市场营销策划的含义

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇市场营销策划的含义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

市场营销策划的含义范文第1篇

一、对营销含义理解的误区

营销到底是什么?

有一次我参加了一次“高级营销实战研讨班”,听了一位实战家的演说。他首先提出:什么是营销?结论是:营销就是让顾客听话。新颖而实际的表述,马上引起了听众的关注。接着,实战家用自己生活和工作中的例子论证自己的观点。如何让市场热起来?让顾客买我们想卖的产品呢?实战家的经验是:消费者是可以教育的。通过策划,牵着顾客的鼻子走,通过“忽悠”,我让你买哪种你就买哪种。

如果说该实战家讨论的不是营销而是销售,可能还说得过去,销售作为营销工作的末端的重要环节,任务就是如何把企业根据市场需求开发和研制的产品卖出去,如何与消费者进行沟通,在帮助顾客作出选择的同时提高自己的销售业绩。但是,如果没有企业前期的市场运作,如市场调研,对消费者需求的准确把握,没有企业长期品牌运作和企业形象运作,没有技术实力和售后服务体系的保证,只靠销售人员是市场“忽悠”,消费者可能一时会跟着销售人员的指挥棒走,但该企业的总体市场不会长久。

市场营销学研究企业如何从满足消费者需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业长期盈利目标。具体讲营销含义中必须把握三个基本要点:满足顾客需求是营销工作出发点;整体的营销活动是满足顾客需求,实现企业目标的手段;实现企业的长期盈利是营销活动的最终目的。

准确理解了营销,再来具体理解营销中的各个环节,才能找准自己的位置,找到正确的工作方法,并且最终有利于企业的长期发展,打造和建立企业的竞争优势。

二、营销手段的误区

提到营销手段许多人马上想到的是营销策划,认为营销策划是企业营销工作的关键。那么策划又是什么呢?很多人认为:策划是奇人的奇思妙想。它能使企业或产品一夜之间走红天下。我认为:

1.营销手段是企业整体的营销活动

企业整体的营销活动包括市场调研、产品的研制和开发、市场战略和策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等等。营销策划在企业市场营销当中占重要地位,但不是关键。营销策划可能会轰动一时,但打造企业长期的竞争优势还要靠整体的营销活动。

商界奇人史玉柱堪称营销策划天才,羊城晚报记者曾问史玉柱:在新的创业过程中,什么因素起了关键作用?是你的营销策划能力吗?史玉柱回答:第一位的还是产品。说到底,是靠其敏锐的洞察力,了解和把握市场消费者的需求,把握市场机会,提供消费者需要的好产品。史玉柱解释:一个好的保健品需要具备两个条件:一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是消费者要能感觉到。然后才是如何与消费者沟通,即怎样通过市场策划实现与消费者的有效沟通。

2.策划并不神秘

营销策划是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。

成功营销策划是建立在对市场脉搏的准确把握的基础上,巧妙地发现市场对某一产品的利益关心点与企业产品的市场定位相结合的关节点,并用恰当的方式将其生动地表现出来。

三、营销的目的误区

有人认为,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。

也有人认为,营销之所以使商家和企业感兴趣,主要是看到它的直接结果:赚钱。

以上理解都是片面的。营销的目的是通过满足顾客的需求而达到长期盈利。满足顾客需求,是营销观念的核心,但不是营销的目的;营销关心的是企业的长远利益,而不仅仅是眼前的一点蝇头小利,所以坑蒙拐骗、不择手段等行为决不是营销所为。

四、对“营销是科学还是艺术”的误区

许多人都会把营销更多地归为企业经营艺术的范畴,如营销中的策划、企业形象设计、广告设计等等。所以许多人更看重营销策划的轰动效应、广告设计的美感效果。

我们认为,营销既是科学也是艺术。并且随着市场经济体制的完善,其科学的分量会逐渐加重。比如广告投放策略性、科学性的体现在:广告媒介选择上,要认真分析目标顾客群所关注的媒介,减少随意性;媒介安排周期上,要根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放;广告创意上也强调重内涵轻表现;品牌运作上,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成“完整产品”信息一次性快速传递给目标消费群体的任务。

