营销战略报告

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营销战略报告范文第1篇

关键词：营销竞争力评价指标评价体系评价方法评价流程

随着国内社会经济的迅猛发展，市场环境不断变化，市场全球化趋势不断加剧，特别是中国在入世后将面临更为复杂多变的市场环境，这些都将直接导致我国大多数企业间的竞争由原来有形实体的竞争转化为企业核心能力的竞争。营销管理是企业重要的管理职能之一，企业的营销竞争力是构成企业竞争能力的重要组成部分，尤其是在中国入世以后，企业营销竞争力的提升显得更加重要，这也将是我国企业在新环境下面临的最大挑战之一。就目前而言，提高自身的市场竞争意识、综合各方面要素对自身的营销竞争力做出充分、准确和客观的评价，从而充分认识自己在市场竞争中存在的缺陷，将是入世后我国企业所要首先重点解决的一项课题。因此，研究营销竞争力与企业总体竞争力之间存在的必然联系，分析企业营销竞争力的基本构成要素，构建企业营销竞争力的评价体系，考查这一体系的科学性和客观性，并将这一评价体系加以运用，是一项十分重要和迫切的工作，其意义是显而易见的。

首先，全面、系统地对企业内、外部资源进行研究，探讨营销竞争力的主要构成要素，构建营销竞争力的评价体系，对于企业认清自身的优势与劣势，提高总体市场竞争水平具有重要的指导意义；其次，这一评价体系的构建与开发不仅可用于企业营销竞争力的评价和考量，也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作的参照标准。

企业营销竞争力评价体系构建的基础

企业营销竞争力评价包括对企业营销能力的评价，即对企业营销理念的先进性、市场信息的收集、整理和分析能力、营销战略与策略的规划能力以及营销组织的执行能力等方面的评价，同时也包括对企业营销业绩情况的评价，如对企业一些相关的经营业绩、企业形象、品牌价值等方面的评价。企业营销竞争力是指在市场竞争环境下、企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会、利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力。

企业营销竞争力评价体系指标确定及结构设计的概括性描述

根据以上企业营销竞争力的定义和企业营销战略管理系统图，我们认为，企业的营销竞争力总体上可以从企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩等六大方面得到充分体现：

1．企业的营销理念是企业贯穿于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业营销的基本理念和思维方式。企业的市场营销理念是企业的市场导向、营销文化、营销创新意识、营销道德与责任以及营销工作在企业经营管理过程中的地位等各方面的综合体现。企业各项营销活动都是在其营销理念指导下进行的，所以，企业的市场营销理念是体现企业营销竞争力的首要因素。

2．企业对一系列营销信息的收集直接决定了营销战略与策略制定的科学性与准确性。完整而又可靠的营销信息系统能够为企业的各项营销决策提供重要的参考依据。完整的营销信息系统至少应该具有内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统等四个子系统。营销信息系统的可靠性主要取决于信息来源的准确性，取决于信息提供方的综合素质以及企业自身的信息加工能力。当然，营销系统只是企业具有较高营销竞争力的必要条件，并不是充分条件，营销决策的准确性最终还是取决于企业对营销信息的有效利用。

3．企业营销战略是对未来企业营销发展方向的总体规划。对营销战略的选择，包括目标市场确定、企业自身及其产品的市场定位，以及品牌战略、形象战略、产品战略、市场发展战略等各项营销战略的选择及整合。企业所选择的营销战略的可操作性直接决定了企业营销战略目标的实现程度。

4．营销策略是对企业营销战略目标的具体实现。企业短期营销策略的制定取决于总体的营销战略，直接服务于总体营销战略目标的实现。企业对营销策略选择主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略及其整合，对于企业来说，各项营销策略之间的系统性、协调性与各项策略的制定与实施同样都是十分重要的。

