品牌策划的理解
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策划的理解范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌策划的理解范文第1篇
谈到公共关系与品牌策划管理，很容易让人联想到现在比较流行的CIS与CRM。两者都是品牌策划管理的重要手段，前者翻译过来是“企业形象统一战略”，是通过塑造企业形象与企业文化，加强企业与客户的形象沟通，达到某一品牌在众多品牌中被快速识别和选择的作用；后者则可以简单地理解为“客户关系管理”，是通过不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需要。无论是CIS，还是CRM，其最终目的都是通过加强品牌的内外塑造，打造知名品牌。而CIS与CRM又是公共关系活动的重要组成部分。可见，公共关系与品牌策划管理密切相关。本文旨在通过不同的公共关系活动模式体现品牌策划管理。
下面，我们利用当今社会常见的几种公关活动模式，谈谈品牌策划管理的几个步骤。
一、建设型公关活动对品牌策划管理的体现
建设型公关活动特指适应组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而进行的公共关系工作的模式。这种模式的主要功能是提高知名度。开展工作的重点是宣传和交际，向社会公众介绍自己，努力结交各种朋友，尽量地使更多地公众知道自己、理解自己、接近自己、进而取得公众的信任和支持。因此，在这种模式下，品牌的策划管理者要对市场定位、群体选择、形象包装、文化支撑，甚至该品牌与市场接轨的时机等方面做通盘考虑，努力做到品牌的首次亮相要有高起点、低姿态、形象美、易接受。需要说明的一点是，对于品牌策划管理者来说，品牌初建前期的市场预测和后期的市场介入相对重要，即建设型公关活动模式的受众调查和品牌推出是要突出的环节。
福娃品牌的创建，正是基于2008年北京奥运会的契机，从征集形象设计，到宣传奥运和平精神，从介绍中国传统文化，到产品多角度，多层面推广，取得了世界的认可，成功地实现了亮相。
二、维系型公关活动对品牌策划管理的体现
维系型公关活动是组织在稳定发展之际，用以巩固良好公共关系的模式。它的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式，一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中。另一方面，开展各种优惠服务，吸引公众再次合作。因此，在这种模式下，品牌的策划管理者要适应时展的需要，与时俱进，密切关注公众的需求，使品牌及时、准确与市场需求相对接。
三、防御型公关活动对品牌策划管理的体现
防御型公关活动是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系模式。这种模式适用于组织和外部环境出现了不协调或与公众的关系发生了某种摩擦苗头的时候。其特点是防御与引导相结合起来。另一方面，还要通过自身的努力工作，积极引导，利用有力的时机，开创有得的局面。防御型公关活动多采用调查、预测等手段。公关人员通过调查和预测，及时发现组织存在的问题和潜在的危机，向组织决策层和各业务部门提供咨询建议和改进方案，并协助其及时做好改进工作。重点防御来自三个方面的漏洞。一是组织自身的缺陷；二是媒体的失实报道；三是竞争对手的恶意破坏。
“娃哈哈”是中国的知名品牌，为防御可能出现的危机，该品牌管理者抢先注册了与“娃哈哈”可能产生连带效应的“哈哈娃”品牌，这是防御型品牌策划管理的典型代表。
四、矫正型公关活动对品牌策划管理的体现
矫正型公关活动是组织遇到风险时所采取的一种公共关系模式。这种模式适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害的时候。其特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。在组织形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量地减轻损害，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。一般是公关部门应迅速查明原因，制定对策，采取行动，尽快实施信息沟通，控制影响局面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。与此同时，公关人员运用各种手段和技巧开展公关活动，消除不良影响，并千方百计将组织形象重新树立起来。因此，这种管理模式注重品牌面临危机时的力挽狂澜，消化不利因素，使事态向有利方向转变。品牌策划管理的核心问题是如何取得公众的理解和支持，使品牌重新获得公众的信任与认可。在此种模式下，品牌的策划管理需要具备三个方面的能力：即自身的反应速度、政府公关的延伸和媒体的帮助。在危机发生时，品牌的策划管理需要快速反应，不能让负面影响进一步蔓延。这个时候，政府的影响力和媒体的帮助是必不可少的。
巩俐以希望小学的名义为“盖中盖”口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停，使“盖中盖”面临诚信危机。哈药六厂及时对此事件进行调整，改进产品配方的同时，推出新广告，使负面影响减少到最低限度。
参考文献
品牌策划的理解范文第2篇
大家好！
感谢公司给我这次竞聘上岗的机会，我叫，毕业于学院市场营销专业。我竞聘的岗位是市场中心市场策划员职位，之所以竞聘这个职位，是因为我有以下几个优势：
1．市场营销的学习经历和近1年的驻外营销实践让我更深刻了解市场和消费者需求。
2．对活动策划有自己独特见解，著有论文《电力工业游营销》阐述电力企业的营销策划.《城市营销新论》举例淄博市如何塑造城市品牌，阐述自己观点。《地方乳业如何突围》从营销角度分析城市型乳品企业的竞争策略
