加多宝营销方案

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加多宝营销方案范文第1篇

广州白云山医药集团胜诉一系列法律诉讼后终于复牌，其复牌后宣布了一系列改革方案，其中一项引人关注的方案是百亿融资计划中的40亿元资金将全部用于王老吉的品牌推广及渠道建设。白云山的此次出手也是为了助力王老吉在赢得与加多宝的官司后可以再次赢得市场。但能否如愿，还是要看王老吉下一步的实战。

白云山向王老吉“ 输血”40亿元

1个多月前，广州白云山医药集团股份有限公司（以下简称“白云山”）筹划非公开发行股票事宜并拟一并实施员工持股计划，为避免二级市场股价异动，保护投资者利益，该公司股票经申请于2014年12月3日下午开市时起停牌。1个月后，白云山宣布非公开发行A股股票预案，拟融资百亿元，该规模也创下了A股医药行业定向增发融资规模之首。此外，白云山与阿里健康签订了战略合作意向，同时马云旗下的云锋投资作为广州国资系统之外惟一的战略投资者参与到了白云山的百亿再融资计划。与此同时，白云山也公布了员工持股计划，将企业与员工利益捆绑在了一起。

据白云山方面介绍，此次融资扣除发行费用后的全部资金将用于王老吉大健康产业、大南药研发平台建设、大南药生产基地一期建设、增资广州医药有限公司、信息化平台建设等项目。值得注意的是，百亿元融资到手后，白云山众多子公司中王老吉大健康将成为最大的受益者。

根据白云山的公告，本次募集资金中有40亿元将增资王老吉大健康，用于品牌推广与渠道的建设。其中，有24亿元用于王老吉的国际化战略，剩余的16亿元将投资于大健康产品自有基地的建设，包括三家灌装产能基地和一家原液提取基地的建设。

“从白云山募集资金的用途就能看出来，广药下一步要在王老吉凉茶的推广上大干一场。”一位业内人士称。2014年王老吉在多起广告语案以及红罐包装装潢案中获得一审胜诉之后，其推广势头猛增，母公司的“输血”对于王老吉而言是及时雨。

在打赢官司之后，王老吉的市场表现十分活跃。例如，王老吉在跨年之时与江苏卫视合作，以冠名做娱乐营销；此后又在其官方网站挂出“急聘3000快消人才”的消息，称欲以富有竞争力的报酬招聘覆盖广东、广西、四川、海南、湖北等全国十余个省市的研发工程师、生产管理员等多个岗位；1月15日，王老吉重磅推出新品“吉芝草”虫草饮，剑指天然温补饮料市场，持续向健康市场挺进。“这一系列的市场推广对于王老吉而言是资金以及市场营销能力的考验，母公司的资金确实能够成为王老吉坚强的后盾。”上述人士坦言。

“在与加多宝的竞争中，王老吉的渠道以及品牌营销是其明显的短板。此次王老吉显然意识到了这一点，所以将大手笔投向品牌和渠道，这被业内看作是聪明的应对方案。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊这样说。

加多宝淡定回应：做好自己的事

加多宝与王老吉不和已是公开的秘密，此次王老吉获得巨资支持用于品牌和渠道建设，它想打压加多宝赢得市场的目的已显而易见。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，赢得一系列官司为王老吉的乘势追击提供了最好的机会，相反竞争对手加多宝则正处于被动局面，因此对于王老吉而言，只要把握好了这次机会，至少可以多追回几成市场。

但白云山的公告显示，王老吉大健康在2014年前三季度实现了58.2亿元的营业收入，净利润为2.57亿元。而公开资料显示，加多宝2012年的销售收入突破了200亿元。基于此，遂有不同的市场声音认为，王老吉虽然势头猛进，但是要赶超加多宝还是要费些时日和精力的。

“有一点好处是，王老吉大健康背靠国企母公司，在政策和资金上都能保证及时输血和倾斜，但是王老吉大健康本身如何将这些优势利用好才是关键。”上述业内人士指出，2015年将成为改变凉茶行业格局的竞争年，而这场争斗的结果更加取决于在加多宝仍然坚守阵地之时，“有钱”的王老吉能否在品牌和渠道上有所突破。更有市场人士指出：“有钱与否仅是一方面，王老吉此时如何利用好资金，打造差异化的品牌和渠道才是王道，不过在加多宝已占得多半市场份额并有了鲜明的品牌特征之时，王老吉找好区隔仍有难度。”

