品牌策略理论

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策略理论范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌策略理论范文第1篇

关键词：时尚品牌；广告管理；服装市场

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0106-02

1　时尚价值观：奢侈品、时尚品还是潮流品

在时尚价值观的问题上，中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题：你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?

奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位；时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如Armani Exchange(A／x)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J・Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层，以及各个区域市场的特点、趋势。

2　时尚品牌观：广告管理的重要维度

作为广告管理的重要维度，时尚品牌观的塑造主要体现在其品牌策略上。

品牌策略有两个因素：整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等；影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色，行业相关性和卓越程度。然而，目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够，他们更多是关注财务数据、执行状况，但实际上，消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说，企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。

3　时尚品牌的媒体选择：广告管理的关键阵地

现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。现代企业购买的不仅仅是广告时段本身，而更多的是其所依附的节目和媒体品牌，因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够未企业的品牌传播带来更高的商业附加价值；

品牌有表明商品质量的功能，这是其含义中的基本能效因素。

其一，对于消费者来讲，他们也非常希望可以通过商标来寻找到商品的稳定质量，从而获得贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保；

其二，对于企业来讲，通过与知名媒体活动品牌的关联。从而使得受众对媒体活动所形成的固有印象延伸到对企业品牌的认可，对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏，对媒体活动质量的信任延伸到对企业产品的信任，从而进一步促进对于企业产品、品牌的整体认同和信任；

其三，对于媒体来讲，通过活动也可以给媒体自身的品牌形象提供内容支持与内涵赋予，提升品牌形象与价值，从而提升广告客户的投资价值。

在这一点上，诚如凤凰卫视的老总刘长乐所说：“知名媒体与知名品牌之间存在着一种交互传播的关系，凤凰在宣传知名品牌的同时，知名品牌也在宣传凤凰”。企业通过广告管理的一系列手段，与媒体广泛合作，借助“议程设置”等理论，真正做到了两者之间的双效共赢。可以说是“刀切豆腐两面光”。所以，在实际的广告管理中，应该对行业媒体、专业媒体、大众化媒体、新媒体等不同媒体进行细分，合理选择。

4　时尚品牌的本土化视角：广告管理的突破口

今天，国际服装品牌纷纷登陆中国市场，而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚，那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许，突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用，因为古老美丽的翻新，可以带来最新的社会和个人形象特色。“民族的才是世界的”，在这里同样适用。应该说，中国元素的应用，已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。

高端品牌是具有较高溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言，打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。广告管理的突破口，就在于用本土化视角打造高端品牌，其广告管理基本法则主要有：把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔；与竞争品牌形成鲜明差异；战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开；在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方；保持合理高价，保持品牌的档次与价值感；塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别等等。

5 时尚品牌的广告管理策略的赢效空间

进入新世纪，就品牌运作而言，凸显出品牌“新垄断时代”的来临、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化、事件营销将令更多的品牌快速崛起、品牌销售之网络终端的强化、品牌虚拟化经营的兴盛等五大趋势。

中国国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的，比如温州的服装行业，据统计，温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家，依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力，涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。这些趋势，对于时尚品牌的广告管理而言，产生了新的挑战与赢效空间。

5.1　广告管理与品牌价值积累

广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。中国的本土品牌应当慎重选择，有效地实现品牌价值的积累。

5.2　品牌形象的建构与传播理念的注入

品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此，消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染，这里的影像除了服装实际的着装效果外，还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态，即人们对品牌的一种期望值。

5.3　消费者的自我概念与品牌关系

消费者的自我概念而不是真实自我对于其消费行为起着极为重要的影响。菲力普・科特勒曾经说过：“我们有什么就是什么。”在当今的时代，或者可以这样理解。从消费者的消费行为这一反面角度来看，那就是“我们认为我们是什么，我们就有什么”，而不再是“我们是什么，我们就有什么”。在一定的程度上来说，商品的品牌成了消费者自我表现的方式，也就是说，消费者购买商品的消费行为成为一种实现自我表现的途径，而在这一过程中，消费者的自我概念极大程度地影响着消费者的消费行为，进而影响了品牌关系。

5.4　品牌故事――一个值得期待的时尚童话

品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想，说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并投有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。

