金融营销方案
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇金融营销方案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
金融营销方案范文第1篇
关键词：互联网金融 差异化 SIVA
引言
过去的一段时间中，互联网金融经历了从荒漠到绿洲的爆炸式发展，以“余额宝”为例，上线仅5个月，资金规模已突破1000亿元，用户数近3000万。与其合作的天弘增利宝基金成为国内基金史上首支规模破千亿的基金。余额宝的推出更是带动了包括网络、零售、传统金融等多个行业涉足网络金融的羊群效应，腾讯和苏宁云商纷纷与基金公司等合作推出类余额宝产品，平安证券、交通银行等也纷纷推出自己的货币基金产品。
研究综述
互联网金融是一种不同于传统直接金融与间接金融的新模式，未来，其很可能成为一种固有的金融模式。在这种模式下，现有的金融业的分工和专业化被大大淡化了，取而代之的是电脑运算技术，金融家和普通百姓都可以通过互联网进行各种金融交易，以往的各种金融交易被大大简化，并易于操作，市场参与者更为大众化，更为民主。（谢平等，2012）Goldman Sachs（2012）预计，未来4年全球支付总量将以年均42%的速度增长，2016年将达到6169 亿美元。互联网金融依托移动支付功能和互联网社区的成熟而产生和发展，我国目前兴起的互联网金融模式主要包括网络基金、保险销售和融资等在内的网络金融服务；包括第三方支付、P2P信贷和众筹融资在内的互联网居间业务以及包括电子银行在内的传统金融服务的互联网延伸。
一般来讲，互联网金融仅包括网络金融服务与互联网居间服务。对于传统金融业造成的影响，学界存在一定的争议，有学者认为（巴曙松，2013）互联网金融的产生与发展，将带动传统金融行业的变革，形成新的竞争格局，有助于金融行业的整合与发展；有的学者（万立猛，2013）则认为互联网金融仍有很长的路要走，现在谈动摇传统金融业为时尚早，而传统金融行业在一些细节创新方面则可借鉴互联网金融模式。
营销模式方面，杜征征（2013）经过研究得出结论，互联网金融营销模式主要存在着营销主体观念陈旧、营销体制不健全、营销模式单一、金融产品组合的广度和深度有限等问题。
我国互联网金融发展现状分析
我国互联网金融起步并不晚，上世纪九十年代便产生了第一家网上银行。而本文将着重讨论金融网络服务与金融居间业务，这部分业务相对于网上支付与电子银行等相对较晚，但发展十分迅速。
目前，互联网金融服务名目众多，据中国电子商务研究中心监测发现，互联网金融包含了网络支付、网络贷款、网销基金等近10个细分领域。余额宝的巨大成功无疑鼓励了众多与互联网和金融有关联的公司，也开始纷纷效仿，利用已掌握的稳定客户资源，开展类似的金融服务。
（一） 以成熟门户为依托的传统金融线上模式
以支付宝“余额宝”为代表的互联网金融服务，主要是通过成熟网站所拥有的广泛客户群体和社会感召力，使目标受众通过日常生活中更为大众化的方式，而非专业性较强的金融机构，来认识和参与金融活动。
基金产品与网站的合作模式，可以看作是现代金融的销售模式延伸。根据CAPM（capital asset pricing model）假设，投资者将根据风险和收益两项因素制定投资决策。根据CAPM，
资产i的预期回报应当包含无风险利率收益、系统风险下的预期市场回报率与无风险回报率之差的收益。作为普通投资者，尤其是相对较为缺乏金融市场相关知识基础的普通百姓，潜意识的无风险利率应当是银行一年期存款利率，以此为基准，衡量投资产品的收益能力。以“余额宝”为例，通过其运作模式可见，“余额宝”实际上是支付宝为用户建立的基金购买账户，通过与货币性基金对接，余额宝能够实现较为稳定的收益，由于货币型基金投资对象往往为安全性较高、流通性较强的货币性金融资产，即定期存款、活期存款、债券以及央行票据。对于普通投资者来说，与定期存款相比，可以近似地认为两者具有相似的风险系数。而投资者可以随时赎回货币型基金份额，但未到期支取定期存款则将损失利息收益。对于投资者来讲，货币型基金产品弥补了投资定期存款丧失的机会成本。随时申购赎回的机制，也弥补了投资者对于中间商的违约风险预测，如支付宝发生违约，投资者可以通过即时赎回来止损。加之，目前“余额宝”的年化收益率约为6%以上，明显超过银行一年期存款利率。越来越多投资者青睐“余额宝”则不足为奇了。
（二） 以线上平台为媒介替代的金融模式
这部分互联网金融服务主要是P2P的信贷模式，简单来说就是互相不认识的借贷双方，通过贷款网站对于贷款项目的描述，以及贷款人的信誉资料等作为基础进行信贷交易。这种模式无疑是具有巨大风险的，由于缺乏相应监管，以及网络本身的不稳定性，导致贷款的还本付息安全性缺乏保障。然而，经济的客观规律就是，较高的风险对应的是较高的收益。P2P信贷网站通常承诺12%甚至更高的年化利率，作为借款人的风险补偿。高利率刺激之下，那些风险偏好度较高的投资人，由于线下投资渠道狭窄、资金闲置、资金收益愿望强烈等等原因，选择互联网信贷。
差异化营销与SIVA模型
互联网金融的特点是，覆盖面较广，一旦厂商进入市场，就不存在其他壁垒，受益于网络的计算能力和巨大的信息量，互联网金融市场基本可看做是一个完全竞争市场。当市场渐进饱和时，厂商之间的竞争将围绕价格展开，最终将产生一个规格产品价格相同的竞争结果。因此，想要在金融互联网化的大潮中站稳脚跟，差异化营销是非常必要的。
SIVA模型是由“整合营销传播之父”――唐・舒尔茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四个核心概念之和，即解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）以及入口（access）。