5．营销组织是所有营销活动得以有效实施的人员保证和机制保证。企业一系列科学的营销活动的开展不仅需要有一支高素质的营销队伍，同时也需要有高效率的营销组织和完善的实施、控制、监督和协调机制，以保证营销活动的有序进行。

6．营销业绩是企业开展的所有营销活动实施效果的直接体现。主要包括企业形象、品牌形象、企业的销售增长状况、企业的市场占有率及地位、营销费用的投入与产出、企业总体营销战略目标的实现程度等。

所以，根据以上营销竞争力的定义和构成要素分析，可构建出营销竞争力的评价体系框架（如图）。只有根据以下有关的各方面内容对企业营销竞争力的诸项内容进行综合分析，才能客观地评价企业营销竞争力水平，并从中找出自身在市场营销方面的缺陷，进一步培育和提高自身的营销竞争力。

企业营销竞争力评价体系

评价指标必须是可采集和可量化的，而很多营销因素的量化需要人为判断和评估，因此，对评价指标的描述、说明就成为这种判断和评估的主要的和统一的参考标准。

评价流程及其执行

1．企业提出评估要求：上交基本的资料、包括申请报告和企业自评报告，这份报告必须阐述评价指标体系所包含的内容。

2．企业需进一步提供详细资料：①方案类资料，如年度战略规划、阶段性策略方案、区域性策略方案等等。②手册类，如销售人员工作规范、服务规范手册等等。③流程类，主要包括企业各项营销工作流程。④报告类，如市场分析报告，年度总结报告等等。⑤表单类，主要包括企业各类财务报表。

3．确定专家评估委员会任命的专项评估小组。必须建立专家委员会数据库，从中调出组成委员会成员，成员必须由高校或研究机构的学者、政府及行业机构的相关负责人、企业界相关人士构成。在组成的委员会当中，按照行业不同成立评估小组。

4．由专项评估小组对企业进行评估，其中包括对企业自评报告的核实、实地考察、访谈企业相关人员等等，最后提供相应的定量与定性相结合的分析报告。

5．评估委员会进行此后三个月的后续跟踪和抽查，并最终签署报告。

由于评估过程中可能涉及到企业的商业机密，所以必须采用一些方法保证企业的利益不受到损害。于是，对专项评估小组组成至少必须做以下几点要求：专项评估小组成员都必须是营销界较为权威的人员；专项评估小组的成员数量要足够多，并且采用没有规律、不固定的组合模式；专项评估小组的成员不能包括相关行业的企业界人士；专项评估小组要有良好的专业素质和道德修养；

评估所采用的方法：采用专家咨询法和相应的数学分析方法相结合。

专家咨询法。

营销战略报告范文第2篇

1.客户管理随意性

一粒麦子对于不同的人来说，它有三种命运：作为一名普通消费者，可以磨成面，当作食品，这是麦子的自身价值；作为农民，麦子可以作为种子播种，结出一穗丰硕的果实，麦子的价值得到提升；作为仓库管理员，由于保管不善，麦子出现霉烂变质，只好当作废物处理，就没有了价值。同样，如果市场营销管理对客户管理出现随意性或者不重视，那么客户的价值就可能失去。因为，如果不对客户进行有效的管理，企业既就无法调动客户的使用本公司产品的热情，客户就会出现对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款居高不下等情况，这些是企业对客户管理不当、管理随意性的结果，这也是市场营销管理必须注意的。

2.业绩评价激励不够

合理、科学的评价制度是提高营销人员积极性和主动性的基础。然而，有些企业对营销人员的业绩没有量化考核，或者考核比较随意，如对销售额、回款额、应收款、利润额和客户数量等没有进行量化，对订单数、新客户数、销售费用等考核不够严格，没有出台有效的激励措施，刺激营销人员提业绩、增效益的创造性，以致营销人员积极性不高。

二、规避市场营销管理禁忌的对策和措施

实践证明，如果没有良好的市场营销管理措施，企业是不可能搞好市场营销工作的。因此，一个企业要加强市场营销管理，抓好产品销售工作，就必须建立完善市场销售管理体系，来规避市场营销管理中出现的问题。

