营销策略的含义

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营销策略的含义范文第1篇

关键词：道歉回应语 言语行为 性别差异

一、引言

作为生长在信息时代的中国90后群体，其生活和学习环境都与70、80后群体有着很大的不同。社会经济繁荣以及网络时代的便利都使得这个群体彰显着更多的个性和自信。而作为中国第三代独生子女，无论是社会期望值还是接受教育和工作的机会，90后男女均享受着相对平等的对待。因此，90后的男女在性格的养成和语言使用方面都有着不同于以往时代的特征。更好地分析其在不同言语行为中的语言特征，可以帮助我们及时更新言语策略模式，更好地维持修复人际关系，进而维护社会和谐稳定。

道歉回应语，是人们日常生活交际中一种频繁使用的礼貌言语行为，也是人们为了更好地维护说话双方关系而采用的一种面子挽救行为。但是，较之道歉语，道歉回应语的研究并不多见。针对这一情况，本研究将对90后男女的汉语道歉回应策略进行较为系统的研究，并予以归纳，以期建立一套切实可行的划分道歉回应的模式。

二、理论框架

本研究拟采用布朗和列文森（Brown & Levinson）的礼貌原则来指导道歉回应语的特点研究。根据布朗和列文森[1]（Brown & Levinson）的观点，礼貌是典型人为满足面子需求所采取的各种理。而面子则是每一个社会成员想要为自己挣得的那种在公众中的形象或者个人形象。它分为积极面子和消极面子两类。在社会交际中，既要尊重对方的积极面子，又要照顾对的消极面子，才能使社会交往得以顺利进行。道歉语和道歉回应语都属于威胁说话人积极面子的言语行为。当说话人意识到威胁了听话人的消极面子并且在某种方面限制了对方的行动自由时，就需要采取道歉来挽回自己的面子，维护对方的面子。而当说话人进行道歉之后，被冒犯者一般也会根据道歉的情境作出回应，即道歉回应言语行为。一般而言，道歉回应要比道歉言语行为复杂的多，因为道歉回应在言语形式上更为多样，比道歉的程式化程度要低许多，故具有更大的灵活性。

（一）影响道歉回应语策略的因素

布朗和列文森[2]（Brown & Levinson）认为威胁面子行为的主要因素有以下三个，分别是说话人与听话人的社会距离;说话人和听话人的相关权势，以及言语行为本身所固有的绝对意义上的强加。这三个相关因素又有具体的分级，详见表1。

表1：

社会距离 陌生人 熟人 朋友 密友

社会权势 低 平等 高 平等

冒犯程度 低 一般 严重 非常严重

道歉回应性 低 高 非常高 低

（二）道歉回应策略的性别差异

根据不同的道歉回应情境和策略，Holmes[3]经研究认为男性较女性更不愿接受别人道歉，因为男性认为接受道歉是对接受人面子的威胁;而女性却更乐于接受道歉，并且把接受道歉作为一种积极礼貌行为，因为她们认为这是一种对说话人的理解。因此男性有可能对别人的道歉不予理睬，伤害到道歉人的面子;而女性则不会。

三、研究内容

为了更好地了解中国90后男女在汉语道歉回应语策略方面的性别差异和特点，以及及时更新道歉回应语的策略模式和达到更好的人际交流效果，本研究拟在前人研究的基础上，对90后在校男女大学生的道歉回应策略进行分析研究。

（一）研究对象

由于社会对90后男女的期望值近乎一致，在这个“女汉子”和“伪娘”辈出的时代，90后男女的言语行为势必会表现出和以往任何一个时代都不同的特点和策略，从而也更能反映出当代汉语的使用特点。但是由于90后群体数量众多、分布广，考虑到研究信度和效度的问题，本研究专门选择了甘肃省90后在校大学生作为研究对象，原因在于：1.在校大学生都普遍接受了高等教育，可以更好地规约自己的言行;2.以甘肃省高校大学生作为个案分析研究可以很好地体现中国西北90后男女性的语言特征。

