虑到不同地区对不同终端元素的不同心理认知，以求得“品牌精神”的高度统一。

（5） 产品核心地位的突出

无论在何种情况下，VI方案设计人员都必须清醒的记得，从终端整体方案到局部细节的设计均必须为突出产品为唯一任务，只能是作为产品的“背景”存在而不能喧宾夺主。人的注意力是有限的，如果某些VI装修元素仅是承载着设计人员个人的审美价值观，纵然其光芒万丈也必须舍弃，因为他会分散消费者对产品本就有限的注意力，就如同某些品牌对形象代言人使用不当，最终使得消费者只记住了明星而忽略了产品，这就本末倒置了。

2： VI装修方案设计的“四大平衡”

（1） 品牌主与设计公司的平衡

应该说这类问题在VI装修方案的设计过程中是比较常见的，所谓“横看成岭侧成峰”因为品牌主与设计公司处于不同的位置，从而对很多问题有着不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主与设计公司比较容易在如下几个方面产生理念的冲突：

〈1〉 设计公司容易偏向关注VI方案对品牌理念的表达作用，而品牌主则容易偏向关注VI方案对销售的拉动作用，应该说在一个成熟的市场上这二者之间并没有太大的差异，可望往由于行业的成熟度不足、地区市场差异等原因，往往使二者之间产生很大的不同，甚至会有较大的冲突。

〈2〉 设计公司由于对装修的专业理解和对最终方案往往有着“作品”的情感期待，装修元素的设计往往比较极端，有唯美倾向，往往会产生较高的装修费用。而对于品牌主来说“眩目”的装修效果固然重要，可装修费用也是一个很现实的问题，很多时侯不能接受效果很好但费用昂贵的设计元素。

〈3〉 在一些装修的具体设计上，由于品牌主在该行业往往具有了一些成功的经验，故在诸如色彩搭配、产品陈示上要求延用以前的方案，而这当中有些内容在设计公司开来是不合适甚至违反某些基本原则的，于是冲突在所难免。

〈4〉 由于设计师非常关注装修方案对品牌理念的表达，往往更加重视品牌的目标消费者对装修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的装修方案若得不到经销商的认可，则会给后期的VI推广带来相当的难度。不幸的是在实际市场操作中消费者和渠道商对此的理解往往差别很大。

〈5〉 我们知道每个人看待事物时都会受到自已的成长环境、教育背景、人生阅历等方面的影响，往往对同样的事物有不同甚至截然相反的看法，正所谓“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”， 在装修方案确定过程中，由于品牌主与设计师审美取向或对某些概念理解的不同，常常会对一些概念的具体表达方式产生争论。

（2） 公司与目标消费者对品牌理解的平衡

一般而言，一个有营销基础的品牌会根据一些因素提炼出品牌DNA，然后整出一个品牌写真，并以此为核心进行一些品牌传播工作，然后品牌主就会主观认为消费者正按自已所希望的方式来理解品牌，可一个有关“卖点”的营销统计统计数据告诉我们：品牌认为产品会吸引消费者的卖点与消费者真正因之而购买的卖点之间的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性数据统计比例都如此之低，就更不用谈在化学层面的对品牌的全面理解了。被中国消费者“小资化”的宜家面临的“平民化”的营销问题颇能在一定程度上说明这个问题的现实性。

（3） 理性助销材料与感性助销材料的的平衡

对于一些耐用消费品而言，消费者平时并不太关注。因此对产品的功能属性的了解程度是很低的，因此在其购买过程中需要品牌提供相关理性助销资料对其进行“教育”，另外一方面为了给品牌塑造情感利益，品牌还需要在一些助销材料中进行诸如品牌背景、品牌生活主张等内容的宣传以满足消费者在功能需求基础之上的情感体验需求，比如几乎所有的西方奢侈品牌都会不遗余力的给你讲一个LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已摆脱了单纯的“功能性品牌”但还没有到达“品牌崇拜”程度的时侯，保持理性助销材料与感性助销材料的平衡是相当重要的，前者太多后者太少会让消费者觉得没档次，而前者太少后者太多则不能给消费者提供足够的购买理由。因此在这一点的处理上一顶要注意“写实”和“写意”的完美结合。

