行为经济学分析

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行为经济学分析范文第1篇

关键词：行为经济学旅游者旅游决策

旅游决策是指一个旅游者或一群旅游者（如家庭等）通过仔细评估一组旅游目的地和旅游服务的各种属性，理性地选择最能清楚解决可察觉需求的其中一种，同时使花费的成本最小。传统微观经济的分析让我们看到了旅游者在整个旅游活动中，确定各类旅游选择与进行各类旅游决策的理性因素。然而，旅游者的这些决策行为既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行为经济学分析是对传统微观经济学的重要补充。本文就是从行为经济学和心理学的角度来看一下旅游者在旅游活动过程中消费与决策的一些非理性因素，以期对旅游者的决策行为特点有一个更加全面的把握。

行为经济学视角下的行为决策

对于行为经济学来说，大脑的四个方面很重要：第一，有限理性，即大脑及其各模块的有限信息处理能力；大脑富于感情和感觉，是一个可估价的程序；有几个行为规律将影响制度的绩效；大脑是一个开放系统，人类在不断地学习。大脑的两个特点决定了人们行为与决策的范围。一个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为过程具有理性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从考虑俱全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。另一个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立地影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且内部不一定是一致的。

在心理学快速发展的基础上，行为经济学通过将心理学的研究成果引入经济学分析，对人类的实际行为（特别是不确定条件下的行为）决策进行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社会学、心理学实验的基础上，提出了充分展示人类决策行为复杂性的预期理论（prospecttheory），为行为经济学奠定了新的决策理论框架，该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明了许多不确定条件下的判断和决策都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离了期望效用理论。他们另一项杰出的贡献就是发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理，形象地说就是人们在做判断的过程中，会走一些思维捷径，这些捷径有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。

从行为经济学分析旅游者非理性决策

大部分旅游者在出行前对选择目的地、选择旅行社过程中并不具备足够的认知能力，他们难以正确衡量目的地能带给他们的满足期望值，难以准确把握某一旅行社对自身旅游期望的理解，难以确切得知某一包团是否真的如其所愿提供可靠的旅游服务，而只能依靠广告、口传等媒介，通过非专业的判断来进行主观分析，这就很容易产生心理学中所涉及的一些认知的偏差。这种认知的偏差使得旅游者在出行之前无法对旅游目的地、旅行社以及包团做出完全正确的选择决策，而只能是在现有认知水平基础上做出尽可能理性的决策，这种认知的偏差使旅游者的效用很难达到最大化。（一）可得性造成的偏差

可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息（尤其是一些范例性信息）的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重却不管这个信息是否正确，由于人们比较容易获得它，大多数人会逐渐接受它。

在旅游者选取旅游目的地与旅游产品的时候，由于可得性造成偏差也是经常出现的。对旅游者来说，如果周围的大多数人对某旅游目的地或旅行社进行正面评价，周围的人普遍选择该目的地与该旅行社，他们可能就会萌发同样的选择念头；反之，同样出于从众心理，社会大众即使认可了某旅游目的地或旅行社的产品与服务，也可能因为消费的人较少，因而拒绝消费选择。

当然，我们不能排除旅游者在旅游目的地与旅游产品的选择过程中表现出的“从众行为”具有合理性，因为“从众”可以在一定程度上弥补旅游者自身在信息和判断力方面的不足，但是必须指出的是，这种从众行为未必符合消费者效用最大化的原则，他们有可能因此丧失了独立判断自身需要的能力，从而不能挖掘出自身潜在的旅游需求特点，也就不容易做出“效用最大化”的决策。

造成可得性偏差的另一个信息来源就是广告，由于旅行社或旅游景区（点）对自己的旅游线路与旅游产品进行广告宣传，这些宣传又经常见诸于报刊、电台等大众媒体，这就使这些信息拥有了很高的可得性，无形中让游客在做旅游决策时产生选择偏好。由于旅游决策者难以判别这些信息的可靠性，一旦这种偏好压倒了信息本身的真实性时，游客的旅游决策就具备了非理性的特征。

虽然在有的情况下，有些认识不足是由于客观因素造成的。这可以用“信息不对称”原理来分析这些问题。但不管用“可得性偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，旅游者并没有能力充分地认识所选旅游目的地、旅行社以及包团的真实情况，因此，处于认识上和信息上的劣势。

（二）锚定现象造成的偏差

1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

旅游者在选取旅游目的地的时候经常会考虑到安全性问题。如果某旅游者选定了一个旅游目的地，但在出行前听说自己的一个朋友或同事在目的地曾经遭遇抢劫，那么他就会认为目的地的治安有问题，而不管这一事件的个别性和这一目的地的其它指标，进而很有可能放弃了选择该地作为自己的旅游目的地，尽管该目的地的实际治安状况良好，而且该目的地确实能为旅游者提供超值的旅游体验满意度。虽然旅游者选择放弃该目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游决策时确实存在锚定现象。

旅游者的锚定效应表明，旅游者在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对这些事件的发生产生某个锚定值，虽然会根据情况做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近领域，这就导致在判断中过分夸大或缩小事件的发生概率，出现旅游决策的非理性倾向。

（三）“小数定律”造成的偏差

通俗地说，小数定律是指人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率分布，即人们认为一个小样本的均值也是以平均值为中心分布的，这就导致了人们对事件的过度估计。其实现实生活中许多时候旅游者在做旅游决策时都在一定程度上遵循了小数定律。

