视觉传达设计的定义

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视觉传达设计的定义范文第1篇

关键词：张扬；元素；插画；信息；应用

随着现代人们对审美的不断提高，大到城市建设规划，小到别针纽扣，都在不断的进行着多样化的设计，视觉感受左右着商品流通，视觉文化成为大众文化。占据创造、生活主体地位的平面版式设计，既是视觉传达的重要手段，更成为视觉文化的中流砥柱。而插图在平面版式设计中的地位举足轻重，在富有美感的同时，它更是把文字语言形象化的表现出来，最清晰明了的传达给阅读者，从而达到版式设计的目的。

一、版式设计的构成要素

在版式设计中有三个最主要的元素，即图形、文字、色彩，它们之间相互作用构成完整的视觉效果。[1]众所周知，线条、颜色所描绘的事物形象即为图形。优秀的版式设计作品成功之处在于可以将各种视觉元素按照一定的规律有机的组合在一起，即使相同的内容通过不同的版式设计的安排，同样可以表达出不一样的性格特征，进而有效的传递出信息内容。

（一）点、线、面在版式设计中的应用

点、线、面是版式设计中基本的构成元素，它们之间相互依存，通过点线面不同的形态组合而产生不一样的视觉效果。在版面空间中点的大小会在视觉上形成主次强弱、主次关系。在版面的排列与设计中，点的设计可以成为画面的视觉中心，也可以和其他元素组合，起到版面平衡的辅助作用。[2]

线是点的延展，在版面的空间中，线的种类有很多，可以是实线，可以是虚线，甚至是无形的视觉流动线。不同的线会展示给人们不一样的视觉效果，所以在版式设计中应该对线有更多的了解，才能更好的发挥线在平面中的作用。

面是包括了点和线，是版式中最具变化的设计元素，具有平衡画面丰富空间层次的作用，面的表现方式包括了大小、颜色、纹理等方面的变化，它对增加画面的视觉强度起到决定性作用。

二、插图的定义与艺术特点

（一）插图的定义

关于插图的定义有很多，不同的人有着不同的理解，最早插图是为了帮助文字内容注释解释相关的一种绘画，是一种视觉语言，视觉形象，随着现代视觉文化审美的提高，以及各个行业的不断发展，插图的定义不单单如此，人们开始赋予它独立的审美价值。

（二）插图艺术的特点及功能

插图设计师们需要根据不同的要求及主题，和对不同受众人群进行考察。为了满足不同的需求，设计师们运用不同的表现手法去表达，，使作品本身赋予种美感，具有一定的吸引力，能让人们对美的事物提起兴趣，加以关注，从而达到某种目的，当人们去理解去欣赏作品时，也提高了受众者的审美观。从而去实现插图的意义。

三、版式设计的视觉流程

在版式设计中实现信息有效传达的最为有效的办法就是要抓住观者的视线，使其能随着设计中视觉元素的安排迅速、流畅的移动，从中领悟信息的含义和表达形式，所以，在版式设计中有一点很重要，便是视觉的流程。

（一）版式设计中基本类型

版式设计中视觉流程分为单向视觉流程、曲线视觉流程和导向视觉流程。单向视觉流程就是阅读者的目光随着编排设计中的各个视觉元素的布局而排列成一条单向的视觉线，给人单纯简明的视觉感受。曲线视觉流程是随着布局弧线，或者几何形线进行编排，给阅读者营造轻松愉悦的氛围。导向视觉流程是通过具有标注性、指示性的视觉符号进行诱导式排版，使视线在视觉元素的指引下流动，使版面的重点突出，条理清晰。

（二）版式设计中的秩序

秩序在版面设计中表现为有序的状态，之版面结构调理清晰、主次分明，各种视觉元素有组织的排列在一起，使整个版面富有韵律，在视觉上收获一种秩序的美感。大量的版式设计表明，排版越有规律，版面的视觉效果就越好，排版过程越复杂，设计出的作品会显得杂乱无章，所以，单纯的结构是实现画面呈现有规律的形式美的前提条件。

