公关传播策略方案

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公关传播策略方案范文第1篇

[关键词]新媒体；危机公关

随着新媒体时代的到来，网络媒体在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。在公共关系方面，也就又开拓了一个领域。网络信息传播的匿名性、快捷性和影响的广泛性都增加了危机公关的难度，这也就要求我们面临新问题要提出新的解决方案，要能够针对新媒体提出有效的危机公关策略。

一、新媒体环境下危机公关的特点

在传统媒体的环境下，危机公关一般是指由于企业的管理不善、同行竞争或者受到外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复信誉以及重塑企业形象等。企业危机公关必须立足于应对突发事件，通过有计划的专业处理将危机的损失降到最低；同时，成功的危机公关还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点。

（一）传播范围扩大化

通常我们的危机公关事件，都是通过传统媒体传播，范围受到了一定的限制。而通过网络、手机等新媒体，可以突破时间和空间的限制，把一个普遍关注的问题反馈给广大的市民，传播范围大大地扩大。

（二）传播的时效性

新闻讲求时效性，而信息的传播同样也是。新媒体的传播不需要通过反复的核对和制作，时效性增强，可以在第一时间再现事件，信息采集、、传送、接受为一体，迅速实现整个流程的操作。

二、在新媒体环境下，应对公关危机的策略

（一）成立专门的网络信息监控小组，对网络上的信息进行监控

企业应该以网络为主要手段，建立起完整的信息搜集、监测系统，收集与企业发展有关的信息，集中精力分析处理那些对企业经营和发展有重大或潜在重大影响的外部环境的信息。互联网是一个技术性很强的媒体，同时又是一个社会性非常强的社区，在这个社区里可以畅所欲言，如果企业不多关注这类信息，在沟通上就会积累起越来越多的信息障碍。因此，需要企业在重点社区进行监测，将不利情况降到最低。

（二）利用E-mail、视频会议等形式做好企业内部成员间的沟通

企业内部沟通是解决危机公关的基础性工作，在组织内部形成一致的声音，尽量得到员工的理解与支持，包括危机公关解决方案的落实，对于危机公关有着十分重要的作用。互联网背景下的企业，要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式，因为它们能够在最短的时间内将信息传达给每一个员工。

（三）危机发生时，对外遵守危机处理“3T原则”，建立网络条件下的新闻发言人制度

“3T原则”是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为“3T原则”。该原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，强调了危机处理时把握信息的重要性。TellYourOwnTale（以我为主提供情况）。强调组织牢牢掌握信息主动权；TellItFast（尽快提供情况）。强调危机处理时组织应该尽快不断地信息；TellItAll（提供全部情况）。强调信息全面、真实，而且必须实言相告。抢抓时机，先声夺人。根据首因效应，最初接触到的信息对我们的行为活动有很大的影响。组织应该主动把握先机，抢占舆论高地。危机爆发的后48小时是解决问题的黄金时间，组织容易花最少的人力、物力、财力解决危机。

（四）危机结束后，开展危机公关的效果评估，注重营造良好的公关形象

危机的结束并不意味着政府危机传播过程的终结，危机隐患不容忽视。危机解决后，企业要继续加强与媒体的合作，通过各种媒体让有利信息传播出去，这样可以在将来公众借助搜索引擎进行搜索相关信息的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆负面信息。同时我们要记住事后反思是必须要做的事情，针对这一事件发生的原因、产生的影响、解决方式的合理性和是否存在问题进入深入的分析，消除危机产生的根源，了解自己在哪方面有不足之处，并且做成总结材料以便日后借鉴经验和改进。只有有效的反思才能总结经验，不管这次应对处理效果如何，要争取下次不犯同样错误。

組织需要努力消除危机可能对内部和外部公众所造成的影响，要鼓舞士气，获得各利益相关者的支持，主动创造良好的公关气氛，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望，努力在各种内外部公众中全面恢复形象，消除各种不利的舆论对组织的影响。对企业而言，危机既是灾害，也是警示：危机未发生时要加强声誉监测，良好的声誉才是应对危机的最佳盾牌。

