网络传播的发展

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网络传播的发展范文第1篇

关键词：网络传播 现代广告 涉入 跨媒体

互联网信息技术与传统的信息传播（如书信、报纸、电视等）相比有着很大的不同，新的技术不仅带给人们全新的时空观念和生活方式，还为信息传播创造了一个崭新的平台，提供了一个综合的传播渠道。网络传播作为一种新的信息传播方式具有自身的特点，同时也具有传统媒体无可比拟的巨大优势，从一定意义上而言，网络传播的特点构成了网络传播的优势。诸如，网络传播的实时互动性、传播手段的多媒体性、传播平台的开放性与全球性、信息的海量性和丰富性、传受主体的双重性、传播的去中心化、传播对象的分众化和个人化、相对精确的效果测评和传播策略以及相对经济的传播费用等特性。这些特性既是网络传播的优势，也决定了广告传播领域不断涌现的变革，同时引领着当今和未来广告发展的趋势。

娱乐性与游戏化

现代广告传播越来越重视娱乐性，不仅与传统的影视剧内容以及网络视频、网络电视进行结合，还通过一种娱乐性和互动性更强的方式――游戏来进行广告传播，网络游戏广告就是这样新型的广告形式。网络游戏广告发展到今天已经有很多种，主要有：将产品或相关信息置入游戏中的网络游戏内置广告；专门以产品或企业的原型作为主题元素来设计的体验式游戏广告；基于网络社区的虚拟现实游戏广告，比如开心网、校内网。同时，作为新媒体的数字电视广告也在开发互动游戏广告，传统电视广告上也出现越来越多的“竞猜”、“寻宝”等互动游戏广告。

在娱乐至上的现代社会，如果一个广告没有观赏性或者娱乐性就很难达到一定的传播效果，而互动游戏广告继承了游戏的趣味性和娱乐性，游戏本身极强的互动性大大提高了广告的互动传播效果。如果广告在互动游戏中植入得不显突兀，甚至能够非常和谐地融入游戏内容中，那么这种游戏性、娱乐性的广告将成为未来广告的主要形式之一。

受众“涉入”

国外关于互动性的最新研究是关于“涉入”（emgagement）的研究。消费者“涉入”不仅成为西方广告界的热门话题，同时也正成为广告业新的运作模式。新媒介环境下，受众不再是被动的受众，而是深深地“涉入”广告和营销的过程中，甚至主动担当广告信息的制作传播者和营销活动的策划者。受众的主体地位越来越明显，与广告信息的互动层面逐步提升，从而真正自觉又自愿地参与到广告传播活动当中。基于这种“涉入”关系的深刻，受众同品牌或产品也随之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顾的品牌忠诚度。①

在吸引受众参与广告制作和传播上面，美国百事集团下的食品品牌多力多滋的创意表现可谓是集大成之作。多力多滋通过“碰撞超级碗”、“为口味而战”、 “开启Xbox”（Xbox是微软制作的一款游戏）等广告活动，吸引受众主动参与该品牌的广告创意和创作。调查发现，受众在观看此类亲身参与创作的广告时脑部会非常活跃。

在整个广告活动或电视娱乐节目中，这种受众“涉入”的形式普遍应用，就像受众对亲自投票支持的平民偶像的关注度超越传统偶像一样，“涉入”式互动广告的关注度也将逐步超越传统广告，甚至成为未来广告制作与传播的主力军。

精准性

传统的广告传播存在着两种尴尬：一是受众（买家）缺少直接与广告主（卖家）连通交易的方式；二是广告主缺少能够精准确定和吸引其受众或曰消费者的方式。这在很大程度上削弱了受众与广告主之间的互动交流。在此情境下，以精准为特点的广告形式和营销方式应运而生。

呼叫广告是继以展示为主的门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告形式，是按效果付费的网络广告形式，因此也可以说是营销形态的广告形式。受众根据广告中提供的电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，向广告制作者和网站支付广告费。呼叫广告是将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式广告，是广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。呼叫广告也称来电广告或通话付费广告，凭借其广告体系、呼叫中心、效果评测体系，实现了网络广告互动的精准化和网络营销的精准化。在国外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已经推出了呼叫广告服务；在中国，蚂蚁互动吹响了呼叫广告的号角。

以iFocus为例，这是中文互联网广告媒体整合平台运营商互动通旗下的富媒体精准产品。它有三大特点：精准、匹配、灵活。具体通过以下策略实现其精准营销：首先，通过人群细分、通过各类技术手段，以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯，从而找到精确的媒体列表；其次，采用自身监测跟踪系统及AC尼尔森专业第三方协作模式，确保广告效果数据真实、客观、公正。②

数字化传播时代，媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，导致广告投放的规模效应被削弱。可以说精准投放是未来广告发展的趋势，精准营销也是网络营销的新策略。当代广告，无论是传统广告还是新媒体广告都在努力实现精准的投放和高效率的营销。精准投放的目的是为广告主细分媒体资源对受众进行归类，最终为广告主寻找到其产品和品牌的目标受众或者说潜在消费者，从而实现广告主和受众的直接快捷的互动。