1.制定市场营销管理战略和计划

战略和计划是市场营销管理的核心。没有战略就没有目标，没有计划工作就会无序。一个企业必须根据宏观形势、行业趋势、产业特点和企业实际，制定出适合自身企业发展的营销战略，来指导不同阶段、不同时期的市场营销工作。如在企业的发展初期，营销战略是开拓新市场、新客户，让市场和客户了解认识企业的产品；在企业稳定发展时期，营销战略重点是服务客户、服务市场，只要市场和客户有需求，就必须在第一时间为其提供优质的服务，为其解决问题等等。营销战略目标如此，营销的计划也是这样，只有把市场需求、客户要求和企业生产能力紧紧地结合起来，做到市场需要什么，企业生产什么；市场需要多少，企业生产多少，这样的企业才会在激烈的市场竞争取得先机。

2.加强营销人员过程管理

要建立营销人员管理制度，督促营销人员围绕市场营销这个核心工作，根据企业的月销售计划、销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、客户分析报告、市场巡视工作报告、市场登记处报告等开展销售工作，并对营销人员在时间、地点、客户等进行有效的管理和管控。还可以建立营销人员报告制度，外出的营销人员定期向主管领导报告工作进展情况，以便掌握其动向去处。如可以利用GPS卫星定位来确定营销人员的所在处置等，确保营销人员出现在应该出现的区域，提高营销人员的工作效率。

3.建立网络规范客户管理

客户是上帝。加强客户管理建立网络可以起到事半功倍的效果。一是根据资质信用。不同资质信用的客户管理是不一样的，特别是资质高、信用好的客户要定期定人对接，了解其使用产品的情况，要积极主动地为其做好服务，使其成为企业的重点客户。二是根据区域地域。产品的销售受距离、地域限制，要本着占领市场、拓展市场、扩大影响的原则，立足本地，兼顾，把客户服务好。三是根据销售规模。用量大的客户是企业重点客户，对其政策必须优惠、服务必须一流，要尽可能地满足大客户的要求；当然小客户也不能放弃，也要根据具体情况进行服务和管理，力争小客户也能为企业创造大效益。

4.强化激励提高营销人员积极性

营销战略报告范文第3篇

一、企业生命周期的内容

生老病死、万物枯荣是自然规律体现，这些“道”的体现也是中国众多企业的真实写照。企业也存在生命周期，从初创期到发展期，再从稳定期到转型期正如同春夏秋冬四季变化周而复始。在任何一个季节中，企业都可能面临死亡的危险。从企业生命周期看每个阶段的临界状态就是一个战略转折，这就需要企业要有足够的智慧明自身之事，洞察市场之势，从盲从中走出来，抓住不同时期市场的变化状况，不断总结和科学分析，实现平稳突破和转折，不断创造业绩。

美国学者伊查克·爱迪思在1988年出版的《企业管理周期》中指出“由于企业生命周期各阶段的循环往复是可以预测的，所以只要弄清企业所处于生命周期的哪一阶段，管理人员就能对未来的问题及早采取积极的预防性措施，甚至能够完全避免这些问题。”企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环的过程。

企业的生命周期会经历初创—发展—成熟—转型期（再生和衰退）四个阶段。评判这四个阶段的两个维度是企业的灵活度和控制力，随着企业不断成熟，企业灵活度是会下降，而控制力先是随着企业管理完善上升，但是当出现创新意识下降，组织开始僵硬时，可控性也就随着下降。只有当两者交汇时，企业的处于最优发展阶段。在转型期有的企业居安思危转型成功实现了管理的螺旋式上升，使得企业蜕变再发展，有的企业固步自封最终走向了破产的边缘。

