品牌策略内容
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策略内容范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌策略内容范文第1篇
[关键词] 品牌策略复品牌
一、传统营销策略分析
在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
1.统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略一是有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。二是有利于降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有助于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。
可统一品牌策略的不足之处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
2.多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点一是便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
二、复品牌策略分析
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：
1.有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
2.有利于提升主品牌的价值
海尔集团的品牌策略便是很好的例证。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
3.有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
4.促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
三、运用复品牌策略应注意的问题
复品牌策略虽然有着诸多优势，可在运用时也要将诸多因素考虑进去。
1.广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。
2.副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。
3.主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。
4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献:
[1]吴青松:现代营销学原理.复旦大学出版社,2003
[2]张文贤:市场营销创新.复旦大学出版社,2002
[3]俞春晓:浅议多品牌策略.太原经济管理干部学院学报,2004 第21期
[4]田光任志新:营销原理与决策.河北教育出版社,2000
品牌策略内容范文第2篇
1．1研究背景
随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2研究意义
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。
2松散型酒店管理
企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。
3品牌策略
3．1品牌策略
品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。
（1）品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。
（2）品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。
（3）品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。
（4）品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。
（5）品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。
品牌策略内容范文第3篇
(前言)
一、 中国现代传媒应用品牌策略的现状分析
(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略
(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态
二、 中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析
(一) 传媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 传媒经营人才缺乏
3、 运作资金不足
(二) 社会环境的间接因素
1、 国家相关法制尚未健全
2、 缺乏第三方评价、监督
三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用
(一) 传媒的品牌定位
(二) 品牌名称的挑选
一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。
一个品牌名称的理想要素包括:
1、它能使人联想到产品的质量和利益
2、它应该易读、易认、易记
3、品牌名称支持标识(CI)
4、品牌名称应易被译成外语
(三) 选择品牌策略
品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。
1、产品系列扩展
2、品牌扩展
3、多个品牌
4、新品牌
(四) 实施品牌策略
媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。
1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展
2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”
3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度
4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度
四、综述全文
现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。
(一) 首先应该确定媒体的定位
(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行
(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心
品牌策略在现代传媒中的应用
作者:刘静
(前言)
媒体,也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media,意思是指信息传播过程中,从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年,美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语,现在已成为各种传播工具的总称。
品牌,一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普?科特勒着《市场营销管理》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。
就媒体而言,所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志,也是媒体本质的外在表征。
品牌名称指品牌中可用语言表达,具有可读性的部分,如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。
品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问,应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。
