市场营销战略计划

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市场营销战略计划范文第1篇

一、 市场机会调查及分析

现代市场，消费者需求不断变化，决定销售的产品必然存在生命周期。职业经理人不能仅仅依靠仅有的一俩只产品打拼，要不断根据公司的状况，及时发现识别新的市场机会，以充实公司长期稳定发展。职业经理人要建立和组织专业的市场营销信息系统，开展各种调研活动，收集分析各种市场信息，从中发现市场机会。为了解市场变化及中长期趋势，研究营销环境极其重要。微观环境直接影响公司销售服务能力，如各级经销商、分销商、二批商、终端客户、顾客、竞争对手等信息。宏观环境如当地人口、经济、政治、文化、技术等信息。对消费者市场需求了解分析，通过了解消费者的购买行为、特征、方式等发现市场机会。另外，公司要密切关注竞品动态，对其充分认识并预测其行动反应。通过各种市场机会分析，经理人得以较准确锁定新目标市场，发掘细分市场。

二、 营销战略规划及策略组合

确定目标市场后，经理人就要对产品开发进行专业规划，确定产品定位。随后要对产品进行各项开发、测试、投放市场。在产品进入市场后，要为产品制定生命周期各阶段营销策略。市场策略组合老生常谈，卖方角度关注营销变量4个“P”，即产品、价格、地点、促销。关注产品：品牌、包装、质量、性能、规格、式样、性能、服务等。关注价格：定价及调整、折扣、折让、信用条件、付款期限等。关注地点：目标市场覆盖、细分市场选择、各级中间商设立、储运方式确立等。关注促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等。买方角度关注4个“C”，即顾客的产品需要和期望、顾客希望的产品购买成本、顾客购买产品的便利性、顾客感情沟通。经理人必须对可控营销变量进行组合运用，以形成与各目标市场相适用的营销方式。

三、 营销预算制定及分配

经理人制定的种种战略及市场营销变量组合顺利实施的前提是必须对营销预算的制定及分配进行决策。公司往往根据战略目标规定的销售任务额的比率进行费用预算。这其中会涉及各项因素：（1）公司上一期传统销售比率进行推算；(2)根据产品生命周期不同阶段确定费用比例；（3）根据市场占有率要求调整费用预算；（4）根据品牌建设战略设定预算比例；（5）根据竞争对手的营销预算与销售额比例确定竞争性费用预算。经理人必须将营销费用预算根据公司的战略目标要求及对竞品的竞争需要分配给不同的产品、销售渠道、促销媒体。

四、 营销战略计划执行及控制

市场营销战略计划范文第2篇

关键词：探讨；饮品企业；营销战略

战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。

一营销战略控制的必要性

战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式;要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。

二战略控制的程序

一般来讲，有效的控制程序共分为六步，见下图:

(一)确定控制对象

即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。

(二)设置控制目标

根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。

(三)确定控制标准

控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。

(四)比较实绩与标准

在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束;如不一致，则进行下一步。

(五)分析产生偏差的原因

产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题，这种偏差较易分析;二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。

(六)采取改进措施

针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。

三战略控制的方法

对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

(一)年度计划控制

饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。

盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:

首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括，每个人销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问而订购的百分比，每期间的新顾客数，比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家，如果达不到目标，需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数，销售成本对总销售额的百分比等。

其次，广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数.

再次，销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录，注意做好相关统计，由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比，因示范而引起询问的次数等，从而加强对销售促进效率控制。

最后，分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。

(四)市场营销审计

由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是对全部活动进行评价.

参考文献:

[1]孟雷.我国饮料市场分析[J]企业经济,2003,(03).