5.5　品牌广告管理的其他细微层面

关于品牌的内涵，包含三个要素：知名度、美誉度和忠诚度。在此基础上形成的品牌个性、品牌定位、品牌建构、品牌推广、品牌分销、品牌形象、品牌领导力等等因素，都将被纳入品牌的广告营销管理体系之中，这是品牌运作的趋势，也是整合互动营销传播时代的必然选择。

品牌策略理论范文第2篇

1.识别重要顾客

第一个V是产品的重要顾客或者说产品为谁服务。无论在任何市场上，顾客很少有完全相似的需求。企业力图占领市场的任何角落并不现实。企业须弄清谁是产品的重要顾客。重要顾客有何需求特点。

2提供价值主张

第二个V是为重要顾客提供的价值主张。或者说给重要顾客提供什么。企业需要对不同的重要顾客设计不同的产品，提供不同的价值主张。正如宝洁公司的“海飞丝”价值主张在于去头屑潘婷“的价值主张在于对头发的营养保健，”飘柔“的价值主张是使头发光滑柔顺，而”沙宣“的价值主张在于美发定型。

3.构建价值网络

第三个V是价值网络。或者说如何向重要顾客传递价值主张价值网络是一个独特的资源和管理协调过程。不同的重要顾客需要不同的价值网络。各类企业的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为企业提供特殊的竞争力。并创造出独特的价值主张。

二、PPG公司简介

批批吉服饰（上海）有限公司（简称”PPG“）成立于2005年10月首先以男士衬衣为核心产品，之后向针织衫、礼包、男裤领带等扩展将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合通过”外包生产、外包质量监控、外包物流“的方式实现”无店面。无仓储，无工厂“的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1.

只有几百名员工其中还包括近一半的呼叫中心工作人员。没有一家实体店。没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司。仅凭呼叫中心和互联网，在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候。PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG在短短2年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲。而国内市场占有率第一的传统服装企业雅戈尔。创建于1979年。已经经营近30年，其在2006年国内平均每天销售衬衫的数字是13万件。

PPG独特的营销战略模式及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐。并获得他们的联合大量注资。服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大，这些光环接二连三地出现在PPG头顶。然而。PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越。均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下。已引来如VANCL”、KKSSP,“OLOMO”、“优衫网。ebono”等三十余家竞争者的不断跟进与定点超越。

2007年底。PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年。PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现接二连三地当上被告。再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责，使得PPG的相对市场份额开始下滑。

据艾瑞咨询在（2008年中国网络购物市场监测报告》中调查指出，2008年第二季度。PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2O%.其效仿者VANCL为5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占16%,VANCL为5.9%.种种迹象表明，PPG在2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一。已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL.

三、从3VS理论的角度分析PPG的营销战略

1重要顾客分析

PPG将重要顾客确定为25岁~45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。

2.价值主张分析

现从重要顾客的角度，将PPG的价值主张提炼为：个性化定制、价格吸引力款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验购买或送货精准度和售后服务八点。在PPG与传统服装企业的比较分析中。研究PPG的价值主张。PPG与传统服装企业的价值曲线见图2.

{1）个性化定制：PPG更容易利用互联网实行个性化定制男性服装消费已进入个性化时代。重要顾客可将个性化需求通过互联网提交给PPG,然后PPG加以整理和分类，对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来，会受经验成本和公司政治等因素限制。

（2）价格吸引力：PPG比传统服装企业更具优势PPG采用网络直销模式，省去了中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等，针织衫和男裤定价都在169元到199元之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低2O%至5O%在男装行业里处于中低价位水平。因此在价格吸引力方面PPG比传统服装企业更具优势。

（3）款色种类：PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业由于PPG将渠道完全外包。容易忽略重要顾客的需求特征。不能快速相应市场需求的变化。因此在款色种类这类价值属性方面，PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业。

（4）质量：PPG在质量方面略逊于传统服装企业PPG产品生产和产品监控都采用外包的方式，因此产品质量相对于传统服装企业而言。更加难以管控。2007年到2008年，PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。因此PPG在质量方面略逊于传统服装企业。

（5）购买方便度：PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业PPG的重要顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士，他们生活节奏快逛街时间少。对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG产品。因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业。这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。

