网络营销战略研究

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网络营销战略研究范文第1篇

［关键词］中小型企业；网络营销；策略

1 我国中小型企业网络营销工作的现状

尽管我国的中小型企业网络营销工作正蓬勃发展,但对网络营销这种新兴的、独特的营销方式的具体方法与策略仍然缺乏深入的研究,许多企业尚停留在摸索与尝试的阶段,依然依赖着传统的、实体化的市场营销策略,整体的营销水平仍然有待提高,而开展网络营销工作始终受到制约。造成这一状况的原因可以归纳如下：

首先,绝大多数的中小型企业仍然将竞争焦点聚焦于实体市场,在一定程度上忽略了知识经济时代背景下的虚拟网络市场的重要性,缺乏尽早抢占网络市场的意识。尽管部分企业正逐渐注意到网络营销的重要意义,但由于认识程度不够深刻,市场调研力度不足,调研的目标不够明确,存在一定程度的跟风现象。部分中小型企业既定的营销策略不够清晰,在工作过程中浪费了财力、物力和人力,在这种情况下,网络营销的效果受到了影响,进而造成了企业对网络营销的信心缺失。其次,许多中小型企业的销售站点缺乏有效的产品信息,没能提供完备、详尽的产品信息、销售信息、服务信息、企业信息等,这些信息是决定产品销售的关键因素,却因为种种原因无法及时更新。部分网站的功能过于简单,用户咨询回复速度慢,客服的方式仍然停留在传真、联系电话,并未建立实时在线沟通的功能,这样的网站难以获得较高的点击率,进而也就难以发挥营销工具的这一重要作用。

另一个不容忽视的问题是绝大多数的中小型企业针对IT方面的投入力度严重不足,同时,投资的方式也并不合理。绝大多数的中小型企业在IT业的投入与大企业相比是难以企及的。相关资料显示,具有一定规模的大企业在网络营销工作上的年均开支在1990年年底的统计时,大致占到整个企业总开支的12%,而在2000年年底的统计资料中，这个比率上升到了49%；相比之下,绝大多数的中小型企业在网络营销工作的开支甚至不足其经营总收入的10%。

从投资的方式与结构的角度来说,很多中小型企业的运作过程中存在重硬件轻软件、重建设轻维护更新、重技术轻管理的错误认识。相关资料显示,我国现存的中小型企业在IT方面,对硬件的投资额度占到了IT投资总额度的54%,软件与维护的投资额度,共计不超过总额度的29%。这样的现状与国际上发达国家中的16%硬件投资,63%的维护与软件投资的比例存在着巨大反差。

除此之外,中小型企业进行网络营销工作的一个障碍是管理体制不合理。很多中小型企业对网络营销工作缺乏应有的认识,因而也就没有设置合理的管理体制。在这种状况下,甚至会出现网络营销没有直属的责任部门。营销部门、技术部门、信息中心等部门之间出现了真空地带。管理体制与组织结构未能及时合理化,依然采用陈旧的管理模式与管理手段,直接导致信息系统难以发挥作用。

2 中小型企业网络营销工作的具体策略

2.1 重视网站的内容以及维护

中小型企业网络营销的一个重要策略,就是合理安排网站内容,并且强化网站的维护工作。中小型企业有效开展网络营销工作的关键是建设功能强大、服务到位的销售网站,从这一点出发企业在优化网站的过程中应当格外重视网站的内容、功能与结构。中小型企业在进行销售网站设计时,应当时刻注意网站的出发点是为了满足目标客户群体的具体需求,销售网站要提品的全套信息,具体包括企业信息、服务信息、销售信息、产品信息等。除此之外,企业还应当向客户传递企业文化,企业品牌形象、供求信息、企业新闻、人才招聘等信息等。

企业网站上的内容要保证及时更新,为此,相关企业可以建立数据库系统,全面、及时的通过统计数据分析、掌握市场动向。除此之外,网络营销工作的一个要点就是对客户关系的管理要格外重视,合理的解决办法是针对客户建立便捷的在线交流系统,合理运用实时在线沟通工具,并且通过邮件、电子公告等方法保证售后服务,尽可能地强化客户的忠诚度。

2.2 制订合理的推广计划

网站是通过较高的访问量来实现其功能的,所以网站的推广应当合理有效。主要的推广方式包括：搜索引擎推广方式、信息公告推广方式、电邮推广方式、网络广告推广方式,以及资源合作推广方式,此外,传统的媒体,比如电视、报纸、名片、宣传单、宣传品、广告衫、产品外包等也可以运用来推广和宣传网站。

中小型企业的客户数量常受到企业知名度的限制,在网络营销工作伊始,网站的访问量是一个需要解决的问题。这个问题让我们自然地联想到搜索引擎中的竞价排名这一现象。从某个角度来看,竞价排名不失为一种相对理想的推广方法。该模式具有较强的针对性以及花费少、见效快等特点。一方面,关注公司网站的浏览者很可能是企业的潜在客户群。而另一方面,竞价排名推广方式的原则是当客户进入企业网站并且浏览相关信息之后企业才对此付费。也就是说,只有有效的推广才产生广告成本。这样看来,针对中小型企业,竞价排名的推广方式可以有效解决传统广告系统中的见效慢、定位不准确等问题。

2.3 强化人才管理与人才培养工作

网络营销工作的迅速发展,离不开一批适应市场变化需要的营销管理人才。而对现有的人才,培训与培养计划是十分重要的。中小型企业应当格外地重视人才培养工作,通过全方位的方法与途径,提高单位员工的服务效率以及综合业务能力,所谓综合型人才,一方面要有灵活的营销思想,同时又要对程序设计、网页设计等工作掌握熟练、经验丰富,同时还要求具备一定程度的网络调研、市场分析、团队管理、企业管理水平。综合型的管理人才对网络营销工具、网络营销方法、网络用户行为分析等工作都要有充分的实践经验,这样才能保障企业的日常网络营销工作有序进行。除此之外,企业还要及时地强化单位的内部管理制度,建立科学的管理结构,以便展开网络营销的有效管理。