（4） 唯美与装修投入的平衡

本着对消费者与日俱增的重视，再受到诸如“体验营销”等营销理念的影响，很多公司很容易将VI方案设计的美仑美奂，这当然无可厚非，可是在这当中有些品牌忽略了终端装修的费用问题，应该讲很多行业的的终端装修费用是需要渠道商大比例投入的，如果所需装修费用超过了渠道商的承受能力或其意愿投入的费用，则接下来的推广工作将变得非常困难甚至完全失败。

3：终端VI装修方案具体设计过程中的信息沟通

有统计表明60%以上的误会是由于信息沟通不畅引起的，而在最近“信息不对称”更是成为了一个热门词汇，随处可见对于某些企业利用“信息不对称”蒙骗消费者行为的口诛笔伐，由此可见有效沟通的重要性，同样在终端VI装修方案具体设计过程中有两个方面的有效信息沟通也是不可或缺的。

（1） 公司内部沟通

一般而言，VI装修方案的设计和确定在公司内部是由市场部主导的，在这过程中市场部应该主动的与销售部进行积极的沟通甚至吸收个别销售人员加入VI设计项目组。这样做一方面可以从销售部得到很多的有效建议，另一方面在日后VI装修方案的推广过程中，销售人员也会因为自已前期的参与而增加该项工作的执行力。

（2） 公司与经销商的沟通

3M公司产品改进主意的2/3来自顾客的意见，现在市场营销方案的制定讲究的是“自下而上”， 虽然限于文化水平或眼界，经销商无法系统性的表达他们对于终端装修的见解，但终端是经销商每天工作的地方，是他们的“舞台”，甚至就是他们的“饭碗”，因此经销商对于终端装修一定会有朴素但却深刻的见解，对于他们的见解VI设计团队一定要认真收集思考，不过要注意摒弃掉当中过于个人化、地区化等不具有典型意义的部分。

二：终端VI装修执行阶段

VI装修方案设计工作完成以后，自然就要进行相关市场推进工作，应该说VI的推广是一个系统浩大的工作，千头万绪难以尽述，现依据本人工作经验从中抽取了三个相对重要的工作内容进行阐述：

1：营销理念灌输先行

事实上一个优秀的品牌在度过了最初的发展期后，其对经销商的管理内容应该从早期的单纯输出产品，向同时输出管理模式甚至品牌价值观等软性内容转变，其中本品牌的营销理念灌输工作更应是日常工作的重要内容，而就VI推广这一市场活动，则应在推广期内进行多渠道、多层次的有关VI的营销理念的灌输工作，一般而言该工作可采用的方式如下表（下文应为表格形式）：

（略）

2：合理、配套的终端VI装修相关营销政策

如果说营销理念的灌输是为了改变经销商的观念，以为VI的推广打下一个良好的基础的话，则在之后还需进行相应的营销政策调整，使VI装修的高效有序推广得到制度的保证：

（1） 现有考核体系相关内容调整

企业对经销商的考核在销量之外往往还会包括其它一些对经销商经营过程的考核，在VI装修的市场推广过程中可以阶段性的更改其中的相关内容，加入对VI装修实施情况的考核内容，以增加对经销商的制约。

（2） 专门终端VI装修相关营销政策

另外企业还可在综合考虑行业情况、本企业市场情况、VI装修投入等因素后，专门针对本次VI装修市场推广制定相应的营销政策，以促进VI装修市场推广的进展。

3：终端VI装修推行区域及时间的考虑

餐馆推广营销方案范文第3篇

进口葡萄酒卷土重来，自然经过了充分的准备。一是经过多年“惨淡经营”大致摸清了中国的“消费习惯”和“规律”，找到了营销的“突破口”；二是借助中国进口葡萄酒厂商的渠道优势整合资源进行推广；三是创新了商业模式，以目标消费者集聚为主要推广方式；四是准备打持久战，逐步进行市场渗透。

进口葡萄酒从大众营销到专卖店营销、高端品酒会，现在转向展会营销，这不得不说是进口葡萄酒的一次营销“大创新”，换句话说：进口葡萄酒已经从“大众营销”转变成“小众营销”，笔者称姑且称之为：“精准营销”。那么，这种营销模式有什么独到之处呢？

下面我们具体分析“精准营销”之利。

其一，“精准营销”的好处在于从目标消费群入手，直接、有效的切入市场，引起关注，吸引尝试消费，且省去了很多不必要的组织架构、人员管理开支和运营费用。从这一点上说，“精准营销”的商业模式是值得称道的。且随着中国的经济高度发展，消费者对自身健康的关注和重视，高端红酒的市场日益扩大，小众、圈子逐步形成，都将是高端进口红酒中国市场拓展的良好机遇。

