房地产客户关系管理

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房地产客户关系管理范文第1篇

还有一个关于客户服务的例子：北京一家比较有名气的地产公司，在2002年6月1日儿童节，为了答谢业主的关心和厚爱，地产公司组织一场儿童联欢会，会场设在一个二层的小楼上，搭建了一个舞台，周围放上200条椅子，另外公司准备了2辆大型客车，用来接送小朋友的。地产公司为了怕参加的人员少，还特地派了一批便衣保安过来冲数。到了开会那天，却让房地产公司大为吃惊：居然来了200多小朋友，跟随小朋友来的有的是父母，有的是爷爷奶奶，还有的是父母、爷爷奶奶全到的，准备的2辆客车不够用，准备的200个座位的会场，结果到了400多人，再加上小孩子的礼品准备的不够，出现在舞台上小孩子抢玩具的局面，抢到高兴，抢不到的孩子哭。房地产公司的想法很好，由于地产公司的考虑不周，导致相反的结果。

我们再来看一看2002年，各大地产公司纷纷打出“客户服务年”、“客户满意提升年”等让客户看的舒服、地产公司做着为难的口号，可以看出房地产市场的竞争已经到了白热化。房地产的竞争很大程度上已经体现在客户的竞争，谁拥有的有价值的客户多，谁的生存空间就会大。前不久，我参加一个地方品牌房地产公司的交流会，有一家已经拥有7000多户业主的地产公司，面临着房子销售的压力，为了解决这个问题，公司组建了客户服务部，无论对业主还是企业，这种想法都是好的。但此公司组建的客户服务部只对销售中的客户进行服务，从企业来说，没有体现这个部门的充分价值；对客户来说，服务有头无尾，体现不了企业对业主的周到服务。再来看企业拥有的7000多户业主，作为一家地产公司最大的价值应该是这7000多户业主，因为这些业主是分不同年代入住的，有的生活质量提高了，需要更大更好更有生活品位的房子；有的子女即将长大成人，需要二次置业。地产公司也知道老业主的重要价值，但公司没有一套完整的数据资料和系统帮助企业完成，这事真让房地产公司难坏了。

上面几个事例都是与房地产企业的客户关系管理有关，都不同程度的存在着问题，在国内，存在这些问题的房地产企业比比皆是，有的是关于销售方面，有的是关于客户服务方面，有的是关于市场方面。客户服务做的好也好，做的差也罢，从上面的案例可以看出，企业已经意识到问题的存在，反映出企业开始重视客户关系管理的重要性，同时也存在客户关系管理如何做的问题。由于企业文化的差异，人员素质的参测不齐，对客户关系管理理解的深浅不同，也导致客户关系管理五花八门。 销售需要个性化、顾问化、系统化

随着人们生活水平的不断提高，人们的受教育程度不断加深，人们的消费观念也在发生着变化，由吃饱、穿暖的时代到物质生活、精神生活都要抓的时代，由笼统型消费时代到精细型消费时代，无不体现人们素质提高之猛，社会的进步之快。就以买房来说，在以前人们买房只是为了遮风避雨，能住就行；现在买房呢？既要有鸟语花香，又要有亭台桥榭；有了这些还不够，还要要求房子的结构布局、材料做工达到自己的理想状态。看到房子，就像看到主人一样，可以折射出主人的喜怒哀乐、个人喜好的特点。无形之中就给房地产公司的销售带来巨大的压力，房地产销售要求个性化、顾问化、系统化迫在眉睫，只停留在实物买卖的时代已经过去，市场的压力使房地产企业不得不思考客户关系管理的深层意义。

个性化：由于有了社会分工，才把人们分出三六九等。不同的消费者，由于受教育的不同，对事物认识的不同，个人的爱好也不同。因为她是教师，可能就会多考虑小区的安逸程度，小区的文化氛围较多些；因为他喜欢运动，可能对小区的健身、体育场所等要求要多些；因为他是soho一族，可能对房子的功能设计方面要求多些，既要满足生活的需要，有要满足工作的需要；因为他是老板，可能对小区的会所、停车场、交通等有所要求。在一个小区里，可能客户要求的东西在规划中都有，但缺少对客户个性化需求的分析和准备，结果就会对客户的服务大打折扣，本来客户关心的是会所、停车场、交通，销售却把健身、体育场介绍的比较多，而关心健身、体育场的客户却听到会所的介绍更多，这样就会降低销售成绩。而真正好的销售，他会把不同的客户用不同的销售方式，从不同的角度满足客户个性化的需求，从而来提高自己的销售成绩。