整合化与跨媒体

媒体融合。数字传播环境下，新媒体强势崛起，传统媒体也依然有着强大的生命力，新旧媒体为了实现最佳收益，选择了一条在竞争中合作的道路。广告媒体由分立走向了融合，彼此间加强互动交流，无论是传统媒体与新媒体，还是三大新媒体之间都走向了互动整合的道路。媒体间的互动整合在创造效益的同时，也创造出许多新的广告形式。新旧媒体整合方面，最典型的当属电视与网络整合产生的网络视频广告。而新媒体之间的整合最典型的是手机与互联网的整合，这种整合将随着3G手机技术的逐步推广而更加深化。这两种媒体融合的结果将是手机逐渐衍化成互联网络的一个微型接收终端设备，基于手机用户大大超过互联网用户，如果3G技术解决了手机上网的一些技术难题，手机网络广告就会成为网络广告最重要的一部分。

跨媒体。跨媒体并不是简单的媒体融合，而是包含触发媒体和深层媒体等不同媒体层次的交叉传播。跨媒体广告和跨媒体营销是未来广告发展的又一个趋势。跨媒体平台是以网络技术为核心，以互联网为中心来连接不同的媒体。受众通过接触触发媒体来进入深层媒体获得具体详细的广告或营销信息。最典型的跨媒体广告是已在日本和韩国广泛应用的手机二维码广告。二维码被印刷在报纸、杂志等平面媒体以及各种商品的包装上，受众输入或扫描、拍摄二维码，就可以瞬间上网得到感兴趣的新闻或广告信息，并可以随时下载相关图文、音乐、视频、优惠券或了解企业产品信息等。其中承载二维码的各种媒体形式为触发媒体，手机或电脑网络是深层媒体。

手机二维码广告是手机通信、平面媒体与互联网融合产生的新的广告形式，也是电子商务、移动商务全新的跨媒体营销平台。这种跨媒体广告是一种全新的沟通方式，真正让受众主动去寻找广告信息，变被动营销为主动营销。以二维码为代表的跨媒体广告将成为广告的发展趋势。

整合营销传播。网络传播环境下，单纯的广告已经很难达到良好的传播效果，广告越来越重视利用广告之外的事件、内容和体验来增加广告的附加值。同时当今广告、公关与营销等策略也渐趋一体化，不断相互整合呈现在广告或者营销的整个过程中。通过整合广告与调查、营销与策划、公共关系与媒体投放等多种传播手段与营销手段，加强各个环节的沟通与合作，来实现最佳的整合营销传播效果。

简言之，综合运用各种表现形式、营销手段的同时整合广告、促销、媒体、公关等不同环节进行广告传播是未来广告的发展趋势，未来广告将是以整合、交叉、互动传播为特点的新型广告。

人际化与个性化

从拉扎斯菲尔德的两极传播论以及传播的实践可以得出，大众传播的效果很大程度上受人际因素影响，大众传播的效果归根结底要落实到人际传播上，网络环境下的广告传播也不例外。网络环境下的去中心化，使得受众细分化，受众不再是大体一致的受众，而是充满个性的个体。广告传播也不再是撒网式的大众传播，而是更加趋向“窄告”，即广告面对的是更加细分化的受众群体和个人，由此产生了虚拟社区营销、病毒式营销等新型营销策略，以及个性化订制广告、blog个媒体广告等新型广告形式。可以预见，广告的人际传播、口碑传播以及个性化将成为未来广告发展的新趋势。

病毒式营销。经济学上有个“荷塘效应”原理:第一天荷塘中只有一片荷叶，一天后就会新长出两片，两天后新长出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷叶覆盖，到第30天还有一半的荷塘是空的，但到第31天，你会发现整个荷塘都会被荷叶覆盖。网络就是这样一个荷塘，网络的无限复制、分享传播特点使得网络传播像病毒一样，呈指数级扩散。这种病毒式传播一般使用一些基于网络人际的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虚拟社区等来传播广告或品牌的内容产品，通过网络传播的人际扩散的病毒式特点，使得广告内容通过网络人际关系、口碑传播，迅速覆盖广大受众。

个性化订制广告。个性化订制广告是基于数据库，追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和爱好，基于用户兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯有关的广告。③个性化订制完全以受众或曰消费者为中心，是一种更为精准的广告投放方式，也使得互动传播更为准确、深刻。广告的“广而告之”属性正在慢慢消解，“一对一”式的个性化营销与传播成为未来广告的发展趋势。