其二，高端品酒会、展会营销非常有利于在目标消费群“圈子内”形成口碑效应，这种口口相传的效果，是目前信息泛滥的大众传媒很难达到的。举个例子，微软花巨资打造的vista系统，在中国大陆基本没有销售出去，很大的原因是在网络上，网民对其评价很低，口碑很差，导致无人问津。就算销售的笔记本预装了正版的vista系统，大多数笔记本使用者购买新笔记本后，第一件事就是卸载vista系统，重装XP系统，而且还是装的盗版。中国消费者大多就是这样――通常是高端内部良好的口碑，带动中低端消费群的试用。

其三，中国幅员辽阔，进口葡萄酒短期内很难通过自身或商形成完整的组织架构，实现全国市场布局；就算厂家有很强的实力，对于高端葡萄酒而言，虽然消费者高端，由于消费者的数量有限，在很长一段时间内，支撑中国市场庞大营销组织的管理运营，其盈利能力是微乎其微的。

综合以上的原因，我们可以得出大致的结论：高端进口葡萄酒的中国“攻略”大致是科学的，现实的，也是相对“优化”的方案，其“模式”在中国本土中低端葡萄酒占据市场绝对优势的现状下，已经做到了“差异化”。其“精准营销”策略无疑对于进口葡萄酒获得在核心目标消费群的“尝试消费”和“口碑传播”起到了良好作用。

但是，事实告诉我们，策略正确，并不一定能赢得一场战争，战场如此；商场亦如此，尤其对中国这样的高速发展的市场来说。

另一方面，我们要分析一下“精准营销”之弊。

第一点，品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造，对于进口葡萄酒而言似乎是一个软肋，这可能受制于进口葡萄酒初进中国市场，对中国市场知之不多的缘故，或者认为，西方发达国家的东西中国人自然而言就会接受，但这是很久以前的观念了。回过头来，他们发现，眼下开始重视在中国市场树立进口葡萄酒品牌的时候，中国的厂商已经开始了10多年的品牌之路。这无疑让他们处于两难的境地：高举高打，将会短期丧失盈利能力，甚至很长时间不能盈利；放弃高举高打，又很难形成主流化。

在品牌推广方面，进口葡萄酒可以学习洋酒（烈性酒），创造一种生活化的氛围，将一种生活方式融入其中，获得共鸣。

第二点，文化之痛。酒在中国是一种文化的象征，兼有交际和作用，单纯一个人喝的时候很少，一般是聚会、聚餐时候的“激情”享用。为什么洋酒（烈性酒）在中国爆炸式增长，很大一个因素是用来宣泄或群体体现一种生活方式，而不是一个人“闷喝”或几个人在家里享用。这个时候，他们喝的不是品质也不是品位，而是一种友情和氛围，这和西方的情形是完全不一样的。

从这方面看，进口葡萄酒很难做到烈性洋酒的“高度”，也很难取代烈性洋酒的“位置”，毕竟在夜场和酒吧一帮朋友“猛灌”葡萄酒的场面很少，因为葡萄酒本身是优雅的，有品位的，而不是激情和力量的“代言人”。

第三点，“精准营销”可以做到集中目标，但很难稳定和持续。特别是在中国的高端人群的“精准营销”，很可能第一次参与了品鉴会和展会，但接下来就很难接有时间持续参与，原因是这些群体很难像国外同类人群一样，有大把时间参与休闲活动，这对持续尝试或购买是不利的，不利于巩固现有成果。再则，中国人喜欢在餐桌上谈生意，特别是一群人在一起，吃饭、喝酒后签订谈合作事宜，所以去品酒会和展会可能只是“雅兴”，而不是真正的消费。

第四点，专业只是“生意”。很多人去参加品鉴会或展会，并不见得是真实目标群体，一直以来，笔者也会收到很多邀请，参加什么沙龙，推荐会等，基本都没有去，一是没有时间；二是商业味道太浓，去了不买东西觉得不好；买了自己又后悔，就索性不去了。再有，中国人很“聪明”，一旦发现有免费的品鉴会，目标消费者没有去，某些品鉴“专业户”先去了；最后，去到现场的可能是寻找“生意”的商户，这些就不具有真实的消费意愿，对品牌和产品的贡献基本可以忽略不计。

