农贸市场策划

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农贸市场策划范文第1篇

一、沂蒙特色农产品品牌创建中面临的问题

（一）生产单位规模小，品牌营销不经济。沂蒙地区人多地少，人均耕地只有0.065公顷，而特色农产品又多产于山地、山丘地区，造成农户的生产规模非常小，可以说这是一种超小规模的“微型农业”。沂蒙地区的特色农产品由于生产规模过小，导致创建特色农产品品牌的单位成本过高，造成规模上的不经济；同时，由于农户为市场提供的农产品过于分散，议价能力不高，只能被动接受农产品的价格，造成特色农产品的利润不高，农民收入普遍较低。这种情况之下，单个农户不愿意，也没有能力去主动适应市场竞争的需要，创建特色农产品品牌，进而进行特色农产品的品牌营销。

（二）农民品牌营销观念淡薄。沂蒙地区农业人口中大专以上教育水平的仅有0.36%。农村劳动力平均受教育年限仅为7.9年，目前农户的生活习惯、生产方式、价值观念未能跟上市场全球化的脚步。伴随着经济的不断发展，消费者的需求不断向高层次、高质量、高安全性、多样化发展，需求偏好也在不断发生着变化，要成功建立特色农产品品牌，离不开现代农业知识、市场营销学知识和先进的品牌构建理念。创建特色农产品品牌是一个复杂的系统性工作，要做好品牌设计、品牌认知、品牌定位、品牌传播、品牌维护等各方面的工作。日益流行的农产品网络营销也对营销主体提出了更高的要求，而目前沂蒙地区农民的品牌营销观念相对淡薄，难以达到这方面的要求。

（三）生产分散程度高，品牌维护难度大。创建一个有较高市场认可度的特色农产品品牌难，而要维护好它的形象就更难。发达国家的农产品生产已经实现了标准化，其农产品从内在品质到外观形象，从生产分级到包装加工都是严格按照标准来进行的，从而使农产品提高了质量，提升了档次，创出了品牌。而沂蒙地区的特色农产品大多是一家一户的分散经营，从种苗选取，到田间管理，再到收获存储等各个环节都带有粗放性和随意性的特点，再加上土壤成分、气候波动等自然因素的影响，使得农产品的品质波动很大，极不稳定，产品在品质上往往良莠不齐，千差万别。显然，这种内在品质和外观形象的经常变动对特色农产品品牌的创建无疑是一个致命的打击。

（四）农民在市场上是弱势群体，保护品牌的能力差。由于目前特色农产品从生产到最终消费的流通渠道复杂，而且随着物流技术和水平的提高，特色农产品正在逐步克服地域和季节的限制，销售到离产地越来越远的地方。沂蒙特色农产品多是农户个体生产，由于农户缺乏法律知识和法律意识，在市场竞争中自我保护的能力有限。近年来，老区农民面对现代农产品市场的激烈竞争，表现出很多困惑和无奈，农户个体注册的农产品商标，即使能够创出品牌，也难免被侵权盗用。而假冒者由于是搭乘顺风车，没有付出任何成本，因而比品牌拥有者更有竞争优势。农产品生产者众多，又具有很大的同质性，所以农户面临的这种风险无法规避，农户个体根本无法很好地保护好自己的农产品品牌。

二、证明商标的注册和使用在创建区域共有品牌中的重要作用

在政府的支持和引导下，由农业协会组织或农业合作社注册证明商标，创建区域共有品牌，打造小生产与大市场之间的连接纽带，无疑是解决上述问题的一条思路。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的单位或个人使用在其商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。证明商标只能由某个具有监督能力的组织申请注册，而由注册人以外的其他人使用。证明商标的注册和使用在沂蒙特色农产品品牌创建中的积极作用主要可以体现在以下几个方面：