纵观企业生命周期，如同恋爱的过程，会经历一个有恋爱—结合—平淡—分手的过程，当失去了对市场需求变化的把握进行营销战略模式的升级和转型，就会自然性的失去了市场竞争力。这就需要企业针对不同时期的企业状况做细致的总结和分析，明确自身的战略目标，认清市场局势。

二、不同生命周期企业营销战略的评估

企业的生命周期决定了不同阶段企业的营销战略目标和任务，过早的成熟和过慢的反应都会使得企业在瞬息万变的市场竞争中猝死。这就需要观天时，查气候，顺势而谋，抓住不同时期营销评估要素，实现企业年度总结和规划的科学化依据。

（一）、初创期营销战略选择和评估

企业从开始孕育到开始运作是经历了一个蝉变的初创过程。在创业者的带领下，企业具有很大灵活性，组织结构简单、人员精练、沟通便利，此外产品也比较单一，公司整体具有很高的效率。

企业在这阶段主要采取的营销战略是专业化战略，或集中化战略。专注于自身的单一产品结构特征，不断优化产品质量。主要通过从靠私人关系和经验模式的销售方式和产品导向的营销模式，获取市场信任。但制约企业营销发展的要素主要是：创造能力、生产资源能力。

在市场方面基本处于被动销售状态下，营销目的主要是促成尽可能多的消费者开始注意、使用本产品，扩大产品在市场上的影响。需要评估的要素包括：知名度、顾客对新产品满意度、新消费者数目、产品宣传反映、目标市场拟合度、市场份额增量、新产品收益、新产品收入所占份额等指标来进行考核。

（二）、成长期营销战略选择和评估

在这个时期，企业步入快速发展的快车道。随着对市场的了解，企业开始关注市场需求的变化，开始以市场为导向，提供更多的产品线，满足不同类别的需求。企业也越来越重视对营销的重视，开始制订不同的营销策略，铺设营销网络，营销团队迅速扩张。

企业在这个阶段，要利用科学的方法，在市场驱动型组织下，通过调研、营销情报网络等开发新的产品和产品线，进行的是多元化营销战略。在此阶段的多元化营销战略，包括同心多元化，通过完善产品线提高企业在市场的综合竞争能力；通过垂直多元化营销策略，向前掌握营销渠道、向后掌握供应商资源，掌握营销通路；通过水平多元化进入相关的市场，为企业迅速扩张攻城略地打下基础。

但是随着企业的盲目扩张，产品线的横向和纵向深度扩张，缺乏科学和系统的市场调查方式；仍然是以产品作为企业发展的重要支持，缺乏对市场的深刻把握和理解；营销网络扩张的同时，缺乏系统的规划，造成了不必要的人员和资金的巨大浪费。企业在这阶段的要素识别主要有：市场能力、营销管理能力、渠道控制能力。

此时营销战略的评估要素是新市场份额，新增渠道数、渠道贡献率、分销渠道维护、新产品占有率、销量的市场份额、新增市场份额、销售额、销售量、毛利率等指标。

（三）、成熟期营销战略选择和评估

经历了成长期的洗礼，企业战略计划已经能够得到彻底的贯彻；企业市场型驱动组织已经初显优势，企业在注重销售额和利润的同时，关注品牌建设；通过渠道控制和终端建设，更加能够与渠道商形成协同合作关系，对市场变化反应更加敏感。

企业在这时期对要素识别有：品牌能力、顾客关系管理能力。在这个阶段就应该采取以顾客为导向的营销战略，开展品牌战略。通过分析顾客价值，进一步满足顾客的需求同时，提高顾客的满意度和忠诚度，并在品牌战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。这也成了众多企业生命周期中的一个重要拐点。

