品牌营销的重要性

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品牌营销的重要性范文第1篇

1品牌的重要性

品牌，就是生产者对自己产品一种称谓，或者说是一种标志，是各种元素的组合，用于识别一个销售商的产品或服务，象征着自己产品有区别于竞争者。对于生猪产品来说，品牌可以帮助消费者识别生猪产品各方面的情况，比如生猪的来源、猪肉的品质以及销售服务等，基于对多种品牌产品的体验，消费者可以知道哪些品牌的产品可以满足他们的需求，因此可以简化购买猪肉产品的决策过程。同时品牌也是一个企业荣誉的象征，代表了该企业先进的生产方式和技术，有利该企业的产品更好的销售。因此，品牌的建立无论是对于消费者还是生产者来说，都具有重要意义。

1.1消费者方面

对于消费者来说，品牌的最大意义就是满足消费者对产品信息获取的需求。市场上的猪肉产品琳琅满目，仅从外观上消费者很难辨别出产品的品质，这样消费者对于购买这一产品就产生风险。在调查中我们发现，对于非品牌产品的购买，消费心理存在一定的疑虑，最主要的方面就是该生猪产品生产商及质量问题。而品牌可以综合反映该产品各方面的信息，包括产地、质量、售后服务等，并通过企业对产品的宣传，使消费者可以放心购买，降低决策过程中的风险。农产品市场（包括猪肉市场）的一大特点就是信息不对称。市场出售的产品，其基本信息生产者销售者是知道的，而购买者消费者并不完全知道。这样就可能出现销售者的产品以次充好，消费者花了钱没买到自己需要的产品的问题。通过品牌把不同的产品区别开来，有利于消费者根据自己的需要做出正确合理的购买决策，购买的产品能够使自己获得最大限度的满足。

1.2生产经营者方面

对于生产经营者来说，品牌更具有重要的作用。第一，品牌具有法律保障，生产经营者将自己的产品品牌注册以后，便有了法律做后盾，可有效保障其产品的“唯一性”，不被其他厂商的产品假冒；第二，品牌可以增强消费者对本企业产品的信任，培养消费者对本企业产品的忠诚度，从而巩固和拓展自己产品的市场份额；第三，促使生产者稳定提高产品质量。企业要保证自己产品和品牌的信誉，就必须要加强质量控制，确保自己产品的质量得以稳定并且逐步提升，就必须不断地进行技术创新和管理创新。从生猪生产来说，目前生猪市场已经饱和，市场竞争剧烈，价格波动较大，生产经营者收益不稳定。实行生猪产品的品牌营销，向消费者提供质量好、有特色、安全有保障的产品，可以有效缓解信息不对称的情况，让消费者买得放心，使消费者与生产经营者双方的利益都得到保障，从而促进生猪产业的发展。

2丽江市“仔一”生猪品牌

2.1品牌介绍

该品牌由玉龙金祥生物科技有限公司、丽江铭记高生物开发有限公司和玉龙众邦农畜牧产业有限公司共同组成的丽江仔一生物开发有限公司创立，该公司是丽江市农业产业化龙头企业，在玉龙县、丽江市具有一定的影响力和知名度。该公司按照国家生猪养殖标准，进行无公害生猪规模化养殖，生产优质瘦肉型猪肉供应丽江市场。使用的饲料是由原粮、混合饲料、普纳菊苣青绿饲料加中草药形成独特配方，饲养出来的生猪瘦肉率高达62%左右，肉质鲜美，风味独特，安全性有保障，被授予“无公害产品”标志，在丽江市场独树一帜，深受消费者欢迎。公司与周边具有一定条件的生猪养殖户紧密结合，建立了养猪合作社，从而带动了玉龙县500多户规模养殖户及周边古城区和鹤庆县的生猪养殖业。为了保证产品质量，维护“仔一”生猪品牌，公司在经营上实现五统一：品种统一、防疫统一、饲料统一、回收统一、销售统一。（1）品种统一，合作社社员的仔猪由公司统一供给，品种为杜长大三元杂猪，是采用国际最佳的瘦肉型杜洛克公猪杂交长白、大约克二元母猪，生产的三元杂育肥猪出栏重平均达100kg，日增重920g，料肉比为3.4：1，瘦肉率达62%。（2）防疫统一，猪仔在出生一段时间后，由公司进行统一的防疫工作。（3）饲料统一，“仔一”生猪采用“原粮+菊苣+中草药”配方饲养，原粮自己磨制，普纳菊苣自己种植，饲料、中草药添加剂由公司统一供给。（4）回收统一，公司对达到要求的育肥猪进行统一收购，收购价格明显高于市场价格。（5）销售统一，公司收购的生猪统一由“仔一”公司进行销售，定点屠宰，统一配送，由公司的专卖店和大型超市的专柜进行销售。通过“五统一”措施，公司实施了全程质量控制，确保猪肉品质，维护了品牌信誉，同时保证了猪肉的食品质量安全，深得广大消费者的信赖，市场占有率得到巩固并逐步提高。

