品牌运营策划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌运营策划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌运营策划范文第1篇

微信营销的几种方式

首先我们看看微信营销的几种方式：

第一、微信直发，这个很好理解，在目标群体关注的微信号上做文章直发，跟网站的会员直发道理一样。

第二、微信自媒体运营，跟微博运营一样，通过内容吸引更多的潜在客户关注自己，然后再通过内容推送来增加用户的粘度，进而把用户转化成客户，或者能给我们介绍客户的忠诚型粉丝。

第三、微网站，微信内部开放了开发者应用，可以开开发微网站或者微网店来宣传企业。

第四、与其他推广结合，微信的二维码可以应用到各种广告中，用户可以简单的用手机扫一扫来关注企业的微信，差不多这么多种吧。

如何做好微信营销?

就前面分析的几种方法来看，微信直发就是选合适的微信号，策划用户关注的内容，关键在策划，重要的是要有推广预算;微信运营就更得靠内容策划了;再有微网站其实就是应用开发，是辅助推广的，本身没有推广作用;与其他推广结合，例如跟新闻稿结合，跟平媒广告结合，总之还是投入其他费用来拉动微信。

仔细回味一下，似乎做好微信营销的关键仍然在于内容策划，也就是软文的策划。微信直发就是在推送软文，原来新闻软文是投放到网站由用户自由浏览，现在推送到固定的微信粉丝，如何能做好微信营销?首先这个微信软文要策划的好，符合受众口味;其次微信直发的号码选得要得当，目标群体多。其他两种微信营销，其实不是真正意义的微信营销，而是借助微信去营销。

目前，营销服务企业也都在开展微信营销，有些企业喜欢夸大推广的效果，把微信营销神化，是很不负责的。在微信营销方面整合了以上的四种营销方法，会根据客户的实际需求定制方案，结合新闻软文、视频、微博等平台来推广，微信营销如果孤立来做，可能效果难能理想，整合起来做还可以事半功倍。例如，策划的软文、视频内容可以用微信推送，大品牌的企业可以开发微网站来让更多用户更方便地了解企业，利用其他广告发展微信粉丝，再通过微信运营将粉丝转化……这是一系列的营销。

微信做得好需要品牌知名度

微博刚刚被炒过，冠以神奇的营销效果，其实真正靠微博做起来的品牌没多少，微信其实跟微博有些相似，只是平台形态变了。很多企业在品牌推广方案里策划了微信营销，利用微信推广品牌，这个微信直发是可以的，但是有些企业想拿微信运营来推广新品牌，这样需要大量真实的粉丝，但是真实粉丝的来源又需要企业有品牌，有知名度，像大牌子像明星，开通微博微信之后，粉丝量立马上升，但是新品牌关注的人很少，靠微信号运营来推广品牌力量很弱，微信自己反而需要品牌推广来带动粉丝，问题又回归到怎么做品牌推广了?

品牌运营策划范文第2篇

现行一些高职学院的广告专业课程设置里，在广告创意策划、广告概论、广告文案等理论课程都涉及了一些品牌的知识点，但由于较多考虑职业培养人才偏重于操作层面的定位，或课程的教授多停留于广告理论的讲授，着重于绘画设计及相关软件的教授和操作训练，很难使学生将设计实践与（企业／产品）品牌建设联系起来。学生对广告设计灵魂――“品牌”的传播规律知之甚少，设计作品脱离市场、不符合品牌传播规律和品牌诉求时常发生。学生对广告设计的认知仅仅停留在追求精美的视觉效果，忽视广告主体（产品、服务）一贯的传播形象、风格和服务对象。品牌管理实施在广告设计教学中的缺席使学生很难将广告设计作品与企业表达、消费者需求联系起来。

怎样教学才能将“品牌意识”和广告设计更好融合在一起？如何改善品牌理论与设计实践的孤立教学现状？如何让学生在进行品牌广告设计的时候，对品牌的个性、风格、传播方向有所考量，设计与制作出符合市场需求的作品？高职院校对学生的培养方向是技能型+管理型的复合型人才，因此，高职广告设计专业的学生需在了解设计原则、熟练掌握软件操作的基础上，掌握品牌运营的规律和特点，使设计更具市场说服力。