解决方案（solution）。解决方案是当客户面对一个问题时，他或她设计出的一个解决问题的具体办法，这个办法中可能包含厂家提供的产品、服务，以及一套组合方案等等，解决方案可能不止一个，客户就是利用这个意向进行下一步的活动。
信息（information）。信息是一个相当易懂也非常重要的要素，这里的信息主要是指客户通过各种渠道搜寻解决方案相关的信息，比如：品牌、渠道、价格、口碑、使用寿命、操作方式等等。
价值（value）。经过上述阶段的工序，客户已基本整理出一套或几套的备选方案，且较为清晰明确。这一阶段是客户通过诸如询问、搜索、模拟等方式，从不同渠道获取备选方案之间的优劣对比，从而评估各个备选方案的价值，进而确定解决方案。
入口（access）。确定备选方案以后，客户会根据所选取的方案寻找具体解决的路径，从哪里获得资源从而达成方案。客户会寻找并评估方案的执行难易度等，确定每个步骤所必须的途径。
互联网金融营销模式构建
SIVA模型适用于依托于云计算技术支持的现代电子商务。由于互联网产生的巨大数据量，客户每次网上搜索和网上浏览，都可以看作是对厂商潜在的提出购买需求。互联网巨大的信息量对于客户来讲，是一把双刃剑，一方面，可以帮助客户查询全面详实的所需信息，并与其他客户互动；另一方面，由于信息量过大，很容易发生信息超载。因此，为每个客户量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我们所说的差异化营销的细化程度应当更高，甚至细化到每个人。
互联网金融的营销模式，要从高度的同质化转向差异化，按照SIVA模型的基本模式，应当设计如下的步骤。
（一） 解决方案
互联网金融的辐射面主要为互联网用户，主要目的是提供资产保值增值的解决方案。首先，应当根据客户平时的资金能力进行分类，比如存款量、浏览产品和服务的价格偏好等等；然后，通过简明扼要的广告和推广，将针对不同客户群体的金融产品和服务推送给客户，推送的金融产品可能不止一种，其意义在于，让客户形成一种潜意识，即通过X产品可以理财，而究竟具体程序如何，则不必详述。
解决方案在于让目标客户形成一个印象，有这样一件产品，可以成为其备选方案。其主要路径在于广告、媒体、推送、社交网络等等。营销的差异性从该步骤就开始产生效果，因目标客户是通过细分过的，因此，面对不同的客户，推广的解决方案也从一开始就产生了差别，也就是说企业应当找准客户，定向推广。
（二） 信息
信息步骤是通过前一步的效用，想吸引到的目标客户进行解释和推销，在营销过程中，针对不同的客户，应当采取不同的营销措施，有针对性和偏向性的进行推广。比如，针对年轻客户，尤其是白领阶层的年轻人的理财需求，可以通过新媒体，采取图片及视频等方式进行推广，语言应当暨实用与流行于一体，致力于将复杂专业的专业词汇以通俗易懂的方式解释清楚。
（三） 价值
由于网络的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客户往往能够从多方面对产品进行评估，能够收集到所需的各种信息。同样，对于互联网企业来说，创新很难躲过竞争对手的眼睛，最终的竞争局面往往都会形成寡头竞争的模式。因此，企业产品应当趋于多样化，多层次化。“懒人理财”的模式是针对客户的吸引手段，而互联网金融企业，则应细化产品，将不同的产品提供给不同需求的人群，为客户评估价值，省去一部分客户无法完成的专业分析。比如可以推出组合式钱包服务，将客户的资金通过其风险偏好的选择不同，为其分层次投资不同风险的产品，或者根据时间长短进行搭配。
（四） 入口
入口是企业为客户量身打造的一种步骤，这一部分，应当尽量减少客户不必要的注册和登记等等步骤，为客户减少不必要的时间浪费。由于高速和便捷的需要，互联网金融也将会同其他互联网业务一样形成品牌效应。
整合后的互联网金融的SIVA营销模式，见图1。
结论与展望
互联网金融是一个新生事物，不可否认它具有广阔的前景，然而，像其他互联网衍生产品一样，互联网金融产品的发展将不可避免的经历混战之后的一统。想要在互联网金融混战中获得一席之地，则需从差异化模式入手，从产品各个方面进行差异化的营销，本文选用的SIVA营销模式，正是互联网时代的一种新兴营销模式，每个互联网参与者都有属于自己的轨迹，我们称之为moments，通过针对性强的一系列营销和推广，实现量身定制式的互联网金融服务，是未来金融发展的一个新的趋势。
参考文献：
1.谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012 .12
2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization：Does the Shift in the Traffic Way？”
3.巴曙松.互动与融合：互联网金融时代的竞争新格局[J].中国农村金融，2012.24
4.万立猛.互联网金融对商业银行的影响[J].中国连锁，2013.08
金融营销方案范文第2篇
在信息技术催生的互联网金融时期,以电商平台、支付宝、财付通为代表的互联网企业异军崛起,正在扭转着商业银行的金融生态,对于商业银行承载的交易媒介、支付手腕等金融功能带来冲击以及挑战。
商业银行如何转型立异,以应答互联网时期新的金融格局?如何实现立异思路、产品利用、营销策略?缭绕这1话题,中国农业银行湖北分行副行长李新平近期接受了本刊记者专访。
打破传统,精准服务
《支点》:农行湖北分行率先利用E商管家、掌e付挪动商务产品,体现出对于互联网金融充沛的市场敏感性,其立异思路是怎么的?