一般来说，旅游者都倾向于对游客造访量大的的旅游点进行旅游活动，在他们的潜意识之中，这样做有利于降低风险。所以当一个旅游者观察某旅游景区的业绩表现时，如果发现该景区或该目的地连续两年的旅游业绩表现超过平均水平，旅游者就会推断该景区具有很强的旅游吸引力，从而做出旅游决策，但事实上的情形也许并非如旅游者所想象的那样，因为景区或旅游目的地可以通过各种手段来制造声势吸引旅游者，并以此增加游客量，而实际上景区的旅游产品与旅游服务质量本身却很低劣，景区实际上并不能很好地满足游客的旅游期望。因此由于“小数定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游决策的重要原因。

结论

从上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造成的偏差、由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。

参考文献：

行为经济学分析范文第2篇

关键词：信息不对称；商业道德；商业欺诈；道德风险

中图分类号：F713.55　文献标识码：A　文章编号：1003－3890(2012)03－0051－03

商业道德是人的道德、社会的道德在经济管理领域的体现，但目前商业道德问题层出不穷，道德的严重缺失不得不引起我们的高度警惕。在商业活动中，卖方首先是作为经济人满足其生存的需要，企业产品的销量只有超过盈亏平衡点，才能弥补其固定成本，才可能产生利润，维持其继续参与社会经济活动，因而企业必然会追求自己的效用最大化。同时，作为交易主体的企业也同个人一样具有机会主义的倾向。信息不对称从客观上给卖方提供了一种不正当牟利的机会，当利用这种机会为自身谋利所冒的风险很小，而自己的商业伦理道德水平又达不到自律要求时，便会不顾公平交易、等价交换的原则，利用信息不对称，非法或违规操作获利，损害对方利益。本文据此从信息不对称的角度来具体分析商业道德缺失的原因。

一、信息不对称理论的经济学意义

信息不对称现象早在20世纪70年代便受到美国三位经济学家乔治・阿克洛夫、迈克尔・斯宾塞以及约瑟夫・斯蒂格利茨的关注和研究。他们分别就产品市场、劳动力市场、保险及资本市场等领域，深入探讨了“信息不对称”问题，并指出市场机制需要完善和设计，他们也因此于2001年共同获得年度诺贝尔经济学奖。

信息不对称原理是微观信息经济学研究的核心内容。它指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员较信息贫乏的人，往往处于比较有利的地位。交易双方中卖方比买方更了解商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；交易中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息。信息不对称原理不仅说明了信息的重要性，更说明了市场中的人因获得信息渠道不同、信息量的多寡而承担不同的风险和收益。

二、信息不对称理论下商业道德缺失的表现形式

(一)商业欺诈

近年来，商业欺诈的案例不绝于耳，从三鹿事件到达芬奇风波，从肯德基豆浆到味千拉面的骨汤，什么原因导致企业一次又一次地挑战消费者脆弱的心理底线?从经济学角度来看，商业环境中天然的信息不对称是最大的根源。商业交易的买卖双方所掌握的信息的质量和数量都不同，即信息不对称。这主要是由于买方和卖方在经济活动中所处的地位不同，所接触的信息不同，即所谓“从南京到北京，买的没有卖的精”。作为商品卖方的商品生产者、经营者，对商品的性能、质量、成本、价格了解最多、最具体和最真实；作为厂商或贸易商，拥有专门做调研和分析的团队，对潜在市场的消费者有着较清晰的认知，判断他们的决策过程和行为。而作为商品买方的顾客，通过广告宣传和介绍对商品只能有一个初步、表面、粗浅的了解，并且往往这些了解与实际商品有很大的区别。这就导致了交易过程中顾客的信息劣势地位。

商业欺诈的存在有三个基本因素在起作用。一是客观的信息不对称；二是违规的成本很低；三是商业企业的自律性不强。这三者之间信息不对称是根本原因，违规成本是客观原因，自律性的提高是企业家素养原因。信息不对称是其发生的必要条件。如果信息完全对称，则不管商家如何做，消费者都清晰地知道发生了什么事情，则不会发生欺诈行为。在客观的信息不对称存在的前提下，有两个限制性原因最终导致了欺诈行为的发生，一个是外部原因，即违规成本过低，如果提高违规成本，则会很大程度上约束欺诈行为的发生；另一个是内部原因，即企业家道德水平，如果企业家道德水平提升，内部约束力就会起作用，从而降低欺诈行为的发生。当社会交易活动发生时，违规成本较低，企业家道德水平也较低，而客观又存在信息不对称的时候，很多企业就会利用自己的信息优势来对消费者欺诈，从而获得更多的剩余价值。

(二)商业贿赂

商业贿赂现在已成为了经济体健康发展的毒瘤，而且屡禁不绝。商业贿赂行为从根本上扭曲了公平竞争的规则，使价值规律和竞争规律无法正常发挥作用，阻碍了市场机制的正常运转，破坏了市场交易秩序，使诚信经营的企业沦为受害者，妨碍了市场经济的健康发展。从其本源去分析，仍然在于交易过程中买卖双方存在信息不对称。首先是采购方掌握着大量的需求信息，包括明示和暗示的两部分，而供货商通过各种渠道去了解信息，然后去供应货物，这时候就存在各供货商之间所掌握的信息不均衡。这种不均衡体现在两方面：一方面是采购方和供应方掌握信息的不均衡；另一方面是供货商之间所掌握的信息不均衡。可是每个供应商都希望自己能够成为最后的胜利者，于是，有人采用了外部调研和分析的方式去获取信息，另一部分人则采用商业贿赂从内部攻破，直接获取企业采购信息。竞争的最后结果往往是实行商业贿赂的商家获得的信息最符合企业需求，从而中标，而花费了大量时间、人力、财力的商业经营者却得不到相应的收益，于是慢慢供应方就会适应市场的竞争状态，商业贿赂成为一种普遍行为。

