市场营销战略管理

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇市场营销战略管理范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

市场营销战略管理范文第1篇

论文关键词：市场营销 战略管理 策略创新 国际化

1市场营销的战略内涵

1.1市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1．2市场营销战略的特征

1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

1.3市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，

2市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。

2．1市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2.2市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。

3市场营销创新方法与措施

3．1市场营销观念创新

3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

3.2市场营销策略创新

3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。

市场营销战略管理范文第2篇

关键词：民营企业；营销战略管理；思考

一、加强民营企业市场营销战略管理的意义

在现代经济活动中，民营企业的竞争更多表现为营销战略的竞争。然而，很多民营企业仅仅把市场营销看作是帮助企业销售产品的手段，这种认识的局限性不利于企业在激烈的市场竞争中发展壮大。民营企业要想在扩大市场份额，保持稳定增长，加强市场营销战略管理至关重要。

1.是民营企业生存发展的灵魂

市场营销学主要研究的是企业如何让自己的产品满足消费者的需要，只有满足了消费者需要才能让企业的产品销售出去，能够使消费者心甘情愿地以适当的价格，在适当的时间和适当的地点购买企业的产品。因此，营销在一定程度上决定了民营企业产品的销量，决定了民营企业获取利润的高低，甚至关系着民营企业的生存。我们可以说营销是民营企业的心脏，是民营企业发展的灵魂，是民营企业生存的护身符，民营企业可谓是“成也营销、败也营销”。

2.是参与市场竞争的有力武器

由于市场营销战略确定了民营企业在未来某一个时期的营销目标，使企业内部员工能够朝着共同的目标去努力，增加了企业的凝聚力；而且，民营企业在对所处的宏观环境和微观环境有了更深入的了解，对于企业的竞争者、各利益相关者等群体有了更深入的认识，对企业内部的优势和劣势、外部的竞争和威胁更加明确，从而使企业能够更加从容地应对市场变化，提高了企业的应变能力；再者，由于市场营销战略使民营企业各个阶段的工作重点更加清晰，各部门能够根据工作重点分配公司资源，实现了企业内部资源的优化配置，增强了企业的控制力。总之，市场营销战略管理在一定程度上，增强了民营企业的市场竞争力。

3.是联结消费者的桥梁

市场营销战略在制定过程中，民营企业营销人员首先应当对市场进行充分地调研，以便了解市场上消费者的需求，进而将消费者需求转变为企业的机会。企业通过市场营销战略，根据自身条件，遵循 “以顾客为中心”的管理理念，一切以顾客为出发点，站在顾客的角度考虑问题，生产出满足消费者需要的产品或服务，进而转化为企业的产能和利润。因此，市场营销战略将企业与消费者紧密连接起来，是二者的桥梁。

二、我国民营企业市场营销战略管理的问题

1.营销观念落后

很多民营企业的营销观念仍旧停留在生产营销、产品营销和推销的小农经济层次，认为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，多采取各种传统的营销方法，忽视了新生的网络营销、品牌营销、绿色营销等新生的现代营销手段。而且很多民营企业在进行市场营销时，大多采取一些规章制度硬性加强营销战略管理，导致营销战略管理效率低下。在这个全球化、信息化的经济时代，市场已经发生了翻天覆地的变化，而且每天也都在发生很大的变化，原有的市场营销战略管理的观念已经过时，已经不能满足市场竞争的需要。

2.战略制定缺乏科学性

民营企业在开展营销战略管理时，应当制定科学的营销战略计划，并对营销战略进行合理地布局。只有这样，才能有助于企业实现经营目标。然而，我国很多民营企业没有指定适合自身的营销战略，一般采取的是以市场为导向的随机应变战略，对于企业的市场营销缺乏战略计划。有些民营企业即使制定了相关营销战略，但是缺乏整体性、全局性、系统性地考虑，导致制定出来的营销战略缺乏科学性及合理性。而且，我国绝大多事的民营企业过于注重短期营销效果，忽视长远利益，因此在制定营销战略时往往较为短期化，不利于企业战略目标的连贯性。