顾问化：行业的细分，使得人们隔行如隔山。研究历史的，让他做数学很难；研究政治的，让他盖房子更难。住在房子里的人很多，但懂房子的人却很少，买房子的人群也是一样。在销售领域中，流传着这样一句话：一流的销售卖理念（顾问型），二流的销售卖解决方案，三流的销售卖产品。这句话是有一定道理的。一位好的销售，他会根据客户的家庭情况、收入情况、个人爱好等等情况，帮助客户挑选自己的家园，甚至在房子的功能上、装修等方面提供很多好的建议和想法，也许你的努力暂时房源不能满足客户的需要，那这样的客户暂时也就不是你的客户，如果你通过坑蒙拐骗，即使成了业主，那以后的麻烦事也一定很多；对于好的地产公司和好的销售来说，这种客户一定是非常好的潜在客户，客户的信息可以为开发新的楼盘提供最好的依据，针对性也较强，既能为新楼盘完成很好的销售业绩，又能节省一大笔市场费用。北京的solo、非常男女、炫特区等在这方面都尝到很多甜头。

房地产客户关系管理范文第2篇

Abstract:In order to increase the competitive of real estates enterprises and make the real estate enterprises remain invincible in the market. The advanced customer relation management for real estate is imperative under the situation. The development status of real estate industry and the

way of its introduction of customer relation management are discussed.

关键词:房地产;核心竞争力;客户关系管理

Key words:Real Estate; Core Competitiveness; Customer Relation Management

中图分类号:F270 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)01-0080-02

1 房地产行业发展现状

我国房地产市场的高速发展始于1997年,从城镇住房制度改革,停止实物分房开始,1998年的货币分房和按揭贷款,使中国的房地产集中喷发出巨大的消费能力和庞大的市场需求,中国一夜之间进入建筑年代和散户年代,大大刺激了个人购房消费的欲望。短短的十几年时间,中国的房地产经历了飞跃式的发展。特别是这几年来,中老年由于行动不便想换带电梯的洋房,中青年由于孩子的出生要想换大房,刚毕业的年轻人要结婚也需要买房,如此多的刚性需求导致了中国房地产商享受了几年的甲方强势和卖方优势。然而在社会生产力高度发达的当今社会,市场竞争不断加剧,房地产产品的极大丰富,消费者对房地产产品的消费日益个性化和多样化,特别是信息工具和渠道的快速发展,使得客户对房地产产品和服务的选择范围不断扩大,选择能力不断提高,选择愿望也日益加强。同时,客户对房地产产品、法律和政策等相关因素的了解和把握也越来越深入和老练,错误、陷阱和维权游戏,消费者、开发商、监督部门在斗争和博弈中携手成长和成熟起来了。产品的极大丰富,按揭贷款和预售条件的严控以及加息的预期,无论是主观和客观上都会造成持币待购现象,在总量饱和和差异竞争的双重压力环境下,中国的房地产市场逐步由卖方市场进入买方市场。因此如何提升企业的核心竞争力使自己房地产企业在激烈的市场竞争中立于不败之地,是各房地产企业首要考虑的问题。

2企业核心竞争力基本理论

2.1 核心竞争力的概念

“核心竞争力”的概念,最早是由普拉哈拉德(C・K・Prahalad)和加里・哈默(Gary Hamel)于1990年在《哈佛商业评论》发表的论文《公司的核心竞争力》中提出的。所谓企业核心竞争力(Core-competence),是指能够为企业提供可持续性竞争优势的开发独特产品、提供个性化服务和创造全新运营模式的能力,是企业有效整合所有业务系统之后所独有的一种持续发展、动态性、融合管理理念与技巧的战略性资产。核心竞争力是其他竞争对手无法模仿的技术、理念、管理、组织等层面上的资源总和。