本研究的受试者均为来自甘肃省高校的200名90后在校大学生，其中男生100名，女生100名。他们的年龄主要集中在1994年至1996年，属于90后的中期，也属于最具特色的90后群体，为了使问卷的结果不受同一地域的文化限制，更具有客观性，本研究的受试者分别来自甘肃省13所高校，例如：兰州大学，西北师范大学，兰州交通大学，甘肃农业大学，天水师范学院、河西学院等。其专业也涉及了外语，动物医学，水利水电，中文，计算机等众多学科。本研究共发放问卷200份，其中回收有效问卷为174份：男生78份，女生96份。

（二）研究方法

考虑到言语行为的灵活性和多样性，本次研究主要采用了问卷调查法（Discourse Completion Text）来对甘肃省高校的男女大学生的道歉回应语进行研究。本研究的问卷设计模板参照了贾玉新[4]于1997年进行言语行为研究时所采用的DCT问卷，并在其基础上进行改进和借鉴。本次问卷一共由10个情景组成，分别围绕社会距离（情景1、2、6、8、10），社会权力（情景3、4、5、7、9），冒犯类型（情景6、7、9等）以及道歉回应的必要性（情景1、2、7、8等）四个有效因子展开。例如：“你放学准备提水壶回宿舍时，一转身不小心身边一个同学把你的水壶碰碎了，他/她向你道歉后，你会对她/他怎么说？”或者“舍友答应你回去时帮你带饭，而他/她却因故忘记了，面对你很不高兴的态度，舍友立即道歉，你会对他/她说什么？”十个情景均围绕着90后大学生非常熟悉的日常生学习生活展开，因此受试者可以根据自己的亲身经历和感受作出相对准确的道歉回应，最终确保研究的顺利进行。

四、研究结果

（一）道歉回应策略使用情况

在通过对于174份有效问卷进行统计分析后，本研究发现，道歉回应语是一种复杂的言语行为，而受试对于道歉回应策略的使用主要分为五类[5]：直接接受道歉、告诫/警告道歉者、关心/安慰道歉者、相互致歉及其回避道歉或者训斥道歉者。其中，前四种道歉回应策略都属于积极挽救面子行为，而最后一种则属于威胁面子行为的回应策略。在对于道歉回应策略的使用频率上，90后男女大学生也表现出了一定的性别差异，详见表2。

表2：

性别/回应策略 直接接受道歉 告诫/警告 关心/安慰 相互致歉 回避/训斥

男 71.5% 15.2% 9.5% 2.7% 1.1%

女 78.7% 9.1% 8.7% 3.1% 0.4%

从表2中所显示的数据可以明显看出，90后男女大学生对于直接接受道歉这一回应策略的使用频率相差无几。在问卷中也可以看出，面对10个不同情境，大多数男女生都选择了 “没关系”“没事”“算了”，或者“不要紧”这类直接接受道歉的回应策略。这就说明无论是90后的男性还是女性，在进行日常人际交往时，都会普遍选择积极挽救面子策略，从而达到迅速修复交际关系的目的，进一步保障双方的交往。而在使用告诫/警告道歉者的回应策略上，90后男性大学生的使用频率明显要高出女性。也就是说，在某些情境下，特别是针对社会权势低于自己的群体，例如：学弟学妹、小侄女，男性比女性使用了更多的告诫/警告策略，如：“下次注意、下次不能这样了、以后注意就好”。使用告诫/警告策略有两个目的：其一，接受道歉，宽恕道歉者;其二，挽回些许被道歉者的面子，当然最终的目标还是使双方的关系继续积极地发展，也属于积极挽救面子行为的策略之一。这就说明，对于甘肃省90后男女大学生来说，尽管从小到大都接受着相对平等的受教育平台和机会，但是受几千年来父权主义思想影响，男性比女性更容易发泄自己的情绪，也更看重自己的面子是否受到威胁。而在相互致歉的策略选择上，女性比男性表现出了更多的使用频率。特别是对于社会权势高于自己的群体，尤其是针对父母的情境，（你与父母因为一件事情发生争执时，父母居然主动向你道歉，你会对父母怎么说？）较之男性，90后女性大学生更喜欢使用“对不起，是我不好，是我太冲动了”“对不起爸妈，其实这件事情我也做的不对”“我也有错，对不起”这样的策略来最大程度挽救道歉者的面子，减轻其内疚感，从而能够迅速缓和双方的关系。这也体现了中国女性典型的温顺服从和善于合作的特点[6]。再如图表所示，90后男性大学生在对于回避/训斥道歉者的策略使用上也明显高于女性，这也印证了Holmes关于男性不愿接受道歉的观点，认为是对其面子进行了威胁或者伤害。