第五点，系统之难。营销和营销管理讲究是系统、规范和管控。除传播以外，“精准营销”是要靠一套组合拳才能实现营销目标。现阶段，靠商运作品牌是存在短期化行为的，毕竟，商之于品牌，做好了自然OK；做不好可以换一个嘛。而进口葡萄酒在品牌高举传播之旗不太可能的情况下，只能用系统营销维系目标消费群的持续尝试和购买了。完全脱离大卖场、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆的做法是不可取的，传播要达到面上的效果，但在大型高档终端，高端葡萄酒一样需要可以通过线下活动进行品牌和产品的传播，而这在国内市场是非常重要的，因为进口葡萄酒并不是奢侈品，不需要严格的“控量”销售和“控点”传播，也不存在降低品牌形象的情况。

从本质上说，高端进口葡萄酒走的是一条“窄路”，这一条路是现有中国葡萄酒企业很难走，也走不了的路。至于能不能从“一条缝隙”中撑开“一片天”，就看它的具体韬略了，但笔者觉得这条路要成为“一片天”不能忽略以下几点。

首先，高端突破是必须的，但不能仅限于展会和品酒会；因为这样很难形成面上的效果和持续的口碑传播。毕竟经过一段时间的运作是要有规模销量的。

其次，不可忽视品牌的高端媒体宣传，其实，中国的消费者是很重视品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品质，就由“广告”评说了或社会大众的口碑评说了。

最后，要成为真正高端的品牌和产品，最终一定是要体现在销量上的，尽管现在是“造势”和“蓄势”阶段，到了“用势”阶段，就是销售回报的时候。比如名车、名表、著名的奢侈品品牌，在中国市场不都是销售火爆吗？

所以，从这个角度上来说，进口葡萄酒要真正在中国市场打开局面，“精准营销”仅仅是一种策略，是“术”的层面；而在“道”的层面，一定要创造大众所周知、接受的（并非都去喝），并认同的一种生活方式。

餐馆推广营销方案范文第4篇

从2012年9月开始，“江边城外烤全鱼”上海门店上线了大众点评电子会员卡产品，之后的四个半月，“江边城外烤全鱼”（上海）的会员数突破9万人，这些会员平均每天为“江边城外”单店带来33桌客人，每桌消费200元以上。这些会员每月为“江边城外”5家门店带来99万元流水，在大众点评上，“江边城外烤全鱼”商户页面的用户流量也翻了一番。

过去商户要发展会员，通常要制作实体会员卡。实体会员卡的制作成本大致为1.2元/张，设计费打包在制作费中，一般约800元。在“江边城外烤全鱼”上海门店，门店派发9万张会员卡，需要的成本超过11万元。在“江边城外烤全鱼”的活动中，使用的是基于手机端的电子会员卡，目前为止这项成本为0。

“电子会员卡为商户节省的不仅是财务成本。”大众点评联合创始人龙伟告诉记者。他希望对此产品的定位是：本地商户的会员管理和营销互动平台。商户们可以定向向顾客推送包含优惠详情在内的营销信息。之后，“江边城外”虹口龙之梦门店又做了一次会员专享的营销活动尝试，通过大众点评会员卡商家后台，该店定制了一条只针对会员的活动内容：“会员到店消费全单9折基础上再赠送任意素凉菜一份”，会员卡平台将这一消息发送到会员的手机上。消息发送3天，虹口龙之梦店就带来130多位会员再次到店消费。

基于移动平台诞生、建立在生活消费类大型平台上的电子会员卡，有可能成为传统商户会员管理中心的入口。对于餐馆等传统服务行业来说，这也是它们进一步信息化的工具。“电子会员卡可以帮助商户管理老用户，记录他们消费数据，了解他们的偏好。”龙伟告诉记者。商户可以通过电子会员卡对会员进行实时监测、效果评估和消费预测，包括用户的消费金额、消费频次、消费偏好、用户的生日、节日等信息，从而提供更为个性化的服务，比如给哪些会员提供打折，为哪些会员送上生日礼，哪些会员经常点什么菜，消费多少金额等。

一些会员商户为此专门安排了主管或相关人员，每天监测用户在大众点评上对该店的消费评价以及会员卡后台的会员数据。通过研究会员的性别、年龄等信息，有商户发现其每10个会员中有7个是女生，门店在做赠送菜品的活动时，送甜品就可能比送啤酒更能吸引消费者。