（6）购前产品体验：PPG远不如传统服装企业PPG试图以高性价比“取悦于重要顾客。然而重要顾客可能在购买前会对PPG的”高性价比“缺乏体验。重要顾客还会对PPG的颜色，质地、大小产生疑虑，也可能会打电话确认，这样就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面，PPG远不如传统服装企业。

（7）购买或送货精准度：PPG在购买或送货精准度方面不如传统服装企业PPG生产和物流都采用外包形式，而重要顾客却分布在全国各地，因此物流的速度和精确性成为问题。由价值曲线可以看出。PPG在购买或送货精准度方面，不如传统服装企业。

（8）售后服务：PPG在售后服务方面。不如传统服装企业由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素，使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务方面提供给重要顾客的价值，不如传统服装企业。

由价值曲线可以看出。在八个重要价值主张中。PPG在个性化定制、价格吸引力和购买方便度方面比传统服装企业更具优势。而在款色种类、质量，购前产品体验购买或送货精准度和售后服务方面给重要顾客提供的价值则不如传统服装企业。

3.价值网络分析

在PPG与传统服装企业的比较分析中，研究PPG的价值网络。PPG与传统服装企业的价值网比较见图3.

（1）采购和生产分析PPG的原材料采购、产品生产、产品质量监控均采用外包形式，节省大量省去了巨额的初期投资成本和中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，在增大公司风险的同时。有效降低了产品的成本。

（2）营销分析PPG主要采取以传统媒体为主的广告促销方式，然后依靠呼叫中心来处理订单。2007年PPG投入巨额广告。如报纸、杂志电视网站、户外媒介等，且全部黄金版面全部黄金时段全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。此外，PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。

PPG采取以传统媒体为主的广告促销方式带来的直接结果就是互联网产品业务比重较低，从而造成最大问题是对广告的过度依赖。做电视直销和做目录直销。顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量，就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高用户习惯网上浏览后。就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性，或者靠广告（包括低成本的直邮和短信的手段）提醒重要顾客常来看看。统计说明。网上购物平均每个老用户每年回头5次~8次，而目录和电视直销带来的客户只会买一次。呼叫中心订购相对于网络订购而言，最主要的是成本问题。

首先，呼叫中心订购的成本比网络订购大得多网上订单基本是不需要任何成本的。也不会受到太多系统容量的限制。其次。如果呼叫中心订购订单量增长太快呼叫中心的处理能力会大幅度下降，还会造成大量的顾客投诉和订单流失。

（3）服务分析与传统服装企业相比，PPG的服务相对欠缺。传统服装企业的直营店、加盟店能够给重要顾客提供大量的售前咨询服务和售后服务。PPG服务处理起来需要依托精准快速的物流和成本高额的呼叫中心。存在处理周期长、处理成本大处理风险高、顾客满意度低等不利因素。

四、改进PPG营销战略的建议

1.培养潜在的重要顾客

从长远来看，PPG还需要培养潜在的重要顾客。中国有大量网民在15岁到25岁之间，他们数量众多、对互联网购物态度积极、且有一定购买力。几年后他们将会是PPG的重要顾客。因此PPG需注意培养15岁到25岁之间的潜在重要顾客。

2改进价值主张

（1）设立舰旗店提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值PPG可在重要顾客聚集的城市（如上海、北京、深圳、广州等）设立少量舰旗店，从而了解重要顾客的需求特点及时推出满足重要顾客需求时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验，使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的高性价比”.另外。舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。

（2）与产品生产公司结成战略联盟。直接接管产品监控业务，提高产品质量PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟。形成长期稳定的合作关系，还可直接接管产品监控业务对产品质量进行严格地全程监控，从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。

（3）与国内外着名的快递公司结成战略联盟，提高购买或送货精准度PPG可与国内外着名的快递公司结成战略联盟，形成长期稳定的合作关系。从而有效提高购买或送货精准度。

3优化价值网络

（1）在采购和生产过程中，PPG可成立专门的质量监督部门PPG可成立专业的质量监督部门，聘请专业人员对原材料采购和产品生产过程进行严格监管。从而有利于提高产品质量。降低公司经营风险。