同时，本研究还发现，正是由于道歉回应是一种比道歉语还要复杂的言语行为，因此受试对象在使用道歉回应策略时并不是只简单地使用某一种单一的策略，而是会使用一些类似直接接受道歉+相互致歉、直接接受道歉+告诫/警告等复合道歉策略，例如：“没关系，我也有错”“这次就算了，下次一定要注意”。从另一个角度，这也体现出相对于道歉语，汉语在道歉回应语策略上存在的规约性和公式化程度较低。

（二）社会距离

除了对甘肃省90后在校男女大学生的道歉回应策略进行性别差异分析，本研究还根据不同性别针对影响道歉回应策略的不同因素进行了一定的分析研究。以社会距离为例，在针对社会距离远/社会距离近这两个指标上，90后男女大学生也表现出了不同的使用频率。详见表3。

表3：

社会距离远 社会距离近

男 19.5% 27.9%

女 19.4% 30.3%

从表3中，我们可以清楚地看出对于社会距离和自己比较远的道歉者，比如：公交车上的乘客（情境1）以及校园里打水的同学（情境2），90后男女大学生所使用的道歉回应策略分别为总数的19.5%和19.4%，几乎相同。这就说明在当代社会，无论男性还是女性，都格外珍惜与他人建立交际的机会，尽管接受道歉会影响到被道歉者的面子，但是绝大多数90后男女大学生还是会选择直接接受道歉策略来有效维护彼此的正常交往。而对于社会距离和自己比较近的道歉者，例如：涉及好朋友/男（女）朋友的情境中，90后女性大学生则比男性大学生选择了更多的回应策略。这也体现了Holmes的观点：女性比男性更容易接受道歉因为女性更倾向认为接受道歉是一种积极的礼貌行为。而对于男性来说，在面对自己亲密的人群时（女朋友），他更加在乎威胁自己的面子行为，因而会较少或者不用过多的直接回应策略。

（三）社会权势

社会权势高低也是影响被道歉者使用回应策略的重要指标之一。在本次研究中，甘肃省90后男女大学生在对于社会权势高/低的群体所使用的回应策略比例居然近乎相同。如图表4所示，无论是面对社会权势高于自己的群体，例如：导师、学姐、父母，还是社会权势低于自己的群体：学弟学妹、小侄女，90后男女大学生都使用了类似且相同数量的回应策略。这与Holmes的研究结论是不符合的。这样的数据结果更加体现了在对于社会权势高于自己的老师、家长或者是学姐学长时，90后男女大学生都表现出了应有的尊重和礼节，同时也体现出了90后男女大学生对于事业学业成功的渴望，以及对于亲情的重视。

表4：

社会权势高 社会权势低

男 27.4% 18.7%

女 27.9% 18.8%

五、结论

本文从言语行为的方面研究了90后中国男女在校大学生在道歉时对道歉策略的选择，并对比分析了两者的异同。然而，除了影响道歉回应的四个有效因子之外，受试的性格和社交方式等因素也是影响研究结论的变量。由于这些变量的不可控性，此次研究的结论势必存在一定局限性。但是我们依旧可以看出，甘肃省90后男女大学生都会为了维护更好的日常交往而使用一种或者多种回应策略，也会在特定的情境下表现出明显的性别差异。当然，随着社会文化的发展， 90后大学生的道歉回应模式也并非一成不变的，而是会不断的出现各种新的时代特征。

（基金项目：本文系甘肃农业大学2015年度盛彤笙科技创新基金“汉语道歉回应语的性别差异研究――以甘肃省高校90后在校大学生为例”[项目编号：GSAU-STS-1507]。）