对于用户而言，通过大众点评的手机客户端，用户可以在出门之后再查询并获取优惠信息。“在PC时代，用户是需要提前做功课的，研究完了可能还要打印优惠券。”现在，人们可以通过大众点评上的诸多标签，有针对性地查询不同口味、服务、优惠程度等信息，消费时只要出示手机上的优惠券就可以了，不再需要打印。“移动互联网使得优惠进入无纸化时代。”龙伟认为，“有了智能手机之后，手机本身就是一个大优惠券。”

在推出电子会员卡265天之后，大众点评电子会员卡的发卡数量突破1000万张。“全国范围内有1万多家商户已经成为我们的会员商户。”龙伟说。仅2013年5月28日一天，大众点评单日发卡数量就达13万。

这一发展速度得益于大众点评早在PC时代就已经开始积累的数据资源。换言之，是提前布局的移动互联网战略放大了大众点评网十年来的大数据效应。

大众点评于十年前在上海成立，通过UGC（用户贡献内容）模式，建立了连接消费者和商户的本地生活消费平台，覆盖餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等行业。Web2.0模式让大众点评逐渐积累了海量POI（Point of Interest），直观地反映了用户的兴趣点，这也成为大众点评网最具价值的数据资产之一。

随着“上网”的本地商户越来越多，大众点评网开始为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广以及团购等。尽管团购这一模式在中国勃兴忽焉，中国大量的本地商户却由此“触网”，这一模式也在大众点评上生存了下来，并由此改变了传统吃喝玩乐产业的淡旺季模式――通过可持续性的口碑良好的团购，不少商家即使在淡季也获得了不错的营收。

餐馆推广营销方案范文第5篇

让“内行者” 影响

简单地说，蜂窝式营销是通过征集志愿者试用产品，然后让他们根据亲身体验向其他人推荐产品的一种营销方式。这种营销方式的理念是：人们在公共场合看到产品使用的次数越多，或者从他们所认识和信任的人处听到这种产品的次数越多，他们就越有可能为自己购买这种产品。当然，口碑很久以来就被许多人用作购买他们所喜好产品的依据，人们也据此了解自己所喜好的电影、书籍和餐馆方面的新信息。营销学教授杰瑞·韦德（Jerry Wind）说道：“多年以来，人们已经认识到了口碑在说服和打动以及影响消费者行为方面起着巨大的作用。口碑比传统的广告更具可信度。”但是直到近期，公司才开始建立相关的营销体系，引导利用口碑传播的方式—并且试图在营销活动结束后对其效果加以测量评估。卡恩认为：“蜂窝式营销本身并不是新事物。对各种不同种类的蜂窝式营销人大肆炒作才是过去所未见的。”

在实际操作中，蜂窝式营销可以有多种不同的形式。一些公司会聘请特定的人执行蜂窝式营销方案。这些人被迈科·葛莱维（Malcolm Gladwell）称为“内行者”（参见《引爆流行》一书）、“影响者”或者“早期使用者”。他们是文化潮流的引领者，他们能先知先觉地感知到那些酷的东西。卡恩说：“葛莱威使用了大家都能理解的术语，这些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我们都认识一些这样的人—他们能先一步告诉我们哪儿有很棒的餐馆，或者他又买了什么时髦的衣服。”“蜂窝式营销起作用的前提是我必须相信这些人确实有鉴赏力，能告诉我一些我不知道的信息。否则他们就没有向我提供任何新的信息。”宝洁公司曾大规模地采用这种营销方式，他们聘请了成千上万的 “内行” 年轻人为新产品— 一些很普通的新产品，例如牙膏—制造口头传播的效应。韦德称：“宝洁最早开始蜂窝式营销的实践，曾聘请了25万年轻人来进行产品的宣传和推广，制造口头传播的效应。现在他突然认识到口碑传播的强大力量，开始聘用妈妈们来进行蜂窝式营销。”

让你感受“圈内人”

蜂窝式营销是一种与传统的电视广播广告不同的营销方式。后两者是经典的“大众营销”方式，其性质是把信息在尽可能大的范围内扩散传播开，并且假设这种方式是让尽可能多的感兴趣的消费者接触到信息的最佳办法。而蜂窝式营销，又可称之为“微观营销”。假定人与人之间的营销信息传递更加有效，因为这更个人化。蜂窝式营销的假设是在满足以下条件时，其传播信息可比广告信息接触到更多的人群：这个条件就是必须聘请大量有着广泛社交圈的人，并且这些人在向其他人推销产品时没有任何不安。