2.4 从思想观念上深化认识

中小型企业的领导者必须从思想观念上明确地认知网络营销将在市场竞争环境下给中小型企业的运营与发展带来怎样的帮助。领导者必须从战略的高度来认识大力发展网络营销工作的必要性与重要性。当今的信息化社会中,互联网的功能日益强大,影响范围也在逐渐扩大,只有抢占了先机,才有可能获取更大的市场份额。只有将网络营销工作提升到战略高度,才可能帮助企业在市场竞争中脱颖而出,开辟更加广阔的营销渠道。企业需要从思想观念上保证全员重视网络营销工作,而对决定企业发展方向的领导来说,这方面的思想认识是格外重要的。只有龙头的方向摆正了,才有可能通过脚踏实地的努力,使企业获得应有的提高,保证企业的效益。

网络营销战略研究范文第2篇

【关键字】电子商务，网络营销，发展创新

互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。

一、网络营销概述

网络营销，是以互联网络为基础，利用数字化信息技术和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。相对于传统的营销模式。网络营销具有传播范围广、速度快、打破时间和空间限制、多媒体传送、双向交流、反馈迅速等特点，能够更好地达到营销效果。在实际的企业运作中，网络营销由于较低的店面成本、个性化的服务、多媒体展示、多样化的促销手段等诸多原因，已经越来越受到企业的重视。在企业营销中，网络营销的主要职能包括品牌推广、信息、销售促进、顾客服务、顾客关系维护和网上调研。

二、网络营销的发展现状

（一）安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。

（二）网络普及率较低，覆盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。

（三） 网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。

（四）企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

（五）移动购物的迅猛增长。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11%，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。

三、 网络营销战略发展的创新

（一）要大力推动搜索与电子商务的结合。搜索引擎优化已经成为中小企业最常见的网络营销方式之一，主要包括免费分类目录、付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等方式，使目标顾客能很快找到企业产品的相关信息.要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。

（二）博客营销。在网站上建立企业博客，与企业有关的信息，可以较好地起到信息互动的效果。

（三）要建立客户关系数据库。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，并以此为依据设立行业论坛、企业产品、服务讨论组、顾客聊天室、产品电子公告牌等方式，与顾客进行深人的接触，加强顾客对自身的信任，从而促进已有顾客和潜在顾客的购买行为。这有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

（四）企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。

（五）树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化，也就是把每位顾客看作一个细分 市场，它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。

随着信息技术的不断发展，网络营销也要不断与时俱进，开拓创新，顺应时代的发展，才能让其在企业的发展中发挥巨大的作用，为企业创造丰厚的利润，促进社会经济更加的繁荣。

参考文献：

[1]张婷婷.我国中小企业网络营销策略研究[J].山西财经大学报.2011，（118）.

网络营销战略研究范文第3篇

买方市场条件下企业的市场营销

复杂环境下高技术企业营销风险研究

供应链管理结构模型的分析与研究

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

新经济条件下的我国企业营销创新

企业营销的战术策略

提高市场占有率常见的错误及对策

经济全球化条件下的企业市场营销

企业绿色营销与我国对外贸易

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

市场营销与企业文化

客户与供应商的战略伙伴关系及其管理

试论企业营销能力的培育与增强

我国企业实施整合营销战略的对策

论生态型企业营销体系及其建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

对国有企业物资采购管理的探讨

浅论市场竞争中的企业市场创新

构造3维市场营销 形成企业核心竞争力

合作营销战略研究

论企业信息化过程中的营销创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

企业市场营销组合决策的神经网络模型

提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理

我国科技企业营销体制中的观念导向

新产品试销评价方法研究

论中国转型市场中企业营销的预警管理

网络环境下企业创名牌的营销策略

论现代企业分销渠道建设

企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

"客户顾问制"与营销创新

供应链管理与企业发展

21世纪企业营销新理念

企业的网络营销策略

浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

对当前企业营销问题的点评

世纪之初我国企业营销存在的问题及对策

对绿色营销的探讨

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销

中小企业应确立营销新观念

现代市场营销信息系统探讨

可持续性发展与企业绿色营销

企业网络营销的策略选择

企业营销活动的"催化剂"

