品牌策略制定

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策略制定范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌策略制定范文第1篇

关键词：指纹保险柜；SWOT分析；品牌策略

一、研究背景

浙江维尔是国内知名的指纹识别公司，一直致力于指纹技术研究和产品开发的高科技公司，公司指纹产品在国内金融领域和交通领域占有绝对领导地位。为了加速指纹技术的应用和推广，现着力开拓民用市场指纹保险柜。结合公司实际情况制订一套将系统、可行的市场营销方案是公司当务之急的重要事情。本文通过对保险柜行业的市场分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指纹保险柜的市场战略选择和较系统的品牌策略方案。

二、国内保险柜产业现状

1.保险柜的分类

保险柜（箱）又叫防盗保险柜（箱），指在特定环境下，在一定时间内不能被打开的，可以起到防盗作用的箱子即为保险柜（箱）。按照功能可分为：防火保险柜、防盗保险柜、防磁保险柜、防火防磁保险柜。按照面板及锁具的开启方式可分为：电子密码系列、指纹系列、机械密码系列、刷卡系列、遥控系列、触摸屏系列、IC卡感应系列等。为规范市场，提升保险柜行业发展，自2005年10月1日起，国家公安部规定：对未获得强制产品认证证书和未加施CCC标志的防盗保险柜，不得出厂、销售、进口或者是在其他经营活动中使用。

2.保险柜的产业集群

随着我国经济的不断发展，给保险箱（柜）产业的发展创造了良好的环境，国内现有保险箱（柜）生产企业1000余家，从事保险柜生产或销售的人员达10余万人，产品销往全国各地和110多个国家和地区。与其他行业相似，经过市场的优胜劣汰，国内保险柜行业出现了明显的产业集群。目前，国内具备较大规模，且实力较强的保险柜（箱）生产企业主要分布在宁波、上海、黑龙江、河南、江西、广东、河北等地。主要品牌有：艾谱、永发、全能、迪堡、飞云、花都、金虎、杰宝-大王、虎牌、富甲等。根据行业数据统计，行业排名前十位的企业的销售额占全国保险柜（箱）销售总量的55%。

3.市场需求分析

在发达国家，家庭拥有保险柜的比例达到90%，在我国比例不到5%。根据有关部门预计，在未来的10年里，我国家庭拥有保险柜的比例达到15%以上，按照现在的价格计算，市场容量至少增长5倍以上；再加上政府企业单位市场、酒店市场、越来越发达的金融市场，保险柜无疑是最近10年内发展速度最快的行业之一。

4.行业走势分析

近几年，国内各保险箱柜生产企业开始注重产品的外观设计和终端建设，并不断加大技改投入，加快了产品的研发速度，促进了整个行业的质量管理水平的提升。部分掌握核心指纹研发技术的单位或企业，开始涉足保险箱柜行业，利用技术核心优势推出产品，扮演“快鱼吃慢鱼”的好戏，在“指纹保险柜时代”异军突起。沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型零售商纷纷来中国采购保险柜（箱），充分说明了中国保险柜（箱）生产企业的生产组织、产品质量、服务标准、研发水平已达到国际先进的行列，具有很强的国际竞争力。

三、维尔指纹保险柜的战略选择

定位是品牌的核心。定位，被美国营销协会评为20世纪最重要的营销理念。定位基于企业优势与特质、顾客心智中的价值、竞争者占位空隙进行综合考量，定位来源与外，却塑造与内。浙江维尔公司进军民用市场的第一站是保险柜行业，取势、明道、优术、合众、践行是成功必备之路径。