李新平:互联网金融其实不简单是金融电子化技术以及渠道革新,而是商业银行传统经营模式的1种全新的金融业态。传统银行面对于互联网金融时期的挑战,必需以立异转型的思路加以应答,其实不断加快互联网金融立异利用步伐。
最近几年来,农行湖北分行高度注重互联网金融立异与利用工作,在推动互联网金融利用实践方面作了1些有利探索。
1是立足客户体验晋升,立异金融产品。不仅主导客户习气的培育以及跨行业利用合作,并将之体现在产品设计中。例如咱们不但在柜面摆满信誉卡、理财或者者其他产品,还给客户提供1个全天候使用终端(PC、手机、IPAD、自助服务终端),除了最基本的使用功能外,还能依据客户的个性化需求增添功能模块。
2是精准服务提高效力,立异管理模式。互联网金融的快速发展给商业银行零售业务带来了开放合作的契机。1些电商企业通过精准定位零售客户的偏好,向其推送包含金融产品在内的各种消费品以及服务,可以降低银行微零售本钱,或者间接带来银行日常涵盖不到的客户。“余额宝”的胜利就是实例。
立异探索,“网”上掘金
《支点》:湖北农行在互联网金融的立异与利用上有哪些具体实践?
李新平:互联网金融催生了大量新的产品以及新的业务模式,从而增进银行产品结构以及业务结构的扭转。湖北分行以电商金融、挪动金融、门户金融为突破口,踊跃探索发展新模式,不断挖掘新的业务增长点。
在电商金融利用方面,今年四月,农行“E商管家”全渠道电子商务服务平台率先在湖北推出,为传统企业转型电商提供集供应链管理、多渠道支付结算、线上线下1体化、云服务等于1体的定制化商务金融综合服务。到九月末,已经有一九七家企业胜利上线利用了“E商管家”电商平台,新增电子商务客户数系统内排名第1,累计交易金额达二二.六亿元。
在挪动金融利用方面,湖北农行与银联公司合作,在今年八月正式推出“掌e付”等挪动商务产品。作为“E商管家”电商平台的延伸,“掌e付”能全面买通实体渠道与网络销售、定单采集与资金收付、出产经营与市场营销,有助于客户实现对于本身和供应链上下游财务结算、采购销售、营销配送等全方位管理。
在门户金融利用方面,为提高营销效力以及电子银行为户率,我行依靠数据发掘以及信息平台,开创精准直销管理平台。通过这些系统平台,咱们对于六0万贵宾客户、一万高端客户以及一0万对于公客户进行数据分析,提供差异化服务,展开网银理财营销,培养客户通过网银自助购买理财产品交易习气。
截至九月末,我行电子银行客户总量一七六九万户,同比增长二九%,网银动户率晋升四个百分点,实现短佩服务收入八七九0万元,同比增长四五%,网银理财销售占比达六二%,同比晋升四二个百分点。
夯实推行,有效传布
《支点》:互联网金融的利用推行离不开营销,如何让农行电子商务与传统企业对于接并融入经营,湖北分行在这方面的营销策略是怎么的?