这时候对企业营销评估要素有：顾客满意度、忠诚度、品牌认可度、消费者投诉率、销量的市场份额、净利润、市场营销成本等指标。

（四）、转型期特征和营销战略选择

企业转型期包括几个内部阶段：稳定期、贵族期、官僚早期和死亡期。这一段的转型将是企业的一个重到转折。在这个阶段也是众多的企业在转型过程中最容易发生营销战略错误、思维僵化、制度繁多、集中于内部权力等等问题，并陷入转型期中的管理陷阱中，最终会使得企业步入衰退的重要阶段。当企业居安思危，不断变革，保证创新和活力，就会让企业的灵活性和可控性在市场中发挥作用，通过营销模式升级和改进，实现企业管理水平的螺旋式上升。

企业在此时期的要素识别是：市场能力、核心能力、顾客价值能力。企业的营销战略可能会采取的是归核化营销战略和基于顾客价值链营销战略。企业开始专注于核心能力的塑造，剥离不能赢利的产品线，并退出不具有竞争力的市场，开始归核于自己的核心业务。并在对顾客价值充分认识基础上，在市场和顾客的双重驱动下，打造顾客价值链战略；同时通过全面市场驱动模式下，不仅满足固有顾客需求，还能通过对顾客价值分析，从响应市场驱动到前导式市场驱动，挖掘潜在顾客需求，开辟企业的另一片“蓝海”，成功实现企业的转型。

在这个时期企业营销总结的要素在于：新市场占有率、新产品占有率、研发费用占销售的比重，品牌价值、新产品利润率、主要产品市场占有率等。

三、不同生命周期下企业营销战略评估控制

企业营销战略评估需要控制活动保证评估工作的顺利进行，营销战略评估控制活动也就凸现其价值和意义。其包括三方面内容：营销控制标准的制订、营销绩效的衡量和调整措施的实施。在企业年终的总结中，就需要通过营销的业务系统和报告系统，对比企业年初的营销计划和预算。通过与基准的比较，找出差距，并有利于下一年度营销工作的改进。

根据营销控制的不同侧重点与运用范围，营销管理部门可采用以下三种不同的营销控制方法。

（一）、年度计划执行分析。包括销售分析、市场份额分析、顾客态度跟踪分析、营销费用率分析以及财务分析。这一分析适用于高层主管和中层经理对年度营销总结进行控制，考核整个企业或某个部门（或地区）的营销绩效。

（二）、盈利性分析。主要用于测定各类产品在不同地区，不同市场，通过不同分销渠道销售的获利能力，帮助市场营销主管人员决定哪些产品（或市场）应予以扩大，哪些应缩减以至放弃。

（三）、营销审计。是对企业的营销环境、营销目标、营销策略、营销组织等加以综合的、系统的检查与考核，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议。

营销战略报告范文第4篇

关键词：企业；营销战略；项目管理

一、运用项目管理的思想进行市场营销创新

根据美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒(PhilipKotler)的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。

从营销管理过程的角度看，营销战略管理可以分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20世纪初期在美国产生以来，企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变，指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中，由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984年，菲力浦?科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6Ps战略：原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P———政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而应该影响企业的外部环境的战略思想。与此同时，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论，即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展，但仍然存在着很多不足之处。近来，美国学者DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上，结合本企业的实际情况，采取合适的营销战略，安排相应的市场营销组合，以达到企业的营销目的。然而，企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去，并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢?笔者认为，可以用“项目管理”的思想进行市场营销创新，使市场营销活动系统化、科学化。

B?汤普生于1996年提出市场营销的关键在于认知消费者的需求，并有效地管理商品或服务提供者的市场行为，以满足消费者的需求。为了在市场上形成竞争优势，企业必须有效地管理营销行为的各个因素。自20世纪60年代以来，不断涌现出新的营销管理理论，但在它们身上都可以看到有着巨大影响力的4Ps理论的影子，Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)和Promotion(推广)已成为营销决策者合理分配企业资源的主要关注区域。