3.营销手段单一落后

我国很多民营企业在进行营销活动中，多采用广告及推销的方式，较为传统。首先，有的民营企业采用广告营销的方式，认为只要将产品的广告做到位，就能过做好宣传工作，就能提高产品的知名度，以此提高销量。这样的做法虽然有时可以取得一定的成效，但是不是所有的广告都能成功，广告做的不好反而给企业带来负面影响。而且广告成本较高，这无疑给企业增加了很多的成本。还有的民营企业采用推销的方式，大量招聘推销员推销产品，虽然可以为企业带来短期利益，但是人员较多一方面给企业管理增加难度，另一方面也增加了企业成本，不利于企业的长期发展。大多数民营企业一般采用单一的营销手段，不注重营销手段的组合，容易出现营销不能达到预期效果的现象。

4.营销人员素质有待提高

在我国，由于很多人对民营企业存在偏见，导致很多高素质人才普遍不愿意进入民营企业工作；而相对于大型国有企业、股份制企业等，民营企业在招聘人才时要求相对较低，这也是出于给企业节约成本方面的考虑。基于以上两个原因，导致民营企业营销人员的整体素质偏低，专业知识不足。特别是高级营销管理人员，在民营企业中很是缺乏，这给企业的营销工作带来很大的阻碍，造成营销决策不正确、营销计划不科学、目标市场定位不准确等一系列问题，甚至导致整个企业的营销工作职能丧失。

5.顾客关系维护力度不足

很多民营企业虽然认识到顾客就是上帝，把顾客放在第一位，但是并没有真正认识“顾客为导向”的含义，主要表现在以下四个方面：第一，与顾客的联系不够紧密，没有真正形成互求、互需的关系，不能有效地提高顾客满意度、降低顾客流失率。第二，不注重倾听顾客的需求，往往是将自己的产品或者服务说给顾客听，没有根据顾客的需求提供相应的产品，反应不够迅速。第三，与顾客互动不足，在交易过程中，企业未及时与顾客进行沟通，仅仅将向顾客销售产品看作是一场交易，而不是一种责任。第四，忽视对顾客的回报，民营企业往往过于关注自身的回报，而忽视了对顾客的回报，没有与顾客形成紧密的联系。

三、解决我国民营企业市场营销战略管理问题的对策

1.更新营销观念

营销观念对民营企业的发展有着决定性作用，是企业发展的灵魂，但是传统的营销只能制约企业的发展。在信息化时代，民营企业不能再局限于传统的营销观念，而应该紧跟时代的步伐，学习新的营销观念。主要可以从以下三个方面进行转变：第一，转变过去的销售观念。市场营销与销售有着本质的区别，不能将市场营销看作是销售或者推销产品，而应该以市场调研为出发点，以满足客户需求为核心，为企业获取利益。第二，转变过去的局部营销观念。局部营销仅仅把营销看作企业销售部的工作，而忽视了企业的整体战略布局，企业应当具有整体营销观念，从市场调研、生产产品、销售产品到售后服务等，都应当纳入到市场营销战略管理体系中。第三，转变过去以产品为中心的观念。企业的产品是为了满足顾客的需求，而不是为了让顾客购买企业的产品，因此，企业应具有以顾客为中心的观念，时刻以满足顾客需求为企业各项工作的核心，在满足顾客的基础上实现企业目标。