个媒体广告。2006年，“YOU”被美国《时代周刊》评为年度风云人物，在网络传播中，每个人都既是信息接收者，也是信息传播者，个媒体成为网络媒体中的重要组成部分。个人网页blog是当前最热门的个媒体。博客不仅能作为一个个人表达平台、网络交往平台，还将是一个很有潜力的广告平台和网络营销平台。虽然博客的商业价值还有待开发，随着博客的商业化进程不断推进，无论承认与否，博客媒体将成为网络广告新的投放热点。

社区营销。Web2.0时代，是一个网民主导的社区时代，网络受众被划分成一个个虚拟社区。消费者在网上按照共同的爱好、话题或者共同使用的品牌产品来形成社区，通过口碑传播在社区内互相影响，形成较强的群体归属感。社区营销即利用网络虚拟社区，细分受众群，按照受众特点定向投放广告。或者利用社区，设置议题，形成讨论，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，进而形成品牌归属感。社区营销也将是未来网络营销的发展趋势之一。

结语

总之，网络传播环境下的广告，无论是传统媒体广告还是新媒体广告都将呈现出新的趋势：

首先，广告的互动传播将更加娱乐化，引入游戏等娱乐形式。广告的互动层面将更加深化，进而从受众的大脑思考、心理参与的层面实现互动传播，受众会越来越主动并“涉入”到广告的制作和传播的过程，充当互动传播的双面主角（既是接收者又是传播者）。广告的互动传播将更加便捷、精准，广告的平台同时也会成为消费者和广告主直接交易的平台。

其次，广告的表现形式、传播策略和手段会更加多样。广告和营销将会超出广告或营销本身，越来越重视体验、重视内容、重视事件、重视口碑，使得广告或营销带有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，广告或营销传播将越来越细分化、窄播化，将更加重视人际传播的作用，更加重视个性化因素，从“广而告之”走向“精准告之”。

注 释：

①许正林、薛敏芝：《2007年西方广告研究综述》，《中国广告》，2008（3）。

②灵玲：《精准策略――iFocus不变的关注》，《广告大观（综合版）》，2008（3）。

③杨坚争、李大鹏、周杨：《网络广告学》，北京：电子工业出版社，2007年版。

网络传播的发展范文第2篇

艺术传播作为人类最早的传播活动，构筑了人们的精神家园和灵魂栖所；互联网作为现代文明的最典型代表，给人类生活的方方面面带来了巨变。艺术与互联网的关联使艺术创作获得了全新的思路、题材以及表现形式，艺术传播插上了翅膀，造就了网络艺术传播这一新型传播形态。

网络艺术传播的受众

与传统艺术传播相比，网络艺术传播的受众数量大，接受形式更为多样。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，居世界第一。在中国网民的18类网络应用中，网络音乐用户4.1亿，居第三位；网络视频用户3.5亿，居第六位；网络文学用户1.9亿，居第十二位。这表明，中国网络艺术传播的受众规模以及艺术类应用的地位，已经超越了传统的艺术传播。

除此之外，绘画、雕塑、舞蹈、戏剧、影视等艺术形式的网络受众也初具规模。如网上影视，艾瑞2012年8月的影音播放软件使用情况数据显示，影音播放软件日均覆盖人数达1.3亿人，影音播放软件有效使用时间达16.5亿小时，综合视频有效浏览时间达15.4亿小时。

网络艺术传播的形式

网络艺术是一种用数字形式表达和传播的艺术形态。从类型上讲,网络艺术包含了数字化的传统艺术作品、基于数字技术与数字平台创作和传播的艺术作品、基于交互式多媒体应用系统的艺术作品。

网络艺术传播的媒介以互联网站（包括连结网站的移动终端应用)为主，主要有四种类型：一是综合网站或门户网站的艺术频道，影响较大的如新浪、腾讯、CNTV、搜狐、网易等网站的文化、娱乐类频道，用户广泛、浏览量大是其主要特点；二是按照艺术门类建立的专业网站，口碑较好的如A8音乐网、豆瓣网、时光网、起点中文网等，专业性强、受众类型集中是其主要特色；三是视频分享和下载网站，如优酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用户体验好是其主要优势；四是各类艺术论坛、艺术博客、艺术微博等，互动性强、参与者多是其优势。

综合看来，网络艺术传播的主要形式有：数字化的传统艺术的网络传播，是指借助网络媒体传播传统艺术，如将线下创作完成的文学、美术、影视、音乐、戏剧等艺术体裁，经过数字转化、压缩后在网上传播。虽然传播载体有所改变，但其根本属性不变。

基于交互式多媒体应用系统的艺术作品的网络传播，是指以数字技术为基础，用计算机创作、在网络媒体上传播，具有交互特征的多媒体艺术形式。

基于数字技术与数字平台创作与传播的作品的网络传播，包括艺术网站、互动论坛、博客微博、移动终端应用等。

网络艺术传播的特点

与传统的艺术传播相比，网络艺术传播的主体由单一变为多元，接受主体由被动变为主动。艺术传播渠道不再像过去那样在一个特定的物理时空中以树状的结构进行，而是在无时不在、无处不在的网状信息结构中贯通。

