品牌策略定义

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品牌策略定义范文第1篇

【关键词】 民族医药 品牌建设 市场营销 定位

民族医药品牌形象包括民族医药产品的特性、名称、包装（包括医药产品的包装、功效说明、使用说明书等）、营销手段、营销渠道等。滇西民族医药因其悠久的医药文化传承、历史沉淀以及得天独厚的原始医药资源（高黎贡山医药资源、民间医药资源等），使其品牌的建立具有坚实的基础。然而，在消费者文化素质日益提高、用药需求越来越倾向于中成药的大背景下，滇西民族医药却并没有因其独特的地域优势得到蓬勃发展。相反，滇西民族医药品牌在消费者心目中仍是性价比不高、品质低劣、疗效差等产品形象。如何提升滇西民族医药品牌形象，让滇西民族医药品牌以独特的形象“走出去”，是一个值得民族医药企业的管理者和研究者深入研究和思考的问题。

一、定位民族医药品牌形象的考量因素

1、产品功效

医药产品功效是引起消费者购买的内在驱动力。医药产品不同于它类产品，消费者购买该产品主要是基于对疾病的一种治疗或者预防，因此对于产品功效具有一种潜在的迫切治好需求与期待。消费者在健康的状态下或者无健康意识的情况下是没有需求的，只有当消费者处于某种疾病的困扰或对某些疾病拥有防范意识时，才会对相应的医药产品产生需求。因此，对于消费者来说，产品功效是引起消费者购买的唯一理由。美国的萨伯罗托・森古普塔教授认为，成功的产品通常只注重一种或最多两种功效，围绕着这些特殊的优点使品牌产生一种鹤立鸡群的效果，这样就有可能根据未被占领的功效领地使产品与其相似的产品区分开来。他还认为：总有一群消费者的心理大致相同，他们总是追求同样的产品功效，另外的消费者则总是绕着其他的产品功效集结成群。这就使得区分产品市场成为可能，这被称为“功效分割”。对医药产品而言，好的疗效就是民族医药品牌树立自己良好形象的一个核心因素。

2、品牌联想

医药品牌联想是指消费者看到或者听到某一医药品牌时，在头脑中呈现的对该医药品牌的想法、感觉、知觉、形象、评价、信任、态度等，映射出消费者对该医药品牌的认知。医药产品在消费者头脑中所呈现的品牌形象，直接影响消费者对该医药产品的购买决策。因此，医药品牌管理者应该通过一定的营销手段强化医药产品在消费者头脑中的品牌形象。这些强化手段或者说引发品牌联想方法主要有：第一，讲述医药品牌故事。好的医药品牌故事是医药品牌在发展过程中通过提炼、升华的一些优秀事件，它清楚、明了、容易记忆，同时又能引起消费者共鸣或者产生信任感；同时，优秀的医药品牌在给消费者及家人带走疾病与痛苦的同时，也传递着人间的美好真情。第二，借助医药品牌代言人。医药品牌代言人所代表的是医药品牌的形象，可以通过名人明星达到对医药品牌产品的选择，从而逐渐建立消费者对医药品牌产品的认同与联系。

3、品牌承诺

一个品牌基本上就是一个营销者作出承诺以交付可预测的产品或者服务性能。品牌承诺是营销者们知道什么产品更适合消费者的一种眼光。一个医药品牌向消费者的承诺，映射出一个医药企业的经营理念。广告用语往往被作为企业表达承诺的载体，因此，透过一个医药品牌广告用语的变化过程，消费者可以看到其承诺的逐渐改变与完善。一个医药企业的品牌承诺应该以医药产品的核心产品和延伸产品为基础，并能直接体现医药品牌所能给予的承诺。这样才能提高消费者的满意度，使医药品牌从知名度逐渐过渡到美誉度和忠诚度。