2.2 房地产企业的核心竞争力内涵

房地产企业的核心竞争力就是房地产企业在开发、经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的资源整合能力。它是房地产企业在进行房屋建设和转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的过程中形成的,具有自己独特优势的经营实力,是企业的技术、产品、管理、文化等资源的综合优势在市场上的反映,处于企业核心地位、影响企业发展全局的竞争力,在较长时期内相对稳定,是一般竞争力的统领。

在新经济条件下,优势资源是房地产企业核心竞争力的基础,优质的客户服务是房地产企业核心竞争力的关键,建立激励相容的公司内部治理机制是提升企业核心竞争力的重要环节。因此如何把握客户的需求并以最快速度做出响应,即如何吸引并保持客户已成为当今房地产企业竞争的焦点。房地产企业采用先进的客户关系管理已经势在必行。

3用客户关系管理构建房地产企业核心竞争力的途径

3.1 客户关系管理的概念与内涵

客户关系管理概念是由最出名的IT分析公司Gartner Group首先提出,并于1993年形成比较完善的体系,它是在“客户满意”的基础上进一步发展起来的,即是一种以客户为中心的创新型企业运营模式与管理机制,它通过综合应用各种信息技术和软硬件集成的管理方法对企业所拥有的客户资源进行深入挖掘和快捷管理,依托营销理论重点从客户沟通方面构建和谐的客户关系,在生产、销售、服务和技术支持等方面进行全面整合,旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率有针对性地为客户提供有价值的产品或服务,从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。由此可见,“以客户为中心”是客户关系管理的核心所在。

3.2 客户关系管理提升房地产企业核心竞争力的途径探析

客户关系管理强调以客户为中心,与房地产企业核心竞争力的本质是一致的。它把房地产企业的客户资源有效而充分地利用起来,构成房地产企业核心竞争力的源泉,并通过作用于房地产企业价值链而形成房地产企业的核心竞争力优势,从而提高房地产企业的竞争能力。客户关系管理提高房地产企业核心竞争力主要通过以下几个途径:

(1)通过对客户实行统一集中管理,提高房地产企业竞争力。房地产企业大量的客户信息散落在各个售楼点、各个销售人员的笔记本上,信息分散,不统一;一旦销售人员离开,意味着带走了有用的客户信息。目前,客户信息还不能被企业作为企业重要的战略资源进行保护;不同业务类型之间,不能共享客户资料,例如销售、市场调研、客户服务、物业管理等部门常常出现客户信息脱节的问题;客户可能与房地产企业的各个层面接触,但房地产企业难以对客户进行一致的服务和关怀;无法实现对客户服务、客户投诉的及时处理、跟踪、反馈和维护。房地产企业借助导入客户关系管理系统,提升企业客户关系能力,提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力;并且整合原本属于各部门分散管理的客户信息,将它们通过现代信息技术和客户关系管理系统统一为一个信息中心。它能够为客户服务提供业务指导、技术支撑和信息保证;为各部门提供共享的全面信息资料,协调各部门行为。

(2)通过与客户建立长期、稳定的关系,实现企业的经营目标,确定房地产企业的市场定位,进而提高企业竞争力。与客户建立长期、稳定的关系的关键是提高客户满意度、增强客户忠诚度,然而为客户提供优质服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最有效的手段。通过客户关系管理系统,房地产企业可以建立完整的客户投诉处理体系。客户无论是在项目现场的客户服务处、物业公司、销售公司,还是通过其他部门进行投诉,都能得到“一站式”服务。客户关系管理可帮助房地产企业在售前、售中阶段,针对准业主客户提供有针对性的互动服务;帮助房地产企业及时了解老业主客户的物业管理、房屋设备的使用、维修等情况,为客户提供售后咨询、客户回访等服务,从而尽可能少地减少客户投诉的发生,提高客户满意度;客户关系管理系统还能帮助房地产企业加强对会员信息及活动的管理、维持老会员的忠诚度,同时不断挖掘和发展新会员,从而产生更多的客户推荐,带来更多的销售机会。利用客户关系管理系统对企业内部客户资源进行统一管理跟踪,可以建立起更好的客户服务体系,并通过老客户的良好口碑,为企业推荐新的客户,带来更多的销售机会,获取更多的利润,从而实现企业的经营目标。