四、版式设计中文字和插图情感表达

（一）文字在版式设计中的编排

尽管现在大量的字库给设计师在编排文字的过程中提供了更多的选择性，但总有不尽人意的时候。为了更好的传达出作品的含义，准确的把握作品风格，设计师们经常在编排标题字的时候进行字体再处理，将文字融入图形设计，具有信息传播的视觉作用。文字作为现代平面设计中的重要组成部分，而汉字具有民族特色的传统观念与审美思想，设计后的字体在保证辨识度的基础上，更加的具有形式感。

（二）插图图形的情感表达

将我们要表达的内容或是产品或是形象展示在阅读者面前，使人们直观的感受到插图强烈的表达力，相比之下，文字就显得单薄无力，不如图画来的更为直截了当，让阅读者立刻能够领会，插图在版式设计中包括现有的素材图片和设计师为了版面需要主观设计的图形。一般情况下客户提供给设计师的素材图片很少能够直接的应用在设计作品当中，设计师需要根据作品的设计要求对图片进行再次处理，整理出的图片和插画。恰当的插画处理对营造整个作品的氛围能起到良好的促进作用。

（三）强烈对比的情感表达

在不同的版式设计的过程中，插图会发挥它不同的作用，根据不同的版面需求，来调整插图的颜色，通常情况下，强烈的色彩表达出张扬、刺激、豪放的视觉情感。色彩不仅带给人感官上的体验，更是心灵的震撼，它真实的还原了我们的生活，当设计作品中需要这样的情感表达时，在设计过程中需针对色彩面积与造型，运用插画将色彩各方面的知识来经营颜色，从而表达出理想效果。

五、插图设计的应用及发展

现在插图设计应用范围越来越广泛，在海报招贴、包装中都能涉及到关于插图的应用，插图设在设计行业中的地位举足轻重插图的功能从一开始的解释说明的作用，已经逐渐的发挥了它更多的作用，它能将版式设计中的文字赋予生命，让内容更为明确的传达给阅读者，引起他们的阅读兴趣、需求，并努力使他们去接受版式设计中所传递出的产品信息及内容，并在阅读的过程中愿意接受并信服插画中的表述与表达，最终采取具体的消费行动。

六、结语

随着人们个性主张的不断张扬，对审美的不断追求，插图的用途已经不单单是为了作为文字的注释而存在与版式设计中，它们更重要的作用是满足人们对美的欣赏和标榜，这既是未来插图设计进一步成为版设设计行业的核心必然，也是推动设计事业创新发展的强大的力量源泉。

【参考文献】

[1]王起.版式设计全攻略[M].北京：人民邮电出版社，2012.

视觉传达设计的定义范文第2篇

关键词：文字；视觉传达；老年人保健品；包装

1研究老年人保健品包装信息传达的目的

人口老龄化已是全球趋势，中国老龄化也在快速发展，截至2014年9月，我国老年人口已突破2亿。随着生活水平的提高，人们对健康也越来越重视，保健品拥有非常庞大的市场需求。目前，欧美日等国对老年人相关产品设计研发呈现迅猛势头，但保健品包装的研发却相对滞后，而在设计上无法跟进的包装对老年人选购至使用都造成了一定的困难。例如，市场上的大部分包装并没有考虑到老年人的阅读问题，也没有专门针对老年人保健品包装的规范，这将会造成商家在设计包装过程中无据可依，最终为此失误埋单的还是消费者。因此，完善适合老年人阅读的产品包装规则迫在眉睫。

2老年人保健品包装的概述

保健品具有特定的保健功能，如骨质疏松患者所需要补充的钙元素就能从含钙元素的保健品中获取。辨别正规保健食品首先是看包装上是否有蓝色帽子的专用标识，帽子底下标有“保健食品”四个汉字，国家工商局与卫生部规定，保健品标识在所有大幅可视广告中不得小于整体广告面积的1/36，其中在小幅印刷品广告包装中不小于1厘米。接着看文字说明版块有无标注批准文号，如“国食健字【年号】××××号”，或“卫食健字【年号】××××号”。