加多宝营销方案范文第2篇

“王老吉”商标纠纷回顾

近日，广州药业股份有限公司公告显示，广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）已于5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为5月9日的裁决书，仲裁委员会就“王老吉”商标许可协议争议仲裁作出裁决：广药集团与加多宝集团母公司—鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

上述公告显示，广州药业股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计达20%。

据了解，广药集团和加多宝集团母公司鸿道（集团）有限公司此前的争论焦点是,原广药集团副董事长、总经理李益民在收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂后，签订的两份协议是否有效这一问题。广药集团认为协议中“王老吉”商标租赁合同延期到2020年是无效的，商标已于2010年到期，而加多宝则坚持协议有效。

双方首次仲裁未取得和解，此后，从广药与加多宝的频频动作中已经可看出一些端倪。2011年年底，加多宝便开始了去“王老吉化”，在其饮料包装上突出“加多宝”三个字。另一方面，据媒体报道称，从今年3月份开始，加多宝在全国主要媒体投放的广告，已无“王老吉”相关字眼。

广药方面则是开始大张旗鼓地为王老吉造势，先是于3月29日宣布成立广州王老吉大健康产业公司（以下简称“王老吉大健康”），先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日，广药又宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆，宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。

就在仲裁结果公布的前一天，广药集团招聘公告，为王老吉大健康特薪急招3000名快销人员。并为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标，占其2015年全集团销售目标的八成以上，由此可见广药对其寄予厚望。

此前有广药内部人士向媒体透露，一旦广药方面胜诉，其将会推出红罐王老吉。广药市场部相关负责人对此不置可否，讳莫如深。随着该仲裁结果的出炉，广药或将不日宣布针对王老吉的下一步生产销售计划。

加多宝集团承认受重创

5月16日，加多宝在北京高调召开媒体说明会，能容纳三四百人的会场座无虚席，加多宝集团品管部总经理庞振国、加多宝集团品管部副总经理王月贵以及加多宝集团董事长办公室总监冯志敏三人坐在台上应对现场近300家媒体的“盘问”。三人的回答只传递一个信息，加多宝将推出加多宝凉茶，并反复强调，这款凉茶就是之前的王老吉，配方、工艺、品质和口感均不变，争取借此再创“行业奇迹”。

媒体说明会一开场，庞振国即宣布加多宝集团声明，“日前，我们接到了中国国际经济贸易仲裁委员会关于‘王老吉’商标使用权裁定我方败诉的裁决。这结果对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击，对此，我们深感失望与遗憾。”

“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但我们始终力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位、部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业来之不易的大好局面。”

声明中强调，自始至终加多宝真正拥有“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方。加多宝将以永不言败的精神，推出“加多宝”正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶产品，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。

从声明内容来看，加多宝可谓字斟句酌，显然加多宝对此次媒体说明会准备充分，因此三位企业代表在回答此后的媒体提问时十分冷静。

据了解，5月12日，广药集团曾公告称：根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回加多宝集团的红色罐装的王老吉凉茶经营权。

业界普遍关注，加多宝集团是否会对此判决提起上诉？对此，庞振国表示，加多宝正在积极研究相关法律法规，目前还没有定论。对此，媒体说明会现场有记者直接提问“对于上诉，加多宝究竟在犹豫什么？”庞振国正面回应：“现在没什么好犹豫的，我们可以说是轻装上阵，集中全部资源大力推出加多宝凉茶。”

在目前的凉茶市场，加多宝推广新品牌的凉茶显然并非易事，那么加多宝凉茶是否会考虑价格战等策略？对此，庞振国指出，加多宝凉茶无论是在价格上还是渠道上都准备了“充分的方案”，相信其会成为广大消费者的健康选择。同时，庞振国强调，加多宝已无意纠结“过去细节”，而是更多地关注未来。

面对加多宝凉茶上市后表现的追问，庞振国一再强调，现在的加多宝凉茶就是过去的王老吉，配方、工艺、品质和感观均不变。

按照中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也意味着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。此前，媒体报道称广药集团有权对损失进行追索。

