促销策划的概念

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇促销策划的概念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

促销策划的概念范文第1篇

从上表我们可以看出，产品在导入期的时候，需要推广产品的功能；上升期的时候，需要推广功能及品牌；成长期的时候，需要推广产品个性及品牌概念；成熟期的时候，需要推广产品的特点及品牌的个性。

一、某移动硬盘生产企业实例

案例：某移动硬盘生产企业，推出整机移动硬盘产品，产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金，推广“XX”品牌。产品上升期的时候，也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间，企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年，通过网络检测与问卷调查结果来看，该企业的产品、品牌认知度并不高，消费者对该产品并没有深刻的认识。

笔者认为，该企业在推广策略上犯了以下2点错误：

1、 在新产品导入期的时候，忽视产品功能的推广，过于注重品牌的塑造。新产品的导入，需要做的是功能性的认知推广，使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期，需要让更多的人去了解你的产品功能与特点，而不是让人听说你的品牌后，在去关注你是做什么产品。

2、 在产品上升期的时候，推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点，给人感觉属于“公司型”的产品卖点，卖点概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下，消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。

二、如何突围

如何使该企业在产品策划推广上进行突围？笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案，提出“五星级加密”产品概念诉求。

提出“五星级加密”概念诉求的好处：

1、 提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉，便于消费者信任并记住该公司产品；

2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域，例如：星级酒店、星级服务、星级荣誉，提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识；

3、 对移动硬盘加密进行星级分级，并规定好每一级的内容和代表性，容易说服消费者；

4、 如今产品同质化严重，该企业要想在“产品领先”上走到前列，避免同质化竞争，必须塑造与推广新的产品概念，“五星级加密”卖点诉求的概念，能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈；

5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位；

三、如何塑造“五星级加密”概念

塑造星级加密主要是研究产品的性能，把产品的性能人为的分成几个等级，并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级，代表一种新上市的产品，从而使该产品代表了行业的最高标准。

下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造（代表性的品牌产品省略）

从上表可以看出，“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品，并且具有五大核心优势：

安全级别高——不怕个人私隐泄露

便携性好——可安装在移动存储设备中，随身携带

硬件借用性高——破解难度高，借用方便

易用性好——不用格式化、加密简单

防误删除性——拥有删除保护功能

对“五星级加密”技术的市场操作配合上，需要准备一下几个方面：

1、设计“五星级加密”的形象图标；

2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标，产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标；

3、空掩：

（1）、所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级，五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告；

（2）、媒体软文配合宣传

4、地推：

（1）、柜台帖、POP、海报设计好，在终端配合粘贴曝光；

（2）、策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光；

（3）、编写培训教材，销售解说词，使全国在终端用一样的声音表达一样的意思；

（4）、设计相应的促销活动，主题“五星级加密技术普及大行动”，促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”，同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。

四、对于星级分类产品策划的总结

促销策划的概念范文第2篇

笔者在这里举几个典型的失败的促销案例：

案例1：mg公司,是一家大型的乳业公司，产品销售一直运作的不温不火;为推动本品销售，该企业每隔一两个月就会推出一项“三赠一”或者“四赠一”的配货促销政策，针对终端门店也会做阶段性的实施买赠促销。时间长了，无论是经销商还是终端店主，他们已经摸清了企业市场运作套路，不促销(“搭赠”)就不进货;没货了，搭赠力度小，就少进货;搭赠力度大就多进货;促销力度大时直接透支了后期2-3个月的销量，没有促销时，有些客户甚至出现断货而不进货的现象。这样的促销显然是没有起到促销的作用!

案例2：ys公司使一家大型的快速消费品公司，为了推动市场动销，企业实施促销品随货配发制;即公司购买大量的促销品随公司的产品一并配发给经销商(促销品配发根据当月进货量按比例配发);由于企业缺乏渠道控制，终端窜货严重;经销商并没有将企业配发到仓库的促销品配发给终端，甚至出现变卖促销品折价冲货或者充作经销商经销竞品促销品的现象。这样的促销不仅没有起到促销的作用，甚至成了扰乱市场的祸端、给别人做了嫁衣!