4、价值延伸

顾客价值体系认为，一个产品包含五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。核心利益是顾客真正购买的基本服务或利益；基础产品即产品的基本形式；期望产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，附加产品即包括增加的服务和利益；潜在产品指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。针对滇西民族医药市场的成熟程度及消费者的特点，价值延伸主要是基于顾客价值体系中的附加产品。采用差异化的价值延伸能增强顾客的满意度，树立企业医药品牌的良好形象。当然，价值延伸要重视购买者的整体消费系统。

5、品牌情感

品牌情感是品牌维系自身与消费者关系的战略手段，品牌情感在获得消费者忠诚的同时，也为自己赢得了品牌价值。医药品牌是一个复合体，消费者对医药品牌的定位不仅依赖于医药产品的实际功效，还依赖于医药产品的非功能性因素――品牌情感的影响。对于滇西这个还不太成熟的民族医药市场而言，医药产品需要借助情感交流进入人们的生活，并通过刺激消费者意识中的情感连结，对消费者进行诱导，使之与医药品牌有机融合在一起，并逐渐与消费者保持一种长远、持久的联系。

二、民族医药品牌形象定位策略

1、原则

（1）差异化原则。品牌的差异化是通过产品的差异点来凸显的。差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性。从消费者的角度看，如果品牌整合与竞争者的差异点相比，强于其竞争对手，并且这一品牌能够基于它的差异点创造出更加有力、更有偏好和独特性的组合，该品牌在竞争中就占据领先地位。滇西民族医药品牌以其独特的地域环境及古老的医药传承承载了富有传奇色彩的医药文化，为树立差异化的民族医药品牌形象提供了文化基础。

（2）一致性原则。消费者对品牌产品的购买主要是基于消费者的某种偏好，因此，如果能让消费者的偏好与医药产品所具有的某种属性相一致，就能在消费者有需求时立即呈现在消费者的头脑中，激励消费者并促成消费者对医药产品的购买。医药产品的形象与消费者偏好的吻合度即一致性，是激发消费者购买行为的直接动因。在滇西日渐成熟的医药市场上培育一个强势医药品牌，需要医药企业用心寻找消费者的偏好，并保持消费者的偏好与民族医药品牌形象的一致性，这是成就强势民族医药品牌的有力武器。从营销策略上来说，保持一致性有三种方法：一是先寻找目标市场中消费者的偏好位置，然后根据消费者的偏好，改变我们的医药产品，让产品来贴近消费者的偏好位置；二是通过造势改变消费者的偏好，使其与医药品牌的“口味”相一致；三是通过医药新产品开发，迎合消费者的偏好。

2、路径

（1）采用天然中药，凸显绿色消费。滇西有着得天独厚的提炼天然中药的地理优势――原始的高黎贡山是一座天然的中药基地。民族医药品牌可以通过天然中药的采摘，凸显其“野”性，即非人工性。在生活环境日益遭遇人类污染的今天，民族医药品牌要让消费者购买到良心药、纯天然药，从而带动消费者的绿色医药产品消费理念。

（2）追求卓越品质，赢得顾客满意。质量是一个企业生存与发展的基础。在顾客的需求日益走向柔性化的今天，质量更是一个医药品牌长足发展的根本。质量不仅包含产品质量，同时还包括在销售产品过程中所提供的服务质量。因此，要赢得顾客的满意，医药企业必须在生产高质量的医药产品的同时提高营销质量，这样品牌才能长足发展。当一个医药企业所提供的产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售人员就提供了高质量，也赢得了高的顾客满意度。

（3）设计完美包装，塑造珍贵形象。包装就如同人穿的衣服，合身的才是最好的。医药产品使用者的独特性决定了医药企业在设计包装时，不仅要体现医药产品的特征，同时还得给人一种轻松愉快的感觉，让医药产品的使用者从心理上接受产品与产品的疗效。医药产品的包装设计在给使用者完美疗效的同时，又需具有医药产品性能上的独特性。民族医药品牌可以通过完美的包装设计，塑造出医药产品的珍贵形象。