3．有一定写作专长，能快速提炼出产品卖点组织成语言变成消费者能够理解的语言宣传出去。
4．自学相关品牌运作技巧，策划技巧，有一定针对市场策划的基础功底。
下面我从4个方面阐述我的观点
一、对竞聘岗位的认识和理解
市场策划就是产品定位市场定位产品建设，而销售就是销售，策划要结合销售才能做强，相信我在潍坊市场一年的市场一线工作经历会给今后市场策划工作带来帮助。（附页：个人总结的潍坊市场乳品企业竞争现状）我对本职位的理解是主要有以下四个方面：
1、配合制订销售公司年度广告宣传、产品促销计划；广告宣传、产品促销和品牌活动的效果。
2、组织实施社区，商超新产品推广和活动策划。
3、协调并解决促销过程中出现的问题。
4、对消费者及竞争对手研究，制定相应解决方案。
二、对市场中心策划现状客观认识和评价
注重促销，缺乏消费引导。外地市场品牌宣传力度不够，没有融入本地化的元素，不容易被外地市场消费者心理上接受。
1、在基地性市场减少促销力度，以推广高利润产品为主，同时利用媒体与地面的推广工作作好消费引导，引导消费公司优势产品、酸奶产品等品类上。市场中心制订策略很好，具体到基层执行层面没有发挥到很好效果，下一步重点工作应主抓执行力和过程监控。
2、在外地市场品牌知名度不高的情况下，以促销和消费引导相结合的方式。例如宣传专家对酸奶的高度评价，联合国公布的十大健康食品之一，针对性的打击地方竞争对手的无酸奶领域，渗透挖取对手用户提升自己奶量。潍坊市场我做过调研，时间4周，通过对12个奶点的试点，酸奶产品主推宣传，7个奶点酸奶品类4周后酸奶销量较4周前提升50%。可见差异化推广能起到很好的效果。
三、工作后目标；计划、措施，日常管理。
竞聘上岗后工作目标是在营销战略的指导下，管理控制品类构成，优化推广结构，增强产品的竞争力，保证新产品顺利成长，老产品持续稳定增长。
计划措施：上岗后通过促销活动中出现问题，总结经验，改进现有流程体系，着重做目标的跟进工作，提升执行力。通过制定严格的活动过程监控流程，保证各项活动执行到位，效果最大化。
日常管理：通过外出市场调研对新产品开发方向提供依据，协调公司内部关系保证社区，商超活动顺利进行。制定策划，推广方案配合销售部宣传销售。
四、竞聘岗位个人分析
优势：
1．对市场营销策划有很高的热情，有持续学习的热情
2．有本公司营销实战基础，了解外地市场现状和消费者想法
3．重视团队协作，有一定沟通协调能力
4．善于理性分析，能对市场现状提出相应解决方案
5．执行力强
劣势：
1．办公自动化软件运用不熟练
2．对数字数据敏感度不够
3．没有品牌，策划，调研方面实战经验
4．过于固执己见
品牌策划的理解范文第3篇
“茶文化”三个字在中国茶叶界已经根深蒂固，“文化营销”也在中国茶叶界日益风行，突然冒出个“文盲营销”自然与茶叶界主流格格不入，甚至会触痛一部人的神经。
于是，不少专家在未认真了解“文盲营销”内涵的情况下，就开始发表观点，以“拨乱反正”。为了让更多的人了解茶叶品牌的“文盲营销”，我在这里综合之前的两篇文章，再来谈一谈茶叶品牌的“文盲营销”。
1问：茶叶品牌“文盲营销”是什么？
中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握“七寸”，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。
“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。
2问：茶叶品牌“文盲营销”为什么重要？
就茶叶营销现状而言，“文盲营销”非常重要，尤其是在经济持续发展，生活水平逐步提高，健康意识普遍增强的今天，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”至少有三大作用。
其一，“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处，从而认清茶叶的功效，选择茶叶作为自己的主要饮品。
其二，“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本，从而让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。
其三，“文盲营销”简化了喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分，可以增加消费者的喝茶频率，从而有助于茶叶产业的做大做强。
当然，远卓品牌策划机构认为，茶叶除了物质功效，还有精神功效，重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式，毕竟是萝卜青菜，各有所爱，大家都有选择的权利，我们不能搞“一刀切”。
3问：茶叶品牌“文盲营销”的关键在哪里？
深入才能浅出，先“文化”再“文盲”。茶叶要做好“文盲营销”，茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲，这一点很重要。
不管是地方政府，还是茶叶企业，相关决策者都必须深刻洞察人性，抓住人性中的共性，将其通俗化，然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。
例如，脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，一句大白话，将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致，谁都听得懂，谁都容易记，尽管有人叫骂，而且是骂个不停，但是，脑白金的营销非常有效，十多年了，依旧是红红火火，笑傲保健品市场。
具体说来，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌进行“文盲营销”，要努力抓住以下五个关键。