对此，王月贵表示，加多宝集团拥有红色包装罐体的经营权，也是王泽邦凉茶秘方的拥有者。冯志敏则强调，“我们认为各方都有责任和义务，维护凉茶行业发展，相信不会出现索赔的问题。”现场有媒体提问，“失去王老吉品牌是否会对加多宝销量造成影响？”对此，王月贵坚称，根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。

广药希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商标，广药集团赢了关键一仗，但品牌价值能否变成真金白银还要看其能否成功推出产品。不少分析人士指出，对于缺乏经验的广药集团营销团队而言，运作王老吉将是巨大挑战。还有分析人士指出，由于加多宝拥有完整的营销体系，有可能利用其网络优势迅速占领渠道，令竞争对手“王老吉”难以顺利地进入遍布全国的终端渠道。

时间、人力资源和资金对于广药集团能否延续王老吉的知名度相当重要。广药集团旗下王老吉大健康已于近日了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快销人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。广药集团收回王老吉品牌后，将有可能将王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。广药集团王老吉大健康产业计划“十二五”末达到500亿元的销售目标。

据了解，广州王老吉大健康产业是广药集团旗下上市公司广州药业股份有限公司的全资子公司，主要负责白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料的市场销售。

王老吉的品牌将被注入上市公司广药集团，成为广药集团的重要资产。此前，广药在其公布的重组方案中承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决后，广药将在可转让之日起两年内，将“王老吉”系列商标及广药许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他四项商标，依法转让给旗下上市公司广州药业股份有限公司。数据显示，红罐王老吉的年销售额高达160亿元，以10%的利润率计算，其一年的利润就达到16亿元。而根据广药集团2011年年报，其旗下两个最赚钱的主力公司白云山A、广州药业的利润总额分别只有2.61亿元和2.88亿元。

随着王老吉品牌价值的不断扩大，“王老吉”已成为广药集团最核心的无形资产之一，如何将这块无形资产做大做强，对正在谋求整体上市的广药集团来说至关重要。按照广药“十二五”的“大健康产业”规划，王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和保健品等多个领域扩张。中国食品工业协会副会长张俊修认为，王老吉品牌的定位问题尤其要仔细考虑，并在延伸之前做好相关风险评估。

不论是品牌延伸还是文化经营，王老吉在品牌定位上一定要考虑三个问题：王老吉到底是干什么的？以什么为主，什么为辅？授权行为不断发生之后，权力是在自己手里还是在别人手里，或者是分散的平衡？

不过，广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海对此显得比较淡定。他表示，王老吉目前已具备了品牌延伸的基础，“广药在植物饮料上具有资源优势，在进行品牌延伸时会首先做好植物饮料，做好一个再做一个。”

从植物饮料品类上看，广药旗下有多个中华老字号凉茶，去年利乐装王老吉凉茶销售额已逼近15亿元，再过一两个月，其年产能达1000万箱的凉茶饮料新生产线就要建成投产。

不过从实际来看，去年以来广药新授权的两个公司，广粮实业和广州佳吉饮料有限公司，一个是经营惨淡的国企，一个是刚进市场的新手，对于他们能否做好王老吉新品类，一直以来业内人士亦存有疑问。

对此，吴长海则回应说，广药大健康产业在选择合作伙伴时，不是看实力，而是看对方是否会对王老吉品牌造成伤害。“不能伤害品牌，不能伤害消费者，更不能伤害民族感情。”

分析指广药欠缺核心经营团队

5月14日，有网友在新浪微博上发起题为“你认为广药能运营好王老吉这个品牌吗？”的投票调查。截至发稿时，已有1335名网友参加了此次投票，其中，有832名网友认为广药不能运营好王老吉，占投票总人数的62.3%；有307名网友选择“不好说”，占总人数的 23%；剩余196名网友则认为广药有能力运营好王老吉。

对于六成以上的网民不看好广药运作王老吉，品牌营销专家和财经作家俞雷表示，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销，而这些核心运作背后是来自加多宝的经营团队。尽管目前广药旗下的绿盒王老吉占有一定市场，但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源。