2.2该品牌对于丽江生猪产业发展的重要作用

2.2.1保障了消费者对生猪产品消费的利益，拉动了市场需求

现在丽江各大超市、购物商场、农贸市场均有“仔一”品牌鲜猪肉专卖点和冷制品专柜，较好地满足了丽江广大人民群众对无公害优质猪肉产品的需求，消费者对“仔一”品牌生猪的品种、质量、营养、安全等方面都有很好的评价，得到了社会的充分赞誉。由于公司生产、销售的猪肉有严格的质量保障，加上消费者对“仔一”品牌认知度的不断扩大，丽江市场猪肉消费需求稳定提高。在调查中发现，大多丽江百姓都会选择购买“仔一”品牌的猪肉，虽然其价位比普通猪肉每千克明显高出几元钱，但群众普遍反映肉质好，吃着放心。在丽江主要超市丽客隆超市中，每天大约能卖出两头猪以上，当超市有特价活动时，大约一天能卖出五头。在各个专卖店，每天出售猪肉的时间只有2-3小时，中午十一点后基本就卖完关店。“仔一”品牌猪肉很大程度上拉动了丽江的市场需求。

2.2.2带动生猪养殖合作社的发展，建立起了一条生猪产业链

“仔一”品牌猪肉的生产基地主要在丽江市玉龙县蟠龙乡，由丽江铭记高生物开发有限公司组织当地养殖户建立的盘龙养猪合作社进行生猪养殖。合作社成立于2009年8月，至今已拥有507户社员（规模养殖户）。其中，年出栏1000头以上的规模化示范场有12户，年出栏500头以上的规模户有72户，年出栏200头以上的标准化养殖户有98户。申请加入合作社的农户还在增加。公司在强大自身的同时，也带动地方经济发展。龙蟠乡党委、政府一起积极推广“龙头公司+支部+规模养殖场+专业合作社+市场”的经营模式，公司及养殖基地党支部对专业合作社社员按照“五统一”进行规范生产管理，即公司通过合作社与社员签订合同后，由公司统一培育优良猪仔投放到社员中饲养，饲养过程中由公司专业技术人员统一配给饲料、统一饲养技术指导、统一防疫措施、统一技术培训，出栏时由公司按与社员签订的保护价收购，市场价格上涨时收购价上浮，使其明显高于市场价格，并从收购款中扣除公司前期垫付的仔猪、饲料、防疫等费用。这种模式最大限度地减少了社员的前期投入成本及养殖风险，促进生猪养殖的有序发展。

3生猪品牌化营销的启示与建议

面对生猪市场供过于求、竞争激烈、需求不振的现状，提振信心是拉动消费、促进生猪产业健康发展的关键。实施品牌营销对保证质量安全、唤起消费需求、稳定消费市场具有重要作用。根据“仔一”品牌营销成功案例的调查分析，我们可以得出这样一些启示，同时也作为对大中型养殖企业进行品牌营销的建议。

3.1注重品牌内涵

一个产品的品牌名称，要响亮顺口，含义明确，且具有地方民族文化内涵，符合消费者的心理偏好。“仔一”这个词，是丽江纳西语“好吃”的音译，使用这个品牌名称，既顺应了当地民众的心理需求，又具有地方文化特征，还意味着该产品是在当地原生态环境下生产出来的无公害产品，隐含着地理标记，比使用那些高大上的名称更能赢得消费者的喜爱。