围绕这个课题，我们在济光学院广告设计与制作专业2008、2009级的学生中开展了三项教学尝试。

一、角色定位和参与：创建品牌运营小组和广告设计小组共同完成广告设计任务

好的广告设计永远是两个角色充分合作的过程，一个是品牌主，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。为了让学生可以充分了解品牌广告设计的过程，将学生6~8人分为一组进行模拟品牌运营小组和广告公司设计，以市场上现有的品牌为案例。首先由品牌运营小组的同学对品牌进行充分的调研和分析，使学生从过去单纯做广告设计的角色换位到品牌的立场进行思考，代表品牌运营小组一方的同学需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌个性、品牌核心价值等，并通过文字和图片撰写品牌简报。课堂上，通过小组讨论的会议模式，代表品牌运营的一方将简报向广告创意设计的一方详解，双方针对品牌进行深度沟通由广告创意设计方小组内部进行讨论，确定设计方向，再与品牌运营方同学进行讨论，具体流程如下：

教学对象：2009级广告设计与制作专业1班（48位同学参与）

在第二个品牌色设计案例中角色扮演可以对换，目的是培养学生在进行广告设计过程中的品牌意识，所以不论是前期的调研还是设计中各种创意设计形式的探讨，要求所有学生参与其中，双方作业互相渗透，让学生更深入更充分体会整个设计任务的进行，加强学生的团队协作和合作的意识，调动学生的自主性和专业兴趣。

双方学生需要合作完成三个部分的设计：（1）为品牌进行一次平面媒体广告投放的设计，该广告设计稿主题由品牌运营小组决定，如品牌新品上市、品牌更换新包装、品牌推出新代言人等不同时机的平面广告，主题不限。双方需要从品牌个性出发，共同拟定广告的投放媒体，以及投放频次。（2）为品牌进行一次影视媒体广告的创意故事脚本设计与绘制，由品牌运营小组拟定广告方向，广告设计方的同学通过头脑风暴会议，进而完成故事脚本的创意和绘制。同样，双方共同拟定宣传路径，决定品牌广告投放的电视台、频道、插播的节目名称以及播放时段。（3）为品牌进行一次商场促销活动的广告设计，超市促销的POP海报设计或一个商场活动的促销广告DM设计。此类广告的特点是现场鼓动性强，讲究与现场环境的配合，因此品牌运营方和广告设计方的同学们需要去商场现场查看环境以确定广告场地。

这个课堂的实训练习最大的特点是团队协作，不论是作为广告主还是广告公司，都需要对品牌进行集体性的调研和讨论，这个过程有助加深学生对品牌广告产生的体验和理解，广告设计过程中的分工与合作增强学生的角色分配和参与意识。

二、整合各课程的教学：共同策划和设计一个完整的品牌广告活动

整合课程的想法，源于整合营销传播的思想。品牌意识是整合营销传播模式下广告设计者所必需的素质。品牌意识加强了品牌在各种传播设计中的应用的统一性、有效性。整合营销传播的思想核心：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。[1]

尝试项目教学[2]整合广告创意策划、广告会展设计、包装设计等课程，以学生为主体，选择自己最为熟悉的品牌，如图2，以两位学生（朱丽炯、马莲）为一组进行SONY品牌的广告活动的策划与设计，通过SONY品牌的调研、品牌解析、品牌策划实务要求提交广告活动策划书。学生需要完成策划书中广告活动的展示空间、活动广告海报、DM的设计，并创意设计广告活动中的礼品以及包装，形成学生以品牌意识为核心的设计观念。

因为项目涉及课程较多，需要整合不同的课程，在各课程的主领教师的带领下，围绕同一个品牌，启发和指导学生进行设计。将品牌的理论教学与设计教学同步，以品牌设计实践为基础，使学生体会品牌意识在广告设计与制作中发挥的重要作用。根据研究要求，我们针对2008级广告设计与制作1班（共计50位同学）进行如下的课程设计与整合（这些课程均在这学期中开设）：

在整个品牌创意活动的策划过程中，要求学生挖掘品牌感动人心的地方，了解品牌的核心价值，在设计中能将品牌的资产价值极尽发挥。“品牌意识”要求学生在进行广告设计之前必须问自己：