在网络艺术传播活动中，传播的主体包括艺术机构的网站、门户或综合网站的艺术频道、专业性网站、艺术家个人网站或网页、艺术博客和微博、艺术论坛等，传播者除艺术家、艺术机构外，大量的是非专业人士和对某一艺术信息感兴趣的网民，构成了多元的艺术传播主体。具体说来，网络艺术传播有三个主要特点：

接受方式由被动变为主动。面对多元传播产生的海量艺术信息，网络艺术传播的受众与传统的读者、观众、听众不同，不再是被动的客体，而是通过搜索工具、通过选择网站或栏目主动寻求信息，根据自己的需求定制信息，以主动行为去追求个性化服务，成为驾驶艺术信息的主人。在海量的艺术信息中，受众可以主动发现和处理信息，可以获取来自多方面、多领域、多角度的资讯，可以根据自己的判断做出评论和取舍。这种主动控制信息、以个人需要为中心选择信息的行为，凸显了受众鲜明的个性化、主动化特性。

受众角色由接受变为参与。与互联网平等、自由、共享的精神相一致，网络艺术传播亦是以可参与、可互动方式进行的艺术审美过程。在网络中，受众是多重角色，可以根据自己的需求定制获取信息，也可以艺术信息，评价艺术作品，参与热点事件的讨论，成为主动创造内容的“作者”。传统艺术传播环境中的受众，在网络传播环境中常常转变成艺术的传播者甚至创造者，这样的角色转换惊人地扩大着艺术参与者的数量，如小说作者、歌手、影视短片制作者等。

传播方向由单向变为多向。数字化艺术作品能够无限复制，网络传播可以双向或多向互动，网民在传播活动的末端可以开启新一轮传播，呈现出全新的循环传播态势。无论是小说故事改编、“接龙”，还是影视作品重新剪辑二次创作，都是这种互动传播的产物。艺术作品传播不再局限于自上而下的灌输，实现了网状交互式传播。

网络艺术传播的发展路径

中国的网络艺术传播处于快速发展之中，同时一些不容回避的问题也已经愈来愈尖锐地反映出来。促进艺术传播的转型和发展，要创新观念和思路，走出传统思维的误区，弥补权利保护的裂痕，可以从已经获得成功的传播经验中，寻找到切实可行的发展路径。

发挥网络传播优势，拓展艺术传播的组织范围。拓展的路径，一是整合传播；二是受众加入。

互联网新技术为我们开启了一个“泛在”的时代。信息传播者泛在，任何人都是信息传播者，任何时间、任何地点都会有信息传播者。信息传播活动泛在，没有什么时间 、什么场所不能进行信息传播活动。“每个人都是生活的导演”，土豆网的这一口号从另一个方面显示，网络传播主体突破了原来的“艺术工作者”的范畴。网络上大批“草根艺术作品”的作者，同时也承担起传播自己作品、鉴赏和评价其他作品的任务，扩大了艺术传播者队伍。活跃在网上的一些艺术爱好者，通过参与论坛讨论、跟帖发帖、上传博客、“编织”微博等方式，无形中成为艺术传播队伍中的一员。

重视传播模式创新，创新艺术传播的内容形式。创新的路径：一是用户生产内容；二是融合创新形式；三是由粗放向精确、精细、精准转移。

互联网带来的传播模式改变，对艺术传播的影响是根本性的。其主要表现是，传播权共享，传播者就是接受者，接受者也是传播者，人人都可以随时、随地传播。网络歌曲“东北人都是活雷锋”、“痞子蔡”的中文网络小说《第一次的亲密接触》等等，是用户产生内容的先驱。按照用户生成内容的路径，艺术产品会越来越丰富。

融合创新也是丰富内容形式的措施。如网络视频，通过网络电视、综合类视频网站、门户网站及媒介组织网站等方式，以视频直播、在线点播、视频轮播、视频搜索等形式呈现，融合了多种传送手段。在内容建设上，视频网站一方面强化台网联动，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，并且尝试在策划和制作过程中与电视合，互换资源，扩展影响力。通过这些举措，推动视频网站用户规模和收看时长同时上涨。2012年，我国几家大的视频网站或合并，或联合采购版权，有效压低了影视剧网络版权价格。这些管理创新将行业引入相对理性的竞争阶段。

随着网络传播进入大数据时代，海量信息导致用户选择的困难，艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移势在必行。网络文学近些年出现用户下降，一个重要原因是网络文学作品质量整体较低。虽然网络文学以其类型多样、开放包容、自由多元等特点满足了不同阅读口味和爱好的需求，个别作品还被改编成网络游戏、影视剧等，但整体上不尽人意。创作者的低门槛、创作的快节奏使得质量难以保证，题材雷同、情节拖沓、文字累赘、个别作品品味较低等问题较为突出，难以长期满足用户的阅读需要。这说明，网络艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移非常必要。