3.2确保生猪产品质量

品牌不仅是产品的标记，更是产品属性的反映。使用产品品牌，最主要的目的就是要让消费者识别和接受自己的产品。自然，就要把产品质量放在第一位，保障消费者的利益。企业在打造品牌过程中，一方面要按照产品质量标准体系，完善生产条件、提高生产技术水平，使产品获得安全绿色认证。另一方面要建立一条可控的产业链，从养殖、饲料、防疫、屠宰加工到销售各个环节来确保产品质量案例。同时，市场监管部门要加强对品牌生猪产品的质量检测，打击假冒伪劣，来确保消费者利益，维护公平竞争的市场秩序。

3.3扩大营销渠道

猪肉通常以鲜活产品的方式销售，其营销可以通过多种渠道，一般的猪肉都在生鲜市场进行销售。但作为高品质的品牌猪肉，应开辟一些独特的销售方式，例如超市专卖柜、专卖店、酒店餐厅等等。（1）在超市设立自己品牌的专柜，并且注明该品牌的一些相关信息，包括品牌认证证书、品牌来源、生猪养殖场等信息，让消费者放心购买。（2）在生鲜市场、农贸市场设立专卖店。专卖店是一个品牌或者一个企业特色的象征，通过设立专卖店，可以让消费者更好地识别自己的产品，并获得优质的服务。（3）酒店、学校、机关单位、企业食堂对猪肉的质量安全有较高需求，与这些部门、机构签订供货协议，进行定点配送，也是扩大销售市场的重要渠道。

3.4合理定价

前两年，我国生猪市场受生猪供给整体偏多、猪肉消费疲软影响，生猪和猪肉价格大幅下降。去年下半年以来，又进入了一个上涨周期，猪价、肉价创历史新高。生产经营者作为单一的市场主体，无法对市场价格产生影响，但合理定价不仅能最大限度地保障自己的经济利益，同时也是稳定自己产品市场份额的重要手段。“仔一”品牌的定价策略值得借鉴，其价格虽然也会随着市场变化进行浮动，但其价位始终比普通猪肉每千克高出5-6元，最低时也要高出4元以上。其一是其无公害生猪饲养成本要高于普通生猪的平均成本，其二是采用了心理定价策略，用“优质优价”的观念去影响消费者。消费者在购买消费猪肉产品时会产生价格心理特征，包括习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理以及感受性心理等。因此，企业建立自己品牌的同时，要根据消费者的价格心理特征，依据市场动态合理定价。

3.5准确定位

品牌营销的重要性范文第2篇

根据笔者的经验，内部营销可围绕以下五方面展开：

1. 品牌共识会。 品牌共识会，是指将品牌对企业的重要性、品牌理念，以及同每个员工的关系、每个员工如何参与品牌建设、如何在日常工作中体现出品牌意识等，进行持续性宣讲和训练，以形成全体员工的共识。要学习思想讲习团的办法，时时讲，时时练，员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为，变为自觉的意识和主动的行为。

2. 建立品牌视觉识别系统。 品牌视觉识别系统是品牌识别的“ 宪法”，它起到统一和规范品牌形象，强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入，除了对外部受众建立起一个清晰、有个性、统一和差异化的品牌形象外，对内部员工的传播也同样重要，它有利于强化员工的自豪感和品牌归属感，提高企业内部的凝聚力。

3. 建立内部多种沟通渠道。 要建立和充分利用企业内部的各种媒体来宣传品牌理念，灌输品牌意识，增强员工参与品牌建设的积极性和自豪感。例如，利用企业内部的广告牌、看板、刊物、公共区间、广播、雕塑、旗帜、标牌、导示物等载体进行传播，创造一个品牌化的世界。

品牌营销的重要性范文第3篇

关键词：快速消费品；营销渠道；营销渠道管理

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029

由于我国经济体制的持续发展，快速消费品行业飞速发展，营销渠道对其发展的重要性不言而喻。竞争日益加剧，快速消费品营销渠道所面临的问题逐渐显现出来，研究快速消费品营销渠道管理就变得十分必要。

1 快速消费品及营销渠道概述

1.1 快速消费品的概念、种类及其特点

快速消费品通常指的是“使用寿命较短，消费速度较快的消费品”，包括食品、酒水、烟草和卫生用品等等。快速消费品的分类有很多种，其范围也随着快速消费品的发展不断变化。AC尼尔森市场研究公司（Acnielsen）将快速消费品划为两大类：食品饮料类和非食品饮料类。消费者多表现为习惯性购买，且具有冲动性，购买过程简单而迅速。再者，消费者的品牌忠诚度不高，产品同质化严重，消费者的选择空间很大，更换障碍较小，对品牌的转换较为随意。