李新平:农业银行如果能及早地融入到互联网数字技术的飞速发展过程,找到企业传统需求与网络化数字化技术的对于接法子以及解决方案,势必博得市场以及未来发展的先机。为此,湖北分行踊跃推动电子商务营销,应用E商管家将现在的农业银行服务与企业经营发展高度融会。
金融营销方案范文第3篇
(一)对市场营销看法缺乏，营销行为有偏向
市场营销观念是一种贯串于银行运营治理运动一直的运营哲学，是一种不时处处都要表现以市场为导向、以客户为中间、以效益为目的的运营理念。长时间以来，我国贸易银行在市场营销运动中还存在着一些陈腐的甚至错误的观念，对“市场营销”实质了解浅薄。一是以为“市场营销”只是想尽方法推销金融产物而疏忽“为客户效劳”，把市场营销单方面地舆解为告白与促销、展开的是以金融产物发卖为中间的推销运动，而不是以客户需求为中间的推行发卖，具有极强的功利性和短期行为特征。二是缺乏以市场为导向的营销理念。贸易银行对市场营销的看法还逗留在概念上，远未到达现代市场营销的高度；各部分各自为战，缺乏充沛整合和跨部分的协调机制，全体运作效率低下。三曲直解关系营销概念，把关系营销了解为“拉关系”营销。这种“关系”营销所树立的客户群，含有较高私利买卖内容和互相应用成分，无法构成不变的客户群而最终完成效益营销。在实践营业运动中，往往是容身于应付客户需求，而缺乏开辟新兴营业范畴的认识。这招致了贸易银行的营销重点不断逗留在对现有市场和客户资本的抢夺上，缺乏用计谋目光来审阅当时的市场营销计谋重点及其开展偏向。
（二）贸易银行市场营销缺乏总体筹划与构思，具有很大的盲目性和随机性
银行产物的运用价值有很大的同质性，还价钱也具有趋同性，因而，市场营销筹划与构思就显得尤为主要。然则，贸易银行在市场立异方面，遍及缺乏从久远角度对市场进行剖析、定位与节制，而是简略地追随金融市场竞争的潮水，被动零星地运用促销、立异等营销伎俩，这与准确的市场定位和缜密的总体筹划要求还相距甚远；在效劳立异方面，尚未与银行营销计谋目的和营销战略联络起来，因此缺乏针对性、自动性和发明性；在营业立异方面思想狭隘，方式单调，从各银行的营销计谋中可以看到；在市场区域定位上，大都以大中城市、沿海开放城市、经济兴旺地域为其主攻市场；在目的客户的选择偏向上，多以大项目、国有大型企业、大型股份制公司为其首要的目的客户。这反映出我国贸易银行在制订营销计谋时，没有很好地对营销情况、竞争敌手和本身优势等状况进行详细剖析，也就制订不出合适本人、具有光鲜特性、可以获得竞争优势的营销计谋，这种趋同的计谋形成某些范畴的竞争十分剧烈，而别的一些细分市场需求却无人效劳。
（三）营销产物缺乏立异，营销伎俩较为单一
近年来，贸易银行对传统营业进行了不少改造，并开拓了很多新的产物和效劳项目，但详细调查这些产物，却不难发现贸易银行对营销产物还没有构成一种盲目的行为，较少思索本身的实践和市场地区化的差别，很多产物简略模拟的多、趋同的多，有特征的少、技能主创的少、构成品牌的少，产物缺乏特征定位和技能含量，立异速度也滞后于客户对银行效劳的实践需求。详细来说，我国贸易银行在市场研讨与开拓上存在以下缺乏：一是对顾客的实际金融需求研讨不敷；二是产物种类单一，质量不高；三是市场缺乏细分，产物定位不凸起；四是对顾客将来的需求研讨不敷。
(四)营销机制不健全，促销伎俩组合缺乏系统性
我国贸易银行的营销计谋施行进程，普通都显示为单一的自力行为，缺乏对计谋的全体施行方案，不克不及把各类营销运动整合为一个别系。首要显示：一是前台营销部分之间职责分工穿插堆叠，招致营销行为缺乏全体规划，局部市场存在盲点，局部市场又过度营销，本能机能部分之间存在内部竞争，减弱了全体竞争才能。二是客户营销部分和产物治理部分多头营销。产物部分多头营销，对优质客户供应的产物能够都是最优惠价钱，在必然水平上影响贸易银行对该客户所能供应的一揽子价钱组合，然后影响贸易银行的综合效益。三是在产物开拓和营业治理上，前后台营业部分缺乏沟通，后台营业部分对前台的客户需乞降市场压力反映缓慢，贻误竞争机遇，形成客户丧失。四是我国各贸易银行对各类促销伎俩均有测验，例如，在公共关系方面，各贸易银行更是把戏百出，如举行专场音乐会、资助一些公益项目等。然则各类促销伎俩的组合往往不敷协调一致，很难收到全体结果。
（五）贸易银行个别形象不光鲜，缺乏市场传染力
树立和改善贸易银行的形象也是市场营销的主要功用，个中最主要的就是做好CI方案。固然我国贸易银行近年来对CI设计均遍及比拟注重，在企业标记、规范色、规范字体、企业理念等方面各贸易银行均有特征，但在详细施行及宣传上仍缺乏力度。特殊是一些中小型的贸易银行，自身机构小、网点少，产物与他行相同，对企业形象的宣传不敷，营业拓展坚苦。
（六）客户司理营销步队过于重大，且功用单一
近年来，银行治理体系体例变革今后，客户司理步队敏捷强大。很多的客户司理，实践上就是曩昔设置的“营业外勤”岗亭，效劳功用单一，缺乏“一人通”的客户司理担任制，致使客户司理制的效果大打扣头。
二、搞好贸易银行市场营销的对策与建议
（一）树立现代的营销观念，强化效劳营销认识。知足客户需求是贸易银行存在的根本前提，是银行赖以生活开展的根底，也是查验银行运营治理程度的指示器。要做好市场营销任务，必需树立全新的现代市场营销理念。一是确立以客户为中间的观念。要充沛看法到客户是银行的价值基石，客户关系是银行最主要的资产。整个银行的中间义务都在于发现并知足客户的需求，使客户取得的价值最大化。二是强化以市场为导向的理念。要合时适应市场转变，深化研讨细分市场，制订科学的开展计谋和施行战略，扩展现有市场据有率，不时获得竞争优势。三是树立公共关系观念。银行在公同事务中要秉承“效劳、协作、开展”的主旨，与客户、协作同伴、社会大众、当局机构、监管部分、新闻媒体、中介机构、社区等树立融洽的关系，成为一家积极的、富有社会责任感的贸易银行。四是树立全员营销观念。市场营销不只仅是客户部分和客户司理的任务，而是全行的任务，是全行每一位员工的任务，每一位员工都是营销的直接或直接参加者。