案例3：by公司虽然规模很大，企业的市场部却非常弱势，公司虽然投入了大量的促销费用，却从未策划过全国的、大型的促销活动;公司总是根据区域进货量简单的将费用配发给区域，区域更是根据市场的需求，采购五花八门的促销礼品，还美其名曰“灵活高效”;终端甚至出现了卖食品送洗衣粉的现场;也有些市场虽然没有送“洗衣粉”却是在送大米与花生油，这更方便了终端客户将促销品变现折价销售，用by的产品冲击竞争门店，产品终端利润趋零，终端销售积极性下降;当然，由于by的促销是区域行为，更缺少统一的促销标示与促销主题，即便是按照要求投入到了终端的促销费用，也并未形成促销造势的作用。

类似的案例还有很多，但是从上述几个案例我们就可以看出，促销一旦失去系统规划或者策划不够严谨，不仅会造成促销费用的严重浪费、促而不销的现象，甚至会出现负面冲击产品销售、影响品牌形象的现象。

促销策划应该是一个系统工程，是一个连贯的市场推广行为;只有目标明确、策划严密、主题清晰、连贯性强的促销推广才可以真正推动产品的旺销。

促销网曾经为一个新品牌n做了一个系统的年度促销推广策划，现在回想起来，在促销推广系统设计方面还是有些指导意义的。

促销网首先将n品牌的全年促销活动按季度规划为四个阶段，第一个阶段定义为“会员制营销”阶段，所有的促销活动围绕着新客户的开发与老客户的维护进行实施;第二个阶段定义为“促销大练兵阶段”，目的在于让所有的市场人员投入到全国性的促销推广活动中去，并使得整体团队的执行力在促销活动的实施中得到大幅度的提升;第三个阶段定义为“公益促销”阶段，所有的促销活动围绕着产品增量与大日期产品处理进行实施;第四个阶段定义为“促销爆量”阶段，即通过促销活动的实施，推动品牌整体销售量获得质的提升。

同时，促销网又围着者既定的年度促销规划，在不同阶段实施不同的主题促销活动，让设计的促销活动更有新意、让渠道客户更有信心、让终端消费者忠诚度更高。

会员制营销，是一个针对扩充消费群体、提升消费者忠诚的有效手段;于是我们就策划了“健康1+1”与“入户销售”计划;这就是围绕着店内消费者与店外消费者实施的两个主题促销活动;其中“健康1+1”更具备典型意义，促销活动的“1+1”一方面是指在新客户的开发与老客户的维护过程中，不仅消费者会受益，推广n品牌的终端门店同样会受益;另外一个方面是指，我们的不仅给消费者送去额外的促销赠品，还将在促销实施的过程中传播健康的饮食观念。这样的促销活动，不仅吸引了竞品的客户、同时增加了既有消费者的忠诚;不仅提升了品牌销量，更增加了合作伙伴的经营受益，提升了渠道对品牌的忠诚度。

进入第二个促销阶段，我们设计了不同形式的促销推广活动，让品牌与消费者形成互动，让我们的团队在不同的促销方式与不同主题的促销活动推动下，迅速的提升团队的战斗力与执行力。在这一主导思想下，我们推出了“烈日风暴”与“健康中华行巡演”计划。我们通过“烈日风暴”在全国展开统一的主题促销活动，让全国的销售人员参与进来，并实施促销大比拼活动，以此提升团队战斗力;同时我们又以“健康中华行巡演”计划在全国展开不同形式的消费者互动促销活动，增加消费者对n品牌的更多了解与认可;同时在活动的实施活动，不断的挖掘团队的活动创新能力与经验总结能力;并在活动的实施过程中，推动团队自我纠偏能力的提升;从而使团队的整体促销策划与实施能力得到全面提升，并使得团队的整体业务素养得到全面锻造。