（4）开展营销传播，创造社会影响。营销传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。民族医药品牌通过广告、销售促进、人员推销、事件和体验等传播工具的使用，建立让人印象深刻的品牌形象，提高品牌知名度，创造一定的社会影响力。消费者的品牌接触会强化或者弱化消费者对品牌的判断或感觉，营销传播的目的主要是强化消费者对品牌的积极判断与评价，经由消费者的口碑创造正向的社会影响。

（5）利用高效渠道，保证按时供给。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。营销渠道实际上是一个机会成本，主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。民族医药品牌通过选择、培训、激励和评价渠道成员，建立高效渠道，促成医药产品的提前、按时供给，提高消费者的满意度，建立企业的高品牌形象。

（6）设置进入壁垒，保护民族品牌。医药产品不同于其他产品，尽管其外表形象及成分很容易模仿，但不同的配方所导致的药理药性是不一样的。比如地黄丸，尽管其主要组成成分均为六味，但不同的配方所引致的药理表现却截然不同，六味地黄丸治肾阴亏损、知柏地黄丸治肝肾阴虚、桂附地黄丸治肾阳虚、杞菊地黄丸治肝阴虚、归芍地黄丸有填精养血之效、麦味地黄丸治肺肾阴虚、七味都气丸治肾阳不足。因此，民族医药企业可以通过保密配方（比如云南白药）设置高的进入壁垒，将竞争者挡在门外，从而有效保护民族医药品牌。

三、展望

滇西民族医药市场开发尚处于盲目、自发的阶段，品牌意识尤其淡薄。滇西民族医药文化资源丰富，各民族在长期与疾病斗争的过程中产生、传承了深厚的民族医药资源（文化）。发展民族医药重任道远，增强品牌意识、促进品牌建设、强化品牌保护是民族地区医药企业等相关部门应该着力加强的管理经营理念，也是医药企业扩大利润增长点和提高盈利水平的重要路径。

（注：本文系云南省教育厅科研基金项目“腾越文化与民族医药品牌建设”（编号：2012Y105，课题主持人：盛德荣）的部分成果。）

【参考文献】

[1] 萨伯罗托・森古普塔：品牌定位：如何提高品牌竞争力[M].北京：中国长安出版社，2009.

[2] 菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒：营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

品牌策略定义范文第2篇

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究

目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合营销传播理论的概念

20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。

从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。

王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。

（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

2、宝洁公司的营销策略：

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、存在问题

目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。

我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications：MaybeDefinitionIsinthePointofView[M].MarketingNews,January18,1993：pp.17

[2]TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationships[J].JournalofMarketing,April1988,62,(2)：pp.1-13

[3]AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketing—MarketersConvinced：Itstimehasarrived[J].JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993：pp.S1-2

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[5]RichardP.Bagozzi.MarketingasExchang[J].JournalofMarketing39,October1975,pp.32-39

[6]彭忠华．从IMC到整合营销的分析及发展逻辑[J].商业研究,2005,322：44-47．

[7]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[8]刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化,2007,19：22-25

[9]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[10]克莱夫巴德．宝洁品牌攻略[M].哈尔滨：哈尔滨出版社,2003.10

[11]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

[12]申光龙．整合营销传播质量管理[M].北京：中国物资出版社．2001

[13]马宁．宝洁与联合利华[M].北京：中国经济出版社.2001

[14]邹起寿.海飞丝的品牌传播策略及其启示[J].企业活力-企业案例,2007.6：27-29

[15]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[16]刘建永.论宝洁公司中国本土品牌“润妍”之陨落[D].北京：对外经贸大学管理学院，2005.5

[17]孙选中，李培.宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J].企业经济，2007.6：5-8

[18]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

品牌策略定义范文第3篇

1、乱花渐欲迷人眼的品牌

"品牌"这个词汇，历史上从来没有像今天一样被越来越多的企业所提及。事实上品牌和一切企业都有关，中小企业同样要关注品牌。品牌不是大企业的专利，而是中小企业迅速发展的催化剂。中小企业发展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重视品牌，才能迅速壮大。

"品牌"一词据介绍起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别标志。对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解和重视的倾向性。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为："一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务"。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。