（二）完美营销组织系统，推进以“客户为中间”的要害营业流程的再造。要进一步强化面向公司客户和面向小我客户等一线营业部分在市场调研、客户需求剖析、竞争敌手情况剖析、产物研发及营销治理方面的本能机能，并由其承当起制订本行市场营销计谋和分年度营销方案、新产物开拓方案以及方案施行、监视、节制等方面的本能机能，其他相关营业部分和本能机能部分则应环绕着市场拓展这一中间环节为上述营业部分供应响应本能机能支撑和协助，并经过其在营业方案生成与施行进程中供应响应的节制和约束。经过强化面向客户和市场一线营业部分的本能机能和综合营销方案治理形式，逐渐完成市场营销资本整合与营业的协调开展，推进以“客户为中间”的要害营业流程再造。
（三）打造高本质的客户司理步队。人是推进事业不时提高的决议力气，是完成任务目的的刚强支柱，因而，从“以报酬本”的理念动身，鼎力施行人才计谋，夯实员工的本质根底，是改变运营形式、推进市场营销安康运转的首要前提和基本保证。在这方面，需求抓住三个根本环节：一要抓住培育环节。环绕现代经济和金融理论、进步前辈的治理办法以及新产物、新营业，有针对性地加大对治理层和操作层的培训力度，不时进步他们的综合本质，加强他们的治理才能、操作才能和市场应变才能。二要抓住吸引环节。任务中，要从关怀员工的生长动手，积极构建促进小我开展和提高的宽广平台，最大水平上知足员工的多方面合理需求，提拔员工的忠实度，加强单元的凝集力，为完成人才价值发明前提。三要抓住运用环节。要以树立健全优越的用人机制为目的，实在做到重用人才、顾惜人才、公道合理的运用人才，鼎力扩展人才开展空间，积极营建有利于人才锋芒毕露的准则情况和鼓励机制。
（四）健全客户部分和客户司理市场营销机制。一方面，必需审核客户部分，审核内容包罗定性和定量两局部，依据分歧的客户部分确定分歧的权重。定性局部首要包罗营销系统治理、客户监测、项目评价、新产物开拓等内容；定量局部首要包罗直接营销目标的完成状况和系统性运营目标的完成状况。依据审核后果兑现客户部分的工资收入，然后摆开各部分的收入差距。另一方面必需审核客户司理，审核内容也要分定性和定量两局部，依据分歧的岗亭性质，确定分歧的权重。定性局部首要包罗岗亭职责的实行状况；定量局部首要包罗资产、欠债、中心营业等目标的完成状况。依据审核后果兑现客户司理的工资收入，真正完成以效定酬。其非必须树立全员市场营销机制。全员营销机制要区别于对客户司理的机制，对全员营销不定目的、不分义务，执行只奖不罚的奖励机制。还，对在市场营销任务中获得凸起成果的单元和小我进行声势浩大的表扬并赐与重奖，在全行构成以业绩论英雄、凭奉献拿待遇的气氛。
金融营销方案范文第4篇
如今的普通本科教育的培养目标更多的是培养应用型的人才。而如何培养应用型的人才，确实是一个广泛讨论探索的问题，早期斯坦福大学开创在校园中办厂，如今有校企联合以及利用各种沙盘软件对现实进行模拟等实践活动。但整体而言，我国的高等院校实践教学做得并不很好，很多实践教学仅限于上机，校企联合存在诸多困难。项目教学法可避免和特定的企业合作中进入壁垒，能够达到理论与实践相结合的效果，特别在金融营销学的课程中加以运用会很有成效。
一、项目教学法的研究综述
从已有文献可知，项目教学法是由美国著名儿童教育家伊利诺易大学教授凯兹博士和加拿大儿童教育家阿尔伯特大学教授查德博士共同创制的。随后，该教学法得到很多国家的推广，如20世纪80年代德国开始大力推广，如今在国际教育界十分盛行。项目教学法引入我国高等教育是在2002年。随后，项目教学法在各学科，特别在理工科内得到大量的实践运用。关于金融营销学的项目教学研究，主要集中在两方面：一是项目教学在课堂实践中的运用，比如高群、蔡晓晖（2010）研究了如何构建基于课堂互动的“项目驱动”型教学模式。另一类是项目教学在课外的实践，如杨米沙（2004）以“银行信用卡项目”教学实践及其问卷调查的主要信息为资料，说明项目教学在金融营销学中以课外实践形式进行教学的过程。
对于项目教学法的定义，虽然各文献表述不一，但共识是项目教学法是一种以学生为本的活动教学法，在该活动中教师担当辅导者角色，是一种行为引导教学方式。项目教学法的理论依据来自现代认知理论。现代认知心理学把学习过程分为三个阶段。第一阶段是习得，该阶段所有的知识是陈述性知识；第二个阶段是对知识的巩固转化，在此阶段需要通过各种操练将陈述性知识转化为程序性知识；第三个阶段是迁移应用。研究者认为在知识的这种形成过程中，操作训练是获取程序性知识的重要条件，项目教学法是进行操作训练的重要方法之一。各文献对于项目教学的具体实施过程一般分为四步进行，首先是选择项目，然后是进行项目方案设计，再次是项目实施，最后是项目总结。以金融营销学为例，进行项目教学法，一般需以下步骤：一是项目选择，班级组织学生分成小组，每小组选择一个项目作为任务，比如教师讲授营销的渠道问题之后，每小组可能选择比如民生银行的营销渠道或平安保险的营销渠道等作为任务；二是设计项目实施方案，可能会做一些调查方案或者其他的具体操作步骤等等；三是进行项目实施，亦即每小组根据实施方案去进行实际操练的过程；四是对项目进行分析总结。
二、金融营销学项目教学的“三位一体”功能
市场营销学是一门应用性学科，该学科建立在经济学、行为科学、社会学、现代管理理论之上。金融营销学是市场营销学在金融行业的延伸。具体而言，金融营销学的项目教学法具有“三位一体”功能。
（一）有利于调动学生的积极性
金融营销学是对营销理论在金融行业的相关运用，要将这种应用性管理学科，理论需付诸实践才可以体现出课堂教学的活力。由于金融行业具有某种虚拟的特性，一般的课堂教学难以达到应有的效果。要充分调动学生的积极性，互动方式很好，如果主动则效果会更佳。项目教学法是通过组织学生参加项目设计来完成教学任务的过程，互动过程必不可少，主动性必不可少。比如项目的选取实际上是在广泛收集资料的基础上归纳总结最后选择得出的。在此过程中学生不得不参与，主动性和热情产生了。以现实问题为内容的项目，比如银行信用卡以及保险的营销，往往不限于某一特定的学科知识，会涉及消费者行为、心理学学科以及银行信用卡、保险的相关知识，这会促使学生主动查找相关知识；学生带着项目进入社会调查，突破原有学校教学的封闭状态，在开放的环境下从事有实际意义的社会活动，可主动增强企业精神和社会责任意识。
（二）有利于培养金融营销人才
