品牌策略报告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策略报告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌策略报告范文第1篇

1984年以来,于国家级、省级、市级报刊及书籍、画册发表作品数百篇。近年来策划、统筹、编审设计类作品画册及专业杂志“设计”、“作品欣赏”栏目，以提倡、传播、评论、研究设计，致力创新开拓策划、广告与品牌文化的学术研究专题的崛起，引起业界瞩目。1999年起潜心台湾时报广告金像奖的专题研究，先后应邀于西安电子科技大学工业设计系专业成立3周年庆典、南通广告之夏等活动作专题学术报告；并获得台湾时报广告奖执行委员会的中肯评价，认为作者系研究华文广告的广告专家，“对促进华文广告发展所做出的贡献”，在于“对华文广告研究之细致、深入。”

广告与品牌文化研究代表作：《“三毛”，从流浪到回归－－“三毛”品牌纷争启示录》，《拒绝恶意抢注－－访国家工商局商标局法律事务处处长董葆霖》，《人间“银河”起风波－－“银河”商标纠纷的综述及法律思考》，《“华人”品牌的跨世纪之争－－“华人”品牌知识产权侵权案的法律思考》，《追求完美－－评书业营销策划与广告传播策略》,《营销策划，让广告书业应运而生――兼评两岸广告书刊传播互动与市场推广策略》,《浓墨重彩见真情――深圳华壮印刷品广告载体的品位》，《广告创意 创新、追求无止境－－评台湾广告金像奖20年》,《策划创意公益广告的心路历程》, 《解读华人广告中的“文化寻根”情结――评运用古典文化的品牌创意策略》,《四海,环球同根－－浅谈南通华侨宾馆标志设计方案》，《世界顶级运动品牌竞技场－－评耐克、阿迪达斯的市场运作品牌攻心策略》，《海尼根，绿化你的心灵－－评海尼根啤酒的市场运作品牌策略》，《童趣无限－－中外儿童形象在创意品牌策略中的运用》，《爱动物等于爱人类自己－－评保护动物平面广告的创意手法》，《设计世界与交流人生的乐章――评波兰海报和美国杂志的平面创意策略》，《品牌形象巧妙融合足球语言－－评足球运动在创意品牌策略中的运用》，《掌中诗画意 造化得神韵―环境艺术设计师吕坚创新的心路历程》,《名片设计中的品牌文化传播策略》，《出奇制胜在户外――户外广告传播品牌文化的创新创异》，《卢华能纵论李永铨海报创意――评》，《神秘花园中的“稀缺的艺术”――芬兰海报设计大师博凯伶传播品牌文化的创意策略》，《在设计的诗海里傍徨――韩国平面设计师安尚秀的品牌文化探究》，《用眼神传递热情奔放的信息――法国平面设计大师米雪布维的品牌文化创意之道》；文史考证代表作《清代科学家蒋煜及其创造的浑天仪和万年表》，《从元宵到大冬：略说南通民俗风情（12篇）》，《广征博采与得失瑕疵－－述评》,《从看古代的烟火文化》，《中外十二生肖文化谈》，《南通民俗中的钱文化新说》等。

主要研究方向为策划、创意以及设计、广告与品牌文化；弘扬世界华文广告艺术、评论赏析中外广告艺术；探索中外文化艺术与性学的“边缘文化”现象等。

1988年迄今历任企业广告业务经理、商标广告联络员、策划部经理；创意总监、艺术指导。1989年加入南通市作家协会；1993年任南通大众广告公司策划部经理，1997年加入中国性学会；2000至2001年兼南通中一广告有限公司创意总监；2002年聘为中国策划研究院研究员，中国营销管理学院客座教授，同年加入中国工业设计协会；2003年为南通领航艺术设计策划中心艺术指导。