（1）这个品牌对消费者而言什么是最重要的？（2）什么促使他们作出购买这个品牌的决策？（3）品牌的竞争对手有何特征？（4）我设计的品牌广告给谁看？（5）我的设计要强调品牌的何种利益？（6）何种广告，消费者会接受，并且符合品牌形象和品牌联想？（7）广告以何种形式出现？

这一系列的问题从品牌策划的角度提出，需要被广告海报、广告展示、包装等不同的品牌视觉展现中反复自问，学生在不断自问的过程中加深品牌意识、品牌概念在设计中的应用。

三、品牌形象创建：自创品牌的广告形象设计与输出

由学生自行创建一个品牌，设定品牌的定位，分析、调研品牌的市场环境和发展前景，从CI设计（品牌理念识别、品牌行为识别和品牌设计识别）出发，着重品牌的视觉识别部分，对品牌进行全面的设计输出。

在这次教学活动中，学生自创的品牌设计拓展了传统VI仅限于CI的范畴，与市场关系更紧密，打破了传统VI课程只停留于操作程序、格式的解释，将VI设计从以往的手册制订解放到以品牌塑造为主导的整体视觉设计。让学生把握品牌的概念，以品牌发展为核心，以更富有整体性并不失变化和新意的思维去进行品牌的视觉规范。开放式的教学方式带动了学生的创造力和兴趣,避免学院气重、实用性弱的缺陷，使学生能尽快体会商业设计的思维方式，将所学的课程综合运用起来，适应商业市场的需要。学生在完成整套品牌的视觉形象设计后，不仅在设计能力方面得到了提升，并且获得了极大成就感，设计自信也得到提升。

四、教学效果的检测、评估与建议

经过对2008和2009级广告班学生以上三项教学方法和教学改进的尝试，我们设计了一套关于教学效果的检测与调研，调研结果表明：

71%学生通过学习加深理解“品牌意识”在广告设计中的重要性。

80%以上同学意识到围绕品牌出发的广告设计不单是追求视觉的美观，认同品牌价值的表达是设计能否能获取消费者认同的重要标准。

55%的同学表示认同以品牌为导向的重要性，喜欢多种设计课程相融合的教学方式。

50%的同学同时感到项目实践时间不够充裕。

63%同学感觉这样的课程尝试从入校第一学年第二学期开始最合适。

75%学生觉得参与企业品牌项目以及品牌理论与设计课程的融合最能提升学生的品牌设计意识。

品牌运营策划范文第3篇

从市场运营链的结构分析，生产企业要想有效地降低市场运营的成本、迅速将产品铺向市场终端，短期之内仍需要企业扮演主要角色。因此，企业在“博弈”中并不是完全的处于弱势地位。追根溯源，笔者认为导致企业处在被动位置的主要原因存在以下方面。

首先，企业缺乏锻造自我品牌的思想和自主驾御市场的意识，甚至形成对生产企业完全依赖、缺乏自我的“寄生”式企业，并沦落成为其产品品牌通往终端的“中转站”。无形之中培养了生产企业的“强势”姿态，同时也把自己推向了被动局面。

经历了若干年的市场演变，除了所的产品以外，除了从厂家沿袭过来（或加以放大）的传统配赠、销售政策、对经销商的招商广告以外，终端经销商已不再满足企业所提供的传统配赠和“一揽子”的营销手段。企业在市场运营中的口碑效应（品牌力）、驾御市场的技能（策划力）和具针对性的销售促进（执行力）等因素成为新型终端经销商寻求合作的首选。企业所扮演的“产品中转站”角色将被终结，接下来是企业必须树立以市场导向为核心，以规范化、专业化的市场营销手段为基础，从“傀儡营销”的竞争转向“以我为主”的全方位品牌竞争意识形态。

其次，企业在市场运营中缺乏战略性统筹整合和自主驾御市场、制定策略的能力。行业内多数企业都在说“招商会开了、专家请了、配赠力度加大了、促销形式也升级了，为什么市场销售还是达不到理想的目标？”这就是企业缺乏资源整合、没有针对性地满足市场需求的后果。终端经销商在经过了一系列的市场洗礼以后已日趋成熟，每个区域市场有其自己的独特性，生产企业制定的营销策略很难做到统筹兼顾。按照其提供的营销模式或方案（加以放大）是很难做到“针对性”的，缺乏针对性的营销模式肯定不会有理想的效果。所的产品“卖点”再好，它也不过是企业的赢利“工具”，而企业此时要考虑所有产品如何取长补短、有效整合，将所有产品的优势资源进行整合形成“组合拳”，只有这样才能在区域市场中形成张力，才能打出气势，打竞争对手一个措手不及。如果把企业未来的发展完全寄托在所的某个产品之上，最多也就是“小富即安”，甚至会被激烈竞争中的市场所淘汰。