一、中国现代传媒应用品牌策略的现状分析
(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略
当今,中国本土及外来的传媒共有数千种之多。单北京市场,就有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《北京！晨报》、《华夏时报》、《精品购物指南》、《新京报》等不下八种都市报。竞争的激烈性可想而知。
中国传媒在我国加入世贸组织后也将面临外国传媒的严重挑战,另外还有互联网络对传媒市场的瓜分与抢夺。现在的处境对中国传媒业来说可谓真的“狼来了”。面对这种不可逆转的潮流,中国传媒业只能采取积极的应对措施,本着“全球化思考、本土化执行”的原则推行品牌经营。
在内外夹击的市场中,越来越多的传媒人开始重视品牌策略,并创造出《北京青年报》、《21世纪经济报道》、《读者》、《南方周末》、《快乐大本营》等一批知名的传媒。
以品种繁多,竞争日益激烈的期刊市场上,涌现出的一匹“黑马”——《中国国家地理》为例。1998年1月该刊改版伊始,发行量仅有两万多册,如今这个数字已达到30万册;这其中还不包括在台湾发行的繁体字版8万册和打进日本杂志市场的日文版5万册。该刊被认为是国内第一个打进国际市场的杂志。此外,《中国国家地理》正逐步构建完善的产业链条:2002年2月,《中国国家地理》 影视版推出;2002年6月,《中国国家地理》少年版问世;2003年1月,《中国国家地理》英文版发行;另外,中国国家地理基金会也开始运作。《中国国家地理》堪称中国传媒界最成功的品牌之一。
(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态
2002年,中国履行对WTO的承诺,已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及 5个经济特区的书报刊零售市场。据了解,目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构,并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。如世界着名的传媒集团如默多克、贝塔斯曼、维亚康母等在几年间就已悄悄地进入中国传媒市场。
早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时,国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司 IDG在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月,该公司董事长麦戈文还曾表示,未来7年里,还将在中国投资10亿美元。
加拿大电视传媒机构Rogers与香港新华集团在广州宣布,他们将共同组成新华罗加传播有限公司,以中国内地传媒市场为发展目标,在内地发行Rogers的媒体项目,广州将是新华罗加进入中国内地市场的第一站。而加拿大Rogers传媒集团是北美洲最大的影视集团之一,在纽约交易所上市。它拥有电视、电台、并经营DVD通讯网络,及出版杂志等业务。Rogers传媒集团在加拿大东西岸共经营43个广播电台,Rogers出版机构也是加拿大最大的杂志社与期刊出版商。Rogers有线电视则是加拿大最大的服务商,提供最基本有线电视节目播放给220万用户。
1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ,2001 年上升到 367.24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 ( 折合人民币约为 540 亿元 )。
以上资料表明,尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力,但面对WTO,外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击,无论从运作经验上还是在运作资金上,中国媒体仍然处于相当的劣势状态。
二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析
(一) 传媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位,既能给读者提供更多的价值,又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如,大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线,是国际潮流的领先者,这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑,大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看,出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标,在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远,而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上),但是,杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样,《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士,没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出,长此下去,读者看不到自己想看的文章,广告客户得不到有购买力的顾客,刊物的生存就成为最大的问题。
2、传媒经营人才缺乏
我国的传媒业起步较晚,其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家,缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月,在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会,云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”,寻找传媒领域的金饭碗,但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。
3、运作资金不足
10年前,《精品购物指南》携5万元,打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资5000万,铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体,需要的资金一下涨了1000~4000倍,而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足,而夭折。
(二) 社会环境的间接因素
1、国家相关法制尚未健全
目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循,无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面,还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时,在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下,行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制,这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小,造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式,传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治,就没有行业的相对独立;没有行业自律,就没有舆论的中立、客观,没有公平竞争,就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下,要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。
