媒体传播的趋势
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇媒体传播的趋势范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
媒体传播的趋势范文第1篇
1.1 手机媒体的定义研究
匡文波教授在其著作《手机媒体概论》一书中指出：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通信功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。
1.2 手机媒体的发展现状分析
目前随着3G网络技术的开发,手机具有超大的彩色显示屏,高质量的日常通话和多媒体通讯功能,不仅可以写字、绘图,还可以接上互联网查看电子邮件和网页,自带摄像头的功能可以使用户进行电脑会议。手机从通讯工具变成名副其实的媒体，并集文本、视听、娱乐于一身，出现了手机报纸、手机音频、手机视频、手机电视、手机小说等等新增值业务。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体，是当之无愧的第五媒体。
2 手机媒体发展的条件及其发展过程中的制约因素研究
2.1 手机媒体发展的条件
手机媒体的发展经历了三代：即第一代移动通信系统（1G）、第二代移动通信系统（2G）和第三代移动通信系统（3G），手机媒体的发展离不开移动通信技术、计算机网络技术及政府政策等等方面的支持。3G网络技术为手机媒体的成熟奠定了技术基础。3G时代的来临将使手机媒体成为包含语音、文字、图片、影像的综合性媒体平台，使人们能够随身携带的交互式大众媒体。
政府政策及电信业等部门的大力鼓励与支持。工信部积极推进3G建设，这将大大促进手机媒体的高速传播与迅速推广；国家积极推进《电信法》，为电信行业的发展提供了法律保障；电信行业从业者主动加强自律，营造健康、有序的手机媒体环境。
手机媒体自身的优势为其提供发展的基础。手机媒体自身具有多媒体融合、传播速度快、范围广、互动性强、传播效果强等传播特征，再加上它具有信息类服务、娱乐类服务、通信类服务、商业类服务、位置类服务等多种服务功能，能更好地满足受众的需求。
2.2 手机媒体发展过程中的制约因素分析
技术瓶颈。一是手机屏幕小,容量小。二是手机上网的下载速度很低,且网络常常出现信号中断问题、手机电池的技术瓶颈尚有待突破。
价格昂贵。功能齐备的手机价格不菲。手机上网费用昂贵，是非大众化的消费水平。
管理制度缺乏。目前手机媒体在管理方面还存在漏洞和空白,行业之间壁垒森严,政策规定不能互相进入。
内容制作匮乏。手机媒体在内容制作上有所缺乏，新闻来源依附于传统媒体或者互联网，原创内容很少，同质化严重。这种重复消费浪费了人们大量的时间、金钱。
目标受众难以定位。当前手机媒体的主要受众群是拥有较高收入、对新生事物有着强烈的尝试欲望、对新闻信息比较敏感的中青年,这样狭窄的受众也限制了手机媒体规模的扩大。
3 手机媒体发展过程中需要注意的事项及未来发展趋势分析
手机媒体这些优势条件与其制约因素和不足会影响着它的发展趋势，它的未来发展趋势是怎样的呢，这些问题都需要我们进行深入细致的分析与研究，从而扬长避短，促进手机媒体更快更好地发展。
3.1 手机媒体在未来的发展过程中需要继续发挥其优势
发挥手机具有巨大的用户群,市场潜力巨大的优势。发挥其多媒体传播方式，满足了用户的个性化需求的优势。发挥手机具有很强的互动性的优势。
发挥手机可以一对多、多对多发散信息,可随时随地获取信息的优势。虽然手机媒体具有方便快捷，功能齐全等优势，但是手机媒体在中国的发展过程也不是一帆风顺的,它还存在很多不足与缺憾。这些不足也需要我们高度重视，这样才能更好地促进手机媒体的发展与完善。
3.2 手机媒体发展过程中需要弥补的不足
解决屏幕小键盘小，信息量有限，且电池待机时间短问题；避免“泛娱乐化”倾向，及时过滤垃圾信息；防止与制裁传播虚假与不良信息行为；严禁侵犯个人隐私，保证个人信息安全；加大防手机病毒软件的研发力度。
手机媒体的发展过程中面临着这些优势与不足，那么手机媒体在网络传播时代的发展必须发挥其优势，弥补其不足。那么它的未来发展趋势如何，将来它会不会代替网络媒体呢。
3.3 手机媒体在网络传播时代的发展趋势分析