另外，多数企业所的产品品牌在市场运营过程中存在各自为战、相互抵触的现象。这一表现除了缺乏战略统筹的因素以外，重要的原因还在于企业内部人力资源的分配出现了问题。者把所品牌分化操作，阶段性极力侧重某一品牌的推广等行为，将导致内部其他品牌的工作放松，进而形成“头疼医头、脚疼医脚”的局面。同时，企业内部对所有产品品牌的分散推广会造成资源分散和市场行为的弱化，更会导致企业运营中人力资源的重叠或浪费，造成企业运营成本的增加而难以达到利益最大化。如此以来，企业在市场中的表现会让终端客户感觉杂乱无章，体现不出公司专业的形象，甚至出现自我竞争的局面。

笔者以为，企业首先应该锻造企业自身品牌，传播企业核心价值和品牌形象；提高企业策划力，使企业有能力针对具体市场制定具体销售方案；最后形成“专业的公司推出的产品都专业”的终端客户认知。锻造品牌的最高境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，令消费者在与品牌的接触中深刻感受到似曾相识、一见如故或终遇知己的心理感觉。企业在所有传播（言）、营销活动（行）中必须形成Whole communication（整体联系），在任何一次与公众沟通中都围绕品牌的核心价值进行演绎，并最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），才能使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的存在和对品牌的美好联想，从而达到低成本锻造品牌的目的。它不是我们一味地呐喊出来的，它是我们进行合理地提炼、规划出核心价值，通过一系列的市场行为让市场高度认知并高度接受的产物。转化后的市场行为处处要能够体现出品牌的核心价值，在传播中市场人员应该担负较为重要的角色。终端活动、展示物料、产品型录都应该以企业自身品牌为核心进行对外的传播。另外，来自厂家的营销推广方案往往是没有针对性的，所以多数时候是难以凑效的。终端经销商在否定该品牌的同时，自然也否定了者。因此解决企业对市场的策划力尤其重要，通过有针对性的策划来传播企业的专业水准及品牌形象，进而使营销网络形成强势凝聚力。

其次，企业要强化和维护自身网络优势，淡化品牌的主题形象；实施“阻上联下”策略，最后形成强势的营销网络平台，打造企业核心竞争力。因为企业与厂家“博弈”的资本是所属区域内的营销网络！如果对自有的营销网络维护不到位，也就失去了与厂家“博弈”的资本。而最佳的维护方式就是在终端强化自身企业形象与品牌，将所有品牌淡化并形成“赢利工具”的认知。另外，在与厂家“博弈”中失败的最根本原因就是过于依赖生产厂家派驻的“助销人员”。美其名曰是协助开拓，实际上多属生产企业的“商业间谍”，一旦让其把企业辛苦建立的营销网络“渗透”以后，企业也就离“淘汰”的日子不远了。所以，在使用厂家派驻人员中有必要实施“阻上联下”策略，即明确协助内容，重点放在对企业人员培训方面，尽量避免派驻终端店，减少其“渗透”的机会。在“联下”的实施中，企业驻店人员要尽力淡化品牌的输出，用所掌握的专业技术和服务强力输出企业品牌内涵。同时可以开展“营销网络联盟”以强化对营销网络的凝聚力，将企业的品牌内涵渗透终端客户，树立其品牌意识。

品牌运营策划范文第4篇

主要负责产品咨询、到账查款及信用评价等比较琐碎的事儿，需要心思缜密的女孩优先。要求打字速度快70字/分钟(能满足6个同时咨询的客户)、沟通能力强、反应灵敏及勤学好问

2、美工设计

主要负责店铺首页装修，店铺产品描述、图片设计、店铺宝贝图片的设计等，漂亮的店铺少不了出色的美工，出色的美工脱离不了准确的把握客户的需求针对性，准确把握产品特性。

要求对色彩有深刻把握力，熟练使用photoshop、Dreamweaver、flash、coreldraw等设计软件，有独特的创意观点，热爱设计、善于沟通、不怕辛苦，对市场敏感、了解客户群体兴趣爱好。