（2）在营销过程中。PPG广告形式可主要采取互联网广告以网络中心为主，呼叫中心为辅，并且设立舰旗店PPG的促销方式需要变以传统媒体广告为主为以互联网广告为主，提高互联网业务比重。互联网业务比重较高后。PPG营销成本会大大降低。就可以用较低的成本来吸引和维系顾客。另外，PPG在营销过程可以以网络中心为主，呼叫中心为辅。并设立舰旗店。以网络中心为主。呼叫中心为辅在保证重要顾客满意度的同时可以大大降低呼叫中心所带来的高额成本。舰旗店的设立可使重要顾客在购买前体会到PPG的“高性价比”.可给重要顾客传递更多价值。

（3）在服务环节，以舰旗店和网络中心为主呼叫中心为辅。依托快速物流进行PPG可以以舰旗店和网络中心为主。呼叫中心为辅，依托快速物流进行服务。这样既可提高服务质量，又可大大降低服务成本

品牌策略理论范文第3篇

[关键词]国有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中国的航线网络中有70%的航线适合低成本运营，且国内每年民航旅客数为8000万人次左右，而铁路和公路旅客却高达140亿人次，其中约有20%是属于中高消费能力的市场，这其中又存在30%的市场可能会选择低成本航班，由此带来的低成本航空市场需求量将达8.4亿人次。[1]与此同时，民航原有的高端市场随着经济波动和政策原因还在进一步萎缩中。大型国有航空公司要适应市场变化，进一步巩固和拓展市场份额，必须进入低成本航空市场。但基于波特定位理论[2]，国有大型航企定位于全方位服务和轮辐式航线网络，这就与成本领先的低成本定位相悖。要解决此问题，实施多品牌策略就成为当务之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的积极作用

第一，能充分适应市场的差异性，迎合需求的多样化和个性化趋势，为企业的可持续发展提供市场推力。

第二，多品牌策略通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，提升市场占有率。如果企业原有目标市场较窄或成长性较弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消费者。

1.2 多品牌策略的潜在风险

多品牌策略对企业的营销管理能力要求很高。企业必须精确定位子品牌，使其与原有品牌形成实质的差异，实现不同品牌吸引不同细分市场的目的。不过一旦该能力不足，极容易出现市场的自我吞噬。类似案例在欧美航空公司多品牌策略的实践中屡见不鲜。

2 国有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市场环境的变化

当前我国民航市场环境变化呈现以下特征：①在人均GDP提升、假日经济、国际教育等多因素共同影响下，我国民航市场的旅游休闲、教育需求迅速增长。但在航线市场消费量高速增长的同时，由于价格敏感型旅客占据市场主体，使得传统高舱需求减少，向高级和普通经济舱转移，同时经济舱票价水平出现下降趋势。由此导致航线上座率提升、收益率却下降。②受到政治和经济因素影响，公务、商务类的高端市场需求逐渐减少。

因此，对于大型航企而言，单一的高端全方位服务定位已不能满足市场环境变化的要求。这一市场困局亟待通过多品牌策略来打破。

2.2 竞争环境的变化

（1）国内竞争环境方面。廉价航空公司数量逐渐增加，继春秋航空之后，中国联合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相继宣布转型为廉价航空。2011年中国民航业平均客座率为82%，而国内的廉价航空客座率达到了95%。在传统航空公司市场盈利压力增大的同时，各廉价航空公司却频传盈利增长的喜讯。因此，国有大型航企在国内的竞争优势正在逐渐减少。

（2）国际市场环境方面。2001年整个亚太地区廉价航空市场份额仅为1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉价航空发展最快的地区之一。马来西亚的亚航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被评为全球经济低迷时期乘客出行的首选，中国市场的航线收入占亚航总收入的40%左右。而新加坡航空和国泰航空紧随其后。因此，许多传统航空公司开始试行多品牌策略，即一个网络航空公司品牌和一个廉价航空品牌。东南亚、北亚和印度地区的绝大部分挂旗承运人都推出了第二品牌。比如马来西亚航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亚洲航空公司竞争，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌应对低票价竞争；泰航2011年开始实践多品牌策略，推出两个新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速适应了价格敏感的年轻人市场，而且并不损害新航高端的品牌形象。