供应链企业外部绩效评价子系统研究

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

我国企业营销策划的困境及对策

客户关系管理价值链研究

客户档案知识的挖掘方法研究

论市场秩序与企业信用

项目管理在组织市场调研中的应用初探

浅析新时期的合作营销关系

基于电子商务的物资供应管理系统设计

论网络营销与企业谋略

论知识经济对企业营销活动的影响

中国加入WTO后的企业营销对策

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

论企业的供应链管理

供应链管理方案的设计与选择

试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用

论企业建立顾客导向营销观念

加强商品审美研究 搞活企业市场营销

买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

企业市场营销创新是全球化营销的必经之路

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈买方市场条件下企业营销战略

现代企业中的服务营销

企业市场策略常见缺陷分析

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

中国企业实施营销战略的现实意义

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

以客户关系为中心的业务流程重组

企业现代物流是我国物流产业发展的关键

销售经理的基本素质

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用

"越区销售"问题的分析及对策

企业营销如何应对经济全球化

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业销售管理信息系统的研究与开发

企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

影响顾客忠诚度因素探析

论生产企业对分销渠道成员的管理

信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键

企业客户关系管理(CRM)的导入与实施

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力

我国企业发展绿色食品营销策略探析

市场对接过渡期的企业营销策略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证

试论企业分销渠道的创新

企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略

浅谈企业如何控制销售信用风险

上市公司关联购销交易实证研究

电网经营企业的营销战略

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

WTO条件下的企业市场营销

WTO与我国企业开展国际市场营销

营销管理支持系统及其内在运行机制

"差异化策略"在企业营销中的运用

企业物流一体化研究

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

试论企业绿色营销的发展

论协同合作式的供应链管理

开拓国际市场的产品营销策略探讨

现代企业如何保证物资采购效果

加入WTO后制造企业销售通路建设的思考

企业物流管理信息化问题及对策研究

知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

客户关系管理视角下的分销渠道整合

客户行为与区域市场渠道策略

企业名牌战略与营销策略问题初探

绿色供应链管理及其实施对策

基于供应链的网络化制造体系结构

谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用

银行与中小企业融资关系比较与选择

企业开拓目标市场策略新论

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

供应链企业间的委托问题及道德风险的防范

基于顾客的新型供应链管理模式初探

论现代企业的顾客满意观和顾客资产观

面对WTO中外企业营销落差比较

CRM在中小型企业中的实施与应用

当代企业营销策略创新

企业电子商务系统的构建

论产品的知识营销

方法目的链短化的原因浅析

CRM在药品营销渠道管理中的应用

供应链绩效评价研究现状与发展趋势

基于移动Agent建立企业动态供应链

当前环境变革中我国企业营销理念的转变

中小企业实施CRM方案的误区与对策

WTO与中国企业市场营销

新世纪的供应链管理与物流管理

加入WTO对我国企业营销的影响及对策

基于供应链管理的联合定价决策模型探讨

网络经济时代的客户关系管理

供应链伙伴关系的双赢研究

客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨

论网络营销对企业的影响

价格战的原因探析与对策研究

客户忠诚与客户关系生命周期

略论中国传统文化的现代管理意义

绿色营销与企业可持续发展

顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析

中国 企业开展电子商务所需条件分析

探究企业电子商务组织的新型管理模式

理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义

关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

当前企业营销观念及其规则分析

文化营销——企业营销能力构建的战略选择

论我国企业市场营销创新

创造基于供应链管理的顾客价值

顾客忠诚的价值驱动模式

企业供应链管理及其信息保障机制

新经济下的企业网络与超市场契约

供应链竞争力的厂商均衡分析

绿色营销初探

高技术企业市场营销特殊性分析

网络经济与客户的数字化管理

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

知识经济时代高新技术企业的市场营销创新

组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策

论企业网络营销中的物流策略

论企业营销活动策划的专业化

西方的顾客忠诚研究及实践启示

以企业营销新理念迎接入世挑战

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

企业营销创新的内容和重要性

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

供应链系统的物流规划模式

供应链的自动补货模式及其价值

博弈理论与营销创新

激励机制在现代人事管理中的运用

对客户忠诚创造价值问题的探讨

现代供应链联盟问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

建立企业采购内部控制制度的构想

绿色营销与企业经营策略分析

论企业产品营销策略中的道德问题

有形产品的服务提供方式研究

顾客价值提升的定位及途径

我国企业知识营销现状与对策

客户关系营销——现代企业竞争的有力武器

论营销流程再造

谈企业营销费用分析和会计处理原则

企业供应链管理的信息化

面向过程的供应链工作流管理研究

企业应对价格战的策略

客户关系管理的困惑与发展

实施绿色营销的意义与对策

借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理

供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究

入世以后中国企业的市场营销战略研究

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

基于供应链战略目标的性能检测指标研究

企业电子商务盈利策略探析

基于企业整体模型的供应链信息流研究

供应链性能评价的研究现状和发展趋势

基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)

企业对市场需求的能动作用研究

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究

网络时代的消费特征及营销对策

客户全生命周期利润预测方法的研究

谈新经济时代的营销创新

国际营销中产品的包装,促销与传播学

服务营销与企业经营战略

供应链管理绩效评价指标体系研究

企业产品试销中若干问题的探讨

基于资源利用综合水平的采购量分配方法

我国企业间促销管理的实证分析与对策

企业物资供应与管理改革探讨

信息传递障碍与国有企业营销效率研究

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

客户关系管理核心思想浅析

基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析

21世纪企业营销管理创新研究

诚信营销与企业发展

企业营销风险的防范与控制

论关系营销在我国企业中的应用

全球绿色营销趋势和我国企业的策略

试论营销策略在现代企业中的地位

企业供应链构建与优化对策研究

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

试析企业客户资本管理

关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨

阻碍企业电子商务发展的因素与对策

营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择

现代企业实施关系营销的对策

VMI供应链系统的经济效果评价研究

论跨国公司全球战略下的市场营销

浅析营销适宜度

基于相对熵的营销机会模糊评价

现代企业的物流革命与营销创新

电子商务下企业CRM的实施研究

当代企业营销存在的问题与对策

试论关系营销

企业营销理念与品牌提升策略创新

入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究

论企业营销形象内在素质的塑造

21世纪企业营销变革与创新方向

过程工业供应链计划调度模型?