注释：

[1][2]赵宏：《语道歉语的性别差异研究》，四川教育学院学报，2008年，第10期。

[3]白解红：《性别语言文化与语用研究》，长沙：湖南教育出版社，2000年版。

[4]贾玉新：《跨文化交际学》，上海：上海外语教育出版社，1997年版。

[5]张婧：《汉语道歉回应语的策略特点分析――以中国90后在校大学生为例》，甘肃广播电视大学学报，2016年，第1期。

营销策略的含义范文第2篇

【关键词】新形势电力企业绿色营销策略

电力作为国家的支柱性产业，各企业在发展中受到国家的保护，面临的挑战较少，各种竞争较为舒缓稳定，但是，当前形势喜爱，社会主义市场经济的不断发展完善，国家对各种国有性企业改革力度的逐步加大，电力企业的发展迈入了一种新的环境。

一、绿色营销相关问题分析

1.1理论含义

绿色营销从本质上讲是一种以保护环境为核心的营销理念，它在电力企业中的实施，致力于通过具体营销策略的制定与颁布，引导消费者针对其电力使用的各项活动，构筑绿色环保可持续的消费观念，从而达成电力企业预期的营销目标，使电力企业获得经济利益。

1.2必要性

当前时期，随着资源能源危机的逐步加剧，我国各电力企业纷纷加大了对于光能、水能、风能、潮汐、地热等能源的开发与利用，这些新的资源具有绿色、无污染、可持续应用的优势，不仅能够降低消费者的电力使用成本，还可以推动社会实现可持续发展，极大地迎合了现代市场发展的需求与趋势。电力企业借助绿色营销策略开展营销工作，正是应对当前绿色资源的开发与应用，以及对传统资源的循环再利用等需求的必要措施，电力企业只有努力地在营销中人与自然的和谐发展，才能够反过来获取社会利益，以保障自身稳步发展。

1.3存在问题

就目前来看，我国的电力企业在开展绿色营销时，依然存在着单调的营销方式、落后的电网建设、低水平的开发能力等问题，严重地阻碍了绿色营销各项目标的有效达成。而且，某些电力企业依然未能给予绿色营销以足够的重视，也未能建立起高效完善的营销体系，致使绿色营销形势下的电力企业依然未能摆脱落后的营销理念的限制。

二、电力企业优化开展绿色营销的策略

2.1全面贯彻绿色营销的理念

绿色营销理念在电力企业中的贯彻落实，是电力企业顺利开展绿色营销工作的前提条件，电力企业必须加大对绿色营销理论的分析、研究，并组织全体员工对绿色营销的理论知识以及重要意义进行学习，使绿色营销这一话题深入人心。同时，企业还必须通过文化活动、报刊宣传、网络引导等方式，在整个企业中的输电、送电、变电、配电、销售等全部环节，将以市场需求作为导向，以消费者作为中心，全面兼顾消费者利益、社会发展效益、企业经营利润的理念深入贯彻，引导电力企业各部门协同合作推动绿色营销的开展。而且，电力企业在进行销售工作时，要着力从营销渠道、营销策略以及日常活动等方面，体现出鲜明的绿色理念，使消费者受到绿色营销理念的引导。

2.2构筑完善的绿色营销体系

电力企业在推行绿色营销的过程中，应当努力提升全体员工的绿色意识、竞争意识、创新意识等，构筑以服务为核心、以品牌为重点的完善的营销体系，并在短期利益与长远利益之间寻求发展的平衡点，然后围绕该平衡点构建与当前的市场经济体制相符合的营销体系。而且，带那里企业还必须结合营销体系，构建全方位、有效的营销策略，通过调整自身运行体制、产业结构，加大对于绿色的能源与资源的投资以及开发，使自身全面地转变为具有绿色特征的企业。同时，电力企业还要充分结合当前市场对传统能源资源的需求，以及传统能源资源发展的趋势，构建可持续发展的营销战略，借助绿色营销理念，推动传统的电力能源的高效销售。