3老年人保健品包装的文字信息传达

（1）文字信息在包装设计中的特性。在包装中，文字是最有效、最直观的信息传递要素。因为消费者凭借文字的沟通或思考方式，可以了解真正的内涵，在包装设计上适当运用文字是产品促销成功的关键之一。视觉思维是人类一种具有主动性和意识性的过程。实验证明，人们的视觉范围在同一特定时刻只能接收所能接收视觉区域内极少的信息量，并且这些信息经过视觉加工后很大一部分是不正确的信息，而这些信息往往是受众达到最终目的的最重要的信息。信息传递效果如何，很大程度上取决于设计所采用的技巧，如合理的排版和巧妙的布局。为了使产品的信息能够顺利准确地传达，需要研究版式编排视觉效果与人的视觉思维之间的关系，使受众沿着设计师设定的视点移动轨迹来接收版式中的信息。文字是传达信息的一种最直观的方式，所以可读性是一个包装中文字最重要的一种属性。作为一种最直观的信息传达载体，它必须醒目。从人机工程学的观点来说，要产生良好的视觉性，必须满足足够的可读性、易读性及传达性。可读性是指图文的可察觉性，易读性是指图形与文字的区别性，而传达性则是指图文的意义被解读的程度。因此，本节主要界定视觉性的定义，分别探讨可读性和易读性的意义，其次从视觉阅读心理了解其对视觉性的影响，整理后再归纳为本研究的视觉性原则。1）可读性。文字的机能在于传达，最佳的文字传达需正确的字形，如此方能显现可读性的效果。可读性指可了解文数字所代表意义的程度，即文数字以单字、词句或文章等有意义的群组方式表现，令人能够解读或认识显示资料内容的程度，有时也可以称为意义性。可读性是指若本文比较长，如何适当地表达文字意义使得阅读通顺。由此可知，可读性是指文章内容的语义及结构与句子的组成结构。2）易读性。文字彼此间如何辨别，有时候也可以称为可区辨性，受字体、间距、笔画粗细、文字与背景的亮度及照明等条件影响。易读性是指读得快、易了解、美观又不会产生疲劳。就人体工学而言，易读性是指视觉判断的难易程度。换言之，追求推进阅读速度，而不降低阅读的功效，如字体种类、行间、字间等不同变化的运用，使读者可以很容易地获知内文讯息。3）传达性。针对中文字体、阿拉伯数字、色彩的视觉性，也是文字的区别性，探讨中文字级大小、字体形式、文字间隔、色彩对比等因素。此外，对字的辨识，牵涉语义、字体系统、涉及认知因素影响，当一个以上的字出现时，注意力分散在整个视觉的刺激上，尚未组合成正确的字，加上日常生活中由于对这个字的先前经验，阻止了错觉产生，一旦注意力转移，就可能将“卞”“丁”“下”看混淆。因此，文中所提的传达性，是指可以轻易地看和阅读内容的特质。

（2）老年人保健品包装文字信息的视觉分析。分析老年人保健票的包装的视觉要素可先把包装分为展示版块和文字信息版块，展示版块主要是展示产品的商品名、广告卖点等视觉信息，文字信息版块主要是产品的说明。包装文字从内容上可分为品牌名、广告文字、说明文字这三种。1）品牌名是包装中非常重要的文字，它是区分商品的最直观的标志，也是企业的形象信息识别。所以，品牌文字设计既要求符合商品内在特点，又要求符合企业自身定位，做到有创意、有感染力、有吸引力。例如，养生堂的标志，这个标志运用的字体是比较传统的毛笔字，字体比较苍劲但不锋利，这符合老年人的喜好，类似于胶囊型的外观符合养生堂作为一个保健品商的属性，这个标志设计得比较符合传统，相对保守，但却符合老年人的怀旧心理。标志本身所传达的是一个积极的、热情的气氛，需要将设计的字体和图形灵活地协调起来。2）广告文字是为了推销宣传产品而设，相对于标志更加随意更加活泼一点，可以灵活选用字体，毛笔字、综艺体等字体比较适合，这样利用它来拉近消费者的距离。例如，“蓝瓶的，好喝的！”该广告在包装上能区分于相同类别的产品，它的口号简单易记忆，更容易被老百姓记住。3）说明文字应包括原材料的组成、产品的保质期、使用方法、注意事项、型号、生产批号、执行标准、生产厂址等。这部分也是非常重要的，它用于保障消费者权益以及产品本质信息和附加信息，主要是用比较规范的字体。从整体上一般被安排在产品背面，但要注意合理地布局，字体、字号要使用得当，使得消费者能很好地辨认出来，易读性是这一部分最重要的原则。消费者协会抽样购买市场上出售的商品（包括饼干、泡面、玩具、指甲油、隐形眼镜药水等生活用品）发现，和日本产品比较，国内产品多数警示语字体太小，不及日文1/2大，不仅银发族消费者眼前糊成一团，一般消费者也看得很吃力。供应商应站在消费者的立场，放大或加粗警示语字体，拉大字与字之间的间距，产品材料说明的部分，最好使用不同颜色作为区隔。产品改包装在短时间内不易完成，卖场不妨增设放大镜，方便消费者观看。由于标示字体大小是长久以来的问题，但没有引起厂商的足够重视，以至消费者权益长期受到影响。