关键一，茶叶企业要洞察时势，挖掘并结合竞争状况，确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共性之处，并将二者有机结合起来。
关键二，结合之后，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，以便目标受众能够快速理解、铭记在心，为未来的市场拓展打下坚实的基础。
关键三，茶叶企业要简化品牌的外延，用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播，促进消费者对品牌的理解和认可，同时，逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。
关键四，即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销，也需要将相关的诉求通俗化，让人一看便能理解。例如，很多茶叶在包装上大动脑筋，引经据典，其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心独运”。
关键五，必须强调，茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进，简单化、通俗化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。
4问：茶叶品牌开展“文盲营销”，要拒绝“文化营销”吗？
“文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式，其倡导营销要审时度势、与时俱进，回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时暂停过度的文化渲染，或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而逐步养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。
不难理解，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒绝文化，中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀，拒绝文化来谈“文盲营销”，“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。
皮之不存，毛将焉附？彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。
5问：茶叶品牌实施“文盲营销”，要遵守哪些步骤？
与一般的营销策略相似，远卓品牌策划机构认为，实施“文盲营销”，茶叶品牌同样要经过周密的市场调研、品牌定位、品牌支点提炼、品牌传播、渠道建设、产品质量控制、危机管理、各类促销等步骤。
其中，茶叶品牌实施“文盲营销”的差异主要体现在具体的实施策略上，而不是纲领性的步骤上。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质，而不能陷入营销的形式主义。 6问：茶叶品牌开展“文盲营销”，茶叶企业老板应该做什么？
品牌即人品，这是品牌的本质。与其他行业一样，茶叶品牌实施“文盲营销”的关键就在于老板。只有老板的思维变革了，跟得上市场的变化和节奏，茶叶品牌才能有效实施“文盲营销”，否则，“文盲营销”必然是“盲人营销”，找不到方向，死路一条。
茶叶企业老板才是真正的营销总监，我们必须认识到这一点。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶企业老板应该做的事情就是：认真研究茶叶消费者，认真研究茶叶经销商，认真研究茶叶的各类竞争对手，切实洞察茶叶消费的本质，为“文盲营销”做开路先锋。
7问：茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府可以做什么？
与茶叶企业老板类似，茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府第一步也是把握大势，解放思想，从实际出发，认真研究本区域的茶叶特征、茶叶消费者特征，认真研究茶叶行业的主要竞争对手及本区域茶叶品种的主要竞争对手，看到茶叶消费的各类实质问题，为区域茶叶企业的“文盲营销”搭建各类平台，如，学习培训的平台、咨询实践的平台、交流提升的平台等等。
例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性观点，诱发了轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，让众多消费者知道了安吉白茶的特征和优势，这一“文盲营销”事件，对于整个安吉白茶行业来说都是件好事，地方政府可以继续推动“白茶娶妃”的进程，扩大“白茶娶妃”事件的影响力，辅助安吉白茶品牌做强做大，为更多消费者提供更为健康的茶叶饮品。
8问：茶叶品牌怎样开展“文盲营销”，才不会降低茶叶品牌的档次？
茶叶品牌“文盲营销”是一种营销策略，茶叶企业在运用的时候，要因地制宜，顺其自然，不能把“文盲营销”理解为没有文化、没有档次、没有品位、没有个性的营销。
例如，劳力士手表和宝马汽车给国人的感觉就是贵，或者说，他们就是富人或成功人士才能享用的品牌。这实质上与脑白金的营销一样，也是“文盲营销”，简单通俗、直截了当，不仅谁都能够理解，而且很容易让人记住宝马和劳力士是档次高的品牌。
茶叶品牌开展“文盲营销”要抓住目标受众的心理特征，顺应消费者的思维模式，将其通俗化、锋利化，为其提供快捷有效的满足，尤其是初期物质层面的需求。但是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌一定不能忘记对茶文化的巧妙运用，更不能彻底拒绝茶文化。这就如，我们认可劳力士和宝马的档次，其背后还有对瑞士手表文化和德国制造文化等多种文化的认可。