1.2 快速消费品营销渠道的概念和特点

快速消费品营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。它主要有以下特点：首先，需求层次较多。快速消费品涉及日常生活所必需的各类产品，为了满足不同类型不同阶层消费者的不同需求，要求营销渠道具有多层次的零售方式。其次，市场覆盖率较广。快速消费品的消费者多且分散，对其分销网络的覆盖率要求较高。再次，购买频率较高，数量较少。消费者每次购买数目较少，次数却较多，通常采纳密集型营销渠道。最后，物流要求较高。快速消费品消费周期短，购买重复，企业要将产品快速送到消费者手中，对物流周转速度的要求也相应提高。

2 快速消费品营销渠道管理存在的问题

近年来，快速消费品营销渠道出现了一些新的变革，比如国内外零售终端力量崛起，营销渠道由传统水平模式向新型垂自模式转变，以及物流行业深刻变革等，快速消费品企业在营销渠道的管理上尚未跟上经济发展的节奏。渠道管理问题层出不穷。

2.1 渠道成员间不正当竞争，窜货问题层出不穷

不正当竞争行为，通常指的是企业采取非法或不道德的手段和方式参与市场竞争的行为。从长远角度来看，损害了他人的利益，也会对自身的发展造成不利影响。但实际上很多企业为了维护自身的利益，采取各类不合法的手段竞争，而不顾对他人合法权益的侵犯，影响市场渠道的稳定。如果渠道成员为寻求自身利益，不顾市场稳定恶性窜货，导致市场价格混乱，容易造成渠道成员和消费者对产品不再信任，使企业自身利益受到损害，也会破坏企业和渠道成员间的友好合作。

2.2 渠道成员忠诚度不高

企业在市场中寻求发展，离不开科学的渠道管理，渠道成员忠诚度的高低很大程度上制约和影响着营销渠道的管理。目前，某些渠道成员忠诚度并不高，他们唯利是图，只注重短期利益，而不注重品牌、顾客满意度、客户关系等问题，不顾长期战略关系的建立，致使合作无法长久。

2.3 信用度恶化，货款拖欠问题严重

信用度恶化、渠道成员拖欠货款的问题呈愈演愈烈之势，亟待引起企业更大程度上的重视。一些渠道成员不遵守协约规定，撕毁双方合约，拖欠货款，已成为司空见惯的事情，这使得企业不能及时收回销售货款，造成流动资金紧缺，制约了企业再生产，给企业造成了极大的经营风险。

2.4 渠道成员缺乏品牌意识

品牌正逐步成为企业经营的核心，对企业的生存和发展中起着决定性作用，但真正具备品牌意识的渠道成员并不多。因为对竞争和品牌的了解不够深入，渠道成员习惯于运用广告和促销来拉动销售。但很多渠道成员对广告费用抱有不正当的想法，也不认真执行计划，给企业带来负面影响。

3 快速消费品营销渠道管理的对策

3.1 完善商品防窜货系统，巧防严查

渠道窜货层出不穷，目前常用方法有：（1）厂商一体化。将具有较大销售网络的公司购买或控股，使之成为自己的销售网络，实现市场流通真正可控。（2）制定现实的营销目标。根据市场定位和自身资源评估，制定切合实际的营销目标。（3）签订不窜货乱价协议。该协议具有一定的法律效益，为规范市场价格提供了法律依据。（4）外包装区域差异化。对同样的产品，根据区域的喜好差异，采取区域独特的包装。（5）统一配备发货车，统一签发货运单。在货运单上，标明地点、客户名称等相关信息，与区域业务员取得联系进行监督。（6）完善促销政策。合理制定促销目标、奖励制度等措施，以保障促销活动正常有序进行。

3.2 建立渠道成员激励和惩处制度，提升渠道成员满意度

建立渠道成员激励系统及奖惩措施，可以调动渠道成员的主动性和积极性，促使其认真执行企业销售政策和策略，促使渠道体系的公正与发展。可采取的措施有：（1）激励经销商维持价格稳定。由于利益的冲突会出现窜货乱价等行为，使得企业的信誉和利益受损，应制定激励政策，维持价格的稳定。（2）激励经销商占用一定库存。不仅能够使得当地货物供应充分，也有助于降低企业的库存压力。（3）激励经销商与企业之间的合作。对经销商的销售业绩、信息交流等进行奖励，加强合作关系。