“长期而言，我更看好加多宝，因为王老吉的核心运作（团队）是加多宝的人，而不是王老吉的人。”俞雷如是说。

俞雷认为，广药过于看重王老吉品牌本身，忽视了品牌背后的核心运作，将导致其运作无法成功。“能做起来早就做起来了，没有做起来说明它没有能力做起来，不如卖给加多宝。”

不过也有观点认为目前下此结论为时尚早，有业内分析师就表示，广药能否运作好王老吉，关键在于将由谁来“操盘”，以及未来广药是选择自营还是与其他企业合作。

另据统计数据显示，去年王老吉凉茶年销售达180亿元，在行业里占据80%的绝对市场份额，其中加多宝红罐王老吉去年销售约160亿元，而广药利乐包王老吉年销售仅20亿元左右，在渠道、营销、团队等尚不完善的情况下，广药能否全盘接过160亿元的市场，还需要打上一个问号。二三线凉茶品牌是否伺机而动，整个凉茶市场是否受到冲击，成了业界关注的焦点。

“影响肯定有。”华闻华通（北京）管理咨询有限公司董事长兼首席顾问王传才表示。加多宝每年投入6亿元来维护和提升王老吉品牌的知名度和美誉度，广药在拿回王老吉品牌之后，会在品牌建设上继续这般规模的投入吗？即使想投入，原有的资源和体系也不可能为自己所用。即便广药招兵买马，但可以肯定的是，王老吉旗号下的凉茶销售短期内将会大幅缩水。而加多宝失去王老吉品牌，市场份额也会受到很大牵连。从某种程度上说，加多宝是在与自己过去10年塑造的王老吉品牌作战。

加多宝营销方案范文第3篇

加多宝凉茶是大家都知道的凉茶品牌，由于加多宝冠名了《中国好声音》，因此一炮而红，另外，因为刘翔的代言，让所有人都知道了EMS，国酒茅台在世界博览会上摔酒瓶，也使得其知名度享誉世界，这些都是事件营销所起的巨大作用。可以说，21世纪，企业品牌推广离不开事件营销。

从上面的例子中，可以发现，企业进行品牌推广，有的是借助了自身造势，有的则是通过借势传播来达到品牌推广的目的，而企业进行造势事件本身具有新闻，除此之外，还需要产品过硬，以及企业一定的影响力，能够吸引媒体关注，而借势传播的前提是需要关注度高的事件的内涵是符合企业的价值的，这样企业的品牌推广才能做到一箭双雕。迅速让企业的品牌知名度以及品牌内涵双提升。

从品牌建设的角度来看，企业品牌建设一般分三步走，第一步：品牌策划(我是谁)，第二步是推广，第三步是品牌调研，在企业品牌建设清晰的基础上，推广是品牌建设核心，而时间则是品牌推广的核心。

人们熟知的奥迪汽车品牌，其核心价值理念就是突破科技，启迪未来，奥迪品牌在价值定位方面则是以一种进取，尊贵，动感的感觉传递给目标客户，而企业要让这些价值让客户充分体验到，则需要一种依托为基础，而这个基础则是表现在产品，企业，客户，体育，音乐，艺术等方。

不难发现，奥迪的形象通过产品，企业，客户，体育，音乐，艺术来表现，这几个方面都是通过借势传播，通过借助标杆客户的势，通过借助体育的势，借音乐的势等等。

加多宝营销方案范文第4篇

笔者对于“品牌”也有自己的解读方式。

解读一；“天天在央视打广告的，进行自我卖力传播的”品牌可以称之为品牌！

这里有一个典型的案例，有一个品牌，在自己还很小的时候就开始大打广告，并启用“＃＃＃大品牌”的广告不停的“叫嚣”，在媒介上发出自己的声音，后来竟然就真的就成了大品牌了。

解读二：“拥有根据地市场，形成区域性影响力的”品牌可以称之为品牌

这里也有一些典型的案例，就是一些品牌虽然很小，但是在某些区域市场影响力却很大，当地的老百姓购买产品时会首选这些品牌。

比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人听说过的不多，但是在淮南市场却拥有很强的影响力，无论是中老年还是婴幼儿都会选择这个品牌，一年有近亿元的销售额，比很多全国性小品牌的销售额还高，甚至高过一些全国性大品牌在安徽一个省的营业额。