强化版权保护意识，制定艺术版权的保护措施。保护的路径，一是鼓励艺术作品权利人备案公示；二是发展版权集体管理组织；三是利用技术手段限制网络艺术传播侵权。

自我保护是首选路径。近年来，我国一部分版权保护意识较强的艺术作品著作权所有者，一批有艺术作品版权价值评估、艺术作品质押需求的企业，主动在中国版权保护中心进行作品著作权登记及著作权合同备案等，通过权威部门对作品进行身份认证，大大减少了纠纷发生后的处理难度，有力地保护了艺术作品著作权所有者的权益。

网络传播的发展范文第3篇

关键词：网络自制节目；传播模式；内容为王；发展趋势

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版机构“理想国”策划的一档文化类视频系列节目。是优酷土豆集团和理想国出版社在互联网领域对于高品质文化视频内容方面展开深度合作。这档系列节目召集了众多“文化大咖”，由香港知名学者梁文道担任策划人、张亚东担任音乐总监，将陆续推出多档风格不同的文化类视频节目，试图开创一个“影像版”的文化理想国。目前第一季“理想国”推出了三档节目分别为《一千零一夜》《局部》和《听说》。

《一千零一夜》――梁文道导读，回到人间的读书节目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟随陈丹青的眼睛，娓娓解读画家眼中的绘画传奇。每周2播出。

《听说》――听说马世芳，听马世芳说出一方音乐与故事中的台湾。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有优酷网与理想国出版社共同打造的高端文化类节目。分别由梁文道、陈丹青、马世芳来给大家从读书、看画、听音乐这些维度解析他们所在领域中的文化内涵。自2015年7月15日首播至今已经有6个月了，这档互联网最高品质垂直文化类自制节目在优酷土豆双平台的总播放量高达2.8亿，微博阅读量超1170万次，并吸引了近70万的节目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.继承性。（1）名人效应。梁文道、陈丹青、马世芳，一个是华人世界举足轻重的文化观察者，一个是影响中国的五十位知识分子之一，一个是出身音乐世家、台湾最有影响力的乐评人。作为文化界名人，近年来，他们分别在各自的领域卓有建树，而今加入《看理想》，分别从书籍、绘画、音乐三处入手，开启“时代的光”。另外由著名音乐制作人张亚东做音乐总监，开播近一个月以后，更是发展了包括李建、蒋方舟、高晓松等在内的一大波明星用户；（2）节目形态。尽管都为“看理想”系列节目，但这三档节目呈现出的风格完全不一样。回到人间的读书节目《一千零一夜》、用艺术家之眼洞见幽微辽阔的《局部》、用音乐听出台湾历史的《听说》。三档节目都根据三位主讲人自身的特色量身定制，通过青年精英喜爱的“年轻”“文艺”“有趣”的方式，打造年轻人的“精神主粮”，呈现出最高品质的严肃文化内容；（3）网络平台和推广。“看理想”系列最主要是在优酷土豆网这一中国网络视频行业第一品牌的平台作支撑，实现双频道播出，另外通过微信公共号、第三方SNS平台进行积极的推广。

2.传播模式的新发展。与传统的电视节目和不少网络节目相比，“理想国”系列在传播者、传播内容、传播对象、传播媒介、传播效果五个方面有了或多或少的创新与突破。（1）传播者方面。主持人不再是颜值高、人气高、个头也高的的网红名人，而是专业文化领域的专业学者。这一点就将“看理想”与其他网络娱乐自制节目区分开来。梁文道、陈丹青和马世芳，除了马世芳是一个专业的电台DJ，其他二人不是专业的主持人，没有好看的外貌，没有健硕的身材，让他们闪光的是他们的头脑，他们通过专业知识、见识、阅历争得受众。另外，此系列抛弃了网络内容生产常用的UGC（User Generated Content）用户生成内容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）专业生产内容模式。故“理想国”系列节目内容制作者呈现专业化、机构化、主动化的特点；（2）传播内容方面。传播内容则是“理想国”系列最大的不同。网络自制节目往往可以绕开广电总局限娱令、限广令等政策，在全民娱乐化的背景下，多数网络自制节目低俗、山寨、猎奇等低评价。而此系列则直接定位为高端文化类节目。三位主讲人的干货完全能让受众在喧闹的网络中开辟一片理性、安静的天地。这档节目以文化为主打，以像朋友一样聊天的方式，通俗的语言来讲历史，让更多的人来理解历史。并非像罗振宇的《逻辑思维》一样，试图有理有节有条非常有逻辑得证明其观点。这档节目并非“好看”，甚至有时候会觉得晦涩，但最后沉淀下来的是厚重的人文关怀，每本书、每件作品、每首歌都会让受众安静下来，感受背后的温暖；（3）传播媒介方面。“看理想”系列依托于优酷土豆网这一中国网络视频行业第一平台，在优酷、土豆网两个平台同时播出。这是一种借鉴省级卫视对于一些电视剧等节目联合播出的模式，两个平台共用一个资源，多渠道播放，节省成本。这种模式将推动优质内容传播范围的最大化，最大限度彰显媒体影响力，凸显内容营销价值，实现版权制作、发行、宣传推广等多方共赢[1]；（4）传播效果方面。“看理想”系列的三大节目上线后，不仅仅成为垂直领域最快破百万的节目，更凭借高达80%的有效评论，佼佼于其他节目之上。“看理想”除了在点播量上获得不俗的成绩，同样收获的还有口碑，在豆瓣评分中，《一千零一夜》《局部》《听说》三档节目均获得了超9分的高评分；（5）传播对象方面。据麦客问卷和微信后台数据分析，优酷土豆双平台观看《看理想》的大专以上高学历用户约占75%，且70%的人属于中高收入人群。《看理想》的受众人群，多为高学历的知识分子、高购买力的精英人群，而在2016年一月的战略会上，优酷土豆集团高级副总裁杨伟东就表示这档节目是为年轻人制定的文化内容，优酷土豆集团有七亿用户，中间有几百万上千万的用户可能会对这些内容非常感兴趣，这些垂直的内容消费用户就会有巨大的商业价值。“越精准分众的用户，粘度越大，他们会为这部分文化买单。”