制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策

基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究

树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系

论网络信息环境下的顾客忠诚管理

试论市场营销组合4PS向4CS的转变

VE原理在营销策略中的应用

质量文化在供应链管理中的融合作用

客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施

企业内部营销及其实施策略探讨

中国企业供应链管理浅析

供应链系统运行评价研究

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

基于过程的供应链重构模式与选择

电子营销与中国企业营销策略的变革

网络营销战略研究范文第4篇

受体制、金融、政策落实不到位等因素影响，三峡库区中小企业发展仍然缓慢，尚未成为库区国民经济发展的主导力量。一是经济总量偏小。2005年库区中小企业增加值占地方生产总值的37.8%，比全市低5.5个百分点，实现增加值不到全市中小企业增加值总量的三分之一；中小企业单位仅占全市的29.6%，从业人员仅占全市的36.9%。二是规模偏小。截止2005年末，库区中小企业单位中90%以上是个体经济，私营企业仅有1.41万户；库区民营工业企业中，户均实现增加值仅为210.44万元，规模以上工业企业仅占一成多。三是自我创新能力较弱。大多数民营企业缺乏经营管理和专业技术人才，研发能力不强，尤其是研发资金投入不足，产品科技含量普遍较低，缺乏以名优新特产品参与市场竞争的能力。

二、制约库区中小企业营销发展中的瓶颈分析

企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。三峡库区由于区域环境、三峡移民等因素，中小企业在市场营销活动中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面。

1.市场营销观念落后

市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。调查数据显示，三峡库区将近一半的中小企业管理者认为 “营销就是广告及推销”，有的认为“营销就是卖东西”。相当多的中小企业经营管理者还停留市场营销观念的初级阶段，尚未进入现代营销时代。

2.市场营销调研意识缺失，市场调查业务外包，不注重市场调查质量，市场调查费用浪费

库区的大多企业尚未建立市场调查机构，深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，没有市场调查的数据作为市场营销决策的信息支持，盲目决策。库区中小企业委托专业市场调查公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。结果是市场调查费用上升了，企业的营销效果不好。钱花了，企业没了。

3.营销手段单一、营销方法基本上以模仿为主，不切实际，营销费用浪费严重

我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放20多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论。库区一些如生产榨菜的中小企业，质量、服务处于同一水平层次， 它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战，低价竞销。三峡库区的一些从事旅游的中小企业，为了争夺旅游线路、争夺游客，降低旅游服务质量，降低服务水平，低价倾销。这样使得企业的营销费用大幅上升，产品成本升高。

4.库区企业很少开展网络营销，网络营销存在诸多误区，未发挥营销网络的功能，网络营销浪费

互联网的交互式、动态性、即时性和跨越时空界限等特性，为中小企业的低成本市场开拓提供了契机。但是三峡库区，由于区域环境，交通条件，文化因素的制约。网络营销没有成为信息时代中小企业开展营销活动的主要方式。与江浙、远海城市比较，存在较大差距。许多中小企业经营管理者对网络营销还认识不清，对企业如何实施网络营销还存在很多误区，如：满足销售现状，认为企业没必要进行网络营销，或不了解网络营销，误认为企业承担不起网络营销的成本支出，或虽重视网络营销，但不熟悉网络营销方法，收效甚微等，以致于未发挥营销网络的功能，失去了拓展市场空间的机会。这样我们会看到，这样一个现象。有的企业花了大量的金钱，买了很多电脑，组建了网络营销室，效果并不理想。

5.盲目开展企业公关，公关促销费用浪费。

在营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的运用和开展公关活动中，对很多基本的推广要求把握不到位，甚至不一致，降低了营销推广的效果，照成公关费用的浪费。具统计调查，库区一家白酒企业，公关费用一年在100万元以上。

6.盲目模仿，求大求洋，机构臃肿，营销人员素质偏低，严重浪费人力资源

三峡库区中小企业营销人员普遍业务素质不高，营销人员文化程度普遍偏低，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心、与客户争吵甚至污辱客户。

三、解决库区中小企业营销过程浪费的对策

1.树立现代企业营销观念。三峡库区的中小企业一定要牢固树立现代营销观念，转变对市场营销的认识。营销不是靠单一的手段，模仿就行，他是一个从企业产生开始到把产品传递到消费者手中的一个循环往返的系统。

2.有条件的企业，可以建立自己的市场调查机构。我们的企业不要认为搞市场调查是市场调查公司的事，企业自己也可以做市场调查，把所有的市场调查业务外包给市场调查公司是不负责任的。就是外包给市场调查公司，也要加强管理。

3.使用恰当的营销组合，合理使用促销费用。合理使用营销组合，对企业营销创新。麦卡锡的4PS，菲利普.科特勒的 6Ps，现代的11Ps，4R理论，4C理论够可以创新，不要墨守成规。找到属于三峡库区中小企业的核心营销模式，降低营销费用，降低产品成本，为企业的营销探索新路。

网络营销战略研究范文第5篇

关键词：人民币升值；中国企业；国际营销战略

中图分类号：F425 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）02-0068-07

一、引言

2005年7月21日，中国开始实行有管理的浮动汇率制度，人民币不再盯住单一美元，人民币升值2%。2005年9月23日，中国人民银行又了《关于进一步改善银行间外汇市场交易汇价和外汇指定银行挂牌汇价管理的通知》，进一步放宽了人民币汇率浮动的区间，增强了外汇指定银行定价的自主性。2010年6月19日，中国人民银行宣布进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性，人民币汇率形成机制将以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节。自人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%，平均每年大约上涨3.45%。人民币已经进入了升值的通道，这将对中国企业开展国际营销产生深远的影响。

Bahmani-Oskooee，Brooks，Lal & Lowinger等学者通过实证研究大多支持本国货币贬值（汇率下降）改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利，而本国货币升值则对该国企业出口不利的结论。中国企业如何应对人民币长期升值趋势下国际市场竞争成为一个迫在眉睫的课题，而目前还很少有研究涉及这一领域。毕玉江（2007）基于企业的视角构建了一个国际营销策略性的定价分析框架，但没有涉及国际营销战略的其他方面。笔者尝试建立了国际营销战略SEI（国际营销战略选择Select―国际营销进入战略Entry―国际营销实施战略Implement）框架（见图1），来系统分析中国企业的国际营销战略。