在商业贿赂发生的过程中，还存在采购方企业和采购人掌握信息的不均衡。一般来说，采购人直接接触供货方并更临近需求一线，对需求和供给信息都了解得更充分，而企业的管理者则属于信息缺少方，于是在监督方面，很难做到公平、公正、公开、透明，从而给商业贿赂的滋生提供了温床。

(三)道德风险

道德风险主要发生在委托关系中。资本所有者受自身精力、时间、相关知识、管理能力的局限性的限制，不能完全独立控制企业的经营活动，便将企业交给他人代为控制和经营，这就产生了委托一关系。作为委托人的投资者(一般是所有者或股东)将企业资产委托给高层管理人员(总经理、CEO和总裁)经营，委托人不直接经营管理企业，主要通过在董事会上听取公司经营报告、财务报告及其他信息披露方式掌握有关信息。而作为人的企业高层管理人员直接经营管理企业，必然会接触和掌握大量生产经营的真实信息，包括许多重要的关键的信息，从而形成方和委托方的信息不对称。

此外，委托―双方的关系也不对称，企业高层管理者(人)对于企业的中层管理和员工而言即是职务上的领导，又在工作上直接管辖，工作上接触多、交流多，并且直接掌管着各级人员的工作分配、绩效考核和职位升迁，可谓生杀大权集于一身。员工自然会更看中“县官不如现管”的企业实际管理人员。因此，人同企业的管理人员、技术人员和生产工人等员工的关系要比所有者同他们的关系密切得多。委托双方的信息不对称和关系不对称既紧密联系，又有所区别。关系不对称在一定程度上

加重了信息不对称，强化了方信息优势的地位。委托关系形成后，人接受委托，本应按照契约努力工作，认真负责，加强和改善企业经营管理，为企业的发展作出贡献，维护和保障委托人的正当利益。但是，由于信息不对称和关系不对称，以及委托人和人之间的效用函数不一致，人有可能利用手中的剩余控制权追求更高的货币收益和非货币收益，从而导致“道德风险”的发生。人的商业败德行为，轻则通过降低工作的努力程度来提高自己的效用水平，重则营私舞弊，损害企业的利益和所有者的利益。现代商业社会中很多传统企业在进一步转型聘用职业经理人时，都遇到了类似的事情，不聘用是等死，聘用往往是找死。

三、以制度约束力矫正商业道德缺失行为

如何减少或克服信息不对称带来的商业道德的缺失，这是一个亟待解决的问题。由于我国当前的商业道德缺失问题已经超越了通常所理解的道德范畴，因此，仅靠道德的软约束力量难以解决，需要政府、行业协会和企业自身多方协调，齐抓共管，来综合治理商业败德行为的发生。

(一)政府要制定市场底线规则、畅通透明信用体系，实现公平交易

道德的底线是法律，因此从国家的角度说，要通过完善立法，严格执法来规范商业行为，最终达到弘扬商业道德的目的。前文描述的一系列道德缺失导致的社会事件，一方面是企业道德的滑坡，另一方面也是由于政府的不作为。食品安全标准更新不及时、相关监管法规不到位、执行力度差使食品安全问题泛滥的大潮失去了堤坝的约束，最终造成了灾难。互联网发展日新月异，而国内相关的监管法律法规并不健全，导致类似腾讯大战360这样的问题发生时，无法用法律去规范，最终受到伤害的只能是消费者。事实证明，前文所述案件之所以横行，主要是因为相对于巨大的非法利益而言违法的成本太低，因此，完善立法，严格执法是约束商业道德缺失的最后一道堤坝。一定要增大企业为恶的成本，让每一个道德缺失的商家血本无归，才能达到震慑作用。

为了能够让消费者及时充分地获取企业信息，政府应多渠道建立起高效透明的企业信用平台。首先，政府机关要真实有效地反映企业的运营状态，如工商机关、税务机关、食品监管、质量监管机关等及时各种报告，让消费者第一时间了解企业信息。建议在原有金融征信体系的基础上，逐步完善中国企业信用制度，包括对信用记录的征集、调查、评估等，让每一位消费者都可以通过这样的信息平台充分了解相关企业信息。其次，要充分发挥社会监督的力量，通过各种传统媒体、网络媒体进行舆论监督，对于从事违法犯罪活动的企业要大胆进行曝光，使其为公众所知，最终被消费者所唾弃。

(二)行业协会要充分发挥自身的信息沟通作用，促进行业自律

行业协会是企业和政府之间的桥梁与纽带，它通过协助政府部门实施行业管理和维护企业合法权益，推动行业和企业的健康发展。行业协会具有多方参与、自治自律的特征和在交易中保持中立性、公正性、权威性的独特优势，它们大多在社会生活中发挥着监督和沟通的作用。