二、网络自制节目发展势头猛烈并形成“井喷”之势的背景分析

1.媒介融合的大语境。以网络媒体为代表的新媒体近年来实现了火箭般的发展速度。随着移动终端技术的成熟与4G成本的下降，移动互联网逐渐渗透到人们生活的方方面面。另外随着微博、微信等社交媒体的风行，网络不仅成为大多用户获取信息的平台，也成为他们信息的地方。

2.政策影响。2011年国家广播电视总局为了防止广播电视节目过度娱乐化与低俗化针对电视媒体下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。该《意见》不仅对电视综艺节目的播出时间做了限制，更对部分类型节目的播出内容实施了调控。综艺娱乐类的节目大大减少。电视节目不能再满足年轻受众想要娱乐、轻松的诉求，越来越习惯于网络的年轻人自然把自己放松娱乐的阵地从电视转移到电脑上来，利用互联网搜索的便利性找到自己喜闻乐见的电视节目、电影等。互联网成为兵家必争之地。各大视频网站为了提高用户的忠诚度，必须形成具有特殊竞争力的自制网络节目。

3.差异化竞争。网络与电视台之间，各大视频网站之间的竞争在“内容为王”的时代，最重要的还是具有竞争力的节目。湖南电视台以“快乐大本营”和“天天向上”这两档娱乐节目在各大省级卫视一马当先。各视频网站也推出自己不同的自制网络节目，但大多都在“娱乐有理”的观念下，怎么娱乐怎么来。在这种浮躁的环境下推出让人沉静下来的“看理想”系列可以算得上富贵险中求。

三、网络自制节目整体的态势分析

1.垂直内容商业。在“看理想”系列中，优酷视频特别推出了“边看边买”的版块。视频、电商平台玩货相结合，在节目中跳转售卖与内容相关的产品，观众可以边看节目边购物，“道长同款”书籍与服装、“陈丹青同款”画册等受到网友追捧。数据显示，购买率以每周超过30%的增长持续上涨，店铺转化率高达10%，甚至远高于淘宝平均店铺转化率。《看理想》在优酷土豆双平台商品购买的高转化率，实现了从内容到电商的“无缝”转换。

据了解，《看理想》还将开发生产多种自有品牌的周边商品，不仅包括“看理想”限量旅行包、笔记本、ipad保护套等，还包括节目中网友呼声很高的名画真迹、高端国外旅游产品等，挖掘深度粉丝的潜在购买机会，探索垂直类节目商业模式的多样性。

2.受众分众化。竞争激烈的网络环境中，一档节目要能吸引到各个年龄段、各种职业和社会群体的用户更加困难。精确受众定位，确定受众就是一小部分的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，通过他们来建立高端品牌，引导一种高端消费。

3.节目内容优质化。节目跳出消费主义下“娱乐至死”的桎梏，向理性、深度发展。希望观众能够更为深入、理性的“卷入”，而绝非停止在“浅阅读”层面[2]。影像语言透过文学、绘画、音乐传递出来，迅速汇聚起了一股启智、求美、向善的力量。一个“属于理性，理念及理想”的共同体，从文字到影像，在持续的生长扩大。理想国和看理想成为了广泛人群相互识别的一个密码。这个密码是一种理念和价值，同时，也是一种审美和趣味。[3]”