随着运营商重组的进行，中国3G商用进程也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显，手机媒体的发展也将在此大的潮流下，呈现出以下趋势：
互动性和内容的个性化程度越来越强。决定手机媒体发展的最大因素，就是如何更好地把握用户的需求。
媒体之间的大融合趋势。匡文波教授在其著作《论手机媒体概论》一书中提到，随着3G在中国的逐渐普及，相关法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化，手机将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众媒体，将创造一个巨大的媒体市场[1]。目前手机已经不仅是个人通讯的工具,而且是移动通讯与网络技术相融合的产物。报刊、广播、电视、网络与手机媒体的融合是数字时代的大趋势。
综上所述，在当今这样一个媒介大融合的时代，每一种新媒体的出现都是对原有媒体的兼收并蓄和创新发展。当互联网的浪潮渐息、手机媒体袭来之后，一个新的传播时代由此诞生，即移动传媒时代。笔者认为手机像一张大网，正在整合众媒体。手机正由人际沟通工具向大众媒体跨越，并且手机媒体将向集报刊、广播、电视、网络等功能于一身的大综合媒体方向发展，但是由于手机键盘与屏幕，及其他技术方面的限制，它不会代替网络媒体。
参考文献
[1]匡文波.手机媒体概论[M].北京.中国人民大学出版社，2006.9：111-142.
媒体传播的趋势范文第2篇
【关键词】辽宁形象；融媒体；塑造；传播
中图分类号：G20文献标识码A文章编号1006-0278（2015）09-226-01
近年来，“融媒体”作为信息传递媒介的整合，越来越频繁地被大众所接受。在报纸、广播、电视、电脑和手机等媒体交互的融媒体时代，人们对图片、文字、音频以及视频等信息的关注度越来越高。广播、电视、互联网、手机等多种媒介载体的互补性，进行全方位的整合，以实现资源、内容、宣传、利益等方面的共融”。各方面信息的信息量庞大，具有极强的时效性。融媒体时代，各种新媒体在政治、经济、文化和社会生活等各方面越来越重要，对国家及各个地区的形象塑造、传播与完善承担着不可替代的作用。
辽宁形象通常包含了政治、经济、文化、环境以及理念、行为、视觉形象等，这些都作为公众对其总体的主观印象，是重要的无形资产，对辽宁省快速发展具有极强的影响力和舆论导向作用。因此，不仅依靠媒介的培育力量，去塑造公众的社会文化风貌；还要通过媒介进行传播，来展现区域形象，塑造并传播独特鲜明的区域形象观，促进辽宁省政治、经济、文化等更快速地发展。
在融媒体时代，一方面，需要综合新媒体渠道，结合多种传播手段，对城市形象进行全方位整合传播。作为新媒体的代表，网络为大众提供了一个开放式的信息平台，使得信息得以互动性的流通，以海量信息和多媒体手段完成信息资源的最大共享。另一方面，可以通过优化整合新媒体与传统媒体，优势互补，全方位塑造与传播辽宁形象，达到更好的效果。例如，手机互联网所具有查询便捷、资源海量等特点，受众可以通过手机随时随地获取关于辽宁形象丰富的信息；新媒体使用的广泛，还可以作为传统媒媒体的有益补充，在传统报刊、报纸等媒体具有的强大公信力基础上，建立相关微博、微信账号，对辽宁形象的塑造及传播进行多元的推广，既具有传统媒体的权威性和可信度，又可以获得全面及多角度的资讯，获得最佳传播效果；此外，还可以根据不同的传播媒体，对辽宁形象相关信息进行详细分类，使受众更为便捷地搜索相应的内容。植入式传播也是我们可以运用的一种传播方式，这种传播方式可以将市民喜爱的城市形象元素植入影视公益性广告或者旅游宣传标语中，通过数字影视植入城市理念，利用影视的特殊魅力使城市形象深入人心，手机媒介发展较为迅速的有微博、微信等平台，这类平台也可以与之整合起来，最终以文字、图片、声音、视频多种表现形式整合在一起进行传播，这些都是辽宁形象传播的改进有效途径。
新闻传播作为辽宁形象传播的重要形式，能够直观而形象地增强辽宁形象传播的力度。传统报刊媒体对辽宁形象进行塑造和传播的过程中，主要是以新闻的形式对辽宁省政治、经济、文化及社会民生等进行系统化、持续性地传播。政治新闻、经济新闻和娱乐文化新闻是辽宁形象进行新闻传播的主要体现。针对辽宁形象的新闻传播，还可以利用《辽沈晚报》、《华商晨报》、《辽宁商报》、辽宁卫视等当地新闻媒体，对受众增强辽宁形象的深度了解起到非常重要的引导作用。新闻传播能提高辽宁形象传播的影响力、渗透力，有效引导社会舆论，引发政府、传媒和公众对辽宁形象传播的深入思考和研究。指导媒体的新闻传播活动，改变辽宁形象传播力和影响力不够的现状。