营销的手段(4Ps)是为企业的销售战略目标服务的，如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占有率等。然而在实际的营销管理过程中，产品、价格、渠道、推广的管理和日常运营往往过分依靠操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。因此，我们有必要将整个营销管理过程项目化，使管理工作具体化和具备较强的可操作性，从而达到营销的战略目的。传统的项目管理仅仅专注于项目的执行，而目前项目管理正经历着巨大的变革。项目管理的思想越来越多地应用在企业运营的各个方面，包括战略管理、市场管理、质量管理、人力资源管理、运营管理等领域。更为重要的是，这些领域不再是孤立的，而是彼此关联和互动的。在激烈的竞争环境中，企业需要提升自身的管理水平，使企业各个职能部门成为一个有机的整体，实现市场目标统帅各部门职能的管理理念。

英国学者A?里斯特将项目管理的生命周期归纳为图1所示。

二、市场营销实施项目化管理的方法与步骤

企业应该如何高效率地组织营销行为?这是企业能否在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。根据项目管理中这个计划和控制工具，营销管理的4Ps可以科学地被组织成为一套互动的进程管理模式。因此，营销管理的项目化就是将企业中具有战略性的营销目标视为一个项目，按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，并用专业的项目管理方法进行实施和管理。具体实施步骤如下。

(一)项目组织

市场营销为什么能够成为竞争的焦点?这是因为，正确的营销战略能够合理组织公司的资源，通过与市场和消费者的交流，将潜在的市场消费力量转化为现实的销售业绩，从而配合企业战略目标的实现。作为实现企业战略目标的战术手段，市场营销对达到短期盈利目标和长远的发展起着决定性的作用。我们有些企业在营销活动中倾向于关注某些营销要素，而对整个营销流程缺乏宏观的分析、计划和控制。在这种不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的，暂时的。因此营销流程的项目化管理是为了适应竞争的激烈和加强对市场竞争威胁的控制。

1.确定营销目标

营销的目的是什么?要达到什么样的目标?在这个阶段，必须研究公司的战略意图，确定目标市场，及市场进入的阶段性目标，如可量化的销售额或市场份额。

2.制定调研计划

对工作目标有了清晰认识之后，对目标市场和竞争状况需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面，缺一不可。主要数据采集包括：①目标市场的市场容量；②市场细分及细分市场的市场容量；③消费者消费行为及对质量、外观、耐用等因素的偏好；④市场的总体运作方式及主要分销渠道的运作机制；⑤基本消费心理和买家购买行为的决定因素；⑥消费者对价格的敏感度及市场价格结构；⑦支付惯例及信用额、信用期调查；⑧调查另外一个重要方面是竞争对手调查，需要调查的主要方面是：谁是潜在的竞争者?他们的长处和缺陷是什么?他们的主要竞争策略是怎样的?谁是市场的领导者?谁是市场跟随者?谁是市场挑战者?⑨如果目标市场是海外市场，还需进行宏观形势及商业环境调查。需要关注的主要因素是：所在国市场的政治、经济、社会文化、科技发展、环保、法律的变化；当地经销商的价格策略、销售渠道、促销手段；进入市场的产品安全认证、安全标准要求；成立派驻机构费用调查，等等。

(二)项目组织与计划

1.制定市场营销战略

现场调查完成之后，统计及量化处理各种数据，形成定量结果；将各种交叉、重叠的一、二手材料进行归纳、统计处理，得出定性结论；进行SWOT分析，形成正式市场调查报告。确定目标市场，定位细分市场。建立理想的产品组合，规范产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况，制定理性的价格架构，建立高素质的销售队伍，构建高效、覆盖面广的销售渠道，根据需要，编制合理推广预算，选择合适的促销方式。

2.任务分解与日程安排

现阶段，需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务，科学估计出完成时间、所需资源(资金、设备、设施、人员等)，核算出直接和间接的运营成本，并落实任务到具体跟进人员。这项工作可采用GanttCharts图等分析工具以保证工作计划的准确性。另外，此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作，所以整个工作都必须有各相关部门的参与，以保证工作计划的可操作性。