上述是笔者对品牌概念的解读，同时，也揭示了品牌塑造的两种路径：一种是做知名度，另外一种是做口碑；但无论是何种途径，一个品牌未能给品牌拥有者带来溢价、产生价值的品牌就不能够称之为品牌。

所以，品牌的塑造路径，归根结底不是思考先做“知名度”还是先做“美誉度”（口碑）的问题，核心在于如何塑造品牌价值的问题。

对于品牌的塑造，笔者还提出了一套“value”(价值)品牌构建的原则与路径，这里拿来一起与大家分享与探讨。

“value”(价值)品牌构建，就是要以品牌生命力（vital）为导向，以品牌价值主张（advocate）传播为核心，以核心关键点（linchpin）传播为突破，以实用、有效（useful）为评估标准，以精简、简洁（elimination）为优化原则。

品牌Value（价值）塑造途径：v（vital）生命力——a（advocate）价值主张——l（linchpin）核心关键点——u（useful）实用、有效——e（elimination）精简

步骤一：企业品牌塑造的根本是让企业品牌具备生命力（vital），而不是扼杀品牌。

无论今天的“小米”们在品牌建设初期选择社会化媒体作为传播途径，还是昨天的“三株”将墙体广告作为品牌传播途径，企业选择品牌传播途径的前提是让企业具备生命力，简单的说就是“广告”投放可持续、而又高效。

从“广告”投放的角度而言，口碑也是一种广告，而且并不是一种廉价的广告，只不过显性的成本低一点而已；举一个简单的例子，凡客、京东为获得良好的消费者口碑，他们从产品设计（采购）到物流配送、再到售后服务投入的成本在销售额中的占比远远高于很多品牌的生产、销售与物流、广告投入占比之和。

说白了，口碑营销就是“以点爆破”，就是以“区域”影响力塑造为起点，只不过这个“区域”很小，小到以个体为突破点；精准到以“个体”影响“社群”而不是以“商圈”影响“区域”

企业之所以采取口碑营销的方式解决的就是企业“生命力”的问题。

说到这里，有些朋友就会误解，为什么还有那么多的企业去选择广告营销（知名度）而不是口碑营销（美誉度与忠诚度）的传播方式，归根结底还是基于品牌“生命力”问题。

凉茶本身就是一个区域性的饮品，只有在广东及其周边的部分区域才有饮用凉茶的习惯，加多宝正是通过“怕上火就喝加多宝”的广告声音教育了更多的消费者去饮用凉茶。

采取何种传播方式是由企业实力决定的，而且是一个循序渐进的过程，如果一个小企业利用这一种方式去推介一款区域性饮品或者加多宝在产品上市之初就采取现在的广告投入额度，一定会很难成功，甚至会死的很惨。

由此可见，基于“生命力”的品牌塑造是品牌价值塑造的第一步。

步骤二：价值主张（advocate）是品牌传播的核心

现在很多朋友都是网购一族，你如果购买电子类产品会首选那个平台？如果你购买书籍又会首选那个网站？购买家庭日用品呢？

你的选择就是这些品牌所传递的价值主张，价值主张就是品牌对产品与服务特质的一种描述；但消费者未能从你的品牌传递中识别出你的品牌价值主张，你的品牌传播就很可能是失败的！

所以，价值主张的塑造与传递是品牌传播的核心。

步骤三：寻找品牌传播的关键点（linchpin）并加以利用

每个企业的核心资源与关键业务是不一样的，渠道通路与客户合作关系也不一致，所以品牌的传播途径与方式也就会不尽相同。

企业在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据企业的核心资源与核心业务，以及企业的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力选择并确立自己的传播重点与途径。

始终明确我们的目标受众在哪里，由此确认并选择品牌传播的关键。

如果你的品牌是中老年保健品，显然在湖南卫视进行广告投放虽然收视率会很高（湖南卫视的节目多是针对年轻群体），但是的目标受众到达率不一定够高。

如果你的产品是青少年，那么移动媒体也许是一个不错的选择。

近一段时间来，“自媒体”非常火爆，于是，企业就开始风起云涌的开通博客、微博、微信等进行品牌传播，但是自媒体与社会化媒体传播也有着其独特性，这是很多企业没有关注到的。