到了第三个阶段，我们就希望使得团队的战斗力变成生产力，运用“公益促销”的方式，在全国全面展开促销推广活动，在提升产品销量的同时提升品牌影响力。这一阶段，我们开始将我们大量的市场费用向重点市场、重点客户进行倾斜，同时整合品牌资源，与大日期产品处理结合在一起;我们通过“关爱下乡”与“双节乐购”的方式，让困难家庭的消费者与特殊消费群体感受到n品牌的关爱，从而提升品牌美誉度;并利用消费者的信任与忠诚，以我们公益支持的特殊群体为核心展开为起一个月的“双节乐购”(中秋、国庆)活动;让更多消费者了解n品牌并尝试成为n品牌的忠实消费群体。有了第二阶段的练兵，第三个阶段的促销推广自是风生水起!不仅推动了样板市场、标杆市场的树立，同时还解决了产品滞销市场“大日期”产品无法处理的遗留问题;让全国的所有客户都在本次促销活动中得到收益!这还是一项将处理遗留问题的费用转化为市场支持费用的资源整合行为。

有了前三个阶段针对消费者实施的各项促销活动的推广铺垫与团队整体推广能力的提升，第四个阶段就水到渠成的成了“促销爆量”的阶段。这个阶段的促销活动主要针对经销商与终端店主实施促销激励。通过阶梯激励与订货会激励的方式让重点市场与重点客户获得更多销售支持;同时，让渠道客户将获得的部分激励灵活的用于自行设计的终端促销推广;让品牌的整体销量获得质的提升。这一阶段促销活动的成功实施，为第二年销售目标的设定树立新的高度与标杆;同时还可以将年终市场推广推向新的高度与!

促销策划的概念范文第3篇

【关键词】策划主线；营销理念；事件行销

上海联华超市强劲登陆上饶时，曾经做了一个非常好的营销策划案，给我留下了很深的印象，同时也反思了当今大型的的零售业尤其是大型超市在做主题营销策划时应注意哪些问题，究竟什么样的策划才是成功的策划？先让我们回顾下上饶联华超市的开业促销吧。

上饶联华超市的整个策划主线由‘好戏不断，好心情！’来贯穿，电视广告围绕好心情，取材于老百姓耳熟能详的人生四大喜――“久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜提名时”的喜悦心情，以“有戏”为背景，推出上饶联华超市“好戏不断，好心情”的诉求，追求“到联华超市消费，享受好生活好心情”的品牌理念，凸现企业文化，提升超市企业形象。同时，报纸广告登出广告《您的婚礼我们一起见证》，开业当天66双新人手中的剪刀同时剪断彩球的红带，33只标有“联华超市与您同喜”字样的氢气球飞向天空，形成一道奇特的风景线，将开业仪式推向。喜糖的外包装上刻着“热烈祝贺上海联华超市2月1日闪亮登场”和特大的双喜字，背面文字为各新郎、新娘共贺名单。品着喜糖老百姓笑着说这是第一次遇见，孔明的“草船借箭”（成千上万包的喜糖，钱都是新郎官们执意掏的钱）在这里运用的惟妙惟肖。接下来《好心情，880幅春联迎新春》，《好心情，990朵玫瑰献情人》将其形象更加深入人心，最后《好心情，好心助人》赞助优秀学生何春明的活动，把这次的开业促销推向了。《好心情，诚信服人》的315活动主要以“让消费者见证诚信”为内容展开，其坦诚守信的作风让消费者心服口服，利用消费者良好的口碑宣传，凭强有力的品牌优势和综合实力赢得了广大消费者难能可贵的忠诚度，至此，一个完美的营销策划画上了完美的句号。