品牌是连通消费者和企业及产品的无形纽带，一个强势品牌是让消费者选择自己的理由，也是让消费者愿意支付较高价格的理由。就实质来说，品牌代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征，蕴含着丰富的市场信息。

2、竞争利器的品牌战略

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略（罗建幸 2005）。品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

从中国经济融入世界经济全球化角度看，中国特别需要加强实施名牌战略。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。国内市场竞争正在进入一个新的阶段。企业家们不仅要面对一个产品过剩的时代，而且，市场上产品同质化趋势非常严重。在技术、质量甚至价格日益接近的市场环境中，品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素。

多数企业对于品牌战略缺乏认识，尚未意识到品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。而对于品牌战略的全局性、系统性、长期性更是缺乏认识。常常将品牌与名牌、商标、广告、商号、口碑等同起来，甚至视为可有可无的虚幻之物，走入经营误区，支付惨重的成本代价。

对于国内企业来说，现在正处于一个动荡的商业环境中--产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断与世界接轨。不过，企业家们应该明白，发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。如此，即使面对快速变化的市场环境，企业也可以从容应对。

企业的持续发展依赖于品牌战略

1、品牌战略是企业综合竞争力的重要组成部分

在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。一双耐克鞋，生产厂商只能获得几美元的加工收益，而耐克公司凭借其品牌却能获得几十甚至上百美元的利润。这是目前我国相当一部分制鞋生产企业的写照。品牌是企业综合竞争力的重要组成部分，外国公司用品牌打败我们而不是用产品。市场竞争的支点经历了"产品商标名牌品牌复合型品牌品类品牌个性化品牌"这样一个越来越向消费者转移的过程。在这个过程中，品牌也逐渐由产品符号演变成了心智符号，最终成为消费者自我标榜的工具。

从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90%以上。从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673.9亿美元；第二位微软613.7亿美元；第三位IBM537.9亿美元；第四位通用电气441.1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值，带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。

2、品牌战略是企业总体战略的一个重要环节

企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

作为业内的后起之秀，选择适宜的品牌战略关乎企业的总体战略的推行和企业的生死存亡。爱仕达、艾维斯、苏州乐园、方太、蒙牛、百事可乐等品牌都在跟随性战略下，通过品牌定位上的"比附"和品牌传播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增强了企业综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略，蒙牛、百事可乐等企业最终又塑造出与"比附"对象平分秋色、甚至超过"比附"对象的强势品牌，非常值得实施跟随性战略的企业借鉴和学习。

1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，连续4年保持市场增长率第一、经济增长率第一，但是方太却坚持不争第一，甘当老二。事实上，不争第一，甘当老二，不去打击第一，甚至有时还要同情第一、保护第一，会使老大放松警惕，甚至不去防备，那么方太就不会遭受攻击。这样，方太就可以保存精力，好好练内功，提升企业的综合竞争力。据相关机构调查统计，2003年爱仕达集团不粘锅和压力锅市场销售量均居中国之首，出口总量也超过了竞争对手苏泊尔。

实施品牌战略的误区

1、品牌租赁的前车之鉴

当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如果不能采取正确的品牌战略就有可能一败涂地。

风光一时的万家乐为了能在短时间内获利，改善其赢利状况，万家乐公司采用的是简单的品牌授权，且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其是对被授权企业抵御风险的能力估计过高。同时，只注重结果而缺乏过程监控使得万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从而埋下风险隐患。万家乐公司进行品牌租赁的最初目的，也许是寻求产业领域的快速扩张和业绩回报，寻求新的品牌延伸价值。

2004年3月初，生产万家乐空调的珠海飞翔达实业有限公司由于生产经营不善、资金链断裂，身陷困境，其债权银行随即采取了法律措施，以保护自身的权益。据悉，万家乐空调欠交通银行、深发展、工行的贷款可能已经逾1亿元。另外，万家乐空调还拖欠供应商8000万元左右的货款,光是应支付给肇庆一家供应商的欠款就达4000余万元。