3 国有大型航空公司多品牌策略实施建议

对于国内大型航企而言，传统的单一品牌要向多品牌转化，是一个长期的过程。国有航企由于经营能力和市场环境的限制，在这一转变过程中应循序渐进，而不能像欧美部分航企那样同时经营上十个品牌。因此，实施双品牌策略是比较稳妥的过渡方式，即在原有品牌的基础上推出一个低成本航空公司品牌。

3.1 寻找新的细分市场

（1）发现市场的真实需求。普通市场调查得出的结论往往是：消费者总是“言非所意，意非所言”。如“请问什么原因成为您选择或放弃民航出行的主要因素？”，消费者的回答绝大部分是“价格”。这样总是误导航空公司降低票价以图吸引市场。殊不知，蛋糕不但没有做大，反而导致恶性的价格竞争。其实该现象背后体现的是消费者的潜意识。而民航消费者的潜意识较多体现在其品牌认知的第三层次上（第一层是品牌符号、第二层是品牌联想、第三层是潜意识――消费者内心对品牌深层次的真实想法）。这也是市场调研的重点工作。

例如，航空公司可以通过Focus Group Discussion法，让抽样出来的消费者描述和讨论“什么样的旅途（生产或生活）是您认为最开心的”。当然，最好依据消费者的消费水平和频率进行分组讨论。这样比大规模的调查问卷更能发掘民航市场的真实需求。

（2）寻求新的市场机会。在科学调研的基础上，民航市场可从传统的生产性和生活性两类需求，衍生出更多的市场类型。这样国有大型航企就会发现在高端需求带来的二八定律背后，还有大量的市场空间可以为企业带来盈利和发展的机遇。

笔者通过判断抽样，并利用访问法进行了市场调查，发现民航消费者的市场需求偏好有以下两类新趋势。

一是新兴高端市场的出现――价格不敏感但服务要求个性化的生活性需求。传统观点认为高端市场集中在中年高端商务人士，但近年来，高端市场的年轻化趋势明显。这主要集中在高收入家庭的国际旅游市场和青少年出境教育市场。传统的降价策略不足以吸引该市场，而应该集中在产品个性化创新方面。这一市场需求的满足可以通过国有航企现有的品牌创新来实现。

二是理性商务市场的出现――价格敏感的生产性需求。传统观点认为生产性客运需求都是服务敏感而价格不敏感，但随着创业趋势的出现，越来越多的民营小微企业的工作人员成为民航需求的重要组成部分。该市场需求的明显特征就是关注民航产品的时效性和灵活性而非高端与个性；消费频率高且价格敏感；未来的成长空间很大，极有可能转型为高端市场。这一需求趋势对于国有航企而言是重要的市场机会，必须通过构建低成本的子品牌来吸引该市场。

3.2 构建科学的双品牌管理系统

（1）清晰的品牌定位差异。欧美市场有很多航企多品牌策略失败的案例，而子品牌与原有品牌之间差异性不足都是其主要原因。因此，国有航企在设计双品牌策略时，必须为两个品牌进行差异化定位，使其在不同的目标市场中发挥互不重叠的作用。

国有航企在坚守传统品牌定位的基础上应该适当引入创新、个性化的品牌理念以吸引新兴高端市场；新品牌则应定位于灵活和高性价比以吸引理性商务市场。

（2）差异化的营销组合策略。国有航企的传统定位在新理念的指导下，营销组合策略创新主要表现在：一是附加产品创新。例如代订酒店、租车、景点门票，将机票与旅游产品组合成套餐进行销售，同时销售民航特色产品，如飞机模型、服装、纪念品等。二是定价方式创新。例如通过菜单式定价，将原有和创新的民航产品拆分为多种产品（行李托运、餐饮服务、选座、客舱Wi-Fi、优先登机等）进行单独定价，消费者可根据自身偏好进行菜单式组合。三是促销策略创新。例如通过大数据平台和手机等智能终端，打造定制化广告，并将FFP、关系营销工作融入其中，不断强化高端消费者的品牌忠诚度。