公关传播策略方案范文第2篇

虽然对好胜的传播人们在很多概念和理念上存有分歧，但对于“传播的一致性”还是持一致的态度。实现传播一致性就要求各家商之间必须整合与合作，以各自的专业和不同的方式、渠道，打造同一个品牌或产品形象，所谓的One Voice，One Image。

各家商在积极合作的同时，也在展开积极的竞争。竞争的焦点是客户手中的预算，以及leading Agency的角色。Lea ding Agency就是负责策略与创意的主导商，也通常是客户心目中最具价值的商，职责通常包括：策略推导、big idea创想、整体项目推进、其他商的沟通与协调等。有极少地位比较高的Leading Agency还会负责整体预算分配，以及其他商甄选的工作。

这么一说，不想当Leading Agency的商，貌似都不算是有理想的商了。

Leading Agency之争，实际上是一场策略和创意的主导权之争，这场争夺更多是在广告、公关和数字营销三个商之间。广告公司擅长定位和策略，公关公司擅长信息与内容，数字营销打破传统、重现整合。这三类公司都具有前端能力，都不甘心别人定了策略和创意，自己只负责后期延展与执行。

新传播时代的到来，对传播业产生了深刻的变革，传统的传播分工界限变得越来越模糊，这导致公司的业务也同样发生了变革。公司开始在对手的业务领域上相互渗透，广告公司里开设了公关团队，公关公司开始布局广告业务，无论广告还是公关都启动了数字营销业务。

用一句业内很流行的话讲：“无论你是否有整合营销的业务能力，你都必须有整合营销的思维能力。”所谓“整合营销思维能力”的核心，就在于策略与创意。

面对这种传播的变革和公司之间的竞争，不同的客户持不同的态度。

相对保守的客户，尽管也意识到了传统的传播分工界限已经越发模糊，但要么没有动力，要么没有勇气去挑战或改变企业内部分工的格局，相应也很难打破商的格局。当所有商的职责已经被明确细分固定，每一家商只会在限定的框架内思考。这种模式的潜在弊端是：一、客户浪费很多可以获得整体策略建议的机会；二、如果遇到一个不强的Leading Agency，整个营销体系的表现都会很弱。

而那些走在变革前沿又追求创新的客户，他们会最大化发挥和压榨每一家合作商的潜能，并有效利用商之间的竞争关系来激发最好的策略与创意。他们通常会把同样的brief下给三家不同商，谁的方案好，就有机会成为Leading Agency。

公关传播策略方案范文第3篇

选择公关公司，在参考指标和具体的操作步骤上，与广告公司多有相似之处，在人才建构、品牌知誉度、价格方案、策略制胜上都有着相同的要求，但是也有指标重视上的不同之处。以下无个方面便是广告主选择公关公司时需要特别留意的地方。

公关能力。评判公关能力要从四个方面人手，即：公关公司的战略规划力、洞察力、专业知识和执行力。战略规划力着眼于宏观面的把握，它决定了高度，优秀的、及时的公关战略往往是公关活动制胜的砝码，而选择具有本行业专业知识的公司，可以为广告主节省成本和时间。但是，重要的不是公关公司懂得多少专业知识，而是为客户做公关的效果好不好，所以洞察力就显得尤为重要，当洞察力与专业知识交汇在一起的时候，就有创新，它表现为跨度和张力，最能体现公关的火候。而最后执行力有多重要，就不言而喻了，它直接表现为覆盖度和输出效果。