2、缺乏第三方评价、监督
国外的传媒,例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等,均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上,起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制,发行量、读者分析等,存在着很大的虚假成分。这样,导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存 在着“不公平竞争”,搅乱了媒体发展的正常秩序,不利于我国传媒业的健康发展,更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。
三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用
从某种意义上说,媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略,有以下几方面建议。
(一) 传媒的品牌定位
品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
创建传媒品牌,必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法,其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处,快速占领媒体市场、拥有最大发行量,吸引更多广告商,从而实现社会效益和经济效益的最大化。
媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础,它包含许多方面的内容,如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等等,而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展,人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点,不同的人对文化消费的差异性,使得传媒人必须根据读者(观众)各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等,对读者(观众)进行细分,寻找到适合自己媒体的目标读者群,从而有针对性地开发潜在市场,编辑出版适销对路的媒体。
例如,中国品牌杂志《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义,获得了成功。他们认为,“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些,《读者》开始由以前各种介绍性的东西,过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可读性极强的文章中,寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下,《读者》进行了不断改革,最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。
《京华时报》做为后来者,面临更多的难题。其进入时,北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚,读者也从青年覆盖到老年。按理说,市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比,《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时,它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》,北京人的都市报!”。在竞争中,它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构,但在信息量上形成优势,以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。
(二) 品牌名称的挑选
一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。
一个品牌名称的理想要素包括:
1、它能使人联想到产品的质量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则,强调刊物要“深入生活、深入心灵”,引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元,有形资产1.5亿元,《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列,荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖,是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。
《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展,并在中国加入WTO的大环境下,立足于国际通行的经济法则,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素,那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。
2、它应该易读、易认、易记。
在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上,大多数做的比较好。例如,《新京报》三个字,印入眼帘,给读者的第一印象就是“新创刊的,北京的报纸”,而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》,做为中国时尚类期刊的第一品牌,单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊,如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途径,选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者,突然决定“追逐潮流,紧跟时尚”,他到报刊前,《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型,而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐,他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事,我们可以认识到一个恰当的名称,可以轻而易举地获得更多的读者,节省更多的品牌推广费用。
3、品牌名称支持标识(CI)
标识(CI)是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如,不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上,只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识,恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解,在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。
4、品牌名称应易被译成外语。
一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受,也要走出国门,为世界市场所接受。例如,“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”,简短易读,而且意义转换准确。
(三) 选择品牌策略
品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。
1、产品系列扩展