2、实施多品牌战略要量力而行

对于企业推行多品牌策略，那些规模较大的企业有很多宝贵的经验可以借鉴。但是，要知道这是很多大企业在推行多品牌策略道路上努力或艰辛的结晶，他们成功过也失败过，更困惑过。就拿555香烟来说，创始人同时推出999、888、777等九个香烟品牌，最终只有555在市场上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同类产品多品牌策略和不同类产品的多品牌策略，采用这两种情况的企业成功者有之，失败者有之。对于不同产品类别并且行业关联度不是很高的行业适宜采取多品牌策略，要充分考虑各品牌与行业的关联性和品牌之间的差异性，否则品牌就会失去个性而导致识别性不强。而对于同类产品，虽然可以采用多品牌策略，但是执行起来也要慎之又慎。

品牌策略定义范文第4篇

关键词：中职教育 市场营销 案例教学

一、品牌策略课程设计展示

1.紧随社会焦点，趣味案例导新知――百胜“叼走”小肥羊

上课伊始，教师展示一张温柔可爱的卡通“小肥羊”，待学生了解并喜欢上这只微笑的小肥羊后，教师告诉大家它不再是我们的民族品牌，百胜“叼走”了小肥羊。这时学生不仅感受到品牌深厚的文化底蕴和浓厚的民族情感，也都因可惜而纷纷叹息，而且对“百胜”这个陌生词语产生了一丝神秘感。在学生满是疑问与叹息时，教师揭开“百胜”的神秘面纱，该集团旗下的品牌有“肯德基”“必胜客”“塔可钟”“东方既白”“必胜宅急送”当然现在还包括了“小肥羊”。学生此刻如拨云见雾，豁然开朗，也产生了浓厚的学习兴趣。

该案例的引入收到了以下效果：一是时效性。百胜收购小肥羊消息与品牌策略课程的讲授相距不到一个月，社会关注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火锅，广受欢迎。三是神秘感。学生对百胜及其旗下品牌的认识存在巨大反差，在揭开百胜是“何方神圣”的同时，极大地调动了学生求知的兴趣与渴望。四是关联性。在本环节教师穿插复习了品牌种类和STP战略，同时引导出品牌归属策略中的自有品牌策略及其两种来源，可谓温故而知新。

2.彰显本土特色，身边案例引深思――从台州品牌到中国创造

接着，教师引入学生熟悉的本土超市品牌――三江，全面学习品牌归属策略。

该案例的选取与实施体现了以下几点：一是本土化。 三江超市是学生非常熟悉并经常出入的本土企业。案例选取贴近生活，在看似简单的情境中提出深层次的问题，更容易引发学生思考。二是系统性。在练习巩固第一种策略的同时，引出第二、三种策略，循序渐进，而且在同一情境中对比鲜明，有利于学生清晰掌握。三是启发性。案例中永宁日用化学品厂作为“贴牌生产”的代表，反映了我国品牌发展的现状。通过对贴牌生产的讨论，在开拓学生视野的同时，也培养了学生的辩证思维，引导学生用发展的眼光看问题，增强危机意识和责任意识。

3.综合古今中外，经典案例拓视野――国内品牌与国际名牌的交融

关于品牌统分策略的学习，教师引入宝洁、李宁、可口可乐、海尔、白猫、科龙等国内外知名品牌，并采用分组竞答的方式。

在本环节易出现的问题及可采取的有效措施如下：一是学生知识面较窄，有些问题无法作答，如可口可乐公司应用的是个别品牌策略，对此，教师在揭晓答案时借助图片展示可口可乐公司的产品及品牌，激发学生兴趣，帮助学生解答。二是企业常用的品牌统分策略种类较多，学生初次学习时接受难度较大，甚至会觉得眼花缭乱，于是教师采用变色以及动画效果清晰展示正确结果。三是由于提炼能力的欠缺，学生无法准确地从众多直观生动的感性材料中归纳出重要知识点，因此，教师在揭晓答案后，进行一个简单归纳，帮助学生从感性认识上升到理性认识，提高学生的抽象思维能力。