视觉传达设计的定义范文第3篇

关键词：视觉形态；形态塑造；情感传达

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0193-01

一、视觉形态

视觉形态可分为自然形态和人工形态。自然形态是大自然的事物呈现；人工形态是人类对自然事物的采集与提炼，这种归纳是自然形态的抽象化。视觉形态从造型上可归纳为点、线、面。在艺术设计中是最基本的平面构成阶段。视觉形态也可从色彩上进行区分归类，色彩的明度、色相、冷暖，都能传达一定的视觉感受，从而带来不同的心理刺激。

随着人类社会的形成，许许多多的视觉形态形成了有表征意义的符号，这种视觉形态不仅仅表达某一件事的内容，也有传递引申的相应意义，人们通过它来表达和获得信息。例如中国的甲骨文，古埃及的象形文字，他们的产生与现实事物的外观形象有着密切关联，因此，视觉形态是人类文字发明的雏形。通过具有意义的文字，人们传递信息，表达情感有了更深层的体现。

普通心理学认为，形态是具体的、个别的。在视觉思维中，人们通过视知觉选择后生成的不清楚不具体的意象带动了人类的思维活动。从而视觉形态也是人类思维的重要形式，它在逻辑和语言起作用之前，带动人类情感的传递。

二、情感与形态

情感在心理学上通常定义为“人对客观事物所持的态度体验”，即人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。它反映了客观事物和个体需要之间的关系，传递着人的愿望、观点。情感的传达基于人们对于情感的不同体验，积极的情感体验使人产生愉快、喜悦的感受；而一些荒谬的事物形态，则会使人产生烦闷、厌恶等否定的情感体验。

三、形态的塑造对情感传达的作用

一切造型活动都是以形态的形式存在着，在平面构成中，形态的基本造型的不同会带给感观者不用的视觉感受，从而传达不一样的情感体验。

形态的基本造型可按其特质分为三大类：1、具有锐角的多边形。如三角形、五星图案等。2、直角多边形。如正方形、长方形等。3、无棱角的圆弧图形。如圆形、椭圆等。这些基本形态是存在于现实生活与自然界中德基本归纳，在平面设计中有着重要的地位，它们的形态与多方面意义相结合所表现出的设计价值及情感意义是不容忽视的问题。

由于抽象的形态会给人一种较为共同的视觉感知，曾有美国学者在此方面调查研究，将这三大类基本型的视觉形态在给人感觉的“力量”与“活动”两方面进行了比较。比较结果见以下列表：

可见，塑造不同的视觉形态，会产生不用的视觉效果，带来特殊的心里感受。不同集合形态给人带来的视觉传达语言和视觉心理差异是不能忽视的。把握这种基本的视觉形态规律，有助于我们更深入的塑造视觉形态传达情感信息。

三角形/多角形形态尖锐有力度，有刺激感，当传递矛盾、破坏力等信息时，塑造三角形形态有助于冲击力的增强。正方形/长方形给人坚实、明确、庄严、权威、强力、机械、有序、稳重的感觉。而圆形的团聚收拢、完整集中，则给人饱满、完整、紧密、团结、充实、严谨的感觉。这三类基本造型所包含的情感意义令它们能够在平面设计中生动传递设计作品的视觉信息和心理感受。

运用不同的设计手段表现出炫目前卫的视觉效果的同时，我们应善于总结归纳视觉形态的塑造规律，视觉形态给人带来的视觉传达感受是平面设计中的核心部分，几何造型在平面设计中的形式感与现代感也是表现事物的一种方式，它能带给人纯净、明晰的视觉感受。