(3)配合客户的个性化需求,通过客户价值的实现来提高企业竞争力。随着时代的进步,技术的革新,消费的日益逐渐感性化,客户已经不满足于大众化的同类消费,独树一帜,别具匠心的个性化消费逐渐成为潮流。明确客户需求是决定产品定位的最根本因素。房地产市场也一样,这也就出现了“欧风盛行、花园遍地”,会所也成了必须的摆设;户型中,飘台、错层等也不断出新;众多开发商推出了诸如CBD、奥运、TOWNHOUSE、SOHO等概念;但房地产消费者观念逐渐成熟,单凭一个概念、一个点子己经难以打动人心。房地产公司如何把握消费观念的变化?如何让客户在产品、销售过程、物业和服务的过程中感到满意?客户关系管理所提倡的“一对一”和客户满意度理念将会给房地产企业和消费者带来满意的答复。通过CRM系统管理客户资料,房地产企业可对客户群体进行细分,及时了解客户需求,尤其是那些还没有购房的潜在客户的需求,并在针对楼盘进行广告宣传、市场营销活动时,采取有针对性地策略,达到最大限度吸引潜在客户的目的。通过对客户特征的分析,利用现有先进的沟通手段,如手机短消息、email、传真等,向潜在客户群体有针对性地提供客户关怀信息、营销信息、楼盘信息等。

4结语

房地产市场虽然只有短短十多年历史,已经跨越了卖方市场以量取胜阶段,以质取胜、营造知名品牌己经成为多数开发企业普遍采用的战略措施。重视客户价值的消费者导向型决策方式,即客户关系管理的应用,为房地产企业带来客户规模优势、成本优势、知识优势、品牌优势和差异化优势,从而快速、持续地提高房地产企业的核心竞争力。

参考文献:

[1]杨路明,巫宁等.客户关系管理理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2005,3.

[2] 张翔.客户关系管理[M].北京:机械工业出版社,2008,1.

[3] 李军.房地产企业实施客户关系管理的理论与应用研究[EB/OL].中国知网,东南大学,2005.

房地产客户关系管理范文第3篇

[关键词] 数据挖掘客户关系管理(CRM)关联规则[摘要] 本文重点讨论了在CRM中应用关联规则挖掘技术进行房地产业客户意向分析的问题。对调查数据进行了挖掘得出了较多有价值的模型和规则，并比较客观地反映了城市居民对住房的需求情况。

[关键词] 数据挖掘 客户关系管理(CRM) 关联规则

一、引言

消费者已经进入了“以客户为中心”时代，各方面的需求都进入了个性化、定制的阶段，这也正是目前房地产行业客户关系管理(Customer Relationship Management , CRM)系统应用与现实的矛盾所在。随着数据挖掘技术的发展，能够帮助企业从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的CRM数据中提取潜在有用的信息和知识，来解决这些问题。

二、关联规则挖掘技术

关联规则挖掘(Association Rules Mining)是数据挖掘技术中的一个重要研究方向，它是由Agrawa1，Imielinski和swami于1993年首先提出的。关联规则是数据挖掘的众多知识类型中最为典型的一种。

关联规则挖掘的算法有多种, 最经典的是Apriori 算法, 许多关联规则挖掘算法都是基于该算法。因此, 这里用Apriori 算法开采频集, 并由频集产生相应的关联规则。具体做法详见文献。下面给出发现频繁项集的Apriori算法的伪代码描述。

Input: A dataset D，with min_sup

output: The frequent itemsets of D

Method:

(1)L1=frequent1-itemsets Li(D);

(2)for (k=2:Lk-1≠Φ;k++)

(3)begin

(4)Ck=apriori_gen(Lk-1，min_sup);

(5)for each transactions t∈D

(6)output Ct=subset(Ck，t);

(7)for each candidates C∈Ct

(8)c.count++;

(9)end

(10)Lk={c∈ck|c.count>=min_sup};

(11)end

(12)return L;

上面的代码清晰的描述了Apirori算法.