五、对顾客满意问题理解的误区

营销中把顾客满意放到了十分重要的位置上,如前面曾经提到,有人把它归为企业经营的目的。也有人认为,顾客满意就是企业要想方设法让所有人都满意。

我认为,企业不可能是为让顾客满意而生存,企业只能为长期盈利而生存。而顾客满意恰恰可以使企业长期盈利。因为使顾客满意有利于形成顾客忠诚,有利于提高企业利润,有利于降低企业成本和经营风险。

市场营销策划的含义范文第2篇

本文以丽江师专为例，以就业为导向，通过对丽江、昆明、大理、成都等城市的中小型企业和丽江师专实习和毕业学生的问卷调查，分析了高职高职市场营销专业就业导向力现状，并提出了相应的发展策略。

关键词:

高职高职;市场营销专业;调查研究;专业能力

1调研基本思路与方法

调查方法采用电话、面访、网络三种主要方式进行，从而确保调查数据的广泛性。本次调研对象以云南中、小、微企业为重点的同时延伸至丽江周边地域，如昆明、大理、重庆地区。瞄准企业对市场营销人才的岗位需求如营销业务人员，营销助理、销售员，网络营销操手，客户服务等。同时，也者重调查这些企业对营销工作岗位能力要求。本次调研问卷调研法设计了用人单位卷，共发放300份，回收291份，回收率为97%。

2调研情况

2．1企业对毕业生的岗位需求情况调研分析。

通过对用人单位问卷调查分析，云南地区企业对市场营销的人员主要是销售员(含外贸销售员)，客户管理，售后服务，网络销售员(含境外电商服务)，客户代表。其中约59%的企业认为需要销售人员但是对技能操作能力提出要求，约22%的企业认为需要网络营销人员，19%的企业需要客户管理，售后服务，展会推广等相关职能岗位。从调查结果显示，人才需求的企业主要在小，微企业。

2．2营销岗位需求情况调查情况。

根据对调研数据的分析，得到以下调查结论:企业需求量较大的营销岗位分别是产品销售、市场推广、渠道管理和广告策划，除此以外，客户服务、活动策划、行政人员和公关活动也具有一定的需求。具体结果为销售人员占27%，外贸销售人员11%，营销助理21%，网络营销12%，电子商务10%，客户管理9%，售后服务3%，会展策划3%，推销10%，其他3%。

2．3营销专业能力需求。

不同的企业对营销岗位的需求不同，对营销专业的能力要求也不同。根据以上调查反馈资料信息并进行数据统计的分析，市场营销理论的知识掌握能力、对客户判断逻辑思维能力、市场开发的判断能力、推销技巧的能力、沟通能力、市场管理能力(营销策划)、计算机和网络掌握能力、外文掌握能力(多数要求英文)是营销专业人才的必备技能，由此得出这些能力是各项营销工作开展的前提条件，是调查范围内企业所特别看重的岗位技能要求;此外，企业对市场营销学生的工作态度、职业道德以及掌握企业相关产品知识也是至关重要的。

2．4专业毕业生跟踪调查情况。

本专业市场营销专业的毕业生在近1年的顶岗实习中通过实际的工作体会信息反馈显示，认为在现阶段岗位的沟通、推销技巧，营销策划和管理技能能力是急需提升的岗位能力。通过该问题的调研，可以充分了解现阶段的人才培养方案中和培养模式中的欠缺实训练习而进行课程设置优化。

3发展策略

3．1培养目标定位。

培养目标应从培养市场营销方面的“高级专门人才”转向培养“应用型或操作型高技术人才”。因为“高级专门人才”实际上包含着两层含义:一是掌握市场营销所需的高技术，二是应在从事高层市场营销管理工作。很显然，这应属于本科及以上学历层次培养的目标;而“应用型高技术人才”很重要的一方面就是强调“应用型”，说明培养目标定位在市场营销第一线的营销人才，而不是企业高层营销人才，这一点区别于本科培养目标;应用型“高技术”强调必须掌握市场营销第一线所必需的知识、技术和能力，“高技术”确定了与中专及一般的职业培训的区别。