市场营销战略计划范文第3篇

[关键词]营销战略战术分析

目前国内出版的市场营销学教科书一般都要分章讲市场营销的战略以及产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，似乎它们在市场营销中的地位是相同的。然而，笔者通过十余年的研究、分析，发现它们之间的关系需要各位同仁引起高度重视：战略是全局性、深远性、纲领性的；战术则是局部性、短暂性、操作性的；市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退，而战术则是产品、价格、渠道、促销等；战略目标的特点是先进、现实、明确、具体，而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。

一、战略统领战术

在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当统领着战术。一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。

二、战术是战略的基础

战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。

三、战略不依赖于个别战术

战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。

在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在竞争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。四、一定条件下战略服从于战术

战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。一个完善的战略的目的在于推动战术的运用。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向惟一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

五、战略与战术不相分离

战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。以大多数企业营销的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就已制定了营销战略；换句话说，即公司决定了做什么，然后商才能决定如何做。为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的，这将有利于战略与战术的协调统一。

参考文献：

[1]宋小敏:市场营销学.武汉工业大学出版社,1992

[2]张声茂:市场营销基础知识.东北财经大学出版社,1996

市场营销战略计划范文第4篇

一、4Ps营销组合策略

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。

4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。

深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。

二、4Cs营销组合策略

上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。

在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下：

第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。

第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。

第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。

第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。

从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。

当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思考，用4Ps来行动。

三、4Rs营销组合策略

综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（Relationship Marketing）。格隆罗斯（Gronroos）是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（Gronroos，1990）。

20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、Relevancy（与顾客建立关联）

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。

2、Respond（提高市场反应速度）

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。

3、Relation（关系营销日益重要）

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向：(1)从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；(4)从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；(5)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(6)从不重视客户服务转向高度承诺；(7) 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业80％利润的20％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一体化形成航空母舰式企业集团。

4、Return（回报是营销的源泉）

任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。

从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Rs理论相对4Cs理论有一定的优越性：

(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

(五)4Rs将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普科特勒在其《营销管理》第8版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（科特勒，1997）。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。其实，4Ps 、4Cs、4Rs都从不同的角度提供了很好的思路，不能简单地说哪个理论好，哪个理论差，它们只是适用的场合不同罢了，都是经营者和营销人员应该了解和掌握的。这三大理论总结如表1所示：

四、4Ps营销战略计划

前面谈的4Ps、4Cs、4Rs都是营销组合策略，从战略战术角度来分，都是营销战术方面的问题，实际上制定一套完整的营销计划，策划一项周密的营销方案，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定，营销战略计划也可以用4Ps来表示：

（1）Probing (市场探查)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing　Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市场分割）。实际上就是市场细分(Marketing　Segmentation)，其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市场优化）。实际上就是对目标市场的选择(Marketing Targeting)，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。

（4）Positioning（市场定位）。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

五、7Ps服务营销(Service-Marketing)

在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质展示（Physical Evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。 服务营销过程如图2所示。

7Ps的意义在于：①提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。 ②重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。③对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。④对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

六、6Ps大营销（Mega-Marketing）

考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），认为除了给顾客和中间商（如商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Mega Marketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这就是我们所说的6Ps。

七、营销战略体系总结

市场营销战略计划范文第5篇

1.将市场营销与销售划等号

我国煤炭企业缺乏煤炭市场营销方面的培训，大部分的煤炭从业人员都将市场营销与销售划等号，认为煤炭行业的市场营销只是销售煤炭产品而已，没有认识到销售只是市场营销的一部分，真正的市场营销应该是包括煤炭市场营销策略研究、煤炭产品研究开发、定价、分配、推销、销售以及售后服务等一系列煤炭企业活动在内的完整体系。很多煤炭企业将眼光放在煤炭推销和销售上面，盲目地扩大煤炭产量，希望借助煤炭产量的增加来提高销售量，导致煤炭企业只制定针对煤炭产量、产值的增长战略，缺乏对市场需求的针对性开发和售后服务等活动，没有明确的市场营销战略，造成了煤炭产品产量增加，但产品开发以及产品销售额不见增加的现象。

2.缺乏市场经营意识，过于依赖“关系”

过去我国实行计划经济，煤炭企业基本为国有企业。在计划经济时期，煤炭企业的产品销售基本上依靠各种关系，热衷于在煤炭行业的上下游企业中拉关系、找门路。随着我国社会主义市场经济的快速发展，国有企业改革已经进入深水区，但一些煤炭企业管理层的营销观念并没有及时转变，仍在延续以往基于“关键”的营销套路，缺乏在市场经济环境下的煤炭产品市场营销意识。这使得煤炭企业缺乏必要的市场营销手段，对快速变化的市场情况缺乏及时可靠的营销反应，导致很多煤炭企业的销售能力低下，大量煤炭产品囤积，成本费用大幅度增加。