我们不能孤立静止地看待茶叶品牌和“文盲营销”，这一点地方政府和茶叶企业都值得注意。
9问：茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是什么？
透过现象看本质，我们才能走得更轻松，走得更久更远。经济在平稳发展，信息在飞速膨胀，消费者的欲望也在变化中渐渐回归，反应在茶叶等饮品的消费上就是，消费者的健康需求日益超越面子和虚荣的需求。
所以，远卓品牌策划机构认为，当前茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是，一种基于竞争和消费者需求的经营回归策略。茶叶品牌实施“文盲营销”，就是紧扣大势、积极创新，将茶叶优势和品牌特征，一针见血、通俗易懂地展示给目标受众，快速猎取消费者的芳心，直接促进销量增长和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰说明了这一点。
10问：茶叶品牌“文盲营销”要不要利用“文化营销”？
茶叶品牌搞好“文盲营销”，不仅不能拒绝“文化营销”，而且要认真分析和利用“文化营销”。我在讲茶叶品牌营销课的时候经常说，“文化营销”的一个境界就是“文盲营销”。
品牌策划的理解范文第4篇
中国茶叶品牌究竟如何才能顺利崛起？仁者见仁，智者见智，一时间难以形成定论。远卓品牌策划机构认为，就当前茶叶界普遍“高抬”茶文化、痴恋茶文化的时候，茶叶品牌要顺利崛起，就需要在一定程度上实施“文盲营销”。
“文盲营销”是什么？
中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握“七寸”，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。
“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。
“文盲营销”为什么重要？
就茶叶营销现状而言，“文盲营销”非常重要，尤其是在经济持续发展，生活水平逐步提高，健康意识普遍增强的今天，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”至少有三大作用。
其一，“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处，从而认清茶叶的功效，选择茶叶作为自己的主要饮品。
其二，“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本，从而让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。
其三，“文盲营销”简化了喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分，可以增加消费者的喝茶频率，从而有助于茶叶产业的做大做强。
当然，远卓品牌策划机构认为，茶叶除了物质功效，还有精神功效，重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式，毕竟是萝卜青菜，各有所爱，大家都有选择的权利。
“文盲营销”的关键在哪里？
茶叶要做好“文盲营销”，茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲。
不管是地方政府，还是茶叶企业，相关决策者都必须深刻洞察人性，抓住人性中的共性，将其通俗化，然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。
例如，脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，一句大白话，将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致，谁都听得懂，谁都容易记，尽管有人叫骂，而且是骂个不停，但是，脑白金的营销非常有效，十多年了，依旧是红红火火，笑傲保健品市场。
具体说来，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌进行“文盲营销”，要努力抓住以下五个关键。
关键一，茶叶企业要洞察时势，挖掘并结合竞争状况，确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共性之处，并将二者有机结合起来。
关键二，结合之后，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，以便目标受众能够快速理解、铭记在心，为未来的市场拓展打下坚实的基础。
关键三，茶叶企业要简化品牌的外延，用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播，促进消费者对品牌的理解和认可，同时，逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。
关键四，即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销，也需要将相关的诉求通俗化，让人一看便能理解。例如，很多茶叶在包装上大动脑筋，引经据典，其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心独运”。
关键五，必须强调，茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进，简单化、通俗化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。