二、相关研究回顾

汇率是价格体系的一个重要组成部分，它的变动影响着一国出口商品的相对价格，对一国的贸易有着重要的影响。目前大多实证研究支持了本国货币贬值（汇率下降）能改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利的命题，例如国外学者Bahmani-Oskooee & Brooks（1999）对美国及其贸易伙伴的研究[1]；Lal & Lowinger（2002）对东南亚国家名义有效汇率和贸易平衡的研究[2]；Lane & Milesi-Ferretti（2002）对OECD国家实际有效汇率和贸易平衡关系的研究[3]；马丹、许少强（2005）对中国对外贸易与人民币实际有效汇率之间的关系研究[4]；范方志、赵大平（2006）对人民币双边汇率与双边贸易收支的关系研究[5]；贺力平（2008）对经常账户构成项目变动与人民币汇率预期因素之间的关系的研究[6]等。

货币贬值对一国企业在国际市场竞争中是有利的，但货币升值则会给该国企业带来较大的国际市场竞争压力。王耀中和刘志忠（2004）运用绝对优势模型进行分析研究认为，本币升值会抬高中国制造的成本，削弱中国企业产品出口的国际竞争力，加剧国内产品市场的竞争性[7]。还有研究指出人民币升值对外资企业产品的大量出口能够形成比较强烈的抑制作用（石士钧，2005）[8]。毕玉江（2007）基于企业的视角构建一个国际营销策略性的定价分析框架，从微观层面对中国商品出口的不完全汇率传递进行了探索[9]。马红霞、张朋（2008）研究了人民币升值对欧元区出口价格的汇率传递效应及其对中欧贸易顺差的调节作用[10]。

此外，货币升值对于一个国家不同类型不同行业的企业产生的影响是不同的。研究显示，出口产品中进口投入越高，则汇率升值对出口的负面影响越小（Marquez & Schindler，2007）[11]，人民币升值对劳动密集型产品出口的影响大于资金密集型产品（Thorbecke & Zhang，2008）[12]。国内学者杨娉（2009）采用面板数据考察中国各行业的进出口价格的汇率传递效应，分析人民币汇率变动对各行业贸易条件的直接影响，发现其影响是有差异的[13]。

也有研究者发现，货币升值对一国企业也是有益处的。胡均民（2006）研究发现在人民币汇率趋势性升值过程中，机电产品和高新技术产品出口总量迅速上升，占出口的比重逐年上升，到2003年机电产品占到了整个出口额的51.3%，高新技术产品出口也上升到27.2%。机电产品贸易特化系数从1991年的-0.28上升到1998年的0.02，高新技术产品的贸易特化系数从1991年的-0.53上升到1998年的-0.18，贸易结构发生了变化。相对于进口来说出口增加了，虽然这种变化可能是源于加工贸易的快速增长，中国在这类贸易产品生产上仍然表现为劳动密集型的产品加工环节，但从资本和技术含量的角度看，至少这类产品所要求的资本投入和劳动力技术含量更高，因而仍然可以反映出货币升值对贸易结构升级的意义[14]。

在进出口商品价格中，不仅包括具体的实物商品，还包括商品从厂商到消费者手中的供应链上的一系列的服务，如运输、市场营销、分销和零售服务等，而这些是非贸易项成本，汇率的变动只会影响到消费者购买成本中的一部分，而不会影响这些非贸易服务价格。所以营销服务的存在，造成了汇率不完全传递，并且营销服务成本占消费成本的比例越高，汇率变动的传递效应就越小（McCallum & Nelson，2000）[15]。为了减少营销服务等成本，企业会选择不同程度的前向一体化，以增强合作关系并减少外部中介可能产生的不利因素（Klein， Saul & Victor J. Roth，1990）[16]。此外，使用长期国际供应商的企业对汇率的传递程度低于只依赖短期供应商的企业，而具有许多可选择供应商的企业传递程度较低（Kotabe & Helsen，1998）[17]。虽然这些有利于改善企业在国外市场的状况，但在现存的国际贸易体制下，厂商要发展新的国外市场和扩大现存的市场，并不是一件容易的事（Dixit，1989；Baldwin & Krugman，1989）[18][19]。

各国的研究为中国制定人民币汇率改革政策以及企业发展国际市场业务提供了理论基础，但这些研究也发现人民币升值对中国企业开拓和发展国际市场是不利的。目前还很少有关于人民币长期升值趋势背景下，中国企业如何选择和制定国际营销战略方面的研究。

当前国际营销战略研究领域一直没有形成广泛认可的框架体系，国际上主流教材如Isobel Doole & Robin Lowe、Frank Bradley等人所著的国际营销战略教材，框架体系有很大差异，国内国际营销战略的研究则主要偏重于具体问题的研究，很少涉及国际营销战略的框架体系。笔者根据前人的研究成果，尝试建立了国际营销战略SEI框架（图1），来系统分析中国企业如何选择和制定实施国际营销战略。

三、人民币升值趋势的特点

（一）全球经济格局和中国经济实力的变化决定了人民币升值趋势的必然性

2000年之后，世界经济格局最大的变化是发达经济体经济增长趋于停滞，而新兴市场和发展中国家成为全球经济增长的主要贡献来源，这一趋势在经济危机后将进一步延续。人民币汇率形成机制的改革有利于中国应对全球经济格局的变化，同时在中国经济高速发展、外汇储备大幅增长、贸易失衡进一步加大、国际贸易保护主义抬头和国际贸易摩擦增加等背景的影响下，人民币汇率改革实质上就意味着人民币的升值，这种升值是必然的。