我国金融市场在逐步的市场化，金融服务行业逐步开放，我国的工商银行等都步入世界500强，但是这并不意味着我国的金融业人才很多。我国的金融业的市值大，排名前有很多体制的原因，我国的金融企业在市场竞争中必须提高自身的竞争力，才可以在市场化的过程中可持续发展，这需要人才。其中，金融营销人才是金融业亟须的管理人才，特别是我国的保险市场营销的口碑差，这和它的营销理念和营销人才缺乏有关。现代市场经济条件下，建立客户需求导向的经营管理模式是金融企业提高自身竞争力的努力方向，然而金融企业内具有营销专业教育背景和经验的管理人才缺乏，尤其缺乏熟悉市场需求的产品经理、善于沟通和培养客户的客户经理。学生直接到这些金融机构去实习，由于行业的特殊性，学生的收获很少，那么进行金融营销学的项目教学可以让这些学生在参与项目的调查以及完成项目的过程中，学会理论与实际相联系，锻炼了能力、巩固了知识。一旦他们带着这样的经历，进入社会，便是难得的人才。
（三）有利于教师理论教学与实际教学水平与技巧的提高
在进入工作阶段后，教师再主动学习教学理论的比例较少，学校组织教师进行相应的培训自然是人力资源管理的一个部分，但是需要成本，并且效果未必很好。但是在教学的过程中面对着学生的问题以及课堂教学的完成，会形成一种倒逼机制，迫使老师们不得不提高教学水平。一般的理论教学或者案例教学的教案可以用很多年，但项目教学法随时会出现新的问题，所以会迫使老师理论教学与实际教学水平的提高。比如金融营销学项目教学法中要求教师在教学中的地位由“教学”转变为“导学”、由“带学生执行”转变为“引导学生探索”、评价时由对照答案“打分”转变为对项目结果的“点评”，这需要老师转变观点、需要学习。比如学生为了更好地完成团队的项目任务，除了课堂知识，必定还会去查找相关的资料，而现在的信息技术条件下，很多的资料教师可能没看过，为了能更好地指导学生，教师必定也要更加积极地进行更多资料的准备，拓宽自己的知识面，增加实践性知识。
三、金融营销学项目教学的设计
为了充分地实现这三种功能，金融营销学的项目教学法应该是基于学生、教师、金融机构“三位一体”功能的、体现在课堂内外的教学。
（一）项目教学法在课堂中的具体实践
根据项目教学法的四个部分，教师根据教学计划，组织建议学生寻找、选择、确定项目之后，开始实施项目教学法。在课堂内，教师讲授完相应的理论部分之后，就可以组织学生进行分组，选择相关项目，利用理论知识进行分析、讨论进行项目方案设计。例如，在讲授营销管理的市场细分、目标、定位知识理论后，可以利用项目教学法来对本知识理论进行融会贯通，比如可以围绕某一个特定金融市场、特定金融产品的现状或问题，组织学生分组，选具体项目，然后进行相关的分析等。
（二）项目教学法在课外的具体实践
项目的实施环节以团队为单位，为了使每个学生尽可能参与、尽量减少“搭便车”等现象，每团队的分工要明确具体，尽量每人负责一个具体的任务。比如以银行信用卡的市场细分为例，让小组的每个学生负责一个具体的银行信用卡的市场细分问题，每人都有发挥和表现自己才干的机会。项目教学法在课外的具体实践需要花费学生很多精力，为了避免学生花费太多的精力，进行课外实践的时间不要太长，一般给予一到两周时间则已。在此过程中教师仍然要关注项目实施进度，及时解决有关问题，确保学生按时按要求完成任务。
（三）项目教学模式与学生的课程作业相结合
金融营销方案范文第5篇
[关键词] 商业银行；经营转型；综合营销
[中图分类号] F830.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0178-03
[作者简介] 王均计，农行萍乡市分行经济师，研究方向为商业银行经营管理；(江西 萍乡 337000)
黄 英，江西省科学技术馆副馆长，研究方向为科技管理。(江西 南昌 330025)
在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下，推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择。而对于农业银行各层级经营主体，尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一，就是必须全面实施综合营销，按照科学发展观和经济资本管理的要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实现综合效益的最大化。
一、实施综合营销的背景分析
综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，是以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动，通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择。
(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式。当前，银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化，对商业银行经营发展提出了更高更新的要求，特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严，资本约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶颈”，传统经营模式面临战略转型。在这种背景下，如何充分利用有限的资源，切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务增长方式的转变，从根本上推进战略转型，就成为农业银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销，使效益增长速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的要求，最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标，是全行深化经营战略转型的必然路径选择。