1.SWOT分析

优势、劣势是基于内部，基于现状与过去，机会与风险基于外部，基于现状与未来。通过SWOT分析，从而确定我们的策略。优势（Strengths）团队优势：在维尔识别十几年的运作基础上，维尔电子经过近2年的运作和实践，基本上已组建了一支完整的技术研发队伍、生产队伍和营销队伍。产品优势：在经过一年多产品试上市后，公司及时调整思路。一方面在指纹模块的应用性上去的进展，同时投入巨资自行设厂生产保险箱柜体。可以说，在这样的生产条件下，公司产品完全摆脱外协生产的种种弊端，在产品性价比上将占据优势。技术优势：维尔公司一直是一个专业研发指纹识别技术的公司，在“指纹生物识别技术”领域拥有自主产权和强大的研发能力。这种技术优势是其他保险箱柜行业所不具备的。弱势（Weaknesses）品牌：目前我们不具有强大的民用产品品牌知名度和美誉度。渠道：维尔公司一直致力于行业销售，没有现成的民用产品销售渠道，同时缺乏民用产品销售经验。但空白渠道也可以使我们轻装上阵，相信通过努力，借鉴其他品牌优秀经验，发挥“后发优势”，实现后发制人。机会（Opportunities）行业技术变革：目前国内保险箱柜正面临着“指纹识别技术”产业升级的关口，可以预见漠视或者放弃此项技术的企业，必将被保险箱柜行业锁淘汰。只有那些拥有优秀产品和核心技术的厂家，才能在新的变革成长为行业领导者。产品同质化：目前保险箱柜行业同质化现象严重，部分有远见的企业近几年开始主推烤漆系列产品来突围。维尔公司可以发挥“后发优势”，没有任何改造成本，跳过以往“大笨重”的设计直接进入“保险柜美学设计”阶段。威胁（Threats）老牌厂家：以艾谱、永发等老牌生产厂家，实力雄厚，同时已经开始涉及保险箱柜行业。这类企业拥有强大的柜体生产能力和齐备的保险箱柜销售渠道。老牌生产厂家虽然没有核心指纹技术，但他们仍能在很长的时间内继续领跑保险箱柜行业。其他风险：目前普通消费者对指纹识别技术的接受度仍比较低，指纹技术的民用化仍处于较低水平。

2.战略选择

通过SWOT分析，可以有两种策略进行选择。策略一：更好！质量更好、性价比更优、形象更系统、更吸引人、渠道更丰富、传播更多元而吸引力。策略二：创新！定位、产品、诉求、形象、渠道、传播各个要素在行业内具有显著差异化。两种策略方式解析：我们做得更好好像是个不错的策略，那个顾客不喜欢更好的产品，更具性价比的产品。其实更好的策略却是风险最大。其一，我们产品在摸索期间，品质的优势难以确立；其二，更好不是事实，而是存在于顾客头脑中，顾客专业知识的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的产品未必在市场上胜出。其三，更好需要资源的强力支持，长期的等待。我们应该驱动市场，全面差异化，改变行业本质，创造市场未来，在保险柜行业，唯创新者开启崭新未来！导向：生产导向到品牌导向，定位：不只讲安全，将竞品终点当成我们起点，我们讲智能、美学、人性化。产品：不拘泥陈旧的款式，要美学化设计。形象：不工业化，更时尚化。传播：赢在公关、赢在终端。

四、维尔指纹保险柜品牌策略

1.目标

顾客维尔驱动市场战略势必要触动：中层以上的积极形态派与求进务实派。目标顾客的年龄结构要比现有顾客群体年轻化。

2.品牌定位

为了更贴近民用市场，公司重新的品牌进行了梳理和定义，保险柜产品细化化5大系列。

3.传播策略

公关树立品牌，广告进行地位的巩固，并加高竞争壁垒。精准传播寻找目标顾客，加强传播效率，减小传播成本。新传播媒介，如网络传播，适应媒介在线化、互动化的趋势，低成本传播。终端在保险箱柜这个行业特别重要的地位。终端发力，赢在购买决策的临门一脚，包括知名度建立、诉求理解、形象与偏好、通路促进、刺激需求等。（1）产品媒体化。民用市场在初创阶段，市场铺货较少，终端能见度不高，若传播太多，单位产品均摊成本过高，且对于保险箱柜品类，传播主要目的是在终端使得保险柜客户选择维尔产品。A、新闻化：企业事件新闻化，软文传播：智能保险柜，省心更放心；保险柜，也分男女款；赞助盲人群体；连连断货，商家在急求空运送货。产品创新新闻化，软文传播。B、广告：TVC创意：生活方式系列（保险柜更像一个炫彩盒子）；将目标顾客向往的生活方式以象征物的方式予以呈现，比如visa、护照、名表、歌剧院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；轻快地多次手指指向象征物；幻化为一只蝴蝶；记忆点：手指指向的动作。平面广告，以终端氛围营造为主。产品知识在终端循环播放。C、新传播媒介：要善用网络传播，包括：网站优化，利于被搜索引擎发现；百度、google关键词推广；投资类、生活类、建材家居网推广；19楼等区域互动性平台推广；微信、微博推广。（2）精准传播，寻找品牌家族。每个人所消费品牌就像一个家族，我们要找到更可能买维尔指纹保险柜的客户。银行的VIP会员、银行的信用卡金卡客户、移动VIP客户、4S店客户、珠宝首饰店客户、Emba学员、新开张企业、新楼盘业主、专业市场业主等。