2.科学制定市场营销战略

民营企业制定科学的营销战略需要做到以下五点：第一，做好市场定位工作。市场定位是企业对目标市场的选择，选择正确的目标市场有利于企业产品的销售、目标的实现。在选择目标市场时，应当对市场做充分的调研，细致了解消费者的需求，在此基础上结合企业现有的资源，将能够充分发挥企业优势的市场作为企业的目标市场。第二，以消费者需求作为工作的核心。在市场竞争中，有时候并不是产品质量好、品种多、功能全就能获得消费者的青睐，而是看产品是否符合消费者的需求。因此，在制定市场营销战略时，要以消费者需求为核心，生产出消费者需要的产品，这样才能扩大产品的销路。第三，价格制定要合理。价格过高，有可能使得消费者避而远之；价格过低，消费者可能会对产品质量产生怀疑。所以说，价格过高或者过低都不一定好，只有合适的价格才能保证产品的销量。在制定价格时，会受到很多因素的影响，要综合考虑企业的经营目标、市场价格水平、产品的需求弹性等因素，遵循“利益最大化”原则，制定合理的价格。第四，加强渠道建设和维护。渠道是王道，掌握了渠道就等于掌握了市场话语权，因此民营企业应重点加强营销渠道的建设工作。在进行营销渠道建设时，不仅要利用传统渠道来增加销路，还要利用微博、微信、网站等方式对渠道进行创新。同时，还要做好营销渠道的维护管理工作，以保证渠道的正常持续性运转。第五，采取灵活的促销方式。促销一般有试用、买一赠一、打折、赠送现金券、抽奖等多种方式，企业可以根据不同的情况采取灵活的促销方式。促销是传递产品信息的有效手段，能够让消费者更好地了解企业产品的特性、功能等，消费者怀着一种占便宜的心理会产生购买产品的欲望，从而增加产品的知名度以及销量。第六，研究企业所处环境。企业所处环境包括外部环境和内部环境，外部环境主要指经济、技术、政治、社会、法律等环境，内部环境主要是指竞争者、消费者、供应商等环境，通过对企业环境的分析，制定出最合理的营销战略。

3.采用多种新型营销手段

传统的营销手段已不能满足当今市场竞争的需求，为了能够适应时展，市场上新生了许多新型的营销手段，主要包括服务营销、形象营销、绿色营销、整体营销、关系营销、微博营销、微信营销等等，这些新生的营销手段具有各自的宣传优势，符合当今大市场环境的需求，能够从各个方面、各个层次宣传企业的产品。在制定企业营销战略时，民营企业应当注重对多种营销手段的考察，充分了解每种营销手段的优势和劣势，综合运用各种营销手段，为企业产品的宣传提供最好的方式。

4.提高人员素质

在民营企业，人才是提高竞争力的关键，人员素质决定着企业营销战略管理的执行情况及实现情况，建立一支高素质的营销人员队伍、拥有一个专业的高级营销管理人员，对于民营企业来说至关重要。可以采取以下措施提高人员整体素质：第一，在招聘时，通过提高工资或者提供其他福利条件基础上，提高企业招聘营销人员的条件；也可以通过猎头公司推荐的方式，获取高级营销管理人员这类专业性人才。第二，使用竞争上岗制度，对于企业表现较好的员工可以破例提拔，以激励其他员工的积极性。第三，加强培训，采取多种培训方式，对业务能力、专业技能、管理知识、思想素质等各方面进行培训，提高全体员工的素质水平。

5.加强顾客维护

研究表明，企业80%的收益来自前20%的顾客，由此可见少部分的顾客对企业的生存和收益至关重要，因此，民营企业应当加强顾客维护，留住老顾客，获得新顾客。主要可以采取以下手段：第一，加强顾客联系，通过企业业务与顾客需求建立某种关联，形成一种互求、互需的关系，将顾客与企业紧密联系在一起，提高顾客满意度、降低顾客流失率。第二，倾听顾客需求，做好市场调研，了解顾客真正的需要，根据顾客需求迅速生产产品，抢占先机。第三，多与顾客互动，及时与顾客进行沟通，将向顾客销售产品看作一种责任。第四，重视对顾客的回报，为客户提供一定的使用价值。

参考文献：

[1]Philip Kotler，Roland Berger & Nils Bickhoff. Strategy and Strategic Management： A First Basic Understanding[J].Business and Economics， 2010，5

市场营销战略管理范文第3篇

关键词：高校；教育品牌；经营管理战略；内涵

一、绪论

当前，中国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向，很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况，盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。同时政府、社会的导向，以及各种有失偏颇的评价体系加剧了这种现象，使得很多学校逐渐丧失了自己独特的发展道路。当今中国各省市正在如火如荼地进行大规模的“大学城”建设运动，如果全国各地的大学城项目相继建成并大规模入住学生的话，那将在全国掀起一场激烈的生源竞争，缺乏名气和实力的高校（尤其是地方高校）将首先受到冲击。并且这么大规模的大学城运营，将需要大量的资金和人才等教育资源的投入，这样迟早会引发相关教育资源的剧烈市场竞争。然而在高度发达的商品经济下，商品（和服务）竞争已由原来直接的规模和品种的竞争，日益转化为质量与信誉的竞争。[1]即市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上，商品和服务的竞争异化为品牌的竞争。[2]