行业协会利用所掌握的信息资源，可以构造为成员企业共享的信息平台，成员企业从中有选择地获取其他成员企业所提供的行业共享的信息，从而可提高信息的使用效率，降低企业的信息获取成本。此外，行业协会还能制定各行业从业标准；协调企业与各利益相关者的关系与沟通等；促进行业自律，加强信用培训，健全惩罚机制，确保行业良性健康发展。

(三)企业要加强自身信息披露，进行伦理资本经营

为了降低信息不对称给企业带来的负面影响，提高消费者对信息的辨别能力，诚实守信、合法经营的企业必须加强自身的信息披露，加大自己的宣传力度，将自身的良好公共形象广泛传播，使企业以信誉度为基础，将其知名度向美誉度转化；同时企业可通过自身的品牌建设，将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体，使之区别于其他企业的产品。

此外，企业还应该重视伦理资本建设，并将其视为重要资产来经营，在正确经营伦理观念的指导下，将道德作为企业可持续发展的推动力。面对激烈的市场竞争，企业应该不断审视自身在伦理道德资本方面的欠缺、不足，理清思路，明确问题，提出对策，开展“道德改革运动”，树立企业商业伦理经营观念；自觉提高企业经营的伦理道德水平，制定企业道德规范；明确道德责任和部门，加强企业的内部道德监察工作。只有如此，一个道德状况良好的企业才会在总体上减少交易磨擦，大量节约交易成本，促进企业提高经济效率。

(四)消费者要积极搜集产品信息，形成品牌忠诚

消费者为了改变交易过程中由于信息不对称所带来的劣势地位，应积极搜集产品信息，进而减少购买风险。比如利用比价网站的搜索功能，可以同时获取不同商家对同一型号产品的不同价格。同时网站的站内搜索功使消费者还可以对自己感兴趣的话题去寻找相关的文章，实现快速、便捷直观地搜索到在线商品相关资讯。当单个消费者由于时间、精力、能力的限制，信息搜寻成本较高或效果不佳时，具有相同消费需求的消费者可以建立联盟，提高信息搜寻的效率，同时也可以增加与企业讨价还价的能力。

此外，对于易耗的、经常使用的、必要的生活用品，重复购买会大大降低购买产品的不确定性，形成品牌忠诚也能简化消费者的购买决策程序；选择正规渠道购买商品，这样消费者的权益更容易得到法律的保护；在产品使用过程中如果发现质量问题，应及时向有关部门反映，也可通过媒体批露，以使消费者之间实现信息共享。

参考文献：

[1]黄梁波，信息不对称条件下的投资者利益保护[D]，北京：对外经济贸易大学，2006

[2]马骋，信息不对称理论概述[J]，中国外资，2010，(14)

[3]宋暖，B2C电子商务中信息不对称问题研究[J]，现代经济，2008，(5)

行为经济学分析范文第3篇

关键词：行为经济学；旅游者行为；前景理论；心理账户

中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0209-02

所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。

旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。

一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷

（一）传统旅游者行为的分析方法

1.国外的旅游者行为分析方法

国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。

2.国内的旅游者行为分析方法

国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，运用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。

国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激―反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。

（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷

传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。

二、行为经济学及其行为分析方法介绍

（一）行为经济学的基本思想

行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论， 借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。

（二）行为经济学的分析方法

1.前景理论

前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。

2.心理账户

按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。

心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。

心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行为的时候，要充分考虑情境因素。

三、行为分析方法在旅游者行为分析中的应用

（一）应用前景理论分析旅游者行为

旅游者在进行旅游之前，会对这次旅游有一个预期的期望值，在旅游者进行决策的描绘和刻画阶段，这个预期的期望值就构成了前景理论中的参照点。由于旅游者收集的资料及其本身的因素影响，每个旅游者最后形成的期望值是不一样的，因此各自的参照点的选择也是不同的。

旅游者在决策的描绘和刻画阶段中，会分析和比较几个备选的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者预期的期望值进行比较，得出具有最大效用值的那个目的地作为最后的旅游选择。例如，两个旅游者，小王和小李，小李喜欢自然风景，因此在香港和九寨沟的选择比较中，九寨沟就是对于小李具有最大效用的选择。而小王喜欢城市景点和购物，则香港对于小王来说是更好的选择。

在旅游结束后，即评价阶段，每个旅游者的真实旅游感受是不同的，将其感受与参照点相比较，可以准确地得出其价值函数是获利还是损失，算出其感受程度，进行定量分析和横向比较。比如，小李和小王都去了香港，因为小李更喜欢自然风光，因此就对这次旅游期望不高，而香港的城市风光给他很好的印象，他玩得很愉快，相对于他的参照点，他赢利了，因此他对这次旅游评价很高。小王却乐于城市景色和喜欢购物，对这次旅游期望很高，由于在旅游过程中安排的购物活动不是太贵就是物品没吸引力，她没买到合适的商品，相对于她的参照点，她亏损了，所以她对这次旅游评价不好。这就充分地解释了不同旅游者的同一次旅游对同一旅游地的不同的旅游感受。

（二）应用心理账户分析旅游者行为

旅游者作出旅游决策时，旅游者本人的收入是一个很重要的影响因素。行为经济学的分析方法认为，来自不同心理账户的收入，对其作出旅游决策的影响是不相同的。由于不同的账户的边际消费倾向是不同的，这将影响旅游者所作的决策。在实际研究中，应考虑不同的边际消费倾向，使研究更贴近实际。