（二）中国经济的可持续发展决定了人民币升值趋势的长期性

从经济发展的演进历程来看，目前中国处于工业化的中期阶段，但随着经济的发展，中国经济增长方式将发生转变，逐渐进入工业化的后期，并进入信息化阶段，生产效率将会不断地提高，企业的竞争力会得到进一步提升。从经济发展的可持续性来看，随着环境保护、知识产权、低碳经济和社会保障等政策的推进、科学技术的不断创新和法律法规的逐渐完善，中国经济发展仍然有着强劲的动力，国民生产总值将会可持续、快速发展。从经济发展的动力来看，改革开放三十多年，中国经济发展主要受益于投资和出口。与美国等发达国家经济相比，中国国内消费潜力非常大，特别是农村消费市场有待于进一步培育、开拓和挖掘。从外汇储备来看，随着中国国际贸易顺差和实际外资利用额度的持续扩大，中国的外汇储备量不断创新高，截至2010年9月底，中国外汇储备已达到26 483亿美元，这为人民币持续升值提供了强有力的支撑。综上分析判断，未来人民币的需求仍会持续放大，人民币将会在较长时间内保持稳健的升值态势。

（三）中国目前的汇率形成机制决定了人民币升值趋势的渐进性

2005年7月21日，中国开始实施以市场供求为基础、参考一篮子货币有管理的浮动汇率制度，并在2010年6月19日进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性。自2005年7月人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%（见图2），平均每年大约上涨3.45%。但是，自2005年7月21日至2007年5月20日，人民币兑美元交易价浮动幅度只有0.3%，2007年5月21日之后扩大到0.5%。2008年7月至2010年9月，人民币兑美元升值幅度仅为1.34%。之所以呈现上述的变化，是由于中国政府基于经济的实际情况，制订了相应的汇率改革政策和汇率形成机制，这种政策和机制的目的在于保证中国经济持续健康稳定的发展。因此中国目前的汇率形成机制决定了人民币升值的渐进性。

人民币升值趋势具有必然性、长期性和渐进性这三个特点，意味着人民币升值是中国经济发展和对外开放不可逾越的阶段，将对中国企业国际营销产生深远的影响。

四、中国企业国际营销战略的思考

（一）国际营销战略选择

1. 国际化程度

从国际化程度不同区分，国际经营战略分为三种基本方案：国际化战略、多国化营销战略和全球化营销战略。

中国从事国际贸易的企业是比较特殊的，一般称为外贸企业，大部分起步于改革开放后的“三来一补”，从事制造加工业务，主要是为跨国企业服务，产品面向欧美市场。经过三十多年的发展，中国外贸企业的规模不断扩大，实力进一步增强，已经在世界市场占有重要的地位，但是主要业务依然是OEM等制造加工业务，对跨国企业订单的依赖比较严重①。2000年之后发生的世界经济格局变化，正在改变中国外贸企业的发展方向，“出口欧美”转向“出口全球”，发展中国家的客户越来越多，这种转变在金融危机后开始加速。

在全球营销的演进中（见表1），中国企业目前处于出口营销和国际营销之间，在中国生产，针对主要几个欧美国家的需求开发新产品。人民币升值将提高中国企业的成本，生产向低成本地区和国家转移成为一种必然选择。

特殊的背景和发展现状决定了中国企业营销战略的选择，在人民币长期升值趋势下，中小企业会利用中国制造的优势，依然选择国际化战略。有竞争力的中国跨国企业将选择多国化营销战略，并尽可能的向全球化营销战略发展，主要采取的措施包括：除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场；向生产要素价格低廉的国家转移生产线，降低生产成本；在目标市场建立销售网络，渠道多元化；有针对性的开发产品，产品设计和营销本土化；逐步完善售后服务体系；创建品牌等。

2. 市场扩展与定位

市场扩展与定位战略是指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场的范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。

中国企业目前主要采用的是集中化战略和区域集中化战略，基本上是中国制造国外销售的模式。在人民币升值的背景下，中国企业拥有物美价廉的产品优势逐渐减少，市场拓展与定位需要从广度和深度两个方面进行：深度方面，需要深耕现有市场，巩固优势，从产品竞争向服务竞争转变，维护好现有的客户资源，并尽可能开展更多的合作；广度方面，发展新的市场，寻找新客户，通过不断扩展市场范围，降低少数市场和少量客户带来的风险，同时可以发现新的市场盲点和需求。总体来说，集中化战略和区域集中战略依然是中国企业国际营销的战略重点，大部分中小企业处于集中化战略，部分发展壮大的企业开始实施区域集中化战略，最大化地利用现有的资源开发新产品，拓展新的细分市场。有实力的中国跨国企业将向市场专门化发展，从而进入全球营销演进中的国际营销阶段。

3. 国际竞争战略

从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三种：产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象战略。

中国企业长期以来一直实施的是产品竞争战略，通过物美价廉的产品进行市场竞争，甚至在高科技领域也是如此，这种战略帮助了中国企业占据部分国际市场，完成原始资本积累和技术积累。在人民币长期升值的趋势下，产品竞争战略依然会在很长一段时间里具有生命力，尤其是对于从事传统产业的小企业。而市场竞争战略将被越来越多的中国企业所接受，这种战略有利于企业提高产品档次，赢得中高端客户，获得更好的利润，最终实现企业形象的提升。企业形象战略会成为中国跨国企业的选择，这种企业目前数量不多，但随着中国经济实力的不断增强，这种战略将帮助中国优秀企业成长为世界级的企业。

综上所述，在人民币长期升值趋势下，中国企业在国际营销战略方面的选择主要具有以下几个特征：第一，国际化程度方面，中国企业将向多国化营销战略发展；第二，市场扩展与定位方面，由于中国制造的特殊性，大多数中国企业依然选择集中化战略和区域集中化战略，但会更加精细化，部分优秀的企业会选择市场专门化战略；第三，国际竞争战略方面，小企业依然会选择产品竞争战略，致力于提供更具性价比的产品，大中型企业会选择市场竞争战略，致力于提升企业和产品地位，跨国企业则会采取企业形象战略，致力于发展成为世界级跨国企业。