4.产品策略（1）产品策略的原点：在目前的保险柜行业，产品开发基本以模仿为主。维尔应该在顾客导向、竞争导向、企业核心能力导向相结合，并紧紧围绕品牌理念，树立产品竞争优势。并以工艺设计、美学设计作支持。（2）建设全程产品的理念与执行：产品是顾客的全程体验，品牌认知是通过产品体验建立的，包括核心产品、附属产品、产品。特别是指纹保险箱柜等专业化产品，全体产品应包括：有形产品：工业设计、人性化设计、材质、价格，终端体验：渠道选择、终端陈列、终端生动化物料、导购介绍，售后服务：相应时间、服务条款等，品牌推广：公关、促销、事件营销、广告等。（3）从顾客体验角度寻找产品创新的源泉：维尔智能产品发展之路也必然是从顾客与竞争的角度进行分析，从而整合企业能力进行产品定位、物理属性规划、功能设计、结构设计、品牌推广、渠道建设。产品战略是企业战略的核心，产品战略也是企业坚持不懈的功课。目前保险箱柜集中在锁具结构、外形的竞争，维尔在指纹技术先胜一筹的情况下，人性化与美学化设计持续地为品牌注入活力。维尔在指纹识别技术具有显著优势，特别是攻克了儿童指纹识别、老人指纹识别的难关，此技术在两年内具备领先优势，所以在两年难得的历史机遇下，必须形成品牌的领先优势，基于此，产品开发至少获得以下三方面收益：技术优势，至少两年内具有垄断性；产品差异化有利于获取溢价效应；在安防行业内极具差异化，引发业内及其社会传播效应，利于树立品牌。（4）新产品卖点提炼：安全、便捷、享受。中国第一款人性化美学保险柜，以科技带来安全，人性带来便捷，美学带来享受，在保险箱柜行业形成显著优势。

参考文献：

[1]郭毅.中国市场营销总监资格证书考试教材[M].电子工业出版社,2006(03)

[2]菲利浦.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2004(03)

品牌策略制定范文第2篇

1品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

2培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；

2.2同化顾客；

2.3巩固顾客；

2.4顾客补救。

3品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。

3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统

一、鲜明的企业形象。

品牌策略制定范文第3篇

关键词：乳制品;品牌策略;一鸣

在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。

一、品牌策略的概述

品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。

（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。

（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。

（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。

（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。

二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状

浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。

三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题

随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。

（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。

（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。

（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。

（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。

四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议

随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：

（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。

（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。

（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。

（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。

（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。

（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。

（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。

参考文献：

[1] 冯俊.餐饮企业的多品牌策略[J].餐饮世界，2014（03）.

[2] 王.探究江西维雀乳业的营销战略[J].轻工标准与质量，2014（04）.

[3] 李良.提升乳业内在素质 增强我国乳业竞争力[J].天津农林科技，2013（6）.

[4] 郭铖.我国乳业发展现状与前景分析[J].兰州学刊，2011（12）.

[5] 孙仁杰.休闲消费中体验营销在城郊休闲农业中的应用[J].活力，2014（2）.

品牌策略制定范文第4篇

[关键词]单体酒店;子品牌策略

一、引题

近年由于我国对外经济交往的发展,城市中产消费阶层的形成,国民旅游休闲计划的推行,民营资本投建星级饭店越来越多,作为资金密集型投资领域,大部分酒店都是以单体酒店单独、分散地存在于各个城市和地区。据国家旅游局2007年数据显示,我国时有旅游住宿设施总数约28万家,其中星级酒店约1.2万家,而单体酒店又占星级酒店数约8成,如东莞市拥有五星级酒店近40间,其中绝大部分是单体酒店。

单体酒店是相对于连锁酒店集团而言,通常也称为独立酒店,是指个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店企业,由投资业主自聘管理团队独立地进行营销和管理活动,不属于任何一个饭店集团(公司),也不以任何形式加入任何联盟。与连锁饭店集团拥有强势品牌、管理技术、体系和知识库相比,单体饭店往往品牌力较弱,依赖经验管理,管理技术创新不足。因此,单体酒店必须对自身的产品线有足够的认识和规划,凭借灵活的营销策略、对当地文化适应性好、高硬件建设标准和高消费性价比,才能在激烈的市场竞争中能生存下来。本文以湛江恒逸国际酒店为例,以其创新的子品牌策略阐述单体酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理论基础

一个企业有一个企业品牌,其产品有产品品牌,如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上),其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。通常将企业品牌称为母品牌,由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。

子品牌的构建基于品类策略。“定位之父”艾•里斯认为营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。营销战略中的品类是“心智中的小格子”,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,顾客往往从心智角度对不同产品进行区分。据此发现,艾•里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”。在此基础上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法――品类战略系统,提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播,以形象代品牌、以传播代品牌的误区,为企业创建品牌提供了切实有效的指引。