“文盲营销”案例：白茶娶妃
2009年11月初，中国茶叶行业爆发了一场轰轰烈烈的“白茶娶妃”运动，引得业内外人士的广泛关注，至今势头不减。
“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”简称“白茶取啡”的谐音，是一件谁都能够立即理解的简单事情。起初，安吉白茶行业一品牌世外茗源认为，相对于咖啡来说，茶叶更加绿色、更加健康，并提出越来越多渴望健康的人会倾向于选择茶叶，甚至会出现白茶或茶叶取代咖啡的局面。
咖啡作为世界三大饮料之一，在世界和中国都拥有广阔的市场，自然会有许多人对此持有异议。于是，在一轮又一轮的“唇枪舌战”中，娱乐化的“白茶娶妃”事件火了，众多媒体纷纷对此进行了跟踪报道。
而且，不仅国内人士在关注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在积极关注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以说，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶时尚健康的品牌形象，再次得到了传播、强化和提升，直接有助于安吉白茶市场份额的扩大。
就其实质而言，这次事件可以称之为“文盲营销”。世外茗源将安吉白茶与咖啡并列起来，不仅拉近了安吉白茶与消费者之间的距离，同时“取代”的提法生动表明了安吉白茶的健康属性：良好的生态环境及产品特性，加之娱乐化的表述方式，自然能够快速提高安吉白茶的品牌知名度和美誉度。
值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角虽然是安吉白茶，但其在开始时就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不仅仅是安吉白茶，还有可能是其他茶叶，这就为整个茶叶行业的发展推波助澜，而不仅仅是为了一种安吉白茶。
加之茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶叶咖啡之争，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。
所以说，“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松，其洞察并借助了茶文化，但又没有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。
品牌策划的理解范文第5篇
改革开放30年，在30年坎坷曲折的中国企业奋斗、发展历程中，关于品牌建设上演了一幕又一幕的悲喜剧。有娃哈哈、海尔、格力、康师傅等一些不仅成功，而且能够持续发展进步的知名品牌；也有许多半途夭折的大品牌：春都、爱多、秦池。成功的品牌各个相似，形象、标示、定位、宣传、概念等的无不科学合理；失败的品牌各个不同，企业管理、文化、形象、产品等。但是，结合国内商业环境的诸多要素，所有的中国品牌其成功、失败和欧美国家的品牌存在巨大的不同。国外品牌成功或失败的原因可能包括关于品牌策划、管理和运作等市场问题，但是在中国，我们所有品牌成功和失败的原因就是两点：一是缺乏品牌经营管理的经验和能力；二是缺乏支持品牌建设的文化和内涵。
对品牌的认知和理解
到底什么是品牌？随着中国商业经济的持续发展，一些先进科学理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就只要商品标牌，但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌等。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌，而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成：阶段性发展品牌、战略性品牌、区域性品牌、社会性品牌等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到，所有的成功品牌，不管是那种属性，但是都一定具有如下特征：
已经烙印化的标志和形象。例如我三岁的女儿一看到黄色的M，并知道是麦当劳，就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲，它的什么标志和形象已经不重要了，最关键的是他具有烙印印记的能力和影响。
品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话：金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式，而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑，首要前提是它为公众做了什么，凭什么让顾客感动和感恩？任何人都知道，公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮，而名不副实地感动和感恩。
对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力，是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢：
产品质量，劣质产品，精美包装本身就是欺诈。
服务质量，实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西，有个产品需要服务满足和适应社会需求的价值，也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。
美德和责任，这个也就是品牌的文化内涵。以上一切，按照科特勒的营销理论可以归结为：一个品牌为企业承载的利益和价值，也是一个品牌生存的基本前提。