3、文案策划

主要负责编辑、撰写广告文字内容，具体来说就是广告语、宝贝标题、宝贝详情里的文字内容，总之一切写给消费者看的东西。而策划考虑的是怎样做广告，比如对顾客的分析、宣传重点、营销策略，此外策划可能还要考虑华绵、文案的表现方向等，大致的说策划做的东西是给客户看的，一个产品的卖点通过文字表达出来就是文案策划完成的。要求：具备独立提案和创新整合的能力，思路清晰，理解及创意能力强、知识面广、文字极具煽情性；有创意性画面构思能力和策略整合能力；具备良好的沟通能力、表达能力；熟练使用办公软件powerpoint等软件；有些的统筹、分析、综合、归纳能力和严谨的逻辑思维能力；对广告有深入的认识，对项目有独到的理解。

4、网络推广

推广的目的在于带来店铺流量、访问量、品牌形象提升等效果，扩大被推广店铺的知名度和影响力，提升销售业绩。主要工作有：根据市场活动要求结合品牌策略发展，策划、组织、管理产品/品牌推广工作；负责网络推广计划的执行、过程监控和评估；监督网络推广策略的执行；根据推广策略及计划制定网络区域推广计划并监督区域执行；与店铺其他管理人员协作对店铺进行改进；组织协调其他人员的网络推广工作等。

要求：熟悉网络广告操作规范、流程、渠道，熟悉blog推广、BBS推广等常见网络推广方式，熟悉淘宝SEO，熟练运作直通车、钻石展位等淘宝广告，有一定的美工基础和写作策划能力，有良好的沟通、组织、协调能力，有一定的市场信息收集、分析能力

5、打造1+1>2的team！！！

(1)建立共同目标，营造共同愿景；

(2)促进团队关系，提高团队活力；

(3)制定团队制度，规范团队行为；

(4)提升领导能力，凝聚团队力量；

(5)构造利益链，牵动团队人心；

(6)知识充电，提高学习能力

对于电商大方向的运营与把握

1.市场定位

在这个店铺选择要推广的产品是否与打造爆款的理念有关联，是否符合潮流、大众市场、有市场发展前景。

2.人群定位

不仅要从性别，还要有针对性的从年龄层次、购买能力、产品差异化、用户喜好等做详细的分析调研，从一线基础数据入手着重分析。

3.延续性

当很多产品适合某个季节或者时段的时候必须要从一个合理科学的运营理念入手去做，分析不同季节(春夏秋冬)产品的属性去考虑；另外也要分析产品的营销区间如节日、活动区间、日常假期等来做一个产的综合运营策略，当然一定要思考活动的前端和后续，没有活动与有活动之间的潜在影响，如何权衡和弥补等。

4.生产渠道

从事电商必须从实际出发，从产品本身出发，必须要看是否有供货能力，是选择的代销、品牌授权、直销、还是自己原创品牌，往往这个也是容易忽略的因素，不同的渠道对它的产品打造也是存在一定差异性的，还有一点就是要思考一个东西，利润空间与发展策略的相吻合度。

5.售后

一切活动的进行和结束都是需要一定时间和过程去促成，当产品打造在原有质量有保证情况下，运营活动得到有序展开，但产品因主观因素产生负面影响时，需要强有力的售后支持去挽回与弥补，不断的维护好客户关系和顾客的店铺忠诚度，俗话说：“有钱难买回头客”。切忌为了搞活动而活动。

常用打造爆款营销推广手段

1.广告投放(超级麦霸)推广

2.淘宝试用中心推广

3.钻石展位推广

4.参加淘宝聚划算团购推广

5.sns社会化营销推广

6.淘金币活动推广

7.淘宝联盟推广

8.淘宝直通车精准营销推广

当然想做好爆款打造和活动必须要做一些详细的规划和准备：

1.前期工作的准备

2.产品的选择与备货

3.设计

4.资金的流动与控制

5.运营工作的计划与管理

6.数据与信息的反馈

店铺宝贝页面优化

图片制作规范

1.正确构图

A.横式构图

适合小件产品并且色彩丰富品牌产品

B.竖式构图

适合服装服饰、化妆品、杯子等物品的构图

C.斜视构图

适合造型、色彩定义的个性化小型商品

D.商品形状二次设计构图

适合项链、皮带、围巾等线状商品

E.远近结合构图

适合色彩种类单一的细小商品

F.黄金分割法构图

适合饰品、绿色植物等对视觉效果的、美感要求较高的商品

G.意境构图

适合饰品、食品、服装等需要营造氛围的商品

2.对比优化

A.图片一般情况最好选择使用正方形(特殊情况除外)