(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。从同业竞争环境来看，外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争，中资商业银行迅速发展，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合，全方位、深层次的竞争特点更加突出，对银行的综合竞争能力提出了挑战，传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境来看，近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具发展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱，投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变，金融消费要求越来越高。在这种内外环境下，农业银行应顺应现代商业银行发展趋势，充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势，加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销和精细化管理之路，推进业务经营转型。
(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面，长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题，限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面，随着形势的发展，客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，以实现其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营销团队大力实施综合营销，为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务，才可能实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。
二、对影响综合营销成功实施的因素分析
近年来农业银行高度重视营销理念的更新，采取了很多有力的营销措施，取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素，突出表现在：
(一)对综合营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”，营销目标单一，营销联动不到位，造成资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成，有时甚至实行“一锤子买卖”，忽视了客户维护与培养的长远责任，影响了银企关系的持续发展。
(二)对客户的研究不够，缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面，尚未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上，有的只重视存量客户信息，忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘；有的只重视存量客户的基本信息收集，但有价值的、个性化的信息少，有的还缺乏更新；现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中，各个部门之间信息不统一，客户信息的完整性、一致性和共享性不足，不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析。另一方面，对客户信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制，对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究，不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据，难以满足客户日益发展的多样化金融需求，使营销工作陷入被动局面。
(三)营销体系不完善，营销团队建设有待加强。一方面，专业化营销团队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高，尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理，营销团队缺乏“领军人物”，营销团队整体战斗力有待提高。另一方面，客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题，营销合力没有得到充分发挥。
(四)配套的考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。目前，农业银行部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上，还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制，尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对主办行、协办行及客户经理(团队)的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励，以协调多方关系并调动积极性，仍需要不断探索和实践。
这些问题需要及时认真解决。能否从思想意识、营销体制、考核激励等方面取得突破，是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所在。
三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考
(一)思想转型是成功实施综合营销的基础。全面实施综合营销，推进经营战略转型，首先要实现思想观念的转型。