2.3主动引导市场的绿色理念

电力企业绿色营销工作的开展，直接与市场相关联，只有市场切实支持并且喜欢绿色营销的开展，企业的绿色营销目标才能顺利达成。因此，电力企业还要主动地加强对于电力市场的引导，使市场成为绿色市场。首先，电力企业要加大与政府部门、环保工作团队、社会团体组织之间的联系与沟通，通过向它们提供新型绿色产品，引导他们加强对于绿色的电力产品的认同。其次，电力企业应当努力借助现代化的网络、电话等传媒手段，加强对于绿色铲平优势的宣传，以使消费者近距离的接触绿色营销理念，进而借助于消费者的青睐，推动绿色营销的开展。再者，电力企业还要加强对于社会热点与焦点话题的关注，主动地与某些大型活动的负责人员联系，并向活动举办方提供绿色产品，引导他们在举办活动时体现绿色理念，继而引导绿色营销的实施。

营销策略的含义范文第3篇

体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

二、体验营销组合策略

派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

三、体验营销策略创新

体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

三、体验营销策略创新

体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。四、结语

体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

参考文献：

[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

[3]韩炜:基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科技管理研究，2007，6：218～220

营销策略的含义范文第4篇

【关键词】医药企业 目标市场 战略分析

目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。

一、医药目标市场细分

市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

二、医药目标市场的选择

所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

1.医药目标市场选择的条件

医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。

(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。

(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

2.医药目标市场选择的策略

选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。

(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。

(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。

(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。

3.选择目标市场应考虑的因素

(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。

(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。

(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。

(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。

营销策略的含义范文第5篇

(一)研究的背景

在经济高速发展的今天，市场营销策略面临了更大的挑战。在市场营销策略发展的过程中，可以利用项目管理来规范市场营销的秩序，并且通过项目管理的规章条例来为市场营销打下坚实的基础。当然，项目管理在市场营销的实践应用中还存在一系列的问题，这就需要市场营销策略人员能够根据存在的问题进行及时的解决，从而更好地促进项目管理在市场营销实践中的应用，这对于市场营销的发展也是一种促进。

(二)研究的目的和意义

研究的目的就是希望通过对项目管理在市场营销实践中的应用研究，进一步找出项目管理在市场营销实践中的应用中存在的问题，并且根据存在的问题提出优化解决对策，这样可以为我国市场营销的发展奠定坚实的基础。同时，也可以为我国市场经济请给我更大的发展空间。所以，研究本文不仅对于促进项目管理在市场营销实践中的应用具有重要的作用，当然对于我市场经济的发展也具有重要的意义。

二、市场营销实践中的营销渠道

(一)原厂直销

所谓的原厂直销就是指，消费者直接从厂家那里拿货，不需要经过中间商。当然这种原厂直销也是厂家销售产品的一种营销渠道。如果通过原厂直销，厂家就可以不通过中间商就可以直接把产品卖到消费者的手中，没有中间商赚利润赚差价。在现在来看，原厂直销是市场营销营销的一种重要渠道。原厂直销虽然是项目管理市场营销的一种销售渠道，但是项目管理市场营销在甄别利弊时一定要权衡这之间的关系与利益轻重。

(二)独立分销

独立分销又称贸易商。独立分销商是指那些能够共用任何品牌的，但是并不需要与特定的厂家结成联盟或达成协议的一种供应商。独立分销商大部分没有特定的权，也没有长期的固定的采购计划。当然，为了避免消费者的不信任，独立分销商往往会严格要求自己的产品，辩解会企业拿到产品的授权。但是不管怎么说，独立分销商都是项目管理市场营销的重要营销渠道之宜。独立分销，也为项目管理市场营销的发展起到了不可替代的重要作用。

(三)授权

授权人一般都是与该品牌的公司签订一定的合同，并且按照合同的规定卖该公司相关产品。授权也意味着这个授权人所卖的产品具有一定的可信度，不管是该产品的质量，还是生产过程、生产地都能给消费者一种信赖感。在现在很多人都需要拿到授权，才可以买本品牌的产品。一旦签订了授权，也意味着这个授权人要履行合同，不能毁坏该品牌的形象。