3.国际竞争压力加大

随着改革的发展，我国煤炭行业逐渐与国际煤炭行业接轨，国外拥有大量资本和先进生产技术的煤炭企业给国内煤炭企业带来了巨大的市场竞争压力。在上世纪五十年代，国外矿业集团就开始实行跨国经营战略，大型矿业集团一般在两个以上国家开采煤炭，产品销售遍及十几个国家。中国快速发展的煤炭市场吸引着国外大型矿业集团的注意，据统计，仅美日英等国在中国矿业行业投资就接近80亿美元。这些希望在中国煤炭市场占据优势地位的国外大型企业觊觎国内煤炭企业，意图通过资本运作实现曲线并购。

二、煤炭企业市场营销的对策

1.转变营销观念，创新营销思路

面对我国经济快速发展的局面，煤炭企业要重视市场营销，转变市场营销就是推销、销售的认识，对企业员工进行全方位的市场营销培训。要求从煤炭企业管理人员、生产人员到煤炭产品销售人员乃至所有企业人员全面而具体地理解煤炭市场现代营销理念，使所有员工认识到市场营销还要包括营销战略计划、市场需求预测、新产品开发与营销以及产品定价、广告宣传等内容，真正将市场营销的理念、方法与市场需求结合起来，以强大的产品优势占领国内市场，促进煤炭企业的快速发展。

2.注重深度营销，壮大产业链条

注重深度营销，要求企业从原来的煤炭产品营销向全方位营销转变，由原来的关注煤炭产品销售向关注客户煤炭系统需求等方面转变。依靠深度营销战略打造企业品牌知名度，提升客户忠诚度，并且整和煤炭企业各种资源，建立煤炭企业自身的战略区域市场，提高对煤炭市场的控制力。壮大煤炭产业链条要根据国家煤炭产业政策，建立跨地域、跨行业的煤炭企业集团，延伸煤炭产业链条，通过企业联营等一体化的市场营销战略来创造更大的内部市场，发展非煤产业，分散煤炭市场风险，努力建设清洁、安全的煤炭生产体系。煤炭企业可以以煤电联营、煤钢联营等方式向下游电力、钢材等行业发展，投资建设洗煤厂、焦化厂等，为煤炭企业生产更多的增值产品，还可以投资参与铁路、港口等运输行业的建设，保证煤炭运营稳定。这样不仅可以使煤炭企业获得更多的经济利益，还能够为社会提供更多就业岗位，增加国家财政收入，促进社会健康发展。

3.遵循价格规律，适时调整煤价

当前我国煤炭市场瞬息变化，包含各种不确定因素。因此，煤炭企业要建立灵活的市场反应机制，及时了解市场变化，遵循煤炭市场价格规律并结合本地域煤炭生产具体情况，充分考虑到当地煤炭市场承受能力，把握客户核心需求，适时地调整煤炭销售价格，保持并扩大煤炭企业市场份额。

4.制定国际化战略，投资海外市场

煤炭企业要及时了解世界各地煤炭资源情况、基础设施建设情况以及国家形势政策等，制定合适的国际化战略，投资海外市场。对于发达国家，要注意引进其煤炭企业先进的生产技术与管理模式，例如加拿大煤炭资源丰富，基础设施完善，煤炭探明储量居世界第十，国内企业可以通过股市收购或是与加拿大公司合作，引进加拿大煤炭企业先进技术。对一些煤炭资源丰富的发展中国家，我们可以搭设采矿平台，提供咨询、技术、经验、资金等方面服务，利用国内煤企相对优势的资源，占领并扩充海外市场。例如，越南已探明煤炭储量达1.5亿，开采技术落后，我国企业可以发挥现代化矿井建设以及先进开采技术的优势扩展在越南的煤炭项目，国内的中煤能源集团就承担了越南广宁300万t/a的煤炭井筒建设工程，其施工质量广受好评，值得国内其他煤企借鉴。

三、结论