农产品市场策划

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农产品市场策划范文第1篇

关键词:新农村;农产品;品牌建设;对策

中图分类号: F327 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2010)-10-0189-2

改革开放后,特别是进入新世纪以来,伴随城乡居民消费水平的日益提高,人们的膳食结构悄悄优化,绿色食品等观念逐步深入人心,品牌、特色农产品较之一般农产品在价格和市场占有率诸方面的优势日趋明显,农产品经营正全面进入品牌时代。

南通依江临海,地势平坦,土地肥沃,有农业从业人口130多万人,是一个传统的农业大市。南通人均耕地不足一亩,在全省10%耕地上产出了江苏10%的粮食、20%的棉花,是我国农业产出率最高的地区之一。南通如何在充分发挥精耕细作种植传统、有效整合特色农产品资源的基础上,着力加强农产品品牌建设,以提升产品质量来拓展产品销路,以提升农产品价格提高农民收入,从而推动南通新农村内涵建设步伐,对促进南通经济社会的全面发展、和谐发展、持续发展具有重要意义。

1 农产品品牌建设的必要性

农产品品牌是用来识别某一区域或某一农业企业的农产品和农业服务以区别与其同类或相似的农产品或农业服务的名称、记号或设计,是农产品或者服务具有较高市场占有率、影响力和声誉的象征。

就南通地区而言,丰富的特色农产品资源为创建农产品品牌提供了良好的基础。例如,如东生产的“棉花”质量佳,产品做到保持表里如一得到全国用户普遍认可而行销全国;长江下游肥嫩的青草培育出了“海门山羊”独特的鲜美肉质,再辅以千百年来精益求精的烹饪技术,红烧海门山羊肉成为脍炙人口的中国地方特产一绝;该产品具有高蛋白、低脂肪、低胆固醇、肥嫩鲜美、食而不腻、营养丰富、老少皆宜的特点,有望列入国家畜禽品种资源保护品种行列。2009年,普通羊肉在南通市场上500g价格大约15元左右,而“海门山羊”每袋450g价格在35元左右。又如,南通泥螺目前在市场上500g只有十多元,而南通“仙缘”黄泥螺420g(固形物≥50)每瓶30元。农产品品牌效应由此可见一斑。

1.1 农产品品牌符合现今消费者消费要求

我国加入WTO后,国内农产品可以更大范围地进入国际市场,同时国际市场的农产品也纷纷进入国内市场。随着国内农产品市场和国际农产品市场的进一步融汇,消费者不仅要求农产品新鲜、营养好、口味好,同时要求是绿色产品。创建符合消费者需求的品牌农产品,可以进一步深度挖掘农产品的消费潜力。香沙芋由海门市万年一带特有的犟黄泥土质条件培育而成,素以香、糯著称,富有地方特色。近几年,海门万年香沙芋通过打造“万余”品牌,拓展江浙沪市场,呈现出极强的市场竞争力,产生了很好的经济效益,已被南通市列为上海专销产品,农业品牌实打实地满足了群众对特色农产品的消费需求。

1.2 农产品品牌能够降低农产品推介成本

农业企业如果采取品牌战略,推介企业的同时将农产品的特点传达给消费者,企业和产品信息同步呈现能够有效降低产品推介成本,达到增加销售的目的,能起到事半功倍的效果。如皋肉食品产业利用规模优势,借助“如皋”、“玉兔”、“银燕”等知名品牌,带动周围村镇家禽业不断发展壮大,营销成本明显下降,饲养规模不断扩大,农民加入肉食品加工业产业链的热情不断高涨。

1.3 农产品品牌适应市场销售方式的变革

城乡农产品由超市销售逐步取代集市销售,业已成为一种发展态势,并呈现加快发展的趋势。超市销售的产品必须符合标准化要求,品牌农产品因此就有机会扩大市场份额,进而进一步对三无农产品形成挤压态势。启东市和合蔬菜有限公司运用订单形式,组织、指导农民种植青椒、茄子、西红柿、豇豆等品质优良的蔬菜,并统一使用“和合”品牌,统一营销,不断扩大国内外市场份额,目前“和合”蔬菜已成日本、韩国市场的抢手货。

1.4 农产品品牌有助于政府形象的提升

一方面,实施农产品品牌建设,能够有效提高农业企业生产经营优质产品的自觉性和积极性,提高出口农产品的质量水平,避免再度发生日本“毒饺子”、海南“有毒豇豆”等事件,从而提升中国政府在农产品质量管理方面国际形象。另一方面,建设农产品品牌能够保障消费者的健康,增加农民收入,提高农业整体发展水平,实现政府的农业管理目标。启东优质梨产业化科技示范园区有限公司,引进日本的技术、管理,把当地梨农组织起来,创建了“东疆乐”农产品品牌,实施品牌化经营,使大兴镇“东疆乐”优质梨走进上海、出口日韩,产生了多方面的社会意义。

2 农产品品牌建设的现状

南通虽然是传统的农业大市,但由于品牌意识不强,众多具有地方特色的农副产品迄今未能带来相应的经济附加值。据有关资料报道,作为中国花木盆景之都如皋市,多次获国际金奖的“如派”花木盆景,竟然没有一件注册过商标,令人扼腕。由此可见,南通市还不是农业强市,更不是农产品品牌大市,问题点面互现、成因错综复杂。