二、高校实施品牌经营管理战略的可能性

1、教育策划的出现

品牌策划是现代市场经济的产物，是就某个品牌的创建和经营，作系统的研究、分析，以形成一个预想性方案。实质上，高校的教育服务和教育产品缺少一种具体的量化标准，更直观地体现为学校间品牌的竞争。而教育策划则是品牌策划与教育有机结合而形成的一门新兴的交叉学科和艺术，它遵循教育规律，运用品牌的市场策划理论，就学校的发展方向、办学目标、发展战略、具体措施等问题进行全面、系统谋划，制定科学、合理、高效的教育品牌经营管理方案，从而达成教育的最佳境界和效益。然而，品牌高校的创建是一个长期的过程，需要精心

的教育策划和学校公众形象的塑造，需要遵循教育品牌建立和发展的规律以逐步提高品牌经营管理的水平。

2、高校教育品牌具有可塑性

中国的国情是“穷国办大教育”，并且是世界上最大规模的教育。由于教育资金的缺乏，国家只能有针对性的重点扶持部分大学，而对其他高校的投入有限。一方面，民众不断增长的教育需求同优质教育资源供给不足的情况，构成现阶段教育发展面临的基本矛盾。另一方面多数普通高等学校由于国家投入有限而导致发展境况并不好，有的学校甚至在生存线上挣扎。从我国教育的现状和实际来看，绝大多数高校在本行政区域内因具有唯一性并加之多年的经营，已具有相当的品牌影响，可在此基础上进一步实施品牌的经营扩张战略以拓展优质教育资源的供给数量，从而实现我国高等教育系统的协调发展。因而，教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。

改革开放二十多年来，高等教育的服务模式和办学主体取得到了前所未有的突破和发展，其中民办高校更成为了一支重要的办学力量，许多民办高校的规模和效益超过了很多公办高校、初步形成了独特的办学模式和具有竞争力的运行机制。民办高校的成功在于经营者突破经验的、学科的思维局限，凭借独立经营、自主办学的有利条件，逐步形成经营灵活、适应市场的办学模式、课程模式、人才培养模式。在管理体制上，多数学校实行董事会（理事会）领导下的校(院)长负责制，由经营管理、学术管理方面的专业人士和社会人士组成董事会(理事会)，对学校的长远规划、发展战略、经费筹集、财政预算、校长任命等重大的事项进行经营决策。许多学校还结合自身特点，积极探索出一套行之有效的运行机制，如：适应市场经济规律的快速决策机制、自主办学与自我约束的管理机制、引进人才的自主聘任机制、自筹资金的资本运作机制、按劳分配的激励机制、优胜劣汰的竞争机制等。这些举措都为民办高校的成功奠定了坚实的基础，民办高校走品牌塑造的成功之路，充分说明了高校教育品牌的可塑性，只要策划和经营得当，品牌效应就能够实现。

三、高校品牌经营管理战略的内涵

1、办学的理念和目标

高校的办学理念首要的是突出学校的特色。大学特色是指一所大学在长期的发展历程中，形成的比较稳定的专有性或显著性发展方式以及被社会公认的、独特的、优良的显著特征，是大学独特、持久的内涵，是一所大学赖以生存与发展的生命力和优势所在。高校只有走特色化发展之路，才能形成大学间的相互协作共生的良性发展局面；有特色的大学，才是有生命力和竞争力的大学。教育市场化要求高校实施品牌经营战略，而品牌经营的核心就是特色经营，要求高校形成鲜明、丰富和稳定的品牌特色，从而在教育资源和教育市场的竞争中立于不败之地。