1988年8月，负责主编由市广告美术公司沈溪副经理策划的《广告通讯》，较早地实践了广告公司创办广告专业杂志媒体的思路，以之传播并向民间更大的自由空间发展进行有益探索；1998年至2002年先后任《广告大观》杂志发行部主任、编辑部主任、编委；2000年聘为天津《广告人》杂志特约编辑；

品牌策略报告范文第2篇

一年多前，娃哈哈也进入了儿童服装市场，从今天的市场表现来看，可谓乏善可陈。娃哈哈的儿童服装为什么会出现问题？麦当劳的模式跟他们有什么区别呢？笔者根据自己做咨询多年的经验分析如下：

据一份调查资料显示，目前的中国0—14岁的少年儿童有2.87亿之多，占全国总人口的22.5%，报告显示，我国的童装年产量只有不到6亿件，人均3件还不到。这些是麦当劳和娃哈哈看中这个市场的最主要的原因。但两者操作模式上有很大差异：

品牌策略的差异：娃哈哈采取的是品牌延伸上的策略，而麦当劳在儿童产品上使用了新的品牌McKids。两者在产业上都是采取“食、喝”向“穿”“玩延伸。在企业的产业过度上，企业的在品牌策略上有新使用新的品牌，即统一综合品牌。也可以使用新的品牌。麦当劳采取了后者，娃哈哈采取了前者哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，是非同产品、同行业类别的跨度延伸。是在其十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下，进行受众重叠的跨度延伸；就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。而麦当劳采用了新的品牌，这样消费者和经销商对新品牌的认知需要一定的时间，这对于其市场推广和品牌的推广要求高一些，投入要求多一点，但是对自身品牌的风险压力要小。

渠道策略上的差异：麦当劳进军儿童产品市采取了授权给江苏苏豪国际集团服装公司的所属公司——上海朗赛贸易有限公司成为McKids在中国大陆、台湾地区以及韩国的特许经销商，这些地区的McKids经销业务。上海朗赛公司被指派承担McKids的服装和鞋类在上述地区的设计、加工、分送和销售。说的简单一点就是，麦当劳把自己的销售与生产交给了一个总的商来经营。而娃哈哈则采取的是委托生产自己建立渠道的策略，按照娃哈哈的计划当时计划，将2000家娃哈哈童装专卖店出现在全国各地。但总终由于费用较高，目前娃哈哈童装的800余家专卖店主要集中在一些地级、县级的中心城市，很多还采取的是特许加盟的方式。麦当劳的总商具有很大分销网络，而娃哈哈在分销网络上走的比较艰辛。

定位上的差异：　娃哈哈对自儿童服装产品的定位是“高中档的服装，中低档的价格”。而这个定位是一个细分市场，在这个细分市场中，细分中国目前的童装市场，国内暂时还没有大型的童装生产企业。而根据麦当劳的计划，

品牌策略报告范文第3篇

一、品牌价值的意义

到了上个世纪九十年代末，产品科技扩散速度惊人，如等离子显示等很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行；与此同时，愈来愈多的企业掌握基本的管理及营销管理方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，这样，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为进行了深入的研究，提出了“利用品牌价值及差异化策略，构建独特的销售主张”的论点。

那么，何谓“品牌价值”？所谓的“品牌”只不过是个名称而已，一件商品、一系列商品、一个企业的名称而已，犹如每个人都有一个名字，当这个名字没有与一个活生生的人联系起来时，名字的本身是毫无意义的，比如生活中有名叫“丁磊”的为数不少，但“大话西游”的“丁磊”与某商场售货员的“丁磊”就不一样，因为这个“丁磊”创造了“大话西游”等一系列的商品，满足了众多消费者的需求，所以他就身价过亿。同样的道理，一件商品、一系列商品、一个企业的名称如果赋予了消费者需求的满足，那么， 这件商品、这个系列商品、这个企业的品牌才有价值。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即想起创其新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。

二、品牌价值建设的进程

上个世纪九十年代中，欧美的市场营销管理学者强调以价值为基础的市场营销管理思维。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。