（一）有利于分散品牌建设成本，提高品牌营销效益。证明商标可以被符合条件的成千上万的农户共享共用，这样就在很大程度上分散了品牌建设、品牌宣传和品牌维护的成本费用，达到了经济学上所讲的规模经济，同时证明商标的注册人把大量的农户连接在一起，如果由证明商标的控制者代表广大证明商标的使用者进行品牌营销工作，就有能力进行符合现代市场竞争要求的市场调研、营销策划、品牌推广、法律维权等一家一户想做而又做不到的事情，使他们摆脱小生产无法面对大市场的尴尬处境。证明商标的使用避免了同一产品注册多个商标，减少了品牌营销的费用，集中了优势和营销力量，壮大了农产品品牌的声势和规模，提高了品牌营销的经济效益。

（二）有利于保护品牌声誉，防止侵权行为的发生，制止不正当竞争。一旦发现商标被假冒，可以由证明商标持有组织争取法律救济，保护农产品品牌的市场信誉不受侵害。另外，也可以有效地避免农民为了自己的利益，各自抢注特色农产品商标，造成同一种特色农产品具有多个不同商标、多个商标持有人的混乱局面，损坏沂蒙特色农产品的形象。证明商标的注册和使用可以有效统一同一地区的特色农产品的品牌形象，从而避免混乱，形成合力。比如，日照绿茶在申请证明商标以前，茶农和加工商一味追求自我利益的最大化，纷纷抢注商标，先后产生了70多个茶叶商标，不但没有形成地方的特色产品，而且还扰乱了茶叶市场，让消费者觉得无所适从，后来通过证明商标的注册和使用才统一了品牌形象。

（三）有利于农产品生产经营的统一化和品质的标准化，提高农产品的品牌声誉。证明商标注册以后，由具有监督鉴定能力的组织所控制，只有符合规定条件和品质要求的生产者和其所生产的农产品才能够使用证明商标，这就解决了沂蒙特色农产品一家一户分散经营所带来的品质多变的问题，有了证明商标以后，由注册人建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的特色农产品，然后再统一包装，统一市场策划，以共同的品牌进行销售，将能够极大地提高特色农产品的产品质量和市场形象，从而为沂蒙特色农产品的品牌营销奠定坚实的基础。

（四）有利于提高国际竞争力，开拓海外市场。沂蒙地区目前的物流条件日益改善，业已成为北方重要的物流中心之一，又有靠近日照岚山港的地理区位优势，沂蒙特色农产品具有开拓海外市场的巨大潜力。但是如果没有强势品牌做支撑，这些产品即使出口到国外，也只能在农贸市场上按照简单的营销模式低价出售，或者作为一种初级产品被国外经销商贴上人家的商标进行销售。证明商标代表和证明了产品的某些重要品质特征，提供了一般商标无法表示的质量保证，因此产品更加容易得到消费者的信任和青睐，具有巨大的品牌优势。在全球对绿色环保呼声日益高涨、绿色贸易壁垒盛行的国际贸易趋势下，能够证明产品是绿色产品的证明商标同时也是有效打破绿色贸易壁垒、开拓海外市场的重要手段。

三、利用证明商标创建沂蒙特色农产品共有品牌过程中应注意的几个方面

（一）应将沂蒙特色农产品的产业布局和品牌创建结合起来。实施农产品区域化和专业化生产，形成优势产区，是发达国家增强农业竞争力，创建特色农产品品牌的重要经验，如美国的乳畜带、法国的酿酒葡萄产区等。将特色农产品布局在一些能够发挥自然资源和社会经济优势的地区，进行集中生产，能够达到较高的生产水平，形成较大的生产规模，降低生产成本，在较短的时间内提高生产技术和产品品质，也便于统一生产标准，控制产品质量。沂蒙地区生态资源丰富，地理和生态条件多样，应结合不同地区的实际情况，实施非均衡发展战略，这是推进沂蒙特色农产品区域布局的关键，应将优势特色农产品和优势产区同具有地理标志性质的证明商标的注册使用结合起来，从而做大做强一批特色农产品的产业带和产业区。