3.3 建立信用体系，对渠道成员的货物流通量进行相对控制

营销渠道的正常运行，离不开信用体系的建立，快速消费品营销渠道的快速发展必然加大对信用体系的需求，信用体系建设势在必行。首先，企业应加强诚信文化建设，信用体系建设的根本环节是对诚信文化的传承发扬，这是一项长期而艰巨的任务。其次，应加强法律法规建设，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企业信用体系的建立，也是非常重要的一步，是信用体系建立必不可少的。再次，企业应加强培养渠道成员的信用意识和信用能力，构建信用促成维护机制和信用评价标准，促使渠道成员的稳定长足发展，从而对其货物流通量进行管理和控制。

3.4 各品牌组织渠道成员增强对本品牌的认知

随着消费者的品牌意识逐步增强，品牌的重要性渐渐显现出来，其价值是不可忽视的。对企业而言，加强各渠道成员对本品牌的认知是提高综合实力最有效的方法之一。企业可以通过不定期开展经销商恳谈会、企业领导市场走访等各种形式，对渠道成员进行沟通和交流，使其意识到品牌对销售策略的重要性，意识到品牌对于自身发展的重要性。同时，为了加强渠道成员对品牌的认知，企业可以设计品牌认知课程对渠道成员作出相关培训，使其认识到品牌策略对于渠道发展的独特性，从而在无形之中引导渠道成员积极主动地制定并执行品牌策略。

参考文献

[1]唐立强.快速消费品营销渠道冲突研究[ ].管理科学，2008，（11）：44.

[2]毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[ ].科技情报开发与经济，2007，（1）：107109.

品牌营销的重要性范文第4篇

整合营销传播主要是企业在经营的过程中，从由外而内观点出发，为了和利害关系者实施有效沟通，从而以营销传播管理者为主体实行的传播战略，其对于企业市场营销有重要的价值。本文主要围绕整合市场传播优势进行分析，探究其对于企业组织的益处，以及其本身存在的批判性特征。

关键词:

整合营销传播；市场营销；企业组织

随着消费者市场的地位不断的提高，企业之间的竞争力日益激烈。企业如何向市场和消费者营销，换句话说，市场营销是竞争的核心部分。市场营销存在两种不同的形式，一种为渠道营销，一种为工具营销。市场营销工具可以是广告、个人销售、直销、赞助、通讯销售、促销、公关销售中的任何一种。然而，市场营销在错综复杂的市场中变得越来越难以吸引消费者，如果不整合，企业将面临昂贵和无效率的工作，努力将白费且方向错误。有鉴于此，整合市场传播（IMC）的出现已经成为一个重要的市场营销发展的例子。

一、市场营销的作用

市场营销代表一个品牌的声音，是公司可以建立与他们有关产品供应和消费者之间对的对话(Keller,2001)。市场营销帮助市场吸引和告知消费者，并向消费者提品的详细信息。根据这些，市场营销可以促进更多的品牌购买和维护客户的忠诚度。

二、市场营销的重要性

近些年来，市场营销的重要性呈增长趋势。因为有很多平价的产品与服务。因此，区分不同品牌的产品变得困难。因此，市场营销可以帮助品牌脱颖而出，可以以它们的比较优势来吸引消费者。

三、整合市场传播的定义

这部分解释了最初整合市场传播的正式定义，总结了整合市场传播的过去与现在的定义。整合市场传播是在1989年西北大学发展而来。这个定义在美国被用为为一项主要广告与广告的调查(Schultz&Schultz1998)，由美国广告协会联合主办的。这个定义说明：市场营销的概念计划评估了一些营销学科的战略角色，例如广告、促销和公关，整合这些学科去提供一条清晰一致最大化的营销影响(Duncan&Caywood1996)。这个定义说明了需要利用市场营销的不同工具和优势去达到营销影响的最大化。