3．2教学內容定位。

总的来看，教学内容应以强调全面、系统、深入转向注重灵活、实用、综合。首先，教学内容要及时反映市场发展的新特点、新理论、新技术，且课程的编排要以灵活适用的模块化课程体系(一个模块一般由两至三门专业课加一次综合实训组成)为主，取代传统的三段式教学(基础理论→专业基础→专业技术)，根据市场变化和用人单位要求，增减不同的教学模块，以提高学生的适应能力。当然，灵活不是随意，这种灵活的特点必须体现在教学计划(大纲)之中。其次，无论是传统的市场营销知识还是新兴市场知识，只要是实际需要的，可以付诸实践产生实效的，都可以纳入教学内容，而对于一些探索性的新理论、新知识，则不适合于作为高职高专的教学内容，这是与本科教学内容的一个重要区别。再次，教学内容应该综合，可以开设综合化课程，高职高专不可能也没有必要像本科教学那样设置大量的单科课程。

3．3师资队伍定位。

高职高专师资队伍定位要从“高职称、高学历”的“双高”师资定位转变为既懂理论又会操作的“双师型”师资定位。就目前情况看，高职高专市场营销专业“双师型”师资队伍形成相对其他专业而言要更困难一些。一个业务精、能力强、素质高的营销人才对于任何一个企业来说都是十分难得的，往往是企业的核心人才、宝贵资源，其地位和待遇相对较高，想聘这样的人才作为专职教师是比较困难的。

作者：李云 单位：云南丽江师范高等专科学校

市场营销策划的含义范文第3篇

进入网络经济时代以来，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理思想就像马力强劲的推土机，铲平了我们原本熟悉的圆形的地球，让我们在麦哲伦的惊人发现之后看到了地球的另一种面貌――“世界是平的”。在一台连通互联网的电脑终端前，你可以畅游世界各地。从“利益关系”到“非利益关系”

传统的传播借助大众传媒，由于大众传媒是一种“信息不对称”的单向传播，势必造成传统营销模式是一种“片面的真实”。网络经济时代的品牌传播借助交互式传媒，使用者本身就是品牌的二次传播者，这就造成网络经济时代的营销是一种“民主的虚拟”。从这个意义上说，网络经济与传统经济的根本区别不在于它们各自倚重的媒体不同，而在于它们的参与关系不同：“利益关系”还是“非利益关系”的区别不再是新旧营销模式之间的差异，它带来了整个市场营销格局与秩序的转型。

从人的角度讲，真正能导致营销活动顺利进行的，恰恰是与营销没有利益关系的“非利益关系人”。由于“非利益关系人”价值立场是中立的，与企业没有利益关系。因此，人们更容易相信“非利益关系人”说的话，品牌价值也就会借助中立的“非利益关系”得以体现。这就打破了传统销售模式中“营销者”对大众媒体的控制权，“信息不对称”开始被“信息民主化”所取代。

从“利益关系”到“非利益关系”，划开了“推销”与“营销”之间的鸿沟。由于“利益关系”，企业方必然产生价值偏差，单纯以促成交换为目的。由于“非利益关系”，使用者才能公正地提供体验感受以供他人甄选。

因此，我们说，网络经济时代的营销模式与传统经济时代的营销模式的本质区别不在于媒体和技术方面，而在于未来营销的发展方向。从“出奇制胜”到“屡试不爽”

由于传统经济条件下的“信息不对称”，市场营销策略的基础基本都是靠“出奇制胜”，例如，目前在营销界流行的“横向营销”。“横向营销”主张打破产品类别界限，也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是市场营销中一种出奇制胜的“新把戏”。