媒体传播的趋势范文第3篇
2005 年以后，以互联网为代表的数字新媒体，投放费用比例逐步上升。通过研究广告主的新媒体策略，将其划分以下四个阶段，分别为补位、提升、新整合以及深耕。
随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006 年广告主营销传播的一个重要特征就是: 公共关系日益媒介经营与管理 杜国清 陈 怡: 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势现代传播 2011 年第 5 期( 总第 178 期) 101成为广告主的品牌推广利器，公关推广费用比例稳中有升。
2007 年，作为信息传播载体的媒体开始发挥营销渠道的作用，与此同时，传统的销售渠道也成为企业信息、产品展示、品牌体验的重要载体和平台，接触点管理的观念与策略已经在企业的实践之中表现出来。也就是我们说的媒体渠道化、渠道媒体化趋势③。
随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节，加之信息渠道愈发复杂，企业对信息传播的可操控性降低。危机已经日益常态化。2008 年，广告主危机公关传播意识和能力增强，开始致力于建立相应危机管理机制。根据我们的研究，广告主普遍认可 “互联网是传播危机的主要途径”这一说法，网络加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。因此广告主纷纷加强建设危机公关预警和处理机制，提升危机公关传播管理意识和能力④。
2009 年至今，广告、公关、终端的协同趋势更加清晰，与此同时，伴随世界范围的经济危机，广告主的营销传播凸显销售业绩导向，求实效成为主基调。媒体投放向优质媒体集中的趋势更加明显，广告主越发关注媒体受众与品牌目标消费者的吻合度。
以上诸多国内广告主在营销传播活动中呈现出来的种种特点无一不反映出，整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，例如，关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率。
二、整合营销传播在当今市场环境下的新趋势面对不断发生变化的消费者和复杂的媒体环境，在当下市场环境下，广告主的整合营销传播又将作出哪些适应性的调整? 又有哪些新的趋势和特征? 笔者将结合 2010 年度营销传播的成功案例进行分析。
洞察消费者的新变化，“围捕” 策略转向 “引爆和驱动”策略近十年来，伴随我国经济的快速发展、科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的影响和唤醒，使得消费者这一营销传播的缘起群体，发生了颠覆性的变化: 在阶层 “碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着 “碎片化”方向发生着相应变化。“产品功效”重新成为品牌定义的精髓; “大众媒体”地位衰落， “小众媒体”和 “个性化媒体”地位提升;个性化意识在消费中的作用提升。
媒体传播的趋势范文第4篇
【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
媒体传播的趋势范文第5篇
关键词:媒介融合 新闻传播教育 变革
媒介融合趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。一方面,随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步,以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用,传统媒介的界限渐渐模糊,新媒体形式层出不穷,媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面,社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”,并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”,大众时代过渡为分众时代,媒介受众由以往的单向接收者的角色转变为需要为其量身订制个的用户。