本组案例达到以下目的：一是直观性。列举实例将抽象问题具体化，枯燥问题趣味化，复杂问题简单化。二是主体性。通过小组竞答，使学生学会分工合作，提高沟通表达能力，增强责任心荣誉感，也激发了学生竞争意识与求胜愿望，体现了主体主导、求异求优、成功激励的教学原则。

4.树立危机意识，失败案例取教训――米老鼠如何“逃出”冠生园

教师通过讲述“米老鼠逃出冠生园”引导学生学习品牌保护策略。首先结合图片提出问题：同学们知道冠生园有哪些产品吗？学生思考：冠生园蜂蜜产品叫“冠生园”，奶糖叫“大白兔”，这是哪种品牌统分策略？同学们可能有所不知，冠生园奶糖产品还有一个品牌――米老鼠（介绍偌大的“冠生园”没能关住小小“米老鼠”的故事）。

介绍失败案例意义在于：一是巩固性。分析冠生园品牌统分策略，及时巩固所学内容。二是经营观。使学生能更深刻地体会到品牌保护的重要性，也更引起学生加强品牌保护的欲望和共鸣，增强学生的产权意识和保护意识。

5.理论联系实际，实战案例显水平――从“纸上谈兵”到“真枪实弹”

为体现巩固性教学原则，教师在课中设置了“小试牛刀”环节，引导学生通过对三九集团和派克钢笔失败的案例的分析，找出症结，对症下药，提高学生分析问题、解决问题的能力。如果说“小试牛刀”是“纸上谈兵”，那么小结作业中“分析吉利集团品牌策略”则是“真枪实弹”。吉利集团拥有吉利豪情、美人豹、自由舰、熊猫、沃尔沃等多个品牌的轿车，而且收购沃尔沃也是近两年发生的成功案例。在完成课堂学习任务后，我们组织学生参观吉利集团，对其经营观、品牌观进行实地了解，学生在轻松完成作业的同时，也亲身感受了品牌策略的系统性、重要性。

二、对市场营销案例教学的几点思考

1.备好课是高质量案例教学的前提

备课时需注意以下三个环节：一是注重分析教材，系统地把握各知识点，合理地安排有针对性的案例；二是选用案例时要充分了解学生基础知识的现状，学习态度及其个人兴趣、爱好等，教师要“投其所好”，才能激发其学习兴趣；三是在案例教学实施计划上要统筹兼顾，注意各案例的前期准备、组织程序、实施方法以及人员、时间和地点的安排等。

2.调动学生积极性是高质量案例教学的关键

案例教学要求学生成为“演员”，教师要成为轻松驾驭课堂的“导演”。在讨论过程中，多鼓励少批评，多启发少灌输，客观公正地对学生的表现进行随堂评定，激发学生的表现欲望，给予学生自信心，让学生切身体会成功的喜悦，使学生学习主动性更强。

3.编好“剧本”――案例库是高质量案例教学的基础

（1）营销教师要积极参与集体备课、教学观摩和学术交流等教研活动，与同行广泛探讨，提高案例教学的设计水平。

（2）中职教师可与企业“结对子”，深入地方企业，本土化案例的加盟使案例库更具特色和针对性。

（3）中职学校可寻求与高职院校合作，多渠道整合资源，实现优势互补。

（4）请一些有实践经验的专家、教师来校开办讲座，组织教师到企业继续深造。

（5）案例教学就像导演一部电影，生动有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、图片、自定义动画、视频等手段，才能使案例有个性、有魅力。

总之，市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征，并为项目化教学的开展做好知识储备和意识铺垫，从而更好地培养学生学以致用的能力。在编写案例时，多管齐下；选取案例时，以学生基础决定案例难易度，以学生关注决定案例趣味性，以社会热点决定案例时效性；实施案例时，教师做好导演，使学生身在学校心系社会，让案例教学成为开启智慧大门的钥匙。

参考文献：

[1]张朝辉等.教学创新是培养创新人才的根本[J].中国职业技术教育，2003（5）.

[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报，2005（6）.