三、关联规则挖掘技术在房地产客户关系管理系统中的应用

下面是一个基于房地产客户分类的关联分析，如某小区购置不动产随机数据产生频繁项目集的过程：

用项目集在数据中出现的次数来作为支持度，设min_sup=3，从图中看出，C3到L3的产生过程，引入修剪后候选集的规模比原来减小了。

根据交易数据，产生频繁项目集过程：

数据说明：I1表示：”购买多层户型”; I2表示：”购买小高层户型” ；I3表示：”购买高层户型”； I4表示：”租赁车位”； I5表示：”购买车位”;例如T1表示:”购买多层户型”，“租赁车位”。

这关联规则是否可信,则要根据规则的支持度(support)和置信度(confidence)做出量化判断。由支持度的计算公式和置信度的计算公式：

经过挖掘发现一些有价值的关联规则：

可见, 表中列出的关联规则均具有较高的支持率和可信度。然而, 为了更加准确地挖掘出有意义的关联规则, 还可以进行更深一步地挖掘即对挖掘出的关联规则更换因果关系, 形成新的关联规则。

四、结束语

房地产行业是一个数据量大、关联性强、影响因素多的复杂非线性系统。数据挖掘技术在房地产行业的应用是一个年轻且充满希望的研究领域,人们对它的研究正日益广泛和深入。解决好这些问题,对于政府部门合理分析产业发展,制定产业政策及开发企业和个人正确判断房地产市场形势、做出投资或购房决策具有重要意义。

参考文献：

[1]张蓉:数据挖掘技术在房地产客户关系管理系统中的应用.现代情报,2006.6

房地产客户关系管理范文第4篇

关键词：客户满意 房地产 客户关系管理

作为一种提升企业竞争力的工具，客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）已经引起了房地产业界的极大关注，并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是，目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点，主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此，正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理，有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”（即符合人的本意），从而使人感到某种“快意”（即心理上的愉悦）。满意的前提是外界的这种刺激，包括物质、精神及二者结合的刺激。因此，市场营销学大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）给客户满意下了一个定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程，它具有以下特征：

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的，而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品，在明天可能成为客户抱怨的对象。所以，企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平，应该居安思危，不断地改进产品和服务，持续地提高客户满意度，这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意；从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此，实施客户满意战略应该注意到各个层面，努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久，而且东西方文化存在着明显的差异。因此，有关客户满意构成要素的理论，学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析，有所侧重也就有所忽略，但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法，对房地产客户满意构成要素做出分析（如图1所示）。

与房地产有关的项目。包括房价，楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量，是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价，对房地产品的评价，对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息，再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验，会对房地产开发企业做出评价，形成一种印象。这种印象的好坏，一方面受到客户主观因素的影响，例如，由于每个客户的需求和偏好不同，他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价；另一方面，还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响，虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程（从客户同房地产开发企业第一次接触，到签订认购合同）、房产的使用过程中，企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。

客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐，能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说，客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示，客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说，很多客户已经开始二次置业，甚至三次置业，房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言，他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程，客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续，也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能，房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大，对客户来说购买的风险比较大，在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择，而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说，一个满意的客户会起到很好的宣传效果，他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大，并且不需要花钱。

此外，由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历，因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业：一旦有一位客户不满，企业失去的不仅是他一个人，而有可能是这个客户周围的所有人。因此，房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革――增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程，从而构建起客户满意增长的模型，如图3所示。为了使客户满意度增加，企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有：市场分析的结果；通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息；来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次，应该根据这些信息开发房地产品，这一点可以借助质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）来实现。第三，应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案，改进产品和服务。

参考文献：

房地产客户关系管理范文第5篇

【关键词】房地产开发企业；营运资金；管理策略

近年来，随着供应链管理、渠道关系管理和客户关系管理理论的广泛应用，企业营运资金管理的绩效得到不断改善。相比营运资金管理实践的创新，营运资金管理理论的研究，在深度和广度上都较为滞后。因此，本文从渠道理论出发，基于对营运资金的重新分类，对房地产开发企业营运资金管理的策略进行探析，以期为房地产企业建立基于渠道理论的营运资金管理模式，提高企业营运资金管理的水平，有效防范财务风险提供借鉴。