新闻传播教育适应媒介融合趋势的必要性
媒介融合的趋势对新闻传播从业者提出了更高的要求。媒介融合后需要两类新型人才:一是能够在媒介集团中进行整合传播策划的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者,他必须是精通各类媒介的专家,熟悉技术发展为新闻传播所提供的可能性,能够运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。因此,懂新闻传播、懂技术、懂管理而且擅长策划,是这种人才的必备素质。第二类人才的主要特点是技术全面。如美国媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体,派往异地采访的记者都是多面手,他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。培养融合型的人才成了新闻传播院系改革的重要目标。
以美国为例,当前有一大批新闻与大众传播院系、新闻媒体和媒介组织正在进行这类培训,很多文字记者在学摄像技术,报纸编辑在学音频视频编辑和图表制作等。美国的一些著名新闻与大众传播院系已经开设了“融合新闻”专业。
2005年9月,美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。对于开设该专业的原因,该院分管教学的副院长BrianS.Brooks教授解释说:“我们看到在美国对记者编辑的需求有了变化,需要培训一些技能融合的记者编辑。我去了堪萨斯一家重要报社,他们说希望招聘到能报道SUPERBOWL 体育盛会和美式足球的记者,给报纸写个故事,再给网络写个不同的故事,还能为网络做一些视频、音频的节目。他们的要求可以同电视台相比了。我们从没有训练过这样的学生,现在需要培养跨媒体的记者了。我们要开设一个将各种媒体融合在一起的新方向来培养这样的人才。”①
未来的媒介融合教育发展可能是多方面的:其一,大众传播和人际传播领域相互融合,形成新的大传播的模式;其二,缩减以往划分过细的专业类课程,形成普遍性的媒介课程体系,或者说是一种广泛核心课程,其中会更多地融入广告和公关类的课程。无论如何,融合会引领一种大传播教育趋势的出现。例如反映在课程设置上,未来的新闻传播教育的课程安排更多会出现那些整合类型的课程,比如说一门媒介写作有可能代替原有的报纸新闻写作、广播电视新闻写作、广告文案写作、公关写作等课程。
媒介融合趋势下新闻传播教育基础要素的变化
在媒介融合的形势下,学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素,仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。
目前,新闻传播学科在大学本科阶段的专业划分,基本上是在新媒介技术全方位进入新闻传播领域之前设定的;新闻传播教育长期以来形成了以媒介类别划分的教学和研究取向。因此,学科的组织结构需要适应媒介融合的趋势,以保证各个专业都具有更强的开放性与兼容性。
媒介融合促进了新闻与大众传播院系结构的变化,一些与媒介新发展相关的专业逐步进入了人们的视野。美国斯坦福大学新闻系在1998年增设了第一个电子工程硕士专业学位;随后,很多大学都增设了新闻和大众传播专业或者是在已有的专业中增加了网络传播方向等。2005年9月,美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。在媒介融合的趋势下,新闻传播院系的教师队伍普遍面临知识结构更新的任务。教师需要突破自己的专业局限,建立跨媒体、跨学科的学科发展知识体系。越来越多的教师趋向于网上讨论、网上提交作业、电子邮件交流以及即时聊天的教学方式。
媒介融合趋势也对新闻与大众传播院系的管理者们提出了新要求:要寻求资金购买和维护使用新技术的教学设备,探索最合适的方式使新技术纳入到教学内容中,让教师在短期内掌握新技术并传授给学生。