步骤四：以实用、有效（useful）为评估标准对品牌传播进行评估

做保险销售的都知道车险是不怎么盈利的，远没有做寿险挣钱；因为车险的理赔率很高，续保率远低于寿险，扣除销售提成，企业的收益很少。但是不可否认的是，车险板块的市场规模与营业额很高，这又是众多保险公司不可忽视的部分。

于是，平安新渠道（又称之为平安直通）就开通了“电话车险”业务板块，这一全新的车险销售模式引领了保险销售行业，实现了品牌到消费者的直通销售与传播。

当前，平安车险已经成为平安保险占据绝对份额的重要盈利板块。

由此可见，不论是什么样的传播渠道与传播方式，只要有利于品牌的价值提升，有利于品牌价值塑造的传播方式就是有效的；实用与有效应该成为品牌传播的评估标准。

步骤五：以精简、简洁（elimination）为优化原则

很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播，目的是不错过任何传播途径，但是往往忽略一个问题，那就是企业的资源是有限的，而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设，反而会伤害品牌；实现品牌价值的最大化，最有效的方式不是增加传播途径，而是减少传播途径，不是做面，而是做点，不是做宽，而是做深。

企业可以越来越多的发出自己的声音，但是越来越难被听到，很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。

笔者曾接手一个品牌建设传播案；企业面临的问题包括知名度不高、渠道口碑差、市场服务差、客户开发难、单店产出低等等，但是另一方面企业可投入的品牌资金又非常有限。

最初企业制定的品牌推广方案是一方面全面进行广告投放增加知名度，同时增加人员，展开全国性的推广活动。

对企业进行全面诊断以后，我们提出了我们的品牌建设方案，用一句话描述就是“让传播变得时尚，让服务趋向价值”。

原因很简单，在有限的市场费用，社会化媒体传播也许是最大化提高企业曝光率与改善企业美誉度的有效方式；而企业所能够为渠道提供的服务又受到市场支持费用的限制，所以费用的投入必须是指向价值的。

围绕上述目标，我们针对企业的品牌传播与推广进行二次定义，确立了品牌策略为“培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化”；以此为框架来界定与精简全国各项品牌建设活动。

通过培训来塑造对渠道客户的服务形象，通过主题性促销活动的开展来呈现品牌形象与曝光率，通过服务的项目化来推进各项工作的落地，通过社会化媒体传播来提升品牌知名度。

加多宝营销方案范文第5篇

“2012是奥运年， 我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。 ” 华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。

数字营销深度试水

自2010年 “BMW之悦” 启动以来， 宝马一直进行大规模大众传播。 面对奥运， 宝马的传播思路： 要更加贴近大众。 因为，“奥运是一个全民参与的项目， 我们希望最大范围传递品牌奥运理念给中国的消费者” 。

在这种思路下， 宝马对于数字媒体的运用更加深化。

“对于奥运整体传播来说， 数字营销承担了相对最全面的一个工作。 ” 宝马数字营销经理张倩解释， 对于奥运策略， 宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众――不仅仅是目标消费者， 所以数字媒体将承担更多任务， 在传播手段、 渠道上会更丰富。

在这种情况下， 除了常规数字传播， 视频、 微博、 APP等多种手段都将采用， 甚至云存储、 三屏合一等概念都已提上日程。可以说， 宝马将成为豪车乃至汽车行业中深度试水奥运数字营销的品牌。

例如宝马对于新浪企业微博的应用。 “微博一直是个热门话题， 如何让我们的新浪微博更具粘性、 呈现一个健康的发展状况？ BMW一直是先行者。 ”

“我们应该是整个汽车行业第一个尝试新浪微博2.0版本的。 ” 张倩笑谈。

宝马尝试了新浪推出的企业微博应用。 在宝马的新浪企业微博上， 可以看到 “为悦全力以赴” 的最新宝马奥运平面广告和视频广告。 而这仅仅是传播的表象。 “新浪微博2.0版本有云存储这个概念： 不管是前台设计、 内容规划、 后台IT层面的程序开发和对接， 相关代码和程序会存储到新浪的 “云” 里， 我们之后可以调用相关内容” ， 这让宝马的数字行销团队有了更大的发挥空间。