新品牌在灵活与高性价比的定位下，进行营销组合策略的创新。

一是产品策略创新。如更高频次的航班和更小型的飞机；更灵活简便的值机、登机流程；空地衔接的附加产品设计；更灵活的退改签政策。

二是渠道与定价策略创新。渠道方面以网络直销为主、商务酒店分销为辅；定价策略以渗透定价为主，适当增加满足商务需求的附加服务定价。

三是促销策略创新。在基本的宣传推广基础之上，应当加强FFP的策略创新。因为这部分市场的成长性很强，不能将其与传统的价格敏感且忠诚度弱的市场等同，培养该新型市场的品牌忠诚非常重要。

4 双品牌实施过程中常见问题的对策

由于双品牌策略是在原有品牌内搭建新的低成本品牌平台，二者需要不同的企业文化和运营模式，并且子品牌和母品牌之间既有市场培育的延续性，又有独立市场的竞争差异性，使得国有航企的双品牌策略在实施过程中必然会遇到不同程度的困难。因此国有大型航空公司在实施双品牌策略的过程中，特别需要强化资源整合和市场风险防控能力。

当前，东航是我国唯一一家运营双品牌的航空公司。它在去年十一月成立了东航技术公司，整合相关机务资源。据称，该公司成立之后，飞机发动机的维护成本与去年同期相比降低了8.85%。可见资源整合能力对于双品牌的运行至关重要。当然资源整合还涉及航企运营的诸多方面，需要航空公司进行长期的研究探索。

市场风险防控对于我国的三大国有航空公司而言还是比较薄弱的环节。这其中包括市场风险的监控体系和应急体系设计。市场风险监控体系有助于企业发现两个品牌在运营过程中的市场份额、竞争格局、品牌美誉度与忠诚度等数据的变化；应急体系则是在监控数据分析的基础之上，对于超出正常范围值的市场情况做出应对方案。

5 结 论

对于当前的市场需求变化，我国的三大国有航空公司需要走上多品牌经营的道路。但基于市场和企业的实际环境，双品牌策略应该是比较适合的过渡手段。这对国有航企在市场管理和企业运营的能力方面提出了更高的要求。本文仅从市场营销的微观角度提出了相关策略的改进建议，因此存在一定的片面性和局限性。企业在具体的实践过程中还有大量的困难需要克服，还需更准确地把握市场趋势、经营环境、企业战略之间的关系。总之，双品牌策略对于我国的大型国有航企既是巨大的市场机遇也是对其经营能力的重要挑战。

参考文献：

[1]迈克尔・波特.竞争战略[M]北京：华夏出版社，2005.

[2]张熹炜.国内低成本航空市场的成长与发展[J].空运商务，2009（1）.

品牌策略理论范文第4篇

关键词：市场营销学； 商标； 品牌； 品牌策略

中图分类号：F273.2-4 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）09-116-001

在市场营销领域中，随着商品流通形式的进一步发展，作为产品实体组成部分的商标，在该领域中的地位也越来越重要，以至于营销专家习惯于把商标比作商品的“脸面”。事实上，纷繁复杂的商品世界也就是一个巨大的商标品牌世界。因此，在教学市场营销课程中，必须高度重视对“商标与品牌策略”一课的教育工作。

一、走近丰富的品牌世界，熟悉“品牌与商标”

1．明确商标、品牌的概念与作用

商标与包装是构成产品实体的重要组成部分，他们同属于现代市场营销理论中产品策略的范畴。本节课对商标及品牌策略进行学习，与同学们一起探讨有关商标的知识。

要学习商标及品牌策略，首先必须分清商标与品牌的区别与联系，究竟什么是商标和品牌呢？同学们纷纷发言，各抒己见，有同学说商标就是“牌子”，也有同学说商标就是“品牌”，还有同学提到了假冒伪劣等等。此时我展示了几件商品的包装及商标，并对同学们的发言讨论加以归纳，最后给出结论：商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。

2．掌握商标、品牌的设计原则

商标、品牌是由文字、图形、符号三样东西构成的，其题材极其广泛。花鸟虫鱼、飞禽走兽、名胜古迹、神话传说等都可以作为商标的内容，商标品牌设计是一种实用工艺美术。一个好的商标应符合下列原则：

2.1造型美观，构思新颖。要使商标独具特色，使顾客一看便留下深刻印象。商标设计不应简单模仿，要鼓励巧妙构思，别出心裁。独特别致、新颖美观、感染力强的商标，才能吸引人的注意力，增强广告宣传的效果。