四、关于网络自制节目的几点疑惑

1.盈利还是赚吆喝？优酷视频当中的“边看边买”版块中链接的就是淘宝这一电商第一大平台，而在土豆网中，则推出“玩货”，同样链接到淘宝电商平台。尽管我们看到有受众评论有这样的需求，但优酷方面并没有公布相关获利的数据。耗费不少人力物力财力制作的网络自制节目如何运营下去，节目在生产过程中只有丰厚的盈利才能为节目的下一阶段提供资金基础，一般网络自制节目在视频播放开始插入的几十秒广告是否可以就能完全覆盖节目制作的费用？如何能形成一个成熟的线上线下同时具有卖点的商业模式有待探讨。

2.如何规范化？网络自制视频节目的火爆正是由于目前对于网络自制视频节目的管理还处于“真空状态”。一方面视频制作在内容上的自由度大，可以满足受众多元化的需求，另一方面节目制作的形式更开放，可以不断创造新的节目形式。但网络自制视频节目不能不管，在自制节目火爆的同时，我们也要看到节目良莠不齐，低俗、暴力视频的出现，类似电视台“一刀切”的管理形式并不适合互联网平台，那么与网络平台相适应的规范必定要起到作用。

参考文献：

[1] 赵文艳.共建网络视频联播模式――土豆网优酷网内容战略合作[J].广告人，2010（3）.

网络传播的发展范文第4篇

关键词：网络传播；视觉传达设计；设计应用

0引言

网络技术的迅速发展过程中，视觉传达设计所起到的作用越来越重要。视觉传达设计在网络传播中的良好发展，能对网络传播发展起到一定促进作用，两者之间的联系越来越紧密。

1网络传播中视觉传达设计的特点及设计基础

1.1网络传播中视觉传达设计的特点

网络传播中视觉传达设计有着鲜明的特征，体现在几个层面，如艺术表现形式的丰富性。网络视觉传达设计的题材比较丰富，也有着比较丰富的形式，风格独特，这就会产生比较大的艺术影响力。［1］网络不只能传播信息，也能对受众对网站的形象认同产生影响，所以视觉传达设计的形式需要多样化，以满足不同受众的审美需求。视觉传达设计的信息传达有效性特征也比较突出。视觉传达设计能将文字图形有机整合布局，引导人们视觉浏览流程，这能提高信息传播的效率。

1.2网络传播中视觉传达设计基础

网络传播中视觉传达设计需要有一定的基础作为支撑，不能把视觉简单理解成被动复制眼前对象，要主动积极地活动。视觉应有眼睛的功能，也要有心灵眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神内容。视觉传达过程是视觉符号接收和信息解读过程，视觉传达设计是在这一基础上以符号为载体展开的。［2］

2网络传播中视觉传达设计应用形式和方案

2.1网络传播中视觉传达设计应用形式

网络传播中视觉传达设计应用的形式是多样化的。例如，采用文章的形式进行网络传播，把想要通过网络传播的信息归纳总结在一起，通过文字的方式进行表现，这一形式在论坛网站应用比较广。又如，通过图画形式进行网络传播，对热点和内容进行整理加工，采用图画形式表现，这样的方式能体现出图画的写实以及直观特点。［3］再如，采用视频方式展开网络传播，这是比较新颖的网络传播形式，视频能给人生动、形象、直观的视觉感受，能使视觉传达设计效果更高效，传播内容的表现也比较突出。色彩的应用形式也比较重要，网络视觉传达设计的色彩应用会对人的视觉感受产生很大影响，不同的色调对人的心理情感的影响也是不同的，这就需要对色彩的应用进行优化，从而呈现出不一样的形式感特色。

2.2网络传播中视觉传达设计应用方案

网络传播中视觉传达设计应用需要选择适宜的方案，这样才有助于提升设计应用效果，可从以下几点加强重视：（1）注重包装传播方案的实施。视觉传达设计通过强化受众视觉体验的方式来包装传播内容和信息，结合不同的受众特点包装传播内容，从而提升传播的效率。如果内容受众是学生，就要在视觉传达的设计过程中紧密结合学生的特点，对标题进行包装，封面图片的设计也要和学生的特征相结合，达到精准引流的效果，从整体上提升精确推广的作用，这样有助于达到预期的传播效果。（2）注重资源互换方案的落实。网络传播中的视觉传达设计，其资源互换方案的实施十分重要，视觉传达设计所涉及的内容比较丰富，覆盖很广的领域，将图画以及文字和视频结合应用，需要在设计的时候能和其他网络传播行业产生共鸣，资源流量上实现互换，从而达到最大程度的跨行业联动效应。例如，金融湾在概念设计方面，使用比较优秀的视觉效果BANNER图，结合房产网站以及新闻网站，将资源互换，把两者的LOGO设计在一个BANNER图上，通过吸引流量以及受众等方式，有助于网络传播行业联动效应的发展。［4］（3）注重传播人文理念方案的实施。网络传播中视觉传达设计要在传播中融入人文理念，在当前知识经济占据主导经济地位的发展背景下，网络传播中人文思想的渗透越来越重要。优秀理念被放大，粗劣认识被淘汰，将热点和行业有机结合起来，把正确思想主张合并起来，要注重人文理念和网络传播行业的紧密结合，将视觉传达设计中的特色鲜明直观地体现出来，从而在信息传播的时候将人文理念的特色呈现出来，从整体上优化网络传播效果。