上饶联华超市的开业促销无疑是成功的，而且很值得我们学习。那么，从联华超市的开业策划我们学到什么呢？首先我们要知道什么是策划，策划应注意些什么？

一个好的营销策划是提高市场占有率的有效行为，如果是份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

营销策划，首先要确定营销理念，其次是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

从以上概念我们可以知道策划的目的是完成营销目标，脱离了营销目标的策划是没有任何意义的。尤其是现在企业竞争激烈，大型的零售业或超市经常做主题促销，而且也是现在营销策划的重点。那么在做主题促销时应该注意些什么呢？

第一要设定策划理念。营销活动的策划往往是围绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的。通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦。上饶的开业促销就围绕‘好心情好生活’给人们传达了美好生活的愿望，进而和消费者拉近了距离。

第二营销策划要传递消费者的利益。在确定了唯一的主题之后，消费者要能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

第三活动要围绕主题进行并尽量精简。很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实这样容易造成主次不分。有些策划者经常抱怨围观者的参与道德问题，认为很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果。既热闹，又能达到良好效果的成功的市场策划活动，都是因为其活动是围绕主题进行的。

最后一定要上升到事件行销。所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。上饶联华超市的《好心情，好心助人》赞助优秀学生何春明的事件行销，就凸显出来其关心人民群众生活，好戏人生的理念，一下拉进来消费者的距离。但应注意的是进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形象，以及销售商品的目的。

总之，一个完美的营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

促销策划的概念范文第4篇

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。

策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。 二、房地产全程营销策划概念

计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。

市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。

以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。

随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？

房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。

这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析

（一）概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。

西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 　 （二）卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。

房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。

采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。

价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。

社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：

等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。

增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；

2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。

促销策划的概念范文第5篇

1、图一外资（简要）

2、图二内企（简要）

从上面图一可以明显看出外资是以市场为导向，通过各个部门及不同角色的互动配合对市场开展有效的推广工作；而图二则是中国传统以销售为导向的组织架构，分部甚至采用落后承包销售业务的机制。

从这个对比来看，我们就很容易明白当前的中国市场和企业里为什么越来越缺乏优秀的市场高级人员，而最不缺少的就是销售业务人员。

同样，中国本土企业与时俱进之时，却很难从根本上和骨子里调整变革营销系统的组织架构和原有机制，来为企业自身进一步大发展而更好的服务。这也就难怪内企为什么在中国市场上表现出的差距跟外企相比越来越大。

一个优秀成熟的企业无不是非常科学的牢牢掌控市场，并根据市场变化适时进行有效的市场推广工作的。

因此笔者认为当前企业最缺乏有效的市场推广，那么我们就来说说市场推广！

一、认识市场推广

1、什么是市场推广

概念：推----推动、促进。广----广而告之、广而卖之。推广即聚焦、放大、沟通、说服。

种类：推动与拉动，即销售力与广告。

2、营销与推广区别：

何谓营销？营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。销---策划目标和结果，即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

3、推广拉力与推力

拉力：宣传与服务。

推力：商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

4、提高销售力三要素：客户结构（2/8法则）、推广宣传与服务、主推力（如何调动商家、促销、现场主推？）。

5、正确认识市场推广

讨论问题：业务人员需要学习市场推广吗？业务人员应该以什么心态来对待市场推广？

A、“市场推广不在业务职责范围之内”。持这种观点的可能会说：

(1)市场推广是市场部门人员的事，与业务无关；

(2)市场推广是市场部门的工作职权范围，业务不要插手，否则引起误会和矛盾；

(3)我们分部的市场推广做得好不好，对业务没有多大帮助，所以懒得沟通；

(4)我只管好自己的客户，努力作好本职业务工作，其他事不想也不干；

(5)我的销售业绩与市场推广无关；

B、“业务人员掌握了市场推广将会如虎添翼”。持这种观念的人可能会说：

(1)不善于利用市场推广优势，太老实，太傻蛋；

(2)张哥销售做的好，不仅是跟经销商关系搞得好，而且善于争取市场推广资源帮助开展活动；

(3)市场推广使业务开展变得更轻松；

C、“业务人员掌握市场推广是现代市场营销的最基本要求”。持这种观点的人认为：

(1)销售业务只是整个市场营销工作的一个很小部分；

(2)业务人员仅是整体市场营销团队的一个执行队伍；

(3)当前的市场营销工作越来越需要整合营销、全员营销、体系营销、一体营销......这就必须要求市场推广、销售业务和客户服务等职能整合设置成为一个密不可分和互动互助的完整营销组织架构体系；