2.1 农产品品牌意识仍比较淡薄

受到传统农业生产经营的影响,一些领导缺乏强烈的品牌意识,农产品的销售范围只局限当地的小范围。不少生产者认为农产品只要新鲜,有人买,产品卖得出就可以了,有没有品牌并不重要。诸如上述“如派”花木盆景商标意识淡漠的现象还比较普遍。

2.2 农产品品牌消费者信任度不高

我国农产品的质量标准体系不够完善,多项指标超标,再加上近几年来,贴有国家“质量合格”和“免检”标识的产品很多出现了质量问题,“三鹿奶粉”、“瘦肉精”、“毒水饺”、“阳澄湖大闸蟹”等事件,以及仿冒知名品牌产品的恶劣风气,都在一定程度上影响了消费者对品牌农产品的信任。

2.3 品牌的扶持、管理针对性不强

政府虽然对农产品品牌建设给予了高度关注,但是落到实处的政策还不是很多。农产品品牌进入超市销售,仅入场费一般即需几万元,构成了农产品进入超市的一大障碍。政府部门据此应出面协调,将进入超市入场费降下来或者由政府给予一定的补贴。同时,一旦创建农产品品牌成功后,仿制商标问题比较严重,政府监管等部门查处工作必须到位,杜绝不作为,切实保护农民企业创建品牌的积极性。

2.4 品牌经营运作水平普遍较低

品牌农产品企业一般是由种植大户转型过来的,相对而言缺乏市场策划经验和品牌建设的知识,他们的主要精力大多放在农产品的收购和质量管理上,无力进行高水平的品牌管理和市场运作,严重影响了品牌的建设水平。

3 农产品品牌建设的对策建议

近年来我市将品牌建设作为提升农业产业化水平,提高农业竞争力的主要举措,在农产品品牌工作方面做了大量的工作,但创建农产品品牌是项复杂的系统工程,南通在农产品品牌建设方面还存在许多问题,亟待通盘考虑、逐步化解。

3.1 强化农产品品牌的意识,优化品牌建设的环境

解决三农问题是当前构建和谐社会缩小城乡差别的重要课题,如何增加农民收入则是问题的关键。提高产量、优化结构和农业补贴,是增加农业收入的方向。通过农产品品牌建设来增加农民收入,当前不失为带动新农村建设的有效路径。

要使农产品生产者认识到农产品品牌在当今农产品的贸易中的重要作用,牢固树立新的农业发展观。政府部门要在质量执法中加大检查力度,改变执法不严、不到位的不作为现象,必要时要实行质量事故的追究问责制。

3.2 规范农产品的质量标准,提高农产品质量水平

标准是质量的准绳,质量是品牌的基础。只有农产品质量上去了,达到规定的标准,才有希望成为知名品牌。标准部门要适时制订具有地方特色的农产品地方质量标准,健全品种质量标准、产地环境标准、生产技术规程和农产品质量标准等系列标准,使农产品的生产、加工、销售等每一个环节都有标准,做到未达标准的不予收购、不出工厂、不销售,力求农产品每一道工序都进行严格监控,确保农产品品牌的质量。

3.3 构建多元创建主体,政府加大品牌扶持力度

农产品品牌的创建主体是多元的。农产品品牌具有地域性,我国农业总体上存在着小规模分散经营生产的特点,而靠单一农户是不可能完成一个农产品品牌建设的。农产品品牌的创建是一个群体活动,既是农民企业的行为,也要需要政府和行业协会的参与。政府应帮助农业企业建立品牌,帮助企业提高品牌管理经营能力,为农产品进入市场的宣传、倡导、评比做好服务工作,为企业的品牌产品进入高端市场协调关系搭建推广平台,在政策允许的条件下地方政府应提供优惠的税收政策,使企业尽快由小变大、由弱变强,逐步走向成熟。

3.4 建立竞争机制,实施品牌从业化经营策略

农产品品牌产品的形成受到多种条件的制约,同一商品品牌众多,有龙头企业的优势品牌,也有大量形象差的小品牌。按照“农产品区域调整、规模调大,品种调优、效益调高”的思路,在实行多品牌化经营中建立健全市场竞争机制,优胜劣汰。要避免走“阳澄湖大闸蟹”一哄而上、鱼目混珠,假冒“阳澄湖大闸蟹”大量在市场中流通,“阳澄湖大闸蟹”销量急剧下降,一些国家和地区甚至禁止“阳澄湖大闸蟹”进口的老路,充分发挥龙头企业引领作用,实行农产品种植、加工和销售一体化的经营模式,改变农产品无序生产的现状,形成以品牌竞争为目标,提高农产品品牌档次。在同一地区同类农产品要统一加工并用同一品牌销售,这样可以降低推销成本,减少假冒产品,从而提高品牌的知名度,产生规模经济效益,把品牌做大做强。

总之,加入WTO后,南通只要强化认识、齐抓共管,培育适应市场需求的独特的农产品品牌,抢占国内外市场,提高农产品品牌在顾客心目中的地位,拓宽农产品的销路,就能够助南通新农村建设一臂之力。

参考文献