品牌策略定义范文第5篇

达利“可比克、达利园、好吃点”等休闲品牌的成功是如何获得的？

多品牌战略

休闲食品是一个品类领域很大的市场，饼干、薯片、各类派等缤纷各异，只在其中一个品类上发展很容易遇到瓶颈，突破瓶颈的最快速方法是多品类发展。于是，问题出现了，多品类领域是一个品牌包打天下，还是多发展几个品牌分担市场机会和风险？

食品饮料行业的巨头娃哈哈，更习惯于依靠单品牌开拓市场，其成功更多的是渠道经营的成功，就是外界津津乐道的“联销体”渠道策略；台湾顶新麾下康师傅取得了方便面市场霸主的地位之后，才开始运作康师傅饮料、康师傅休闲食品，最终的结果是1+1+1>3的满意格局，形成了良好的品牌带动模式，成就了一个巨大的规模；康师傅的对手统一也选择了与康师傅相同的品牌战略，坚守同一品牌，以“统一”品牌发力，推出了饮品、休闲食品等。

难能可贵的是，与娃哈哈、康师傅、统一不同，达利更侧重于多品牌策略，这一点与宝洁等国际品牌非常相像。2002年到2005年，达利通过一线明星代言、强势媒介组合、密集广告投放的策略，快速创立了可比克、达利园、好吃点这三个品牌，

从品牌管理的角度来看，多品牌策略更容易凸显食品消费的独特性，使每一个品牌都拥有强烈的个性风格，以实现对细分消费者的占领。

Tips：（放在旁侧）

多品牌与单一品牌策略，各有优劣。

对于多品牌，可以针对各自的细分市场，让品牌形象在消费者心目中非常清晰、专注，比如说可比克就是薯片，好吃点就是饼干；而单一品牌策略下的品牌延伸必然产生品牌形象模糊，比方说，消费者很难具体说出海尔是什么？是其赖于起家的冰箱？还是洗衣机、空调、电脑？特别是对于品牌消费非常敏感的行业，品牌形象的模糊，会带来巨大的品牌损伤。

在品牌出现危机的情况下，多品牌可以有效规避品牌的连带效应，而单一品牌则不然，比如说哪个品类的产品出现严重的质量问题，那么其旗下的诸多品类的产品必然受到牵连。

多品牌有一个致命的缺点：费用太高。创建一个品牌的费用在这个“信息爆炸”的年代已经非常高昂，并且只是开始，品牌的维护费用更会让人咋舌。需要多言的是，一个品牌的出现与成功，除了不易与艰难外，还带有一定程度的偶然性。

对于单一品牌策略，优点就是品牌延伸可以节约大量的传播费用，并且通过已取得阶段成功所建立的品牌，向其它品类延伸，新品类产品可以快速获得消费者的认可；还可以保证把所有投向品牌的资源都投入到一个品牌中来，注重该品牌的维护与管理，内外部资源的集合可以更好地保证品牌成长。

两种策略各有优劣，对此有了认知之后，剩下的关键在于操作。

跟随中的竞品导向思维

从达利的品牌运营策略来看，达利从来不是市场的拓荒者，而是习惯作为跟随者挑战行业老大，瞄准时机实施弯道超车。

典型的“竞品导向思维”优点是消费者市场已经被培育，竞品的套路玩法很清晰，只需要挑战者或者跟随者找到竞品的软肋，从营销4P中直接实施截拳道，大打出手就是了。市场蛋糕做大了，自然就有饭吃。

可比克的成功就是典型，它一出现就目标明确：干掉品客。

2003年达利进入薯片市场时，当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌垄断，宝洁旗下售价18元的桶装品客主导整个市场。找到品客的弱点，达利作为跟随者，从包装、价格、渠道、广告各个方面直接秒杀老大。

达利认为，既然薯片老大是品客，将“可比克”作为薯片品牌最为合适，寓意就是干掉品客。品牌目标消费者定位为年轻一族，年轻人喜欢尝新，而且有很强的消费能力，品牌个性定义为“个性，自我，张扬”，先后请个性十足的陈冠希与周杰伦代言品牌。