产品系列扩展,也叫做单一品牌策略,是指利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素,如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。
例如,《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位,相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报,跟随主报发行。这样,《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上,达到了百万份的发行量,减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面,《信息产业报》的五个子报,丰富了《北京青年报》内容,向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点,为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。
传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法,用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求,以及用来利用过剩的生产力。但是,产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。
2、品牌扩展
品牌扩展,也叫做一牌多品策略,是指利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。
例如,三晨卡通企业集团就利用成 功推出的中国着名的卡通形象——蓝猫淘气,开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店(柜)近3000家,业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。
多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名,一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时,品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后,可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。
3、多个品牌
多个品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一类产品中建立二种或几种品牌的策略,从而占领更大的市场份额,进入更多不同的市场领域,吸引不同爱好的读者群。
例如,南方报业,我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以报业为主体,横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。南方报业采取的就是多品牌战略,铸就大型报业航母,形成八报两刊一社的报业结构,全面覆盖读者和市场。它的刊物包括《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等。通过遍布全省的自办发行网络,密集覆盖珠江三角洲城市群。通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通,使南方报业的产品风行全国。并在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心。
因此,南方报业被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。
多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额,而且每一种利润都不高。对此,媒体可节省把资源分摊在众多品牌上的做法,取而代之的应是建立几个较高利润水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名气,重新在新产品中启用一个新的品牌。当企业进入一个新的产品种类时,若对于该种产品,企业现有品牌没有一个合适的,则企业可建立一个新的品牌名称。
例如,中国经营报社,其主刊是《中国经营报》,市场定位于财经类媒体。而其推出的《精品购物指南》,则定位于生活服务类媒体。这两个市场是完全不同的,读者是完全不同的两个群体。这决定了必须重新选取一个新的品牌。早在10年前,《精品购物指南》诞生时,它几乎是闯进了一片无人开垦的崭新领域。当时北京的各大报纸很少有生活服务与消费类信息的版面和内容,这给生活服务类报纸提供了无限的市场空间。《精品购物指南》抓住这个绝好的发展机遇,刊期从最初的周报发展到了现在的周二刊,版面从最初的每期8版发展到100页的厚报,发行量稳步上升,按照报纸1:4的传阅率计算,每周有200万的北京市民在阅读《精品购物指南》。其广告的增长,达到了200-300%的惊人年增长幅度。1998年之后,《精品购物指南》的广告突破了亿元,曾一度跻身于全国报纸广告前10名的行列。创刊时《精品购物指南》以5万元起家,而现在的广告实现了1.8亿,被誉为“造梦”的报纸。反过来,《精品购物指南》的成功,给中国经营报社提供了充足的资金,带动了《中国经营报》的成功。
(四) 实施品牌策略
媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。
1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展
媒体实施品牌策略,不是一项孤立的工作,更不是某一个部门的工作,而是与媒体整体发展息息相关的。它要求采编、发行、广告三个部门,为了共同的品牌目标而奋斗,不能各自为政。采编部门在内容上,采集符合品牌定位的文章,不发“跑题”的稿件。发行部门在发行量和发行对象方面贴近品牌定位,不发行读者定位之外的读者。广告部门不刊登与本媒体定位不符的广告内容。媒体总编必须是复合型人才,既要把内容办好,又要研究广告和发行,这样才能从根本上把三个环节贯通起来,促进媒体品牌的整体发展。
2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”
既然办媒体的一个重要目的是获取广告收益,那么,为了最大限度的提高版面的有效率,我们就可以从广告市场向前倒推:根据报纸需要开发的主要广告品种,寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者),再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品,就容易受到广告商的青睐。当然,这里有一个前提,产品内容必须有效占领读者,内容为王,报纸好看了,报纸的购买率,阅读率才能达到一个基数以上,否则,即便产品设计得非常精确,也不会成为有吸引力的广告载体。
3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度
有的媒体只注重了媒体的发行、广告、内容等方面,而忘记了自身的品牌营销。媒体自身品牌的营销能提升媒体的品牌核心竞争力,并有助于其广告、发行的利润增长。营销除了做广告之外,还要加强媒体的宣传力度,要在各种场合进行公共宣传、公关活动等。例如,《北京娱乐信报》遍布北京城的户外广告牌,一个个大大的“信”字,给予信报读者以信心。《时尚先生》则举办了“2004中国时尚先生”评选,此评选在新浪网的男性频道、伊人风采都有投票链接,并在今年4月26日在北京召开了隆重的新闻会。这一系列的市场营销组合,在中国男性时尚刊物界奠定了《时尚先生》独特而不易模仿的地位。
4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度