一、营运资金的分类

从供应链管理和渠道控制、客户关系管理的角度对营运资金进行分类，可以将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金。经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系可进一步分为营销渠道的营运资金、生产渠道的营运资金和采购渠道的营运资金。这种分类既能够将各个营运资金项目涵盖在内，而且能够清晰地反映出营运资金在渠道上的分布状况，从而为基于渠道管理的营运资金管理策略和管理模式研究奠定基础。

二、基于渠道理论的房地产开发企业营运资金管理策略

与制造业不同的是，房地产开发企业的价值链主要在企业外部，价值活动主要由外部的策划公司、设计公司、顾问服务公司、施工单位等价值载体来完成，特别是当这些外部的价值载体协同作业时所创造的价值会更大。因此，房地产开发企业各渠道的营运资金管理必须基于外部的客户管理和供应链管理。

（一）采购渠道营运资金管理策略

提高采购渠道营运资金效率，首先必须构建企业的供应链条，选择价值伙伴。房地产企业供应链的建立过程实际上是价值伙伴的选择过程，选择适当的供应商作为供应链中的合作伙伴，是加强供应链管理中最重要的一个基础。重视企业间的合作与协调，透过供应链的合作降低成本、提高价值也是增加企业核心竞争力的有效手段。一旦确定了可以长期合作的供应商，就应该与其建立战略伙伴关系。使采购方在长期的合作中获得货源上的保证和成本上的优势，也使供应商拥有长期稳定的客户，以保证其产出规模的稳定性。这种战略伙伴关系的确立，能给采购方带来长期而有效的成本控制利益。在与供应商的合作过程中应该对供应商的行为进行绩效管理，以评价在合作过程中供应商行为的优劣，并根据绩效管理的结果决定与供应商的后续合作事宜，如增大或减少供应份额，延长或缩短合作时间等。许多富有远见的房地产开发企业越来越重视对供应商的管理工作，大连万达和深圳万科等房地产开发企业开始了供应链管理的雏形，如大连万达房管公司开始筹建合格的供应商库。

其次，采用科学的采购模式。我国企业采购已基本实现市场化运作，现行采购模式主要有三种：传统的不透明采购方式、公开招标采购方式、电子商务采购方式。其中，传统的粗放式采购模式仍然是房地产企业采用的主要采购模式。在这传统采购模式下，大部分企业的采购职能被忽视，采购部门只是一个普通的职能部门，承担事务性的采购工作。不利于采购成本数据库的建立与管理以及对供应商的管理。企业的采购应该着眼于供应链的整体框架，考虑供应的速度、柔性、风险，优化采购模式，从单一的竞争性采购模式变成为集中采购、全球采购、准时采购等多种模式及其优化组合以增强供应链竞争力。通过采购模式的优化，可以提高采购效率、降低采购成本，使采购的过程公开化，促进采购管理定量化、科学化，实现生产企业从为库存而采购到为订单而采购的转变。

最后，建立供应商管理指标体系。供应商管理指标体系包括七个方面：质量（Quality）、成本（Cost）、交货（Delivery）、服务（Service）、技术（Technology）、资产（Asset）、员工与流程（People and Process），合称QCDSTAP，即各英文单词的第一个字母。质量一般用次品率，成本一般用年度降价，交货一般用按时交货率，这三个指标相对易于统计，属硬性指标，是供应商管理绩效的直接表现。后三个指标相对难于量化，是软性指标，但却是保证前三个指标的根本。采用信息技术采购，可提高效率、降低成本。

（二）生产渠道营运资金管理策略

房地产开发企业生产周期较长，生产渠道营运资金周转期平均值为1062.50天，周转缓慢。要生产优化生产渠道营运资金管理，首先应以客户需求为指导，实现房地产“拉动型”开发建设。供应链的流程可分为推动流程和拉动流程，其主要区别是看需求的确定性。推动型供应链的需求是不完全确定的，在执行时必须先作预测。拉动型供应链的需求是确定的，其流程从响应客户需求开始。传统企业是按照市场预测来进行的，其流程是全部的推式流程。现行企业应树立以顾客价值为导向、以客户满意为宗旨的服务型营销理念，以客户的需求拉动整个分销渠道价值链的有序、高效运转。