基于品类策略的母子品牌策略在商品(有形的产品)经营领域已非常成熟,如宝洁中国公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22个子品牌,这些子品牌代表了不同消费需求和消费层次的品类。

酒店的产品是由有形商品、环境、无形服务和体验四个因素共同构成的,酒店对顾客需求的响应是由上述要素组合的形式实现的,如住宿需求由不同房型的客房组合而成,餐饮需求由中餐、西餐等不同风格餐厅搭配相应餐饭文化和服务组合而成。对于顾客而言,不是酒店的每一项功能都需要,而是在众多的酒店产品中选择若干项的组合进行消费。这种种组合构成酒店消费中的品类,子品牌策略正是基于这些品类进行规划和命名。

酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记;品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合(邹益民、黄济英,2000)。这是本文所指的酒店母品牌。酒店对内部除客房以外的餐饮、休闲、娱乐、购物等相对独立的经营点进行基于酒店母品牌名称的延伸命名,并辅以独立的品牌规划、设计和管理,形成本文所指的子品牌。

三、单体酒店子品牌策略的构建路径

我国的连锁酒店集团以外资企业为主。这些酒店企业通常在全球都经过数十年的发展,形成了从经济型酒店到奢华酒店不同层次的系列品牌,占据着各细分市场。近十年来,大举进军国内市场,以资本运营、产品经营和品牌输出经营为策略,在我国完成了从南到北的品牌布局。另一方面,国内的酒店集团特别是国资类别的酒店连锁化发展的趋势亦不可忽视。连锁酒店集团拥有成熟的管理理念和系统,以品牌传递某一品质保障,区隔于其他单体酒店品牌,顾客容易识别和再选择,建立起消费忠诚和信任度。但劣势亦明显,对于加入连锁品牌的某单个酒店而言,显得个性化不足,顾客品牌认知度呈弱化(见图1)。

连锁酒店集团往往以集团订房系统为著。集团订房系统为各地加入连锁品牌的酒店输送了将近60%的客源市场,他们大都是忠诚该连锁酒店品牌的商旅客户,住宿第一,其他需求为次。亦因为这些酒店对集团品牌的依赖性,他们往往忽视地域客源市场的纵深开发,酒店产品更新和经营活力不足,令本地顾客觉得高不可攀(见图3a)。

单体酒店的母品牌无法与连锁酒店集团品牌相比。但单体酒店基本都是本地民营资本投资的,经营上较少受到到来自酒店集团的管理规制,管理团队以本土化为主,他们更熟悉当地的经济、社会和文化状况,在各经营点定位上可以更有针对性地面向本地高端消费群体,加上灵活的经营策略,顾客对以各经营点为基础打造的子品牌的认知、消费粘性较好,从而促进顾客对酒店母品牌的认同(见图2)。

单体酒店实施子品牌策略后,各个经营点均实施独立的、灵活的子品牌营销传播策略,经营理念适应本地顾客的消费特性和社会文化需求,建立起互动的子品牌传播关系,创造出特定的品牌消费粘性。并且,各经营点通过合理的横向联合促销,可以互相输送和交换客源,进而促进酒店母品牌的建设,取得品牌和效益双丰收(见图3b)。

四、恒逸国际酒店的子品牌建设实践

1. 竞争态势

恒逸国际酒店(以下简称“恒逸酒店”)地处中国南海之滨城市湛江,是由地方民营资本按照国际五星级酒店标准建造的综合商务酒店,于2007年建成开业,酒店由业主聘请职业管理团队实行自行管理。之前,该市已有洲际集团管理的于2004年建成开业的湛江皇冠假日酒店,同时,拥有四星级酒店4间;各酒店均拥有特定而稳定的客源。因此,恒逸酒店将皇冠假日酒店定为主要竞争对手,同时争抢另外4间四星级酒店的高端客源。根据竞争对手情况,恒逸酒店制定并实施了子品牌策略,将酒店除客房以外的经营点进行独立品牌整合和营运。

2. 命名策略

恒逸酒店在对各经营点的命名中,按照“大众化则更大众化,特色则更特色”的原则,紧紧围绕酒店母品牌名称来延伸命名(见表1)。命名文化依据各经营点的特色进行相应拓展,共同构成了酒店“皇家品衔,时尚经典”的国际化文化理念。如传统中餐金逸轩中餐厅的包厢以本地名胜古迹命名,让本地大众消费者倍感亲切;特色中餐清逸轩打造私房粤菜,引入《红楼梦》中的金陵十二钗命名,与餐饮环境配合,显得文化韵味十足。