(三)营销项目实施

实际操作中，项目实施往往从产品阶段开始正式运作。根据前期的调查报告，营销部门需配合研发部门和生产部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。结合具体单个产品的生命周期进行合理的调整。如有需要，则应按照科技发展的新情况开发出新的系列产品，占据有利竞争地位。生产部门和质量控制单位要根据产品调整开发出新的生产流程，以配合新的生产要求。在确立了新的产品战略以后，市场部门要根据市场需求状况，选择合理的定价目标，只是会计部门提供准确的成本，并参照目标市场上主要竞争对手的价格水平选择适当的定价模式，建立具有竞争力的价格体系。

同时，销售部门要根据产品特性、消费者特点和竞争的激烈程度，慎重选择分销渠道的层次和宽度。根据现有分销商或新发展的中间商，评估、遴选并建立合适的经销商队伍。对渠道的管理要注意培训和激励，通过各种销售管理手段使产品尽可能广地分布到市场，并畅通地到达最终消费者层面。

根据产品组合中的单个产品的生命周期，需采用灵活的促销组合，并在各产品系列和各促销工具之间合理分配资源。

(四)项目调整与风险管理

对于营销项目的进程管理，建议使用微软公司的MSProject2000工具软件。其特点就是采用里程碑图表对分解的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在实际操作中，由于具有各种不可控制因素，因此要对项目进度经常加以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。

市场情况瞬息万变，市场行为风险必然存在，所以有必要对潜在的风险进行管理。在项目的实施过程中，对进程须按合理的时间区间进行回顾，对工作绩效和市场表现按照项目预期进行对照，如果发现偏差，就要采取必要的调整措施。绩效评估最好由专业的外部门人员负责，并定期将结果呈报企业董事会，一旦风险发生，则执行预先制定的风险管理计划，以避免决策的不科学性。

(五)项目终结

营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。市场部经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时签署项目结束的工作文件。项目的终结应该有明确的最后期限，而不应该以是否达到预期的工作效果为项目关闭的标准。如工作计划完成日期之后仍强行争取达到预定市场目标，就意味着追加营销投入，保留现有人力资源，并影响下一个市场行为的实施，如开拓新的区域市场，推出新的系列产品，或攻击现有市场上竞争对手的市场份额，等等。因此，在这种情况下，项目参与人员须共同回顾项目实施的进程，找出成败的原因，然后将项目生命周期从第一步开始重新虚拟走一遍，以决定是否正式关闭项目，或延续此项目。

三、市场营销实施项目化管理将给企业带来多方面的变化

(一)通过市场营销的项目化管理，可以实现营销观念的转变

项目化管理强调的是所有相关职能部门的参与，而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等职能部门参与了部分甚至整个项目管理的过程，有形或无形中培育了“全员营销”的理念。

(二)通过新的营销管理模式，可以促进企业文化的提升

从立项到项目完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到基层员工，在磨合中必将提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”(TeamWork)。项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重和创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。wWw.gWyoO

(三)实施营销的项目化管理，将提升企业的内部管理水平

国内企业多采用“职能型组织结构(FunctionalStructure)”，在实施项目化管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平和高效的“矩阵型结构(MatrixStructure)”。由于各职能部门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了公司资源，使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训和工作实践成为复合型人才，拓宽了职业发展的方向，公司的向心力得到固化。

参考文献：

1.AlbertLester1ProjectPlanningandControl[M].Butterworth-HEinemann，2000.

营销战略报告范文第5篇

论文关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略

武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。

一、武冈旅游营销的现状与问题分析

1．旅游营销观念滞后、方式传统

为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。

2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准

一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。

3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显

没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。

二、武冈旅游市场发展的环境分析

1．武冈旅游市场发展的机遇

目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。

2．武冈旅游市场发展面临的挑战

中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。

三、武冈旅游市场的营销战略

1．酒店营销战略

酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。

2．旅行社营销战略

旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。

3．交通营销战略

交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。

4．目的地营销战略

根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。

5．景点营销战略

以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。