要借助形态来表达意象与情感，就必须将造型形态概念化、抽象化，并简化为具有寓意性、象征性的简练图形。图必寓意，形必传情。借助于符号化的意象语意，视觉形态可以表达人们心中的情感与愿望，满足人们的心理诉求。

视觉传达设计的定义范文第4篇

【摘要】数字媒体语境是基于数字技术发展而产生的一种新的媒介环境，主要有四大特征：数字化、交互性、整合性、时效性。当前视觉传达设计深受数字媒体语境中各种特性的影响，视觉习惯、视觉心理以及创作手段都出现了巨大变化。未来，视觉传达设计开始由单向传播向多向、交互式传播发展，视觉心理体验得到重视，数字化技术的交互式特性为此提供了可能。数字技术的快速发展也暴露出了一些问题，使得视觉传达设计更关注与受众间的体验与互动，技术与艺术的交融，为互动式的视觉传达设计提供了可能，也是未来视觉传达设计的发展方向。

【关键词】数字媒体；视觉传达设计；数字化；影响

数字媒体技术的进步给现代社会带来了翻天覆地的变化，从根本上改变了我们的阅读习惯及生活方式。视觉传达设计也迎来了革命性的变革，对数字媒体语境下的视觉传达设计的变化与发展展开研究，有助于探寻两者之间促进与制约的关系，有助于创新视觉传达设计的新方法、新形式。

一、数字媒体语境的概念与特征

马歇尔·麦克卢汉说“媒介是人体的延伸”，传统的视觉传达设计为实现这一延伸，主要是通过纸张或固化的媒体来实现。上世纪70年代微软桌面系统进入普通家庭，标志着一种全新媒体时代的到来，数字化信息传达业已成为社会商品的最佳传播形式，数字化生存时代已经来临。

数字媒体语境是基于数字技术发展而产生的一种新的媒介环境，它的产生与发展都离不开计算机技术。它的定义可从多个方面进行分类定义，如果按时间属性分，数字媒体可分成静止媒体、连续媒体；从计算机运用的角度解释，数字媒体是以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体；国际电信联盟把数字媒体分为感觉媒体、表示媒体、显示媒体、存储媒体、传输媒体五大类。上世纪90年代，网络技术的普及使得研究更为细化，尼葛洛庞帝的《数字化生存》、马歇尔·麦克卢汉的《理解媒介一论人的延伸》等著作在艺术界影响巨大。

数字化媒体语境是数字形态，能直观地通过受众的各种感官去实现信息传达，由于它是计算机语言在电子显示屏中展现，所以它的特征极具技术性，现代视觉传达设计不可能脱离这一语境独立产生或存在。数字化媒体语境主要有四大特征：第一是数字化特征，所有信息的构成都是由计算机语言来描述，包括图文影音等，所以“无数字不生存”；第二是交互性特征，受众可自主选择信息并参与到信息传达的全过程，在此意义的数字媒体语境下受众不只是信息的接收者，也是信息的交流互动者；第三是整合性特征，数字化媒体语境下各种海量信息通过网络不断地整合、变换，信息传达的范围实现了全覆盖，呈现内容、形式被不断整合的特征；第四是时效性，数字化生活中信息大爆炸，所有的视觉传达信息会被快速地消化、遗弃，存在极大的时效性；这四大特性对现代视觉传达的设计具有指导性意义。

二、数字媒体语境对视觉传达设计的影响

技术改变世界、技术改变生活，技术也改变了视觉传达设计的设计语言。当前视觉传达设计深受数字媒体语境中各种特性的影响，设计者的思维方式、创作手段等变化巨大，设计者与受众之间的身份关系变得模糊，设计人既是传递者也是接受者，接受者也会主动参与设计中。

影响首先体现在视觉习惯上，传统的媒介满足不了受众“随时、随地、随需”的信息需求，而数字媒体可以满足，这即带来了视觉习惯的变化。鲜艳夺目、可自由变换、跳跃式等受众的视觉习惯得到满足、遵从，“读图时代”就是例证，“读图”视觉习惯的养成，促进了数字媒体语境的形成。与纯文字的幻想不同，数字化后的信息能够带有更直观的动态信息，通过画面传达一切真实或虚拟的事物，数字媒体语境也最终改变了现代人的视觉习惯。