心理账户导致了人们在评估收益和损失时，是依据相对值而不是绝对值。假设游客小张准备游览一个景点，他花30元钱买了票，没马上进去，而是去买饮料了，等他回来准备进景区时，发现票掉了，他会再买一张票进去吗？此时，小张有很大可能就不会再买一张票了。而假设小张是在到景点门口的时候，发现自己刚刚掉了30元钱，他还会买票吗？此时小张是有很大可能会买票的。这是因为在前一种情况下，买第二张门票的30元钱与第一张票的30元，被记入同一账户，这导致成本变成60元，多数人认为成本超过预算太多变得不可接受。相反，在第二种情况下，现金的损失没有被记入游览账户，而记入另外一个账户，因此，只是导致多数人认为自己穷了一点，而不会感觉到看风景的成本过高。

四、结论与讨论

在研究旅游者行为这一问题中，利用行为经济学的分析方法，充分考虑了旅游者在决策过程中和旅游后评价过程中的体验因素和情境因素，把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，将旅游者的理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究细化，有助于解释旅游者行为中的复杂现象，使结论更加贴近现实生活。

由于行为经济学本身的发展还不充分，理论和研究方法有待进一步完善，在研究中还有各方面的问题，利用这一分析方法解释旅游者的行为得出的结论还应该再进行检验。行为经济学方法中的主观的因素过多，进行重复实验也不好掌握，利用这一方法得出的结论的解释力度有欠缺。

总之，借助行为经济学的研究分析方法，对旅游者的行为研究是一个促进，为旅游者的行为研究提供了一个新的视角，在研究中充分重视旅游者的心理感受。随着行为经济学理论的进一步完善，用其来对旅游者行为的解释必将更加准确。

参考文献：

[1] 罗明义.旅游经济学分析:方法・案例[M].天津:南开大学出版社，2005:2-22.

[2] [美]Abraham Pizam，[以]Yoel Mansfeld.旅游消费者行为研究[M].舒伯阳，等，译.大连:东北财经大学出版社，2005:79-84.

[3] 董志勇.行为经济学原理[M].北京:北京大学出版社，2006:5-6.

[4] 保继刚，楚义芳.旅游地理学:第2版[M].北京:高等教育出版社，1999:30-37.

[5] 王家骏.旅游者对旅游目的地的选址――旅游决策行为研究[J].西京论苑，1997:49-62.

[6] 吴必虎，唐俊雅，黄安民，等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报，1997，（2）:97-103.

[7] 刘继云.经济学中的行为研究[J].财经科学，2006，（3）:70-74.

[8] 刘瑞霞，邬冬华.不确定条件下判断和决策的新领域――前景理论[J].运筹与管理，2005，14，（2）:14-18.

[9] Kahneman， D.Experienced Utility and Objective Happiness: A Moment-based Approach[M].New York:Cambrige University Press

and the Russell Sage Foundation，2000.

[10] 李国平.行为金融学[M].北京:北京大学出版社，2006:156-167.

Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics

LI Bin， YANG Xiao-xia

（School of Geographical Sciences， Southwest University， Chongqing 400715， China）

行为经济学分析范文第4篇

关键词：行为经济学 大学生 考研

一、引言

据资料显示，全国报名参加2010年研究生入学考试的考生达到140万人，比2009年增加了13%。而据教育部网站显示，2010年硕士与博士研究生应届招生数为30.9万人与2.3万人，共计33.2万人，占报考人数的23.71%。而在同期，2010年高考的全国平均录取率为68.65%。相比之下，考研的录取率仅有高考的近三分之一。

由于近年来研究生扩招现象明显，且存在高校培养体制等一系列因素，因此有人认为“硕士与学士没有完全体现出层次上的差异性”，因而导致了高学位与低收入并行的状况。

而在传统经济学中，人是“理性的”，是可以对自己的行为做出理性分析的。大学生对考研的大量人力与物力的投入，是基于对更高回报的基础上的。但是，研究生就业问题早已凸显，较高的薪酬回报难以实现，而“考研热”依旧没有降温，因此，人的行为不完全符合传统经济学假定。

行为经济学是“以人类行为作为基本研究对象的经济学理论”，它研究的是在非理性情况下人的选择问题。因此，本文将应用行为经济学对大学生考研现象进行解读。

二、文献综述

在对就业与考研的选择问题上，徐体高、胡效亚（2006）通过对考研与就业的利弊关系分析，认为考研无法完全规避就业压力，而且在务实精神的日益盛行下，学历在就业中的砝码不容乐观。

而在考研成因的问题上，李冰仙（2007）通过对2006年硕士研究生的调查分析发现，“就业难”问题并不是大学生“考研热”的最主要原因，而是由于信息社会来临下精英阶层标准的上升为大学生考研指引了方向，因此，为了成为上层阶级，大学生选择进一步接受教育。

另外的学者则有不同的观点。郑军、阳光（2005）也认为，从根本上来说，是由于“生存理性”导致了大学生选择考研，即就业与生存的双重压力导致了“考研热”的状况，是一种理。除了个体理性之外，考研趋势的形成也导致了社会理性选择的出现。

而对于如何解决当下的大学生就业困难的问题，黄敬宝（2007）认为，应该通过控制高等教育的扩招速度，调整高等教育的层次结构的方式解决问题。除此之外，路瑞峰（2008）则认为应该加强大学生的职业生涯规划，通过职业规划来合理引导与指引大学生未来的道路。如果有良好的职业生涯规划，则大学生的行为将更趋于理性。