读者永远是办刊人心目中的上帝,媒体品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱,在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通,也就是说,要建立媒体品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的,除了从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过读者参与、读者服务等一系列市场推介,市场营销活动,来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度,从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作,有很多好的经验。一是强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣;二是为读者提供最直接,最有效的服务,用真情和利益回报读者,比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品,加大产品附加值,有的刊物每年拿出一部分资金,设立各种基金回报读者,他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴;三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动,有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群,提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度。
四、综述全文
随着传媒竞争的深入和市场的成熟,传媒品牌策略的推广和策划的层次也越来越深入,原来简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的传媒市场竞争的需求,同时也难以取得理想的品牌推广效果。以传媒定位的差异化和区隔化为思考原点,结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势,将是取得未来传媒品牌竞争胜利的关键。
现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。
(一) 首先应该确定媒体的定位
在确定品牌策略之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们, 他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”。“新市民”无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。
(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行
一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。
需要强调的是媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。
(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心
很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。
无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。
定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就像西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。
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品牌策略内容范文第4篇
品牌价值是企业产品或服务为消费者所感知的价值，品牌价值=品牌资产/价格。衡量品牌的标准是品牌价值，品牌具有了一定的价值以后就成为顾客心中可感知的资产。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。
从所拥有的品牌的数量上来看，可以把品牌策略分为“单一品牌策略”和“多品牌策略”。企业采用单一品牌还是多品牌，取决于市场的特点和企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态综合考虑的结果。在当今竞争日趋激烈的市场上，产品之间的“差异性”正变得越来越小，企业之间在技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势了。在此背景下，品牌显得越来越重要，品牌价值会成为企业追逐的目标，品牌资产会企业的核心竞争力，而人员、机器、厂房等有形资产在品牌面前已不再那么必不可少（运动类产品第一品牌“耐克”依靠OEM而不再自己生产运动鞋的实例是一个明证）。“品牌并购”正是顺应这种趋势而发展起来的，代表了未来企业经营重点转变的方向，是品牌价值的体现，“品牌并购”的结果是多品牌策略的产生。
牌并购：多品牌策略的开始
“品牌并购”与以往企业间所有资产的合并、整合、优化为特点的资产并购不同，它仅仅涉及无形资产——品牌，是指一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，以最终实现品牌价值提升的目的。“品牌并购”是品牌资产所有权的转让，是品牌价值的体现，是企业并购的方向与趋势。
但是，品牌并购的劣势也是显而易见的。首先，企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告、公关等推广费用，而且，品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性也会使得彼此在渠道资源上不能共享，这会直接导致销售费用的增加。其次，如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象，并使企业各类产品的市场份额呈此消彼长的态势。
多品牌策略会给企业带来经营的复杂性，要发挥多品牌的优势，企业必须进行准确的品牌定位，并推行有效的品牌管理及强有力的品牌维护。因采用多品牌而失败的例子比比皆是，即使是1918年就创立的家电巨头松下电器也于2003年7月放弃了使用近百年的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，改为采用单品牌策略。因此，“品牌并购”仅是漫漫长路中的第一步，或者说是最简单的一步。多品牌策略优势的发挥程度取决于下列问题的圆满解决程度：品牌价值如何提升？品牌并购以后，如何发挥不同品牌的协同效应以使价值得到提升是“多品牌策略”的成功关键。
二、品牌整合：并购后的下一个任务
完成“品牌并购”后，接下来企业就会面临“品牌整合”的任务。“品牌整合”是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
20世纪90年代以来，品牌整合的出现有其必然性，这是因为：第一，市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。第二，创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业“旗帜品牌”，重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提品的企业。从顾客角度看，“旗帜品牌”是顾客购买信心的重要来源，从企业角度看，“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有创建企业“旗帜品牌”，并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系，才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。
品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略，和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合”策略的成效尤为显著。世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现，拥有强势品牌的公司的股东总报酬率比社会平均值高1.9％。进一步研究发现，在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5％。