知名度和影响力：知名度就是一个品牌在空间范围和时间范伟知悉人的多寡；影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是有知名度未必有影响力，但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下，其知名度和影响力是评价某个品牌成功与否的重点。
对品牌的辨析和认知
从上面的分析中我们可以发现，现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品，但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美，广告宣传更有力度。我们说他不是品牌，但是他具有品牌的基本条件，说他是品牌，但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况，我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌，也就是传统的“牌子”；那种有一定影响和内涵，但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为：品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响，但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识，也没有内涵和影响力的产品我们就称为“裸牌”，因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火，但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。
按照品牌建设的方向可以分为营销品牌建设、产品品牌建设、企业品牌建设、社会品牌建设。以上四个概念中除了营销品牌建设外，其余品牌建设都将立足品牌的本质来确立起品牌建设的方向。为了营销品牌建设不考虑品牌的内涵和实质，只从营销角度考虑怎样打造品牌可解决企业的难题。所以这也是最低级的品牌建设。
关于品牌建设
越来越多的企业越来越关注其品牌建设，但是太多的人对于品牌的认识很模糊，对于品牌建设的见解更是各种各样，不一而足。更多的人对于品牌的本质缺乏认知，3认为只要有产品在商场流动，有形象，标志和广告就是品牌。不是，品牌是一种商业产物，但是品牌不是商品；品牌具有无限的商业价格，但是品牌必须立足于品牌固有的文化内涵。有许多的品牌被转让之后都是死路一条，其中不乏文化内涵继承缺失的问题。尤其国内许多品牌策划者和营销公司，整天研究世界500强的品牌战略，由于自己对品牌本质的认知肤浅，对企业认知肤浅，最后让企业花费巨大资金最终为企业打造一个“伪品牌”。
对于企业为什么要建设品牌，提升产品附加值，提升产品市场竞争能力，增强企业行业竞争能力，增强企业资本实力等要素可以说都对，也是目前绝大多数人打造品牌的目的和初衷。当某学者在做品牌培训的时候说某件衣服，上面如果没有一个勾，那么他就只值30元，如果有个勾价格马上飙升10被。如此大的利润空间我相信对所有的老板都是有吸引力的，但企业打造品牌还有一些价其他的值和意义。
1、战略发展的需要
例如打造一个百年品牌，不仅可提升企业的内部凝聚力，还可以整合企业的战略资源；
2、企业文化的需要
因为品牌建设本身就是赋予产品以人文的一种行为，而且品牌建设本身也属于企业文化中的一种行为文化。
企业的品牌建设属于一个发展战略项目问题，而营销是经营策略活动中选择的手段。二者之间并没有绝对的关系，但是根据实际的需要，在品牌建设时可以考虑到营销问题。而营销也并不是立足品牌才有营销。品牌建设可以依赖营销手段来发展，但是并不是绝对的。因为某些品牌本身就具有相当的自我营销能力。
现在国内所有的企业在品牌建设时几乎没有谁会放弃营销手段，因为大家都希望品牌通过营销的灌溉和施肥能迅速结出利润之果。这也是许多企业酿成品牌悲剧最实质的根源。因为任何企业品牌建设的初衷并不是高利润，而是一种定位和文化，因为一些营销专家的误导，于是品牌建设变质为利润争夺战。
品牌构成的要素是什么
品牌构成首要的要素应该是优越的产品和服务品质，这个是品牌形成的最基本的前提。一个劣质产品是没有资格定义为品牌这个概念的；构成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：构成的商标、企业包装形象、卡通人物、形象代言等等；特有的标识：商标、VI的市场区别功能。品牌的文化内涵：实际上前面二者都可以归属品牌文化范畴，但是为了便于区别和理解，这里的品牌文化只包含品牌的责任、品牌的精神、品牌的价值。构成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的条件。品牌的定位：根据不同产品和市场，品牌定位是非常的关键。如果品牌定位不准确，会导致企业倾心打造的品牌毁于一旦。
企业品牌建设前期诊断，这是进行品牌建设的前提，应该如何为企业打造和建设品牌，到底是做名牌还是做品牌，到底是做标牌还是做伪品牌，品牌建设如何规划必须通过诊断后，根据企业具体情况量体裁衣地策划和执行？
品牌策划要求：通过对企业情况掌握了解后，便可以根据品牌构成的各个要素进行品牌策划。但是如何保证“品牌五力标准”（沟通力、影响力、创新力、轰炸力、感染力）仍然需要对行业和竞争对手以及目标市场、客户进行掌握和了解。然后策划出达到“五力标准”的方案。
方案执行和落实，稍微具有管理经验的人都懂得pdca管理循环，这个是任何项目管理的一个模式。因为方案形成后，便已经转化为一种项目管理。
我们基本清楚做品牌策划的方法和思路，但是需要怎么操作才可能真正为企业创造价值呢？
第一、需要根据企业的具体情况为企业提供品牌发展建议，然后根据企业的实际情况进行品牌定位；