而张宝英（2010）则基于行为经济学对大学毕业生的考研行为进行了分析，认为有限理性是考研抉择的重要约束条件，而非理性心理因素是考研决策的关键桎梏。

三、考研现象的行为经济学分析

行为经济学是基于心理学与社会学的新兴经济学分支，其学科的出现对传统经济学理论产生了挑战。由于基于人的行为研究，因此，行为经济学较其他经济学分支具有更强的实用性与较少的抽象性理论。对于大学生考研热现象，行为经济学可以用背景关联理论、心理账户理论、前景理论、锚定理论与拖延理论对该现象进行解读。

第一，大学生由于其背景信息的影响产生了对更高学历的选择性偏好。背景关联理论认为，一个人的行为是与自身的行为背景有很大的相关性。从心理动机来说，大学生通过高考选拔进行大学学习这一行为是为了获得更好的教育与更多的技能，从而提升自身的价值。对于中国学生而言，在成长的历程中，大部分家长与老师都一直在强调进入大学学习与自身成就和发展的相关性。因此，教育与成就的单调递增关联一直深深地影响着中国学生，这就构成了中国学生的背景信息。即：

而在大学文凭日益普及的现状下，由于自身的背景信息影响，大学生会或多或少地偏向于进行进一步的学习，通过考取硕士与博士研究生来提高自己的能力，认为这样可以使自身实现更好的发展与成就。

第二，心理账户理论认为消费与付出有些时候是不可替代的，也就是说，人们付出相同的成本，其带来的意义是不相同的。对于大学毕业生来说，教育的投入可以被认为是对于劳动力提升的投资，其带来的效用远大于一般意义上的投资。对于普通大学生而言，是经过了十余年的学习，才使他们能够一步步地迈向精英阶层的。虽然目前，部分服务类行业出现了工资明显上升的情况，有些地区的服务员收入甚至超出了低收入大学生的薪酬标准。但是总体来说，低学历群体所从事的主要是体力与无创造性的工作，其向上发展的空间较小。所以，大学生们对教育所带来的投资回报是深有体会的。因此，选择继续读研所带来的费用上的增加对于大学生群体而言有相对较少的痛苦感。

第三，人们处于对风险的普遍性厌恶导致了考研需求的增加。行为经济学认为，人对风险是厌恶的。由卡尼曼和特维斯提出的前景理论表明了人的主观感受的差异性。

前景理论认为，“一定量的财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等，前者大于后者”。由于近年来对大学生就业难问题的持续报道，对于目前流动性较大且供给严重大于需求的劳动力市场，大学生选择就业是存在着较大的失业风险的。而一旦失去了工作，大学生就将面临着生活困境的问题，由前景理论可知，这种失业所带来的痛苦远远大于得到工作时的快乐。相比之下，研究生的学习虽然要付出一定的费用，但是可以给大学生提供数年稳定而无风险的生活。出于对稳定的需求，大学生对考研有更大的偏好。

第四，大学生对自身发展的较高锚定导致了对更高学历的需要。锚定理论主要是关于参考系的理论。在已经考上大学的基础上，在经验性环境下，大学生对自身的价值会自然而然地锚定在较高的位置，希望获得高额薪酬回报。而在目前的劳动力市场上，由于中国经济仍处于发展时期，劳动力需求者难以实现大学生所期望的锚定位置，因而大学生会选择暂时性放弃就业，而追求进一步的自身提高。因为在大学生看来，只有通过教育，才能提升一个人的竞争力，使其可以从事知识性的高回报工作。如果大学毕业后仍然为了就业而勉强选择较低水平的工作，则导致了自己未能达到自身的心理预期，从而无法满足自身的锚定目标。

第五，拖延理论也可以解释大学生在对未来偏好时的状况。拖延理论认为，人们倾向于将事情进行拖延完成，因为拖延可以产生一种自我欺骗，从而可以暂时性使人获得精神上的愉悦。我们可以通过董志武（2008）的修正标准贴现效用模型来更好地说明这个理论：

建立模型：

在模型中，U是总效用，Ut是某一时期的效用，系数δ是标准贴现率,系数β表现了人们对未来的偏好程度。当β1时，表明相对现在而言,人们对未来有着偏好。

就一般意义上而言，因为就业后将面临着工作与生活上的双重压力，相对于大学生活而言，就业所带来的效用是负值。假设对于大学生而言，毕业后就业和在研究生毕业后就业的Ut是相同的，只是其时期不同，即：

现在就业：U1=-2，U2=0

将来就业：U1=0，U2=-2

而由拖延理论，我们可以假设，当δ=1，β=0.5时，即大学生对现在有偏好时，则效用U为：

U（U1，U2）=U1+0.5U2

因此大学生将选择在将来就业，因为U=0.5×（-2）=-1，而在现在就业时U=-2，因此现在就业将给大学生带来更多的痛苦。

四、基于行为经济学的大学生考研热对策

1.应该进一步推广大学生失业保险机制。保险机制的存在就是将不确定的事件通过个体对保险公司进行保费的支付使其变为确定性事件。大学生对就业问题较为排斥是由于其不确定性所导致的。由于人是追求稳定性的，因此如果推广失业保险机制，不管大学生是否失业，大学生都将在一定时期内得到有保障的生活。这样，相对于没有保险时的巨大就业风险额度，大学生就业的风险度将大大下降，从而降低了大学生对就业的厌恶程度，从而增加大学生的就业量，“考研热”就可以适当降温。