新尝试效果不错。 “尽管具体数据还没出来， 但是微博的访问量、 互动量有明显增长。 另外， 宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多， 经过后台统计， 这都是新浪企业微博所带来的。 ”目前， 宝马中国企业微博粉丝已经超过41万 （截止记者发稿时，新浪提供数据） ， 在汽车微博里处于领先位置。

平台 反向打通

总之， 在奥运营销战役中， 宝马的数字行销部门会在常规传播如传统门户、 汽车垂直网站、 视频网站之外， 积极探索利用新的渠道、 新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触， 特别是多种社交媒体。

“我们未来还有一个想法： 希望多种平台能够整合在一起、 能够打通， 使品牌在线上的影响力得到更大的扩散, 实现网民互动最大化。 ” 张倩举例， 例如他们在2010年做宝马全新1系上市活动时， 让网上直播平台同时涵盖优酷视频与新浪微博，后两者相互开放端口， 微博评论与视频播放同时进行， 并且网友不用在两个平台之间相互跳转， 就能观看同时与新浪微博上的朋友谈车论道。

“我们希望通过BMW的努力， 让平台之间， 能够更开放。 ” 张倩表示： “这样网友的体验就会非常多元， 浏览、 观看、 分享、 评论甚至购买， 在一个平台内实现， 而不是在几个平台之间跳转。”

加多宝： 借势大事件 打造大品牌 刺激大销量

2012年伦敦奥运会的传播环境有了本质上的改变。 今年出现了更多赞助商， 特别是实力强劲的全球赞助品牌。 另外， 赞助方式也增加了如中国奥组委合作伙伴等形式。 各个品牌的奥运营销启动时间早， 特别是有些知名品牌在2011年底或2012年初就开展了奥运营销项目。 另外， 核心、 紧缺的奥运资源依然紧俏， 对于国内而言， 虽然央视5套的奥运招标资源溢价140%以上， 各家仍然激烈抢夺。

作为民族饮料第一品牌， 加多宝将充分整合强势资源， 利用创新的传播形式， 借势奥运大事件， 打造大品牌， 刺激大销量。

今年加多宝的整合重点是根据消费者所处的时间段及行动轨迹规划传播进程， 整合覆

盖他们获取奥运资讯的媒体。 传统的电视媒体公信力最强， 一直是投放重点， 另外由于时差的影响， 户外及新媒体方面会增加投放。 全面打通网民获取奥运赛事的渠道， 消费者在家可以通过电视、 网络， 上下班路上可以通过户外大屏及手机等移动终端来关注奥运。

针对新媒体用户年轻化， 喜欢简单参与方式的特点， 我们在与消费者交流时会注重加

强互动性、 游戏性， 如手机游戏中用有趣新颖的AR技术， 将游戏和品牌信息潜移默化地联系在一起。

在奥运传播内容方面， 2008年加多宝让中国56个民族的代表来为奥运祝福， 今年则更大手笔地以 “红动伦敦 精彩之吉” 为主题， 将奥运加油活动从国内搬到伦敦， 让世界见证加多宝的品牌理念。 另外， 今年也会加强内容规划力度， 如借助对事件深度解析非常成功的凤凰全媒体平台， 提升奥运传播的品质等。

匹克： 在奥运赛场上站稳脚跟

匹克今年共赞助了7个国家和地区奥运代表团的全套运动装， 观众们将看到越来越

多的国外运动队穿着中国的运动品牌进行比赛。 可以预见， 大力度曝光将成为匹克今年

在奥运赛场上站稳脚跟的里程碑。

同时， 匹克还将在伦敦当地做一些所赞助代表团的新闻会、 配合终端店面促销、 组织经销商观看奥运比赛等更加聪明、 灵活的公关活动。

匹克今年的奥运战略重点， 一是在奥运传播内容本身方面， 加强和顶级运动队的合作，

通过他们场上的表现， 将匹克品牌呈现给观众。 另外， 新媒体能够让消费者全方位地了解比赛赛况和他喜爱的运动员， 因此新媒体也是今年重要的合作伙伴。 因为现在年轻人主要获取信息的途径大多来源于即时、 迅速、 互动感强的网络。 所以， 在奥运媒介购买方面， 除了在传统电视上的投入外， 匹克会增加在互联网及微博、 移动互联网等新媒体方面的投入。