3、品类定位和传播策略

配合子品牌命名策略,恒逸酒店对各子品牌建立起独立的VI系统,为各个子品牌制定了单独的传播策略,各子品牌经营点均定位基于本地该消费品类的最高端品牌,并将广告预算全部用在子品牌的传播上,酒店母品牌从来没有做过任何形式的广告。

2008年,恒逸酒店的营销传播策略是强化子品牌识别策略,即从2008年起,有计划地在本地媒体对单个子品牌进行独立的整合传播(见表2)。根据各经营点客户群特点选择合适的传播媒体,包括电视广告、报纸广告及广告软文、网络广告和DM广告。在特定的传播周期内,采取媒体密集投放和加大店内促销力度的策略,使各经营点迅速形成该品类消费的热品牌。

表2:恒逸国际酒店主要经营点传播策略

经营点 品类定位 传播主题

清逸轩 私房粤菜 星级酒店的私家厨房

海逸西餐厅 西餐 环球美食,浪漫之都

莫多红酒吧•法式扒房 红酒、法国菜 学贵族一样吃饭

樱之苑 日本料理 开在酒店里的日本料理

2009年,恒逸酒店的营销传播策略是执行“独立传播,横向促销”的原则。在2008年传播媒体效果监测的基础上,酒店各经营点选取最有效果的传播媒体进行密集投放,以深化顾客的消费记忆。注重顾客品牌接触点的体验管理,让每个顾客的每次消费都有惊喜体验。着重忠诚客户群的开发,配合酒店的常客开发策略,给予常客更多折扣优惠和提供其他经营点的消费代金券,鼓励顾客到其他经营点消费和体验,实现多渠道输送客源,从而创造更多顾客对酒店母品牌的消费粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸轩、海逸西餐厅、樱之苑、逸心宫等经营点成为本地该品类经营的最高端品牌,各经营点的总业绩由实施策略前占酒店总业绩不到5%上升到将近80%。由于各经营点成功实施相互引客策略,间接为客房输送了大量客源,酒店常客消费贡献率将近70%,酒店总业绩实现年年翻番。2009年,恒逸酒店成为湛江市经营业绩最好的酒店。

五、总结

从国外酒店业发展历程看,大都经历了从单体酒店为主的阶段向连锁酒店集团整合形成以若干个酒店集团为主的发展过程。我国的酒店业发展亦然。从现阶段来看,无论是国资背景的或者是民营背景的单体酒店,“内强素质,外树品牌”是发展大计。随着我国中产阶层的不断增多和国民旅游休闲计划的推广,高星级酒店向二三线城市布局和发展的机会很多,单体酒店会迎来一个发展。单体酒店品牌与连锁酒店集团品牌在地域市场竞争上优劣各半。单体酒店必须以灵活的子品牌策略来应对,不求最优,但求最特;不求最大,但求最适合。通过子品牌策略,使酒店若干经营点成为本地消费者的忠诚品牌,多渠道为酒店输送顾客,使酒店母品牌可以与连锁酒店集团品牌相抗衡。如此,单体酒店就会找到自己的生存空间,并在竞争中壮大和发展。

参考文献:

[1] 李洋,肖旭.子品牌策略浅谈[J].商业研究,2000,10:72-73

[2] 黄清霞,中小型(单体)酒店经营战略研究.暨南大学硕士学位论文,2009

[3] 吕建中,张海虹.中国单体饭店发展策略[J].技术经济与管理研究,2005,4:92-93

[4] 罗伯特•C•刘易斯,理查德•E•钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践[M].东北财经大学出版社,2005

品牌策略制定范文第5篇

关键词：企业；品牌策略；战略意识

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0007-02

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

一、企业加强品牌策略的意义

1.极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，是企业一笔巨大的无形财富。

2.较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

3.较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

4.巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

二、企业加强品牌策略方法

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发一二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。

2.要把这些信息传达给消费者。这些思想应该成为企业的长期理念。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持承诺，最终仍会走向失败，因为消费者会考验。例如，星巴克作出的承诺是“消费者的第三个家”，欢迎顾客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必须让顾客感到舒服和闲适。当然这也提出了一个最大的挑战，即如何设计出既让顾客满意又能盈利的持久商业模式。

3.坚持简单化的原则。企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。这就是好品牌的三要素：专注于自己的不同点；对承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。

4.品牌战略要树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5.品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6.立足实际，因地制宜。一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。

7.制定合理品牌发展规划。企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。