在办学目标上的定位。在学校的功能定位上，普通的高校无疑有别于以探索人类知识的未知领域和培养高水平的学术性人才为主要功能的研究型大学，应选择将其主要功能定位在应用型、技术型人才的培养上。普通高校明确立足于应用型技术型这个层次，主要是为了避免一哄而上、盲目攀比，但这不等于放弃努力，那些已经或者今后具有深厚研究基础的学校仍然可以以“研究”作为其主要功能。事实上，高校举办者应根据时代和地域特点、地区社会政治、经济、文化发展需求和教育资源分布等情况，考虑学校的历史传统和学科优势，明确学校的类型、层次、专业结构和规模等要素，对高校做出符合实际的恰当定位。

同时高校的社会责任决定了打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名教育品牌，并且使之长期传承、永不褪色。

2、专业和课程建设模式

高校专业和课程设置在尊重教育规律和学校实际情况的同时，还要以市场需要为根本。要面对市场、适应社会，努力克服高等教育存在的一些弊端，如理论与实践脱节、教育与社会脱节，尤其是在培养社会实际需求的高等专业技能人才方面缺乏相适应的机制。如何创新教育模式和教育特色，根据市场的需求状况和现有师资条件，尽最大可能建立起适应市场需要的专业和课程模式，应成为高校品牌建设的一个重点。

3、师资队伍的建设模式

作为公办高校，则应既自主培养主要的师资力量，同时注意从外面引进部分优秀的师资力量，充分保证有一支稳定的师资队伍。打造师资队伍要注意正确的方向引导，要引导教职工充分认识教育品牌的价值和意义，用品牌意识整合学校的办学理念和管理策略。把教师的爱岗敬业和自我实现有机结合起来，实现师资队伍的和谐运行以增强学校的凝聚力，从而提升学校的形象和知名度、提高学校的核心竞争力。

4、教育品牌的经营扩张模式

打造教育品牌必须遵循教育规律，但教育品牌是在市场经济不断发展完善的趋势下产生和发展起来的，打造教育品牌更离不开市场，应该引进市场的机制。特别是高校办学的体制和机制，可以更多地依靠市场手段，按市场规律办事，采取各种市场运作的模式来筹措资金、配置资源。

兼并式的扩张。高校可以利用其品牌兼并薄弱院校，将其品牌经营模式输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产控制有形资产的目的。这种模式充分利用薄弱学校原有的校舍、设施、人员和市场，将薄弱学校提升为优质教育资源，从而增强高校的实力以实现品牌效应的经营扩张。

吸纳合作式的扩张。利用高校现有的品牌效应，直接吸纳社会资金、人才等资源，进一步壮大学校的规模。利用高校的影响力和美誉度，深度挖掘品牌的吸纳功能，多渠道融入各种教育资源，壮大高校的核心竞争力，提升高校的品牌形象。

同时也可利用高校的品牌效应进行资源整合，与企业、学校或者其他经济实体采取多种方式共同合作办学，以这种间接的方式吸纳社会资金和教育资源，实现品牌的扩张。比如，经济实体出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理模式的形式，联合办学，这也是以无形资产吸附有形资产来增强学校实力、扩张品牌的有效手段，比如高校后勤社会化的成功就是一个很好的典范。

连锁集团式的扩张。如今，继续教育、职业教育和终身教育已成为市场经济下从业者提高自己竞争力的必要途径，这些增值教育服务有巨大的市场和利润空间。以高校品牌为龙头，组建教育集团提供增值教育服务，采取企业集团和连锁机构的市场运作方式，充分利用高校品牌特许经营的途径，以集团投资、连锁办学、专家治校、滚动发展、适度产业化的兴教模式来迅速扩张学校的品牌。通过集团产业化发展战略，大力开展增值教育服务以增加创收机会，加强媒体和广告宣传以扩展高校品牌的知名度，从而增强高校的市场竞争和经营能力。

四、结语

“中国高校的品牌意识普遍淡薄”[4]

作者单位：重庆医科大学管理学院

参考文献：

[1]尹奎杰、王景斌.商标的异化与异化的商标 [J].当代法学,2001,1,26-27.

[2]钱矛锐、青梅.商标的混淆、联想、淡化及其相关理论之比较探析[J].阴山学刊，2004，114-118.