（二）国际营销进入战略

1. 目标市场的选择

重新布局产品国际销售市场。优先出口到货币坚挺的国家，与货币疲软的国家尽可能开展对销贸易。控制并收缩经济衰退迹象比较明显、本币贬值预期较为确定的海外市场，如美国；开发和发展经济增长明显的海外市场，如巴西、印度。这样，通过销售国际市场结构的调整，有效地规避汇率变动给中国企业带来的负面影响。

2. 进入模式的选择

采取出口和直接投资相结合的策略。国内有相对优势的产品继续维持出口的现状，以保证企业的正常发展。但人民币长期升值使得投资国外的机会逐渐显现，国际化战略成为中国企业在经济全球化背景下的必然选择，在进口国投资开设工厂，利用国外贷款和价格低廉的生产要素进行生产，就地销售，可以减轻人民币升值带来的冲击，保证产品在国外市场的竞争力。此外，出口企业可在国外建立销售网络，推动市场多元化，除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场。与此同时，企业还要逐步完善自己的售后服务体系，努力创出品牌。

（1）维持优势产品的出口，开拓新市场。经过三十多年的发展，中国制造业得到快速发展，形成了大批产业集聚带，这些产业集群有力地推动了产品的成本降低和发展升级，比如电子产品。这样的集群短期内在国外很难形成，因此这些产品的优势将在较长的时间内继续保持，国内企业可以继续利用这些优势开拓国际市场。

目前中国出口主要是面向欧美市场，发展中国家的快速发展对中国企业是新的机会。“出口欧美”向“出口世界”的转变将推动中国企业的发展和产品市场规模的扩大。

（2）直接投资国外，有效管理投资。长期以来，中国的人工成本比较低廉，而类似于石油、电力、水等资源产品的价格受政府管制，其价格也处于较低的水平，因此吸引了很多的外国投资者来华投资设厂。但是，随着新《劳动法》的实施、资源产品价格的改革、环保成本的内部化以及人民币的持续升值，国内企业的制造成本将会显著上升，中国企业将逐渐失去低成本竞争优势。因此，国内企业应及早布局海外，推进国际化战略，可以实现利用低廉的资源降低产品的制造成本，减少仓储和运输成本，避免关税壁垒和配额限制，改善企业形象，获得第一手市场信息，从而最终提升企业的竞争力。这样不仅可以规避人民币升值带来的压力，而且还可以将海外制造的产品进口到中国，以享受人民币升值带来的好处。

对外直接投资的过程中，要有效管理投资，降低贬值外币资产的投资比例，提高升值本币或外币资产的投资比例。在人民币升值预期下，以人民币标价的资产将受到投资者的青睐，其价格趋势看涨；而以贬值外币标价的资产将遭到投资者的抛售，其价格看跌。因此，为了有效应对汇率风险及其所带来的价格波动风险，国内企业应及时降低贬值外资资产的投资比例，适度提高升值本币或外币资产的投资比例，以实现投资组合风险与收益的匹配。

（三）国际营销实施战略

1. 国际产品管理

（1）加强市场调研，开发本土化产品。长期以来，中国企业一直实施产品竞争战略，核心是产品物美价廉。要实现物美价廉，标准化的成熟产品成为大多数中国企业的必然选择。但这种成熟产品是为全球市场准备的，很少考虑具体目标市场的特殊性。在人民币长期升值背景下，价廉的优势将减弱，企业必须提升产品的附加值才能赢得市场。其中开发本土化产品是一个重要的方面，重视目标市场的调研，有针对性开发本土化产品，对企业获得竞争优势有着重要意义。

（2）加强产品研发，开发个性化创新产品。企业规模的扩大和低成本竞争优势的逐渐消失要求中国企业战略从低成本竞争战略向技术领先战略转变，产品从标准化向个性化转变。因此企业应加大技术研发投入比例，通过技术创新提高产品的附加值。此外，目前中国实施的新会计准则和所得税法等法律法规都鼓励企业开展技术创新，企业应充分利用这些优惠政策，引进技术人才，提高科研实力和创新能力，以尽快实现企业经营方式的转变。

（3）创建、培育和发展品牌。中国企业长期以来主要从事的OEM等制造加工业务，依靠成本优势发展国际市场业务。然而经过三十多年的发展，中国的成本优势逐渐减少，企业也初步完成了原始资本积累和技术积累，产品升级应是中国企业必然的选择，而自主品牌是关键。在可预见的未来，品牌将长期主导市场，拥有品牌就拥有了市场。在人民币升值的背景下，中国企业可以通过多种途径创建自主品牌：在发展中国家，利用原有的销售网络，发展自主全球品牌或者当地品牌；与大型销售企业合作，发展零售商品牌，并尽可能增加品牌发言权；实力强大的企业还可以与世界名牌实现联合品牌销售；打造OEM、ODM品牌或者副品牌，潜移默化地影响顾客等。

（4）提高服务质量，做好产品服务。从发达国家和跨国企业的经验来看，服务是现在和未来企业竞争的核心，是企业的核心竞争力。为顾客提供周到的销售服务和售后服务，可以改善顾客的消费体验，有利于扩大市场规模，增强产品销量；还可以获得服务溢价，增强企业的盈利能力；而且可以提高企业的声誉，为企业的发展打下基础。

2. 国际市场定价

（1）销售合同管理。在人民币长期升值的趋势下，对开展国际贸易的中国企业来说，销售合同管理至关重要。因为结算币种的选择、信用期限、现金折扣比例的确定直接影响到企业的汇兑损益。在谈判占据优势的情况下，企业应当选择具有升值预期的货币作为结算币种，尽量缩短信用期限，降低现金折扣比例；在谈判处于劣势的情况下，企业应当尽量选择对自己有利的货币作为结算币种，尽最大可能压缩信用期限，适当提高现金折扣比例，以达到尽快收回货款、规避汇率风险的目的。