但是遗憾的是，它对中国市场营销理论与实践的发展没有作出任何建设性的贡献，对品牌的建立、维护和可持续发展也毫不关心，对于产品科技含量与服务水平的提升也没有帮助，只要求打破产品界限，不断推出“各领三五天”的新鲜玩意儿。因此，就其本质来讲，其目的只是为某些营销策划机构“抢钱”――企业不必借助真正的科技研发部门来提升产品质量与更新换代，也不必借助消费者满意而带来的美誉度来维护品牌形象，只需不断向这些营销策划机构“交学费”，然后就可以不断取得“真经”――“自行车”卖不动了改“轮椅”，“轮椅”卖不动了改“担架”，但是，改来改去，对于企业、对于“交通工具”的发展有什么真正的建设性吗?

中国的企业需要的是真正的不断积累和提升，在产品质量和服务水平上不断向高水平看齐，这才是真正有助于国强民富的发展和进步。中国营销也需要真正提炼和创造适合中国品牌和营销特点的营销理论，才能最终与国际接轨，使中国的品牌真正走向世界。而改来改去，无异于关起门来自己人忽悠自己人，如果真如这些营销策划机构所宣称的那样――“横向营销的时代到来了”，那么，在这个“时代”，“中国制造”非但不能升华为“中国创造”，反而只能相应沦落为“我国制造”。

市场营销最好的招数不是“出奇制胜”，而是“屡试不爽”，这在今天尤为重要。网络的出现和普及，在最大程度上消弭了“信息不对称”，也使得各种“打一枪换一个地方”的“出奇制胜”的招数渐渐失去了作用。只有不断创造顾客价值的诚信营销才是“屡试不爽”的根本，也是网络经济时代重建营销秩序的基础。

从心理学角度讲，“屡试不爽”需要的是重复，而获得“奖励”是人类重复进行某种行为的最大动因。换句话说，人们最愿意做的事，也就是那些做了会获得最大“奖励”的事；人们最回避的事，也就是那些做了会受到最大“惩罚”的事。当然，这里的“惩罚”和“奖励”并不单单局限在外在的物质方面，还包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悦和。

按照市场营销的要点来讲，顾客只有在“没有选择”的情况下才会忠诚，这不是说要搞垄断，而是要不断给顾客带来意外的惊喜，只有这样，顾客才能感到惊喜，才能“没有选择”，才会不断重复交换行为，营销活动才能持续下去。

那么，如何才能带给顾客“屡试不爽”的惊喜呢?这就需要回到人类心理的深层本质――“错位”。

从“定位”到“错位”

传统经济时代的关键词是“定位”；

网络经济时代的关键词是“错位”。

定位理论无疑是全球营销界最具知名度的理论，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，“定位理论”并不是一种营销理论，而是广告理论。“定位理论”的最大特点在于“固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中。“定位”中的“位”实际上指的是消费者的“心理标杆”。定位使人产生一种条件反射式的反应：一谈到最“安全”的汽车品牌，人们第一个想到的就是VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，人们第一个想到的就是BMW。这个作为“心理标杆”的“位”就是不能动的。而我们中国的很多营销专家，显然并没有真正读懂“位”的含义。

“定位理论”作为一种创造“心理标杆”的广告理论，最大缺陷在于不能确保“消费者满意”。在一定程度上讲，正是由于“定位”强调要努力占据顾客大脑中排第一的“心理标杆”，反而往往导致消费者感觉品牌的实际很难达到他们心中对品牌的期待，从而感到失望，从而放弃购买和使用。

“错位”中的“位”不是指自己的位置，而是对方的“心理标杆”，“错位”就是要错开对方的“心理标杆”。所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的预期的“心理标杆”，从而使消费者感到意外的惊喜。

现代营销的中心――“消费者满意”是指消费者对某种产品预期的“心理标杆”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。真正洞悉“错位策略”的商家都会首先控制顾客预期中的“心理标杆”，然后，提供超越这一“心理标杆”的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理――这就是“错位”。

这在网络经济时代尤为重要，因为消费者已经掌握、创造并分享了大量信息，对于产品的“心理标杆”已经越来越理性，这就要求只能用不断提升“产品现实”来“错开”对方的“心理标杆”，消费者才能不断感到意外的惊喜。