其次，重视设计单位、顾问单位、承建单位的选择与管理。房地产开发项目生产建设的整个过程与设计单位、顾问单位、承建单位密切相关。这些供应链成员不仅决定了房地产开发周期的长短，也决定了房地产产品的质量。完善加强对设计单位、顾问单位、承建单位的选择与管理有利于防范内部风险，增强节点企业之间的信任，有利于供应链的正常运转，从而提高生产渠道营运资金周转速度。最后，要关注生产技术。生产技术不仅决定了房地产产品的质量，也决定了生产建设的效率。先进的生产技术推动生产力的发展，大大提高劳动生产率，越来越多的企业开始重视科学技术在生产管理中的应用，如企业资源规划、业务流需求，不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，向客户提供适时的服务与关怀，实现客户价值的最大化。

（三）营销渠道营运资金管理策略

由于近几年我国经济持续保持快速增长，房地产市场经营状况良好，资金回收的速度比较快。2007年营销渠道营运资金周转期平均值为44.65天，周转时间较短。目前国家对房地产市场进行宏观调控，调控效果也开始显现，一线城市的房屋成交数量已经在下降，未来将迫使开发商降价以提高房屋销售面积，实现其经营业绩。

要改变当前的房地产营销状况，首先必须改进房地产的营销模式。从房地产发展的历程和趋势来看，房地产销售模式可以分为两大类：传统经济下的销售模式和网络时代的新经济销售模式。两者主要是针对计算机及其通讯网络的普及应用而言的。依据渠道设计中渠道长度不同进行区分，可将传统销售模式分为直销模式和委托销售模式。直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。而委托代销会导致房地产开发企业对市场的敏感度降低，同时中间环节的增加也会降低开发企业的利润。网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。网络营销模式与传统营销模式相结合，可实现产品信息的高速传播，有助于企业产品的销售。

其次，客户关系管理也是促进营销渠道资金周转的关键。随着房地产市场竞争的加剧，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择。根据房地产行业和企业的实际情况，配合企业的发展战略，有步骤、有节奏地建立和实施个性化的客户关系管理体系可以解决产品的销售问题、提升客户满意度、提升企业的服务品质及品牌形象。

（四）理财活动营运资金管理策略

房地产行业存在较高的资产负债率。我国房地产开发企业约有60%～70%的开发资金来自银行系统，有的企业甚至达到80%上，对比银行贷款最多不超过房地产总投资40%的国际通行标准，我国房地产开发企业对银行的依赖度过高（房地产上市公司资产负债率平均高达65%以上），资金链存在严重的风险。因此，必须加强理财活动营运资金的管理。

首先必须重视融资渠道管理。房地产资金现在主要来自七个方面：国内贷款、利用外资、外商直接投资、自筹资金、企事业单位自有资金、购房者的定金和预付款以及其他资金。受一系列宏观调控政策影响，金融机构、特别是银行都提高了对房地产行业贷款的要求，开发企业面临资金的瓶颈。拓宽融资渠道，加强融资管理势在必行。目前，新的房地产融资渠道有典当融资、外资银行贷款、NASDAQ上市、香港上市、国内A股上市或私募基金。不同融资方式有其各自的优缺点和适用性，在选择时，应结合企业自身特点进行选择。

其次，注意资金的统筹管理与控制。资金预算是资金管理的基础，是实现资金良性循环的首要环节，有效的资金预算制度能为企业提高资金使用效率、促进有效使用资金打下良好的基础。另外，企业资金存在使用风险、在途风险和或有风险。其中，使用风险主要表现为企业的投资风险，是一种事先可控制风险，因此对此类风险应加强事先控制。资金的在途风险一般发生在企业资金结算过程中，所以在结算票据选择上尤为重要，一般企业在同城结算业务中主要以“贷记凭证”、“转帐支票”为结算手段，在实际工作中“贷记凭证”是一种更为安全的结算手段。资金的或有风险主要是公司为其他企业提供担保而形成的或有负债，包括贷款担保和业务担保等，对外担保企业要求有完善的审批程序。

通过以上分析，可以使房地产开发企业在实践中加强营运资金管理，从而提高资金使用效率，降低成本，增加企业利润。

参考文献：

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