市场营销战略管理范文第4篇

论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：

1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

市场营销战略管理范文第5篇

关键词:生命周期;企业;营销战略

企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长企业的生命周期以取得更多的利润。所以,企业生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。典型的企业生命周期曲线为S型,分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,企业生命周期理论是制定业务营销策略的重要依据。进入21世纪,在企业市场中,不仅是国内企业在竞争上日趋激烈,大量外资企业抢滩中国市场,使市场竞争进入了白热化。随着市场竞争日趋激烈,各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。

一、市场营销战略的内涵

1.市场营销战略的概念

市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下, 根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势, 确定目标市场, 选择相应的营销策略组合, 并予以有效实施和控制的过程。

2.市场营销战略的特征

(1)从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略, 即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划。市场营销战略的实施, 应为保证企业总体战略目标的实现服务。

(2)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作, 它直接面对外部市场环境, 具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下, 无论企业规模大小,企业处于何种产业之中, 都拥有相对独立的营销部门, 都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

(3)专一性。总体战略指导企业内部的各项工作, 而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动, 它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

二、企业不同生命周期阶段营销战略障碍因素分析

1.引入期障碍因素

企业产品的实际消费过程往往要经过认知-熟悉-使用-忠诚等阶段。业务处于引入期时,企业产品虽已开发完毕,但是用户使用的便捷性方面尚不完善,无法满足用户较高的个性化需求。同时,用户对新企业与新业务的认知程度不够,对业务的有用性了解较少,用户的接受程度较低。

2.成长期障碍因素

企业进入成长期后,用户在分析企业的有用性即该企业能为其带来工作效率的改善或信息化水平的提高后,相应的需求将逐渐降低,企业的市场发展速度加快。另外,由于很多企业的同质化程度比较高,且可模仿性较强,当竞争对手发现此业务发展情况较好时,欲开发同类产品,争夺此业务的现有市场份额,市场竞争将会出现。

3.成熟期障碍因素

企业进入成熟期,市场竞争逐渐激烈。此时,企业的整体运营推广工作已步入正轨,为了应付竞争对手争夺市场,运营商仅在原有的推广手段和推广方式上采取了相应的应对策略,其目的是保住现有市场份额,打败竞争对手,而不是继续深入发展企业,这种情况下,企业容易忽略根据成熟期结合本业务特征修改原有计划而造成业务发展处于停滞不前的状态。

4.衰退期障碍因素

企业发展已经明显不能满足用户需求,不再为用户带来工作效率的提高或公司利润的增加,用户立即取消此业务的使用,随之转向其他品牌、系列的企业产品,用户数和利润迅速下降。

三、基于生命周期理论企业营销战略管理的措施

1.导入期的营销战略

导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准,企业有四种战略可供选择:快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性, 企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2.成长期的营销战略

增长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增, 利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头,企业应适当调整营销战略。

(1)改进产品质量,扩大服务保证等外延产品,增加产品特色和式样,寻找和进入新的细分市场;

(2)以渗透市场定价法为主,降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者;

(3)采用密集分销,扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道;

(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望, 使之从对产品的了解转向产品偏好。

3.成熟期的营销战略

为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标,企业必须学会创新,首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量, 即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征,如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售,具体来说, 采用品牌和型号多样化,制定能够抗衡竞争对手的定价战略, 建立更广泛更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段中,企业要加强促销策略创新。但是仅仅是单纯地降价, 往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑, 破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略, 便可弱化价格降低的印象, 使消费者认为产品价格没有下调, 产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益, 从而使消费者得到“心理利益”满足。

4.衰退期的营销战略

企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施, 可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期; 收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润; 放弃战略指从产品系列中逐步撤出。同时企业需求对现有业务进行调整,将现有业务进行充分整合,对加以修整仍无法满足用户需求或无法加以修整的业务果断放弃,立即停止营销工作,迅速撤离市场;对仍然存在市场空间的业务进行升级。并深度挖掘现有用户在集团业务方面的信息化需求,同时结合原有业务发展在投资、管理、开发、拓广方面的经验,开发新业务。

总之,企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,该理论认为可以将企业的发展过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场,销量迅速增加,被消费者普遍认可以及退出市场的过程。营销人员可以利用这种理论去合理掌控企业的发展。 [2]韩永夫方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用[J].郑州大学学报(社会科学版),1999,1:41-43.