三、品牌整合的要素
对于那些通过并购或自行建立等手段而拥有了众多产品、众多品牌的企业而言，品牌整合是很有必要的一项工作。开展“品牌整合”工作主要包括三个要素：确定品牌目标；创建旗帜品牌；建立品牌联系。
1、确定品牌目标
大企业的品牌家族往往是在“旗帜品牌”下设“分类品牌”，在“分类品牌”下设“产品线品牌”，在“产品线品牌”下设“产品品牌”，这就需要企业对品牌家族进行系统管理，以使每个品牌都有明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。具体的说，品牌系统的目标主要包括5个方面：一是利用共同特性产生整合力量，即通过品牌名称之间的关联性、共同风格或对品牌标识的某种相关性来使品牌系统产生整合力量；二是减少品牌内耗，应防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益；三是能适应变化，企业所有品牌都必须能适应外部环境因素的变化，这样，整个品牌系统才能处于良好的运营状态；四是合理分配企业资源，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上；五是营造品牌的核心能力，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。
2、创建旗帜品牌
企业“旗帜品牌”是整个品牌家族乃至整个企业的灵魂，起着统帅全局的作用，必须由处在战略层的管理者负责管理，以得到企业各部门的协调与配合。从名称上来看，“旗帜品牌”可以是企业的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个，一些多元化经营的大企业甚至会建立不同层次的旗帜品牌。联合利华是采用多个旗帜品牌的公司，它用“伊利达”作为护发系列产品的品牌，用“旁氏”作为护肤系列产品的品牌。索尼公司是采用多层次旗帜品牌的公司，“索尼”该公司最高级的旗帜品牌，在它的下面还有一些次级旗帜品牌（如“随身”、“运动”等）。
品牌策略内容范文第5篇
关键词：中职教育 市场营销 案例教学
一、品牌策略课程设计展示
1.紧随社会焦点，趣味案例导新知――百胜“叼走”小肥羊
上课伊始，教师展示一张温柔可爱的卡通“小肥羊”，待学生了解并喜欢上这只微笑的小肥羊后，教师告诉大家它不再是我们的民族品牌，百胜“叼走”了小肥羊。这时学生不仅感受到品牌深厚的文化底蕴和浓厚的民族情感，也都因可惜而纷纷叹息，而且对“百胜”这个陌生词语产生了一丝神秘感。在学生满是疑问与叹息时，教师揭开“百胜”的神秘面纱，该集团旗下的品牌有“肯德基”“必胜客”“塔可钟”“东方既白”“必胜宅急送”当然现在还包括了“小肥羊”。学生此刻如拨云见雾，豁然开朗，也产生了浓厚的学习兴趣。
该案例的引入收到了以下效果：一是时效性。百胜收购小肥羊消息与品牌策略课程的讲授相距不到一个月，社会关注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火锅，广受欢迎。三是神秘感。学生对百胜及其旗下品牌的认识存在巨大反差，在揭开百胜是“何方神圣”的同时，极大地调动了学生求知的兴趣与渴望。四是关联性。在本环节教师穿插复习了品牌种类和STP战略，同时引导出品牌归属策略中的自有品牌策略及其两种来源，可谓温故而知新。
2.彰显本土特色，身边案例引深思――从台州品牌到中国创造
接着，教师引入学生熟悉的本土超市品牌――三江，全面学习品牌归属策略。
该案例的选取与实施体现了以下几点：一是本土化。 三江超市是学生非常熟悉并经常出入的本土企业。案例选取贴近生活，在看似简单的情境中提出深层次的问题，更容易引发学生思考。二是系统性。在练习巩固第一种策略的同时，引出第二、三种策略，循序渐进，而且在同一情境中对比鲜明，有利于学生清晰掌握。三是启发性。案例中永宁日用化学品厂作为“贴牌生产”的代表，反映了我国品牌发展的现状。通过对贴牌生产的讨论，在开拓学生视野的同时，也培养了学生的辩证思维，引导学生用发展的眼光看问题，增强危机意识和责任意识。
3.综合古今中外，经典案例拓视野――国内品牌与国际名牌的交融
关于品牌统分策略的学习，教师引入宝洁、李宁、可口可乐、海尔、白猫、科龙等国内外知名品牌，并采用分组竞答的方式。
在本环节易出现的问题及可采取的有效措施如下：一是学生知识面较窄，有些问题无法作答，如可口可乐公司应用的是个别品牌策略，对此，教师在揭晓答案时借助图片展示可口可乐公司的产品及品牌，激发学生兴趣，帮助学生解答。二是企业常用的品牌统分策略种类较多，学生初次学习时接受难度较大，甚至会觉得眼花缭乱，于是教师采用变色以及动画效果清晰展示正确结果。三是由于提炼能力的欠缺，学生无法准确地从众多直观生动的感性材料中归纳出重要知识点，因此，教师在揭晓答案后，进行一个简单归纳，帮助学生从感性认识上升到理性认识，提高学生的抽象思维能力。
本组案例达到以下目的：一是直观性。列举实例将抽象问题具体化，枯燥问题趣味化，复杂问题简单化。二是主体性。通过小组竞答，使学生学会分工合作，提高沟通表达能力，增强责任心荣誉感，也激发了学生竞争意识与求胜愿望，体现了主体主导、求异求优、成功激励的教学原则。
4.树立危机意识，失败案例取教训――米老鼠如何“逃出”冠生园
教师通过讲述“米老鼠逃出冠生园”引导学生学习品牌保护策略。首先结合图片提出问题：同学们知道冠生园有哪些产品吗？学生思考：冠生园蜂蜜产品叫“冠生园”，奶糖叫“大白兔”，这是哪种品牌统分策略？同学们可能有所不知，冠生园奶糖产品还有一个品牌――米老鼠（介绍偌大的“冠生园”没能关住小小“米老鼠”的故事）。
介绍失败案例意义在于：一是巩固性。分析冠生园品牌统分策略，及时巩固所学内容。二是经营观。使学生能更深刻地体会到品牌保护的重要性，也更引起学生加强品牌保护的欲望和共鸣，增强学生的产权意识和保护意识。
5.理论联系实际，实战案例显水平――从“纸上谈兵”到“真枪实弹”
为体现巩固性教学原则，教师在课中设置了“小试牛刀”环节，引导学生通过对三九集团和派克钢笔失败的案例的分析，找出症结，对症下药，提高学生分析问题、解决问题的能力。如果说“小试牛刀”是“纸上谈兵”，那么小结作业中“分析吉利集团品牌策略”则是“真枪实弹”。吉利集团拥有吉利豪情、美人豹、自由舰、熊猫、沃尔沃等多个品牌的轿车，而且收购沃尔沃也是近两年发生的成功案例。在完成课堂学习任务后，我们组织学生参观吉利集团，对其经营观、品牌观进行实地了解，学生在轻松完成作业的同时，也亲身感受了品牌策略的系统性、重要性。
二、对市场营销案例教学的几点思考
1.备好课是高质量案例教学的前提
备课时需注意以下三个环节：一是注重分析教材，系统地把握各知识点，合理地安排有针对性的案例；二是选用案例时要充分了解学生基础知识的现状，学习态度及其个人兴趣、爱好等，教师要“投其所好”，才能激发其学习兴趣；三是在案例教学实施计划上要统筹兼顾，注意各案例的前期准备、组织程序、实施方法以及人员、时间和地点的安排等。
2.调动学生积极性是高质量案例教学的关键
案例教学要求学生成为“演员”，教师要成为轻松驾驭课堂的“导演”。在讨论过程中，多鼓励少批评，多启发少灌输，客观公正地对学生的表现进行随堂评定，激发学生的表现欲望，给予学生自信心，让学生切身体会成功的喜悦，使学生学习主动性更强。
3.编好“剧本”――案例库是高质量案例教学的基础
（1）营销教师要积极参与集体备课、教学观摩和学术交流等教研活动，与同行广泛探讨，提高案例教学的设计水平。
（2）中职教师可与企业“结对子”，深入地方企业，本土化案例的加盟使案例库更具特色和针对性。
（3）中职学校可寻求与高职院校合作，多渠道整合资源，实现优势互补。
（4）请一些有实践经验的专家、教师来校开办讲座，组织教师到企业继续深造。
（5）案例教学就像导演一部电影，生动有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、图片、自定义动画、视频等手段，才能使案例有个性、有魅力。
总之，市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征，并为项目化教学的开展做好知识储备和意识铺垫，从而更好地培养学生学以致用的能力。在编写案例时，多管齐下；选取案例时，以学生基础决定案例难易度，以学生关注决定案例趣味性，以社会热点决定案例时效性；实施案例时，教师做好导演，使学生身在学校心系社会，让案例教学成为开启智慧大门的钥匙。
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