中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，故只是在消费者心里“定位”还不够，因为，对中国的市场营销和消费者来讲，“定位”所确立的“标杆”只能成为顾客的“心理预期”，在此基础上还需要提供超越“标杆”的“产品现实”，才能取得市场营销的最终胜利。从这个意义上讲，“定位理论”如果是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，那么，我们本土原创性的“错位理论”就应该算是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。

市场营销策划的含义范文第4篇

营销就是通过教育使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势，利益，收效或保护的能力，你提供给客户的这些东西不仅要高于、优于他们所拥有的东西，而且还要高于、优于他们得到的一切选项和选择，说到底，营销就是销售一种利益，超越客户的心理价值。在营销中能搞定客户是生存法则，让客户追随自己是发展。销售中可运用的战术也是变幻无常，但“心理战术”却是隐藏在所有战术背后的最根本力量。人人都想在销售这场残酷的战争中赢得滚滚财源，但是并非每个人都能真正懂得商战谋略，怎么能做到透视客户的内心，在商场百战百胜，这是每个营销人员必须做足的功课。

营销三步走

市场营销不是一个单一部门市场营销是各种元素的组合体，这些元素创造了一个环境使得满足顾客需求成为可能，同时启动了背后的产品开发。促销和销售仅仅只是市场营销的一部分。所以想要在营销上面下功夫，可以从以下几方面行动起来。

创造价值分配好。这其中主要指的是如何“造好钱、分好钱”的问题，简单的6个字，的确是营销成败的关键。分好钱的前提是要造好钱，如果没有足够的钱可以分配，你的经营链条就不可能很好的转动起来。因此，做成一件事并将其做好，你要调动利益相关者的利益是否可以让其满意是造出钱的关键。所以在定价时，如果没有考虑你的利益链条的合理分配，你从一开始就会失败。分好钱是一个动态概念，要有笔“动态平衡钱”，在产品及品牌初创期，企业要以弱势思维来做，尽量满足推广者及终端利益是关键，这笔钱多支持他们。到产品或品牌的快速上升期，要将这笔钱用得合理，调动各方积极性。到产品的成熟期，企业可以慢慢将这笔钱多给企业。但是也不必强势过头，以免后续品种及品牌的上市不利。价值创造中另外一个关键要素就是你的产品或品牌给消费者的质量、感觉、形式都应当匹配，在成本上比同类产品高一点，你才能真正保持产品的品质。

创造体系保护好。从狭义来说就是分好钱，分好地并用一套体系保护好。第一，你对你的销售客户是否可以做到长期的分钱稳定及分地稳定。第二，当你的客户的地盘被别人窜货了，你能否有查处办法及公正的进行处理，让你的客户无后顾之忧来销售。让客户信任你是非常关键的。创造体系保护好从广义来说，就是企业一定要从产品竞争进入企业好体系竞争，企业要成为十好企业，好规划+好产品+好营销+好品牌+好团队+好管理+好机制+好模式+好组织+好文化。

输出价值服务好。这就是说一个企业不仅要在基础的营销服务上做好，如发货、回款、资料寄送、结算等方面做好，还要给你合作的客户输出价值，不仅给鱼，更要告知打渔的办法。则要求我们在营销中更要学会机智地交流，市场营销是交流，但吹嘘不是好的市场营销，明晰的双向沟通才是。另外，我们营销策划人员或营销高管在做营销策划的时候，不仅要为企业打造好体系，更为重要的要为一线销售的团队制造出好的工具，并告之其运用。

营销小技巧

在营销中，善于运用营销技巧可谓是锦上添花。营销技巧就是对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力等的掌控运用。营销技巧是销售能力的体现，也是一种工作的技能，做营销是人与人之间沟通的过程，宗旨是动之以情，晓之以理，诱之以利。常用的营销技巧有引导成交法，假设成交法，关键按钮成交法，富兰克林对比法，门把成交法，软硬兼引施法。