2.改善大学生对就业问题的厌恶态度。由于中国的教育体制问题，我们一直注重知识的积累，而对知识的应用与实践则较少涉及。因此，出于对学校教育的依赖，许多大学生都对进入社会有着本能的抵触心理。但是就业问题是终究要面对的问题，拖延与抵触是无益于事情的解决的。因此，对于高校来说，如果能进一步加强对大学生职业规划问题的辅导，积极鼓励学生进行实习与培训，让他们尽早接触社会、了解社会、融入社会，这样就能在心理上减少大学生的排斥感，使更多大学生能依据自己的自身情况进行合理的选择，而不是盲目的恐惧而选择考研的道路，没有自我的思考。

3.加大对实用型人才的宣传，减少社会上对于学历的盲目崇拜心理。人们的决策不仅是受自己影响，也受到身边人与媒体的影响。如果政府能积极宣传正确的人才观，弱化薪酬与学历的关联度，扼杀不合理地追逐高学历之风，做到人尽其用。那么许多大学生也将因为背景关联现象而减少自己对考研的迫切性。思考合适自身的发展之路。在西方发达国家，学历固然重要，但是并非是取得成功必不可少的条件。微软创始人比尔?盖茨与苹果创始人乔布斯都是大学辍学生，但是依旧凭借自身的努力而取得了巨大的成功。正是因为社会给予他们一个相对宽松的学历限制，才能使他们有机会实现自身的价值。而在当今的中国社会中，学历与职位的相关度愈发紧密，以至于劳动力需求者很多时候忽略了其他方面的因素。在这种社会下，“考研热”现象自然会进一步加剧了。

总之，缓解“考研热”问题需要各方共同努力。在行为经济学的指导下，通过对大学生群体进行心理与行为上的分析，制定出合乎大学生与社会两者需求的规章政策，使我国劳动力市场能够公平、合理、高效地运作，为维护社会稳定，促进国家经济发展做出贡献。

参考文献：

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[2]平,张建兵.新形势下研究生就业问题探析[J].高教探索,2005,2:87

[3]李树.行为经济学的理论框架及其评析[J].探索，2003,5:51

[4]徐体高,胡效亚.大学生考研与就业的理性思考[J].中国高教研究,2006,11:63

[5]李冰仙.从就业难看大学生考研热的原因——基于职业地位获得目标的理性选择视角[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2007,35(5):604-610

[6]郑军,阳光.当代中国大学生考研动因的社会学分析——以理性选择理论的视角[J].湖北社会科学,2005,2:149

[7]黄敬宝.教育扩展与大学生就业率的变化[J].北京社会科学，2007,3:42

[8]路瑞峰.对大学生考研或就业的理性思考[J].职业与教育,2008,6:171

行为经济学分析范文第5篇

关键词：会计舞弊 经济心理 分析模式

1 概述

会计舞弊问题是一个世界性的难题，也是一个世纪性的难题。说它是世界性的难题，是因为舞弊现象不仅在中国有，在世界其它国家也有；说它是世纪性的难题，是因为舞弊在过去有，在现在有，在将来还会出现，只要市场经济中的游戏规则还有创新，还有不确定性与风险，虚假会计信息就会存在。许多学者从不同角度进行了研究，但从经济心理学角度研究此问题的尚未多见，而笔者想从一个新的视觉，即经济心理学的角度对会计舞弊提出一个新的理论分析模式，为后续的研究寻找一个切入点。需要指出的是，本文所指的会计舞弊是从广义上讲的，从相关者的角度看，包括会计人员的舞弊、管理层的舞弊、股东的舞弊、中介机构的舞弊等等；从舞弊的形式上看，指有预谋的、有意识的、具有欺诈性的违法行为。

2 运用综合主客观层面上的经济心理分析模式解释会计舞弊行为

2.1 客观层面上的分析模式 客观部分可以被观察到，或被独立地测量，并可由统计数字予以解释。主观部分可以通过量表或其他心理方法来从个体身上获得直接资料来了解，另外，也可从行为来间接推断。一般来讲，经济学关心的是客观层面的信息和行为。经济行为是以个体的经济状况为中心展开的，它受到三方面的影响，一方面是个人情况；另一方面是受环境限制的经济行为；第三方面是与周围的一般经济环境相互作用、相互影响。会计舞弊行为也不例外，它一样存在客观部分的经济行为。

①通常讲的经济约束指证券监督委员会、财政部等部门颁布的规定、法则、制度等约束性的法律条文。这些约束被认为可以影响（限制）会计行为，可以对企业的会计舞弊行为起到起码的约束和控制的作用。②会计行为能够体现某企业的经济状况，比如上市公司为达到配股资格线采用盈余管理的手段人为的调高当期利润，但事实上公司当期的经济状况并不乐观，这种不实的现象会给债权人、投资者等利益相关者以错误的假象，从而导致决策的失误，更有甚者违反监管部门的规定做出违法性的会计舞弊。③某企业的经济状况汇总起来便构成了一般的经济环境，比如以某一行业为例，由于业务性质有共同的地方，彼此相互制约和影响，他们之间竞争的结果构成了所在行业的经济环境，如果说某企业处在经济财务状况不好的位置，那它就会有舞弊的可能性，目的是掩饰自身不好的业绩，避免债权人、投资者等利益相关者的经济行为反过来会影响本企业的经济状况。如以某一区域为研究对象，区域经济的整体发展也会影响和带动某一企业的经济状况，若某企业的经济财务不佳，也很可能会出现会计舞弊现象，道理同上。