随着当前中国市场营销环境的不断发展和趋于成熟，无论企业还是个人不具备市场意识、不善于运用推广来工作的销售业务人员很快就会被淘汰。因此，现在很多的销售业务人员必须从思想意识上迅速实现三个根本转变：

A、角色转变

从简单的跑单人员到具备推广素能的专业客户顾问。

B、观念转变

从粗放的关系销售到追求细节到位的精细科学营销。

C、方法转变

从单一运用价格与政策做业务到全面运用营销推广手段做市场。

6、探讨市场推广

A、实战机动：以区域分部为主导、结合当地市场的实际情况与销售任务，总部下放一定比例的推广资源，各区域有针对性的开展实效推广活动。优点：灵活机动、实效性强、见效快。缺点：头疼医头脚疼医脚、缺乏长远系统思考、注重实效、缺乏品牌建设、常常是按下葫芦飘起了瓢，经常被问题所困绕、容易被竞争对手牵着鼻子跑，从而失去自我方向。

B、集中统一：以总部集权为主，统一活动主题、统一资源调配、统一执行到位。总部制定方案，分部统一严格执行，形成全局爆发力。优点：集中力量，产生核聚变的效果，有利品牌建设和市场推广。缺点：不够灵活、不具有机动性，执行不到位往往流于形式。

C、策略规划：即外资常用操作模式。按照市场需求和品牌愿景，稳定、系统、体系化的开展营销规划和市场推广等工作。

其中策略规划的具体思路如下：

市场调研细分类别优选市场定位目标组合策略

（1）市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；

（2）细分类别，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；

（3）优选市场，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场；

（4）定位目标，即在顾客心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象；

（5）在此基础上制定市场营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销等。

即：竞争分析消费洞察品牌远景产品规划市场推广活动。优点：系统思考。缺点：见效慢。

作为一名企业市场部经理的我始终在思考：中国的企业到底需要怎样的市场推广模式？随着竞争加剧、行业不断洗牌、市场走向成熟，至少有一点我认为是肯定的，那就是各个内企更迫切需要对市场部门体系的建设完善、重视强化职能责任，从系统上根本改变现有销售部门的执行力和精细化。

企业未来营销的成败不仅仅靠吸引眼球的工夫和销售为先的片面认识，更需要有踏实稳健的做市场、科学系统的营销规划、完整的执行体系和高素高效的市场营销团队来不断提升、变革、完善及超越自己。

二、有效的市场推广

营销如战争。目的是打败对手，取得更大胜利。

战争胜利的决定因素主要有：

A.情报（各种有利与作战的信息、知己知彼、百战百胜）

B.天时（天气、时间、空间等）

C.地利（阵地、制高点、地形、工事等）

D.人和（领导、兵力、素质、士气、技能）

E.武器（产品、装备、性能、质量、技术）

F.资源（物资、经费）、战术等

发动战争的其它因素：

A.发动战争的理由：师出要有名。

B.发动战争的动员：制定号召力的口号

C.战争最后的结束：最终要进行巷战

D.彻底打败对手都是在终端阵地上。

三、市场推广六要素：

1、市场调查与分析（情报）

2、产品规划与管理（武器）

3、终端建设与维护（阵地）

4、促销策划与实施（战术）

5、人员管理与培训（兵力）

6、媒体关系与宣传（舆论）

（一）、市场调查与分析技巧

1、需要哪些信息？

知己知彼，才能百战不殆。需求信息大致可分为4类：

自身企业的信息（知己）

竞争对手的信息（知彼）

合作伙伴的信息（物流商、经销商）

顾客、市场的信息（终端）

2、竞争对手的信息你了解多少？

竞争品牌的基本信息：

产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后服务模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、激励体系等。