网络传播的发展范文第5篇

[关键词]武术文化 网络传播 调查研究

[中图分类号]G80-05 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）06-0123-01

一、网络传播为中华武术文化的传播创造了新的发展空间

网络传播具有速度快、范围广、方便快捷、影响力大等优势特点，也为中国武术的发展提供了新的空间。随着众多武术网站的建立，网络传播与武术传播逐步实现并轨发展。在网络传播模式的作用下，武术文化也呈现出了更为多元化的发展态势，中国武术在武术论坛的传播下也得到更多人的关注，彰显出发展的活力。随着网络技术的不断发展，武术传播对网络的依赖度也将会继续加深，作为武术发展的重要载体，网络技术定将成为促进武术传播以及武术发展的重要保证。

二、武术文化在网络传播中存在的问题

（一）武术文化资源库的问题

随着武术文化的不断发展，其发展内涵以及方式也在日益丰富，如何才能够使武术爱好者更加方便快捷地找到自己寻求的内容，并合理利用他们是当今武术文化网络传播的重点问题。如果建立一座完善武术资源库就可以解决这类问题，武术资源库如同一座武术文化的资料库，不仅包含了武术的教学指导、理论研究以及各种拳种流派的相关信息，同时还包括文学、影像以及视频、音频等影像资料和信息，武术爱好者可以方便快捷地寻找到自己的寻找目标。

（二）高校武术科研资源的整合与利用

作为中华民族宝贵遗产的中国武术，具有极其深厚的文化底蕴，属于多学科交叉、全方位立体化的体育项目，高校中拥有雄厚的科研力量以及物质条件，在武术历史的文化、理论以及教学训练方面都具有极强的优势，所以可以实时增强高校武术网站的建设，将众多教授、科研成果、教学经验以及教学课件整合起来，建立出综合大型的武术资源库，这样，不仅可以为学生提供交流和学习的平台，还可以为建立武术资源库贡献出素材。

三、武术文化网络传播的发展对策

（一）提高武术文化传播者的信息技术

武术文化的网络传播是建立在网络信息技术发展之上的，是依赖信息技术的基础而发展的，所以，无论是武术文化信息的制作还是武术网络信息的传递，都对传播者的电子计算机以及现代信息技术熟练掌握并有所研究。例如，信息处理的一般原理与方法、计算机操作系统、数据库原理、数据库的应用，以及信息系统的使用方法要做到心中有数，并且能够熟练应用。同时，武术文化的传播者要树立牢固的武术文化资源开发与利用的意识，将武术文化传播的中心转移到武术信息的开发与利用上来，武术文化的传播者需要具备武术信息服务的观念和态度，熟练掌握网络用户利用武术信息的心理和行为规律。

（二）建立科学的武术文化网站

1.资源的整合和利用

在数以万计的武术网站之中，武术文化信息的数量浩如烟海，但是这其中有相当一部分的武术信息是重复的，这不仅造成了大量的资源浪费，同时也给阅读者带来很多的负面情绪。为此要整合好武术文化的相关信息，做好质量把关工作，逐步建立完善武术文化综合资源库，真正意义上地为各层次、各地区的武术爱好者提供优质的信息服务，自觉抵制不良信息和不道德行为，树立良好的武术文化传播形象。

2.积极树立品牌武术文化网站

武术网站能否长久发展，获得发展优势，不光要明确自身网站的定位以及内容质量，同时也要促使更多的武术爱好者及研究人员认同自身的品牌。但品牌的树立更多的是要凭借网站的质量高低，网站的建设可以与传统媒体进行合作，增强网站的宣传力度，让更多的武术爱好者以及民众了解网站，形成自己的品牌。武术网站在发展的同时，也要注意与传统媒体之间的合作，扩大自身的影响力，使更多人关心武术网站的发展，参与到网站的建设中来。

四、结语

作为中华传统文化的重要组成部分，中国武术对于国人人格的塑造、民族向心力的凝聚以及中国传统文化的表现等方面都具有极为重要的发展意义，其传播与发展也从侧面反映出了中国传统文化的发展历程。我国武术文化在不同的历史时期被赋予了不同的文化内涵，从最开始搏击格斗发展到如今具有丰富文化底蕴的“国术”。网络这种新型传播方式进一步降低了对武术发展的限制，改变了传统意义上的武术传授方式，也使得武术理论的发展达到了更高的层次。

【参考文献】

[1]薛文忠，李蕾.论网络媒体与武术传播[J].广州体育学院学报，2004（24）.

[2]芦堍.网络技术对武术发展的影响[J].搏击・武术科学，2011（09）.

[3]梁斌.网络传播对武术发展的影响及对策研究[J].搏击・武术科学，2009（05）.