韦德指着一份由CNW 市场调研公司完成的有关全美前15位电视市场的调查报告说，从这份报告中可以了解为什么现在蜂窝式营销对公司如此重要的原因。通过这项调查发现，超过半数的轿车、信用卡和宠物类产品的广告被电视观众所忽略。并且，42%的家用产品广告和45%的快餐食品广告也被忽略。在拥有TiVo等个人视频录制设备的观众中，广告被忽略的情况更加严重。其中，95%的快餐食品广告、68%的轿车广告、80%的宠物类产品广告和94%的金融产品广告都被观众略过。韦德认为:“30秒商业广告的影响力正变得越来越弱。我们必须认识到广告开支中的大部分都是被浪费了的，因此广告商必须寻找其他的渠道和创意来推销他们的产品。”

这正是为什么Vespa会聘请蜂窝式营销人在城市中使用他们的单脚滑板车产品并向人们谈论“这有多酷”。这也正是福特公司为什么在他们新款的福克斯轿车推出前六个月里，把新车借给蜂窝式营销人使用的原因所在。在上述的例子中，两家公司都致力于通过蜂窝式营销来实现产品在市场上的高可见度和广泛的个人推荐。

但是，并非所有的产品都能通过蜂窝式营销进行有效的推广。卡恩称:“这必须是一个令人感兴趣的产品。产品必须与流行趋势吻合，它们必须传递很酷的信息。如果无法做到这一点，那么蜂窝式营销就无法发挥作用。”卡恩认为，符合以上特征的产品包括时尚和文化产品，例如，电视秀、书籍和电影—任何能让人产生“圈内人”归属感的事物。卡恩继续说道:“这些产品的价值必须源自人们的社会交往。你的衣着、你看的电影、你阅读的书籍—所有这一切都会受到社会意见的影响。当然，我在购买某些东西时，也可能不介意别人的看法。比方说我喜欢吃甜饼，我根本不介意别人对甜饼的看法。我喜欢去流行的餐馆，喜欢阅读畅销书，我也想知道其他人到底在饮水机旁闲聊什么。”

只适合第一次

无论蜂窝式营销现在有多成功，令人担心的是，这种营销方式的效果将由于过度使用而不可避免地下降。营销学教授彼得·费德（Peter S. Fader）称:“营销人士必须明智地使用蜂窝式营销以确保它的效果。否则，人们会对此感到怀疑，甚至恼怒，并对‘营销者’所传递的信息完全不加理睬。”费德并不认为蜂窝式营销会成为公司有效的营销利器，他的理由是公司在发现了一种新的营销手段后总是不加节制地加以使用。费德还称，也许更为重要的是，公司往往将有用的营销战术和真正的营销战略混淆起来。

他说道:“人们必须认识到，这并不是一种战略，这只是一种战术。这是非常重要的区别。蜂窝式营销是一家公司在将新产品推向市场时所应部署的许多要素之一。它是一种特殊的战术。但是现在公司都过分倚重于这种战术，而对他们应当真正注重的东西—战略—视而不见。”费德的看法是，现在闹得沸沸扬扬的蜂窝式营销就像上世纪90年代末席卷互联网的热浪，当时许多公司都把网络及其技术误认为是一种新的商业“战略”，而不是销售和信息渠道。“你的战略是你未来的整体部署。通常这是对一些更加重要问题的答案，例如，‘我们是慢节奏地渗透进市场还是一下子引爆市场？’举例来说，电影的销售需要快速引爆市场，而MRI设备的销售则需要潜移默化地影响市场，这是两种截然不同的销售模式。下一步，你应当问自己，‘我们是否采用高价进入、逐步降价的战略？还是采用低价进入、逐步提价的战略？我们是否采用逐步渗透来达到信息传播的目的？’这些才是战略问题。”

只有在战略确定之后，才有战术的用武之地。费德称：“使用这种营销手段的决策应与其他决策保持一致，包括传统与非传统的营销手段以及每一项计划的确切预算。太多的公司都是从战术开始，然后把这些倒推当做战略。我担心人们会只见小树，而忽略了更为重要的森林资源。”