四、整合市场传播的优势

整合市场传播给品牌地位提供了不同的商务战略，并在所有营销方面提供了一个目标。整合市场营销的优势建立在全面成熟的品牌战略的基础上，包括：首先，在操作方面，整合市场传播可以降低交易成本，减少各部门的冲突，减少额外付出。第二，在品牌的性能方面，整合市场传播提供了清晰符合品牌的信息去创建品牌忠实消费者。第三，在消费者方面，整合市场营销能够以一种积极的方式帮助改变消费者的想法和态度。

五、对组织的益处

整合市场传播是在营销经济和全球经济一体化中发展，它符合当今经济发展趋势，能够满足企业在对营销活动的新要求。企业的利益主要受这四方面的影响。首先，整合市场传播有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。企业必须整合，因为在未来的市场竞争在表面上来看是争夺市场份额，是外部市场竞争。但在本质上来说，企业的产品和服务有着类似的特点，真正的竞争是企业之间的竞争。第二，整合市场传播可以帮助企业更好地迎合消费者需求，维护企业的持续发展。企业必须由消费者支持才能得以持续发展。企业营销活动是企业管理活动的中心。如何吸引消费者与企业战略、企业管理、企业人才密切相关。整合市场传播是为消费者提供完美的服务，去协调企业与消费者之间的关系。第三，整合市场传播帮助企业建立品牌形象，提升品牌价值。品牌是由企业建立，企业的产品可能会更换，但品牌可以保存很长时间。不同企业的产品有可能使用同样的原材料、工艺，有着相同的质量和价格，但在消费者的眼中每个品牌的形象和价值永远不一样。因此，进行全面系统的管理，统一管理市场营销方式，例如广告、促销和公关和一些其他因素都可以影响品牌形象，如营销策略应包括在统一管理范畴之内。整合过程的原因是有利于组织和整合营销传播可以使企业品牌和产品的传播效果最大化，然后达到最大利益。简单来讲，是以一个低成本高效的营销传播策略结合不同的市场营销策略去打开市场，获得利润。

六、整合营销传播的批判性

尽管整合营销传播有众多的好处，但它仍然存在批判性。干尼利斯和洛克认为由于其修辞魅力从业者必须认识与感知整合营销传播概念的重要性，因为几乎没有证据可以表明整合营销传播的概念是如何在组织内部使用。舒尔茨和基钦（2000b）曾提到整合营销传播仍为前例阶段，不能因此被称为理论。因此根据以上批判，整合营销传播应在实际生活中运用。

七、结束语

整合营销传播由于出现了不同的市场营销工具和渠道成为了一个新的概念。整合营销传播适用与不同的群体、产品和服务(Luck&Mof⁃fatt,2009)。毫无疑问，近年来整合营销传播变得越来越重要。因为营销传播的角色吸引并告知了消费者的企业。营销传播可以企业与消费者的联系，并且可以向消费者提供详细的产品信息。同时，整合营销传播可以帮助产品在不同企业的竞争之间保有优势。此外，整合营销传播在经营、品牌形象和客户方面都具有优势。同时，整合营销传播有利于企业合理分配资源，优化企业组合，并提高企业经济效益，更好地去满足消费者需求，维护企业的持续发展，并建立品牌形象，提高品牌价值。综上所述，整合营销传播对于企业效益的最大化是必要的。

参考文献:

[1]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界,2010,03

品牌营销的重要性范文第5篇

关键词：伦敦奥运会 本土品牌 体育用品 营销战略

借力2008北京奥运会，中国本土体育品牌获得奥运营销的经验，在2012伦敦奥运会中国体育品牌表现不俗。笔者以“匹克”为例，解析本土体育品牌伦敦奥运会广告的营销战略。

一、“匹克”：差异性奥运营销策略

在2008北京奥运会，签约赞助伊拉克国家队。当其他品牌把目光锁定在欧洲、美国和国内的金牌球队之时，不得不说“匹克”体育赞助对象的差异性奥运营销策略为自己加分不少，在第一回合的较量中及时占据了先机。匹克深知品牌国际化应该是扎根于本土化的国际化，先前赞助希腊、乌兹别克斯坦等国家篮球队的一系列差异化营销策略，已经让匹克的海外知名度走在了国内同行之前，而北京奥运会则是匹克实现墙内开花两头香的巨大推力。正是有这种差异化的奥运营销战略，使得匹克体育当年的营业额达到20亿元，相比去年增长近5个百分点，毛利率由2007年的30.2%增长至32.7%，业绩不可谓不辉煌。