五官有时候会在营销中起作用，详细来说，和客户洽谈时，要学会观察，眼观六路，耳听八方。学会揣摩客户性格特征，他是触觉型、听觉型还是视觉型？从肢体语言上揣摩他加盟公司项目的意愿程度。当我们给客户讲解公司商品时，客户如只是随声附和，一个劲说好，那就没戏。如客户一丝不苟，问题不断，担心不断，说明客户已经对我们的项目产生了浓厚兴趣，就应该仔细思考下一步该怎么做。眼睛是心灵的窗户，有时也可用眼睛说话，用眼睛表现诚意。当我们给客户说，这个问题你可找领导谈呀？同时给客户用眼睛示意，客户自然心领神会。

当客户向我们倾诉公司的不足时，我们一定要洗耳恭听，并不断点头示意。不管面谈还是电话沟通，脸上同时还要浮现笑容。因为笑是人类最美丽的语言，伸手不打笑脸人。笑能拉近同客户间的距离，会笑的人亲和力强，谁都愿意和他接近，会笑的人自信从容，从心理学讲，笑着做事利于潜能发挥。当客户倾诉完，情绪稳定下来，我们再去解释。另外，嘴巴在营销中的作用也尤为重要，要学会赞美客户，发现客户闪光点，观察客户与众不同的优点，觉察客户的变化。还有就是要学会说善意的谎言，善意的谎言有别于恶性谎言。

在营销中，要养成能促成成功营销的诸多好习惯。首先，一定要勤快，一勤天下无难事。然后，要保持身体健康，少熬夜，不熬夜。有应酬要注意少饮酒，不要老用肝脏做实验。给自己充足锻炼身体的时间，并坚持下去。身体垮，一切完。看到这里，你该站起来，活动活动身体。身体好，给客户精力充沛的感觉，也容易让客户接受推销的商品项目。没有哪一个客户愿意和病怏怏的人打交道，会给人一种负能量。再次要有强烈的责任感，做一个负责任的人。工作中出现问题，要敢于承担责任，不推给别人。

市场营销策划的含义范文第5篇

关键词：房地产；市场营销；项目化管理；运作

房地产市场营销活动过程相对复杂，涉及到房地产行业的多个管理、销售部门，其完成需要多人合作，有明显的“项目”系统特征；因此，可以将其作为一个项目来进行管理，即结合项目系统和房地产市场营销特点，开展项目化管理；将项目管理思想、方法运用到房地产市场营销活动中，旨在获取更多优势，进一步提高房地产市场的资源配置效率。

一、房地产市场营销与项目化管理

（一）房地产营销与项目管化理内涵

所谓房地产市场营销，其特指当前我国房地产市场中的居住类住房市场，具体含义则是指房地产开发公司、企业或商等为了更好的实现企业预期的发展目标，针对住房产品的销售进行的一系列营销策划、目标制定、消费者与竞争者行为分析，以及制定有关的价格、渠道、服务策略等等一系列活动。所谓项目管理，则是运用专业的“项目活动”知识、技能、方法和工具等实现预期的项目目标，旨在对“项目”进行科学、有效的计划、组织、协调主控制，实现既定有限资源优化配置的一种系统管理方式或方法。

（二）房地产市场营销活动的项目特征

1.有项目不可复制的独特性特点

具体到某个房地产市场营销活动，其不是一个简单流程，更不是每一个房地产开发公司、或者同一房地产公司不同时期、不同项目都可以使用同样的方法开展相关营销，整个营销活动过程与某个“项目”类似，是一个涉及多部门、由多人共同协作完成的活动，每次营销都是与众不同的，有其不可复制性。

2.要实现“项目”的质量、利润目标

具体某个“项目”，要求要能够实现预期的项目目标、能否满足消费者的既定需求；房地产市场营销活动的主要目的就是要实现房地产开发企业预期设定的一系列质量、利润等具体目标而开展的营销活动；二者的目标具有一致性。