以新媒体发展为基础的媒介融合带来了教学内容的变化。新媒体是促进新闻与大众传播教育建构新的课程结构的催化剂,新科技发展逐渐融合在各类课程中,这些课程普遍以跨媒体替代传统的以媒体分类划分的课程模式。新设置的课程可分为宏观和微观两大类。一种是从宏观的角度研究以网络为代表的新媒体对信息传播、社会政治、经济进程的影响,多为侧重理论的跨学科研究,例如网络与大众传播等。而微观方面的则更多涉及如何将新媒体及其相关技术利用于大众传播媒介,更像是传统意义上的新闻业务技能课,例如计算机辅助报道、在线新闻学、电脑制图等课程。一些传统的新闻业务课,如新闻写作也打破了过去印刷、广播和电视之间的分界,而称为媒介传播写作,将新闻写作基础、消息写作、解说词写作、新闻评论写作、新闻高级写作技巧、广播电视写作等众多涉及写作的课程集中讲授。
在网络数字技术环境中,教学平台的建设已经不仅是传统概念中的实验平台和实习平台的建设,而是包括日常教学平台建设在内的多种专业功能、多种使用目标的融合性教学平台的构建。这种多功能、跨媒体、可融合的教学平台是未来新闻教育依托的设施基础。
新闻与传播院系应当和主流新闻媒体以及前沿科技企业共同合作,通过这样的合作,将行业前沿技术、前沿研究课题、技术人才引入教学与科研领域,为实验设备的更新、为课程体系的改革、为科研工作的开展提供更好的条件。新闻传播院系应尝试进一步打破课堂教学平台与实验教学平台的界限,让更多的实务课程的日常教学,在仿真的媒体环境中进行,提高学生的实战能力。
在媒介融合的趋势下,我们可以通过以下途径为学生创造专业实习的良好环境:一是新闻传播院系可以和主流媒体结成战略合作伙伴关系,将一些媒体作为学生的固定实习基地,和媒体联手培养学生的实践能力;二是新闻传播院系着手建设具有媒介融合功能的校园数字化学生媒体实习平台,让学生尽可能全面体验实务工作的完整过程。这种“融合性平台”应该既是教学、实验、实习的融合,同时也是多种媒体技术平台的融合。数字化虚拟实习基地的建设可以有效地实现教学与实践的互动。新闻传播院系可以针对自身的专业特点和教学资源的现状,适当设立包含部分或全部媒体形式的数字化实习实验室。相对传统媒体实习基地而言,建立数字化实习实验室,所需资金较少,单次运行成本低廉,一般新闻院校都能够建立,而且能够保持常态运转。与传统实习相比,数字化实习基地还有一个显著的优点,那就是配合学生的实习过程,可以建立一个与实践教学相配套的网络交互式学习平台,以提高实习的质量和效率。数字化实习基地里的校园媒体,经过一段时间的运行,条件成熟的可以转化为社会媒体,比如为社会提供可以公开播出的电视节目等。这种理论与实践相结合的模式是对媒介融合趋势下新闻传播教育发展的一种有益尝试。
所有新闻传播专业的学生都被训练成融合媒介型的人才还为时过早。我们可以向学生介绍所有形式的媒体,同时要求每个学生就一种传统媒体发展自己的专长。这是比较合适的过渡性教育方法。例如报纸方向的学生要学会制作报纸的网站,或者学习为电台制作广播节目;广播电视专业的学生既可以学习制作网页,也可以学习为报纸和互联网写作新闻。
在各种传播技术不断更新、媒介日趋融合的趋势下,我们要深入研究媒介融合给新闻与大众传播教育带来的新问题、新变化和新机遇。要善于运用新技术改进新闻传播教学,提高教学质量,促进新闻与传播教育的变革和发展。要创造条件帮助学生尽可能掌握新媒体、新技术,增强他们融合各种新的传播技能,适应新的传播环境需要的能力。[本文为2009年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新媒介发展对新闻传播教育的影响研究”(项目编号:2009q060 )的阶段性成果]
注 释:
①蔡雯:《整合相关学科资源 调整人才培养模式―― 对美国新闻教育改革的调查及思考》,《中国记者》,2005(7)。
参考文献:
1.Hu, Y. F. (2002), A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education,Journalism & Mass Communication Educator, 57(4).
2.Dickson, T., Mass communication education in transition: preparing for the 21st century, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2000.
3.陈昌凤:《中美新闻教育:传承与流变》,中国广播电视出版社,2006年版。