（2）调整价格的原则。调整价格是企业应对人民币升值的重要手段。在调整国际市场价格过程中，主要把握四个原则：第一，汇率角度，对于新拓展的本币处于升值阶段的海外市场，出口企业可以采取相对低价的销售策略，以打开市场销路，提高产品的市场占有率；第二，竞争者角度，如果企业出口产品与进口国同类产品相比价格较低，可以采取适当提高售价的策略；第三，顾客角度，如果产品对价格较为敏感，可以采取适当降低价格的销售策略，以提高产品的销售量，如果产品对价格不敏感，则可以适当提高产品价格以应对人民币升值上升所带来的压力；第四，产品角度，通过技术改进，开发新产品，提高服务质量，增加品牌价值，从而最终提高产品的附加值，支撑产品价格的上调。

3. 国际市场渠道

（1）开辟新渠道，发展新客户。目前中国很多企业的主要客户是少数几个大型的跨国企业，企业的生存几乎完全依靠他们的订单。在人民币升值的背景下，风险大幅增加，由于跨国企业转换OEM制造商成本比较低，同时对成本控制要求高，使得中国制造企业很容易被替代。开辟新渠道，发展新客户将决定着中国企业的未来。

（2）调整信用政策，有效管理。人民币升值在不同国家产生的影响是不一样的，中国企业需要有针对性地调整信用政策从而进行有效管理。对于本币贬值的进口国，企业可以采取从严的信用标准和信用条件，以提高货款回笼速度，降低汇率风险；对于本币升值的进口国，出口企业可以采取放宽信用标准和信用条件的政策，以促进产品销售。

4. 国际市场促销

中国企业主要依靠物美价廉的产品赢得市场，在人民币没有升值的前提下，有很强的竞争优势，但是人民币升值彻底改变了这一点，比如东南亚国家的产品成本更低，中国企业单纯依靠物美价廉产品，在未来竞争中将处于劣势。广告、推销等营销手段将成为中国企业国际贸易中不可缺少的组成部分，品牌、服务质量将更多地影响中国产品的销量。最近中国政府在全球开展的国家营销活动，也是改善中国制造形象的措施之一。

（1）采取多样化的广告形式。在产品竞争阶段，中国企业只需要做出物美价廉的产品，但人民币升值迫使中国企业主动采用广告宣传，向潜在的最大消费群体争取产品或品牌最大的曝光率，改善产品形象，增加企业和产品的知名度，争取更大的市场份额。企业可以根据自己产品的特性，采用电视广告、印刷品广告、网络广告等多种形式的广告，以最低的成本尽可能提高企业和产品的知名度。

（2）开展多样化本土化的促销活动。促销活动对销售有着重要的意义，可以刺激消费者的购买欲望，从而提高产品的销量。促销活动的特点对效果影响很大，在国外市场开展促销活动，既要采用国际通用的一些促销手段，也需要把握当地的文化特色和消费者的文化价值观，采用一些有效的本土促销方式。

（3）重视企业社会责任，发展公共关系。企业社会责任真正开始受到学术界和企业界关注，是由于米尔顿・弗里德曼（Milton Friedman）1970年在《纽约时代》杂志上发表的文章《企业社会责任就是增加企业利润》。后续的研究使得企业社会责任从理论研究走向企业的管理实践，消费者也越来越重视企业社会责任。而企业社会责任的实践是最近几年才兴起的，除了少数跨国企业做得比较成熟，大部分企业都是处于初级阶段，这对于大多数国际营销刚刚起步的中国企业来说，是一次难得的超越机会，中国企业应积极履行企业社会责任，发展目标市场的公共关系，能够快速有效地改善企业形象，增加消费者对企业的好感，从而增强品牌号召力和产品竞争力。

（4）积极采用网络营销。自从1993年第一个网络广告出现在GNN上，网络营销发展迅速，营销方式层出不穷，从早期简单的广告发展到现在的搜索营销、事件营销、病毒营销、关系营销等，越来越多的企业开始使用网络营销。网络营销所特有的跨国界、低成本、高效率的特点，非常适合中国企业开展国际市场营销，这种与传统营销不同的营销模式，有助于中国企业快速提升企业形象，增加产品的知名度。

五、结束语

笔者分析了人民币升值趋势，发现其具有必然性、渐进性和长期性三个特征。在此基础上，通过构建国际营销战略SEI框架，系统地研究了中国企业在人民币长期升值趋势下的国际营销战略的选择、国际营销进入战略和国际营销实施策略。本文主要贡献在于：从人民币长期升值趋势这一新视角分析中国企业国际营销战略，为中国企业选择和实施国际营销战略提供了理论基础和实践指导；创新性地提出了一种国际营销战略SEI框架，这一框架与以往研究相比，更具系统性和科学性，有助于研究者和企业进行国际营销战略分析研究。

受研究条件和研究者水平的限制，笔者对人民币升值趋势下中国企业国际营销战略的研究还有一定的局限性。本研究建立在一个崭新的国际营销战略框架基础上，尚处于探索阶段，没有通过大规模的数据搜集对这一框架进行检验。后续研究者可以在本研究提出的国际营销战略分析框架的基础上进行深入研究，针对全球或者区域国际市场上中国企业开展国际营销的行为和结果进行实证研究或针对某个开展国际营销的中国企业进行个案研究。

注释：

①2008年金融危机以后，跨国企业订单大幅度减少，直接导致中国众多大型代工企业经营困难，甚至破产。

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［20］马萨基・科塔比，克里斯蒂安・赫尔森.全球营销管理［M］.刘宝成译.北京：中国人民大学出版社，2005.

Consideration on International Marketing Strategy of Chinese Business Enterprises

He Wangbing1, Wang Huan2, Hu Zhengming1

（1.Management School, Shandong University, Jinan 250100, China; 2.School of Business Administration, South-western University of Finance and Economics, Chengdu 610074, China）