体育赛事本就是稀缺资源， 赞助价格会越来越高， 这就决定着未来的体育品牌不可能

面面俱到地赞助所有项目。 所以， 匹克会在篮球项目上重点布局， 成为NBA赛场上有排他性的赞助商， 形成以篮球为重心， 网球、 田径等项目为辅助的差异化营销品类。

2008年匹克曾经赞助过伊拉克代表团， 今年仍将继续， 一方面是借助当时伊拉克运

动员穿二手运动服装训练造成的社会话题， 另一方面也考虑了匹克已经在中东市场具有可观的销量。 2012年， 匹克在国际化战略及全球一体化市场考虑下， 将以美国NBA和伦

敦奥运会的影响力拉动全球市场销量。

电众数码： 奥运传播 多渠道 多点绽放

中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感， 态度更加理性， 更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。 网民观看赛事， 也由电视为主到通过网络视频、 移动终端等更多渠道。 时差缘故让看不到直播的观众更关注微博、 SNS社区、 移动互联网等新媒体。 所以， 伦敦奥运会的传播将显现多渠道、 多点绽放的态势。

大多数客户的传播渠道重点仍以传统媒体为主， 网络将获得更多重视。 尤其是视频观看赛事、 获取资讯， 如移动途中， 电脑屏、 手机屏、 电视屏的 “跨屏” 观看。 在移动互联网的使用上， 由于手机承载的内容还有待丰富和充实， 虽然不可或缺， 但广告主可能不会投入权重过大， 而是会将它作为覆盖用户碎片化时间的补充。 另外， 非奥运赞助商由于身份特殊， 在奥运营销方面会有打 “球” 的尝试， 形成更多创新。 如策划跨互联网、 移动互联网、 线下传统媒体等多种媒体平台的整合， 甚至跨国界的国际推

广等， 这是今年奥运营销值得关注的亮点。

用户在奥运报道内容的选择上， 会更倾向于凤凰网这类网站自身有独特资源， 有庞大现场报道队伍的高端门户。 分享、 讨论、 交流赛事情况则更多选择社交类网站， 微博将会是主打。

明锐互动： 引导消费者自发谈论品牌

微博等社会化媒体、 移动互联网登上营销舞台， 使消费者获得资讯， 产生评论、 转发， 也让各媒体间的沟通及品牌信息反馈更实时化。

新媒体的特点决定了消费者可以更自由地抒发自己对品牌定位、 主张的认同与否。 对于奥运会， 明锐互动更多是在社会化媒体的话题设置中， 植入品牌信息与互动的内容营销。 在消费者观看体育赛事时不反感的内容方面下工夫， 鼓励消费者自发谈论品牌， 并且围绕品牌的正面讯息成为二次传播者， 是今年的工作重点。

内容营销的概念很广 ， 且没有固定模式， 然而可以明确的是不能用纯商业的 “硬” 内容， 而应该用消费者感兴趣的， “埋伏” 在这个品牌中的内容来驱动。 如Levi’ s “向前闯” 微博营销活动， 就是用格言加漫画的形式创造 “李维体”，简单的作品融合中国文化及网络文化特色， 在表达消费者心声的同时兼容了品牌文化。

奥运新媒体的广告投放会根据客户形态决定。 明锐互动的客户多是汽车等面向中高端人群的品牌， 所以会加大在聚合主流人群及垂直精准类网站的投放力度， 如内容、 受众都有自身个性特点的凤凰网， 而较少选择媒体内容重复的泛媒体。

im2.0： 发力移动终端

奥运营销最应关注的是用有效传播方式， 让消费者掌握一手讯息。 今年伦敦奥运的讯息渠道格局会有很大改变， 利用移动终端获取信息将成为奥运营销的兵家必争之地。

奥运是让人兴奋的大事件。 报道的内容， 应有中国人独特的视角， 最好是中国优质媒体直接从伦敦发回的， 如央视体育频道或凤凰网， 还要有很强的在跨平台终端推送报道内容的实力。