B.适当的调整图片亮度、对比度

C.小商品可以在主图放多种颜色

3.细节特写

A.商品排列一定要整齐

B.主图不能过于饱满

C.主图排列应该平均分配，不能过于居中

D.主图不要加无关紧要的文字，确保清晰，用户体验良好

E.切忌不要放两张图片一样的在主图，多思考用户感受

F.商品颜色多的情况下，背景颜色尽量单一

品牌运营策划范文第5篇

大象、坚实、资源、声望、臃肿的机构、传统、保守……

作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌（包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐）联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，先后登陆新浪微博和QQ空间，这是继今年年初“宝洁将借助数字营销”传闻后的又一个重大新闻。

数字营销的世界光怪陆离，变化迅速，BBS和BLOG的兴起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。宝洁这头大象能跟得上营销数字化的舞步吗？传统的大公司创新数字营销，面临着怎样的困难？

宝洁跨品牌社交游戏营销

■口述/《梦幻沙龙》项目负责人、宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁

■采访整理/本刊记者周再宇　发自北京

早在3年前，我们就开始关注社交媒体的市场潜力，关注社交媒体发展的趋势—用户基数很大，在国外有的游戏用户达到几千万至上亿；在中国用户数也快达到一个亿了。其中，社交游戏一个比较大的特点是女性用户偏多，而且年龄偏低，这和宝洁洗护品类的目标用户相当契合。从这个特点出发，我们就想是否可以将这种新的模式运用于品牌推广。我们先做市场调研，做可行性研究，接着是策划工作，在内部做了一系列协调，我们确实花了很多时间验证这样的想法是否可以吸引消费者。

虽然“宝洁将市场推广重心转向数字营销”是今年年初见诸媒体的，但《梦幻沙龙》的调研及策划其实很早以前就开始了。首先，这是一个跨品牌行动，是宝洁从未涉及过的领域，所以前期我们要做很多准备工作。宝洁长期秉承“请注意消费者”，而不是传统的“请消费者注意”的营销理念，所以，只有得到足够的数据证明这是消费者感兴趣的游戏，我们才会立项提供资源和支持，正式推进。只要是游戏，哪怕是简单的偷菜游戏，也需要3到4个月的开发周期。《梦幻沙龙》比普通游戏复杂，光开发就用了半年时间，从去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。

确定采用社交游戏营销模式后，游戏的创意就自然而然产生了。宝洁是用BU（业务单元）区分组织架构的，比如洗护发是一个BU，护肤和身体护理是一个BU，既然我们专门负责洗护发品类，“沙龙”概念就先跳了出来，它能和现实中我们给消费者提供的服务有机结合，把品牌和产品特性融合到游戏里。

在内部沟通上，由于宝洁采用品牌中心制，这个项目是跨品牌的，游戏里植入了7个洗护发品牌，需要品牌之间的协调，加上涉及市场行为，必然要与市场部进行深度沟通，要配合市场部的宣传计划。另一方面，如果涉及店内销售，又要和销售部合作。除此之外，我们还要得到一些支持性部门的帮助，这个项目不只是跨品牌，还是跨部门，等于是一个矩阵型的结构。

从外部合作看，《梦幻沙龙》也是一次新的尝试。以往宝洁做很多项目都是找互联网公司，或者全球知名的广告创意、公关公司做二次执行。而这次与以往不同，不是简单的游戏定制，而是共同开发，这就需要专门的策划团队、开发团队、美工团队和运营团队等，要求都相当高，合作对象必须有专业的游戏开发经验。所以，我们摒弃了以往与公关、广告、创意公司合作的模式，而是找到专业的游戏开发运营商，由他们全权负责游戏的策划、开发和运营，我们提供资源支持，他们运行。不同于单纯的执行，这是一个合作运营的模式。