针对第一品牌品客采用时尚的桶装，可比克采用了分渠道定制产品的策略：在一线市场打进桶装，直面品客竞争，而以性价比更高的充气包填补二、三线市场（充气包的成本要比桶装低很多，可比克桶装价格比充气包高25%）。

可比克薯片的上市，让品客这个薯片老大哥坐不住了。可比克上市后的第二个月，品客的价格就从原来的零售18元降到12元，但可比克薯片却只要6元（至于2011年品客被宝洁卖掉则是后话）。

贵族食品的平民化产品策略

达利的产品策略并不仅仅是直接与江湖老大争夺既有消费者，而是利用成本优势直接将价格拉下来，做大蛋糕扩充市场潜力，吸引更多的消费者有能力成为实际购买者。

可比克PK品客、达利园蛋黄派PK好丽友、乐天就是这个策略，好吃点杏仁饼干同样高质量、低价格，价格比同类产品低1/3，很快就抢占了中高档饼干市场的半壁江山。达利园金麦圈、萨琪玛同样表现得可圈可点。

“大明星+大渠道”简单粗暴传播术

正是把握了较好的产品切入点，达利广告传播才能推波助澜，起到“四两拨千斤”的效果。

在传播方面，达利的广告整体上都能按照产品的市场阶段有序推进。在市场导入阶段，广告重点是有差异地提升品牌知名度。在具备市场知名度后，再去填充品牌内涵，提升美誉度。在每个传播阶段，结合产品的差异化点，让每一阶段的广告推广都能落到实处。

与福建运动品牌的彪悍手法无二，达利大胆采用“明星代言+大广告投入”的宣传推广战略。启用多位明星实施立体代言，以电视广告、平面展示、终端陈列组成立体网络宣传攻势，通过高频率高密度的广告投放，周密有效的市场行销，让新品在第一时间脱颖而出，紧紧锁定大众眼球。

历年来为达利代言的娱乐体育明星包括周杰伦、许晴、冯巩、赵薇、郭晶晶、陈道明、刘若英、高圆圆、陈冠希等，如此多的明星，几乎创造了食品界代言人数量的吉尼斯纪录。明星代言不仅为达利取得市场突破起到了极为重要的作用，同时代言人身份为达利食品镀上了一层“明星”的色彩。

强悍的明星代言策略不乏粗中有细的考究，达利一直看重的是明星气质与品牌风格是否相符，许晴与达利园蛋黄派、赵薇与好吃点、周杰伦与可比克、刘若英与青梅绿茶、高圆圆与优先乳、陈道明与和其正等，都体现了品牌与代言人之间气质的高度匹配。

“时尚产品+明星代言+强势广告+央视、卫视整合传播”产生了核爆炸力，从渠道开发到消费者引导，再到与竞品较量，都起到了不可替代的作用。达利的广告手法简单，但是实用；玩法粗暴，但是效果明显。在中国复杂的市场环境下，结果胜过一切苍白的说教。

没有模式的“达利模式”

在中国市场上，“模式制胜”一直是许多企业关心的热点话题。达利成功后，不少同行将达利模式总结为市场的课本，并奉为圭臬。

其实，所谓模式，只是企业找出的一条适合自己发展的路径而已。从走向辉煌的各类营销手段来看，达利并没有什么特殊或超越常规变异性的独特模式，所谓的“达利模式”只不过是外人赠送的花环而已。

达利模式无一不是对营销人所熟知的营销手段的良好运用，中国企业大都或多或少地践行着达利模式的其中之一，甚至达利也并不是“达利模式”的开创者，只是这个模式中一个成功的案例而已，可以说是现阶段中国许多食品企业发展的典型模式，但不同的企业照章实践，结局却往往不一样，就像孙子兵法，知其意者多如牛毛，而善用者凤毛麟角。如果一定要为达利找出通用模式的话，那就是“因势、因时和变通”这一普遍原理同达利的软硬资源相结合。