3.要在一定资源条件限制下实现目标

社会主义市场经济条件下，任何一家企业拥有的资源都不是无限的，房地产开发企业也是一样；并且房地产开发企业同其它类型企业相比，其受到的资源条件限制可能更多、更加的明显；因为房地产开发企业要实现企业预期发展目标需要更多的、更大量的资金、人力和物力支持。房地产市场营销活动就是在这样的资源条件下，在规定时间内实现企业预期发展目标的一系列营销活动。

二、房地产市场营销活动的项目化管理运作

关于房地产市场营销活动项目化管理运作，实质上就是将房地产开发企业现有的战略性营销目标视为一个项目来进行管理和运作，依据当前最先进的项目管理思想、方法，将房地产市场营销活动分解成多个具有互动特点的工作任务、工作目标和工作步骤，以便更加科学化的开展营销活动，具体步骤如下：

（一）建立项目组织

要想成功实现房地产市场营销活动的项目化管理运作；首先要建立一个项目管理策划组织，旨在为项目管理提供支持，具体由项目经理负责；一般情况下项目经理是从房地产开发企业内部来聘用，项目经理直接对房地产开发企业营销副总负责；具体某个项目的项目经理选出后，要由项目经理依据项目特点、要求等来选拔具体的团队组成人员；团队组成人员的选择，既要符合团队建设要求，又要考虑团队组成人员的多样性，即要从房地产开发企业的各职能部门中进行挑选，人员不足情况下可以考虑进行社会招聘，选拔好团队成员后要对成员进行系统的培训，保证每一个团队成员深刻、统一的了解与理解所要从事的项目管理工作。

（二）项目实施计划

房地产开发企业在完成前期的市场调研后，需要进一步明确目标市场，为下一步的详细营销项目计划制定作好准备；一般情况下，营销项目计划主要包括房地产开发企业的营销战略计划、营销预算计划、营销人员分工和营销日程安排和营销广告计划等。营销项目计划是实施的基础，要想有效提高项目质量，保证营销活动的科学性，其离不开周密计划的支持；计划制定过程中要充分考虑用低成本和高质量的结合问题，时间安排上则要紧凑，媒体选择上既要考虑广告的短期效果，又要考虑广告的长期影响。另外，该阶段还要注意团队成员之间的协作与合作，所有人员集体参与，保证制定项目计划的科学性与可操作性。

（三）项目实施与控制

房地产市场营销项目的实施，其一般在房屋产品阶段即楼盘建好后正式开始运作；但营销项目的实施准备过程却很长，其则涉及到房屋的设计、建设过程；首先，需要配合房屋规划、建设部门定位房屋产品，调查了解消费者的真正需求，以及对房屋产品户型、周边楼盘建设分布情况、周边环境等提出建设性建议。对于项目实施，还要具体研究项目进入市场的时机，目的是便于对房屋产品建设进度进行管理和控制。房屋销售阶段，关于项目实施工作主要是针对营销项开展广告宣传，旨在发掘市场中的潜在客户需求，并制定合理的价格策略，依据宏观经济形势选择有针对性的营销策略实施营销项目，同时有序控制营销进度以顺利完成预期营销目标。

（四）项目终结

项目是否终结，是以是否完成营销任务、实现销售目标为前提的，但也并不是没有明确的结束期限。如要在规定的工作计划完成日期内完成营销任务，实现销售目标；如果提前完成目标，可以考虑追加营销任务，在保留现有人力资源情况下，接着开展营销。如果在规定时间内没有完成任务，则要进一步分析问题的原因，如果是不可预测、不可避免的因素影响，可以考虑延长项目周期，如果是项目运作问题，则需要及时宣告项目失败。此外，需要说明的是成功项目终结工作，即文件归档、信息保存、人员回归、解散项目组织或者延续到下一个项目中。

结束语

房地产市场营销活动是过程相对复杂，涉及部门、人员较多，有明显的项目系统特征，结合项目管理和房地产营销知识，将先进的项目管理思想、技术、方法运用到房地产市场营销活动中，对进一步提高房地产市场营销的资源配置效率具有重要意义。

参考文献