首先，我们在建设品牌价值时，要对品牌在顾客购买行为中的梯队效应有足够的认识。梯队效应将品牌价值对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是大脑沟回中储存有关此品牌及产品的信息就被调入大脑皮层，消费者从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度，这个品牌对消费者而言，就产生了价值。在这里，我为很多企业所谓的品牌战略感到汗颜：广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，最后，顾客在“骂娘”，发誓再也不相信此品牌了。

新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，这就没有向消费者显现新飞冰箱“好”的价值，就更谈不上理性消费者去偏好新飞冰箱了，因此，品牌价值建设的进程就存在有一个“价值取向”的问题。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值，相反，更可能替品牌带来负面影响。

国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值的信息。比如科龙以“技术创新”定位于品牌的核心价值，而这种类似的定位在国内家电行业还有很多。可是，放眼国际家电市场，飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌，早已在消费者心中深烙上技术及创新等品牌价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准，消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。于是消费者想购买具有“技术创新”价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非科龙！因此，在品牌价值建设进程中，要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。与此同时，在品牌价值定位时，不能单考虑外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。

三、品牌价值管理

一旦我们企业对自已的品牌注入了价值，也就是说给品牌赋予了生命后，这就要对该品牌价值进行维护和增值。

从战略的角度分析，品牌价值就是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。实际上，这个过程表明顾客与此品牌已经建立了一个稳定久长的关系，那么，我们的企业对品牌价值的管理上就要潜心维护这个关系，使之价值不减或增，才能在这个品牌上有取之不竭的商业利润。

品牌策略报告范文第4篇

“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。

品牌管理作业路线及注意点

我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。

严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。

1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。

2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。

3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。

4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。

5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。

6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。

目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。

品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？

我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！

品牌管理的基本框架释义

品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。

前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。

工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。

业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。

品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼

品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度

产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划

企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定

符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划

品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定

竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择

竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度

符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计

品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划

市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划

市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划

品牌策略改变

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改变时机、条件的界定

品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法

品牌战略结构总图

品牌战略总结论

品牌策略报告范文第5篇

蒙牛乳业集团通过调查不同消费群的消费特性，针对细分市场，研发各种满足消费者细致需求的产品。其针对3～6岁的儿童，研发出了“未来星”小小儿童成长牛奶系列。鉴于儿童奶类竞争者较多，蒙牛集团于2012年与广州艺洲人文化传播有限公司旗下品牌“海绵宝宝”合作，通过一系列的市场推广策略，使该系列产品获得了良好的市场反响。蒙牛乳业宣布的2012年上半年中期业绩报告（未经审核的）显示，“未来星”小小儿童成长牛奶系列销售额增长高达14%。以下为蒙牛联合“海绵宝宝”成就“未来星”的成功策略。

细分市场，选择合适的动漫形象就消费者市场来说，中国乳品消费市场环境也相对复杂，在不同的细分市场，消费者对乳品的需求也各不相同。蒙牛根据中国乳品的细分市场，推出针对3 ～6 岁的儿童推出未来星儿童奶、儿童成长奶酪等儿童成长产品。要赋予这些产品更高的商品价值，不仅依靠产品自身的品质，还需要借助陪伴儿童成长的动漫明星，给予消费者更高层次的消费体验以及足够的吸引力，以便在众多同质竞品中抢占商机。于是，蒙牛寻找到了最受3 ～6 岁儿童欢迎的动漫明星―― “海绵宝宝”，通过将海绵宝宝健康、快乐的精神赋予产品，与消费者建立一种个性化、独特的、值得回味的体验价值，实现具有吸引力的体验式营销。

部分动漫企业或被授权商认为动漫授权就是单纯的“图片买卖”，即简单地将动漫形象复制在产品上就完成了品牌授权。这种错误的意识没有真正利用好动漫形象的影响力，推动商品销售，实现盈利，正确做法是应该制定全方位的市场推广策略。