服务团队。一个公关项目的运做就是一项系统的综合性工程，从策略、沟通、传播、创意到凋研、执行、控制、评估，涉及面很广，不仅要在一定时间内高效地完成大量的工作，更是对一个团队素质的全面考验。作为公关服务团队的成员，要做到“有手、有心和有脑”，既要有创意，也要抱着同理心，站在客户的立场去想，执行品牌传播的策略。广告主在考察服务团队的人员素养可以参照如下三个标准来进行：一是服务团队曾做过的结案报告，了解其执行的具体过程，媒体报道数量、所采用的调查手段，从中观察其做事的精准度；二是服务团队的背景，以前服务过的行业是否有同类型的客户资源，是否具有同类型企业的公关经验，服务团队的人才建构是否稳定；三是服务专员的个人素质，是否具有很强的责任心、事业感，是否有较好的执行力，为人处事上是否优雅得体，落落大方，这里尤为要考察的足执行团队中的核心人物的素质、口碑和服务理念，因为它是整个团队服务理念的建构者。

口碑、声望。“罗马非一日建成”，好的口碑是一件件小事、一个个活动、一个个客户累计起来的。企业主应该找那些做事认真、讲求诚信、敬业的公关公司。一般来说，大型国际公关公司提供的服务更为全面，但是在价格上也会较昂贵，企业应该按照服务需求、公关目标和预算水平来选择公关公司，切忌一味求大，蚍蜉撼树，宜应量力而行，

外部资源。公关公司的外部资源是指有：公关活动中公关公司能动用的一切资源，它包括人际关系资源、场地资源、媒介资源和政府关系资源，拥有优势资源的公关团队，往往也有更为出色的服务效率，能够满足企业进行整合营销传播的需求，当然，这还应落实到具体公关执行力上。

公关传播策略方案范文第4篇

整合营销传播的最大特点是强调企业营销传播活动的“协同作用”——整体功能大于部分之和。美国广告协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划及其附加价值所在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、促销活动以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。而对IMC更广义的解释是：建立并巩固雇员、消费者、其他利害关系者（如股东）和普通公众之间的互利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司及品牌之间的积极联系。所以，IMC的中心思想是通过统一的传播目标的建立，来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话（Speak with one voice）”

以上的大部分文字诸位毋庸质疑是出自学院派专家之手，中国现阶段到底适不适合IMC，已经有众多学者或业内专家予以详解，大致上从消费者细分，中国经济发展现状等大的方面来论述，结论是：IMC是好东西，但不适合中国现状，呼吁有中国特色的IMC出现。

在这里笔者无意站在更高的角度看待这个问题，而是仅以传播行业这一冰山小角的现实中情况来发表一些小的看法，并试图延伸讨论一下有中国特色的IMC是什么样的。

对于泛广告从业者来说，IMC其实很简单，它并不像企业需要考虑那么复杂，企业一考虑IMC就必然复杂，因此也就很难实施，因为管理体制很容易就跟不上了。对于泛广告行业来说，IMC是必然可分的：你企业哪里缺，我就给你补上，缺VI，我给你设计一套，缺软文，我托关系给你上点儿，只要出现了你企业的名字就OK，缺活动我给你想几个活动，总体来说，提案就是IMC里的诸多方面都齐了，我的提案就是IMC的策划案。

大家心照不宣，事实如此，并且已经很长时间了。即便是号称“公关第一、广告第二”的中国公关业作为IMC的一部分也仅仅稍稍深入了点。如果不服气，我先问一个问题：公关文章最发达的IT行业是不是都被公关公司塑造成了 “高大全”的科技形象？即便企业广告很有个性，是不是它的公关软文的个性与企业不协调？尽管你可以把过错推给企业接口人，但公关公司依旧难逃其咎。

不谈论局部问题的责任，我们回到初始论点：现在从泛广告行业或者说传播行业来讲，拿给客户的所谓IMC方案都是互相没有联系或者联系很少的一堆东西。你问IMC的诸多元素是不是都有，答案是：有；你问这是不是IMC，答案是：不是。

好在客户也能反过来推进传播行业的发展。前一段时间，我们的一个一直以广告为主的老客户，给我们出了一个这样的问题，他们希望我们能够在下一次阶段全案中提供一些除了广告之外的不拘一格的有效的传播手段。这是一个国企商用汽车生产企业，以前除了广告，其他是很少让我们插手的，我们自然想着来个IMC玩玩，对于我们来说，我以上提到的行业问题其实影响不大，没想到事后发现这个客户提出的小小要求竟然使我们反思了很长时间。