一是要加强营销理念的培训和教育。要重点加强各级领导干部、客户经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度，着力提高团队合作意识和大局观念，强化先进营销理念对营销行为的引导作用，并尽快转化成营销成果。当前尤其要改变以前那种“就客户谈客户、就业务谈业务”的单一产品销售、片面追求短期利益的经营思想和营销行为模式，真正树立以市场为导向、以客户为中心的综合经营理念，并切实体现到营销活动的每一个流程、每一个环节中去。
二是要注重在营销中始终融入“伴客户成长”的理念。要着眼于企业与客户的互动与双赢，站在客户的角度来设计服务流程和产品，为客户提供“一揽子”解决方案，通过各类业务和产品包括保险、个人理财、常年财务顾问等综合服务，真正帮助客户实现价值增值，并且创造性地激发客户的潜在需求，开辟“服务蓝海”，使农业银行在帮客户实现价值的过程中，建立互需、互求的长期而稳固的伙伴关系，实现客户综合价值最大化、可持续化。
(二)研究客户是成功实施综合营销的前提。“了解你的客户”是实施综合营销的前提条件，否则营销效果会大打折扣甚至适得其反。因此，在实施综合营销的全过程中，必须持续地关注、研究目标客户，在此基础上制定和实施特定的营销方案。
一是要下大力气研究和探索行业性、系统性、重点性客户的特点，研究分析该类客户的业务链条和资金流向，把农业银行的业务品种和服务方式尽可能向链条的两头延伸，做大客户群体，做长业务链条，做出业务特色，不断扩大我行的金融服务覆盖面和影响度，提升客户忠诚度。
二是要在调查研究的基础上，对现有客户进行重新整合，按行业、系统、专业进行排类分队，有针对性地组建专业团队，综合各种业务功能和产品特色，按照“五定”既定目标、定方案、定人员、定进度、定责任的要求，实施全面的营销方案和服务方案，逐步渗透，逐步突破，确保成效。
三是要建立完备的客户信息数据库。要高度重视客户经理、柜面人员的信息收集作用，多渠道搜集客户资料、客户消费偏好、经营特点及其历史交易记录，并按照“以客户为中心”而不是“以产品为中心”的原则来整理、集成并有机整合客户信息资料，建立和完善以客户为核心的包括账户、交易情况和个人资信在内的完整信息库，并形成完备的信息传递、沟通和共享制度。要在二级分行以上营销部门专门组织人员对客户信息数据进行分析处理，包括对客户需求信息的分类整理，对客户交易行为的分析、客户对银行综合贡献度的评价等，充分地了解客户、发现客户，从而为实施综合营销提供可靠的第一手资料。
(三)完善的营销体系架构是成功实施综合营销的重要支撑。综合营销是一个系统工程，需要一个内部运行顺畅、功能完整的营销体系支撑。全行上下必须整体配合、协调一致，共同打造一个职责分明、分工协作、上下联动的营销体系，才能为客户提供高效的全方位的优质服务。
首先，一级分行要充分发挥龙头作用。要成立专业团队，集中专业化的人才，采用专业化的手段，实行专业化的服务。一方面要直接负责对行业性、系统性、垄断性、集团性和特大型客户实施专业化营销和开发，提高营销层次，为其量身定做金融整体解决方案，并牵头组织和协调各经营单位之间的营销工作，实现上下级行的营销联动。另一方面，一级分行要充分发挥专业人才优势，加强对宏观经济、区域经济、行业发展特征和态势的深度研究，及时收集各行业的客户信息，研究其内部管理、资金运营等方面特点和共性，并提出相应的营销及风险防范策略、建议，供有关营销部门和营销团队参考，为提高市场营销的整体水平和效率提供强有力的支持。
其次，二级分行要尽快转变为基本经营单位。要加强以行领导为首、各前台部门参加的营销团队建设，突出加强团队的协同能力和战斗力，加强对源头性、龙头性客户的营销和维护。要切实改变过去依靠客户经理单兵作战的方式，在行业重点客户、财政等机关事业单位重点无贷户、重点国际结算户，重点客户的上下游产业链的延伸开发等方面，根据客户业务特点组织营销团队，集中资源，持续营销，实现重点突破，带动业务的整体发展。同时还可以根据不同客户(项目)的特点，采取内部招标的方式，确定牵头部门和单位，进行相互协作式的营销，为全行开展综合营销创造良好的环境。
再次，支行要成为综合营销中的“服务窗口”。各支行要为全行的综合营销提供服务支撑，承接上级行对行业性、系统性客户的总部营销成果，如提供代收代付、资金归集等服务，充分体现农业银行的综合服务能力。同时，各支行要围绕所在地的社会经济特点，加强对辖内支柱产业链上的中小企业、当地优质个人客户的开发、营销和维护，并根据当地资源禀赋和经济特点积极探索特色营销之路，按照“一地一策”的要求，打造差异化经营的特色支行。
最后，要着力巩固综合营销的支持体系建设。一是要重视和加强人力资源支持。一级分行要注重培育引进一批宏观分析能力强、产业行业经验丰富的专业人才，培养一批营销团队的“领军人物”。各级行要高标准配备客户经理，通过竞聘竞标选拔一批业务知识强、有专业优势、综合素质高的员工充实客户经理队伍，打造各具专长的营销团队，用优质的服务赢得客户满意。二是要重视和加强后台部门的支撑作用。后台部门是综合营销的一个重要环节，要统筹做好营销方案设计、产品组合、信息宣传、授信管理、柜面服务、后勤保障等各方面工作，为综合营销的正常运转提供全面支撑。三是重视和建立上下级行纵向联动、部门横向协调的网络支撑。如对集团性、跨地区经营的优质客户，要积极探索完善主协办制度或联合客户服务小组制度，通过制定方案明确各参与行的责任、权利、分工和利益分配，并通过信息共享和联席会议等方式，实现综合营销、系统维护，充分调动、整合系统资源，为客户提供优质的综合服务，实现客户资源共享和综合收益最大化。
(四)完善的考核激励机制是持续推进综合营销的根本保证。一是要加强对综合营销定价管理和考核。综合营销的目标是以最经济的投入获得最大的综合收益率，必须保证在对客户资产、负债与中间业务定价配比上进行综合测算，无效益的营销坚决不做。尤其是对客户进行资产、负债、中间业务综合营销时，要注重对负债和资产价格的匹配，存在收益缺口应通过提供其他金融产品和服务来弥补，切实提高综合收益率。在实施综合营销过程中，各前台部门、资产负债管理部门和客户经理(团队)要对同业市场价格进行充分的调查研究，在授权范围内科学合理地定价，并将产品定价水平、综合收益状况作为参与部门绩效考核的重点内容。