挑战

回顾3年来的策划过程，其中出现了许多前所未有的难题，内外有很多要沟通、协调和了解的点，对参与这个项目的成员来说都是一个挑战，但很高兴我们的团队克服了这些困难。对于宝洁（中国）来说，这也是一种全新的尝试，不像传统的营销，比如广告怎么制做怎么播放，都有套路。《梦幻沙龙》是从无到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方谈合作。要知道，游戏公司都是很赚钱的，他们不指望靠与品牌合作盈利，所以我们不能只是靠投入来打动他们，还涉及很多资源互换。

在寻找游戏制作商时，我们不能依靠用钱吸引他们，中国排名前十的游戏公司，我们几乎都联系过了。项目开发初期，与这些公司取得联系就几经周折。有些游戏公司连见都没见就拒绝了，直接发邮件拒绝这种定制开发模式。我能理解，因为他们自己开发就能赚钱，与企业合作毕竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏离品牌形象等等。

导致困难最大的原因有两点，其实游戏公司真正主打中国市场的少，与我们合作的这家游戏公司也是，他们的主要市场在德国、巴西等，与国内相比，国外市场的利润相对丰厚。因为国内游戏运营是平台方拿走大部分收入，而国外则是平台方拿少部分，开发者拿大部分，所以在国内做社交游戏不是那么赚钱。

从合作本身讲，我们与游戏公司是互惠双赢的，宝洁开放了许多资源与他们共享，这是很有价值、很省力的方式。我们有很多消费者、品牌、宣传能力、渠道、所有的市场投入资源等，其实是可以给游戏带来用户的，传统游戏要花钱，比如十几块钱买一个用户，甚至更贵，《梦幻沙龙》就不需要这种花费和投入，因为可以和宝洁的宣传资源做整合，实现各自的目标。

游戏之间存在用户转化，未来他们可以有更多的机会在国内做转化，同时，这也是营销方向。就目前看，宝洁在社交游戏领域是走在前端的。未来如果大家把社交生活都转移到网络上，游戏肯定会吸引更多的品牌投入。一旦这样的模式可行，不仅可以复制到日化行业，也可以拓展到很多行业，也许能创造一种商业模式。从这个角度讲，如果一家游戏公司占领了日化领域，那么它未来的商业前景是无可限量的。

协调

《梦幻沙龙》游戏有我们洗护发品类的7个品牌，希望每个品牌都在游戏里有所体现。但是，我们决定每个月只会让一个品牌进行线下互动，保证用户的游戏体验不会太受干扰。比如，潘婷有7种针对不同发质受损问题的产品，但是我们把这7个产品都用潘婷品牌表达，就是希望消费者在玩的过程中更自然。而且，我们从策划到运营，都针对满足用户体验做了调整。

而且，宝洁有很多宣传资源和方式，洗护发7个品牌都会在社交媒体上做宣传，新品上市或做促销活动时也有营销投入，这些都可以和游戏结合到一起宣传，所以我们没有单独为《梦幻沙龙》游戏做特别的宣传，都是借助已有的资源一起做宣传。

《梦幻沙龙》的推广不局限于线上，随着游戏运营的深化，我们还依托宝洁洗护发产品线的强大线下资源进行一系列策划与合作，将用户的参与延伸至现实生活，突破常规的游戏体验。用户在玩游戏的过程中积累的经验与金币，有机会转化为实实在在的宝洁产品和服务。

所有的线下结合我们都在策划中，将在今年年底之前逐步推出。上线之后的2到3个月是调整期，之后进入线上和线下结合的阶段，我们有很多设想，我们有很多和电子商务结合的渠道，比如通过线下或电子商务购买某产品套装，与游戏机制对应联动，购买了套装就能获得礼包，礼包里有虚拟物品或限量版礼品，是玩游戏的时候拿不到的，拿到礼包之后可以更快地升级或在游戏里赚钱。未来我们还会从游戏到线下导出一些特定的价值，比如在游戏里获得的积分或金币，通过某种机制兑换线下礼品或优惠劵，都有相应的设计，形成多种多样的线上线下结合互相传递价值的模式。