这里有必要谈谈IMC在我们公司的应用。我们公司主要做汽车的全案，少量涉及到其他行业的零碎工作。对于汽车这个行业，如果了解的都知道，一般上来说绝大多数企业源于国企，企业本身有一大堆能人，除了广告的设计，诸如活动、软文，一些脱胎于国企宣传部的部门都可以轻松驾御，他们往往把这些东西融于营销网络中，虽然很不注意现场的细节，比如颜色、材质，但操作都没问题，让公司插手的不多，我们一般也就是在局部出一些新的点子。而在一些新客户的竞标提案中，我们的IMC还是很注意统一性的，奈何你出的大方针活动，他们往往觉得层层上报不好批，要么就是成本考虑，不予采纳。到了最后，我们只能在企业既定活动项目中，如新品上市和巡展上出出主意。我们觉得这个和IMC相关就不大了。

而对于这个老客户的要求，我们一下子就嗅出了不同的意思，像以前那种东西并不是这个老客户所要求的，它是想要一些真正有效的东西，形式虽然是活动，但未必是那种大江南北抄来抄去的试乘试驾，新闻会，巡展，主题下的歌舞表演什么的，也有可能仅靠广告和POP就可以实现的。

嗅到这个味道，整个创作队伍都很兴奋，调子定好了，就没必要在常规的地方兜圈子了。大家以业内第三方专家的角度审视这个问题：就是究竟弄出怎样的声音对消费者才是最有效的，既能引起注意，又能实打实地促进销售。

说着容易做着难，老客户的商用车产品是有名的低利润汽车子行业，拿出大笔钱做事情不能考虑，常规的一看就知道只能往里砸钱看不到效果的不能考虑，唯有琢磨着怎样走出一条新路来。

最后，我们落在纸面上的文字是这样的：“根据我们的整体策略，我们的公关活动不再是广告公司一厢情愿的“为活动而活动”，而是与厂家一起对市场的诊脉。厂家根据地面作战的实际情况提供可能成为内核的素材，由广告公司判断取舍，并进行最大程度的包装和放大。因此，在未沟通的情况下，广告公司应放弃闭门造车式的活动策划。”

公关传播策略方案范文第5篇

天拓科技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六大环节， 结合高效的管理、监测、优化工具，实现了营销效果、效率、效能的三效合一。

天拓科技全网事业部总经理王冬是个 80后，年龄不算大，却是一个十足的互联 网老兵。他是较早的一波互联网弄潮儿， 在这个领域摸爬滚十几年，积累了丰富的 实战经验。当年崇拜的中关村英雄雷军、 周鸿等人如今声名显赫。两年前，他南 下广州加盟广东天拓资讯科技有限公司 （简称“天拓科技”）。

天拓科技专注数字化营销，是一家以 技术为驱动力的老牌数字营销服务机构， 在规模、技术、客户口碑三方面处于业内 领跑位置。经过多年的沉淀与发展，其 在搜索引擎优化 （SEO）和社会化媒体营销 （SMM）两大领域实现规模化运作，与谷歌、 新浪、腾讯、搜狐实现紧密合作。天拓科 技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六 大环节，结合高效的管理、监测、优化工具， 实现了营销效果、效率、效能的三效合一， 现已被超过 30000家企业广泛使用。

天拓内部充满了活力，自2000年以来， 由几个刚毕业的大学生创立的公司，至今 已走过 13个年头，公司员工绝大多数都 是 80后，从2013年起，公司成立五大事 业部，均独立核算，王冬说：“这相当于 内部创业，激发了大家的热情。”