其次，受众的视觉心理因阅读习惯的变化也产生了改变。由于人的视觉心理是通过感官而产生的，所以视觉器官作为一种主要的感知器官，对心理机能影响是巨大的。在心理学家马斯洛提出的“人的五类需求”中，社交需求甚至高于生理需求及安全需求，更高的是尊重需求、自我实现需求、超自我实现。数字媒体语境完全满足了这些需求：网络依赖、黑客、网络交友、即时交互性等虚拟行为方式的出现改变了当代人的社交需求，虚拟社交需求的出现导致了视觉心理出现变化，视觉传达由静态单向的传播向多向动态的传播转变。

另外，影响也体现在视觉传达创作手段的变化上，数字媒体语境的出现使得传统的视觉传达创作手段（多使用“笔墨纸砚”等具体工具来完成）迈向数字化、虚拟化。数字媒体语境下，需要创作人员完全依靠虚拟的方式来实现创作意图，所使用的工具、表现出来的作品都是以计算机语言来描述。各种专业软件工具针对性越来越强，比如动漫类的3D、flash，视频类的Ptemiere、After Effect，平面类的Photoshop、Freehand等。设计师要全面掌握这些软件工具，并不断学习、适应软件的升级换代，往时通过传统工具所能达到的创作效果可能会因为技术的变化而产生变化。

三、视觉传达设计在数字媒体语境下的展望

由于数字媒体语境的形成时间较短，发展中不可避免地存在这样那样的问题。首先是计算机软硬件的发展使得“我的设计我做主”，没有系统接受过甚至没有接受过艺术设计教育的人开始做“设计”，学了几周的Potoshop、Coreldraw就开始动手做“设计”，低俗、不可理喻的设计比比皆是。其次是设计个性特征缺失，数字化生活也催生了信息的泛滥，视觉传达作品同质化情况严重，抄袭、模仿扼杀了创新思维的动力。最后是数字技术的不断更新，对创作人员的知识更新提出了更高的要求，创作者一时难以紧跟技术进步的步伐。同时，技术的更新也会使得传达信息的兼容性变得更专业，不同版本软件在读取数据时会造成数据错乱或丢失。

数字媒体语境下，设计师的创新能力得到了无限的释放，满足了个性化需求。对于前面所谈到的问题，设计师不能简单地以为，设计就是把素材放在各种软件中组合。没有创新思维及文化底蕴的设计是失败的设计，工具永远都是工具。设计师应做到在加强吸取传统文化技艺、传承民族传统文化的基础上，不断学习新技术、新工艺，不断完善自身的综合学科知识，借助技术的进步创新设计理念、创作手法，做到对技术与艺术完美融合。

数字媒体语境的产生与发展是人类文明进步的必然，改变了人类的生活方式、审美情趣，数字技术的运用必将是全面融入到视觉传达设计中。未来，视觉传达设计开始由单向传播向多向、交互式传播发展，视觉心理体验得到重视，数字化技术的交互式特性为此提供了可能。视觉传达设计必将是建立在多学科知识的交融之上，同时开始注重人文关怀。因此，受众的功能性需求将在数字媒体语境的影响下向深层次的情感层需求发展。

四、结语

基于数字媒体语境的视觉传达设计是创新也是传承，数字化对设计领域的影响是空前的，数字媒体平台的出现给了视觉传达设计新的空间，数字化传播改变了生活的方式、艺术创作的工作模式。数字技术的快速发展也暴露出了一些问题，使得视觉传达设计更关注与受众间的体验与互动，技术与艺术的交融，为互动式的视觉传达设计提供了可能，也是未来视觉传达设计的方向。

注释：

基金项目：2012年广西高校科研项目，基于广西创意文化产业的数码快印企业的发展研究，项目编号：201204LX568

参考文献：

[1]丁蕾．数字媒体语境下的视觉艺术创新[D]．南京艺术学院，2013:5．

视觉传达设计的定义范文第5篇

关键词：商品氛围；视觉语言；符号元素；平面广告；符号学；品牌形象；

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01

1、符号元素

1.1 符号元素与符号学

随着科学与技术的快速发展，平面广告设计作品在日常生活中触目可及。而语言作为信息的载体，在平面广告设计过程中逐渐由单一的文字表达被转换成具有一定代表性意义的符号元素。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西――一个记号x代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号x，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学，它涉及交际的全部，任何表意的东西都在符号学研究范围之内。因其看似简单却深刻的影响作用逐渐被引申到平面广告设计领域。也正是由于它的存在，使平面广告设计中的视觉语言传达得更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