二、“匹克” ：签约代表团数列国内运动品牌之首

2012伦敦奥运又为广大品牌的发展提供了一次难能可贵的机会。匹克乘奥运会再次扩大全球版图，成功签约阿尔及利亚、新西兰、斯洛文尼亚、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及约旦等七个国家队，至此其奥运代表团已囊括亚洲、欧洲、非洲及大洋洲四大区域，匹克所签约的代表团数目仅次于阿迪达斯和耐克，此举创造了匹克的历史，也位列国内运动品牌之首。

在匹克的营销战略目标中，早有意进军欧洲市场，所以伦敦奥运会是一个非常重要的契机。通过赞助部分四大洲的国家队，同时依附伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，既增加了匹克在当地的知名度，又充分展现了匹克的品牌魅力和产品形象，从而实现“匹克”借力奥运，扩大营销范围，走国际化道路的战略意图。

“十二五”期间，匹克提出了海外市场的发展目标：五年内匹克商标在百个以上国家注册，争取全球范围覆盖；匹克产品进入百个以上国家地区；力争在未来十年内海外销售收入达到百亿元人民币。匹克的奥运广告营销战略为中国本土品牌走向国际市场提供了很好的可借鉴样本。

三、本土品牌的伦敦奥运营销

不同于北京奥运会，伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。受时差等不同因素的影响，伦敦奥运会和北京奥运会也必定存在着一些区别，虽然国内部分运动品牌会参与到伦敦奥运会的赛事中，但其力度与影响力肯定不能与四年前的北京奥运相比。因此，以赞助各国代表团的方式，出现在伦敦奥运会的赛场上，这种“曲线救国”的营销策略成为国内众多体育品牌商家的不二之选。

下面简单分析一下国内主要体育品牌在2012伦敦奥运会的广告营销战略：

安踏：与奥委会官方合作伙伴联盟

借助“冠军龙服，龙征伦敦”——中国体育代表团领奖服的活动，安踏宣布与国际奥委会的合作伙伴麦当劳、宝洁以及中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿酒店，共同打造 “奥运品牌联盟”，启动了跨界营销的奥运战略。安踏此举开启了中国体育品牌奥运营销“跨界”的先河，与一线品牌强强联手，同时这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作，这个噱头不可谓不惹眼。

李宁：奥运是企业独特的品牌资产

上世纪90年代初成功赞助北京亚运会，使李宁成为中国家喻户晓的体育品牌，而受益于2008北京奥运会的营销攻势，李宁公司表现出了良好的上升势头。在2012伦敦奥运会上，李宁公司将会继续支持中国跳水、体操、射击、羽毛球、乒乓球这五支“梦之队”，并在今年6月份正式了为“金牌梦之队”提供的奥运装备。

361°：打造专属“伦敦秀”

2012年，361°携全系列奥运参赛运动装备亮相“中国国际体育用品博览会”，全面展示了361°四大系列奥运装备。除了赞助中国国家队六支运动队之外，还为中央电视台奥运报道团提供全套装备，并联手央视体育频道推出《伦敦行动》系列节目。通过多种形式，多角度为全国观众解读伦敦，以提升品牌的曝光率，增加公司知名度。

特步：将鸡蛋放进更多篮子

特步在坚持“时尚运动”大方向的同时，进行了多元化尝试。其为贾斯汀·加特林量身定制的“奥运战靴”，是所有体育品牌中第一双的征战伦敦奥运的战靴。除了赛事赞助，特步亦是迈出了“娱乐”和“体育”相结合的“双轨制”营销战略模式，与腾讯网联手打造“趣”伦敦活动。

全球一体化的发展趋势，使本土品牌面临诸多挑战，相比国际品牌，中国体育品牌更注重赞助赛事，利用广告宣传达到预期效果，而伦敦奥运会广告营销的重要性不言而喻。对于迫切想走出经营困境的体育用品企业来说，其作用不亚于一剂强心针，措施得当，业绩有望反弹，如果表现甚好，整个行业打个翻身仗也很有可能。而面对各国品牌在奥运会的激烈竞争，我国本土化品牌如何在其中脱颖而出，又如何在赛事之外开展广告营销，仍值得我们深深思考。

参考文献：