2.2 主观层面上的分析模式 主观部分主要涉及影响决策的心理因素，这一决策心理是这样形成的：一方面行为人的动机和人格形成决策的心理过程；另一方面从社会观念中形成的知觉到的限制影响决策，还有就是社会观念也可直接作用于心理过程，再从心理过程形成决策。

①动机和人格在儿童早期就已经形成，这可能是由遗传因素决定的，这些因素被认为能以不同的方式影响心理过程。②社会观念包括关于社会、政治、经济和文化的社会主导观念，比如，习惯、传统、伦理、预期和有关人与公司的公共形象都是社会观念的表现。社会观念形成了模型殊的一部分，并构成了群体中的综合个人观念。沟通过程、传媒和研究机构，这些都在社会观念的形成过程中发挥着相当重要的作用。在心理过程中，人们认为这些社会观念是可以与个体目标、动机和态度相提并论的。③心理过程最终导致形成决策，但并不必然如此。就会计舞弊而言，有舞弊动机的人存在舞弊心理，但由于人格和社会观念等主观因素束缚这些人，他们不一定作出会计舞弊的决策。④知觉到的限制属于影响决策的内化因素。一些知觉到的限制来自社会观念，比如社会规范，人们认为主观限制和心理过程都可以影响决策。决策时，人们对获得的信息进行综合并对备择的行为进行比较和评价。我们会计上经常说的会计准则有灵活性和真空地带就属于这种知觉到的限制，这种主观上的认识（或说知觉）具体表现在以下几点：会计准则和会计核算制度固有的估计和专业判断会引起会计核算上的决策；会计准则和会计核算制度中规定的历史成本计量属性也会引起会计核算上的决策；会计准则和会计核算制度中会计核算方法的可选择性也会引起会计核算上的决策；会计准则和会计核算制度的滞后性会引起会计核算上的决策。

2.3 综合分析模式 ①一方面，各利益相关者情况影响动机和人格，由于各利益相关者所处的位置不一样，有的是企业内部的，有的是企业外部的，导致他们有为企业利益着想的，有为整个资本市场的正常运作考虑的等等，他们之间经济利益博弈相争体现了各自的动机和人格（当然这里的人格并不是当事人纯粹的人格，它是以所处的工作职位为载体的一种背景化的人格）。另一方面，动机和人格影响各利益相关者的经济博弈战略。②客观限制可以由主观的限制来进行知觉和补充。主观限制包括诸如心理努力、精力（内化的）和社会规范等，这些规范受到社会观念的强烈影响，也就是说外部监管部门限制的程度可以由对会计准则等法规的理解来进行知觉和补充。因为监管部门不同时期所颁布的法规和条例等也是根据会计准则等法规来制定和加以控制的，对会计准则等法规理解的越深刻，监管的力度就越强，它们之间是相互影响和制约的。③社会观念除了是个体观念的总和外，也受到所处行业的经济环境的影响。由于受经济环境的影响，某一行业处于低迷时期时，对于资本市场来说，会影响股票交易市场的指数，我们说这种指数体现了一种社会观念，而与此同时企业的经营者为了保持自身的经营业绩和良好的企业形象，就可能产生舞弊的心理动机，通过会计上的造假包装了上市公司的财务指标，给投资者以假象。

2.4 分析模式的适用性以及应用的现实意义 研究结果表明，此结合会计行为的主客观因素在内的综合模式，有效的解释了会计舞弊产生的内在机理，它将分析的范围扩大到社会、心理等各个层面上，合理并且细致地解释了各影响因素相互作用的内在关系，为寻找治理会计舞弊现象提供了一条清晰的线索。笔者认为，虽然本模型是建立在影响会计舞弊行为各因素基础之上的，但其对于研究一些其他经济行为，如消费行为等，都有一定的启示意义，有它的现实应用价值。

2.5 分析模式的局限性 该模型并不是对现实世界或人类心理的完美表述，它只是一个综合不同类型研究的研究范式。值得指出的是，这一范式也仍然缺少一个关于人们之间互相作用的结构。这样的结构应包括人际关系的内容，即人们的行为如何相互依赖和人际沟通。这一范式可以予以扩展，比如包括关于个体的第三维度，然而其代价是失去了简洁性。

3 结论

通过本文的研究得出人类经济心理与会计舞弊行为关系的模式，该分析模式从经济心理学角度更深层次地分析了主客观因素在内的会计舞弊行为，该模式在除了保持传统经济学研究的客观关系的基础上，还加上了主观关系。毫无疑问，一个包括这两类关系的结构模式提供了研究经济学和心理学相互关系的范式。该模式揭示了这样一个经济心理过程，客观因素影响主观舞弊的心理，主观是否存在舞弊的心理可以反映到客观的层面上，进而这种主客观互动式的循环经济结构体现了会计这一行为真实与否的内在机理，为研究会计舞弊的深层次原因寻找到了一条新的途径，从而对探索会计舞弊的深层次原因起到了不可忽视的作用。

参考文献：

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[4]Pjing，M.J.Investment Psychology Explained.John Wiley &Sons，Inc.1993.

[5]G.Antonides.Psychology in Economics and Business，.Kluwer，Academic Publishers. 1991.