2.2能表示企业或产品的特色，不落俗套。商标应能很好的反应企业精神和产品的性质、特色及风格。如美国一种眼镜用“OIC”三个字母做商标，读音恰似OK，I See（我看见了），构思巧妙，耐人寻味。

2.3简捷明快，易于识别。商标应简短、易读，使人便于记忆和辨认。美国一种著名奶粉商标“KLIM”是用英文牛奶（milk）一词的字母倒过来拼写而成的，既好读，又好记。

2.4符合传统及异国风情。品牌名称和标志要注意各地区、各民族的风俗习惯，尊重传统文化。例如德国名车“Benz”译为“奔驰”比“平治”好的多。

3．领会商标、品牌策略

在同学们了解商标的含义和作用以及商标设计的基础上，我要大家讨论怎样合理地使用商标，即企业要依据产品及内外部的影响因素，决定适当的商标策略。一般有以下几种选择：

3.1品牌使用策略。顾名思义，品牌使用策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。有的同学感到疑惑了，还有不用品牌的产品吗？回答是肯定的，如白纸、打火机、水果等，还有例如小农具、针头线脑之类的小商品等。

3.2品牌归属策略。品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌，生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌，称为销售者品牌。一般情况下，生产者应使用自己的品牌，以创立名牌产品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指选择品牌名称决策，即对企业所生产的各种产品是使用统一品牌名称还是个别品牌名称。如宝洁公司在中国市场生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，就属于个别品牌策略；“娃哈哈”、“东芝”等公司所有各类产品都使用同一个品牌，使用的是统一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企业改进或废弃原有品牌而设计新品牌。当原有品牌陈旧，不能适应现有产品的特点时需要改变品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本节课的教学中，为了强化学生的品牌意识，我通过多媒体出示二则案例，启发同学们进行讨论并加以归纳分析，结合所学内容，强化重点知识的掌握。

1.商标是有价的。以下是几个著名品牌的估价：据“中国最有价值品牌研究”1998年研究结果，红塔山品牌价值386亿元，是我国价值最高的品牌，其后是长虹245亿元，海尔192亿元，春兰105亿元。

2.市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。但香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾宪梓将“金狮”的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字：“金利来”。这样，既符合中国人的文化心理，又保持名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。

三、巧妙设计课后作业

品牌策略理论范文第5篇

长尾理论至今尚无正式定义，《长尾理论》的作者，《连线》杂志的总编辑Chris Anderson 认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：

1） 热卖品向Niches（利基市场）的转变

2） 富足经济（ The economics of abundance ）

3） 许许多多小市场聚合成一个大市场

Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。实际上，这个理论是存在很大的扩展空间的，长尾理论的要点应该是“许许多多的小市场聚合成一个大市场”。

是什么导致了长尾？

然而，这许许多多的小市场是怎么兴起的？通常认为Google起到了重要作用。但我认为它并不是创造者，而是发现者。

长尾的产生不简单是因为富足经济，而应该是知识经济。知识工作者——他们可以是技术人员、专业人士或公司的白领等等靠专业知识为生的人——的增多，使生产关系发生了本质的变化，知识工作者掌握了劳动工具（知识），他们和资方的关系和以前的蓝领工人完全不一样。知识工作者比蓝领工人更为追求个人价值，也拥有更多的独立性和与别人不同的价值观。

网络使得知识工作者的意见得以彰显，并且，网络也使得知识不再只属于精英阶级，它也可以属于大众。这就是弗里德曼所谓的全球化3.0。它的本质是个人能力得到增强，意见不再像以前一样被精英阶级所垄断，意见与价值观都愈来愈趋于多元化，个人的独立意见也愈来愈少地受到压制。正是个体的崛起导致了长尾的产生。

长尾在市场上的投射

这种趋势在传播上的投射就是：畅销书依然存在，但是远不如以前，出版物的品种却越来越多，读者也更为小众；广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代，传播的技术越来越复杂，制造大热点越来越难；媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”，博客的本质也是一种自助媒体，无数的业余人士自己制作评论、新闻、小道消息、见闻、感想、视频或是别的一些什么，这些正在聚合并上升为能和大众媒体抗衡的力量。