记者：全网事业部肩负哪些功能职 责？其工作流程是怎样的？

王冬：公司共有五个事业部，第一个 是全网事业部，负责定制数字营销方案； 第二个是媒介事业部，研究各个媒体；第 三个是智投事业部，负责营销效果监测； 第四个是研发中心事业部，专门输出基于互联网的技术产品；第五个是游戏事业部， 做一些游戏运营。五个事业部均自成体系， 独立核算。 不 了 解 企 业 经 营 的 任 何 一 种 营 销 都 是 无 源 之 水，全网事业部顺应整个 发 展 趋 势 而 成 立，为企业量身定制基 于 互 联 网 的 数 字 营 销 方 案。这里面有 个 核 心 概 念 就 是 全 网 营 销，全网营销 是 一 种 思 维 模 型，要求我们要有全局 的 思 维，要考虑方案与企业的经营设 计是否充分结合。 因此必须弄清楚两点：一是互联网营 销在整个企业营销中扮演什么角色；二是 企业要通过互联网达到什么目的。基于这 两点考虑才能够设计好企业的营销战略。 通过上面的分析，我们才开始构建企业的 互联网营销策略，然后寻找实现策略的路 径，接着做媒介的选择、采购和实施，最 后是监测和分析。这是一个系统工程，但 落到实处我们主要输出两种产品：一是基 于互联网的品牌传播方案；第二种是品牌 的网络公关方案。

记者：网络公关是指危机公关吗？

王冬：网络公关有正面和负面两种类 型。负面类型是指危机信息和危机事件的 应急处理。相对应，我们开发了舆情监测 系统，分为口碑覆盖指数、口碑舆情趋势、 负面信息预警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面类型包括在一些权威媒体 企业稿件，做企业活动的同步直播等。我 们都是整体打包，称之为品牌公关的解决 方案。

记者：全网营销方案要有全局的思维， 在制订方案之前是否要对企业存在的问题 进行诊断？

王冬：肯定要做诊断，不但要对营销 问题做诊断，还要对企业本身做诊断。看 它有哪些竞争对手，目前面临什么方面的 困难，需要通过互联网达到什么目的。当 然，我们的诊断还是侧重在传播方面。 举个例子，一个鞋类企业有一个全新 品牌上市，我们首先对它面临的整个互联 网的环境做分析，收集同等价位上竞争对 手的销售情况，从而确定该企业的价格定 位；第二步，我们通过搜索引擎的数据分 析，提炼出它的用户特征，从而确定营销 对象；第三步，分析这个价位的鞋业品牌， 应该推哪种风格款式，比如主打舒适度还 是时尚感。 有了这些调查分析后，我们才会进 入到下一步通过哪些营销方式达成营销 目的。

记者：企业认可和接受你们的营销诊 断吗？

王冬：根据企业规模存在不同的情况。 天拓科技服务的客户总量超过 50000家， 活跃合作客户数超过 7000家。这些客户 分为大中小不同级别，大型企业很清楚自 己要怎么做，我们只要做好帮忙辅助的角 色就行；中型企业有自己的构想，但不是 很确定，需要我们去分析求证；小企业通 常需要我们替它全盘思考。每一种类型的 企业情况不一样，我们的策略也不同。

记者：你们是如何理解数字营销的？

王冬：在数字营销中，肯定要有数 字化的手段和数字化的媒径，数字化的媒 径主要是指新媒体，如互联网、PC端的 电脑、移动端的IPAD、IPHONE，以及户 外 LED墙。实现数字化营销有两个核心， 一个是技术驱动，一个是服务驱动。比如， 有些传媒广告公司注重策略的服务能力， 有些则注重数字技术能力。注重数字技术 能力的典型表现是拥有数字监测技术，可 以监测广告的效果。互联网最大的魅力是 数字，我认为，未来技术驱动的公司会占 有优势。

记者：天拓科技属于技术驱动还是服 务驱动？

王冬：天拓科技是一个技术驱动的服 务公司。我们目前的搜索引擎效果监测系 统和智能系统在国内处于领先水平。公司 人力资源结构里面销售占比重越来越弱， 服务反而占到六成，我们将继续加大投入， 通过优化技术来提升服务能力。