3、如何收集想要的信息？

我总结出了可以帮助大家收集想要的信息类别：

地图：行政区域市/县/乡划分、售点分布；地志：经济发展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等；网络：竞品的基本状况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后服务、行业动态等和杂志、报纸、电视等；媒体：行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向等；售点和POP：产品、活动、价格、形象、促销等；还有促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。

（二）、产品规划与管理

1、如何进行产品规划组合？产品是战斗武器，也是营销4P的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计，能够有效地打击竞争对手帮助客户提高赢利能力。

A 、熟悉了解自己的产品。

B 、熟悉了解竞品的产品。

2、产品线规划要根据：

A．消费市场分析（消费水平、消费习惯等）

B．客户状况分析（市场影响、经营品牌）

C．竞争对手分析（销售结构、销售数量）等情况而制定。

企业存在的目的是利润基础上的销量最大化，提升盈利能力是企业生存的根本。

3、提升盈利的方法：

A、价格卖的比别人高。

B、效率比别人高，成本控制比别人低。

C、产品结构组合好。

4、如何把价格卖上去？

A.靠新品，要不断推出新品。

B.靠营销，销售是把产品卖出去，营销是持续地把价格卖上去。这就要市场推广。

C.企业从来不怕销量大而倒闭，但会害怕亏损而倒闭。因为企业最终是要赚钱的。

D.产品结构组合：假如我们分析得出目标消费群体中：高端消费群体占5%、中端消费群体占30%，低端消费群体占65%。

如果产品组合定位为“以特价机拉动市场”。这样的指导思想会造成：5%的高端群体对你的特价机不感兴趣，30%的中端群体会被你的特价机拉走10%，这样购买中端产品的群体就成了20%，低端群体变成了75%。

如果把产品组合定位成“以新品、高端机来拉动市场，以淘汰机和低价机来阻击对手，那么的产品销售结构就会变化为：中端产品消费群体会有5%拉为高端群体，低端产品15%拉为中端群体。这样销售结构就变成了，高端10%，中断40%，低端50%的格局。

只要推广资源向新品、高端倾斜，用产品线分配资源，就能有效调动经销商和营销分部的积极性，获取合理的市场份额。

5、产品概念、卖点提炼

如何进行产品概念、卖点提炼？

对手有的我们都有，对手没有的我们也有；流行的概念和卖点拿来主义。

（三）终端建设与维护

1、终端建设的重要性

终端是实施市场战争的阵地，任何对手想要通过战争去攻占一个国家，最终都要落实到占领这个国家的领土，就要抢占对方的阵地。

终端战就是巷战，就是人与人的直接对搏。要想取得最终胜利，都要通过终端阵地去消灭对手的有生力量。

在售点上，我们多做一份生意，对手就会少做一份生意。终端的重要性可见一斑。

终端建设是具有针对性的最好的广告投入。是能直接形成消费的销售促进手段。在好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家誉户晓。

再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。

2、终端建设的原则：

三个一流、一个制高点

一流的售点

一流的产品

一流的导购员

抢占商场的制高点（最大的展位、最好的展台、最好的位置）

2、终端建设的内容：

展台（位置、设计、个性、统一）

产品（数量、档次、产品线、价格）

样品（机壳、实物、展示）

终端物料（POP、条幅、吊旗、海报、传单）

促销品（堆头、管理）

现场管理（导购员管理、临促管理）

导购人员的管理（培训、技巧、产品、信息收集、顾客问题处理等）

临促人员的管理（培训、偷师、学艺、分工、管理）

（四）促销策划与实施

1、所谓促销：即销售促进。指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动。短期效果强烈，是刺激销售增长的重要手段。