对于产品和服务市场，长尾也现出了端倪。尽管货架是稀缺资源（按照Anderson的理论，这是以前没有发现长尾的一个重要原因）。但这并不代表长尾不存在。新产品的上市速度，现在不是慢了而是更快了。尽管他们不能一下子全部摆上货架，但通观一段时间的变化，这依然是一种长尾。畅销产品根本无力把这些新产品全部消灭，后者总是会不断冒出来，占据尽管不大但却有一定份额的市场。

大品牌策略并不是未来趋势

大品牌策略曾是宝洁的公司战略，也许现在还是。但宝洁从来都没有完全消灭过中国的竞争对手，事实上，反而是越来越多。大品牌策略的确可以为公司省钱，但消费者却喜欢更多的选择和更多的品牌，对上市的新产品也有足够的好奇心。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成，多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。

大品牌所对应的是一个大众流行的时代。而在一个长尾的时代，它却面临挑战。现在出现的一些反对麦当劳、皮草衣服、非环保产品等等的一些组织，实质上正是反映了对大众流行品牌的盲目迷信和崇拜的时代已经过去，再大的品牌也有坚决的反对者。比如我，日本品牌、宝马汽车、劳力士手表、舒蕾洗发水、科龙空调、皇明热水器、派力图书，都是我最深恶痛绝的品牌，因为它们对我而言，分别意味着伪劣的民族、暴发户、没品味、土、糟糕的服务、乡下产品和欺世盗名。

坚决反对的另一面一定是对某些品牌的坚决推崇。但这种推崇一定是多样化的，这正如超女的粉丝可以分成好几个阵营一样。多品牌也不代表每个品牌只会剩下很小的一个销量。实际上，品牌越来越多的是表现出一种安全、信任和承诺，大品牌也许还将存在，但它将更多起到背书的作用，而它下面的子品牌则将承担起今天所谓“市场细分”的功能。靠简单的大品牌延伸恐怕很难再聚合和以前一样多的消费者了。那么，大品牌策略的定义也将和以前有所不同，大品牌将不再是类似“娃哈哈”的一切，“飘柔”的一切，而应该是由许许多多的子品牌组成的一切。

品牌也要进入2.0时代

2.0时代的特性是消费者参与到品牌创建的过程之中，众多以前被隐藏的意见和价值观得以彰显，而它必然导致的也正是品牌长尾化。

长尾时代的品牌应该是“顺应民意”的，这与原来品牌的创建过程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部门制定的，但现在经常会遭到消费者的“恶搞”。这种恶搞使得“小胖”成为了网络名人，但却成了小胖所不想成为的小胖。但他终于明白，这是他所不能驾驭的网络民意，与其对抗，不如合作。现在，小胖也正在积极参与到他个人品牌的恶搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都会出现在网络的博客或者BBS上。

品牌长尾化的另外一面是品牌的多含义和多种理解。固定在一种格式之内的品牌已经很难了。消费者不要你告诉他们这是什么，他们强调的是“我理解的那是什么”。

民意就是品牌的一切

民意也具有长尾模式。舆论在以前通常是掌握在精英分子手中的，这是源于媒体的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危机，往往可以通过“公关运作”来“摆平”。这实际上是对舆论的收买，也是一种把信息过滤的方式。大多数媒体的软文都有半公开的价码，软文运作也被看作是“品牌建设”的一种重要方式。

但消费者已经学的聪明了，而且通过网络，他们也可以发表自己的意见。最近几年所出现的几起品牌危机事件，网络起到了很大的推波助澜作用。品牌商只要花钱，就可以搞定大多数媒体的新闻发文，但是他们很难阻挡网络的传播。

网络民意就是民意的长尾，它们是由无数“小民意“所聚合成的大民意。它们虽然难以见诸报端，却分散存在于各种网站。借助各种搜索工具，你关心的某项事情的网络民意就可以轻易找到。品牌商找一些写软文容易，但是他们根本无法面对那么多自愿写意见的业余人士。

网易以前有句广告词叫作“网聚人的力量”，这是很有道理的。网络民意之所以已经逐渐上升为能和主流媒体对抗的力量，乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流，也决定了一个品牌的成败。

长尾营销不仅是卖的学问，也是营销的学问