创新

我们调查过，很多公司都做过社交游戏营销，但是做的都不是社交游戏，而是在微博等社交化平台做一个简单的FLASH游戏，没有太多的属性，没有太多的可延展性。首先，我不认为它们属于社交游戏，因为它们的游戏生命周期很短，没有太多的策划，没有专门的游戏公司开发。其次，是一种植入式游戏营销，特点是项目时间短，投入结束植入就结束了，就跟在电视台投放广告一样，是一个社交游戏的营销项目，不是一个社交游戏项目。

而宝洁这次是高度定制化开发，是适合品牌特性、不断升级延展甚至可以复制到全球其他地区的长期运营的项目，是真正的社交游戏项目。FLASH游戏可能半个月就结束了，我们从策划到美工设计到编程等，就长达半年时间，这就决定了后台的复杂性和可延展性，涉及很多平衡性的考量、很多玩法的考量等，《梦幻沙龙》游戏至少要运营一年。

《梦幻沙龙》6月初在新浪微博上线，7月中旬在QQ空间上线，已经积累了近百万用户。目前，游戏还处于调整期，为了带给消费者更完美的游戏体验，我们不断改进。从现在的情况看，我们取得了初步成功，但是希望它有一个飞跃，取得更好的成绩。

人们普遍认为公司特别是大公司转型很困难，牵一发而动全身，决策比较严谨、保守。而宝洁从来不会打击任何一个有市场触觉的创新性营销理念。对内，有我们的团队建设，部门及公司年会；对外，比如公司营销策略、发展方向等，都是紧跟或超前于市场潮流的，从早期网络到社交媒体，再到现在的移动互联网，宝洁不是一个随波逐流的公司，我们在做事之前都会全面了解市场，会观察，用很“SMART”的方式进入。

在消费者愿意停留的环境里营销

《新营销》：在《梦幻沙龙》项目中，宝洁如何进行线上线下资源整合？

张莉（宝洁大中华区洗护发品类传播与公关总监）：宝洁现在有各种各样的营销，除了线上，电视、平面，这些资源都可以用，线上线下结合是无缝的。比如，我们在这些广告中加个小广告宣传《梦幻沙龙》，就会有效果，带来很多游戏用户，同时这些用户也会转化到线下。这是一个互换，而且我们的游戏不断推陈出新，有新的兴奋点，我们把新的兴奋点给用户，他就会拉朋友进来，这就是为什么我们选择社交游戏而不是简单推广的原因。下一个阶段，我们会视这个游戏和营销的情况，选择ROI比较高的，争取更多有价值的用户。

《新营销》：宝洁如何通过数据挖掘提升玩家体验，增强游戏的黏性？

张莉：这是合作分工问题，由专业的游戏公司开发运营，怎么保持游戏黏性，通过数据分析，不断让用户参与，是他们的专业。对于这个过程，宝洁有评估和反馈，有工作汇报，让游戏按我们策划的进度来发展，宝洁要做的是保证用户玩游戏的乐趣和我们要传递的价值和品牌信息结合起来。我们要倾听的声音是做这款游戏是否让品牌价值提升了，是否让用户更愿意尝试游戏提到的新品，是否有线下用户拿优惠劵兑换游戏积分，这是宝洁负责的部分。

《新营销》：你认为在这个过程中，最有难度的事情是什么？

张莉：这件事最大的难度是宝洁之前没有做过，所有的BU都没有做过，是首例。宝洁是有营销传统的公司，我们有很多被证明非常有效的营销手段，所以我们提出新的想法，其实是很大胆、很需要勇气的。恰好宝洁正处于一个希望探索和变革走向数字化的机会点上，这时提出新的想法，从选择合作方到运营模式，争取各部门资源，再到开发设计、上线，甚至上线后不断监控和调整，调整对它的预期，都是新的，没有任何成功的经验可以借鉴。对于项目负责人而言，面对的挑战和要承担的责任，跟别的项目是不大一样的。

《新营销》：宝洁内部如何评价这个项目？

张莉：第一，数字化已经不只是渗透到营销部门，而是渗透到各个部门。这是一个大环境，目前公司内部都怀着期盼的心在等待，我们不断做测试，看它的结果，对生意和品牌好感度的贡献；第二，宝洁其他地区、其他部门都在跟我们探讨，比如前期运作的困难，现在的得与失，大家都做好了准备，如果成功了，可能复制到其他地区和其他部门。现在是积极的评价。当然，最终的结果要看最终的运营情况。