促销分类：

对顾客的促销（赠送、赠券、演示）

对经销商的促销（折扣、展示、权）

对销售员的促销（竞赛、提成、奖励等）

2、促销活动的策划：

促销活动的优点：在经销商和顾客之间建立一种感觉，使他们能觉得取得一些利益，激励其推销和购买的意愿。它是直接诱因，讲究立即购买行动。

促销活动的缺点：暂时性、短期活动、持续时间一般不宜超过90天。

单靠促销不能建立品牌形象。过多的促销活动会损害品牌形象，因为这样做会让顾客认为是产品滞销、廉价品等。

促销适用范围：新品上市，并向市场广泛推广时、集中的消费时段或区域内较大的卖场、空中广告投放，促销地面配合、当无新品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销、不能将促销作为一种长期的经营方法。

促销形式：

1.对顾客的促销手段

A、买赠：指顾客在购买某一产品后，以免费或低价形式获得此产品的赠品。

B、降价：指通过降低现有产品价格，让利于顾客的一种形式。一般只针对现有处于衰退期的产品。通过降价达到促销或促销过后更多的销量。

对买赠促销的原则与技巧我们不妨举例讲解一下：

什么时间开展买赠活动最合适？（时机）

新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争、增进感情等。

*选择赠品原则：

产品关联性、品牌协调性、顾客接受性、价格适当性、质量可靠性、时尚流行性、健康亲善性、时间季节性、区域差异性等。

2.对经销商的促销手段：

A、销售会议

B、产品展示与展销会

C、销售竞赛与奖励

D、对经销商的补助

促销活动成功的6项原则：

1、师出有名，要有口号，主题统一。

2、占据有利地形，卖场是否占有最有利的位置。

3、兵力原则。以绝对优势兵力压倒对手。

4、武器装备精良，产品组合要好。

5、资源配备到位。合理配置资源

6、促销活动时间间隔周期45天

促销活动成功要点：

六个到位是关键

A．人员动员到位

B．产品价格到位

C．促销礼品到位

D．宣传活动到位

E．利润予留到位

F．现场布置到位

市场推广千变万化，但归纳起来无外乎以下4种：

1.彰显产品利益，塑造品牌魅力

直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。

2.设置附加利益，增加购买动力

当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动顾客，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。

3.创新促销手法，吸引顾客参与

在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。

4.借助权威影响，增强购买信心

现今的促销活动过于泛滥，顾客早已麻木，有些促销活动还存在欺诈哄骗，顾客已经不再相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高顾客对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路。

（五）人员管理与培训

一个优秀的导购员可以解放一个售点，一群优秀的导购员可以解放一个市场。

----这就是导购人员培训的重要性。

人是第一要素，是所有营销活动成功的关键。提高人员战斗力的唯一方法是培训。基层营销主管和一线导购人员应是培训的重点。

市场推广离不开有效的培训：

如何培训导购员？

创造和满足导购人员的荣誉感、归属感、成长性。

培养导购员“以老板的心态”去工作。

自信心、态度、技巧是关键。

用20%的时间学习我们的产品优点，用80%的时间学习对手的缺点。

开展有效的目标牵引、销售竞赛活动。健全激励体系，提供最有竞争力的待遇。

（六）媒体关系与宣传

企业宣传的目的就是做了好事要传播，有了荣誉要扩大。要让“好事传千里，坏事不出门”。有了成绩不仅要说，还要大声说，用大喇叭说，利用媒体到处说。这就是媒体传播。企业必须要认识到媒体的重要性，让媒体成为企业的一部分。

企业要生存和发展不可避免的要和媒体打交道。这不仅只是广告和宣传，媒体对企业意味着很多东西。首先媒体能够给企业带来丰厚财务收益。当今互联网的普及、新闻传播速度的加快、全球信息传播几乎同步、现在的企业就象生活在一个透明的环境里。

其次媒体也是企业的内部重要客户，学会与媒体打交道要成为企业工作的一部分，绝不能忽视媒体力量。“坏事传千里”真的很容易。