三、项目管理在市场营销应用中存在的问题

(一)行业环境竞争力太强

随着信息时代的到来，高科技的日益盛行，使得的发展成为当今时展的主流。就是因为项目管理在市场营销应用的发展前景良好，项目管理在市场营销应用的发展是促进现代企业经营获得效益的重要途径。就是因为利益的驱使，使得更多的企业都聚焦于项目管理在市场营销应用。由此以来，项目管理在市场营销应用竞争力强大，越来越多的企业都发展高科技的，以此来扩大公司效益。项目管理市场营销作为项目管理在市场营销应用的一支重要力量，其产业的发展对项目管理在市场营销应用的每一步发展都起到了重要的影响。然而，又因为市场竞争激烈，越来越多的企业开始运用非法手段牟取暴利。有的项目管理在市场营销应用公司甚至不惜抄袭其他项目管理在市场营销应用公司的新产品，以增强本公司产品的竞争力。如此一来，使得行业环境竞争力太强，从而使得公司内部和公司外部的矛盾也加强。

(二)项目管理机制缺乏科学性

又因为项目管理机制缺乏科学性，这也给项目管理在市场营销实践中的应用带来了一定的阻碍。项目管理机制不仅是对市场营销策略的管理，同时还是对市场营销人员、市场营销方案等各方面的管理。如果项目管理机制缺乏科学性，那么就会使整个市场营销策略的都受到阻碍，这样也不利于市场营销专业人才的培养，这样也会体现出市场营销策略的弊端。总之，项目管理机制对于市场营销的发展具有重要的作用，如果缺乏科学的项目管理机制，那么就会给市场营销发展带来很大的阻碍。

四、项目管理在市场营销中的优化应用策略

(一)提供本土化的技术支持

不同地区有不同的文化特色，也有不同的科学技术。因此，如果真的想要本行业的产品出众，竞争力提高。那么就要善于利用本土文化来制造出属于本地区的文化产品，当然，这也是对项目文化的管理以及项目技术的管理。这种项目管理方式既避免了产品的雷同度，又增强了产品的韵味，可以让每个产品都蕴含着不同的含义，每个产品都具有自己独特的意义。项目管理市场营销可以利用项目管理本土化特色，开发研制本土化的技术，将本土化的技术应用到项目管理中来，这样不仅可以提高产品的竞争力，还可以打造品牌产品，将产品推向世界，打开项目管理产品的营销市场。

(二)选择正确的目标市场

在进行项目管理时一定要选择正确的目标市场，这样才能制定出好的产品。项目管理在销售时要选择正确的目标市场，首先要以消费者作为目标市场，要让每个好产品都能够得到消费者的认同，并且在消费者的良好的赞美下，通过消费者的口碑将产品推出去。就是在这种正确的目标市场推动下，进一步的把产品推销到全国乃至世界各地，从而树立品牌形象，树立市场营销的信誉。所以，这种选择正确的目标市场也是项目管理在市场营销实践中的一种应用方式。

(三)制定正确的促销策略

在具备了高质量产品同时还要具备良好的促销策略，项目管理市场营销要制定合理科学的促销策略。让更多的消费者了解到项目管理产品的质量，也要让项目管理产品的品牌深入每个消费者的心中，让更多的消费者能以自身的亲身体验为产品做代言。同时，项目管理市场营销还要通过广告、报纸、杂志等多种形式对产品进行促销。进一步打开产品的销路，这也是市场营销的一种策略。

五、总结

本文以项目管理在市场营销实践中的应用为研究对象，对进行了一系列的研究，通过项目管理市场营销的发展壮大，我们了解到了新时代的要求，以及新兴事物发展壮大的必然性。不管如何，项目管理在市场营销应用中还要正视市场营销存在的问题，积极提出解决策略，为市场营销提供一个更广阔的空间，从而促进我国经济持续健康的发展。

作者:万大鹏 单位:华东交通大学理工学院

参考文献:

［1］王倩．项目管理在营销策略研究［D］．中国海洋大学，2010

［2］辛峰．论计算机营销策略对有效市场的启示［J］．中国贸易，2011(20)