1.2 平面广告设计与符号学的运用

在平面广告设计中，符号学的运用，深刻地影响着设计作品的表形性思维的表诉。图形本身就是平面广告设计中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉语言符号以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。

平面广告设计是以传达信息为主要目的的，而人是通过符号来思维的，符号是思维的主体，这是一个由设计者开始，进而延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主张。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。

2、从视觉语言到符号元素

2.1 视觉语言

平面广告设计中的图形在不断的创造中表达着自己的语言，被称为“视觉语言”，这是从信息传达的功能角度对图形的描述。视觉语言的表达，从人类诞生起就始终与人类的思维密不可分。美国符号学家萨姆瓦（Larry A.Samovar）等人在其著作《跨文化传播》中提出：“由于语言是一种代表客观实在的非精确的符号系统，因而词语的含义受各种各样不同解释的影响和制约。实际上，词语的意义在于人而不在词语本身。”我们可以清楚地看出，因为文化、地域、种族、信仰等的差异，不可避免地使不同的人群对于相同语义的理解变得模糊和多样，面对同一词语也产生不同的感悟。但总的来说，由于人类的固有本质和先天性，同一物种的人类面对同一客观世界的原始的最初的感官体验则仍是相对普遍而稳定的。

2.2 表现平面广告设计视觉语言的符号元素

近年来，我国部分学者、科研专家对平面广告创意、设计中所使用的符号学方法以及符号的类型也进行了初步的研究和探讨。如“符号学与广告语言”（王少琳，1994年）、“论符号学方法在广告语言创意设计中的运用”（苟志效，1994年）、“从符号学原理谈广告的创意特征”（黄鹂，1997年）等。由此可见，符号元素在平面视觉语言的表现中的关注程度越来越高。

但平面设计视觉语言的符号元素和一般的数字符号、单位符号是有所区别的。视觉语言符号具有一般性符号所不具备的灵活性和可塑性等特征。这正是由设计者在设计的思维过程所决定的，设计者必须把握对图形符号的挑选、组合、转换、再生的准确有效程度，以达到科学的视觉传达功能目的，同时给人以审美及视觉心理的满足。

3、“商品氛围”概念在平面广告设计中的意义

在平面广告设计中，所谓“商品氛围”，指在平面广告设计中，为准确传递商品信息，方便消费者认知商品，以表现商品与消费者的关联为中心所使用的一切与商品有关的表现元素。“商品氛围”概念的意义在于：1.揭示了平面广告设计表现对象的本质，即在作具体的表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注商品本身，或者说，只在画面上对商品进行“唯美的设计”，更重要的是根据商品与消费者的关联来表现商品，塑造商品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对商品的“关心点”，商品提供给消费者的“利益点”。只有这样的作品才能打动消费者，引起消费者的共鸣，给消费者留下印象，成为日后采取购买行动的心理基础。2.提示了平面广告设计师的思考方向。在广告作业流程中，平面广告设计师的职责就是准确地表现商品，塑造商品的个性。如果平面广告设计师在表现商品的过程中能够充分地把握其表现对象的“商品氛围”，无疑对他全面地认识和思考商品，准确地表现商品，塑造商品的个性具有重要的意义。

4、视觉语言符号对营造“商品氛围”的意义

经由视觉语言形成的符号元素系统，是符号化的视觉语言。按照雅科布逊所种不同的编排手法以产生不同的变化。这一点说明了形式美感对于版式设计的辅助作用。在具体的设计中，必须要考虑顺应人类独特的视觉心理，并在这提出的关于语言功能的著名分类，信息可以拥有以下功能的一种或数种组合方式：指涉性；情感性；强制性；交流性；元语言性；诗性。所有这六种功能都可以并存于单个讯息之中，在更大规模的正常语言（以及审美讯息）之中，它们常常交织和重合着，尽管其中某种功能通常占据主导地位，因而决定讯息的特征。